plik

studenci.pl

Na   wstępie   pracy   postaram   się   wyjaśnić   kluczowe   dla   omawianego   zagadnienia   pojęcie,
jakim jest reklama. Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź
innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do
osiągnięcia  innego  efektu  pożądanego  przez  reklamodawcę,  nadawany za opłatą  lub  inną
formą wynagrodzenia. „Reklama to 1001 sposobów na to, żebyś wychodząc po gazetę i mając
w portfelu ostatnie 10 złotych, wystawił czek i kupił najnowszy model nart, chociaż te, które
masz w domu, są w znakomitym stanie”. Teoria reklamy jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącej
w sobie wiedzę z takich dziedzin nauki, jak psychologia, ekonomia, socjologia,
językoznawstwo, teoria komunikacji masowej, kulturoznawstwo, teoria sztuki, zaawansowana
statystyka i w mniejszym stopniu wiele innych specjalistycznych dla danego towaru dyscyplin
naukowych.  Reklama  jest narzędziem   public  relations   oraz  marketingu.   Podstawowe  cele
reklamy   można   podzielić   na   krótkotrwałe   i   długotrwałe.   Głównym   celem   krótkotrwałym
reklamy   jest   szybkie   zwiększenie   sprzedaży  produktu,   w   szczególności   w   tzw.   martwym
sezonie (np. sprzedaż samochodów w okresie wczesnozimowym). Długotrwały cel reklamy
to:
- utrwalenie wśród konsumentów względnie trwałej świadomości wizerunku marki
producenta; reklama kładzie wówczas nacisk na lojalność i zaufanie, co do jakości
produktów danej firmy,
- wykształcenie wśród odbiorców odporności na reklamy innych firm produkujących podobne
popularne wyroby (np. cukierki, kawę, napoje, itd.),
- długotrwała edukacja potencjalnych klientów; korzystają z niej przede wszystkim
przedsiębiorstwa tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane. Bez prowadzenia tego
typu działań potencjalni klienci nie byliby w stanie dostrzec potrzeby zakupu danego
produktu, a przedsiębiorstwo wytwarzające nowość (urządzenie, towar) nie wykorzystałoby
efektu pierwszeństwa na rynku. Klasycznym przykładem jest akcja promocyjna kart
kredytowych prowadzona wśród młodzieży szkolnej przez banki amerykańskie mimo, że ta
część społeczeństwa nie może jeszcze formalnie ich otrzymywać,
- walka z konkurencją; każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w
swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom czy firmom,
najbardziej typowym przykładem takiej reklamy jest bezpośrednie porównywanie
produktów (np. samochodów). W Polsce ten typ reklamy nie jest stosowany ze względu na
ograniczenia prawne,
- tworzenie wizerunku rynkowego firmy.
Ważną rolę w reklamie odgrywa język, użyte słowa. Każde z nich jest niezmiernie istotnym
elementem,   dlatego   nawet   nad   hasłami,   które   wydają   nam   się   niezbyt   elokwentne   i
wyszukane,   pracują   wykwalifikowani   ludzie   zwani   copywriter’ami.   Reklama,   zwłaszcza
telewizyjna,   jest   przecież   bardzo   droga,   tak   więc   reklamodawcy   chcą   mieć   pewność,   że
będzie skuteczna, czyli przekona jak najwięcej osób do zakupu danego produktu. Choć w
zależności od typu reklamy (radiowa, telewizyjna itd.) oddziałują na nas także np. kolor,
obraz, dźwięk, muzyka, ale i tak (zgodnie podkreślają wszyscy autorzy pozycji poświęconych
reklamie, nie tylko językoznawcy jak prof. Jerzy Bralczyk) język jest najważniejszy. Język
jest najbardziej naturalnym  narzędziem perswazji, zaś reklama jej najczęściej spotykanym
rodzajem. Ogłoszenie w prasie czy film reklamowy są towarami tak samo jak buty czy ser. Te
specyficzne towary kupowane są dwukrotnie. Ci, którzy zamawiają reklamę kupują miejsce
na nią, a potem jej kształt. Po raz drugi jest ona sprzedawana nam, potencjalnym nabywcom
reklamowanych   towarów   –   „kupujemy”   komunikat   reklamowy   tak,   jak   inne   komunikaty
językowe. Reklama, podobnie jak obietnica czy propozycja kolegi, może się podobać i zostać
zaakceptowana, lub odrzucona jako mało atrakcyjna. Skuteczny komunikat reklamowy ma
zawierać   intrygująco   przedstawioną   obietnicę.   Chwytliwy   slogan   zawdzięcza   swoją
skuteczność   raczej   trafnemu   doborowi   środków   językowych   niż   treści.   Powinien   on

studenci.pl

przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania, a także musi być naznaczony niebanalością, a
przy   tym   ma   on   być   naturalny   i   sensowny.   Dlatego   tak   często   mamy   do   czynienia   z
rymowanymi  sloganami (Polacy lubią rymy,  poza tym często pojawiały się one w naszej
poezji, więc jesteśmy do nich przyzwyczajeni). Reklamodawca powinien dostosować się do
odbiorcy, mówić jego językiem. Inny jest język reklam adresowanych do młodzieży (luźny,
oparty na modnych wyrażeniach), inny zaś do rodziców małych dzieci (tam pojawiają się
spieszczenia, zdrobnienia).
Punktem   wyjścia   do   dalszych   rozważań   nad   perswazyjną   funkcją   języka   w   tekstach
reklamowych jest zdefiniowanie słowa „manipulacja”. Jest to wyraz nieostry znaczeniowo,
trudno   jest   krótko   i   zwięźle   podać   jego   definicję.   Najprościej   można   powiedzieć,   iż
manipulacją jest takie działanie o charakterze perswazyjnym, które ma na celu kształtowanie
postaw   lub   zachowań   odbiorców   w   taki   sposób,   by   nie   byli   oni   w   stanie   rozpoznać
stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. „Słownik współczesnego języka polskiego”
ujmuje   znaczenie   tego   pojęcia   w   następujący   sposób:   „nieuczciwe   wpływanie   na   cudze
poglądy, działania, naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści”.
Jadwiga   Puzynina   natomiast   poddaje   to   słowo   znacznie   bardziej   wnikliwej   analizie.
Wyróżnia:   manipulację   historią,   danymi   i   literaturą   (jako   przeinaczanie   lub   zatajanie
informacji), manipulację osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz manipulację językową.
W obrębie manipulacji językowej wyróżnia ona dwa warianty. Są to:
- manipulacja językiem, czyli splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a
służących określonym celom. Dotyczy ona słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z
prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie.
- manipulacja ludźmi za pomocą języka - w szerszym sensie rozumiana jako dokonywana za
pomocą tekstów, w węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu
zastosowaniu środków językowych (cech wyrazów i struktur gramatycznych).
Właśnie owa manipulacja ludźmi za pomocą języka jest wykorzystywana przez polityków,
dziennikarzy i twórców reklam. Reklama, tak jak i inne akty mowy, wymaga więc od swego
twórcy skonstruowania  komunikatu  w  taki  sposób, aby odbiorca zrozumiał  go zgodnie  z
intencją nadawcy. Twórca reklamy musi wobec tego tak skonstruować przekaz, aby najpierw
przykuć uwagę konsumenta, a następnie nakłonić go do skorzystania z oferty. Zadanie to jest
o   tyle   trudne,   że   trzeba   zamaskować   prawdziwy   cel   tak,   by   nie   został   odkryty   przez
potencjalnego konsumenta, a jednocześnie tak, by odbiorca poddał się działaniom nadawcy.
Jak można się przekonać nie jest to jednak zadanie niemożliwe. Specjaliści w tej dziedzinie
wypracowali szereg technik manipulacyjnych, które, jak pokazuje praktyka, są skuteczne.
Podstawowym   narzędziem   manipulacji   są   szeroko   rozumiane   komunikaty,   w   tym   także
reklamowe,   które   obecnie   przyjmują   zazwyczaj   charakter   polisemiotyczny.   W   celach
perswazyjnych  wykorzystuje się bowiem nie tylko  język, ale i inne systemy znaków, np.
obraz czy muzykę. Jednak wiodącą rolę zachowuje język. Twórcy reklam stosują różnego
rodzaju   techniki   manipulacyjne.   Już   sama   forma   jest   perswazyjna,   ponieważ   przekaz   ten
stwarza pozory bycia aktem informacyjnym. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną
kryje się szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem wpłynąć na jego
postawę   bądź   zachowanie.   Komunikat   reklamowy   opiera   się   na   technice   fragmentacji.
Prezentuje tylko niektóre cechy przedmiotu (oferty); takie, które uznaje za największe zalety,
i które najbardziej  przyciągną  uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca  otrzymuje
znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną
ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji dotyczących np.
ceny,  warunków promocji, kredytu, itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek
wadach czy usterkach przedmiotu, gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć
na jego zachowanie (zrezygnowałby prawdopodobnie ze skorzystania z oferty). Konsument
jest więc zdezorientowany,  właściwie  można  powiedzieć,  że często z reklamy  nie jest w

studenci.pl

stanie dowiedzieć się niczego obiektywnego, poza faktem istnienia na rynku danego artykułu.
Zostaje mu podany szereg informacji, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub
prawdziwe,   ale   nadal   nie   wie,   na   czym   polega   owa   „nowość,   lepszość,   wyjątkowość   i
prawdziwość”. Wynika to z tego, iż są to pojęcia tak wieloznaczne, że po pierwsze można je
interpretować na wiele sposobów, po drugie - ich negacja jest w zasadzie niemożliwa.
Teraz chciałabym przedstawić najczęściej stosowane techniki w języku reklamy. Pierwszą z
nich jest dość popularna technika komplementowania, czyli teksty w rodzaju: „Jak państwo
doskonale wiedzą...” - to jeden z najpewniejszych sposobów pozyskania sobie anonimowego
odbiorcy. Dość skuteczna, choć na pozór dziwna jest także technika polegająca na tym, że
nadawca stwierdza, co dzieje się z odbiorcą: „Masz już dość tych plam”, „Męczy cię katar”,
„Cierpisz na bezsenność”, „Zjadłbyś coś dobrego”. Popularnym chwytem jest manipulacyjne
używanie nazw i terminów nie do końca zrozumiałych, a zarazem brzmiących jak uczone
zwroty, np. „współczynnik PH, „system TAED”, „wysoko aktywny bioskładnik”. Ponieważ
nie można obiecywać na wyrost (ze względu na unormowania prawne), twórcy reklam za
wszelką cenę starają się obejść ten przepis. I tak zamiast past do zębów, które zwalczają
próchnicę,   mamy   pasty,   które   „pomagają   w   leczeniu   próchnicy”.   Trochę   podobny   chwyt
manipulacyjny   został   zastosowany   w   znanej   reklamie   szamponu   dla   kobiet   o   brązowych
włosach:   ponad   60   %   kobiet   zauważyło   świetliste   refleksy   na   włosach   po   użyciu   tego
szamponu.  Tak, aż tyle,  ale  to nie  znaczy,  że Ty będziesz w  tej  grupie. Nie oznacza  to
bynajmniej, że produkt jest nieskuteczny. Kolejny sposób na nadanie tekstowi reklamowemu
pozorów prawdy absolutnej to nadanie mu charakteru wypowiedzi naukowej i powołanie się
na   autorytety:   „Jako   lekarz...”,   „Polskie   Towarzystwo   Stomatologiczne   zaleca”,   „Badania
kliniczne wykazują...”, „To pasty zalecane i używane przez stomatologów”. W języku reklam
stosowane   są   specyficzne   sformułowania.   W   języku   polskim   mamy   takie   wypowiedzi,
których prawdziwość jest niejako potwierdzona przez ich strukturę gramatyczną, np. „lepiej
się z mądrym zgubić, niż z głupim znaleźć”. W jednej z reklam dowiadujemy się (brzmi to
absurdalnie), że „gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze”. Bardzo dobrym posunięciem
jest   upodabnianie   haseł   reklamowych   do   przysłów,   mądrości,   sentencji.  Dość   często
powiedzenia   te   są   parafrazowane,   dostosowane   do   cech   oferowanego   przedmiotu.   Dzięki
temu chwytowi komunikat staje się łatwy do zapamiętania, budzi też określone skojarzenia.
W ten sposób między nadawcą i odbiorcą zostaje zbudowana nić porozumienia oparta na
zaufaniu konsumenta i wspólnej wiedzy co do źródła pochodzenia powiedzenia. Zaufanie to
wynika z pewnej „swojskości” przekazu, uzyskanej właśnie dzięki zastosowaniu przysłowia.
Reklama przestaje być mało atrakcyjnym abstraktem, korzystając z języka potocznego, staje
się niejako częścią życia odbiorców, wkomponowuje się w jego klimat. Reklamodawca nie
stawia   się   w   tej   sytuacji   na   pozycji   uprzywilejowanej,   przeciwnie   -   jest   na   tym   samym
poziomie, co jego potencjalny klient. Ponadto parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają
zainteresowanie   z   powodu   swojej   trafności,   nierzadko   śmieszą,   nie   pozwalają   na   reakcje
obojętne,   uruchamiają   wyobraźnię   i   oddziałują   na   emocje,   a   wszystko   to   sprzyja   ich
zapamiętywaniu.   Np.   „nadziane   żelki”:   w   mowie   potocznej   ktoś   „nadziany”   uchodzi   za
człowieka bogatego, który ma wszystko, czego mu potrzeba i czego pragnie; „nadziane żelki”
są więc z pewnością najlepsze, ponieważ zawierają sok, którego inne nie posiadają.
Innym przykładem może być „o niebo lepsze ptasie mleczko”: coś, co jest „o niebo lepsze”
kojarzy się z czymś pysznym, z rozkoszą dla podniebienia podobną do tej, jaką zaznamy w
niebie.  Kolejna technika to sposób nadania reklamie pozorów niepodważalności. W takich
reklamach wykorzystuje się sądy, których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i
oczywistej prawdziwości, ale z niemożliwości stwierdzenia, że tak nie jest. Co np. począć ze
stwierdzeniem,   że   „Twój   kot   kupowałby   Whiskas”?   Trudno   cokolwiek   stwierdzić   na   ten
temat. Przecież nikt nie podejmie ryzyka wysłania kota na zakupy. Podobnie rzecz się ma ze
stwierdzeniem, że jakiś proszek działa „o wiele skuteczniej niż zwykłe proszki”. Tu z kolei

studenci.pl

występuje zagadkowe słowo „zwykłe”. W tekstach reklamowych istotną funkcję perswazyjną
pełnią tzw. magiczne słowa: zawsze, wszędzie, każdy. Np. reklamowany klej, klei wszystko i
wszędzie.   Ważny   jest   także   przedrostek   „naj”:   „najlepsze   ziarna”   (kawy   czy   pieprzu),
„najszlachetniejszy   smak”   (kawy).  W   tekstach   reklamowych   coraz   częściej   pojawiają   się
także wyrazy odnoszące się do zdrowia i natury.  We współczesnym  świecie duży nacisk
kładzie   się   bowiem   na   propagowanie   stylu   życia,   który   będzie   sprzyjał   prawidłowemu
funkcjonowaniu naszego organizmu. Wszelkie sztuczne substancje mogą powodować różne
zagrożenia   zdrowia.   Wiedza   o   właściwym   sposobie   odżywiania   oraz   o   używaniu
odpowiednich kosmetyków, środków czystości, itp. jest przekazywana w szkole, w mediach,
coraz częściej stanowi też temat rozmów w rodzinie lub gronie przyjaciół. Reklamodawcy
postanowili więc skorzystać z okazji i zwiększyć atrakcyjność produktów, podkreślając ich
naturalność,   utożsamianą   ze   zdrowiem.   W   ten   sposób   pragnie   się   wpłynąć   na   odbiorcę
przekazu, sugerując mu, iż zdrowy tryb  życia jest możliwy tylko po zakupie określonego
artykułu, że dzięki oferowanemu przedmiotowi klient będzie zdrowszy, pełen sił i energii.
Np. „naturalny serek”, „inspirację czerpiemy wprost z natury”, „naturalny blask”, „naturalny
aromat”. Pojawiają się także zwroty bezpośrednio mówiące o zdrowym charakterze artykułu:
„pyszny i zdrowy”, „zdrowy serek”.
Język reklamy wydawać się może prosty i taki jest, jednak zachowuje pewne podstawowe
prawidła   psychologii.  Twórcy   reklam   doskonale   opracowali   techniki   oddziaływania   na
ludzkie   emocje,   dzięki   czemu   perswazja   stała   się   dużo   łatwiejsza.   Reklamodawcy   znają
ludzkie potrzeby, marzenia i w sposób umiejętny wykorzystują to, stwarzając nadzieję, że
zakup określonego towaru bądź skorzystanie z usługi niezawodnie przybliżą nas do stanu
pożądanego. Jest to swoista gra nadawcy z odbiorcą, ten pierwszy bowiem mówi językiem
adresata,   utożsamia   się   z   jego   potrzebami   i   systemem   wartości.   W   ten   sposób   powstaje
wspólnota.  Reklama   wypowiada   prawdę   o   sile   ludzkich   pragnień,   dążeń   do   szczęścia   i
powodzenia, marzeniach o lepszym życiu. W wielu sloganach znajdziemy zapewnienie, że
dezodorant, płatki kukurydziane, samochód, itd. sprawią, że nasze życie będzie o wiele lepsze
i piękniejsze. Język reklamy unika wyrażeń i zwrotów, które mogłyby wywołać negatywne
skojarzenia, często występują w nim eufemizmy (np. zamiast słowa smród - brzydki zapach,
zamiast brud - zarazki, bakterie, zamiast otyłość - nadwaga). Bardzo często pojawiają się
epitety pozytywnie wartościujące, często używane w formie superlatywu. Ich zadaniem jest
podkreślenie   wyjątkowości   towaru,   przekonanie   konsumenta,   że   dzięki   rozmaitym
nowoczesnym technologiom artykuł jeszcze pełniej zaspokoi jego oczekiwania i potrzeby. Są
to zwroty typu:  „udoskonalona formuła”  (pasta do zębów), „z najlepszego mleka”  (serek
pleśniowy), „w najnowszym numerze” (o czasopiśmie), „jeszcze bardziej puszyste” (ptasie
mleczko),   „z   najlepszych   ziaren”   (kawa).   Klient   otrzymuje   w   ten   sposób   informacje,   że
producent   specjalnie   dla   niego   ulepszył   recepturę,   smak,   aromat,   itd.   Należałoby   więc
skorzystać z tego gestu i bezzwłocznie udać się do sklepu w celu nabycia określonego towaru.
Zwroty   wartościujące   stosowane   są,   by   wyróżnić   reklamowany   produkt   spośród   innych,
będących z nim w relacji substytucyjnej. Mają pokazać, iż dany produkt wyróżnia się na
rynku, jest najlepszy. Można jednak zaobserwować, że obecnie słowa: „lepszy”, „najlepszy”,
„nowy”   stopniowo   są   zastępowane   innymi   wyrażeniami   lub   podejmuje   się   próbę   ich
dookreślenia, co ma wyjaśnić odbiorcy, z czego wynika owa „lepszość”. Jest to konsekwencja
faktu,   iż   poprzednio   niemal   w   każdej   reklamie   pojawiał   się   któryś   z   tych   wyrazów.   W
związku   z   tym   straciły   one   swą   dotychczasową   moc,   zaczęły   się   kojarzyć   z   czymś
pospolitym, normalnym. Zamiast nich pojawiają się takie zwroty jak: „nie ma barier, których
nie   możesz   pokonać   (dzięki   naszej   ofercie   internetowej)”,   „możesz   więcej   (z   naszym
operatorem telefonii komórkowej)”, „poczujesz się jeszcze bliżej nieba” (za sprawą ptasiego
mleczka). Dorosły odbiorca bowiem nie zadowala się już kilkoma nieostrymi znaczeniowo
frazesami, oczekuje konkretniejszej i pełniejszej informacji o reklamowanym artykule. Chce

studenci.pl

usłyszeć,  jakie są cechy przedmiotu.  W świecie reklamy przemawiają nie tylko  dentyści,
interniści, hydraulicy, panie domu itd., także rzeczy, przedmioty i wartości, np. margaryna
Delma prezentuje się sama: mówi, że jest sprytna, bo nadaje się nie tylko do smarowania
chleba, ale także do smażenia. Sam prezentuje się także lisek narysowany na opakowaniu
proszku Rex, doradza paniom domu, wygłasza pochwałę „swojego" proszku. Kolejny chwyt
psychologiczny   polega   na   tym,   iż   język   reklamy   czasem   wytwarza   między   odbiorcami
reklam, a reklamującą produkt firmą relację typu sakralnego, np. L'Oréal ofiarowuje nowy
krem   nawilżający,   dzięki   któremu   poczujesz   się   młodo   i   pięknie.   Nazwom   przedmiotów
przypisany jest status bóstwa opiekuńczego. Nie wspomina się ani słowem o tym, że dar od
bóstwa to wynik jego łaski, a nie transakcji handlowej. Poza tym taki dar jest bezcenny, a dar
firmy kosmetycznej ma swoja cenę. Również poprzez zastosowanie odpowiednich technik
językowych można trafić do odpowiedniej grupy odbiorców. Wiadomo, że jedni wolą kupić
taniej, to do nich trafią reklamy typu "jakość za rozsądną cenę", "dużo, tanio, Tesco". Za to
mogą   zlekceważyć   reklamy   pasty   z   mikrogranulkami,   gdyż   wiadomo,   że   nie   będzie   ona
najtańsza. Ta reklama trafi zaś do tych, którzy wyżej stawiają markę, czy jakość lub mają
więcej   pieniędzy.  Również   metafory   służą   do   stworzenia   iluzji   idealnego   świata,   dzięki
wykorzystaniu   tworzywa   pojęciowego   zakorzenionego   w   doświadczeniu   przeciętnego
odbiorcy. Daleko idąca stereotypizacja wyrażeń metaforycznych powoduje, że odbiorca bez
trudu odtworzy pożądany sens metaforyczny, a to jest jednym z warunków skuteczności aktu
mowy, jakim jest reklama . Przenośnia w reklamie jest więc czytelna, nie jak w tekstach
poetyckich   trudna   w   odbiorze   czy   wieloznaczna.   Celem   jej   użycia   jest   uwypuklenie
wybranych   cech   produktu,   które   przesłonią   pozostałe.   W   ten   sposób   nadawca   chce
konsumentowi narzucić swój punkt widzenia. Siła użycia przenośni tkwi w jej sugestywności.
Uwypukla niektóre cechy, zjawiska w sposób, który powoduje, iż odbiorca z łatwością może
wyobrazić sobie treści ukryte za owym metaforycznym sensem. Jednocześnie przenośnia w
znacznym stopniu oddziałuje na emocje klienta. Metafora angażuje odbiorcę przekazu, gdyż
zmusza   go   do   skupienia   uwagi   i   odtworzenia   stopniowo   ukrytych   treści.   Takie   aktywne
słuchanie sprzyja zapamiętywaniu tekstu reklamowego, a to w znacznym stopniu zwiększa
szanse reklamodawcy na przekonanie konsumenta do zakupienia artykułu.
Adam   Lepa   zwraca   uwagę   na   jeszcze   jedną   technikę   perswazyjną   -   ingracjację.   Jest   to
technika,   na   którą   składają   się   dwa   aspekty.   Po   pierwsze   jej   zadaniem   jest   uzyskanie
akceptacji odbiorcy i wzbudzenie w stosunku do siebie uczuć pozytywnych, np. sympatii lub
życzliwości.   Po   drugie,   co   wynika   i   jest   sprzężone   z   pierwszym   działaniem,   chodzi   o
zwiększanie własnej atrakcyjności i wizerunku, aby wzbudzić w manipulowanym pozytywny
stosunek do siebie, czy wręcz pożądane postawy i zachowania. Sympatie konsumenta jest
zdobyć stosunkowo łatwo, np. dzięki prawieniu mu komplementów. Odbiorca jednak musi
mieć świadomość, iż jest to pochlebstwo skierowane właśnie do niego, nie zaś do wszystkich.
Wtedy bowiem dopiero zadanie zakończy się planowanym rezultatem. Twórcy reklamowi
opanowali tę technikę niemal do perfekcji. Wymownym przykładem jest zwracanie się do
konsumenta, jakby był on kimś znajomym, używając bezpośredniego zwrotu: „Męczy Cię
kaszel?”, „Bolą Cię mięśnie?”, „Masz dość?”, „Wyobraź sobie…”. W technice ingracjacji,
kiedy   konsument   zacznie   darzyć   reklamodawcę   życzliwością   lub   innymi   uczuciami   o
zabarwieniu pozytywnym,  kolejnym etapem jest przekonanie go do swoich racji, czyli do
zakupu towaru. Psychologowie dowiedli, że osobom, które obdarzamy sympatią, jesteśmy
skłonni   dość   łatwo   zaufać   i   ulec   ich   namowom.   Można   powiedzieć   zatem,   iż   działa   tu
mechanizm wkradania się w łaski odbiorcy, by następnie wykorzystać jego przychylność do
realizacji własnych celów.
W  reklamie   stosowane  są  również,   jak  podkreśla  Jerzy Bralczyk,   techniki   presupozycji  i
impikatury.  Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego inny
sąd.   Jest   to   zadnie   typu:   „Dlaczego   Polacy   najczęściej   wybierają   Apap?”.   Pod   pozorem

studenci.pl

pytania o rzeczywiste właściwości proszku przeciwbólowego kryje się presupozycja (osobiste
przekonanie   nadawcy)   faktu   używania   go   przez   większość   mieszkańców   naszego   kraju.
Reklamodawca   zakłada   więc,   że   fakt   ten   jest   oczywisty   i   niezaprzeczalny.   Poprzez
presupozycję nadawca próbuje wymusić na odbiorcy przyjęcie stanowiska tożsamego z jego
własnym,   swoją   wiedzę   przedstawia   jako   rzetelną   i   nie   ulegającą   wątpliwości.   Gdyby
konsument   chciał   zaprzeczyć   sądowi   zaprezentowanemu   w   reklamie,   musiałby   wykazać
postawę aktywną, wysunąć kontrargumenty, a przez to odrzuciłby wspólnotę wiedzy, którą
narzucił  twórca   przekazu.   Skutkuje  to   zazwyczaj  przyjęciem  postawy  biernej  i   uznaniem
presupozycji  za autentyczną.  Reklamodawca  nie powinien  presuponować nieprawdziwych
sądów,   gdyż   można   by   było   wykazać   fałsz   przekazanej   przez   niego   wiadomości,   co
doprowadziłoby   do   jego   ośmieszenia   i   kompromitacji.   Takiej   ostrożności   nie   wymaga
implikatura. Jej zadaniem jest sugerowanie. Z implikatury można się wycofać. Implikaturą
jest dość często wypowiadane w przekazach reklamowych zdanie typu: „Żaden proszek nie
usunie tych plam lepiej…”. Reklama nie mówi o tym, że właśnie ten proszek jest najlepszy,
jedynie  sugeruje, jednocześnie  nie zaprzeczając  temu,  że inne proszki do prania  robią to
równie dobrze. Implikatura jest więc ostrożniejsza, a także bardziej nieostra niż presupozycja,
dlatego   twórcy   reklam   stosunkowo   częściej   wykorzystują   ją   w   swych   przekazach.
Konsument, gdy usłyszy przytoczone wyżej zdanie (lub jemu podobne), pomyśli od razu, że
wspomniany   proszek   jest   najlepszy,   w   ogóle   nie   zwracając   uwagi   na   fakt,   że   przecież
pozostałe proszki wcale nie muszą być gorsze. Gdyby się okazało, że ów środek czyszczący
nie   usunął   plam,   konsument   nie   mógłby   zarzucić   reklamie   nieprawdziwych   treści,   nie
obiecywała bowiem, że plamy znikną, tylko że żaden proszek nie poradzi sobie z nimi lepiej.
Niewątpliwie implikatura, manipulując odbiorcą, jest jednocześnie bardzo komfortowa dla
twórcy komunikatu, ponieważ dość łatwo pozwala mu na wysunięcie kontrargumentów, gdy
zarzuca mu się nieprawdziwość przekazu reklamowego.
A teraz na przykładzie konkretnych reklam chciałabym pokazać jak ważną rolę pełni w nich
perswazyjna funkcja języka. Przeanalizujmy na przykład język reklamy telewizyjnej kleju do
płytek ceramicznych „Atlas”, kiedyś dość powszechnie emitowanej we wszystkich stacjach
telewizyjnych.   W   przedstawionej   reklamie   występują   trzy   osoby:   niewidoczny   lektor,
pracownik budowlany (mistrz) i znany aktor Cezary Pazura. Akcja scenki filmowej odbywa
się w mieszkaniu, a towarzyszy jej motyw muzyczny powszechnie w Polsce znanej piosenki
„Hej,   sokoły”.   Głównym   rekwizytem   jest   worek   kleju   trzymany   przez   pracownika
budowlanego z dobrze widoczną nazwą firmową kleju. A oto tekst reklamy:
Lektor: „Polski Atlas jest ok!”
Majster: „Przepraszam, mogę autograf mistrzu?”
Cezary Pazura: „Pewnie, mistrzu!” - składa autograf na worku z klejem, i wykonuje gest,
jakby chciał go wziąć od pracownika, mówiąc: „Atlas ... do glazury!”
Majster: „Nie tylko dla Pazury!” – jednocześnie odbiera worek i wychodzi zostawiając aktora
z zawiedzioną miną.
Zwróćmy uwagę, że rytm wypowiadanych przez uczestników kwestii jest zgrany z rytmem
melodii,   co   ma   wzmocnić   oddziaływanie   perswazyjne   słów   na   odbiorcę.   W   celu
zrealizowania funkcji perswazyjnej tej reklamy jej autor użył następujących środków:
- odwołał się do naszych uczuć patriotycznych podkreślając, że jest to wyrób polski,
- powtórzeń w dwóch kolejnych wypowiedzeniach („mistrzu”) – jest to stylistyczny środek
składniowy,
- rymu (glazury – Pazury), co ułatwia zapamiętanie tego fragmentu tekstu reklamy,
- wykrzyknienia, których użyto w celu pobudzenia emocjonalnego odbiorców,
- słów obcojęzycznych (ok) w rozumieniu, że produkt jest bardzo dobrej jakości,
- sama nazwa kleju jest przenośnią, a jednocześnie personifikacją; użyto mitologicznego
imienia jednego z tytanów, Atlasa – siłacza podtrzymującego niebo, jako synonimu dużej,

studenci.pl

wręcz wyjątkowej, mocy kleju.
- dla zrealizowania funkcji perswazyjnej reklamy użyto również innych środków
oddziaływania, np. mimiki osób występujących i intonacji ich wypowiedzi.
Użyte środki językowe i inne (np. muzyka, obraz) mają stworzyć wrażenie, że jest to jedyny
w swoim rodzaju towar, bardzo polski i powszechnie dostępny („Nie tylko dla Pazury”).
Kolejna reklama  telewizyjna  dotyczy produkowanej  przez  firmę  Wedel  pianki  w polewie
czekoladowej o nazwie „Ptasie mleczko”. Tekst reklamy wypowiada lektor spoza ekranu, a w
kadrze widzimy młodych ludzi, kobietę i mężczyznę, zakochanych w sobie, leżących pod
oknem   na   dachu   przedwojennej   kamienicy.   W   tle   widzimy   błękitne   niebo   z   kłębiastymi
chmurami. Reklama jest ilustrowaną, odgrywaną przez parę aktorów scenką, animacją kostki
ptasiego mleczka oraz sentymentalnym podkładem muzycznym. Sam jej tekst to następujące
wypowiedzenia: „Nowe wedlowskie ptasie mleczko jest jeszcze bardziej puszyste ..., więc
poczujesz   się   jeszcze   bliżej   nieba.   Nowe   wedlowskie   ptasie   mleczko   o   niebo   lepsze!”.
Funkcję perswazyjną w tej reklamie pełnią:
- stonowany, z odrobiną namiętności głos lektora wypowiadającego swe kwestie tak, jakby
był zakochany w „Ptasim mleczku”,
- scenka odgrywana przez aktorów mająca podkreślić smak ptasiego mleczka godny stanu
ducha dwóch kochających się ludzi,
- animacja kostki ptasiego mleczka sugerująca, że konsystencją przypomina chmurę,
- hiperbola, gdzie wyrazy zyskują nowe, ale nieprawdopodobne znaczenie: „... poczujesz się
jeszcze   bliżej   nieba.”;   należy   rozumieć,   że   ten,   który   skosztuje   nowego   wyrobu   poczuje
smakową rozkosz, ale przez to nie znajdzie się bliżej nieba,
- występowanie przenośni:
• ptasie mleczko – ptaki ponieważ swobodnie latają to można sądzić, że
są bardzo lekkie, a więc i ptasie mleko byłoby bardzo lekkie,
• ... mleczko ... puszyste – mleko jest cieczą, a ten stan skupienia nie może być puszystym,
• ... mleczko o niebo lepsze! – niebo nie jest miarą ani jakości, ani smaku,
- zdrobnienie: „mleczko” .
W tej reklamie forma perswazyjna zdecydowanie przeważa nad formą informacyjną. Do tej
ostatniej zaliczyć można pokazanie typowego opakowania wedlowskiego ptasiego mleczka z
nazwą firmy oraz oryginalny kształt jednej jego kostki.
Przyjrzyjmy   się   teraz   krótko   reklamom   radiowym.   Radio   jest   najbardziej   intymnym   z
masowych   środków   przekazu.   Wykorzystuje   dźwięk,   głównie   muzykę   i   głos   ludzki,
odwołując się przy tym do ludzkiej wyobraźni. Trzeba zdawać sobie sprawę z wad reklamy
radiowej.   Należą   do   nich:   słuchanie   radia   podczas   wykonywania   innych   czynności,
niemożność   zademonstrowania   znaku   firmowego   i   opakowania   towaru,   konieczność
notowania   ewentualnych   adresów   lub   numerów   telefonu,   wiele   różnorodnych   reklam
emitowanych   w   jednym   bloku,   co   utrudnia   odbiór   konkretnej   reklamy.   Język   mówiony
używany   w   typowych   reklamach   radiowych   cechuje:   zwięzłość   wypowiedzeń,   ciepły,
przyjazny ton lektora, bezpośrednie zwracanie się do słuchaczy, nadawanie komunikatowi
wrażenia pilności (słuchacz powinien poczuć potrzebę bezzwłocznego zadziałania). Reklama
radiowa jest najefektywniejsza wtedy, gdy zawiera interesujący i zwracający uwagę slogan
wypowiadany w takt rytmicznej muzyki.
Tekst   reklamy   ma   podstawowe   znaczenie   w   skuteczności   jej   działania.   Reszta   jest   jej
opakowaniem, mam tutaj na myśli obraz filmowy, muzykę czy grafikę. Głównym zadaniem
tych środków wyrazu jest spotęgowanie działania słowa. Obecnie reklama jest w dużej mierze
tym,   co   decyduje   o   istnieniu   na   rynku   gospodarczym   producentów   towarów   i   firm
oferujących   określone   usługi.   Stała   się   ona   głównym   narzędziem   walki   marketingowej.
Wykorzystując   mnóstwo   zabiegów,   podstępnie   wpływa   się   na   postawy,   myśli,   czy
zachowania   konsumentów.   Technik   perswazyjnych,   które   znalazły   zastosowanie   w