BADANIA RYNKOWE I
MARKETINGOWE
Agnieszka Dejnaka
BADANIA RYNKOWE I
MARKETINGOWE
Agnieszka Dejnaka
Informacja
W procesie podejmowania działa
ń
marketingowych w przedsi
ę
biorstwie
niezb
ę
dna jest informacja. Informacja
marketingowa jest niezb
ę
dna do tego, aby
sprawnie zarz
ą
dza
ć
przedsi
ę
biorstwem,
zwi
ę
ksza
ć
jego wiedz
ę
na temat rynku oraz
aby redukowa
ć
niepewno
ś
ci i pomyłki wynikłe
z decyzji marketingowych.
III etapy
Planowanie.
Informacja umo
Ŝ
liwia okre
ś
lenie celów,
przewidywanie rezultatów ró
Ŝ
nych alternatyw
strategicznych, wyznaczanie bud
Ŝ
etów
adekwatnych do poniesionych kosztów.
Analiza.
Informacja umo
Ŝ
liwia identyfikacj
ę
potrzeb,
segmentacj
ę
rynku, okre
ś
lenie czynników
sprzyjaj
ą
cych rozwojowi rynku, pomiar potencjału
i przewidywanie sprzeda
Ŝ
y.
Kontrola.
Informacja umo
Ŝ
liwia porównywanie wyników
działa
ń
z wyznaczonymi celami, działaniami
konkurentów, bud
Ŝ
etami i rezultatami
konkurentów, bud
Ŝ
etami i rezultatami
osi
ą
gni
ę
tymi w latach poprzednich.
W procesie zbierania informacji dla
przedsi
ę
biorstwa stosuje si
ę
badania rynkowe
oraz badania marketingowe. Bior
ą
c pod
uwag
ę
„szeroko
ść
” poj
ęć
, to poj
ę
cie badania
marketingowe jest szersze ni
Ŝ
poj
ę
cie badania
marketingowe jest szersze ni
Ŝ
poj
ę
cie badania
rynku. Natomiast badania rynku to poj
ę
cie
ogólniejsze od poj
ę
cia analiza rynku.
red. J. Kramer, Badania rynkowe i
marketingowe, PWE, Warszawa 1994.
Podział bada
ń
Badania rynkowe definiowane s
ą
jako
gromadzenie informacji o zjawiskach, czynnikach i
procesach rynkowych, ich genezie, stanie
aktualnym i tendencjach rozwojowych.
Uwzgl
ę
dnia si
ę
w nich wszystkie elementy rynku,
Uwzgl
ę
dnia si
ę
w nich wszystkie elementy rynku,
poda
Ŝ
, popyt, cen
ę
. Badanie rynku to oparte na
naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu
rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego
elementów, w celu stworzenia przesłanek do
podejmowania decyzji.
A. Orłowski, Wst
ę
p do metodologii bada
ń
marketingowych, skrypt dlastudentów MBA,
SGGW, Warszawa, 2006.
Badania marketingowe to kompleks działa
ń
obejmuj
ą
cy gromadzenie i analizowanie
informacji
o rynku i zachowaniu si
ę
konsumentów oraz
innych odbiorców, a tak
Ŝ
e o
ś
rodkach taktyki i
strategii marketingowej oraz rezultatach ich
stosowania
Badania marketingowe to systematyczne
gromadzenie, przechowywanie i analizowanie
informacji dotycz
ą
cych problemów zwi
ą
zanych z
marketingiem dóbr i usług. Obejmuj
ą
informacje w
ró
Ŝ
nych przekrojach czasowo-przestrzennych o:
rynku
rynku
zachowaniu si
ę
konsumentów oraz innych
finalnych odbiorców
ś
rodkach taktyki i strategii marketingowej oraz
efektach ich zastosowania
H. Mruk, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.
Badania ci
ą
głe.
S
ą
prowadzone na danej (lub podobnej)
próbie przez pewien czas w sposób ci
ą
gły. W
ten sposób mierzy si
ę
zmiany postaw czy
zachowa
ń
. Przykładem badania ci
ą
głego s
ą
zachowa
ń
. Przykładem badania ci
ą
głego s
ą
pomiary telemetryczne ogl
ą
dalno
ś
ci stacji
telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone
przez z góry ustalony czas (na przykład rok)
na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw
domowych.
Badania okresowe.
S
ą
prowadzone na danej (lub podobnej)
próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten
sposób mo
Ŝ
na okre
ś
li
ć
stopie
ń
reakcji na dany
sposób mo
Ŝ
na okre
ś
li
ć
stopie
ń
reakcji na dany
czynnik. Przykładem badania okresowego jest
np.: ankieta dotycz
ą
ca czytelnictwa gazet,
prowadzona na tej samej (lub zbli
Ŝ
onej)
próbce co trzy miesi
ą
ce.
Badania ad hoc.
To pojedyncze badanie okre
ś
lonego zjawiska
lub wielko
ś
ci w danym momencie. Przykładem
takiego badania jest jednorazowa ankieta
telefoniczna na temat uczestnictwa w
telefoniczna na temat uczestnictwa w
wyborach lub badanie konsumentów w
supermarkecie pod k
ą
tem wprowadzonego
wła
ś
nie do sprzeda
Ŝ
y towaru.
red. J. Kramer, Badania rynkowe i
marketingowe, PWE, Warszawa 1994.
Klasyfikacja bada
ń
marketingowych ze
wzgl
ę
du na rodzaj poszukiwanych
informacji:
badania ilo
ś
ciowe,
badania jako
ś
ciowe.
Badania ilo
ś
ciowe.
Słu
Ŝą
do tworzenia statystyk, polegaj
ą
na
u
Ŝ
ywaniu technik statystycznych, dlatego te
Ŝ
u
Ŝ
ywaniu technik statystycznych, dlatego te
Ŝ
istnieje tu konieczno
ść
statystycznego doboru
próby. Z tego powodu s
ą
to badania du
Ŝ
o
dro
Ŝ
sze (waga wła
ś
ciwego doboru wielko
ś
ci i
struktury próby. G. Churchill, Badania
marketingowe. Podstawy metodologiczne,
PWN Warszawa 2002, s.18–34.
Badania jako
ś
ciowe.
S
ą
wykorzystywane do poznania motywów
zachowania konsumentów, cz
ę
sto pomagaj
ą
w
analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych
na drodze bada
ń
ilo
ś
ciowych. Badania jako
ś
ciowe
na drodze bada
ń
ilo
ś
ciowych. Badania jako
ś
ciowe
s
ą
cz
ę
sto stosowane wówczas, gdy mamy do
czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z
udoskonaleniem produktów. Metody bada
ń
jako
ś
ciowych to np.: długie rozmowy z
respondentem, rozmowy
w grupach.
System informacji marketingowej (SIM) –
zbiór informacji, zasady jego tworzenia,
funkcjonowania i wykorzystywania dla potrzeb
decyzyjnych u
Ŝ
ytkowników systemu.
SIM
Rol
ą
SIM jest pomoc zarz
ą
dzaj
ą
cym w
wyra
Ŝ
aniu ich potrzeb informacyjnych,
gromadzeniu i przetwarzaniu informacji oraz
ich przekazywaniu odpowiednim osobom i
podmiotom. Podstaw
ą
tworzenia SIM jest
okre
ś
lenie jakie informacje b
ę
d
ą
zbierane i
gromadzone w przedsi
ę
biorstwie.
Schemat Systemu Informacji Marketingowej
(wg Kaczmarczyka) składa si
ę
z:
Podsystemu gromadzenia informacji.
Podsystemu gromadzenia informacji.
Podsystemu wspierania decyzji.
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe.
Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s.
12-20.
Gromadzenie informacji
Podsystem informacji operacyjnej zbiera
informacje dotycz
ą
ce przedsi
ę
biorstwa i jego
otoczenia. S
ą
one gromadzone, przetwarzane
i zestawiane w postaci wykazów. Tworz
ą
warto
ś
ciowe
ź
ródło danych dla decydentów.
Zadania i charakterystyka podsystemu
wywiadu marketingowego.
To zestaw
ź
ródeł i procedur, poprzez które mo
Ŝ
na
otrzyma
ć
bie
Ŝą
ce informacje o zmianach
otrzyma
ć
bie
Ŝą
ce informacje o zmianach
zachodz
ą
cych w otoczeniu przedsi
ę
biorstwa.
Gromadzenie informacji odbywa si
ę
przez
czytanie ksi
ąŜ
ek, bie
Ŝą
ce
ś
ledzenie prasy
fachowej i codziennej oraz innych
ś
rodków
masowego przekazu, a tak
Ŝ
e
w czasie rozmów z klientami, dostawcami,
po
ś
rednikami.
Zadania i charakterystyka podsystemu bada
ń
marketingowych.
Pozwala gromadzi
ć
informacje słu
Ŝą
ce do
rozwi
ą
zywania specyficznych problemów
przedsi
ę
biorstwa.
przedsi
ę
biorstwa.
Podsystem bada
ń
marketingowych opiera si
ę
na
badaniach przeprowadzanych przez przedsi
ę
biorstwo.
Badania te słu
Ŝą
do rozwi
ą
zywania okre
ś
lonych
problemów badawczych przedsi
ę
biorstwa. Wymagaj
ą
opracowania programu bada
ń
, doboru metody
badawczej, przeprowadzenia oraz wyci
ą
gni
ę
cia
wniosków z badania.
Decyzje marketingowe
Podsystemu modelowania
Zadaniem podsystemu modelowania jest
wypracowanie modeli pozwalaj
ą
cych wyja
ś
ni
ć
,
przewidywa
ć
, udoskonala
ć
i kontrolowa
ć
procesy
rynkowe.
przewidywa
ć
, udoskonala
ć
i kontrolowa
ć
procesy
rynkowe.
W podsystemie modelowania informacje s
ą
przetwarzane za pomoc
ą
technik analizy
statystycznej
i ekonometrycznej. W podsystemie znajduj
ą
si
ę
:
bank statystyk, bank metod, bank modeli
analitycznych oraz bank modeli decyzyjnych.
Podsystemu analitycznego
Zadaniem podsystemu analitycznego jest analiza
zebranych informacji oraz porz
ą
dkowanie danych.
Podsystem analityczny składa si
ę
z metod i
technik wykorzystywanych do analizy zebranych
danych, uj
ę
tych w banki metod i modeli
analitycznych o postaci sformalizowanej b
ą
d
ź
niesformalizowanej, opisuj
ą
cych (modeluj
ą
cych)
konkretne procesy wyst
ę
puj
ą
ce b
ą
d
ź
realizowane
przez przedsi
ę
biorstwo.
Badania pierwotne i wtórne
Dane wtórne mog
ą
by
ć
pozyskiwane ze
ź
ródeł
zewn
ę
trznych i wewn
ę
trznych. Oba obszary
pozyskiwania danych wtórnych wzajemnie si
ę
uzupełniaj
ą
. System informacji wtórnej
zewn
ę
trznej – obejmuje takie obszary jak
krajowe, zagraniczne oraz specjalistyczne
bazy informacji.
Dane wtórne
Ź
ródła wtórne wewn
ę
trzne dzielimy na:
statystyka obrotów – dział ksi
ę
gowo
ś
ci,
sprzeda
Ŝ
y,
statystyka zlece
ń
– dział sprzeda
Ŝ
y (kto zamawia,
statystyka zlece
ń
– dział sprzeda
Ŝ
y (kto zamawia,
ile),
rachunek kosztów i wyników,
kartoteka (baza danych) klientów,
korespondencja klientów,
sprawozdania agentów przedsi
ę
biorstwa,
zaopatrzenia i obsługi klienta.
CRM
CRM, czyli Customer Relationship
Management, wyszedł naprzeciw zmianom
zachodz
ą
cym na rynku. Oznacza
kompleksowe zarz
ą
dzanie relacjami z
klientem i stanowi podstaw
ę
zintegrowanych
klientem i stanowi podstaw
ę
zintegrowanych
działa
ń
, maj
ą
cych na celu przywi
ą
zanie klienta
do przedsi
ę
biorstwa. Główne zadania
systemów CRM to zbieranie informacji o
klientach, indywidualizacja obsługi klienta,
dostosowanie si
ę
do jego potrzeb oraz
zapewnienie lojalno
ś
ci klientów.
Operacyjny CRM.
Umo
Ŝ
liwia zbieranie danych o klientach i etapach sprzeda
Ŝ
y. Jego
zadaniem jest równie
Ŝ
wsparcie telemarketingu i strategii
sprzeda
Ŝ
y. W skład strategii sprzeda
Ŝ
y wchodz
ą
nowoczesne
systemy komunikacji.
Analityczny CRM.
Dotyczy przetwarzania i analizy danych. Pozwala na tworzenie tzw.
hurtowni danych i stosowania narz
ę
dzi w celu segmentacji rynku i
realizacji strategii przedsi
ę
biorstwa. Jego zadaniem jest równie
Ŝ
ś
ledzenie wska
ź
ników rentowno
ś
ci relacji z klientem, takich jak
wska
ź
nik warto
ś
ci
Ŝ
yciowej klienta (Consumer Lifetime Value) lub
wska
ź
nik przyrostowej warto
ś
ci klienta (Incremental Consumer
Value).
Interaktywny CRM.
Ma na celu kształtowanie bezpo
ś
rednich
kontaktów z klientem i zapewnianie stałej
kontaktów z klientem i zapewnianie stałej
komunikacji pomi
ę
dzy przedsi
ę
biorstwem a
klientem.
Dane pierwotne
Dane pierwotne to dane po raz pierwszy
zebrane na potrzeby projektu (po okre
ś
leniu
celu badania).
Badanie ankietowe
Gromadzenie danych pierwotnych przez zbieranie
odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania,
zadawane badanym osobom. Pytania s
ą
odpowiednio
skonstruowane oraz uło
Ŝ
one (uszeregowane)
w postaci kwestionariusza badawczego, który jest
w postaci kwestionariusza badawczego, który jest
wypełniany przez respondentów.
Wywiady
Polegaj
ą
na uzyskiwaniu danych poprzez
prowadzenie rozmowy (wywiadu) z pojedyncz
ą
osob
ą
(wywiad indywidualny) lub grup
ą
osób (wywiad
grupowy). Wywiad jest działaniem zaplanowanym.
Techniki projekcyjne
Polegaj
ą
na zastosowaniu projekcji, czyli
podstawowych mechanizmów obronnych
człowieka, dzi
ę
ki którym ego broni si
ę
przed
niepo
Ŝą
danymi lub stłumionymi pop
ę
dami,
pragnieniami, przypisuj
ą
c je innym. W ramach
pragnieniami, przypisuj
ą
c je innym. W ramach
projekcji najcz
ęś
ciej przenosi si
ę
własne cechy,
my
ś
li i postawy na oceniane osoby, rzeczy i
zjawiska.
Obserwacje
Obserwacja jest wykorzystywana do badania
zdarze
ń
, zachowa
ń
i zjawisk, które mo
Ŝ
na bez
ingerencji prowadz
ą
cego badanie zobaczy
ć
lub
zarejestrowa
ć
za pomoc
ą
specjalnych urz
ą
dze
ń
.
Eksperymenty
To forma badania polegaj
ą
ca na ustaleniu wpływu
bod
ź
ca (zmiennej niezale
Ŝ
nej) na zjawisko (zmienna
zale
Ŝ
na).
Badania panelowe
Badania panelowe
Panel – próba osób, gospodarstw domowych czy
instytucji, na której bez przerwy lub w okre
ś
lonych
odst
ę
pach czasu przeprowadza si
ę
badanie
empiryczne za pomoc
ą
ankiet lub wywiadu.
Zastosowanie: poszukiwanie kreatywnych pomysłów
dla studiów rynkowych, wprowadzenie nowego
produktu na rynek, badania
motywacyjne/diagnostyczne, psychograficzne badania
segmentacyjne, badanie reklamy, opakowania, marki,
itp.