Microsoft Word - Badania marketingowe

WPROWADZENIE:

Jedną z najczęściej stosowanych form konkurencji jest reklama. Stosowanie reklamy jako

formy konkurencji natrafiło na przeszkodę prawną, która okazała się możliwa do sforsowania. Taką

możliwość dał pomysł reklamy piwa bezalkoholowego. Na billbordach, rozkładówkach gazet, a także

w telewizji pojawiły się butelki i kufle piwa bezalkoholowego, zachęcające do konsumpcji konkretnej

marki, przy czym produkt reklamowany nie odróżnia się wyraźnie od piwa, którego reklama, ze

względu na zawartość alkoholu, jest zakazana.

Na rynku piwa w Polsce toczy się ostra konkurencja między browarami, która ma dwa cele:

zwiększenie chłonności rynku oraz przywiązanie klientów do konkretnej marki.

Produkcją piwa w Polsce zajmuje się ponad 20 browarów. W niemal każdej firmie pracują

stratedzy, planiści i kupcy, którzy starają się tak zaplanować kampanię reklamową, by po jak

najniższych kosztach dotrzeć do największej liczby osób, należących do grupy docelowej jaką są

klienci i potencjalni klienci.

CELE BADANIA:

Głównym celem przeprowadzanego badania była próba odpowiedzi na pytanie: czy

możliwe jest wprowadzenie na rynek nowej marki piwa wyróżniającej się dodatkami smakowymi?

Poza tym badanie miało stworzyć obraz ogólnych preferencji konsumentów, dotyczących

m.in.

gatunku piwa

opakowania

częstotliwości spożycia

ilości i miejsca zakupu.

Kolejnym celem badania było określenie znajomości i pozycji wskazanych marek piwa na

rynku oraz zbudowanie wizerunku klientów spożywających piwa poszczególnych marek.

PRZEDMIOT: wprowadzenie nowego produktu na rynek – marki piwa wyróżniającej się

dodatkami smakowymi

PROCEDURA:

Metoda badania:

Badanie zostało przeprowadzone za pomocą ankiety bezpośredniej. Respondenci

odpowiadali na pytania bez udziału ankietera.

ANKIETA BEZPOŚREDNIA

Badanie preferencji konsumentów piwa

WIEK (w latach): _________

PŁEĆ: mężczyzna; kobieta;

CZĘSTOTLIWOŚĆ SPOŻYCIA PIWA

Jak często spożywa Pan/Pani piwo?

a) co najmniej raz w tygodniu

b) codziennie lub prawie codziennie

c) kilka razy w miesiącu i rzadziej

PREFERENCJE KONSUMENTÓW ZWIĄZANE Z RODZAJEM OPAKOWANIA

Jakie opakowanie odpowiada Panu /Pani najbardziej?

a) butelka mała (0,33 l)

b) butelka duża (0,5 l)

c) puszka mała (0,33 l)

d) puszka duża (0,5 l)

3. Jakiego typu opakowanie Pan/Pani preferuje ?

zwrotne

bezzwrotne

4. Jaki rodzaj zamknięcia opakowania odpowiada Panu/Pani najbardziej?

kapsel

twist-off

kabłąk

obojętne

5. Jaki gatunek piwa spożywa Pan/Pani najchętniej?

a) lekkie

b) mocne

c) ciemne

d) jasne

ILOŚC KUPOWANEGO PIWA ORAZ MIEJSCA ZAKUPU

6. Ile butelek/puszek piwa kupuje Pan/Pani jednorazowo?

a) 1

b) 2

c) 3-4

d) 5-6

powyżej 10

Gdzie dokonuje Pan/Pani zakupu piwa najczęściej?

....................................................................................................................................................................

8. Czy lubi Pan/Pani dodatki smakowe w piwie? Jeśli tak, to jakie?

....................................................................................................................................................................

ZNAJOMOŚĆ MAREK I ICH POZYCJE W GUSTACH KONSUMENTÓW

9. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani regularnie?

a) Lech

b) Warka

c) Żywiec

d) Okocim

e) Królewskie

inne piwa

10. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani na co dzień?

a) Lech

b) Warka

c) Żywiec

d) Okocim

e) Królewskie

f) inne piwa

11. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani sporadycznie?

a) Lech

b) Warka

c) Żywiec

d) Okocim

e) Królewskie

f) inne piwa

12. Jakie marki piwa spożywa Pan/Pani od święta i na imprezach?

a) Lech

b) Warka

c) Żywiec

d) Okocim

e) Królewskie

f) inne piwa

OKREŚLENIE WIZERUNKU MAREK PIWA

13. Z jakimi imprezami/uroczystościami kojarzą się Panu/Pani poszczególne marki piwa?

Lech................................................................................................................................................

................................................................................................................................................

Warka............................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

Żywiec............................................................................................................................................

................................................................................................................................................

Okocim...........................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

Królewskie.....................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

PRÓBA BADAWCZA:

Badanie zostało przeprowadzone na grupie 100 osób, zatrudnionych w różnych oddziałach

tej samej firmy. Dobór taki pozwolił na przeprowadzenie badania wśród posiadających stałe

zatrudnienie, zamieszkałych w woj. Lubelskim oraz ułatwił dostęp do próby.

Próba liczyła 30 kobiet (30% badanych) i 70 mężczyzn (70%). Około 80% ankietowanych

było w wieku 20-45 lat. Poziom wykształcenia przedstawiał się jak na rys. 1

Rysunek 1.
Źródło:opracowanie własne.

Tylko w 10% przypadków miejscem zamieszkania respondentów była wieś, pozostali

respondenci mieszkali w miastach (rys. 2).

Rysunek 2.
Źródło:opracowanie własne.

Analiza danych:
ANALIZA PREFERENCJI RESPONDENTÓW

Z analizy odpowiedzi na pytanie dotyczące częstotliwości spożycia piwa wynika, że 27% osób

pije piwo co najmniej raz w tygodniu, a 26% codziennie lub prawie codziennie. Pozostali respondenci

(47%) odpowiedzieli, iż piją piwo kilka razy w miesiącu i rzadziej. Zdecydowana większość

respondentów preferuje piwo jasne i mocne, co dokładnie przedstawiają rysunki 3.

Rysunek 3.
Źródło:opracowanie własne.

Istotnymi pytaniami w badaniu były pytania dotyczące preferencji związanych z rodzajem

opakowania. Opakowania podzielono na następujące kategorie:

butelki – puszki

duże (0,5 l) – małe (0,33 l)

zwrotne – bezzwrotne.

Jeśli wziąć pod uwagę rodzaj opakowania, ankietowani zdecydowanie wolą butelkę (79%) o

pojemności 0,5 l (porównaj rys. 4).

Rysunek 4.

Źródło: opracowanie własne.

Dodatkowe pytanie związane z opakowaniem dotyczyło rodzaju zamknięcia. Chodziło o

uzyskanie odpowiedzi na pytanie, jaki rodzaj zamknięcia najbardziej odpowiada konsumentom oraz

czy lubiane są zamknięcia nietypowe (twist-off, kabłąk). Wyniki prezentuje rysunek 5.

Rysunek 5.

Źródło: opracowanie własne.

Kolejne pytania miały na celu określenie ilości kupowanego piwa oraz miejsc zakupu.

Zdecydowana większość respondentów kupuje piwo w ilości do 4 sztuk jednorazowo, co przedstawia

rys. 6.

Rysunek 4.

Źródło: opracowanie własne.

Jeśli chodzi o miejsce zakupu, najczęściej udzielaną odpowiedzią był „sklep koło domu”

(59%), następnie „duży market” (29%) oraz „pub lub inny lokal” (12%).

Bardzo ważnym dla celu badania pytaniem było: „Czy lubi Pan/Pani dodatki smakowe w

piwie? Jeśli tak, to jakie?” Odpowiedź na to pytanie miała pokazać, czy jest możliwa sprzedaż piwa z

dodatkami smakowymi. Okazało się, że 30% ankietowanych lubi dodatki smakowe. Najczęściej

wymienianymi dodatkami był tu sok, pozostałe to: jajko i cukier, imbir, goździki, miód. Ciekawe jest,

że na pytanie to twierdząco odpowiedziały zarówno kobiety, jak i mężczyźni.

ZNAJOMOŚĆ MAREK I ICH POZYCJA W GUSTACH KONSUMENTÓW

Następny blok pytań miał na celu przedstawienie znajomości marek piwa oraz ich pozycji w

gustach klientów. W badaniach uwzględniono następujące marki: Lech, EB, Żywiec, Okocim i Daab.

Jako piwo spożywane regularnie najczęściej wymieniano Żywiec – 55% respondentów, „inne

niż wymienione” – 38%, Okocim – 21%. Do regularnego picia pozostałych trzech marek przyznało się

po mniej niż 10% ankietowanych. Odpowiedzi na to pytanie znajdują potwierdzenie w

odpowiedziach na pytanie o markę piwa pitego na co dzień, w przypadku którego preferencje

kształtowały się następująco:

Żywiec – 44%,

Okocim – 29%,

inne – 23%,

Warka – 14%,

Lech – 12%,

Królewskie – 2%.

Jeśli chodzi o piwo pite sporadycznie, najczęściej wymieniane były „inne piwa” – 33%, Warka

– 21%, Okocim – 21%, Żywiec – 17%, pozostałe po mniej niż 1% odpowiedzi.

Jako piwo pite od święta i na imprezach wymieniono głównie „Żywiec”, „Królewskie” i „inne

piwa” (tablica 1).

Marki uwzględnione w

badaniach

Marki pite od święta, %

Marki pite na imprezach i

przyjęciach, %

Żywiec

Królewskie

Inne

Warka

Okocim

Lech

Tablica nr 1.
Źródło: opracowanie własne.

Kolejnym bardzo ważnym blokiem pytań były pytania dotyczące skojarzeń związanych z

poszczególnymi markami piwa. Służyło to określeniu wizerunku tych marek.

Jeśli chodzi o uroczystości kojarzone przez respondentów z piciem piwa, można ogólnie

powiedzieć, iż są to różnego rodzaju uroczystości rodzinne, spotkania towarzyskie, festyny, imprezy

plenerowe.

WYNIKI I PREZENTACJA BADANIA

Z wyników badania możemy wyciągnąć szereg wniosków dotyczących spożycia piwa oraz

możliwości związanych z jego sprzedażą.

Rynek piwa jest raczej rynkiem tradycyjnym, wprowadzenie nowej marki o zmienionym

wizerunku byłoby raczej trudne, natomiast wprowadzenie pewnych zmian może okazać się

pomysłem całkiem trafionym i zwiększyć sprzedaż (np. wśród kobiet i zwolenników urozmaicenia).

Biorąc pod uwagę to, że chętnie pite jest piwo z dodatkami smakowymi, można w pubach i innych

tego typu miejscach serwować piwo z sokiem, piwo grzane, itp.

Ciekawe jest podejście konsumentów do zamknięcia butelki. Chociaż większość z nich

preferuje tradycyjny kapsel, to również duża część uznała zamknięcie za element obojętny. Można to

wykorzystać, wprowadzając do większej części opakowań np. zamknięcie typu twist-off, które mogą

okazać się bardzo wygodne ze względu na łatwość otwierania oraz możliwość powtórnego

zakręcenia butelki.

Kampania reklamowa piwa powinna wykorzystywać preferencje regionalne. Jedną z nich jest

kojarzenie marki Okocim z górami i góralami, co zdecydowanie można wykorzystać w reklamie tego

piwa w tym regionie. Podobnie ma się sytuacja z wykorzystaniem innych wyobrażeń konsumentów

w kampaniach reklamowych.

Podsumowując przeprowadzone badanie, można wyciągnąć następujące wnioski dotyczące

ogólnych preferencji oraz obrazu konsumentów piwa. Większość konsumentów pije piwo codziennie

lub prawie codziennie, ewentualnie co najmniej raz w tygodniu. Zdecydowanie preferowane jest

piwo jasne i mocne w butelce o pojemności 0,5 l. Prawie połowa ankietowanych wybrała tradycyjne

zamknięcie na kapsel, jednak aż 33% stwierdziło, że nie ma to dla nich znaczenia, co może

wskazywać na to, że być może na rynku przyjęłyby się również częściej stosowane zamknięcia innego

typu np. twist-off. Najczęstszym miejscem zakupu piwa jest sklep w pobliżu domu, mniej osób

kupuje piwo w dużych marketach (możliwe, że z braku dostępu do dużych marketów). Ciekawy jest

fakt, że około 30% konsumentów pije piwo z dodatkami smakowymi. Najbardziej popularnym piwem

na co dzień okazał się zdecydowanie Żywiec.