Historia najbardziej rozpoznawalnego utworu na świecie 

W 1893 r. siostry Patty Hill i Mildred J. Hill napisały utwór „Good Morning to All” na potrzeby swojej 
pracy w przedszkolu . Po jakimś czasie (przed 1912 r.) słowa „Good Morning” zastąpiono słowami 
„Happy Birthday”.  W 1935 firma The Summy Company zarejestrowała prawa autorskie do utworu 
(„work for hire”). W celu zarządzania prawami powołała firmę Birch Tree Group Limited. Od tej pory 
każde publiczne wykonanie lub nadanie utworu wymagało zapłacenia firmie tantiem. W 1990 r. firma 
ta została wykupiona przez koncern Warner za 15 milionów USD, przy czym wartość „Happy Birthday” 
szacowano wówczas na 5 milionów USD 

Przychody z tytułu wykorzystania „Happy Birthday” 

•

Utworu nie można wykonywać bez zapłacenia firmie Warner tantiem 

•

W 2008 r. Warner zbierał dziennie ok. 5000 USD co daje niemal 2 miliony USD rocznie 

•

Szacuje się, że za wykorzystanie utworu w filmie Warner pobiera 10,000 USD, wobec czego w 
wielu 

•

filmach unika się wykorzystywania go lub zastępuje utworem „For He's a Jolly Good Fellow” 

•

W krajach UE majątkowe prawa autorskie do utworu wygasną 31.12.2016, ale w USA dopiero 
w 2030 r. 

•

Status prawny utworu jest dyskusyjny. 

Czego uczy ta historia? 

•

Twórca oryginalnego utworu jest jedynie pierwszym elementem w medialnym łańcuchu 
wartości i niekoniecznie tym, który zarobi najwięcej 

•

Prawo autorskie decyduje nie tylko o zyskach firm medialnych, ale także o kształcie ich 
produktów 

•

Niektóre produkty kultury przynoszą zyski przez bardzo wiele lat 

•

Duzi mogą więcej 

Czym zajmuje się ekonomia? 

•

Ekonomia jest nauką o tym, jak jednostka i społeczeństwo decydują o wykorzystaniu rzadkich 
zasobów 

•

Mikroekonomia vs Makroekonomia 

•

Economy (ang.) › Gospodarka (pl.) 

•

Economics (ang.) › Ekonomia (pl.) 

•

Ekonomika -dział ekonomii zajmujący się poszczególnymi gałęziami gospodarki i branżami 
wraz z 

•

relacjami pomiędzy nimi (np. ekonomika mediów, ekonomika bankowości, ekonomika 
rolnictwa).

Podstawowe założenia ekonomii 

1. Zasoby są ograniczone (jest ich za mało by zaspokoić wszystkie potrzeby) 

2. Ludzie z reguły postępują w sposób racjonalny (homo oeconomicus) 

3. Potrzeby ludzkie są nieograniczone (lepiej mieć więcej niż mniej) 

4. Prawo malejącej użyteczności krańcowej (wraz ze wzrostem konsumpcji dobra o kolejne jednostki, 
przyrosty użyteczności są coraz mniejsze) 

Ekonomika mediów a inne dziedziny badań nad mediami 

•

Ekonomika mediów (media economics) 

•

Zarządzanie mediami (media management) 

•

Cultural industries (Przemysły kultury) 

•

Creative industries (Przemysły kreatywne) 

Czym zajmuje się ekonomika mediów? 

Zastosowaniem metod ekonomicznych do analizy mediów 

„Badaniem, w jaki sposób przemysły medialne użytkują rzadkie zasoby, aby wytwarzać zawartość 
dystrybuowaną pomiędzy konsumentami w społeczeństwie dla zaspokojenia ich zróżnicowanych 
potrzeb i oczekiwań. W tym sensie ekonomika mediów ułatwia zrozumienie relacji ekonomicznych, 
jakie zachodzą między producentami mediów, audytoriami, reklamodawcami i społeczeństwem” 

Zarządzanie mediami 

Zarządzanie to „zestaw działań (obejmujący planowanie i podejmowanie decyzji, organizowanie, 
przewodzenie, tj. kierowanie ludźmi, i kontrolowanie), skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, 
finansowe, rzeczowe i informacyjne) i wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji w 
sposób sprawny i skuteczny” (Griffin, 2006, s. 6). 

Marketing mix - narzędzie stosowane do analizy mediów 

Marketing mix to narzędzie opracowane w 1960 r. przez Jerome McCarthy'ego Doczekało się wielu 
wersji. Najprostszą określa się mianem 4P: 

•

Produkt (product) 

•

Cena (price) 

•

Dystrybucja (place) 

•

Promocja (promotion) 

6 koncepcji towarzyszących działaniom marketingowym w firmie (Kotler, 2005, s. 17-26).

1. koncepcja produkcyjna – konsumenci preferują produkty łatwo dostępne i tanie, w związku z czym 
firma powinna skoncentrować się na osiągnięciu dużej wydajności, niskich kosztach, i masowej 
dystrybucji 

2. koncepcja produktu – konsumenci preferują produkty innowacyjne, o najwyższej jakości, 
niezawodnym działaniu, w związku z czym firma powinna skoncentrować się na ciągłym doskonaleniu 
produktu 

3. koncepcja sprzedażowa – konsumenci nie kupią produktów, jeśli nie zostaną do tego zachęceni, w 
związku z czym firma powinna skupić się na podjęciu agresywnych wysiłków w obszarze promocji i 
sprzedaży

4. koncepcja marketingu – firma powinna koncentrować się na dostarczaniu konsumentom takich 
produktów, jakich oczekują osiągając przy tym zysk; kluczowy nacisk w tej koncepcji kładziony jest na 
wybór określonego rynku docelowego, rozpoznanie i zrozumienie potrzeb klientów, zintegrowanie 
wszystkich działów przedsiębiorstwa tak, aby pracowały nad obsługą interesów klienta oraz 
jednoczesną rentowność podejmowanych działań

5. koncepcja klienta, idąc dalej niż koncepcja marketingowa, kładzie nacisk nie na obsługiwanie 
segmentów rynku, ale na współpracę z każdym indywidualnym klientem; celem firmy realizującej tę 
koncepcję jest przygotowanie oferty indywidualnejdla klienta po zebraniu potrzebnych informacji na 
jego temat; 

6. koncepcja marketingu społecznego – firma powinna poznać i zaspokajać potrzeby rynków 
docelowych osiągając zysk, ale nie zapominając przy tym o zwiększeniu lubprzynajmniej zachowaniu 
dobrobytu klientów i całego społeczeństwa; oznacza to skupienie się na etycznej stronie prowadzenia 
działalności gospodarczej, dbaniu o dobro pracowników, konsumentów, ochronę środowiska 
naturalnego,etc.

Od przemysłu kultury do przemysłów kreatywnych 

Termin „przemysł kultury” został po raz pierwszy użyty przez Theodora Adorno i Maxa Horkheimera w 
napisanej w 1944 r. a wydanej trzy lata później pracy „Dialektyka Oświecenia”. Autorzy użyli terminu 
„przemysł kultury” ponieważ uznali, że dobra kultury są produkowane w taki sam sposób jak inne 
produkty konsumpcyjne. Celem ich wytwarzania jest więc nie tworzenie sztuki lecz zysk, a sposoby 
produkcji są zoptymalizowane w taki sam sposób, jak w innych branżach. Przemysł kultury działa na 
zasadzie linii montażowej (assembly-line character), produkując masowo książki, płyty z nagraniami 
muzycznymi i filmy. 

Adorno: Przemysł kultury 

Przemysł kultury dzieli konsumentów na grupy, oferując im różne produkty w różnych cenach, przy 
czym podział ten nie jest dokonany na podstawie istniejących różnic pomiędzy produktami kultury, a 
raczej jest oparty na cynicznej kalkulacji. Dzięki standaryzacji i masowej produkcji działania takie są 
zyskowne.

Zdaniem Adorno i Horkheimera dochodzi do zjawiska „fetyszyzmu towarowego” polegającego na tym, 
że dzieło sztuki ma dla nabywcy tylko taką wartość, jaką cenę zapłacił on za jego kupno. Oznacza to, 
że w wyniku powstania przemysłu kulturalnego sztuka straciła swoją dawną niezależność, polegającą 
na autonomii wobec rynku. Cechą charakterystyczną postępowania przemysłu kultury jest ukrywanie 
prawdziwego charakteru oferowanych produktów i stwarzanie pozorów obcowania z niezależną 
sztuką.

Przemysły kultury po Adorno 

Lata 80 XX w., Garnham: przemysł kultury to zbiór tych instytucji, które stosując sposoby produkcji i 
organizacji charakterystyczne dla przedsiębiorstw przemysłowych, wytwarzają i rozpowszechniają 
symbole w formie produktów i usług kulturalnych. 

UNESCO: przemysły kultury to te rodzaje działalności, które łączą kreację, produkcję i komercjalizację 
niematerialnych dzieł o charakterze kulturalnym. Dzieła te mogą zazwyczaj przybierać postać dóbr lub 
usług, które są chronione prawem autorskim. Zgodnie z tą definicją przemysł kulturalny trudni się 
wydawaniem, produkcją fonograficzną, audiowizualną, drukiem, multimediami, publishingiem, 
projektowaniem, etc. Często w zakres działalności przemysłu kulturalnego zalicza się również 
architekturę, teatr, sztuki performance, sport, produkcję instrumentów muzycznych, reklamę i turystykę 
w celach kulturalnych. 

Przemysły kultury – aktualna definicja 

Inna definicja mówi, że przemysły kultury tworzą zarówno prywatne, nastawione na zysk firmy, jak i 
organizacje nonprofit oraz państwowe instytucje, które są bezpośrednio zaangażowane w produkcję 
znaczeń społecznych. Podstawowym celem takich firm (organizacji) jest komunikacja z publicznością i 
kreacja znaczeń. Przykładami takich działań są: prowadzenie stacji radiowych, telewizyjnych (także 
sieci kablowe i satelitarne), kinematografia, wydawanie gazet, czasopism oraz książek, wydawanie 
fonogramów oraz publishing muzyczny, reklama, sztuki sceniczne (Hesmondhalgh, 2002). 

Richard Caves w miejsce określenia „przemysły kultury” używa sformułowania „przemysły kreatywne”, 
które jest znaczeniowo bardzo zbliżone. Przemysły kreatywne zajmują się dostarczaniem dóbr i usług, 
którym przypisuje się wartości kulturalne, artystyczne lub rozrywkowe. Można tu wymienić wydawanie 
książek i czasopism, sztuki wizualne (malowanie i rzeźbę), sztuki sceniczne (teatr, operę, koncerty, 
taniec), nagrania dźwiękowe, produkcję filmów kinowych i telewizyjnych, a nawet działalność 
związaną z modą, produkcją zabawek i gier (Caves, 2000, s. 1). 

Przemysły prawa autorskiego (copyright industries) 

1. Termin wykorzystywany do określenia branż, które czerpią zyski dzięki wykorzystaniu prawa 
autorskiego 

2. Są to więc nie tylko branże kultury, ale także np. branża producentów oprogramowania 

3. Termin ten nabiera znaczenia w miarę wzrostu udziału produktów chronionych prawem autorskim w 
handlu światowym oraz wskutek wydłużania czasu ochrony własności intelektualnej 

Fidler: mediamorfozy – 9 epok w historii rozwoju mediów 

1: wynalezienie i upowszechnienie pisma. Umożliwiło ono rejestrowanie wiedzy, kodeksów prawnych, 
form sztuki pisanej, a w pewnej perspektywie czasowej również dokonywanie zapisu nutowego. 

2: wynalezienie przez Gutenberga druku. Z jednej strony pozwoliło ono wielokrotnie skrócić czas 
przeznaczany na kopiowanie pisma, z drugiej natomiast znacząco obniżyło jego koszty. W przypadku 
muzyki druk ułatwił duplikację zapisu nutowego, co sprzyjało narodzinom pierwszej formy masowej 
„dystrybucji” muzyki. 

3: upowszechnienie prasy, której dynamiczny rozwój masowy przypada na wiek XIX. Mimo, że gazety 
były drukowane już wcześniej, z powodu kosztów i czasochłonności produkcji, nie mogły zaistnieć na 
skalę masową. Dopiero stopniowe upowszechnianie się w ciągu XIX wieku serii wynalazków 
umożliwiających masowe drukowanie, pozwoliło prasie zyskać prawdziwą popularność. 

4 i 5: związane z rewolucją przemysłową iprzyśpieszeniem postępu technologicznego. Wynalazki, 
takie jak fotografia, kino, fonografia, radio i telewizja zadecydowały o umasowieniu się mediów, dając 
również początek nowymformom sztuki oraz narodzinom kultury popularnej. 

6: związana z wynalazkami umożliwiającymi łączność na odległość – począwszy od telegrafu, poprzez 
fax i telefon, aż połączność satelitarną. Wynalazki te nie spowodowały być może tak widocznych 
zmian w sztuce jak kino czy fotografia, ale znacząco wpłynęły na sposób prowadzenia biznesu. 

7: związana z ucyfrowieniem mediów. Polega ona na zastosowaniu technologii cyfrowych 
(informatycznych) do zapisu i transmisji dźwięku, obrazu, itp. Proces ten dotknął wszystkich wcześniej 
wymyślonych mediów – dźwięk zapisywany analogowo został zastąpiony cyfrową płytą kompaktową, 
telewizja tradycyjna telewizją cyfrową, fotografia tradycyjna fotografią cyfrową, etc. Rewolucyjność 
zastosowania technologii cyfrowych polega na wielokrotnym zwiększeniu ilości zapisywanych danych, 
co gwarantuje wyższą jakość, większą wygodę i obniża koszty. 

8 i 9: Dokonują się obecnie. Pierwsza z nich dotyczy wykorzystania sieci komputerowych – internetu 
do przesyłania danych (a więc obrazów, dźwięku, etc.), druga natomiast polega na użyciu technologii 
mobilnych – telefonii komórkowej, sieci bezprzewodowych, etc. 

(Goban-Klas, 2005, s. 47-155)

Ewolucja form finansowania działalności twórczej 

•

Etap ludowy, w którym nie istniały żadne formy zapisu treści, więc twórczość była 

przechowywana wyłącznie w ludzkich umysłach, a jedynymi formami obcowania z nią były 
występy na żywo, opowiadanie, etc.; społeczna rola twórczości wyznaczana była rytuałami, 
zwyczajami oraz codziennymi praktykami. Twórcy wywodzili się z lokalnych społeczności i przez 
nie byli utrzymywani. 

•

Etap mecenatu, w którym twórcy finansowani byli przez arystokrację, monarchów, Kościół. 

•

Etap korporacyjny, w którym twórcy finansowani są przez przedsiębiorców, najczęściej 

funkcjonujących jako globalne korporacje. Sposób finansowania twórców usankcjonowany jest 
prawem autorskim. 

•

Etap społecznościowy, w którym twórcy finansowani są bezpośrednio przez konsumentów 

produktów kultury.

Rynek 

•

Najprostsza definicja ekonomiczna: rynek składa się z kupujących i sprzedających dobro lub 
usługę

•

Prawo popytu i prawo podaży 

•

Równowaga (niewidzialna ręka rynku) 

•

Definicja marketingowa: rynek to zbiór wszystkich realnych i potencjalnych klientów oferty 
rynkowej 

•

Pojęcie rynku docelowego

Struktura organizacyjna rynku 

Koncentracja – liczba i względna wielkość nabywców i/lub sprzedawców na określonym rynku 

Zróżnicowanie produktu – rzeczywiste lub wyobrażone zróżnicowanie produktów lub usług 
oferowanych przez poszczególne firmy 

Bariery wejścia – prawne lub ekonomiczne warunki, które muszą być spełnione, aby nowe podmioty 
mogły podjąć działalność na danym rynku (Kowalski & Jung, 2006, s. 25) 

Koszty struktury – koszty, które określają przede wszystkim relacje, jakie zachodzą między kosztami 
stałymi produkcji a kosztami całkowitymi, przy czym zazwyczaj wysokie koszty stałe dają swoistą 
przewagę wielkim producentom ze względu na korzyści skali 

Integracja pionowa rynku – stopień, w jakim poszczególni uczestnicy rynku mogą go kontrolować, np. 
poprzez stosunki własnościowe (Kowalski & Jung, 2006, s. 25) 

Struktura rynku 

1.

Konkurencja doskonała 

•

Produkty są homogeniczne (identyczne)

•

Firmy nie mają wpływu na cenę 

•

Firmy i konsumenci dysponują doskonałą informacją 

•

Nie istnieją bariery wejścia (i wyjścia) z rynku 

2.

Konkurencja monopolistyczna (niedoskonała)

•

Funkcjonuje wielu producentów, którzy są w stanie w całości lub częściowo różnicować swoje 

oferty 

•

Producenci koncentrują się na tych segmentach rynku, w których mogą spełnić potrzeby 

klienta lepiej od innych 

•

Producenci różnicują postrzeganie swoich ofert dzięki promocji 

3.

Oligopol

•

Niewielka liczba (zazwyczaj) dużych firm wytwarzających zarówno produkty bardzo 

zróżnicowane, jak i standardowe. 

•

Czysty oligopol składa się z kilku firm wytwarzających w zasadzie te same dobra (np. 

benzynę). Takim firmom trudno jest podnieść ceny ponad poziom rynkowy (choć ceny są wyższe 
niż w przypadku konkurencji doskonałej) 

•

Oligopol zróżnicowany to kilka firm wytwarzających produkty częściowo zróżnicowane (np. 

samochody) pod względem jakości, cech, ceny 

4.

Monopol 

•

5 źródeł monopolu 

•

Wyłączna kontrola nad ważnymi nakładami (np. źródło wody mineralnej) 

•

Korzyści skali (np. monopol naturalny) 

•

Patenty i prawa autorskie (np. kontrolowanie utworu „Happy birthday” przez firmę Warner) 

•

Ekonomia zależności (np. MS Windows) 

•

Licencje państwowe lub koncesje (np. produkcja broni) 

•

Działania antymonopolowe:

•

Niewidzialna ręka rynku 

•

Zawodność rynku (m.in. istnienie monopoli) 

•

Jedną z funkcji państwa jest dbanie o istnienie konkurencji: wprowadzanie regulacji 

utrudniających koncentrację firm oraz działania takich urzędów jak Urząd Ochrony Konkurencji i 
Konsumenta, Urząd Komunikacji Elektronicznej

Rodzaje dóbr 

•

Dobra prywatne (private goods) 

•

Dobra publiczne (public goods) 

•

Dobra klubowe (club goods) 

•

Dobra wspólne (commons) 

Dobra publiczne definiujemy jako dobra, w przypadku których niemożliwe jest wyłączenie z 
konsumpcji a przy tym brak jest konkurencyjności w konsumpcji (Jakubowski, 2005, s. 160) 

Istnienie dóbr publicznych to kolejny przejaw zawodności rynku 

Problem jazdy na gapę (free riding) 

•

W przypadku dóbr publicznych pojawia się problem „jazdy na gapę” 

•

Najprościej mówiąc, ludzie chcą konsumować takie dobra, ale wolą by kto inny za to zapłacił 

•

Jeśli jednak wszyscy będą unikać płacenia, wówczas niemożliwym stanie się bezpośrednie 

finansowanie dobra publicznego 

•

Problem powróci w temacie FINANSOWANIE MEDIÓW PUBLICZNYCH

Efekty zewnętrzne (externalities) 

•

Z efektem zewnętrznym mamy do czynienia gdy jeden podmiot podejmuje działania, które 

wpływają na inne podmioty, przy czym podmioty te nie płacą, ani nie otrzymują rekompensaty za 
oddziaływanie wspomnianego efektu. 

•

Jeśli działania podjęte przez pierwszy podmiot wpływają pozytywnie na inne podmioty, 

wówczas mówi się o pozytywnych efektach zewnętrznych. 

•

Jeśli działania podjęte przez pierwszy podmiot wpływają negatywnie na inne podmioty, 

wówczas mówi się o negatywnych efektach zewnętrznych. 

Unikalne dobra kultury vs reprodukowalne dobra kultury 

•

Unikalne dobra kultury są wyprodukowane w jednym egzemplarzu, a ewentualnie 

sporządzone kopie nie są identyczne z oryginałem i nie mają jego wartości (tak jest w przypadku 
obrazów lub rzeźby). 

•

Reprodukowalne dobra kultury są to takie dobra, z których można wykonać pełnowartościowe 

kopie, osiągając przy tym korzyści skali. Takimi dobrami są między innymi produkty branży 
fonograficznej, filmowej. 

•

Rynek unikalnych dóbr kultury ma generalnie charakter elitarny, handel nimi organizowany jest 

na aukcjach, z wykorzystaniem agentów dystrybucyjnych, dealerów dzieł sztuki, etc. 

•

Unikalne dobra kultury wykorzystywane są często – ze względu na swoją wartość – jako 

inwestycje gotówkowe, mające przynieść określony dochód, co może mieć dodatkowy wpływ na 
zachowanie ich cen. 

•

Rynek reprodukowalnych dóbr kultury ma charakter masowy, jako że koszt sporządzenia kopii 

z oryginalnego produktu jest niewielki i z reguły niższy od kosztów dystrybucji i promocji. 

Ekonomiczne cechy aktywności twórczej 

•

produkcja zazwyczaj polega na wytworzeniu oryginału (co jest kosztowne), z którego 

wytwarzane są kopie (co kosztuje niewiele) 

•

produkuje się doznania (experience goods) dobra charakteryzujące się tym, że zadowolenie z 

ich konsumpcji jest wysoce subiektywne, trudno mierzalne, nieuchwytne; w konsekwencji 
przemysły kultury mają ograniczone możliwości badania rynku, co pociąga za sobą dużą 
niepewność dotyczącą ewentualnego powodzenia sprzedawanych produktów

•

praca zorganizowana jest w sposób nieformalny, często w niewielkich jednostkach 

powiązanych ze sobą w luźny sposób; częściej spotykaną formą umów są kontrakty niż praca na 
etat; praca wymaga częstego kierowania się trudno mierzalnymi kompetencjami, takimi jak 
instynkt, co wynika między innymi z trudności z przewidzeniem preferencji konsumentów

•

istnieje bardzo duża konkurencja na rynku dóbr kultury i rozrywki (nawet jeśli rynek ma formę 

oligopolistyczną), konsument ma bardzo duże możliwości wyboru różnych produktów; często 
konkurują ze sobą produkty tej samej firmy (np. dylemat konsumenta: „iść na koncert czy do 
kina”)

•

produkty przemysłów kreatywnych są niemal nieskończenie zróżnicowane, a na rynku 

funkcjonuje bardzo wiele marek 

•

przedsiębiorstwa przemysłu kulturalnego konkurują ze sobą nie tylko o ograniczony dochód 

konsumenta, ale również o ograniczone źródła przychodów reklamowych, ograniczony czas 
wolny konsumentów oraz ograniczone zasoby zdolnej, kreatywnej, wykwalifikowanej siły roboczej 
(np. artystów)

•

istnieje kolektywny proces produkcji, w którym uczestniczą jednostki posiadające często 

odmienne wizje ostatecznego produktu, jak również zróżnicowane umiejętności, które trzeba 
skoordynować; 

•

duża niepewność dotycząca ewentualnego powodzenia sprzedawanych produktów ma ścisły 

związek z dążeniem do kreowania supergwiazd dla przemysłów kultury najlepiej byłoby 
podejmować współpracę z jak najmniejszą liczbą artystów, jednak wobec braku pewności co do 
tego, który produkt spodoba się konsumentom, firmy muszą współpracować z wieloma artystami; 
konieczność współpracy ze znaczną liczbą artystów stoi w sprzeczności z dążeniem do 
inwestowania w te produkty, które cieszą się największą popularnością, w związku z czym 
nieodłącznym elementem funkcjonowania przemysłów kultury jest podejmowanie prób 
znalezienia balansu pomiędzy obydwoma dążeniami; 

•

istnieje możliwość oferowania tej samej zawartości (dzieło artystyczne) w różnych formatach 

(np. płyta CD, kaseta, plik muzyczny, zawierające dokładnie te same utwory); 

•

zachodzi konieczność koordynacji różnych rodzajów działalności twórczej w możliwie krótkim 

czasie, co prowadzi do częstych napięć pomiędzy twórcą a wydawcą; 

•

bardzo silny wpływ na działalność ma postęp technologiczny, np. w zakresie urządzeń do 

odtwarzania produktów przemysłów kultury; 

•

ma miejsce długa żywotność części produktów przemysłów kultury oraz specyficzny sposób 

czerpania korzyści, wynikający z kształtu prawa autorskiego (tzn. rozciągnięte w czasie 
długotrwałe płatności); 

Ekonomiczne cechy działalności medialnej 

•

konsumowanie dóbr medialnych nie prowadzi do ich zużycia (zużyć się może jedynie nośnik) 

•

zasoby informacyjne przyrastają w miarę jak są konsumowane w przypadku wielu mediów 

koszt obsłużenia kolejnych konsumentów jest równy zero (np. radio, telewizja, internetowe 
wydanie gazety) 

•

niektóre media mają charakter dóbr publicznych (tradycyjna telewizja) 

•

część mediów występuje równolegle na dwóch rynkach (dual product market) 

•

z jednej strony, produkt medialny oferowany jest odbiorcom finalnym (np. widzom, 

słuchaczom), a przedmiotem wymiany jest czas jaki odbiorcy poświęcają na oglądanie, 
słuchanie, etc. 

•

z drugiej strony, media oferują reklamodawcom dostęp do audytorium, co stanowi podstawę 

finansowania mediów i sedno rynku reklamy 

Ekonomiczna analiza prawa autorskiego 

•

Prawo autorskie jako podstawa istnienia przemysłów kreatywnych. 

•

Prawo medialne jako czynnik regulujący funkcjonowanie mediów. 

•

Ekonomiczne skutki kształtu prawa autorskiego i prawa medialnego. 

Ekonomiczne uzasadnienie prawa własności intelektualnej 

•

Uzasadnienie utylitarystyczne – własność intelektualna powinna być chroniona bowiem 
zwiększa to dobrobyt społeczny i jest efektywne ekonomicznie 

•

Teoria zachęt – należy chronić własność intelektualną ponieważ: 

a)

informacja jest dobrem publicznym, więc bez ochrony jej podaż będzie mniejsza niż jest to 
pożądane ze społecznego punktu widzenia 

b)

prawa własności są najefektywniejszym sposobem rozwiązania problemu dobra publicznego 

Kategorie własności intelektualnej (z punktu widzenia ekonomii) 

Wynalazki – chronione patentami przez 20 lat Twórczość (każdy przejaw działalności twórczej o 
indywidualnym charakterze) – chroniona prawem autorskim, zazwyczaj przez 70 lat od śmierci 
ostatniego ze współautorów (w pewnych przypadkach 50 lat, w pewnych krajach 120 lat) 

Znaki towarowe – chronione bezterminowo 

Sekrety handlowe – chronione przez ich właścicieli aż do chwili ujawnienia sekretu 

Cele prawa autorskiego wg ekonomistów 

•

Z jednej strony prawo autorskie powinno zachęcać do tworzenia 

•

Z drugiej strony powinno umożliwiać jak najszerszy obieg dóbr kultury 

•

Prawo autorskie powinno więc zarówno stwarzać optymalne zachęty dla twórców, jak i brać 
pod uwagę interes publiczny 

•

Dlatego monopol przyznany właścicielowi majątkowych praw autorskich jest ograniczony 

Monopol właścicieli majątkowych praw autorskich jest ograniczony 

•

Różnice pomiędzy własnością dóbr fizycznych (np. nieruchomość) a własnością intelektualną 

•

Ograniczenie dotyczące czasu trwania (w pewnym momencie utwór przechodzi do domeny 
publicznej) 

•

Ograniczenie dotyczące sposobu korzystania z utworu (dozwolony użytek) 

Krytyka 

•

Czy artyści rzeczywiście potrzebują tego typu zachęt? 

•

Jak ustalić optymalny czas i zakres ochrony? 

•

Czy twórcy mieliby silniejszą motywację do tworzenia gdyby ich utwory były chronione 
wiecznie? 

•

Czy społeczeństwo straciłoby gdyby utwory były chronione wiecznie? 

Statut Anny 1709 

•

Przyznawał wydawcom książek w Wielkiej Brytanii ochronę o długości 14 lat 

•

Okres ochrony mógł być wydłużony po upływie pierwszych 14 lat o kolejne 14 lat 

•

Taki sam czas trwania ochrony obowiązywał w prawie autorskim przyjętym w USA w 1790 r. 

Długość ochrony w USA 

•

W USA w 1831 r. początkowy okres ochrony wydłużono z 14 do 28 lat, co w przypadku 
wystąpienia o przedłużenie skutkowało łączną ochroną trwającą 42 lata (28+14 lat) 

•

W 1909 r. zmieniono okres możliwego przedłużenia na 28 lat, co dawało łączną ochroną 
trwającą 56 lat (28+28 lat). 

•

Od 1962 r. Amerykanie przedłużyli okres obowiązywania majątkowych praw autorskich 11 
razy, zmieniając przy tym w 1976 r. istotę samego systemu obliczania czasu ochrony 

Ochrona w USA przed 1976 r. 

•

Ochrona utworu przyznawana była na pewien czas (np. 14 lat) 

•

Po upływie tego okresu należało wystąpić o przedłużenie ochrony utworu (wnosząc przy tym 
niewysoką opłatę urzędową) 

•

Skutkowało to tym, że dzieła o małej wartości rynkowej szybciej trafiały do domeny publicznej 
(nie przedłużano ich ochrony bo nie opłacało się płacić nawet tej niewygórowanej opłaty 
rejestracyjnej) 

Ochrona w USA po 1976 r. 

•

Uregulowania przyjęte przez Kongres USA w 1976 r. zniosły system przedłużania ochrony dla 
nowych utworów, zastępując go ochroną trwającą całe życie autora i 50 lat po jego śmierci dla 
osób fizycznych lub 75 lat dla korporacji 

•

Po 1976 r. uregulowania amerykańskie upodobniły się do tych z krajów Europy 
kontynentalnej, gdzie od dawna stosowano system „czas życia autora + X lat” 

Czy system stosowany w USA przed 1976 r. był ekonomicznie uzasadniony? 

•

Landes i Posner uważają, że system zakładający konieczność wystąpienia o przedłużenie 
czasu trwania majątkowego prawa autorskiego ma więcej zalet niż bezwarunkowa ochrona 
ustanowiona w USA po 1976 r. 

•

Podają oni, że w przypadku mniej niż 11% utworów zarejestrowanych w USA w latach 1883-
1964 występowano o przedłużenie ochrony prawnej, mimo że opłata za dokonanie tego była 
niska 

•

W efekcie w systemie obowiązującym w USA przed zmianami z 1976 r., więcej utworów 
szybko trafiało do domeny publicznej, co było korzystne dla społeczeństwa 

Jeszcze dłuższa ochrona w USA po 1998 r. 

•

W roku 1998 przyjęto w USA tzw. Sonny Bono Copyright Term Extension Act, który wydłużał 
ustalone w 1976 r. okresy odpowiednio do 70 lat dla osób fizycznych i od 95 do 120 lat dla 
korporacji 

•

Zarówno tę ustawę, jak i przyjętą w tym samym roku Digital Millenium Copyright Act wiąże się 
bezpośrednio z lobbingiem ze strony globalnych koncernów medialno-rozrywkowych („Mickey 
Mouse Act”) 

Skąd te zmiany w prawie? 

•

Przemysł rozrywkowy jako całość np. w 2004 r. był w USA dwunasty na liście największych 
lobbystów, wypłacając politykom amerykańskim 28.861.668 USD, z czego 13.373.366 USD 
trafiło do Kongresu USA. 

•

W przeciągu całej minionej dekady przemysł rozrywkowy przeznaczył na ten cel 152.671.704 
USD. Branża muzyczna w 2004 roku wypłaciła politykom amerykańskim 2.539.118 USD, a w 
przeciągu całej minionej dekady 12.798.640 USD (Bishop, 2005, s. 457). 

Wydłużanie ochrony - interpretacja 

•

Dla branży medialno-rozrywkowej wydłużanie czasu ochrony jest prostym sposobem 
zwiększenia zysków 

•

Dla społeczeństwa jest trudną do zmierzenia stratą 

•

A dla twórców? 

Wydłużanie ochrony ma miejsce także w Polsce 

•

Obecnie polskie prawo stanowi, że majątkowe prawa autorskie wygasają 70 lat po śmierci 
autora (lub tego ze współautorów, który przeżył pozostałych). 

•

Wcześniej czas trwania majątkowych praw autorskich w Polsce wynosił 50 lat po śmierci 
autora (ustawa z 1926 r. oraz ustawa z 1994 r.) oraz 25 lat po śmierci autora (ustawy przyjęte 
po II wojnie światowej wraz z poprawkami z 1975 r.) (Mróz, 2008, s. 237). 

Dwie koncepcje prawa autorskiego 

•

W świecie zachodnim funkcjonują dwie koncepcje prawa autorskiego: stosowany w krajach 
anglosaskich system copyright oraz dominujący w kontynentalnej Europie system droit 
d'auteur (Barta & Markiewicz, 2008, s. 19). 

•

System copyright 

Anglosaski system copyright „traktuje prawo autorskie przede wszystkim jako zespół 
uprawnień majątkowych, które służą ochronie interesów uprawnionego podmiotu i mają 
zapewnić rozwój nauki i sztuki” (ibid., s. 19). Znajduje to odzwierciedlenie w terminie 
copyright, który można przetłumaczyć jako „prawo do kopiowania”. 

•

System droit d'auteur 

W systemie droit d'auteur spotykanym w krajach kontynentalnej Europy „ochrona ustanowiona 
jest ze względu na majątkowe i osobiste (moralne) interesy twórców” (ibid., s. 19). 
Wyróżnienie dwóch rodzajów interesów skutkuje wyróżnieniem dwóch samodzielnych praw 
autorskich: osobistego i majątkowego. 

Autorskie prawa osobiste 

Artykuł 16 polskiej ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych stanowi, że „autorskie prawa 
osobiste chronią nieograniczoną w czasie i nie podlegającą zrzeczeniu się lub zbyciu więź twórcy z 
utworem, a w szczególności prawo do: 

1) autorstwa utworu, 

2) oznaczenia utworu swoim nazwiskiem lub pseudonimem albo do udostępniania go anonimowo, 

3) nienaruszalności treści i formy oraz jego rzetelnego wykorzystania, 

4) decydowania o pierwszym udostępnieniu utworu publiczności 

5) nadzoru nad sposobem wykorzystania utworu.” (Barta & Markiewicz, 2005a, s. 16-17). 

Autorskie prawa majątkowe 

Artykuł 17 polskiej ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych wskazuje trzy rodzaje uprawnień 
składających się na majątkowe prawa autorskie: 

1) „prawo do rozporządzania utworem, czyli prawo do przenoszenia majątkowych praw autorskich na 
inne podmioty oraz prawo do udzielania licencji na korzystanie z utworu, 

2) prawo do korzystania z utworu, czyli prawo do wykorzystywania go przez podmiot wyłącznie 
uprawniony do własnych celów i własnych potrzeb, np. w ramach prowadzonej przez właściciela 
działalności gospodarczej oraz 

3) prawo do wynagrodzenia za korzystanie z utworu; chodzi w tym przypadku oczywiście o 
korzystanie z utworu przez inne podmioty niż jego 'właściciel'” (Golat, 2008, s. 58) 

Dozwolony użytek 

•

Monopol twórców, artystów wykonawców i producentów oraz reprezentujących ich organizacji 
jest w pewnym zakresie ograniczony 

•

Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych dopuszcza bowiem w artykule 23 
możliwość nieodpłatnego korzystania z już rozpowszechnionego utworu w zakresie tzw. 
własnego użytku osobistego. 

Dozwolony użytek chronionych utworów - Art. 23. 

1. Bez zezwolenia twórcy wolno nieodpłatnie korzystać z już rozpowszechnionego utworu w zakresie 
własnego użytku osobistego. Przepis ten nie upoważnia do budowania według cudzego utworu 
architektonicznego i architektoniczno-urbanistycznego oraz do korzystania z elektronicznych baz 
danych spełniających cechy utworu, chyba że dotyczy to własnego użytku naukowego niezwiązanego 
z celem zarobkowym. 

2. Zakres własnego użytku osobistego obejmuje korzystanie z pojedynczych egzemplarzy utworów 
przez krąg osób pozostających w związku osobistym, w szczególności pokrewieństwa, powinowactwa 
lub stosunku towarzyskiego. 

Branża muzyczna 

•

Historia branży muzycznej i jej struktura 

•

Branża fonograficzna 

•

Kontrakt nagraniowy 

•

Organizacje zbiorowego zarządzania 

•

Funkcjonowanie wytwórni muzycznych 

Klasyfikacja branży muzycznej 

•

Publishing - zarządzanie majątkowymi prawami autorskimi do tekstów i kompozycji; światową 

wartość tego rynku szacowano w 2005 r. na około 12 mld. USD rocznie 

•

Biznes koncertowy – organizacja występów na żywo; światową wartość tego rynku szacowano 

w 2005 r. na około 25 mld. USD rocznie 

Podmioty zaangażowane w fonografię 

•

artyści nagrywający – osoby nagrywające muzykę wydaną później na fonogramie w zamian za 

wynagrodzenie i udział w zyskach z ich sprzedaży (tantiemy); mogą oni (lecz nie muszą) 
jednocześnie czerpać zyski z pozostałych dwóch strumieni, jeśli są zarazem artystami 
występującymi na koncertach oraz autorami tekstów lub muzyki

•

wytwórnie muzyczne – organizacje podpisujące z artystami kontrakty na wydanie fonogramów 

w zamian za tantiemy - udział w zyskach z ich sprzedaży

•

producenci nagrań - osoby odpowiedzialne za nadzorowanie procesu przekształcania 

twórczości artystycznej w nagranie, często w zamian za udział w tantiemach

•

muzycy sesyjni – osoby biorące udział w nagraniu muzyki, najczęściej w charakterze 

uzupełniającym, lecz niemające udziału w tantiemach

•

inżynierzy dźwięku – osoby pomagające artystom i producentom w rejestracji muzyki od 

strony technicznej

•

firmy tłoczące fonogramy – firmy zewnętrzne lub części firm fonograficznych zajmujące się 

procesem duplikacji i pakowania fonogramów

•

dystrybutorzy fonogramów -firmy zewnętrzne lub części firm fonograficznych zajmujące się 

dostarczeniem fonogramów od firm zajmujących się duplikacją fonogramów do detalistów

•

detaliści – firmy zajmujące się sprzedażą nagrań konsumentom

•

kupujący – osoby nabywające fonogramy (Hull, 2004, s. 21-22) 

Podmioty zaangażowane w publishing 

•

twórcy – autorzy tekstów i muzyki (zarówno dla siebie, jak i dla innych artystów); 

•

firmy publishingowe – organizacje nabywające majątkowe prawa autorskie od twórców, a 

następnie udzielające licencji na ich komercyjne wykorzystanie; 

•

organizacje zbiorowego zarządzania – organizacje zajmujące się udzielaniem, w imieniu 

właścicieli majątkowych praw autorskich, licencji na publiczne odtwarzanie bądź nadawanie 
utworów (np. stacjom radiowym lub telewizyjnym); 

•

nadawcy – media nadające muzykę i przekazujące opłaty z tego tytułu organizacjom 

zbiorowego zarządzania, które z kolei przekazują te środki właścicielom majątkowych praw 
autorskich; 

•

inne media i organizacje – podmioty wykorzystujące muzykę na różne sposoby, np. w filmie, 

reklamie, etc., co również generuje środki dla właścicieli majątkowych praw autorskich; 

•

publiczność – osoby słuchające muzyki w mediach, oglądające filmy, czytające wydrukowane 

teksty piosenek, etc.

Podmioty zaangażowane w występy na żywo 

•

muzycy występujący na żywo – nie wszyscy z nich są nagrywającymi artystami, nie wszyscy 

również są twórcami tekstów i muzyki; 

•

menedżerowie – mogą zajmować się wszelkimi aspektami działalności menedżerskiej od 

asysty w podpisywaniu kontraktu z wytwórnią muzyczną, poprzez współpracę z twórcami, aż po 
pomoc w zorganizowaniu trasy koncertowej; na początkowych etapach kariery artystów ich 
aktywność najczęściej skupia się wokół organizacji tras koncertowych; 

•

agenci i promotorzy – zajmują się organizacją występów na żywo – rezerwacją miejsca, 

produkcją i marketingiem występów na żywo; 

•

miejsca – kluby, hale, stadiony i wszelkie inne miejsca, w których odbywają się występy na 

żywo; 

•

publiczność – osoby uczęszczające na koncerty, zazwyczaj po zakupieniu biletu 

Fonografia, publishing, koncerty 

Światowy rynek nagrań (w 
miliardach USD) 

Polski rynek nagrań (w 
milionach PLN) 

Globalna sprzedaż nowych formatów 

ROK

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

PRZYCHOD
Y BRANŻY 
WMILIARDA
CH USD 

0,4

1,2

2,2

2,7

3,7

4,2

4,6

UDZIAŁ 
PRZYCHOD
ÓW ZE 
SPRZEDAŻY 
NOWYCH 
FORMATÓW 

2%

5%

11%

15%

20%

27%

29% 

Globalne koncerny muzyczne 

•

Globalne koncerny muzyczne (majors): Universal Music Group; Sony Music Entertainment, 

EMI, Warner Music Group. 

•

Kontrolują ok. 75% światowego rynku nagrań. 

•

Cechą charakterystyczną dużych wytwórni muzycznych jest kontrola obszernych katalogów 

muzycznych, dominacja w zakresie dystrybucji (firmy te posiadają własne, rozbudowane sieci 
dystrybucji płyt), współpraca z lub sprawowanie kontroli nad wieloma mniejszymi wytwórniami, 
próby realizacji strategii synergii oraz dysponowanie największymi możliwościami promocyjnymi 
(łatwy dostęp do mediów). 

Struktura światowego rynku nagraniowego w 2005 r. 

Fuzje firm fonograficznych od lat 80. XX w. 

Wytwórnie 
niezależne 

•

Nie 

mają 
związków z 
dużymi 

wytwórniami muzycznymi, same organizują dystrybucję swoich produktów lub korzystają z usług 
niezależnych dystrybutorów (tzn. nie kontrolowanych przez globalne koncerny muzyczne). 

•

Są to najczęściej małe i średnie firmy realizujące strategie niszowców rynkowych, 

specjalizujące się w konkretnych gatunkach muzyki. 

•

Niektóre wytwórnie niezależne są zakładane przez samych artystów, którzy chcą zachować 

większą kontrolę nad swoją karierą. 

Oligopol na tradycyjnym rynku fonograficznym (Bishop, 2005, s. 446) 

Standardowy kontrakt nagraniowy 

•

Standardowe kontrakty nagraniowe są zawierane z reguły, na nagranie kilku albumów w 

określonym czasie, z licznymi zastrzeżeniami chroniącymi wytwórnię 

•

Przykładowo, artyści mogą być zobowiązani do dostarczenia wytwórni sześciu albumów 

zawierających muzykę o „satysfakcjonującej jakości technicznej i potencjale komercyjnym”, przy 
czym albumy muszą być dostarczane w pewnym odstępie czasu - nie wcześniej niż 6 i nie 
później niż 18 miesięcy od nagrania ostatniej płyty 

•

Wysokość sprzedaży każdego kolejnego albumu danego artysty jest dla wytwórni podstawą 

do podjęcia decyzji o wykorzystaniu opcji na nagranie następnej płyty. 

•

Umożliwia to ograniczanie ryzyka inwestycji w nieudane przedsięwzięcia w sytuacji gdy 

poprzednia płyta artysty sprzedała się słabo, firma może zrezygnować z dalszej współpracy z 
muzykiem. 

Standardowy kontrakt nagraniowy: zaliczki 

•

Podstawowymi pojęciami używanymi w kontraktach zawieranych pomiędzy wytwórniami a 

artystami są zaliczki i tantiemy. 

•

Zaliczka jest określoną w umowie kwotą „wypłacaną” artyście na nagranie albumu. Kwota ta 

służy opłaceniu wszelkich kosztów nagrania muzyki (czyli wydatków ponoszonych na etapie 
przygotowania materiału i nagrania albumu, a czasami także na inne cele, np. nagranie 
teledysku) oraz stanowi ewentualne wynagrodzenie dla artysty. 

•

Przykładowo, jeśli budżet nagrania opiewa na 200 tys. USD, jego koszty wyniosły 150 tys. 

USD, wówczas 50 tys. USD staje się wynagrodzeniem artysty. 

Standardowy kontrakt nagraniowy: tantiemy 

Tantiemy są wynagrodzeniem w wysokości określonej w kontrakcie, którego płatność uzależniona jest 
od wysokości sprzedaży nagrań. Wysokość tantiem związana jest ze statusem artysty. W przypadku 
rynku amerykańskiego tantiemy wypłacane artystom nagrywającym płyty mogą wyglądać następująco: 

•

nowi artyści podpisujący kontrakty z niezależnymi wytwórniami – od 9% do 13% sugerowanej 

ceny detalicznej nośnika; 

•

nowi artyści podpisujący kontrakty z dużymi koncernami muzycznymi lub firmami od nich 

zależnymi – od 12% do 14% sugerowanej ceny detalicznej nośnika; 

•

artyści znani, nie będący supergwiazdami od 15% do 16% sugerowanej ceny detalicznej 

nośnika; 

•

supergwiazdy – od 18 do 20% sugerowanej ceny detalicznej nośnika. 

Standardowy kontrakt nagraniowy: ile zarabia artysta na jednej płycie? 

Wytwórnie muzyczne stosują szereg „odliczeń”, wpływających na zmniejszenie stopy lub podstawy 
naliczania tantiem: 

1. od sugerowanej ceny detalicznej odlicza się „opłatę za pakowanie”, której wysokość waha się od 
20% do 25% sugerowanej ceny detalicznej 

2. tantiemy są wypłacane od wszystkich sprzedanychnagrań, co oznacza, że jeśli wytwórnia 
muzyczna rozdaje część płyt za darmo (np. w celach promocyjnych wysyła płyty do stacji radiowych), 
artyście nie należą się za nie tantiemy. W praktyce przyjęło się zaliczać do tej kategorii około 15% 
nakładu albumu, co oznacza, że tantiemy należą się artyście za około 85% nakładu albumu 

3. zdarza się, że wytwórnie muzyczne dodatkowo obniżają wysokość tantiem o około 15% - 20%, jeśli 
muzyka wydana jest na „nośniku nowej technologii”, co ma stanowić dla firmfonograficznych 
rekompensatę z powodu inwestycji poniesionych na wdrożenie nowego formatu. 

4. w przeszłości niektóre firmy płaciły tantiemy od 90% sprzedanych nagrań, co miało 
zrekompensować potencjalne straty wynikające z możliwości uszkodzenia nośników podczas 
dystrybucji. 

5. tantiemy wypłacane amerykańskim artystom za nośniki sprzedane za granicą wyrażane są jako 
procent tantiem należnych za nośniki sprzedane w USA, odpowiednio nie mniej niż 85% za nośniki 
sprzedane w Kanadzie, 75% w Europie, Japonii i Australii i 50% w przypadku „reszty świata” 

6. wytwórnia wstrzymuje wypłatę 35% należnych tantiem na poczet pokrycia ewentualnych zwrotów 
towaru przez detalistów. Artysta otrzymuje więc w przewidzianym terminie jedynie około 65% 
należnych mu tantiem, pozostałe 35% jest wypłacane zazwyczaj w przeciągu 2 lat 

7. czasami stosuje się praktykę obliczania tantiem all-in, co oznacza, że tantiemy artysty i producenta 
płyty rozliczane są łącznie – np. tantiemy w wysokości 12% są dzielone na część należną artyście 
(9%) i należną producentowi (3%). Nawet jeśli wytwórnia nie stosuje tej praktyki, może chcieć odliczyć 
wynagrodzenie producenta od zaliczki należnej nagrywającemu artyście. 

Rozliczenie tantiem w praktyce 

Tantiemy (jako 

procentsugerowanej cenydetalicznej 
płytykompaktowej) 

Redukcja Powód redukcji Tantiemy 
po redukcji(jako procent 
sugerowanejceny detalicznej 
płytykompaktowej) 

Redukcja

Powód redukcji

Tantiemy po 
redukcji

(jako procent 
sugerowanej

ceny 
detalicznej 
płyty

kompaktowej)

12%

-3 punkty

proc.

odjęcie tantiem należnych

producentowi (rozliczenie all-
in)

9%

9%

*75%

25% redukcji z tytułu „opłaty za

pakowanie

6.75%

6.75%

*85%

15% redukcji za egzemplarze

promocyjne rozprowadzane za

darmo

5.74%

5.74%

*80%

20% redukcja za „nową

technologię”

4.59%

4.59%

*65%

35% tantiem na pokrycie

ewentualnych zwrotów

2.98%

•

Z obliczeń zaprezentowanych w tabeli wynika, że tantiemy zostaną artyście wypłacone 
według stopy równej realnie 2.98%, co przy uwzględnieniu sugerowanej ceny detalicznej płyty 
kompaktowej w wysokości 14,98 USD daje kwotę 0,45 USD za każdy sprzedany egzemplarz 
płyty. 

•

Jeśli po dwóch latach firma zwolni rezerwę na pokrycie ewentualnych zwrotów, kwota ta 
ostatecznie wzrośnie do 0,69 USD. 

•

Obliczenia te dotyczą nagrań sprzedanych w USA, należy więc pamiętać, że jeśli sprzedaż 
miała miejsce na terytorium określanym jako „reszta świata” (np. w Brazylii), wówczas 
amerykańskiemu artyście wypłacane jest jedynie 50% tantiem należnych za nagrania 
sprzedane w USA. 

Warunkiem wypłaty tantiem nagraniowych jest spłata zaliczki! 

•

Zaliczka udzielona artyście na nagranie płyty jest formą pożyczki – artysta otrzyma od 

wytwórni muzycznej tantiemy dopiero gdy zaliczka zostanie spłacona, czyli sprzedaż albumu 
przekroczy pewien poziom 

•

Niespłacona zaliczka może być podstawą do rozwiązania kontraktu (jeśli artysta nie ma 

potencjału komercyjnego) 

•

Jeśli kontrakt nie został rozwiązany, wówczas niespłacona zaliczka powiększa dług jaki artysta 

będzie miał do spłacenia wskutek udzielenia następnej zaliczki na poczet nagrywania kolejnej 
płyty 

Z czego więc żyje większość artystów? 

Organizacje 
zbiorowego 
zarządzania 

•

Stowarzyszenie Autorów ZAiKS, zajmujące się działaniem w imieniu twórców (autorów 
tekstów i muzyki), http://www.zaiks.org.pl 

•

Stowarzyszenie ZPAV działające w imieniu producentów (wydawców płyt – firm 
fonograficznych), http://www.zpav.pl 

•

Stowarzyszenia STOART i SAWP działające w imieniu artystów wykonawców, 
http://www.stoart.org.pl, http://www.sawp.pl 

Przepływ środków za wykorzystanie własności intelektualnej 

Kanały dystrybucji o różnej liczbie szczebli 

Kanały dystrybucji płyt w USA 

Kanały dystrybucji nagrań w Polsce 

•

Dystrybutorzy kontrolowani przez globalne koncerny muzyczne (Duży Dom Dystrybucyjny, 

Muzyczne Centrum Dystrybucji) 

•

Dystrybutorzy niezależni (Rockers Publishing, Fonografika, Eblok) 

•

Znaczący detaliści tradycyjni (Empiki, Media Markt) 

•

Znaczący detaliści internetowi (Empik, Merlin – produkty fizyczne; Muzodajnia, iPlay - pliki) 

Zależności pomiędzy mediami, branżą fonograficzną a odbiorcami 

Promocja produktów branży fonograficznej 

•

Airplay. Promocja radiowa 

•

Teledyski i inne audiowizualne formy promocji muzyki 

•

Koncert – forma promocji i produkt kulturalny 

•

Promocja w prasie i w czasopismach muzycznych 

•

Uzupełniające formy promocji: reklama, cross-promocje, sponsoring, organizacja tzw. listening 

sessions, media tour, promocje w sklepach

Ekonomiczna analiza radia 

•

Historia radia 

•

Analiza formatów radiowych 

•

Ekonomia przydziału częstotoliwości 

•

Koncentracja rynku radiowego 

•

Sposoby doboru repertuaru 

•

Payola

Historia radia: lata 20 i 30 XX w. 

•

Pierwsze komercyjne stacje radiowe pojawiły się w USA w 1922 r. (w Polsce w 1926 r.) 

•

Funkcjonująca już wówczas od dłuższego czasu branża fonograficzna notowała właśnie w 

USA swoje rekordowe poziomy sprzedaży. W 1921 r. sprzedaż nagrań w USA osiągnęła wartość 
106 milionów USD 

•

Wartości tej nie udało się przekroczyć przez kolejne 24 lata – jako jedną z przyczyn wskazuje 

się konkurencję pomiędzy radiem a wytwórniami muzycznymi 

•

W latach Wielkiego Kryzysu lat 30. radio stało się dla słuchaczy źródłem darmowej muzyki. 

•

W efekcie kryzys uderzył przede wszystkim w branżę fonograficzną (wiele wytwórni 

zbankrutowało). 

•

W efekcie firmy fonograficzne postrzegały wówczas stacje radiowe jako konkurentów i starały 

się im utrudniać funkcjonowanie. 

•

Było to realizowane np. poprzez odmowę dostarczania nagrań do stacji radiowych oraz 

umieszczanie na płytach zastrzeżeń typu „Not Licensed for Radio Broadcast” -„Nie udziela się 
licencji na nadawanie w radiu”. 

Historia radia: lata 30 i 40 XX w. 

•

W latach 40. XX w. radio w USA zdominowane było przez cztery ogólnokrajowe sieci oraz 

szereg związanych z nimi stacji lokalnych 

•

Utwory muzyczne nadawane w amerykańskich stacjach radiowych grane były na żywo przez 

fizycznie obecnych w studiu radiowym muzyków 

•

Muzycy ci mogli nie mieć nic wspólnego z faktycznymi twórcami owych dziesięciu 

największych hitów tygodnia. Mieli oni za zadanie zagrać na żywo wszystko to, co nadawane było 
na antenie 

•

Sytuacja zaczęła się zmieniać po roku 1940 gdy muzyk Paul Whiteman wspierany przez 

wytwórnię RCA wytoczył stacji radiowej WBO Broadcasting proces sądowy celem zabronienia tej 
stacji nadawania jego nagrań. Sąd apelacyjny w Nowym Jorku orzekł jednak, że nie ma podstaw 
by zabronić komukolwiek nadawania nagrań, jeśli wcześniej zostały one oficjalnie wprowadzone 
do sprzedaży. 

•

Od tamtego czasu stacje radiowe bez obaw mogły nadawać muzykę z płyt, co w niedługim 

czasie stało się podstawą programu wielu stacji radiowych w USA. 

Historia radia: lata 50 i 60 XX w. 

•

W latach 50. XX w. radio musi stawić czoła konkurencji telewizji, co skutkuje zwiększeniem 

udziału programów muzycznych oraz pojawieniem się instytucji DJ-a 

•

Od lat 50. XX w. wytwórnie muzyczne już wiedzą, że nadawanie muzyki w radiu jest jedną z 

najlepszych form promocji i bardzo mocno zabiegają o to by ich artyści byli obecni na antenie. 

•

Zmiany w radiu są jedną z przyczyn rewolucji dokonującej się na rynku muzycznym w USA w 

latach 50. XX w. Jakie są inne przyczyny (zob. literatura do tematu 6 i 7)? 

•

Relacje branży fonograficznej i radia całkowicie zmieniają charakter – wytwórnie muzyczne 

orientują się, że nadawanie muzyki w radiu jest wyjątkowo skuteczną formą promocji nagrań i 
zaczynają aktywnie zabiegać o ich nadawanie 

•

Skutkuje to pojawieniem się zjawiska określanego mianem payola, polegającego na płaceniu 

przez wytwórnię muzyczną DJ-om lub dyrektorom programowym stacji radiowych w zamian za 
nadanie utworu na antenie 

1960: Payola zostaje zakazana 

•

W 1960 r. Kongres USA nakazał stacjom radiowym ujawnianie na antenie faktu przyjęcia 

pieniędzy lub innego rodzaju korzyści od wytwórni muzycznych (47 USC §317 i §509), 

•

Oznacza to, że fakt przyjęcia pieniędzy należy ogłosić na antenie przed nadaniem utworu (np. 

w formie komunikatu „...ten utwór wysłuchali Państwo dzięki firmie Warner Music”) 

•

Przepisy te nie doprowadziły do zniknięcia zjawiska, co ma przyczyny czysto ekonomiczne 

Historia radia: lata 70-90 XX w. 

•

Stopniowe odejście od audycji autorskich (ograniczenie roli DJ-a, wzrost roli dyrektorów 

muzycznych, sformalizowanie doboru repertuaru) 

•

Postępujące formatowanie stacji muzycznych 

•

W USA w latach 90. przeprowadzono liberalizację rynku radiowego, co zaowocowało falą fuzji 

i przejęć prowadzących do powstania wielkich sieci 

•

W Europie lata 80. i 90. to okres dynamicznego rozwoju radiofonii prywatnej (dominującej od 

dawna w USA) 

Ekonomiczna analiza formatów radiowych 

•

Format stacji radiowej jest kategorią programową, opartą np. o rodzaj odtwarzanej muzyki, 

wybraną przez właściciela celem zainteresowania docelowej grupy słuchaczy 

•

Top 40 (znany też jako Contemporary hits radio) – pierwszy popularny muzyczny format 

radiowy wprowadzony w USA w latach 50. XX w. 

•

Inne popularne formaty: All talk, Urban, Adult Oriented Rock, Adult Contemporary, Oldies, 

Christian, Country 

Playlista 

•

Kluczowym pojęciem związanym z muzyką nadawaną w radiu jest tzw. playlista. Playlista to 

sporządzana z tygodnia na tydzień lista utworów, ze wskazaniem, jak często powinny być 
odtwarzane. 

•

Utwory na playliście można podzielić na bardzo często odtwarzane (heavy rotation) i często 

odtwarzane (medium rotation) 

•

Nie ma jednego modelowego sposobu sporządzania playlisty, jak również identycznej dla 

każdej stacji ilości utworów na niej obecnych. 

•

Przykładowo, Stuart Grundy podaje, że na początku lat 90. XX w. w BBC Radio 1 playlista 

składała się z 15 nagrań zaliczonych do listy A i 20 do listy B (różnice między listami polegały na 
częstotliwości odtwarzania). 

•

Z początkiem każdego tygodnia komputerowo przydzielano poszczególne utwory do 

konkretnych pór różnych dni tygodnia. Spośród siedmiu – ośmiu utworów granych w ciągu 
półgodzinnego bloku, cztery lub pięć pochodziły z playlisty. 

Najpopularniejsze formaty radiowe w Polsce w 2004 r. (Źródło: Media Planning Group, 2006) 

Ekonomiczne problemy związane z rynkiem radiowych 

•

Jak podzielić ograniczone zasoby – spektrum dostępnych częstotliwości radiowych? 

•

Jak zapewnić różnorodność programową? 

•

Nie stawiano by wyżej wymienionych pytań gdyby liczba dostępnych częstotliwości radiowych 

była nieograniczona. Jest ona jednak unikalnym dobrem (dopóki używana jest tradycyjna 
technologia), co generuje problemy ekonomiczne. 

Przydział częstotliwości 

•

W początkach radiofoniii przydział częstotliwości był decyzją administracyjną – nadawcy 

praktycznie nie płacili za przydzielone częstotliwości 

•

Ronald Coase w 1959 r. w artykule pt. „The federal communications commission” zauważył, 

że wartość stacji radiowych wynika z posiadania przez nie praw do nadawania – ceny po jakich 
sprzedaje się stacje radiowe odzwierciedlają przede wszystkim wartość koncesji na nadawanie, a 
nie faktyczny majątek jakim dysponują stacje (np. wartość wyposażenia studia radiowego, 
budynki w których mieszczą się stacje, etc.) 

•

Coase argumentował, że najefektywniejszą metodą przyznawania koncesji jest aukcja Aukcja 

gwarantuje to, że ograniczony zasób jakim jest częstotliwość radiowa trafi w ręce tych, którzy 
cenią je najwyżej 

•

Artykuł Coase'a zaowocował zmianą procedur przyznawania koncesji radiowych 

•

Problem rozporządzania ograniczonymi zasobami zainspirował Coase'a do napisania artykułu 

pt. „The problem of social cost”, m.in. za który dostał on nagrodę Nobla w 1991 r. 

Zapewnienie różnorodności programowej 

•

Różnorodność programowa jest dobra dla społeczeństwa - słuchacze powinni mieć możliwie 

jak największy wybór Chodzi nie tylko o możliwość wyboru różnorodnej muzyki, ale także o 
dostępność różnych idei, zróżnicowanie stanowisk w debacie publicznej, etc. 

•

Trudno jest zmusić nadawców do stosowania różnorodnych formatów radiowych, lepiej by ich 

decyzja wynikała z rachunku ekonomicznego 

•

Czy należy przydzielać częstotliwości radiowe jak największej czy jak najmniejszej liczbie 

niezależnych podmiotów (przepisy regulujące koncentrację mediów)? 

Tradycyjny sposób myślenia o koncentracji mediów 

•

Należy stosować przepisy zabraniające koncentracji mediów i dbać o to by stacje radiowe 

miały różnorodnych właścicieli 

•

Przepisy te mogą np. zabraniać posiadania więcej niż jednej stacji radiowej na danym 

terytorium 

•

Zgodnie z tym tokiem myślenia, jeśli każda stacja radiowa będzie miała innego właściciela, 

wówczas oferowane będą różnorodne programy i cel ustawodawcy zostanie osiągnięty 

Argumenty zwolenników zniesienia przepisów zabraniających koncentracji 

•

Prawo Hotellinga (Principle of Minimum Differentiation) 

W sytuacji gdy pewne grupy odbiorców są liczniejsze niż inne (np. słuchacze muzyki pop), 
wówczas stacje kontrolowane przez różnorodnych właścicieli będą duplikować swoje formaty 

•

Wyobraźmy sobie rynek radiowy, na którym jest 90 tysięcy słuchaczy muzyki pop oraz 10 

tysięcy słuchaczy muzyki klasycznej. O utworzenie stacji radiowej stara się 5 nadawców, lecz 
możliwe jest przydzielenie jedynie 2 koncesji. Założenia: a) nie istnieją przepisy zabraniające 

koncentracji; b) każdy ze zwycięzców procesu koncesyjnego chce maksymalizować swoje 
audytorium 

Prawo Hotellinga w praktyce 

•

Jeśli koncesje zostaną przydzielone dwóm różnym firmom, wówczas każda z nich stworzy 

stację radiową nadającą taki sam repertuar (muzykę pop) – każda ze stacji będzie mieć po 45 
tysięcy słuchaczy, a 10 tysięcy fanów muzyki klasycznej przestanie słuchać radia 

•

Jeśli koncesje zostaną przydzielone jednej firmie, wówczas stworzy ona dwie stacje radiowe: 

jedną nadającą muzykę pop (90 tysięcy słuchaczy) i drugą nadającą muzykę klasyczną (10 
tysięcy słuchaczy) 

•

Która sytuacja jest pożądana ze społecznego punktu widzenia? 

Radio jako “secondary medium” 

•

Nadawcy nie interesuje czy w istocie słuchasz radia, ważne jest by było ono włączone i 

odbierało jego stację 

•

Z jednej strony radio towarzyszy słuchaczom podczas wykonywania innych czynności, więc 

nie powinno ich zbytnio rozpraszać 

•

Z drugiej strony, dla nadawcy najlepiej jest gdy słuchacze nigdy nie zmieniają stacji (tzn. by 

słuchali wyłącznie jego stacji) 

•

W efekcie, dla osób decydujących o muzyce nadawanej w radiu, kluczowe jest unikanie 

utworów, które mogłyby nie podobać się słuchaczom, jako że skłaniają one do zmiany słuchanej 
stacji 

•

Skutkuje to częstszym nadawaniem nagrań o ustalonej renomie, oraz unikaniem debiutantów i 

zbyt kontrowersyjnych nagrań. 

Metody doboru repertuaru w muzycznych stacjach radiowych 

•

Subiektywny dobór repertuaru -zestaw praktyk opartych na estetycznej ocenie nagrań, 

dokonywanej przez odpowiedzialnego za muzykę pracownika stacji radiowej. 

•

Celem stacji radiowej jest, w tym przypadku, nadawanie najlepszej muzyki, „edukowanie” 

słuchaczy, poprzez proponowanie im nowych, nieznanych utworów. 

•

Dużą rolę odgrywają kompetencja i gust odpowiedzialnych za wybór muzyki, mniej istotne są 

natomiast wyniki badań preferencji słuchaczy bądź naciski ze strony wytwórni muzycznych 

•

Obiektywny dobór repertuaru - stosowanie na szeroką skalę badań preferencji słuchaczy. 

•

Stacje radiowe stosujące taktykę obiektywnego doboru repertuaru są niechętne 

podejmowaniu ryzyka nadawania nowych nagrań, jeśli badania wykazują, że słuchacze 
oczekują znanych im przebojów. 

•

Nie są również skłonne ulegać zachętom i naciskom ze strony wytwórni muzycznych, jeśli 

badania wykażą, że słuchaczom nie podobają się proponowane przez wytwórnię nagrania. 

•

Populistyczny dobór repertuaru - podstawowym celem stacji radiowej jest nadawanie takiej 

muzyki, jakiej oczekują słuchacze. Nie oznacza to jednak oparcia się na wynikach badań, lecz 
na bliskim związku pomiędzy słuchaczami a pracownikami stacji radiowej, na wyczuwaniu 
preferencji publiczności („byciu uszami słuchaczy”). 

•

W przeciwieństwie do taktyki subiektywnego doboru repertuaru, prywatne gusty redaktorów 

muzycznych nie mają znaczenia – nie jest istotne czy utwór jest, w opinii pracownika stacji 
radiowej, dobry czy zły – ważne jest czy redaktor podejmujący decyzję uważa, że utwór spodoba 
się słuchaczom. 

•

Stacja radiowa stosująca populistyczny dobór repertuaru, nie jest skłonna ulegać zachętom i 

naciskom ze strony wytwórni muzycznych, jeśli miałoby to prowadzić do nadawania muzyki 
niezgodnej z tym, czego oczekują słuchacze. 

•

Synergiczny dobór repertuaru -polega na bliskiej współpracy z wytwórniami muzycznymi 

celem maksymalizacji promocyjnej wartości dodanej. 

•

Stacje radiowe angażują się w promocję nagrań, będących priorytetami wytwórni muzycznych, 

dzięki czemu utwory te mają większe szanse stać się przebojami. 

•

W efekcie, w repertuarze stacji radiowych stosujących tę taktykę znajdują się przeboje, a 

korzyści odnoszą obie współpracujące strony. 

•

Często stacje radiowe, w zamian za odtwarzanie utworów, oczekują działań sprzyjających 

promocji stacji radiowej, np. przyznania statusu patrona medialnego trasy koncertowej artysty 
wypromowanego przez stację radiową lub przekazania puli darmowych biletów do 
rozdysponowania wśród słuchaczy. 

•

Bliska współpraca stacji radiowej z wytwórniami muzycznymi może stwarzać również pokusy 

korupcyjne (payola) 

Przykłady czynników mogących pomóc utworowi znaleźć się w repertuarze stacji radiowych 

WARUNEK KONIECZNY: nagranie pasuje do formatu stacji radiowej. Ponadto brane jest pod uwagę 
to czy: 

•

nagranie osiągnęło już sukces w innych stacjach radiowych; 

•

wykonawca ma już silną pozycję rynkową i dostarczał w przeszłości hitów; 

•

płyta artysty zajmuje wysokie pozycje na listach sprzedaży; 

•

słuchacze kontaktują się ze stacją radiową z pytaniem o utwór; 

•

testy rynkowe wykazały, że utwór podoba się słuchaczom; 

•

nagranie jest mocno rekomendowane przez wytwórnię muzyczną 

Zależności pomiędzy mediami, 
branżą fonograficzną a 
odbiorcami 

Payola – analiza ekonomiczna 

•

Cele stacji radiowych i 

wytwórni muzycznych są 
różne – sprzedają one inne 

produkty 

•

Airplay (nadawanie muzyki na antenie radiowej) jest uznawane za najskuteczniejszą formę 

promocji nagrań, więc z punktu widzenia wytwórni muzycznej dostanie się na antenę stacji 
radiowych jest bardzo cenne 

•

Coase uważa, że z ekonomicznego punktu widzenia nie ma różnic pomiędzy airplay 

(nadawaniem muzyki na antenie radiowej) a reklamą innych produktów 

•

Skoro większości przedsiębiorstw nie zakazuje się płacenia za reklamę radiową swoich 

produktów, nie powinno się zakazywać tego firmom fonograficznym 

•

Reasumując, z ekonomicznego punktu widzenia zakazywanie praktyki określanej jako payola 

jest nieuzasadnione, bowiem firmy fonograficzne i tak będą robić wszystko by ich utwory znalazły 
sięna antenie (ma to dla nich wymierną wartość ekonomiczną). 

•

Jeśli np. nadanie utworu zwiększy zyski wytwórni muzycznej o 1000 USD, wówczas 

racjonalnym jest przekazanie stacji radiowej jako payola kwoty aż do 999 USD by utwór został 
wyemitowany na antenie (najlepiej by wszedł na playlistę) 

•

Coase uważa, że zakaz obowiązujący w USA od 1960 r. prowadzi do licznych patologii i jest 

szkodliwy społecznie 

•

A jak jest w istocie? Czy Coase ma rację? 

Ekonomiczna analiza funkcjonowania przemysłu filmowego i telewizji

•

Historia przemysłu filmowego 

•

Istota funkcjonowania przemysłu filmowego 

•

Produkcja i dystrybucja filmów 

•

Zarządzanie prawami 

•

Historia telewizji jako historia zmian technologicznych 

•

Telewizja analogowa jako dobro publiczne 

•

Efekty zewnętrzne 

•

Specyfika funkcjonowania rynku telewizyjnego 

Historia branży filmowej: system studiów filmowych 

•

W latach 1930-1950 amerykański przemysł filmowy był zdominowany przez 6 studiów 

filmowych: MGM, Paramount, RKO, 20th Century Fox, United Artists i Warner Brothers 

•

Studia te były w pełni zintegrowane pionowo – kontrolowały proces produkcji, dystrybucji i 

wyświetlania filmów 

•

Każde ze studiów miało wyłączną kontrolę nad swoją grupą aktorów, z którymi podpisywano 

długoterminowe kontrakty 

•

Oznaczało to, że taki aktor występuje wyłącznie w filmach realizowanych przez dane studio 

•

Aktorzy byli wówczas wyspecjalizowani w graniu określonych charakterów (a nawet tych 

samych postaci) 

•

Ponieważ nie istniała jeszcze konkurencja ze strony telewizji, studia produkowały filmy, które 

później (po pojawieniu się telewizji) uznano by za nie rokujące szans na sukces 

•

Kontrola nad dystrybucją i wyświetlaniem filmów gwarantowała dominację największym 

firmom, ale miała negatywny wpływ na ceny i jakość usług

Koniec dominacji studiów filmowych 

•

W 1948 r. Sąd Najwyższy USA w sprawie US vs Paramount orzekł, że kontrolowanie 

wyświetlania filmów przez największe studia ogranicza konkurencję i nakazał im pozbyć się sieci 
kin 

•

Jednoczesne pojawienie się telewizji spowodowało wzrost konkurencji 

•

W rezultacie studiom przestało się opłacać inwestować w potencjalnie mniej zyskowne 

produkcje oraz wiązać się z aktorami długoterminowymi kontraktami 

•

Aktorzy zaczęli zakładać własne firmy by uniknąć wysokich podatków i uniezależnić się od 

studiów 

Columbia Pictures 

•

1919–1924 niezależna jako CBC Film Sales 

•

1924–1982 niezależna, notowana na giełdzie jako Columbia Pictures 

•

1982–1987 kupiona przez firmę Coca-Cola 

•

1987–1989 Coca-Cola pozbywa się udziałów, firma działa jako Columbia Pictures 

Entertainment 

•

1989 do dnia dzisiejszego – działa jako część koncernu Sony 

20th Century-Fox 

•

1915–1935 – niezależna jako Fox, notowana na giełdzie 

•

1935–1985 niezależna, po fuzji z Twentieth Century Pictures działa jako 20th Century-Fox; w 

marcu 1985 kupiona przez News Corporation (Rupert Murdoch) 

•

1985 do dnia dzisiejszego działa jako jako część koncernu New Corporation

Warner Bros. 

•

1919-1967 jako niezależna firma kontrolowana przez braci Warner, potem notowana na giełdzie 

•

1967–1969 po fuzji z Seven Arts Productions działa jako Warner Bros.–Seven Arts 

•

1969–1975 przejęta przez Kinney National Company (parkingi, domy pogrzebowe, etc.) 

•

1975–1989 Kinney zmienia nazwę na Warner Communications i skupia się na filmie i muzyce 

•

1989 do dnia dzisiejszego działa jako Time Warner, (między 2000 a 2003 działa jako AOL Time 

Warner, jednak fuzja ta się nie powiodła)

Paramount Pictures 

•

1916–1921 działa jako Famous Players–Lasky, 

•

1922–1966 niezależna, działa jako Paramount Pictures 

•

1966–1989 jest kontrolowana przez Gulf and Western Industries (produkty metalowe, ubrania) 

•

1989–1994 działa jako Paramount Communications (Gulf Western pozbywa się „niefilmowych 

aktywów”) 

•

1994–2005 kontrolowana przez Viacom 

•

2006 do dnia dzisiejszego Viacom jest właścicielem (jednak wmiędzyczasie przechodzi 

restrukturyzację - Viacom dzieli się na Viacom i CBS Television Studios, przy czym to firmie 
Viacom przypada Paramount Pictures) 

Universal Pictures 

•

1912–1946 niezależna, notowana na giełdzie 

•

1946–1952 po fuzji z International Pictures działa jako Universal-International 

•

1952–1962 kontrolowana przez Decca Records 

•

1962–1990 kontrolowana prze MCA, która przejmuje Decca 

•

1990–1995 kontrolowana przez Matsushita, która przejmuje MCA 

•

1995–2000 kupiona od Matsushita przez Seagram (producent ginu) 

•

2000–2004 kontrolowana przez Vivendi, które kupiło Seagram 

•

2004 do dnia dzisiejszego właścicielem jest General Electric, które kupiło udziały od Vivendi i 

połączyło firmę z telewizją NBC tworząc NBC Universal 

MGM (Metro–Goldwyn–Mayer) 

•

1924–1959 kontrolowana przez Loew's Incorporated, powstałą przez połączenie Metro Pictures 

z Goldwyn Pictures oraz Mayer Productions 

•

1959–1981 niezależna, kontrolowana przez kilku inwestorów 

•

1981–1992 działa jako MGM/UA (po połączeniu z United Artists, studiem założonym m.in. przez 

Charliego Chaplina) 

•

1992–1997 kontrolowana przez Crédit Lyonnais 

•

1997–2005 kontrolowana przez Tracinda Corporation (należącą do wcześniejszego właściciela 

MGM/UA – de facto odkupiona) 

•

od 2005 do dnia dzisiejszego kontrolowana przez fundusze inwestycyjne Providence Equity 

Partners, TPG, Quadrangle Group oraz DLJ Merchant Banking Partners, a także koncern Sony i 
operatora telewizji kablowej Comcast; śmiało zmierza w stronę bankructwa, choć ma cenne 
aktywa, m.in. prawa do filmów o Jamesie Bondzie 

The Walt Disney Company 

•

założona w 1923 przez braci Walta Disneyavi Roya Disneya, formalnie stała się spółką 

akcyjną Walt Disney Productions w 1929 

•

1966 r. umiera Walt Disney, a kontrolę nad firmą przejmuje brat Roy, który umiera w 1971 

•

1972-84 – okres niestabilności finansowej 

•

w 1984 r. firma jest obiektem wrogiego przejęcia, które się jednak nie powiodło 

•

1984-2004 firma jest z powodzeniem kierowana przez M. Eisner'a (dawniej pracującego dla 

Paramount Pictures) 

•

w 2006 r. Disney przejmuje Pixar Animation Studios, w zamian za co właściciel Pixar Steve 

Jobs (Apple) staje się znaczącym udziałowcem w The Walt Disney Company 

Ekonomiczne cechy produkcji filmowej 

•

Produkcja filmu pociąga za sobą bardzo wysokie koszty, szczególne znaczenie mają koszty 

utopione (koszty, których nie można odzyskać aż do debiutu kinowego filmu) 

•

Branża filmowa może być określona jako branża, w której efektywna skala produkcji jest 

wysoka. Skutkuje to dużą koncentracją (oligopol) 

•

Szczególnego znaczenia nabiera umiejętność koordynacji bardzo różnorodnych 

przedsięwzięć oraz zdolność do ograniczania czasu spędzonego na planie zdjęciowym 

Proces produkcji filmu 

1. Faza rozwoju: nabycie praw › podpisanie umów z agentami reprezentującymi aktorów oraz firmami 
produkcyjnymi › zorganizowanie finansowania › nawiązanie współpracy ze scenarzystami i praca nad 
scenariuszem 

2. Faza produkcji: pre-produkcja › produkcja (współpraca pomiędzy producentem a reżyserem) › post-
produkcja 

3. Faza marketingowa: przygotowanie dystrybucji i promocji › realizacja strategii marketingowej › audyt 
i kontrola sfery finansowej 

Proces produkcji w okresie dominacji studiów filmowych a proces produkcji obecnie 

•

W okresie dominacji studiów filmowych wszystkie fazy produkcji (jak i, jak wspomniano 

wcześniej, dystrybucji i wyświetlania były realizowane w ramach jednej firmy) 

•

Obecnie produkcja może być scharakteryzowana określeniem „elastyczna specjalizacja” 

•

Nie wszystkie etapy procesu produkcji są realizowane w ramach jednej firmy, częste jest 

zlecanie pewnych działań mniejszym podmiotom (np. przygotowanie kostiumów, realizacja 
efektów specjalnych) 

Obsada 

•

Wybór obsady odbywa się w fazie rozwoju 

•

Decyzję podejmuje producent, reżyser lub obydwoje 

•

Kontrakty negocjowane są zazwyczaj z agentami aktorów, którzy z reguły otrzymują prowizję 

do 10% przychodu ich klientów 

•

Aktorzy mogą otrzymywać oferty gry w filmach, które mają zagwarantowane finansowanie i 

takich, które go jeszcze nie mają. Z jednej strony, ich decyzja może wpłynąć na uzyskanie 
finansowania filmu, z drugiej jednak największe gwiazdy mają wiele ofert i zazwyczaj wybierają 
filmy z zagwarantowanymfinansowaniem 

Kontrakty z aktorami 

•

Po rozpadzie systemu studiów w przypadku produkcji kinowych dominują kontrakty 

krótkoterminowe („na jeden projekt”) 

•

Aktorzy mogą uzyskać jednorazowe wynagrodzenie, udział w przychodach, udział w zyskach 

lub kombinację wyżej wymienionych 

•

Według podobnych reguł podpisywane są kontrakty z producentami. Historyczna analiza 

wskazuje, że wzrost znaczenia kontraktów typu „udział w przychodach/zyskach” wiązać należy ze 
wzrostem ryzyka produkcji nowych filmów 

Dystrybucja filmu 

Filmy zrealizowane w USA przechodzą kolejno następujące fazy dystrybucji: 

•

kina w USA 

•

kina za granicą 

•

pay-per-view 

•

VHS/DVD/Blu-ray 

•

telewizje kablowe w USA 

•

telewizje kablowe za granicą 

•

sieci telewizyjne w USA i za granicą 

•

wtórny rynek praw 

Kontrakty pomiędzy dystrybutorem a sieciami kin 

•

Kontrakt pomiędzy dystrybutorem a sieciami kin w USA zazwyczaj reguluje podział 

przychodów ze sprzedaży biletów po odliczeniu kosztów prowadzenia kina 

•

Choć konkretne stawki mogą się różnić, udział dystrybutora sięga 70% w ciągu pierwszych 

dwóch tygodni od debiutu kinowego, po czym spada o 10 punktów procentowych co około 
kolejne dwa tygodnie 

•

Wybór daty debiutu kinowego ma fundamentalne znaczenie – niefortunnie wybrana data może 

oznaczać konieczność konkurowania z superprodukcją konkurentów 

Struktura rynku kinowego 

•

Stworzenie sieci kin jest kosztowne, co stanowi barierę wejścia 

•

W związku z tym należy oczekiwać relatywnie niewielkiego udziału nowych graczy na tym 

rynku 

•

Zarówno za granicą, jak i w Polsce, na przestrzeni ostatnich lat daje się zaobserwować wzrost 

znaczenia sieci kin kosztem niezależnych kin 

•

Nowe technologie (np. 3d) mają pomóc konkurować kinom z telewizją HD

Znaczenie przychodów pozakinowych oraz wykorzystania marki 

•

ile w czasach dominacji studiów filmowych (lata 30. i 40. XX w.) głównym przychodem studiów 

były wpływy ze sprzedaży biletów w kinach, obecnie ważne są także inne sposoby czerpania 
przychodów 

•

Do najważniejszych źródeł przychodu - obok przychodów z dystrybucji filmów (kino, telewizja, 

dvd) - należy zaliczyć przychody z wykorzystania marek oraz wykorzystania własności 
intelektualnej (np. gra komputerowa oparta na scenariuszu) 

Disney – struktura 

1. The Walt Disney Studios (film, wytwórnia muzyczna,sieć kin); 

2. Media Networks (telewizja i firmy internetowe) 

3. Disney Consumer Products (zabawki, ubrania, merchandising – wykorzystanie marek Disneya) 

4. Parks and Resorts („Disneylandy”, sieć żeglugi, turystyka); 

1. The Walt Disney Studios

•

Walt Disney Motion Pictures Group (Walt Disney Pictures, Touchstone Pictures, Hollywood 

Pictures, Disneynature, Marvel Studios, Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios, 
DisneyToon Studios, ImageMovers Digital) 

•

Buena Vista International 

•

Disney Music Group (Walt Disney Records, Hollywood Records, Mammoth Records, Lyric 

Street Records, Buena Vista Records, Disney Music Publishing) 

2. Media Networks

•

Disney-ABC Television Group (telewizja ABC, radio, książki) 

•

ESPN, Inc. (amerykańska sieć telewizji sportowych) 

•

Disney Interactive Media Group (portale internetowe oparte na stronach www wszystkich 

podmiotów, ale także np. aukcje) 

•

Disney Interactive Studios (gry komputerowe) 

3. Disney Consumer Products

•

DisneyShopping.com, Disney Store, World of Disney Store, Disney Apparel, Accessories & 

Footwear, Disney Food, Health & Beauty, Disney Home & Infant, Disney Publishing Worldwide, 
Disney Stationery, Disney Toys, Disney Electronics 

•

oraz magazyny, książki, etc. 

4. Parks and Resorts

parki rozrywki, parki tematyczne, hotele, biura podróży, etc. m.in. pod następującymi markami: 

•

Disneyland Resort 

•

Walt Disney World Resort 

•

Tokyo Disney Resort 

•

Disneyland Paris 

•

Hong Kong Disneyland Resort 

•

Disney Cruise Line 

•

Shanghai Disneyland Resort 

Dla porównania: Grupa ITI 

•

Założona w 1984 r. ITI kontroluje: 

•

firmę zajmującą się dystrybucją filmów kinowych - ITI Cinema (także video -ITI Home Video); 

•

prywatne studio filmowe -ITI Film Studio; 

•

kina Multikino (21 multipleksów dysponujących 189 ekranami, także pod marką Silverscreen); 

•

grupę TVN; 

•

telewizję HD „n”; 

•

grupę Onet (także lokalizator internetowy – Zumi.pl) 

•

czasopismo Tygodnik Powszechny 

•

klub piłkarski Legia Warszawa 

Historia telewizji jako historia zmian technologicznych 

•

Telewizję upowszechniono jako komercyjne medium w latach 50. XX w. 

•

Od tego czasu funkcjonowanie stacji telewizyjnych było warunkowane wprowadzaniem 

nowych technologii: telewizji kolorowej, telewizji kablowej, odtwarzacza video, pilota, telewizji 
satelitarnej, odtwarzacza DVD, telewizji cyfrowej, telewizji HD i interaktywnej, telewizji na żądanie 

•

Każdy z tych wynalazków zmieniał ekonomiczne podstawy funkcjonowania branży 

Ekonomiczne cechy tradycyjnej telewizji analogowej 

•

Ma cechy dobra publicznego: nie jest konkurencyjna w konsumpcji a zarazem nie istnieje 

możliwość wyłączenia z konsumpcji 

•

Specyficzna struktura kosztów – niskie koszty krańcowe; wysokie koszty stałe 

•

Możliwość osiągania znacznych korzyści skali (np. po przetłumaczeniu programu na języki 

obce) 

•

Istnienie istotnych efektów zewnętrznych 

Telewizja jako dobro publiczne 

•

Problem dobra publicznego można próbować przezwyciężyć wprowadzając obowiązkowe 

opłaty (podatki) mające służyćutrzymaniu stacji telewizyjnych; podatki takie nie pokrywają jednak 
kosztów prowadzenia wszystkich stacji telewizyjnych, a jedynie tych, które są określane jako 
telewizja publiczna (i które mają obowiązek „realizacji misji”) 

•

Lub czekać aż problem ten sam się rozwiąże dzięki postępowi technologicznemu – telewizja 

kablowa i cyfrowa są dobrami, zkonsumpcji których można wykluczyć niepłacących 
użytkowników, a więc stanowią rozwiązanie problemu dobra publicznego 

Finansowanie telewizji 

•

Ponieważ telewizja analogowa ma cechy dobra publicznego, pobieranie bezpośrednich opłat 

za oglądanie nie ma sensu 

•

W związku z tym telewizja finansowana jest przez reklamodawców (tak jak radio komercyjne, 

z tą różnicą, że koszt wyprodukowania reklamy jest wyższy)... 

•

...oraz poprzez abonament (dotyczy telewizji publicznej) 

•

W niektórych przypadkach telewizje mogą też zarabiać na produkcji i sprzedaży własnych 

programów lub formatów telewizyjnych (np. sprzedaż formatu „M jak Miłość” telewizji rosyjskiej, w 
której emitowano oparty na nim serial jako „ Любовь как любовь”)

Jak ekonomiści uzasadniają to, że niektóre stacje analogowe otrzymują wsparcie podatników a 
inne nie? 

•

Skala oddziaływania telewizji i jej wpływ na odbiorców pozwalają stwierdzić, że telewizja 

generuje efekty zewnętrzne 

•

Z efektem zewnętrznym mamy do czynienia gdy jeden podmiot podejmuje działania, które 

wpływają na inne podmioty, przy czym podmioty te nie płacą, ani nie otrzymują rekompensaty za 
oddziaływanie wspomnianego efektu. 

•

Jeśli działania podjęte przez pierwszy podmiot wpływają pozytywnie na inne podmioty, 

wówczas mówi się o pozytywnych efektach zewnętrznych. 

•

Jeśli działania podjęte przez pierwszy podmiot wpływają negatywnie na inne podmioty, 

wówczas mówi się o negatywnych efektach zewnętrznych. 

Jak ustalić ład medialny by uwzględnić istnienie efektów zewnętrznych? 

Przykłady programów generujących negatywne efekty zewnętrzne 

Przykłady programów generujących pozytywne efekty zewnętrzne 

•

Rozwiązanie 1: regulacje dotyczące zawartości programów egzekwowane w trakcie procesu 

koncesyjnego („każdy nadawca ma obowiązek...”) 

•

Rozwiązanie 2: regulacje dotyczące koncentracji mediów („jeden właściciel nie może mieć 

więcej niż jednej stacji telewizyjnej na danym terytorium”) 

•

Rozwiązanie 3: istnienie mediów publicznych („media publiczne mają obowiązek realizować 

misję...”) 

•

Rozwiązanie 4: dofinansowanie z budżetu produkcji wartościowych programów (by obniżyć 

ich cenę) 

•

Rozwiązanie 5: dofinansowanie z budżetu emisji wartościowych programów (by „wypychały” 

programy niepożądane)

Telewizja a zawodność rynku 

•

Co kształtuje program stacji telewizyjnych: preferencje widzów czy preferencje 

reklamodawców? 

•

Wielkość audytorium a intensywność odczuwania satysfakcji z odbioru telewizji 

•

Czy w przypadku telewizji oddziaływanie Prawa Hotellinga jest równie silne jak w przypadku 

radia? 

•

Duplikacja programów i „najmniejszy wspólny mianownik” 

Jak nowe technologie wpływają na stacje telewizyjne? 

•

telewizji kolorowa? 

•

telewizji kablowa? 

•

odtwarzacz video/dvd? 

•

pilot? 

•

telewizja satelitarna? 

•

telewizja cyfrowa? 

•

telewizja HD i interaktywna? 

•

telewizja na żądanie (pay-per-view)? 

Nowe technologie też nie są wolne od problemów natury ekonomicznej 

•

W ekonomii zakłada się, że społecznie efektywne jestobsługiwanie tych konsumentów, którzy 

gotowi są zapłacić za dobro więcej niż wynosi koszt jego wyprodukowania 

•

Wiemy jednocześnie, że po wyprodukowaniu programu telewizyjnego koszty obsługi każdego 

kolejnego widza są równe niemal zero – niezależnie od tego czy widzów jest 1000 czy 1001, 
koszty są te same 

•

Telewizja cyfrowa nie obsługuje jednak konsumentów, którzy chcąpłacić mniej niż wynosi 

ustalony abonament, ale więcej niż wynosi krańcowy koszt obsługi dodatkowego widza 

Problem mierzenia audytorium 

•

Kim są widzowie? Jaka jest zależność między programem a audytorium? 

•

Nowe technologie wpływają na możliwość obsługi coraz mniejszych nisz rynkowych 

•

Co w konsekwencji umożliwia lepsze zdefiniowanie grup odbiorców, a więc sprzedaż czasu 

reklamowego coraz węższym grupom reklamodawców (im lepiej dopasowana grupa docelowa, 
tym więcej reklamodawca może chcieć zapłacić za blok reklamowy) 

Ekonomiczne cechy produkcji programów telewizyjnych 

•

Niepewność wynikająca, podobnie jak w przypadku innych dóbr kultury, z cech dóbr kultury 

(experience goods), co skutkuje trudnościami z badaniem rynku 

•

Nikt nie wie czy program zdobędzie uznanie publiczności, jednak trzeba podjąć decyzję o tym 

czy go wyprodukować (dlatego też produkuje się np. piloty seriali) 

•

Koszty produkcji rosną w miarę wydłużania czasu produkcji 

•

W miarę wzrostu popularności programu telewizyjnego (np. serialu) rosną oczekiwania płacowe 

aktorów (prowadzących),co może sprzyjać decyzji o zakończeniu produkcji (dlatego też dominują 
kontrakty a nie praca na etat) 

•

Ryzyko związane z łamaniem prawa autorskiego 

Prime time rule (zasada dostępu w czasie największej oglądalności) 

•

Do połowy lat 90. XX w. w USA obowiązywała tzw. prime time rule (zasada dostępu w czasie 

największej oglądalności). 

•

Funkcjonująca przez 25 lat zasada stanowiła, że w czasie największej oglądalności (od godz. 

20) sieciom telewizyjnym nie wolno było emitować programów wyprodukowanych przez własne 
firmy lub filmów nabytych od własnych firm. 

•

Dzięki tym przepisom duża część programów telewizyjnych i filmów produkowana była przez 

niezależnych od stacjitelewizyjnych producentów, co sprzyjało większej konkurencji rynkowej. 

Problemy wynikające z integracji pionowej 

•

Zniesienie zasady prime time rule, oznacza wzrost siły rynkowej dużych sieci telewizyjnych, 

które uzyskały możliwość integracji pionowej 

•

W tym samym czasie zliberalizowano w USA przepisy zabraniające koncentracji (posiadania 

określonej liczby stacji telewizyjnych i radiowych na danym terytorium) 

•

W efekcie na rynku medialnym doszło do serii fuzji i przejęć (dokonujących się równolegle na 

rynku radiowym i telewizyjnym) 

•

Jakie problemy może generować silnie skoncentrowany przemysł telewizyjny?

Cyfryzacja i internet – destrukcja starych modeli biznesowych 

•

Przyczyna: cyfryzacja + internet 

•

Efekt: Piractwo, konwergencja, odmasowienie i multiplikacja nisz 

•

Odpowiedź: DRM, procesy sądowe, próba budowy nowych modeli biznesowych 

•

Efekt długoterminowy: całkowita zmiana ekonomicznych podstaw funkcjonowania mediów 

Przyczyna: Cyfryzacja + Internet 

•

Internet bez cyfryzacji ułatwiłby wymianę fizycznymi produktami kultury zapisanymi na 

nośnikach analogowych 

Zmianie uległyby przede wszystkim media informacyjne 

•

Cyfryzacja bez internetu ułatwiłaby kopiowanie produktów kultury (np. płyt kompaktowych), 

lecz wymiana nimi dalej musiałaby odbywać się w świecie realnym (np. poprzez pożyczanie 
skopiowanych płyt) 

Internet – ważniejsze wydarzenia w latach 90. XX w. 

•

1991 -Linus Torvalds publikuje w sieci Usenet pierwsze fragmenty kodu systemu 

operacyjnego Linux 

•

1993 – premiera Mosaic -przeglądarki internetowej, która umożliwiła łatwe korzystanie z sieci 

www (World Wide Web) 

•

1995 -zezwolono na komercyjne wykorzystywanie internetu 

•

1995 – premiera pierwszej popularnej przeglądarki internetowej Netscape Navigator 1.0 

•

1995 – Microsoft wydaje Windows 95 

•

1996 -opatentowanie formatu mp3 w USA 

•

1997 – wsparcie przez Microsoft programu Winamp służącego do odtwarzania muzyki na 

komputerach PC 

•

1999 – premiera programu Napster, który stał się pierwszą masowo używaną 

•

siecią wymiany plikami peer-to-peer (P2P) 

Napster – krótka historia 

•

Napster został udostępniony w internecie w sierpniu 1999 r., szybko zyskując dużą 

popularność. 

•

W grudniu tego samego roku organizacja reprezentująca globalne koncerny muzyczne (RIAA - 

Recording Industry Association of America) skierowała do sądu sprawę przeciwko serwisowi, 
zarzucając mu m.in. ułatwianie piractwa muzycznego. 

•

Latem 2000 r. serwis podjął negocjacje z przedstawicielami pięciu największych koncernów 

muzycznych, jednak nie zmieniło to przebiegu sprawy sądowej. 

•

5 marca 2001 r. Napster został zobowiązany do uniemożliwienia wymiany wszelkich 

materiałów chronionych prawem autorskim, co spowodowało drastyczny spadek zainteresowania 
użytkowników korzystaniem z serwisu. 

•

Ostatecznie 3 lipca 2001 r. Napster zakończył działalność

Po Napsterze 

•

Jeszcze w trakcie trwania sprawy sądowej, pod koniec 2000 r.BMG -jedna z firm 

fonograficznych skarżących serwis, zaangażowała się finansowo w Napstera, stając się 
ostatecznie właścicielem 58% udziałów w firmie 

•

BMG liczyła na to, że jeśli Napster wygra sprawę sądową, wówczas będzie to bardzo 

atrakcyjna inwestycja, jeśli natomiast przegra, technologia i marka będą stanowić bazę do 
zbudowania legalnego serwisu. 

•

Ostatecznie BMG straciła na tej inwestycji około 100 milionów USD i zrezygnowała z budowy 

legalnego serwisu 

Zamknięcie sieci Napster nie zlikwidowało zjawiska...(Audiogalaxy, Gnutella, FastTrack, 
Freenet, Direct,Connect, Donkey, eMule, torrent, itd.) 

•

Sieci scentralizowane typu klient -serwer (np. Napster przed wstrzymaniem działalności, 

Audiogalaxy) 

•

Sieci rozproszone (np. Gnutella) 

•

Sieci rozproszone z wyróżnionymi komputerami (zwane również „częściowo 

scentralizowanymi”, np. sieć FastTrack) 

•

Sieci typu torrent (np. BitTorrent) 

•

Piractwo internetowe nie wykorzystujące technologii P2P, np. Rapidshare, Megaupload, 

Chomikuj, etc. 

Reakcja branży medialno-rozrywkowej na pojawienie się internetu i cyfryzacji 

Działania o charakterze prawnym: 

•

Nacisk na ustawodawców celem zmiany (zaostrzenia) prawa autorskiego 

•

Pozywanie do sądu twórców sieci P2P oraz indywidualnych internautów z nich korzystających 

Działania o charakterze technologicznym i rynkowym: 

•

Wprowadzanie silniejszych zabezpieczeń (DRM) 

•

Próba budowy legalnych serwisów 

DMCA -działania prawne 

•

Upowszechnienie się internetu dość szybko uświadomiło branży medialnorozrywkowej w 

USA, że walka z naruszaniem prawa autorskiego w internecie z wykorzystaniem 
dotychczasowych przepisów będzie trudna 

•

W związku z tym podjęto szereg działań lobbingowych mających na celu skłonienie Kongresu 

USA do przyjęcia zapisów prawnych, które chroniłyby interesy przemysłu czerpiącego zyski z 
wykorzystania prawa autorskiego. 

•

W efekcie w 1998 r. przyjęto w USA Digital Millenium Copyright Act, który wkrótce po 

uchwaleniu stał się orężem branży w walce z Napsterem i innymi sieciami P2P. 

•

Niektórzy autorzy wyrażają obawy związane z trybem uchwalania tego aktu prawnego -proces 

legislacyjny przebiegł bardzo szybko, co budzi wątpliwości związane z uleganiem grupom 
interesu oraz brakiem dostatecznych konsultacji społecznych projektów. 

•

W tym samym roku przyjęto w USA tzw. Sonny Bono Copyright Term Extension Act, który 

wydłużał ustalone w 1976 r. okresy odpowiednio do 70 lat dla osób fizycznych i od 95 do 120 lat 
dla korporacji (zob. temat 3)

DRM - działania technologiczne 

•

Digital Rights Management (DRM) - szereg technologiiograniczających sposoby, w jakie 

użytkownicy komputerów tworzą i dystrybuują kopie plików komputerowych lub nośników 
cyfrowych. 

•

W praktyce systemy DRM najczęściej powodują to, że pliki muzyczne „stracą ważność” po 

pewnej ilości przesłuchań, lub że konsument może sporządzić z nich ograniczoną liczbę kopii. 

•

Przykładowo, stosowany w sklepie iTunes system DRM FairPlay ograniczał przed rokiem 

2009 liczbę komputerów, na których można odtworzyć zakupiony plik do pięciu (początkowo 
trzech). 

•

DRM miał na celu ograniczyć tzw. „piractwo internetowe”, w praktyce spotkał się jednak z 

dużym oporem konsumentów 

Próby budowy legalnych serwisów: przykład branży fonograficznej 

•

PressPlay - sklep z plikami muzycznymi stworzony przez UniversalMusic Group i Sony Music 

Entertainment 

•

MusicNet - sklep z plikami muzycznymi stworzony przez BMG, EMI, AOL Time Warner oraz 

RealNetworks 

•

Oba przedsięwzięcia skończyły się porażką. 

•

Twórcy tych sklepów popełnili wiele błędów, zaczynając od wysokich cen, a kończąc na małej 

ofercie i nieatrakcyjnych sposobach realizowania zakupów. 

•

Nie bez znaczenia pozostały też zbyt restrykcyjne zabezpieczeniaDRM, utrudniające 

nabywcom korzystanie z plików 

Przyczyny porażki koncernów 

•

Niezrozumienie charakteru i nieuchronności zmian wywołanych

•

pojawieniem się internetu i cyfryzacją

•

Strach przed tym, że zbyt szybki rozwój internetowych kanałów dystrybucji „skanibalizuje” 

kanały tradycyjne (co np. dla branży fonograficznej stanowiłoby utratę przewagi konkurencyjnej) 

•

Niedostateczne rozumienie sedna prowadzonego biznesu (tzw. „krótkowzroczność 

marketingowa”) 

•

Fatalny wizerunek globalnych koncernów muzycznych, zarówno wśród słuchaczy, jak i 

artystów 

•

Bezprecedensowość zmian technologicznych i społecznych spowodowanych pojawieniem się 

internetu i cyfryzacją 

2003: powstanie iTunes 

•

Pierwszy sklep z plikami muzycznymi (i filmowymi), który odniósł sukces został stworzony 

przez firmę komputerową (Apple) 

•

Wykorzystany przez Apple model biznesowy opierał się nie na czerpaniu zysków ze 

sprzedaży plików muzycznych, ale na produkcji i sprzedaży odtwarzaczy iPod. 

•

Treści sprzedawane w sklepie mają więc na celu przede wszystkim zachęcić konsumentów do 

zakupu sprzętu 

•

Rozwój linii produktów: odtwarzacz plików muzycznych (iPod), smartphone (iPhone), tablet 

(iPad) uzupełniają dotychczasowy produkt Apple – komputery Mac. 

Przyczyny sukcesu Apple 

•

Stworzenie sprzętu bardzo atrakcyjnego dla nabywców zaowocowało siłą przetargową w 

negocjacjach z koncernamikontrolującymi treści Model biznesowy nie oparty na tworzeniu 
zawartości umożliwił zaproponowanie koncernom kontrolującymi treści atrakcyjnych warunków 

•

Brak wcześniejszego zaangażowania w wytwarzanie treści sprzyjał nieuleganiu 

„krótkowzroczności marketingowej” 

•

W 2003 r. rynek dojrzał do sprzedaży treści w formie plikówcyfrowych a działania antypirackie 

branż fonograficznej i filmowej zaczęły w niektórych krajach przynosić efekty 

•

Premia za bycie pierwszym 

Konwergencja 

Konwergencja to „zachodzący obecnie proces, którypolega na łączeniu się treści z branży 
audiowizualnej i wydawniczej, potencjalnie oddzielnych infrastruktur medialnych (takich jak 
infrastruktury wspierające usługi radiowo-telewizyjne i telekomunikacyjne), mogących przenosić 
podobne rodzaje informacji za coraz niższą cenę, możliwości interaktywnego przechowywania 
znanych ze świata komputerów i powszechnej dostępności, poprawiający funkcjonalność elektroniki 
oraz łatwość jej użytkowania” (Kung 2010, s. 128). 

Jeden z modeli 
konwergencji 

Odmasowienie i 
multiplikacja nisz 

•

Wpra

wdzie globalne 
koncerny 

medialno-rozrywkowe są w stanie zainwestować coraz więcej w superprodukcje (np. Avatar), 
jednak dzięki internetowi i cyfryzacji zachodzi równolegle proces odmasowienia i multiplikacji 
nisz. Polega on na wzroście znaczenia obsługi coraz mniej licznych i coraz bardziej 
wyspecjalizowanych audytoriów. 

•

Przyczyny ekonomiczne to spadek kosztów obsługi nisz wywołany postępem 

technologicznym, w szczególnościupowszechnieniem internetu i cyfryzacji, np. telewizja cyfrowa. 

•

Termin broadcasting zastępuje się terminem narrowcasting. 

Koncepcja „długiego ogona” (Long Tail) 

•

Przed epoką internetu i cyfryzacji uważano, że świat opisuje tzw. zasada Pareto, mówiąca że 

firmy uzyskują 80% przychodów dzięki sprzedaży jedynie 20% swojego asortymentu. 

•

Pojęcie „długi ogon” powstało na bazie obserwacji działalności firm takich jak Amazon, których 

struktura przychodów łamie zasadę Pareto. 

•

Dzięki niskim kosztom sprzedaży w internecie, firmom takim opłaca się oferowanie nabywcom 

dużo większej liczby pozycji. 

•

Bardzo szeroki i bardzo zróżnicowany asortyment oraz niskie koszty sprzedaży skutkują tym, 

że suma obrotów osiąganych dzięki sprzedaży rzadko poszukiwanych, niszowych pozycji może 
być wyższa niż w przypadku najpopularniejszych, masowo sprzedawanych towarów. 

•

W przeciwieństwie do tradycyjnej księgarni, miejsce „na półkach” firmy Amazon jest niemal 

nieograniczone, wobec czego łatwiej jest jej zarobić na obsłudze nisz (tzn. sprzedaży mało 
popularnych produktów). 

Consumer + Producer = Prosumer 

•

Z jednej strony zachodzi więc proces konwergencji 

•

Z drugiej natomiast postępuje proces multiplikacji nisz 

•

Jednocześnie technologie, które dawniej były dostępne jedynie dla bogatych korporacji, dziś 

są w zasięgu ręki przeciętnie zamożnego człowieka (np. studio nagraniowe w laptopie, kamera w 
telefonie komórkowym) 

•

Skutkuje to zmniejszeniem barier w dostępie do treści oraz pojawieniem się możliwości 

współudziału w ich tworzeniu 

•

Opisuje to angielski termin prosumer będący połączeniem słów consumer ze słowem producer 

(lub professional). 

•

Prosumer nie konsumuje już wyłącznie treści przygotowanych przez media, ale aktywnie 

uczestniczy w ich powstawaniu. 

Modele dystrybucji treści w sieci 

•

Nowe modele biznesowe w sieci 

•

Apple i iPod-Phone-Pad 

•

Amazon i Kindle 

•

Tradycyjne media w sieci 

•

Telefonia mobilna 

Modele dystrybucji treści w sieci 

•

Model pośredni – sprzedaż tradycyjnych nośników za pomocąinternetu, np. Merlin, Empik, CD 

Baby „Płać za ściągnięcie” lub „płać za dostęp” (pay-per-download, payper-access), np. iTunes, 
archiwum GW 

•

Subskrypcyjny (subscription), np. Rhapsody, The New York Times 

•

Reklamowy (ad-supported), np. We7, portale internetowe 

•

Oferty pakietowe, np. Nokia Comes with Music 

•

Produkcja partnerska, media społecznościowe, np. netaudio,dziennikarstwo społecznościowe, 

Wikipedia 

Model pośredni 

•

Model kupca (merchant model) - firmy zarabiają na sprzedaży produktów za pomocą internetu 

(handlu internetowym), co może być prowadzone w połączeniu z tradycyjną działalnością 
handlową lub wyłącznie w internecie. 

•

Funkcjonowanie serwisu przypomina działalność księgarni lub sklepu płytowego, z tym że 

produkty sprzedawane są w internecie; docierają natomiast do nabywców pocztą tradycyjną – są 
to produkty fizyczne 

•

Polskie przykłady: Merlin, Empik, Serpent.pl 

•

Przykład amerykański -CD Baby: 360 tys. artystów; ponad 3 miliony utworów w katalogu; 157 

milionów USD wypłaconych artystom (stan na 31.12.2010 r.) 

•

Konwergencja skutkuje łączeniem tego modelu np. z modelem płać za ściągnięcie (pay-per-

download). 

Model pośredni (w wariancie „model producenta”, zob. temat 4) 

•

Model producenta (manufacturing model) - firmy zarabiają na sprzedaży swoich produktów 

za pomocą internetu, co oznacza skrócenie kanału dystrybucji (ominięcie pośredników). 

•

Za pomocą internetu sprzedawane są produkty fizyczne, sprzedaż realizowana jest 

bezpośrednio przez wydawcę. 

•

Przykład polski: SP Records 

•

Przykład amerykański: Sub Pop Records 

•

Model ten służy przede wszystkim uniezależnieniu się od tradycyjnych dystrybutorów i 

detalistów 

•

Z reguły może być dowolnie łączony z innymi modelami, w szczególności z modelem 

kupca (np. gdy poza sprzedażą swoich wydawnictw dystrybuuje się produkty innych, mniejszych 
firm) 

Model „płać za ściągnięcie” lub „płać za dostęp” (pay-per-download, pay-per-access) 

•

Polega na sprzedaży produktów branży medialno-rozrywkowej „na sztuki” nabywca płaci 

za każdy ściągnięty utwór (lub za dostęp do niego w wariancie pay-per-access) 

•

Przykład: sklep iTunes – nabywcy mogą zakupić utwory w cenie od 0,69 USD do 1,29 USD 

•

Do 2009 r. utwory muzyczne chronione były systemem DRM, obecnie nie są, choć Apple 

dalej wykorzystuje format AAC (zamiast MP3 lub FLAC, które można odtworzyć na każdym 
sprzęcie) 

•

Na bazie sklepu muzycznego Apple rozszerzył ofertę sklepu o filmy, programy telewizyjne 

(chronione DRM), książki, audioksiążki, programy komputerowe itd. 

•

Równolegle Apple rozwija linię produktów (Mac, iPod, iPhone, iPad) 

•

Apple zmierza do kontrolowania sprzętu i kanałów dystrybucji treści, nie tworzy natomiast 

zawartości. 

Apple jako pośrednik między producentami zawartości a konsumentami 

Model subskrypcyjny 

•

Polega na oferowaniu możliwości odsłuchiwania, oglądania,czytania (itd.) utworów 

(treści) online po wniesieniu miesięcznej opłaty abonamentowej. 

•

Przykład – Spotify: darmowe odtwarzanie do 20 godzin nagrań miesięcznie, dołączone 

reklamy lub nielimitowane odtwarzanie bez reklam za 4,99 EUR lub nielimitowane odtwarzanie 
bez reklam wraz z dodatkowymi funkcjami (np. dostęp za pomocą telefonów komórkowych) za 
9,99 EUR 

•

Dla serwisu subskrypcyjnego kluczowe jest uzyskanie dostępu do zawartości (np. 

katalogu nagrań), co wymaga negocjacji z właścicielami praw 

Model reklamowy (advertising-supported) 

•

Polega na oferowaniu możliwości odsłuchiwania, oglądania, czytania (itd.) utworów (treści) 

online w zamian za słuchanie (oglądanie, itp.) reklam 

•

W pewnym sensie model reklamowy przypomina więc model finansowania mediów 

tradycyjnych i portali internetowych, z tą różnicą, że wiąże się zazwyczaj z dużo dalej posuniętą 
personalizacją komunikatów reklamowych 

•

Przykład: We7, iplex.pl 

•

Po rejestracji użytkownika, serwis uzyskuje o nim dużo lepszą wiedzę, niż w przypadku 

mediów tradycyjnych 

•

Dzięki tej wiedzy możliwe jest zaoferowanie reklamodawcom dostępu do precyzyjnie 

zdefiniowanych audytoriów 

•

Aktualnie wciąż problemem jest uczynienie modelu zyskownym 

Oferty pakietowe 

•

Użytkownik uzyskuje dostęp do treści w pakiecie podczas zakupu innych produktów lub 

usług 

•

Produkty branży medialno rozrywkowej są więc dodatkiem mającym zachęcić konsumenta 

do nabycia innego produktu lub usługi (np. telefonu komórkowego lub usługi dostępu do 
internetu) 

•

Przykład: Nokia Comes with Music 

•

Problemem może być uczynienie modelu zyskownym – pozyskiwanie treści jest 

kosztowne. Prawdopodobnie model ten będzie więc łączony np. z modelem subskrypcyjnym, co 
może oznaczać, przykładowo, dołączanie ceny za dostęp do katalogu do ceny usługi dostępu do 
internetu („opłata za łącze internetowe wynosi 50 PLN miesięcznie, jednak płacąc jedynie 20 PLN 
więcej uzyskujesz nielimitowany dostęp do 2 milionów nagrań oraz tysięcy filmów”) 

Pozyskiwanie treści 

•

We wczesnych latach 2000 koncerny medialno rozrywkowe próbowały samemu stworzyć 

serwisy internetowe oferujące dostęp do treści (zob. temat 7) i niechętnie udzielały licencji firmom 
zewnętrznym 

•

W późnych latach 2000 zmieniły strategię i obniżyły ceny za dostęp do treści, co ułatwiło 

powstanie szeregu modeli opisanych we wcześniejszych slajdach 

•

Problemem jest jednak cały czas koszt pozyskiwania treści od różnych właścicieli w 

różnych krajach 

•

Dlatego serwisy oferujące dostęp do treści rozwijają się głównie na dużych rynkach (USA, 

UK, Francja, Niemcy), a w swoich katalogach mają głównie treści pochodzące od dużych 
koncernów 

•

Negocjacje z małymi firmami (lub indywidualnymi artystami) są nieopłacalne, podobnie jak 

obsługa małych rynków (np. Polska, choć to się zmienia) 

Problem pozyskiwania praw do treści 

Problem ten ilustruje dobrze wypowiedź pracownika jednego z globalnych koncernów muzycznych : 

•

„Więc co dzieje się gdy (...) mam zamiar ściągnąć piosenkę francuskiego zespołu 

grającego kower utworu The Beatles, będący własnością Sony Publishing, zakupu dokonuję w 
Hong Kongu, a płacę japońską kartą kredytową? OK, czy trzeba dodać VAT? Czy jest jeszcze 
podatek od sprzedaży? Według jakiej stawki wypłacane są tantiemy należne firmie 
publishingowej i artystom? W jakim kraju transakcja miała miejsce? (...) Nagle zdajesz sobie 
sprawę, że przez sto lat nasze kontrakty były zawierane w odniesieniu do albumów” (Leyshon et 
al., 2005, s. 190). 

•

Jeśli weźmie się pod uwagę niską sprzedaż muzyki czy filmów w Polsce, niewielki – w 

porównaniu z innymi krajami – odsetek użytkowników internetu mobilnego, widać wyraźnie 
czemu udostępnianie treści online w Polsce przebiega wolno. 

Agregatorzy treści 

•

Duże serwisy internetowe, takie jak np. iTunes, nie chcą nawiązywać współpracy 

bezpośrednio z indywidualnymi artystami oraz niewielkimi firmami tworzącymi treści 

•

Mnogość podmiotów chcących dystrybuować treści w internecie oraz wysoki poziom 

skomplikowania procedur licencyjnych stworzyły miejsce dla narodzin nowej kategorii organizacji 
- agregatorów. 

•

Pośredniczą oni w relacjach pomiędzy indywidualnymi artystami oraz niewielkimi 

firmami tworzącymi treści (wytwórniami muzycznymi, firmami publishingowymi, małymi 
wydawnictwami, itp.) a różnego rodzaju serwisami internetowymi (i pozainternetowymi) 
wykorzystującymi twórczość (np. iTunes, Rhapsody). 

•

Agregatorzy stanowią swego rodzaju izby rozrachunkowe ułatwiające kontaktowanie 

stron, wskutek czego następuje przekazanie praw do twórczości z jednej strony a środków 
finansowych z drugiej. 

Telewizja w internecie 

•

Transmisja (wybranych) programów tradycyjnych telewizji za pośrednictwem internetu, 

przede wszystkim z wykorzystaniemspecjalnie stworzonych do tego aplikacji (tzw. Internet 
television, np. ipla.pl nadająca programy Polsatu) 

•

Telewizje nadające w technologii P2P, mogą redystrybuować treści pochodzące z 

różnych źródeł (np. http://www.joost.com) 

•

Nadawanie nowych kategorii programów przez niezwiązanych z tradycyjną telewizją 

nadawców działających wyłącznie winternecie (tzw. web television) – najczęściej są to krótkie 
epizody (kilka minut) łączone w serie 

•

YouTube jak potencjalna platforma dystrybucji treści telewizyjnych 

Radio satelitarne 

•

Rozwijane w USA i Kanadzie przez firmę Sirius XM Radio.

•

Technologia polega na nadawaniu sygnału za pośrednictwem satelity. 

•

Sygnał jest wzmacniany nadajnikami umieszczanymi w miastach. 

•

Słuchacze po zakupie specjalnego odbiornika mają do dyspozycji kilkaset (obecnie 

ponad 100) stacji, zazwyczaj skierowanych do stosunkowo wąskich grup odbiorców. 

•

Model biznesowy opiera się na przychodach reklamowych i na abonamencie płaconym 

przez słuchaczy (ale reklam jest mniej niż w przypadku radia tradycyjnego). Wysokość 
abonamentu to 12.95 USD miesięcznie lub 499.99 USD jednorazowej opłaty. 

•

Kluczową przeszkodą dla rozwoju tej technologii w Europie są bariery wejścia (koszty) 

nieproporcjonalnie wysokie w stosunku do rozmiaru rynku (co wynika z językowego 
zróżnicowania państw europejskich) – rozmiar potencjalnych nisz gatunkowych w 
poszczególnych krajach europejskich jest znacznie mniejszy niż w USA (np. fani jazzu w Polsce 
vs fani jazzu w USA) 

Radio w internecie 

•

Najprawdopodobniej przyszłością radia jest nadawanie w internecie. 

•

Obecnie rozwój radia internetowego jest jeszcze ograniczony przepustowością łączy 

internetowych oraz niedostatecznym zasięgiem internetu bezprzewodowego (Wifi i 3G). 

•

Każda z większych stacji tradycyjnych transmituje swój sygnał w internecie, co obecnie 

postrzegane jest jeszcze przede wszystkim jako forma dotarcia do tych słuchaczy, którzy nie są w 
zasięgu sygnału analogowego danej stacji. 

•

Poza tym w internecie nadaje szereg stacji radiowych nie mających swoich „tradycyjnych” 

odpowiedników, np. http://www.radiojazz.fm/ 

•

W przypadku radia internetowego znika większość problemów ekonomicznych 

charakterystycznych dla radia tradycyjnego (ograniczona liczba częstotliwości, problem dobra 
publicznego) 

Last.fm i Pandora 

•

Last.fm – społecznościowy dobór repertuaru – program komputerowy analizuje utwory 

przesłuchane przez słuchaczy wprzeszłości i umożliwia stworzenie na bazie tych informacji stacji 
radiowych o spersonalizowanym repertuarze, dostosowanym do gustów słuchaczy 

•

Pandora – dobór na bazie analiz eksperckich biorących pod uwagę ponad 400 atrybutów 

każdego utworu 

•

W obu serwisach słuchacze mogą eliminować źle dopasowane utwory 

•

Rozwój tego typu serwisów redefiniuje problem doboru repertuaru muzycznych stacji 

radiowych 

Prasa w internecie 

•

Pierwszym etapem rozwoju prasy w internecie jest zamieszczanie materiałów 

prasowych online. Źródłem przychodów wydawców są reklamy oraz sprzedaż dostępu do 
wybranych materiałów (archiwum lub pełne wersje tekstów). 

•

„The New York Times” oferuje dostęp do pełnych elektronicznych wydań dziennika za 

pośrednictwem internetu za 19.99 USD miesięcznie lub 4.62 USD tygodniowo (ściąganych w 
całości na komputer w środowisku Adobe Air). 

•

Kolejny etap rozwoju prasy w internecie opiera się tworzeniu wersji na urządzenia 

przenośne (smartfony, tablety). Źródłem przychodów mogą być tu reklamy, ale przede wszystkim 
sprzedaż dostępu do treści, zarówno w formie dostępu do pojedynczych tekstów, jak i 
subskrypcji. 

•

Elektronicznymi wydaniami dla tabletu iPad dysponują w Polsce m.in. „Gazeta 

Wyborcza”, „Rzeczpospolita” oraz „Polska The Times” 

•

Trudno jest jeszcze przewidzieć jak będzie wyglądał model biznesowy prasy w 

internecie, przy założeniu rozwoju dystrybucji z wykorzystaniem tabletów 

Prasa na tabletach – trudne początki 

„Pierwsze tabletowe wydanie magazynu „Wired”, pełne wideo, multimediów i
ekskluzywnych materiałów, ściągnęło w czerwcu ponad 100 tys. osób. iPad
na rynku był trzy miesiące, a liczba jego użytkowników nie przekraczała 2
mln. W listopadzie sprzedaż „Wired” dla iPada wyniosła niecałe 23 tys.
egzemplarzy, mimo że do tego czasu sprzedano ok. 8 mln tych urządzeń.
(...) W tym samym okresie popularność elektronicznej wersji magazynu
„Vanity Fair” zmniejszyła się z 10,5 tys. pobrań w czerwcu do 8,7 tys. w
listopadzie. 40-proc. spadek, z 4,3 do 2,7 tys., odnotował „Glamour”.

Według Johna Paczkowskiego z „Wall Street Journal” powodem spadków są zawyżone ceny. 
„Wydawanie 5 dol. na jeden elektroniczny numer pisma ma mały sens, gdy roczna prenumerata tytułu 
potrafi kosztować niewiele ponad 10 dol.“ – napisał. Z płatnymi (każdorazowo) e-wydaniami 
magazynów konkurują też płatne i tańsze (zwykle ok. 1 dol. jednorazowo) aplikacje dla iPada. 
Większość z nich stanowią gry, ale konkurencję dla płatnych emagazynów stanowią też darmowe 
aplikacje informacyjne, np. Skimmer przygotowany przez New York Times.” (Źródło: T. Boguszewicz, 
„iPad rozczarowuje wydawców prasy”, Rzeczpospolita z dnia 04-01-2011) 

Książki: Amazon, e-papier i Kindle 

•

Kindle to jednocześnie oprogramowanie, sprzęt i platforma sieciowa 

•

Amazon sprzedaje e-książki we własnym formacie AZW, zabezpieczone DRM 

•

Amazon otworzyło Digital Text Platform, gdzie autorzy mogą sami publikować swoje książki 

bez pośrednictwa wydawców 

•

Z formalnego punktu widzenia książki nie są sprzedawane, lecz dzierżawione użytkownikom. 

W związku z tym np. nie można ich odsprzedać po przeczytaniu 

•

Czytniki e-papieru będą miały istotne konsekwencje dla branż medialnych 

Przykładowe ceny w Amazon: Kindle vs tradycyjna książka 

•

Media Economics: Theory and Practice, Third Edition – Kindle: 48,25 USD; miękkie 

okładki: 49.45 USD 

•

The Twenty-First-Century Media Industry: Economic and Managerial Implications in the 

Age of New Media – Kindle: 68.68 USD; twarde okładki: 64.13 USD 

•

Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis – Kindle: 45.18 USD; 

twarde okładki: 38.66 USD 

•

Unbearable Lightness of Being – Kindle: 8.05 USD; miękkie okładki: 8.22 USD 

•

The Lord of the Rings -Kindle: 18.88 USD; twarde okładki: 25.08 USD; miękkie okładki: 

13.32 USD; audioksiążka: 32.97 USD 

Dostęp do e-książek za pomocą wielu platform 

Internet – media społecznościowe i produkcja partnerska 

•

Produkcja partnerska 

•

Media społecznościowe: blogi, podcasty, dziennikarstwo obywatelskie 

•

Creative Commons 

•

Netlabele 

•

Crowdfunding 

•

Cloud computing 

Produkcja partnerska: nowa ekonomia mediów? 

•

Do końca XX w. uważano, że działalność gospodarcza w wolnorynkowej gospodarce może 

być zorganizowana w ramach dwóch podstawowych modeli: rynku i firmy (hierarchii) 

•

Rozróżnienie pomiędzy rynkiem a firmą sięga opublikowanego w 1937 r. artykułu R. 

Coase'a pt. „The Nature of the Firm” stawiającego pytanie o granice firmy (lub innymi słowy: 
czemu istnieją firmy skoro rynek jest najefektywniejszą formą organizacji działalności 
gospodarczej?) 

•

Coase i jego następcy (Williamson) uważają, że o dominacji jednej lub drugiej formy 

organizacji działalności gospodarczej decydują tzw. koszty transakcji 

Koszty transakcji

•

koszty poszukiwania informacji – koszty sprawdzenia czy dane dobro jest dostępne na 

rynku i gdzie można zapłacić najniższą cenę

•

koszty zawierania kontraktów – koszty dochodzenia do porozumienia, np. negocjacji 

•

warunków zadowalających obie strony transakcji 

•

koszty kontroli – ponoszone na dopilnowanie, aby druga strona wywiązała się z 

warunków kontraktu (np. koszty ubezpieczenia od ryzyka niewywiązania się partnera z umowy) 

Koszty transakcji, firma a rynek 

•

Gdy koszty transakcji są niższe niż koszt organizacji przedsiębiorstwa wowczas 

preferowana jest wymiana rynkowa. Rynek za pomocą mechanizmu cenowego redukuje 
niepewność co do działań jakie należy podjąć.

•

Gdy koszty transakcji są wyższe niż koszt organizacji przedsiębiorstwa, wówczas 

preferowane jest 

•

stworzenie firmy. Firma za pomocą hierarchii i procedur redukuje niepewność pracowników 

co do działań jakie należy podjąć. 

Jak wyjaśnić w takim razie istnienie Wikipedii lub systemów operacyjnych GNU/Linux? 

•

Zarówno Wikipedia, jak i systemy operacyjne GNU/Linux są niezwykle złożonymi 

projektami, których stworzenie od podstaw wymagałoby znaczących nakładów pracy i środków 

•

Wikipedia z powodzeniem zastępuje tradycyjne encyklopedie 

•

Systemy operacyjne GNU/Linux stanowią podstawowe oprogramowanie wykorzystywane 

do obsługi serwerów oraz z powodzeniem mogą zastąpić system MS Windows w komputerach 

osobistych. Coraz częściej są również wykorzystywane do obsługi urządzeń mobilnych (np. 
system Android stosowany w smartfonach). 

•

Ani Wikipedia ani systemy operacyjne GNU/Linux nie są jednak tworzone przez firmy ani 

za pośrednictwem mechanizmu rynkowego 

•

Są za to dostępne za darmo › czy motywacja wolontariuszy tworzących wyżej 

wymienione projekty jest wystarczającym wyjaśnieniem? Czy można te procesy wyjaśnić na 
gruncie ekonomii? 

Efekt sieciowy 

•

Efekt sieciowy 

(network effect) jest 
pojęciem używanym w 
ekonomii dla opisu sytuacji, 
w ktorej obecni konsumenci 
dobra lub usługi odnoszą 
korzyści gdy przyrasta 
liczba użytkownikow 
danego dobra lub usługi

•

Innymi słowy: im 

więcej użytkowników ma 
dany program, tym większe 
korzyści 

•

odniosą 

korzystający z niego, a 
zatem tym większą liczbę 
nowych użytkowników 
będzie on przyciągał i tym 

większe ma szanse na osiągnięcie sukcesu 

•

Wartość sieci rośnie wraz z liczbą jej 

użytkowników (przykłady: MS Windows i producenci 
gier; Facebook) 

Benkler: produkcja partnerska (commons-based peer production) 

1. Przedmiot produkcji – informacja – ma charakter dobra publicznego 

2. Możliwe jest podzielenie produkcji na moduły, które mogą być niezależnie wytwarzane przez różne 
osoby (tzw. modułowość) 

3. Wielkość modułów jest zróżnicowana - istnieją małe moduły, które nie wymagają dużego nakładu 
pracy (tzw. ziarnistość) 

4. Daje się odczuć efekt sieciowy, tzn. im więcej użytkowników ma dany projekt, tym jego efekty 
oddziaływania są silniejsze (tzw. sieciowość) 

Produkcja partnerska - ważne zastrzeżenia 

•

Dzięki tym czterem cechom możliwa jest realizacja dużychprojektów, takich jak Wikipedia 

lub systemy operacyjne GNU/Linux poza modelem firma-rynek 

•

Cechom tym towarzyszy jednak ważne zastrzeżenie: brak praw własności lub ich 

ograniczenie 

•

Realizowane jest to dzięki nowym rozwiązaniom w zakresie prawa autorskiego: 

Powszechnej Licencji Publicznej GNU (GNU General Public License) oraz licencjom Creative 
Commons 

•

Gdyby Wikipedia lub systemy operacyjne GNU/Linux objętezostały prawami własności, 

wówczas mogłoby dojść m.in. do spadku motywacji wolontariuszy do współtworzenia tych 
projektów (tzw. efekt wypychania – crowding out effect) 

Powszechna Licencja Publiczna GNU (GNU General Public License) 

Użytkownikom programów wydanych na licencji GNU GPL przysługują cztery podstawowe wolności: 

•

„Wolność do uruchamiania programu, w dowolnym celu (wolność 0). 

•

Wolność do analizowania, jak działa program, i dostosowywania go do swoich potrzeb 

(wolność 1). Warunkiem koniecznym jest dostęp do kodu źródłowego. 

•

Wolność do rozpowszechniania kopii (...) (wolność 2). 

•

Wolność do udoskonalania programu i publicznego rozpowszechniania własnych 

ulepszeń, dzięki czemu może z nich skorzystać cała społeczność (wolność 3). Warunkiem 
koniecznym jest tu dostęp do kodu źródłowego.” 

•

W praktyce oznacza to, że każdy ma prawo wglądu do kodu źródłowego i modyfikacji 

oprogramowania, a powstały kod nie może być wykorzystany w zamkniętym oprogramowaniu. 

Licencje Creative Commons 

•

Creative Commons jest organizacją non profit powstałą w 2001 r w USA 

(http://creativecommons.org/). W 2002 r. opublikowała ona pierwszą wersję licencji Creative 
Commons. 

•

Celem tych licencji jest stworzenie kompromisu pomiędzy pełną ochroną praw 

autorskich, a niczym nie skrępowanym korzystaniem z twórczości innych osób, tak aby zapewnić 
twórcom jak najlepszą ochronę ich praw, przy jednoczesnym umożliwieniu jak najszerszego 
wykorzystania ich dzieł. 

•

W przeciwieństwie do licencji GNU GPL (która jest przeznaczona przede wszystkim 

dla oprogramowania), licencje CreativeCommons chronią twórczość (słowną, muzyczną, 
graficzną, filmową, itd.)

Cztery warunki, które składają się na poszczególne rodzaje licencji stwierdzają: 

•

uznanie autorstwa (attribution) – wolno kopiować, rozprowadzać, przedstawiać i 

wykonywać objęty prawem autorskim utwór oraz opracowane na jego podstawie utwory zależne, 
pod warunkiem, że zostanie przywołana nazwa autora pierwowzoru; 

•

użycie niekomercyjne (noncommercial) – wolno kopiować, rozprowadzać, przedstawiać i 

wykonywać objęty prawem autorskim utwór oraz opracowane na jego podstawie utwory zależne, 
jedynie dla celów niekomercyjnych; 

•

bez utworów zależnych (no derivative works) -wolno kopiować, rozprowadzać, 

przedstawiać i wykonywać utwór jedynie w jego oryginalnej postaci – tworzenie utworów 
zależnych nie jest dozwolone; 

•

na tych samych warunkach (share alike) – wolno rozprowadzać utwory zależne jedynie 

na licencji identycznej do tej, na jakiej udostępniono utwór oryginalny (Creative Commons, 2009). 

Zastosowania licencji Creative Commons 

•

Pewne prawa zastrzeżone (Some rights 

reserved) vs Wszelkie prawa zastrzeżone 
(All rights reserved) 

•

Licencje Creative Commons przyczyniły 

się do rozwoju serwisów ze zdjęciami 

(Flickr), scen i serwisów muzycznych (np. netaudio, Jamendo), 
blogosfery, działalności wydawniczej a nawet amatorskiej 
kinematografii 

•

Dużo wolniej są jednak przyjmowane przez tradycyjne firmy 

z branży medialno rozrywkowej i organizacje zbiorowego 
zarządzania 

Blogi i dziennikarstwo obywatelskie 

•

Treści tworzone przez internautów konkurują z treściami dostarczanymi przez 

tradycyjne media, a zarazem uzupełniają je 

•

Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego mogą stanowić problem dla tradycyjnych 

mediów ponieważ konkurują z nimi o audytorium wykorzystując przy tym treści zdobywane 
w/dzięki/przez media tradycyjne 

•

Dlatego nie powinno dziwić, że duże koncerny medialne kupują udziały w serwisach 

dziennikarstwa obywatelskiego (np. Polskapresse jest właścicielem serwisu Wiadomosci24.pl) 

•

Serwis dziennikarstwa obywatelskiego może też przyjąć formę platformy blogów, tak 

jak salon24.pl 

•

Blogi stanowią uzupełnienie/rozwinięcie treści udostępnianych przez media 

tradycyjne i mogą być w rozsądny sposób wykorzystane do wzbogacenia ich oferty (np. ważne 
miejsce blox.pl w grupie Agory). 

•

W rozwoju blogosfery ważną rolę odegrało upowszechnienie technologii RSS. 

Podcasting 

•

Podcast to forma publikacji dźwięku za pomocą technologii RSS (Really Simple Syndication). 

Nazwa pochodzi od połączenia słów iPod i broadcast 

•

Podcasty można postrzegać jako nową formę transmisji radiowej lub jako dźwiękowe blogi 

•

Programy tradycyjnych stacji radiowych można teoretycznie oferować słuchaczom w formie 

podcastów, jednak wiążą się z tym problemy natury prawnej 

•

Polskie katalogi podcastów http://podkasty.info oraz http://katalogpodkastow.pl/ 

•

Można wyróżnić również VODcast (podcast + wideo) 

Serwisy społecznościowe: Facebook i efekt sieciowy 

•

Spośród wielu serwisów społecznościowych, które osiągnęły w ostatnich latach 

popularność, na czoło zdecydowanie wysunął się Facebook 

•

To który z serwisów osiągnie przewagę było na początku trudno stwierdzić, jednak w 

pewnym momencie zaczął oddziaływać efekt sieciowy, w związku z czym ten serwis, który 
osiągnął pewną masę krytyczną jako pierwszy, zdominował rynek 

•

Przykładem spektakularnej porażki jest serwis Bebo, za który AOL w 2008 r. zapłacił 

850 mln USD, a które 2 lata później sprzedał -ponoć- za 10 mln. USD; współpracę z Bebo 
nawiązała też swego czasu Agora 

Netlabele 

•

Słowo „netlabel” jest połączeniem angielskich słów net (sieć) i label (wytwórnia 

muzyczna). 

•

Określenie to używane jest do nazwania inicjatyw podejmowanych w internecie przez 

indywidualne osoby lub grupy osób o różnym stopniu sformalizowania, celem promocji i 
dystrybucji muzyki zapisanej w formie plików muzycznych i wydanej na licencjach Creative 
Commons. 

•

Czasem wymiennie ze słowem „netlabel” używa się określenia „wirtualna wytwórnia 

muzyczna”. 

Netlabele różnią się od tradycyjnych wytwórni muzycznych 

•

Nie angażują się finansowo w nagranie i jego promocję. 

•

Nie wydają fizycznych nośników - poza nielicznymi wyjątkami skupiają się na plikach 

muzycznych (najczęściej w formaciemp3, Ogg Vorbis lub FLAC, z zasady bez zabezpieczeń 
DRM). 

•

W przypadku netlabeli „wydanie” nagrania polega więc na opublikowaniu plików 

muzycznych na stronie wirtualnej wytwórni oraz promocji artysty. 

•

Udostępniają słuchaczom muzykę do ściągnięcia za darmo. 

•

Nie przejmują majątkowych praw autorskich do nagrań. 

•

Wydają muzykę na licencjach Creative Commons lub podobnych. 

•

Skupiają się przede wszystkim na promocji i dystrybucji nagrań winternecie, rzadko docierając 

do tradycyjnych mediów. 

 Crowdfunding (współfinansowanie) 

•

Praktyka polegająca na współfinansowaniu procesu powstawania, promocji i dystrybucji 

tworów kultury przez ich konsumentów (słuchaczy, czytelników) 

•

Uogólniając, crowdfunding polega na odwróceniu procesu płacenia za dobro kultury i 

finansowania jego produkcji 

•

W tradycyjnym modelu firma (wydawnictwo, wytwórnia) finansuje powstanie i dystrybucję 

produktu kultury, by następnie wykorzystać opłaty wnoszone (ceny płacone) przez nabywców do 
uzyskania zwrotu z inwestycji 

•

W modelu crowdfundingu wpłaty są wnoszone dobrowolnie przez przyszłych konsumentów 

przed stworzeniem/wydaniem produktu kultury celem sfinansowania procesu twórczego; po 
opublikowaniu produkt kultury może być dystrybuowany za darmo lub sprzedawany (z reguły 
trafia „za darmo” tnz. bez konieczności dopłacania -do współfinansujących, a następnie jest 
sprzedawany na rynku na normalnych zasadach) 

•

Przykłady: Sellaband, Megatotal 

Crowdfunding - przykłady 

•

Sellaband: Artysta zakłada profil w serwisie Sellaband i prezentuje swoją twórczość 

użytkownikom portalu celem zdobycia nowych fanów, którzy pomogą sfinansować nagranie płyty. 

•

Jeśli słuchaczom podoba się muzyka, mogą oni wykupić cegiełki (w oryginale „parts” 

-części) o wartości 10 USD jedna. Gdy zostaną sprzedane cegiełki o określonej wartości (np. 
50000 USD), wówczas artysta nagrywa za te pieniądze płytę - na nagranie przeznaczone jest 
60% tej kwoty, reszta na wytłoczenie krążka i rozesłanie go do tych, którzy wykupili cegiełki. 
Każdy kto wykupił przynajmniej jedną cegiełkę otrzymuje limitowaną edycję nagranej płyty. 

•

W 2010 r. Sellaband prawie zbankrutowało, trudno więc stwierdzić jaką przyszłość ma 

przed sobą ten model działania. 

•

W Polsce podobny model, z większym powodzeniem, realizuje łódzki serwis Megatotal.pl 

Cloud Computing 

•

Jednym z możliwych kierunków rozwoju mediów jest tzw. cloud computing („przetwarzanie w 

chmurze”) 

•

Polega on na przeniesieniu usług medialnych i informatycznych w całości na zewnętrzne 

serwery 

•

Prostymi przykładami zastosowania cloud computing jest streaming, np. w serwisach Spotify 

lub Wrzuta; wariant tego modelu jest stosowany przez producentów gier (np. gry przeglądarkowe) 

•

Bardziej zaawansowane modele to Google Docs (Dokumenty Google – przenoszące pakiet 

biurowy do sieci) oraz Google Chrome OS (przenoszący cały system operacyjny do sieci) 

•

Cloud computing jest zagrożeniem przede wszystkim dla dużych koncernów komputerowych 

(Microsoft), jednak będzie mieć też wpływ na koncerny medialne 

Prawdopodobne scenariusze rozwoju i ich konsekwencje 

Rywalizacja: 

•

Netlabele vs tradycyjne wytwórnie muzyczne 

•

Crowdfunding vs tradycyjni wydawcy 

•

Linux vs MS Windows vs Mac OS 

•

Firefox vs Internet Explorer vs Chrome 

•

Adblock vs wydawcy prasy 

Kooptacja: 

•

Wiadomosci24.pl i 

•

Polskapresse 

•

Last.fm i CBS 

•

Digital Text Platform i 

•

Amazon.com 

•

Blox.pl i Agora 

•

Linux i Android 

•

Mozilla i Google 

Strategie firm medialnych 

•

Rodzaje i klasyfikacja modeli biznesowych 

•

Pojęcie łańcucha wartości 

•

Strategie firm medialnych 

•

Fuzje i przejęcia 

•

Znaczenie korzyści skali 

•

Post-fordyzm i elastyczna specjalizacja 

•

Strategia synergii 

Pojęcie modelu biznesowego 

•

Termin „model biznesowy” pojawił się już w 1957, ale na dobre przyjął się dopiero w 

późnych latach 90. XX w. 

•

„model biznesowy to przyjęta przez firmę metoda powiększania i wykorzystywania 

zasobów w celu przedstawienia klientom oferty produktów i usług, której wartość przewyższa 
ofertę konkurencji i która jednocześnie zapewnia firmie dochodowość" (Afuah, Tucci, 2003, s. 20). 

Najprostsza definicja modelu biznesowego 

•

Model biznesowy to metoda prowadzenia działalności, dzięki której firma może się 

utrzymać, tzn. generować przychód. 

•

Model biznesowy wyjaśnia jak firma zarabia pieniądze (Rappa, 2007. Managing digital 

enterprise, http://digitalenterprise.org/models/models.pdf). 

Rodzaje modeli biznesowych 

1.

model sprzedawcy (shop keeper model) polega na otworzeniu sklepu tam gdzie 

potencjalny konsument chce i może dokonać zakupu; 

2.

model „kija i marchewki” (bait and hook model) polega na zaoferowaniu produktu 

podstawowego po niskiej cenie (często poniżej kosztu wyprodukowania) i sprzedawaniu 
produktów komplementarnych po cenie wysokiej; 

3.

model pośrednika (brokerage model) - firmy zarabiają na prowizjach od transakcji 

realizowanych za ich pośrednictwem (np. serwisy aukcyjne, internetowe biura maklerskie); 

4.

model reklamowy (advertising model) - firmy zarabiają na opłatach pobieranych od 

reklamodawców zamieszczających reklamy na prowadzonych przez nie stronach internetowych 
(np. wortale tematyczne zarabiające na banerach reklamowych i wyskakujących okienkach 
popup); 

5.

model pośrednika informacyjnego (infomediary model) firmy zarabiają na sprzedaży 

danych o konsumentach zebranych w trakcie swojej działalności (która jest na tyle atrakcyjna, że 
przyciąga konsumentów podających owe dane); 

6.

model kupca (merchant model) - firmy zarabiają na sprzedaży produktów za pomocą 

internetu (handlu internetowym), co może być prowadzone w połączeniu z tradycyjną 
działalnością handlową lub wyłącznie w internecie; 

7.

model producenta (manufacturing model) - firmy zarabiają na sprzedaży swoich produktów 

za pomocą internetu, co oznacza skrócenie kanału dystrybucji (ominięcie pośredników); 

8.

model sieci afiliowanej (affiliate model) - firmy umieszczają na swoich stronach linki do 

stron innych podmiotów oferujących produkty w internecie i zarabiają na prowizjach 
uzyskiwanych od tych podmiotów, o ile konsument zakupił jakiś produkt trafiając do handlowca 
dzięki temu linkowi; 

9.

model abonencki (subscription model) - firmy zarabiają na pobieraniu opłat za dostęp do 

treści umieszczanych na stronach internetowych, często wyróżniając darmowe treści "dla 
wszystkich" i płatne "dla subskrybentów"; 

10.

model taryfowy (utility model) - firmy naliczają opłaty za faktyczne użytkowanie usług 

internetowych (Afuah, Tucci, 2003, s. 87-89; Rappa, 2007. Managing digital enterprise, 
http://digitalenterprise.org/models/models.pdf). 

Co tak naprawdę sprzedają... 

•

stacja radiowa? 

•

stacja telewizyjna? 

•

sieć telewizji kablowej? 

•

serwis społecznościowy w Internecie (np. Facebook)? 

•

firma przemysłu filmowego? 

•

wytwórnia muzyczna? 

•

wydawca prasy? 

Rywalizacja intermedialna, rywalizacja intramedialna 

•

Rywalizacja intramedialna to rywalizacja między różnymi podmiotami należącymi do tej samej 
kategorii, np. między stacjami telewizyjnymi (TVP vs TVN) 

•

Rywalizacja intermedialna to rywalizacja między mediami należącymi do różnych kategorii, 
np. między stacjami telewizyjnymi a radiowymi (TVN vs RMF) 

Przewaga strategiczna 

•

Przewaga strategiczna polega na tym, aby w ramach wybranej domeny być bardziej 

atrakcyjnym partnerem niż inne firmy. Jest to pozycja dominacji wynikająca np. z wyrobionej 
marki produktu, unikatowego patentu, nowoczesnej technologii czy wysokiej jakości produktu. 

•

Osiągnięcie przewagi strategicznej umożliwia zdobycie większych udziałów w rynku i/lub 

maksymalizację zysków, a w efekcie wzrost wartości firmy i maksymalizację korzyści 
udziałowców 

Kluczowe pojęcia 

•

Odbiorca (customer) 

•

Zawartość (content) 

•

Dystrybucja (distribution) 

Pojęcie „łańcucha wartości” 

Łańcuch wartości przedstawia dodawanie wartości do produktu, począwszy od zakupu wszystkich 
tych elementów, które są niezbędne dla realizacji produktu lub świadczenia usług, poprzez 
wykonywanie wszelkich informacji wytwórczych, aż po sprzedaż gotowego dobra i usług z nim 
związanych (Kowalski, 2008, s. 65). 

Typowy łańcuch wartości w mediach 

•

Produkcja  tworzenie pakietów  rozpowszechnianie 

•

Siła łańcucha jest w istotnym stopniu warunkowana przez najsłabsze ogniwo 

Rola tzw. „wąskich gardeł” 

•

Próba monopolizacji pewnych faz cyklu powstawania mediów 

•

Przykład: Apple

Macierz BCG – narzędzie analizy portfelowej 

Fuzje i 
przejęcia 

•

Połąc

zenia poziome 

•

Połączenia pionowe 

•

Połączenia boczne 

Korzyści skali 

•

Korzyści skali - korzyści płynące z produkcji masowej. Charakteryzują się malejącym 

•

przeciętnym kosztem produkcji (kosztem jednostkowym). 

•

Jak firmy medialne mogą wykorzystać istnienie korzyści skali? 

Korzyści zakresu 

•

Korzyści zakresu występują, gdy koszty łącznej produkcji dwóch produktów są niższe niż 

koszty ich oddzielnej produkcji. 

•

Przykłady z rynku mediów? 

Korzyści płynące z wykorzystania korzyści skali i korzyści zakresu 

•

Ilościowy wzrost produkcji medialnej skutkuje zazwyczaj lepszą strukturą kosztów i 

wyższymi zyskami 

•

Wyższy poziom specjalizacji w zakresie pewnych rodzajów produkcji medialnej lub 

dystrybucji 

•

Łatwiejsze realizowanie drogich projektów 

•

Szybsze opanowanie nowych technologii 

•

Lepsza pozycja negocjacyjna 

Korzyści z kontrolowania dużych katalogów 

•

Marginalne koszty wytwarzania zawartości są wyższe niż marginalne koszty 

przetwarzania zawartości 

•

Ucyfrowienie treści wzmacnia tę zależność 

Fuzje i przejęcia 

W teorii:

•

porządkują strukturę kosztów 

•

zwiększają efektywność i zwrot z kapitału 

•

przyczyniają się do osiągania synergii 

W praktyce różnie z tym bywa (patrz fuzja AOL+Time Warner). 

Lata 60. i 70. XX w. 

•

W gospodarce światowej firmy spoza branży medialno-rozrywkowej wchodzą na rynek kultury 

•

Przykład Warnera i Kinney National Company 

Lata 80. XX w. 

•

Producenci sprzętu do odtwarzania produktów kultury kupują udziały w firmach 

produkujących zawartość 

•

Przykład: Sony kupuje studio Columbia Pictures Entertainment i wytwórnię CBS 

Records 

•

Cel: realizacja strategii synergii 

Lata 90. XX w. 

•

Wertykalna integracja i znaczenie kontrolowania własności intelektualnej 

•

Przykład: Disney 

Post-fordyzm i elastyczna specjalizacja 

•

Terminy post-fordyzm i elastyczna specjalizacja odnoszą się do procesu zastępowania 

masowej produkcji wyspecjalizowanymi formami pracy 

•

W kontekście branży medialno-rozrywkowej odnoszą się do sytuacji, w której produkcja 

i dystrybucja zawartości, zamiast być realizowana w jednej (dużej) firmie, jest realizowana we 
współpracy z szeregiem wyspecjalizowanych mniejszych podmiotów 

Dualna struktura rynku 

•

Niewielka liczba dużych firm, które starają się być obecne w wielu segmentach rynku 

współistnieje z... 

•

...dużą liczbą małych podmiotów wyspecjalizowanych w obsłudze nisz 

Przykłady różnych rodzajów powiązań pomiędzy dużą a małą firmą 

1. Udzielenie licencji międzynarodowej 

2. Umowa dystrybucyjna z dużą firmą 

3. Sprzedaż udziałów w małej firmie dużej firmie, przy zachowaniu pewnego stopnia niezależności 
małej firmy (np. niezależności organizacyjnej) 

4. Przejęcie 

11. Prasa, czasopisma, wydawcy książek

Ekonomiczna analiza prasy i czasopism
Biznes wydawniczy
(książkowy)
---------------

Ekonomiczne cechy prasy
codziennej

Krótki cykl życia dzienników

Wysokie bariery wejścia dla nowych tytułów

Silny związek z określonymi rynkami geograficznymi (dystans to koszt)

Niewielka elastyczność cenowa dzienników

Jednoczesne funkcjonowanie na dwóch rynkach –rynku odbiorców i rynku reklamowym

Dojrzałe rynki i silna konkurencja ze strony nowych mediów

Ekonomiczne cechy czasopism

Wyraźne sprofilowanie ze względu na zainteresowania lub tematy

Cykl życia złożony z 4 faz: 
wyłonienie audytorium → tworzenie czasopisma → wzrost i zmiana →ponowne skupienie uwagi

Względnie niskie bariery wejścia na rynek

Rożne kanały dystrybucji (także prenumerata)

Dojrzałe rynki i silna konkurencja ze strony nowych mediów

Etapy pracy wydawnictwa

Pozyskanie praw do wydania książki

Edycja i przygotowanie wydania książki

Marketing i sprzedaż książki

Sam proces drukowania jest zazwyczaj realizowany poza wydawnictwem, w związku z czym 
wydawnictwo nie musi zatrudnia
 dużej liczby pracowników

Dwie kategorie tekstów

Teksty zamawiane
Teksty niezamawiane

Jest bardzo trudno oszacowa
 szanse rynkowe przygotowywanej książki. Jest to szczególnie trudne w przypadku tekstów 
niezamawianych i książek artystycznych napisanych przez mało znanych autorów lub debiutantów

Kontrakt pomiędzy wydawcą a
Autorem

Z reguły to wydawca ma strategiczną przewagę, szczególnie gdy ma do czynienia z debiutantem

W przypadku debiutantów kontrakty mogą nie podlega
 negocjacjom („take or leave it basis”)

Autorzy o ustalonej renomie (np. J. K. Rowling) lub „debiutanci” rokujący świetne perspektywy (np. 
Tony Blair) mogą liczy
 na wysokie zaliczki oraz procent od sprzedanych egzemplarzy

Nieznani debiutanci nie mogą liczy
 na nic, a czasem nawet muszą dopłaci
 do wydania swojej książki

Kontrakt może przewidywa
 rożne wysokości tantiem dla wydań w twardych i miękkich okładkach oraz zwiększenie tantiem w 
przypadku kolejnych wydań lub tłumaczeń

Struktura kosztów na rynku książek

Dwa standardy: offset i druk cyfrowy

Przez lata offset był standardem. Charakteryzuje się on koniecznością poniesienia znacznych kosztów 
(skład) przed wydaniem. W efekcie kluczowe jest sprzedanie pierwszych kilkuset egzemplarzy – zyski 
pojawiają się dopiero po tym.

Druk cyfrowy jest opłacalny w przypadku niewielkich nakładów – od jednej do kilkuset sztuk, gdyż przy 
większych nakładach bardziej opłacalny jest offset

Rozwój technologii druku cyfrowego przyczynił się do powstania wydawnictw drukujących „na 
żądanie”

Jakość druku cyfrowego jest niewiele, ale jednak zauważalnie gorsza od offsetu

Konkurencja na rynku książek

Książki konkurują z innymi produktami branży medialno-rozrywkowej nie tylko ceną, ale także tym, że 
przeczytanie książki jest czasochłonne

Rynek książek jest w przypadku wielu tytułów niemal nieskończenie zróżnicowany

Wobec dużej podaży i jej niemal nieskończonego zróżnicowania, szczególnego znaczenia nabierają 
recenzje książek, np. publikowane w czasopismach lub Internecie

W przypadku bardzo specjalistycznych wydawnictw, liczba konkurujących tytułów może by
 niewielka, ale zarazem sam rynek mały

12. Media publiczne a media prywatne

Sposoby finansowania mediów
Ekonomiczna analiza misji mediów publicznych
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
Analiza procesu koncesyjnego
Reforma systemu finansowania polskich mediów publicznych
--------------

Sposoby finansowania mediów

Sposób 1: Reklama

Medium sprzedaje swój czas antenowy (np. radio), powierzchnię (np. gazety) lub oba naraz (np. 
strony internetowe) podmiotom, które chcą reklamowa
 swoje produkty, usługi, etc.

Przedmiotem transakcji jest w istocie dostęp do grup audytoriów

Im większe, atrakcyjniejsze, lepiej zdefiniowane i dopasowane audytoria, tym wyższa jest cena 
płacona przez reklamujący się podmiot

Pewnym wariantem tego sposobu finansowania jest sponsoring

Zalety i wady modelu finansowania opartego na reklamie?

Przykład regulacji dotyczących
reklamy w telewizji

„Art. 16. 1. Reklamy powinny by
 wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że są reklamami 
i nie pochodzą od nadawcy. Dotyczy to odpowiednio telesprzedaży.

2. Reklamy nie mogą zajmowa
 więcej niż 15 %, a reklamy nadawane łącznie z telesprzedażą, z zastrzeżeniem ust. 3, więcej niż 20 
% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny. 3. Bloki 
programowe poświęcone wyłącznie telesprzedaży nie mogą zajmowa
 w programie więcej niż 3 godziny dziennego czasu nadawania programu, przy czym minimalny czas 
trwania takiego bloku wynosi 15 minut, a liczba tych bloków nie może przekracza
 8. (...)

Art. 17. 1. Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich 
początku lub na końcu. Wskazanie sponsora może zawiera
 tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego 
działalność, widok jednego towaru lub usługi” (Źródło: Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i 
telewizji).

Sposoby finansowania mediów
Sposób 2: Abonament

Polega na wprowadzeniu obowiązkowych opłat za posiadanie odbiornika telewizyjnego lub/i 
odbiornika radiowego.

Opłaty te przeznaczane są na finansowanie niektórych stacji radiowych lub telewizyjnych.

Przykład: TVP, Polskie Radio, BBC

Zalety i wady tego modelu finansowania?

Ustawa o opłatach abonamentowych z
dnia 21.04.2005 r.

„Art. 2. Domniemywa się, że osoba, która posiada odbiornik radiofoniczny lub telewizyjny w stanie 
umożliwiającym natychmiastowy odbiór programu, używa tego odbiornika (...)

Art. 3. Wysokość miesięcznej opłaty abonamentowej w danym roku kalendarzowym wynosi:
1) za używanie odbiornika radiofonicznego - 5,94 zł;
2) za używanie odbiornika telewizyjnego albo odbiornika radiofonicznego i telewizyjnego - 18,68 zł.

1a. Kwoty, o których mowa w ust. 1, są waloryzowane w każdym roku średniorocznym wskaźnikiem 
cen towarów i usług konsumpcyjnych ogółem, ustalonym w ustawie budżetowej.

2. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji do dnia 31 maja każdego roku ogłasza w Dzienniku Urzędowym 
Rzeczypospolitej Polskiej "Monitor Polski" stawki kwotowe opłat abonamentowych na następny rok 
kalendarzowy”

Sposoby finansowania mediów. Sposób 3: finansowanie z budżetu państwa

Polega na przydzielaniu środków na prowadzenie medium z budżetu państwa (lub samorządu), a więc 
pośrednio z pieniędzy podatników

Wariantem tego modelu jest częściowe finansowanie z budżetu państwa (w formie subsydiów), 
uzupełniające inne metody finansowania

Przykład: telewizja PBS (w USA), niektóre gazety w Szwecji

Zalety i wady tego modelu finansowania?

Sposób 4: opłaty użytkowników

Polega na pobieraniu od odbiorców opłat za korzystanie z medium

Wyróżnia się dwie podstawowe formy: subskrypcje/prenumeraty (np. comiesięczne opłaty za telewizję 
cyfrową lub roczne za prenumeratę czasopisma) oraz opłaty za dostęp do konkretnych treści lub 
wydań (pay-per-view, opłaty za zakup gazety)

W przypadku niektórych mediów elektronicznych (radio, telewizja) początkowo nie istniały techniczne 
możliwości pobierania opłat

Zalety i wady tego modelu finansowania?

Sposoby finansowania mediów Sposób 5: dobrowolne wsparcie udzielane przez użytkowników

Polega na udzielaniu dobrowolnego wsparcia finansowego przez użytkowników

W niektórych krajach tego typu wsparcie można odliczy
 od podatku

Rzadko jest to sposób finansowania pozwalający na utrzymanie się dużych mediów tradycyjnych

Przykład: Wikipedia, Radio Maryja

Zalety i wady tego modelu finansowania?

Ekonomiczna analiza misji mediów publicznych

Problem dobra publicznego przy jednoczesnym oddziaływaniu efektów zewnętrznych jako argument 
za istnieniem mediów publicznych

Sposób finansowania mediów oraz struktura rynku mediów wpływają na zawartość ich oferty 
programowej

Ograniczona liczbą częstotliwości a problem finansowania mediów

Postęp technologiczny a zmiany sposobów finansowania mediów
(Zob. też wcześniejsze tematy)

Uznaniowość kryteriów oceny misji

Na podstawie art. 21 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji „Publiczna radiofonia i 
telewizja realizuje misję publiczną, oferując, na zasadach określonych w ustawie, całemu 

społeczeństwu i poszczególnym jego częściom, zróżnicowane programy i inne usługi w zakresie 
informacji, publicystyki, kultury, rozrywki, edukacji i sportu, cechujące się pluralizmem, bezstronnością, 
wyważeniem i niezależnością oraz innowacyjnością, wysoką jakością i integralnością przekazu.”

Programy publicznej radiofonii i telewizji powinny:

„1) kierowa
 się odpowiedzialnością za słowo i dba
 o dobre imię publicznej radiofonii i telewizji;
2) rzetelnie ukazywa
 całą różnorodność wydarzeń i zjawisk w kraju i za granicą;
3) sprzyja
 swobodnemu kształtowaniu się poglądów obywateli oraz formowaniu się opinii publicznej;
4) umożliwia
 obywatelom i ich organizacjom uczestniczenie w życiu publicznym poprzez prezentowanie 
zróżnicowanych poglądów i stanowisk oraz wykonywanie prawa do kontroli i krytyki społecznej;
5) służy
 rozwojowi kultury, nauki i oświaty, ze szczególnym uwzględnieniem polskiego dorobku intelektualnego 
i artystycznego;
6) respektowa
 chrześcijański system wartości, za podstawę przyjmując uniwersalne zasady etyki;
7) służy
 umacnianiu rodziny,
8) służy
 kształtowaniu postaw prozdrowotnych;
9) służy
 zwalczaniu patologii społecznych.” (Źródło: KRRiT)

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji

Na podstawie art. 6 ust. 1 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, do zadań KRRiT 
należy:

-projektowanie w porozumieniu z Prezesem Rady Ministrów kierunków polityki państwa w dziedzinie 
radiofonii i telewizji;
-określanie, w granicach upoważnień ustawowych, warunków prowadzenia działalności przez 
nadawców;
-podejmowanie, w zakresie przewidzianym ustawą, rozstrzygnięć w sprawach koncesji na 
rozpowszechnianie i rozprowadzanie programów;
-uznawanie za nadawcę społecznego lub odbieranie tego przymiotu, na warunkach określonych 
ustawą;

KRRiT – zadania, ciąg dalszy

- sprawowanie w granicach określonych ustawą kontroli działalności nadawców; 
- organizowanie badań treści i odbioru programów radiowych i telewizyjnych;
 - ustalanie wysokości opłat za udzielenie koncesji, wpis do rejestru oraz wysokości opłat 
abonamentowych na zasadach określonych w ustawie z dnia 21 kwietnia 2005 r. o opłatach 
abonamentowych;
- opiniowanie projektów aktów ustawodawczych oraz umów międzynarodowych dotyczących radiofonii 
i telewizji; 
- inicjowanie postępu naukowo 
– technicznego i kształcenia kadr w dziedzinie radiofonii i telewizji; 
- organizowanie i inicjowanie współpracy z zagranicą w dziedzinie radiofonii i telewizji; 
- współpraca z właściwymi organizacjami i instytucjami w zakresie ochrony praw autorskich, praw 
wykonawców, praw producentów oraz nadawców programów radiowych i telewizyjnych (Źródło: 
KRRiT).

Rodzaje koncesji przyznawanych przez KRRiT

1. Koncesje na rozpowszechnianie drogą naziemną programów:
a) radiowych
b) telewizyjnych
2. Koncesje na rozpowszechnianie drogą satelitarną
3. Koncesje na rozpowszechnianie drogą kablową

Procedura przyznawania koncesji

„Art. 34. 1. Przewodniczący Krajowej Rady w porozumieniu z Prezesem Urzędu Komunikacji 
Elektronicznej ogłasza w Dzienniku Urzędowym Rzeczypospolitej Polskiej "Monitor Polski" informacje 
o możliwościach uzyskania koncesji na rozpowszechnianie programu radiowego lub telewizyjnego 
oraz ustala termin, nie krótszy niż 45 dni od dnia ogłoszenia, do składania wniosków o udzielenie 
koncesji.

1a. W ogłoszeniu, o którym mowa w ust. 1, określa się:
1) przedmiot postępowania;
2) warunki programowe rozpowszechniania programu, w tym w szczególności rodzaj i charakter 
programu;
3) warunki techniczne rozpowszechniania programu, w szczególności częstotliwość bądź kanał oraz 
moc i lokalizację stacji nadawczych przeznaczonych do rozpowszechniania programu;
4) liczbę koncesji;
5) czas, na jaki może by
 udzielona koncesja;
6) termin i miejsce składania wniosków.

Procedura przyznawania koncesji

1b. Przewodniczący Krajowej Rady, w terminie nie dłuższym niż 14 dni od dnia ogłoszenia, o którym 
mowa w ust. 1, zamieszcza w co najmniej dwóch drukowanych dziennikach o zasięgu ogólnopolskim 
informację o tym ogłoszeniu.

1c. Rozpatrzeniu podlegają wyłącznie wnioski o udzielenie koncesji w związku z ogłoszeniem, o 
którym mowa w ust. 1.

2. Przewodniczący Krajowej Rady podaje do publicznej wiadomości listę wnioskodawców 
uczestniczących w postępowaniu o udzielenie koncesji. W przypadku złożenia większej liczby 
wniosków, przekraczających istniejące możliwości rozpowszechniania programów, są one 
rozpatrywane w ramach jednego postępowania.”

W postępowaniu o udzielenie koncesji ocenia się w szczególności:

1. stopień zgodności zamierzonej działalności programowej z zadaniami określonymi w art. 1 ust. 1 
ustawy (dostarczanie informacji, udostępnianie dóbr kultury i sztuki, ułatwianie korzystania z oświaty i 
dorobku nauki, upowszechnianie edukacji obywatelskiej, dostarczanie rozrywki, popieranie krajowej 
twórczości audiowizualnej), z uwzględnieniem stopnia realizacji tych zadań przez innych nadawców 
działających na obszarze objętym koncesją,
2. możliwości dokonania przez wnioskodawcę koniecznych inwestycji i finansowania programu,
3. przewidywany udział w programie audycji wytworzonych przez nadawcę lub na jego zamówienie 
albo we współdziałaniu z innymi nadawcami,
4. przewidywany udział:
a) audycji wytworzonych pierwotnie w języku polskim i audycji wytworzonych przez producentów 
europejskich (w przypadku programu telewizyjnego) - art. 15 ust. 1 i 4 ustawy o radiofonii i telewizji;
b) utworów wykonywanych w języku polskim i utworów związanych przez osobę wykonawcy, 
kompozytora lub autora opracowania, z kulturą polską (w przypadku programu radiowego lub 
telewizyjnego) - art. 15 ust. 2 i 3 ww. ustawy.
5. dotychczasowe przestrzeganie przepisów dotyczących radiokomunikacji i środków masowego
przekazu. (Źródło: Art. 36 ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji)

Reforma systemu finansowania polskich mediów publicznych – kwestie do dyskusji

1. Czy wobec postępu technologicznego w dalszym ciągu istnieją przesłanki do utrzymania 
dotychczasowych metod finansowania mediów publicznych?
2. Kto powinien mie
 największy wpływ na kształtowanie oferty programowej mediów publicznych?
3. Jak zapewni
 jakość oferty programowej mediów publicznych?
4. Czy należy zapewni
 bezstronność opinii prezentowanych w mediach publicznych? Jak to uczyni
?
5. Co powinno by
 celem ustawodawcy projektującego reformę polskich mediów publicznych?