Marketing Management - Keller Kotler

opr. K. Biegus

r. 1 Definicja marketingu w 21 wieku

Pytania:

1. Dlaczego marketing jest tak ważny?
2. Jakie są zadania marketingu?
3. Jakie są podstawowe idee marketingu?
4. Jak zmieniło się zarządzanie marketingiem?
5. Jakie są podstawowe zasady zarządzania marketingiem/sprzedażą?

ad. 1. Marketing jest wszędzie, określa co jemy, oglądamy, nosimy, ma rosnące znaczenie 
dla biznesu. Dobry marketing jest szczegółowo zaplanowany i wykonany, nie dzieje się z 
przypadku.   Jest   jednocześnie   „sztuką”   i   „nauką”.     Jego   decyzje   niosą   ze   sobą   wielką 
odpowiedzialność a dotyczą zarówno miejsca, ceny jak i idei sprzedaży oraz opakowania 
produktu. Nieustannie muszą dostosowywać się do potrzeb rynku. Nawet największe firmy 
musiały zmieniać swoje strategie marketingowe (w myśl hasła „change or die”).

ad. 2. 
-rozpoznawanie potrzeb rynku i wychodzenie im naprzeciw (np. IKEA : ludzie chcą ładnych 
i tanich mebli)
definicja autorów: marketing management to sztuka i nauka wybierania celów rynkowych 
oraz   zdobywania,   utrzymywania   i   rozszerzania   liczby   klientów   poprzez   tworzenie, 
dostarczanie i komunikowanie najważniejszych dla klienta wartości.
Podział na społeczną i zarządczą (managerial) definicję marketingu:
-socjalna   rola:   marketing   odpowiada   na   potrzeby   społeczeństwa,   dostarcza   wyższy 
standard życia
-definicja   zarządcza:   m.   często   opisywany   jako   sztuka   sprzedawania   produktów,   ale 
sprzedaż jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Trzeba tak dobrze znać produkt i klienta, 
żeby produkt odpowiadał potrzebie i sam się sprzedawał.

ad. 3. 
Marketing   opiera   się   na   zasadzie  wymiany,  może   być   ona   możliwa,   jeśli   spełnione 
zostanie 5 warunków:

1. są min. dwie strony
2. każda strona ma coś, co jest cenne dla drugiej
3. każda strona jest zdolna do komunikacji i dostawy swojego dobra
4. obie strony mogą zaakceptować lub odrzucić propozycję
5. każda strona uważa, że korzystnie będzie dla niej dogadać się z drugą stroną

Po negocjacji dochodzi do  transakcji  wg przyjętych przez obie strony warunków (może 
dotyczyć to dóbr pieniężnych lub innych). Określa się czas, miejsce i zasady transakcji, w 
czym pomaga też prawo, by nie doszło do oszust. 

Transfer  różni się od transakcji, transfer to sytuacja, w której jedna strona coś daje, ale 
niekoniecznie otrzymuje coś w zamian, np. dając pieniądze na instytucję charytatywną. 
Może być rozumiany w kategoriach wymiany: ofiarując komuś prezent spodziewamy się 
poprawy   stosunków,   sympatii   itd.   Współczesny   marketing   bada   zarówno   relacje   w 
transakcji jak i transferze [transaction behaviour and transfer behaviour]. 

Marketer bada czego oczekuje każda ze stron wymiany. 
10 typów tego, co może być sprzedawane:

-dobra (jedzenie, sprzęt),
-usługi (np. bankowe), *dobra i usługi mogą być łączone, np. w restauracjach
-doświadczenia, (Disneyland, paintball)
-wydarzenia (np. sportowe), 
-osoby (ludzie jako marki, np. Michael Jordan)
-miejsca, (np. promocja turystyczna)
-własności, (np. rynek developerski)
-organizacje, (np. muzea, sklepy)
-informacje, (np. portale internetowe)
-pomysły/idee (np. kosmetyki „sprzedają nadzieję”:) 

Marketer to ktoś, kto szuka wsparcia (kupna, głosu, innego rodzaju odpowiedzi) od drugiej 
strony, zwanej  możliwością [prospect]. Marketerzy umieją stymulować popyt [demand] 
na produkty firmy. Możliwych jest 8 stanów popytu:

1. Negatywny – klient nie lubi produktu, może nawet zapłacić by go uniknąć
2. Nieistniejący- klient może być niezainteresowany lub nieświadomy produktu.
3. Latentny  –   może   mieć   silną   potrzebę,   która   nie   może   być   zaspokojona   przez 

istniejący produkt 

4. Słabnący- klient zaczyna kupować produkt rzadziej lub wcale.
5. Nieregularny – zakupy klienta różnią się zależnie od sezonu, miesiąca, tygodnia, 

dnia a nawet godziny

6. Pełny: klienci adekwatnie kupują wszystkie produkty na rynku 
7. Przepełniony – więcej klientów chciałoby mieć produkt niż jest to możliwe
8. Niezdrowy- klienci są przyciągani do produktu, który ma niepożądane społecznie 

skutki

W każdym przypadku sprzedający musi zidentyfikować ukrytą przyczynę popytu i ustalić 
plan, by zmienić popyt do bardziej pożądanego stanu.

Składniki rynku:

producenci  [manufacturers] kupują ---> surowe  materiały [resource market] tworzą z 
nich   --->gotowy   produkt   i   sprzedają   go   --->pośrednikom  [intermediaries]   a   ci   ---> 
klientom. Wszyscy płacą rządowi podatki

Inne rozumienie rynku:
rynek produktu (np. rynek butów)
rynek potrzeby (np. rynek dla szukających diety)
rynek rozumiany demograficznie (rynek młodych) lub geograficznie (francuski rynek)
rynek głosujących, rynek pracy

Główne rodzaje rynków:

*Rynek   klienta:  sprzedaż   masowych   dóbr   i   usług   (np.   kosmetyki,   podróże,   buty). 
Wypracowanie obrazu marki wymaga czasu i zależy od jakości oraz dostępności produktu. 

*Rynek interesów [business market]: firmy sprzedające dobra i usługi często stykają się 
z   dobrze   poinformowanymi   i   doświadczonymi   kupcami,   którzy   dobrze   znają   oferty 
konkurencji.   Kupujący   dokonują   zakupu   dóbr   często   by   odsprzedać   go   z   zyskiem. 
Sprzedawcy   biznesowi   często   muszą   pokazać   jak   ich   produkty   pomagają   kupującym 
zdobywać wyższy dochód lub niższe koszty.  Reklama gra tu pewną rolę, jednak większą 
odgrywa siła sprzedaży, cena i reputacja firmy dotycząca jakości.

*Rynki   światowe:  Firmy   sprzedające   dobra   i   usługi   na   rynkach   światowych   muszą 
stawiać czoła dodatkowym wymaganiom i decyzjom: na rynek którego kraju wejść, jak 
dostosować produkt do danego kraju, itd.

*Rynki   rządowe   i   non-profit:  Firmy   sprzedające   dobra   organizacjom   non-profit 
(kościołom, uniwersytetom, organizacjom charytatywnym) muszą ostrożnie ustalać ceny, 
organizacje te mają ograniczoną zdolność zakupu. 

Marketplace – fizyczne miejsce zakupu, np. sklep
Marketspace – np. sklep internetowy
Metamarket:  rynek   związany   szerzej   z   jakimś   produktem/potrzebą,   np.   z   rynkiem 
samochodowym  związany jest rynek ubezpieczeń, napraw, czasopism o samochodach 
itp.)

ad. 4.

Zmiany na rynku wynikają z wielu czynników:
-zmieniająca   się   technologia   (rewolucja   cyfrowa).   Wiek   przemysłu-masowa   produkcja   i 
konsumpcja, Era informacji- bardziej sprecyzowany przekaz + wykorzystanie mediów)
-globalizacja – łatwiej kupować z innych krajów/w innych krajach
-demonopolizacja- większa konkurencja 
-prywatyzacja (np. British Airways)
-wyższe oczekiwania klienta, mniejsza lojalność wobec marek, nacisk na relację cena- 
jakość
-dopasowanie   do   klienta   [customisation]   –   produkty   na   zamówienie,   klient   sam   może 
zaprojektować produkt dla siebie, personalizowanie przekazu, usług i korespondencji  
-zwiększona konkurencja – krajowa i zagraniczna, rezultat: zwiększone koszty produkcji, 
mniejsze profity
-łączenie się gałęzi przemysłu (np. firmy farmaceutyczne produkują też kosmetyki, firmy 
komputerowe – sprzęt do gier i mp3 playery)
-zmiany  w   handlu   detalicznym   –   mniejsze   firmy  ulegają   większym,   muszą   różnicować 
asortyment lub łączyć np. kawiarnię ze sklepem, wystawami itp.
-używanie internetu i usług online w sprzedaży [disintermediation] 

Rewolucja cyfrowa a rynek:
-rosnąca rola kupującego: może szybko porównywać ceny, dyktować warunki, targować 
się;
-rośnie różnorodność usług i dóbr (zamówienie z każdego miejsca na ziemi, zwykle tego 
tańszego)
-łatwość zdobywania informacji (internet)
-łatwość zamawiania (z domu, biura, przez telefon, 24h/dobę)
-wymiana opinii na forach

Zasady radykalnego marketingu (Hillard, Rifkin):
-bezpośredni kontakt z klientem-on jest najważniejszy
-ostrożnie wykorzystywać badania rynku
-zatrudniać pasjonatów („misjonarzy, nie sprzedawców”)
-kochać i szanować klientów jako indywidualności, nie liczby
-tworzyć społeczności klientów, budując ich lojalność i zaangażowanie
-tworzyć jednorodną, prawdziwą markę

Rodzaje strategii marketingowych:
-Koncepcja produkcji: klienci wybierają produkty szeroko dostępne i niedrogie. 

Produkcja opiera się na wysokiej skuteczności, niskich kosztach i masowej dystrybucji. 
Strategia stosowana również, gdy firma chce podbić jakiś rynek.
-Koncepcja produktu: klienci wybierają produkty oferujące najlepszą jakość, wykonanie 
lub innowacyjne cechy. Zawsze trzeba też wziąć pod uwagę cenę i odpowiednią sprzedaż.
-Koncepcja sprzedaży: firmy sprzedają produkty, których normalnie ludzie nie kupują (np. 
encyklopedie, ubezpieczenia itd., coś jak TV-Market:) opiera się na agresywnej czasem 
reklamie
-Koncepcja marketingowa: „znaleźć produkt dla twojego klienta, nie klienta dla 
produktu”, zaspokoić potrzeby klienta, a nie sprzedającego, zrozumieć potrzeby klienta i 
wyjść im naprzeciw; klient w centrum firmy;
-Koncepcja całościowego [holistic] marketingu: łączenie różnych elementów 
marketingu, często potrzebna jest głęboka, zintegrowana perspektywa. 

4 składniki marketingu całościowego:
A.marketing relacji – budowanie relacji z klientem, dostawcą; sieć relacji biznesowych; 
zbieranie informacji o preferencjach i przeszłych transakcjach klienta; 
B. marketing zintegrowany:
Marketing mix: 4 x P: price (zniżki, kredyty), place (kanały, lokalizacja), product (jakość, 
cechy, gwarancja, marka) , promotion (reklama, PR); te 4 P korespondują z 4 C:
4X C: customer solution, customer cost, convenience, communication

C. marketing wewnętrzny: rekrutacja, szkolenie i motywowanie pracowników, by byli 
zadowoleni i rzeczywiście dostarczali wysoki poziom usług klientom i byli customer-
minded (skierowani na klienta)
D. marketing społecznej odpowiedzialności – etyczny, ekologiczny, prawny i społeczny 
kontekst (np. McDonald po krytyce fast-foodów zaczął dodawać spisy kalorii na 
produktach i zdrowe elementy- sałatki, jabłka; Avon walczy z rakiem piersi)

korzyści z internetu dla firm:
-szukanie informacji o konkurencji
-udzielanie informacji o swoich produktach: strony internetowe, reklamy
-tworzenie sieci wewnętrznych informacji dla pracowników (intranet)
-extranet: sieć łącząca z dostawcą, klientami, platforma, gdzie można przyjmować 
zamówienia, itp.
-wysyłanie newsletterów itd.
-baza klientów, badanie częstotliwości odwiedzin
-szkolenia internetowe dla pracowników; rekrutacja

Podstawowe idee, trendy i zadania marketingu:
-Needs, wants and demands:
-needs (potrzeba) – np. jedzenia, picia
-wants (ochota?)– ktoś chce konkretnej rzeczy do zjedzenia, picia, np. hamburgera, te 
ochoty są kształtowane przez kulturę, jeśli ktoś nie widział hamburgera, to go nie pożąda:)
-demands (popyt?): chcę czegoś i mogę to kupić (Mercedes)

-marketerzy nie kreują potrzeb, one są wcześniej

5 rodzajów potrzeb:
-wyrażone: klient mówi, że potrzebuje niedrogiego samochodu
-prawdziwe: klient chce samochodu, którego koszty użytkowania, a nie początkowa cena 
są niskie
-niewyrażone: klient oczekuje dobrej obsługi od dealera
-uszczęśliwienia [delight]: klient chciałby mieć darmową próbną jazdę

-ukryte: klient chciałby być postrzegany przez przyjaciół jako ktoś rozsądny

marketerzy pomagają klientom uświadamiać ich potrzeby, wyrażać, już nie „make-and-
sell” ale „sense and respond”

ad .5. Główne pojęcia i zasady marketingowe
Rynki targetowe, pozycjonowanie i segmentacja: nie wszystkim podoba się to samo, 
trzeba dzielić rynek na grupy, którym podoba się to samo (np. volvo to gł. bezpieczeństwo)

propozycje [offering]: coraz bardziej indywidualizowane
marka: zapewnia znane źródło, wiemy czego oczekiwać od produktu
wartość: jakość, obsługa i cena (qsp – quality, service, price, tzw. triada wartości klienta)
satysfakcja: jeśli produkt odpowiada potrzebom

kanały marketingowe: trzeba wybrać najlepszy ich mix
-komunikacji (od wyglądu bilboardu po uśmiech sprzedawcy), 
-dystrybucji
-obsługi

łańcuch zaopatrzeniowy [supply chain] – od surowych materiałów po składniki do 
gotowego produktu  
marketing environment – środowisko marketingowe – trzeba je poznać, żeby wiedzieć 
jak budować markę produktu, składa się ono ze:
środowiska zadaniowego [task environment] – elementy zaangażowane w produkcję, 
dystrybucję i promocję: dystrybutorzy, klienci, agencje reklamowe, banki, towarzystwa 
ubezpieczeniowe i telekomunikacyjne 
środowiska ogólnego [broad environment] – ma 6 składników: demograficzny, 
ekonomiczny, fizyczny, technologiczny, polityczno-prawny, socjalno-kulturowy

Zmiany jakie następują w XXI wieku w marketing management:

1. od „marketing robi marketing” do „wszyscy robią marketing” -każdy element ma 

wpływ na sprzedaż: pracownik, sprzedawca, itp.

2. od organizacji wg produktu do organizacji wg klienta
3. od robienia wszystkiego do częstszego kupowania elementów z zewnątrz 

(outsourcing, przenoszenie za granicę tego, co może być robione taniej w innych 
krajach)

4. od używania wielu dostawców do kontaktu z nielicznymi i zacieśniania więzi z nimi
5. od pozostawania w starych obszarach sprzedaży do szukania nowych
6. od podkreślania dotykalnych wartości do podkreślania niemierzalnych  (relacje, 

kapitał intelektualny itp.)

7. od budowania marek przez reklamę do budowania ich przez performance i 

zintegrowaną komunikację 

8. od przyciągania klientów poprzez sprzedawców i sklepy do dostępności produktów 

online

9. od sprzedawania każdemu do bycia najlepszą firmą sprzedającą coś określonemu 

targetowi

10.od skupienia na profitach z transakcji do skupienia na wartościach ważnych dla 

klienta

11. od skupienia na powiększaniu udziału na rynku do powiększania udziału klienta
12.od bycia lokalnym do bycia glocalnym (global+local jednocześnie)
13.od skupienia na zyskach finansowych do dbałości o zyski marketingowe
14.od skupienia na udziałach do skupienia na udziałowcach