dr Robert Nowacki 

 

 

 

Literatura 

 

1. 

A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu. Difin, Warszawa 

2004. 

2. 

K. Białecki, Instrumenty marketingu. Branta, Bydgoszcz 2006. 

3. 

J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 

1998. 

4. 

Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Wong, Marketing. Podręcznik 

europejski. PWE, Warszawa 2002. 

5. 

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. 

Gebethner, Warszawa 1994. 

6. 

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt 

zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa  2000. 

7. 

J. Mazur (red), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, 

Warszawa 2002. 

8. 

B. Pilarczyk, H. Mruk, Kompendium wiedzy o marketingu. PWN, 

Warszawa 2006.

 

 

 

 
 
 

 

„Najważniejszą sprawą  

w marketingu jest zawładnięcie 

jakimś wyrazem w świadomości 

potencjalnych klientów” 

 

Al Ries, Jack Trout 

 

Geneza marketingu 

 

1.  Marketing to jedno z najważniejszych pojęć w słowniku biznesu – 

określa bowiem jeden z podstawowych filarów współczesnej 

działalności gospodarczej; 

2.  Marketing jest wyznacznikiem możliwości osiągnięcia sukcesu lub 

ryzyka niepowodzenia na rynku; 

3.  Marketing jest wynikiem poszukiwania sposobu ograniczania 

ryzyka z jakim ma do czynienia każda firma prowadząca 

działalność na nasyconym i konkurencyjnym rynku; 

 

4.  Historia stosowania narzędzi współcześnie kojarzonych z 

marketingiem sięga starożytności, ale marketing jako nauka 

rozwinął się dopiero po zakończeniu II wojny światowej; 

5.  Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian społeczno-

gospodarczych jako reakcja przedsiębiorstw na zmiany zachodzące 

na rynku 

6.  Marketing to nie tylko zbiór praktycznych działań polegających na 

stosowaniu odpowiednich metod i technik, ale przede wszystkim 

sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach 

zapewniających przetrwanie i rozwój; 

 

7.  Marketing to koncepcja działania przydatna dla wszystkich 

podmiotów 

ƒ przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych, 

których działalność motywowana jest chęcią osiągnięcia zysku, 

ƒ instytucji nie nastawione głównie na zysk (non profit), np. agend 

rządowych, szpitali, szkół, organizacji charytatywnych i 

społecznych, muzea, galerii, sal koncertowych, teatrów, partii 

politycznych.  

 
 
 
 
 

 

Orientacje biznesowe a marketing / 1 / 

 

 

Kryterium 

Orientacja 

produkcyjna 

Orientacja 

sprzedażowa 

Orientacja 

rynkowa 

(marketingowa) 

Orientacja 

marketingowa 

strategiczna 

Umiejscowienie 

w historii 

działalności 

gospodarczej 

II połowa XIX 

wieku (USA, 

Europa) 

Koniec lat 20-tych 

XX wieku (USA), 

okres po II wojnie 

światowej 

(Europa) 

Okres po II 

wojnie światowej 

(USA) oraz lata 

50-te XX wieku 

(Europa) 

Lata 70-te XX 

wieku (USA, 

Europa) 

Sytuacja  

rynkowa 

Popyt > podaż 

Popyt = podaż 

Popyt < podaż 

Popyt < podaż 

 
 

Koncentracja 

uwagi na … 

 

Wzroście 

produkcji i 

obniżce kosztów 

jednostkowych 

Zwiększeniu 

sprzedaży, 

obniżaniu cen, 

szkoleniu 

personelu 

sprzedażowego i 

doskonaleniu 

systemu 

dystrybucji 

Badaniach popytu 

i dostosowywaniu 

produktu do 

potrzeb 

nabywców 

Badaniach popytu 

i dostosowywaniu 

produktu do 

potrzeb 

nabywców oraz 

na obserwacji 

otoczenia w celu 

kształtowania 

długofalowej 

strategii  

 

Orientacje biznesowe a marketing / 2 / 

 

 

Kryterium 

Orientacja 

produkcyjna 

Orientacja 

sprzedażowa 

Orientacja 

rynkowa 

(marketingowa) 

Orientacja 

marketingowa 

strategiczna 

 

Punkt wyjścia 

 

Produkt 

Produkcja  

 

Produkt 

Produkcja  

Rynek 

Konsument 

Popyt i potrzeby 

Rynek 

Konsument 

Popyt i potrzeby 

Otoczenie 

Zakres badań, 

instrumentów  

i działań 

 

 

 Bardzo 

wąski 

 

Wąski 

 

Szeroki 

 

Szeroki 

Sposób 

stosowania 

instrumentów 

Niezintegrowany Niezintegrowany  Zintegrowany 

Zintegrowany 

Podstawowy 

segment uwagi 

Produkcja Sprzedaż Rynek  Rynek 

 

Istota i struktura marketingu 

 

Marketing 

 

 

to działalność gospodarcza polegająca na:  
1.  identyfikacji specyficznych rynków produktów i usług;  
2.  identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań jakie 

występują na tych rynkach;  

3.  kierowaniu rozwojem produktów i usług tak, aby zaspokajały 

one potrzeby nabywców przynosząc zysk firmie;  

4.  magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu 

produktu lub usługi (lub prawa do ich użytkowania) 
ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi. 

 

Marketing

  

 

to działania przedsiębiorstwa polegające na poznawaniu i 
dostosowywaniu się do warunków rynkowych oraz oddziaływaniu 
na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb finalnych odbiorców i 
potrzeb przedsiębiorstwa, jakimi jest obrona i umocnienie jego 
pozycji na rynku. 

 

Marketing 

 

 

to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich 
działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i 
potencjalne rynki zbytu. 

 

Marketing 

 

to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy 
poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego 
potrzebują i pragną. 

 
Marketing 

 
to w sensie mikroekonomicznym działalność przedsiębiorstwa 
związana z kreowaniem produkcji i kierowaniem przepływu 
wytworzonych towarów i usług od producenta do konsumenta lub 
użytkownika. Jej zadaniem jest zaspokajanie popytu i jednoczesne 
osiąganie celów przedsiębiorstwa. 

 
 

 

 

 

 

Marketing

    

 

to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z 
badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach 
działania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności 
gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku. 

 

 

INSTRUMENTY 

MARKETINGU 

 

 

 

BADANIA 

MARKETIN-

GOWE 

 

 

DZIAŁANIA 

MARKETIN-

GOWE 

 
 

   

   

 

REGUŁY MARKETINGU 

 

 

 

Marketing

    

 

to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji 
oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do 
wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. 

 

Marketing

    

 

to dostarczanie właściwego produktu, po właściwej cenie, we 
właściwym miejscu i czasie i przy użyciu właściwych  środków 
promocji. 

 

 
 

 
 
 
 
 
 
 

 

Marketing 

 
 

Właściwy produkt 

 

to produkt, którego oczekują 

nabywcy 

Właściwa cena 

 

to cena, która jest akceptowana 

przez nabywców i która 

zapewnia zysk 

przedsiębiorstwu 

Właściwa promocja 

 

to promocja, zapewniająca 

dobrą komunikację z 

nabywcami poprzez 

dostarczania informacji o 

produkcie, cenie, sposobach 

zakupu

Właściwe miejsce i czas 

(dystrybucja) 

 

to miejsce i czas, które najlepiej 

odpowiadają  nabywcy z punktu 

widzenia dokonywania zakupu 

 

Fazy działania na rynku przedsiębiorstwa 

zorientowanego rynkowo 

 

Punkt wyjścia 

 

Przygotowanie 

działań 

Prowadzenie 

działań 

Kierunek działań 

Rynek 

Æ Konsument 
Æ Popyt 
Æ Potrzeby  

MARKETING  

 

Rynek 

Æ Zaspokajanie    
      potrzeb  
      konsumentów 

[ 1 ] Badania 

marketingowe 

[ 2 ] Przygotowanie 

zbioru 

instrumentów i 

działań 

Wykorzystywanie 

instrumentów  

i działań 

 

 

Zasady marketingu 

 

1. wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb 

nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych; 

2. potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację firmy; 

3. produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury 

organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności 
podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje; 

4. podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu 

we właściwym dla niego segmencie rynku; 

5. planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, 

który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest 
odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i 
doprowadzania ich do nabywców; 

6. powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione 

od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych 
instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na 
wytwarzane i sprzedawane produkty. 

 

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 1 / 

 

 

Analiza 

otoczenia 
i badania 

marketingowe 

 Monitoring 

zewnętrznych czynników warunkujących 

sukcesy i niepowodzenia, takich jak: 
[ 1 ] stan rynku i konkurencji [ 2 ] zbieranie informacji o 
sposobach działań na rynku 

 

Analiza 

konsumentów 

 

Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i 
procesów zakupu 

 

Planowanie 

produktu / 

usługi / idei 

 

Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich 
pozycji, marki, opakowania i wycofywanie z rynku starych 
produktów 

 

Planowanie 

dystrybucji 

 Ustanowienie 

relacji 

między kanałami dystrybucji, fizyczną 

dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, 
detalem 

 

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 2 / 

 

Planowanie 

promocji 

 

Właściwe połączenie instrumentów promocji w celu 
zapewnienia skutecznej komunikacji z rynkiem 

 

Planowanie 

cen 

  Ceny, ich struktura i poziom, techniki kształtowania, 

warunki zakupu, regulowania cen i użycie cen jako 
aktywnych i pasywnych czynników 

 

Społeczna 

odpowie-

dzialność 

 Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i 

użytecznych towarów, usług i idei 

 

Marketingowe 

zarządzanie 

 

Planowanie, wykonanie i kontrola planu marketingowego i 
indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego 
zysku 

 
 

 

Indywidualne i społeczne znaczenie 

marketingu / 1 / 

 

Marketing a przedsiębiorstwo 

 

 

zmniejszenie ryzyka porażki w walce konkurencyjnej; 

 

element przewagi konkurencyjnej w przypadku umiejętnego 
wykorzystywania; 

 

element narzucający dyscyplinę myślenia i podejmowania 
decyzji w sposób racjonalny; 

 

możliwość  właściwej identyfikacji i kształtowania roli 
przedsiębiorstwa na rynku; 

 

nośnik kosztów związanych z pozyskiwaniem informacji 
(badania marketingowe) i stosowaniem instrumentów 
marketingowych; 

 

czynnik kształtujący wizerunek przedsiębiorstwa na rynku (w 
oczach wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku). 

 

Indywidualne i społeczne znaczenie 

marketingu / 2 / 

 

Marketing a gospodarka narodowa 

 

integracja działań wielu podmiotów rynkowych; 

 

stabilizacja systemu gospodarczego; 

 

pozytywny wpływ na dynamikę rozwoju gospodarczego; 

 

planowość działań w ujęciu strategicznym i taktycznym; 

 

dążenie do doskonalenia funkcjonalności produktów 
sprzyjające lepszemu zaspakajaniu potrzeb konsumentów oraz 
podmiotów pośredniczących; 

 

racjonalizacja działalności gospodarczej poprzez eliminację 
nadprodukcji, produkcji nieefektywnej, o niskiej jakości; 

 

użyteczność i funkcjonalność oferty asortymentowej na rynku; 

 

optymalizacja wykorzystania zasobów społecznych i 
wytwórczych oraz usprawnienie ich alokacji.  

 

Indywidualne i społeczne znaczenie 

marketingu / 3 / 

 

Marketing a konsument 

 

 

uprzywilejowana pozycja konsumenta względem 
przedsiębiorcy (z definicji marketingu wynika iż 
nadrzędnym elementem jest konsument i jego potrzeby); 

 

zapewnienie dostrzegania przez przedsiębiorstwa wszystkich 
potrzeb konsumenta oraz możliwości ich zaspokojenia 
poprzez szeroką ofertę asortymentową; 

 

możliwość lepszego dopasowania oferty do potrzeb 
konsumenta dzięki stosowaniu zasad segmentacji rynku; 

 

rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej 
zwielokrotniają możliwość kontaktu konsumenta z ofertą 
rynkową; 

 

 

sztuczne przyspieszenie zużycia produktów, czyli skracania 
ich eksploatacji w celu odnawiania popytu (pozorne nowości, 
kreowanie niepotrzebnego z punktu widzenia racjonalizacji 
zakupów popytu); 

 

nadmierne różnicowanie produktów utrudniające wybór i 
prowokujące do dokonywania niepotrzebnych zakupów; 

 

nadfunkcjonalność opakowań, których koszt podwyższa cenę 
produktu (drogie opakowania jednorazowe podwyższające 
dodatkowo koszty utylizacji odpadków); 

 

zbyt intensywna reklama, często nachalna, blokująca 
massmedia w realizacji ich podstawowych funkcji, 
powodująca szum informacyjny w rzeczywistości 
utrudniający odbiór informacji rynkowych faktycznie 
użytecznych z punktu widzenia konsumenta; 

 

reklama produktów szkodliwych społecznie lub w sposób 
szkodliwy społecznie (alkohol, wyroby tytoniowe, reklamy 
adresowane do dzieci, skierowane do podświadomości). 

 

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa 

 

Otoczenie przedsiębiorstwa

  

ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do 
zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający osiąganie zysku. 

 

Mikrootoczenie 

Inaczej otoczenie rynkowe lub bliższe tworzą podmioty, z którymi 
przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje (transakcyjne lub 
konkurencyjne). Obejmuje relacje przedsiębiorstwa z innymi elementami 
zachodzące pomiędzy niezależnymi i formalnie równorzędnymi 
uczestnikami rynku: 

konkurentami, dostawcami, pośrednikami oraz 

konsumentami.

 

 

Makrootoczenie

 

 

Inaczej otoczenie ogólne (otoczenie dalsze) tworzą czynniki determinujące 
działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu:

 

czynniki demograficzne, socjologiczne, ekonomiczne, technologiczne, 
przyrodnicze, edukacyjne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne.

 

 

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

O T O C Z E N I E   D A L S Z E 

O T O C Z E N I E   B L I Ż S Z E

 

PRZEDSIĘBIORSTWO

Dostawcy

Konkurenci

Konsumenci

Pośrednicy

Czynniki  

społeczno-kulturowe

Czynniki 

ekonomiczne 

Czynniki 

demograficzne 

Czynniki 

socjologiczne 

Czynniki 

technologiczne

Czynniki  

edukacyjne

Czynniki  

prawne 

Czynniki  

polityczne

 

Czynniki  

przyrodnicze

 

 

Mikrootoczenie 

 

Dostawcy 

Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z jego działalnością 
(maszyny, urządzenia, surowce, materiały, itp.). Mogą podnosić rynkowe 
walory produktów (dobra jakość surowców), uczestniczyć w promocji, 
wpływać na koszty działania poprzez oferowanie korzystnych warunków 
nabywania czynników wytwórczych. 

Pośrednicy 

Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na 
jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, firmy 
transportowe, agencje marketingowe, banki, instytucje ubezpieczeniowe. 

Konkurenci

Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydujący o jego pozycji. 
Są  głównym  źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami 
mobilizują firmę do efektywnego zarządzania. 

Konsumenci 

(nabywcy) 

Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa. Dzielą się na 

nabywców indywidualnych

, kupujących dobra materialne i usługi w celu 

zaspokojenia potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz 

nabywców instytucjonalnych

, czyli organizacje nabywające dobra 

materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z ich 
charakteru oraz przedmiotu działalności (inne firmy, agendy rządowe, 
instytucje non-profit) 

 

Makrootoczenie / 1 / 

 

Demograficzne 

ƒ  wielkość i struktura ludności według wieku i płci,  
ƒ  struktura wykształcenia (podstawowe, zawodowe, średnie, 

wyższe), 

ƒ  struktura gospodarstw domowych (ich wielkość, rodzaj), 
ƒ  okresowe wyże lub niże demograficzne,  
ƒ  migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej, 
ƒ  gęstość zaludnienia (rozkład aglomeracji miejskich) 

Ekonomiczne 

ƒ  poziom i dynamika PKB (wartość dóbr i usług finalnych 

wytworzonych w danym roku) ogółem i per capita,  

ƒ  ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące 

dochody, oszczędności, zadłużenie),  

ƒ  polityka pieniężna państwa i system podatkowy (prosty lub 

rozbudowany), 

ƒ  poziom cen (niski, średni, wysoki), 
ƒ  koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia, 

bilans handlowy) 

Edukacyjne 

ƒ  ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie,  
ƒ  system edukacyjny (np. sieć i struktura szkół),  

 

Makrootoczenie / 2 / 

 

Polityczne 

ƒ  stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie,  
ƒ  układ partii politycznych (lewicowy, prawicowy), 
ƒ  wojny i ruchy narodowowyzwoleńcze, 
ƒ  zagrożenie terroryzmem, 

Naturalne 

(przyrodnicze) 

ƒ  klimat,  
ƒ  charakter, jakość i dostępność zasobów naturalnych,  
ƒ  położenie geograficzne,  
ƒ  klęski żywiołowe, 

Technologiczne 

ƒ  poziom rozwoju naukowego (np. wiedza o technologiach produkcji 

– know-how)  

ƒ  poziom rozwoju technicznego danego kraju (np. zaawansowanie 

techniczne maszyn i urządzeń), 

ƒ  rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej (np. telefonizacja 

kraju, internet) 

Socjologiczne 

ƒ  strukturę klasową społeczeństwa (np. wyodrębnienie klasy 

średniej, biznesmenów), 

ƒ  charakter i rozwój organizacji społecznych (np. istnienie 

organizacji charytatywnych, konsumenckich, ekologicznych),  

 

Makrootoczenie / 3 / 

 

Prawne 

Regulacje prawne wpływające na ograniczenie swobody działania 
przedsiębiorstw dotyczące: 
ƒ  ochrony przed nieuczciwą konkurencją (np. ustawa o zwalczaniu 

nieuczciwej konkurencji), 

ƒ  sposobów reklamowania się (np. ustawa o radiofonii i telewizji)  
ƒ  koncesjonowania i otrzymywania zezwoleń (np. sprzedaż 

worobów pirotechnicznych, alkoholowych, tytoniowych, lekarstw), 

ƒ  zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów (np. 

atesty, zgodność z obowiązującymi normami),  

ƒ  ochrony interesów konsumentów,  
ƒ  ochrony środowiska naturalnego. 

Społeczno-

kulturowe 

ƒ  religię, kulturę i tradycję (np. prezenty z okazji świąt), 
ƒ  wartości i normy (np. stosunek do zdrowia, wolnego czasu),  
ƒ  odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny (np. z 2+2 na 2+1), 
ƒ  ewolucja roli kobiet (np. rosnąca aktywność zawodowa kobiet),  
ƒ  wzory zachowań (np. wzory dokonywania zakupów: częstotliwość, 

wielkość i miejsce dokonywania zakupów), 

ƒ  działanie subkultur młodzieżowych (np. skini, szalikowcy). 

 

Pojęcie rynku 

 

Rynek jest to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, 
reprezentującymi podaż towarów i usług, a kupującymi, 
zgłaszającymi zapotrzebowanie poparte odpowiednimi funduszami 
nabywczymi, czyli reprezentującymi popyt na towary i usługi. 
Przedsiębiorstwo zamierzające sprzedawać na rynku produkty 
nawiązuje stosunki wymienne z kupującymi, a zatem staje się 
uczestnikiem rynku. 
 
Rynek jest zgrupowaniem uczestników, miejscem i formą 
konfrontacji podaży i popytu, komunikowania się dostawców i 
odbiorców i zawierania transakcji kupna-sprzedaży towarów i 
usług. 

 

 

Reguły funkcjonowania rynku 

 

Mechanizm rynkowy

   

oddziałuje na doprowadzenie do zgodności interesów producentów i 
pośredników, gotowych wytwarzać i sprzedawać coraz więcej po 
coraz wyższych cenach oraz interesów nabywców skłonnych 
kupować coraz więcej po coraz niższych cenach. Mechanizm rynku 
doprowadza do wyrównania poziomów podaży i popytu za pomocą 
cen równowagi. 

 

Popyt 

To zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadanymi 
środkami finansowymi. 

 
Podaż

  

To ilość dóbr i usług zaoferowanych na danym rynku. 

 

 

 

Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego 

 

 
 
 

 

 
 

 

PODAŻ 

POPYT 

CENA 

RÓWNOWAGA 

RYNKOWA 

 

Prawo popytu i prawo podaży 

 
 
 

!

 

 
Prawo 
popytu

 

Im wyższa jest cena danego dobra, tym mniejsze są 
ilości dokonywanych zakupów. Inaczej mówiąc, wzrost 
ceny danego dobra powoduje spadek popytu na to 
dobro. 

 
 
 
 

!

 

 
Prawo 
podaży

 

Dotyczy postępowania sprzedawców i mówi o tym, że 
im wyższa jest cena rynkowa towaru, tym większe jego 
ilości są oferowane do sprzedaży. Sprzedawcy są 
bowiem zainteresowani sprzedażą jak największej 
ilości tych towarów, gdyż przynosi im to większy zysk. 

 

Instrumenty marketingu / 1 / 

 
 

!

 

 
Produkt

 

to każde dobro materialne, usługa, czy też idea, 
które są oferowane na rynku i zaspokajają 
określone potrzeby. 

 
 

!

 

 
Cena

 

to wartość produktu będącego przedmiotem 
transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i 
sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu 
monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi 
wydać nabywca w związku z zakupem określonego 
produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością 
zrealizowanej sprzedaży) o przychodach 
przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku. 

 

 

Instrumenty marketingu / 2 / 

 

!

 

 
Dystrybucja

 

Czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby 
uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc 
czynności związane z pokonywaniem 
przestrzennych, czasowych, ilościowych i 
asortymentowych różnic występujących między 
sferą produkcji a sferą konsumpcji. 

 
 

!

 

 
Promocja

 

Zespół 

środków, za pomocą których 

przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje 
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje 
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje 
popyt 

 

Konkurencja 

 

Zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach 

do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane 

przez jednych dla osiągania określonych celów utrudniają (a nawet 

niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez 

innych.

 

 

To rywalizacja o fundusze nabywcze kupujących poprzez 

przedstawienie oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np. 

z punktu widzenia ceny lub jakości). 

 

 

Konkurencyjność przedsiębiorstwa 

 

Zdolność do sprawnego realizowania celów na rynkowej arenie 

konkurencji, przy czym pod pojęciem sprawnego należy rozumieć 

zgodnie z prakseologicznym znaczeniem łączne oddziaływanie 

trzech wymiarów sprawności: skuteczności, korzystności i 

ekonomiczności.  

 

Innymi słowy, konkurencyjność to oferowanie warunków wymiany 

lepszych niż inni uczestnicy obrotu gospodarczego. 

 

Analiza konkurencji 

 

 

Podejście regulacyjne

      

Æ

   uwzględniające całą gospodarkę, 

będące podstawą teorii ekonomicznych związanych z 
funkcjonowaniem mechanizmu rynkowego i zakładające 
istnienie konkurencji doskonałej; 

 

 

Podejście marketingowe Æ

  

w którym konkurencja jest walką 

o zdobycie i utrzymanie nabywców, prowadzoną metodami 
właściwymi dla realizowanej koncepcji marketingowej. W walce 
tej wygrywa firma, która najlepiej rozpozna potrzeby nabywców 
i zaproponuje najbardziej atrakcyjną kompozycję marketing-
mix, dzięki temu osiąga przewagę konkurencyjną i realizuje

 

założone cele działania. Konkurentami przedsiębiorstwa są 
wszystkie podmioty obsługujące tę samą grupę nabywców.  

 

Konkurenci przedsiębiorstwa  
w ujęciu marketingowym / 1 / 

 

Jaką potrzebę chcę 

zaspokoić? 

 

Co chciałbym  

zjeść? 

 

Jaki rodzaj  

słodyczy? 

 

Jaka markę 

wybieram? 

 
 

Konkurencyjne 

potrzeby 

 

Konkurencyjne 

sposoby 

zaspokojenia jednej 

potrzeby 

 

Konkurencyjne  

produkty 

 

Konkurencyjne  

marki 

Towarzyska  

Słodycze 

 

Czekolada   Mars 

Sport  Mięso  

Baton nadziewany 

 

Snickers 

Kultura  

Słone przekąski  Cukierki czekoladowe 

 

Lion 

Żywność 

 

Nabiał 

 

Pierniki   3 Bit 

 

 

 

 

 

 

 

Konkurencja 

potencjalna 

 

Konkurencja  

substytucyjna

 

 

Konkurencja 
bezpośrednia 

 

 

Konkurenci przedsiębiorstwa  
w ujęciu marketingowym / 2 / 

 

 

Konkurenci potencjalni

 podmioty konkurujące o ten sam 

fundusz nabywczy. Stanowią grupę najmniej jednorodną i 

najtrudniejszą do identyfikacji.  

 

Sprzedawcy substytutów

   zaspokajają  tę samą potrzebę, choć 

za pomocą innych produktów.  

 

Konkurenci bezpośredni

 obsługują  tą samą grupę nabywców 

stosując przy tym identyczną lub zbliżoną strategię 

marketingową.  

 

 

Nabywca – klient – konsument 

 

Nabywca 
(klient)

 

to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w 
celu zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych 
członków swojego gospodarstwa domowego. 

 
Konsument

 

 
to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt. 

 

  w przypadku części produktów nabywca jest jednocześnie 

konsumentem kupowanego produktu - kupuje go wyłącznie dla 
siebie,  

  niekiedy grono konsumentów obejmuje nabywcę oraz 

dodatkowe osoby - klient kupuje produkt dla siebie i swojej 
rodziny,  

  czasami nabywca nie jest w ogóle konsumentem - klient dokonuje 

zakupu produktu wyłącznie dla innych. 

 

Nabywca indywidualny a instytucjonalny 

 

Nabywca 
indywidualny

 

osoba nabywająca dobra materialne i usługi w celu 
zaspokojenia własnych potrzeb osobistych lub 
osobistych i wspólnych potrzeb innych członków 
gospodarstwa domowego. 

 

 
Nabywca 
instytucjonalny

 

organizacja nabywająca dobra materialne i usługi 
w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z jej 
charakteru oraz przedmiotu działalności. Wśród 
nabywców instytucjonalnych wyróżniamy: 
przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa 
handlu hurtowego i detalicznego, jednostki 
budżetowe, organizacje niedochodowe. 

 

Decyzje nabywcy indywidualnego 

 

Decyzje nawykowe

 – dotyczą produktów kupowanych często i o niewielkiej 

wartości. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste, czas poświęcony na 
zastanawianie się jest krótki, a wybór bazuje na własnych doświadczeniach 
konsumenta. Zakupy produktu często się powtarzają, jego cena jest niska, a 
dostrzegane ryzyko jest niewielkie lub w ogóle nie występuje.  

 

Decyzje nierutynowe

 – dotyczą produktów znanych i już kupowanych (ale nie 

systematycznie), o nieco wyższej cenie i wyższym poziomie dostrzeganego 
ryzyka. 

 

Decyzje rozważne

 – dotyczą produktów kupowanych bardzo rzadko, o 

wysokiej cenie i dużym znaczeniu. Nabywcy zazwyczaj nie znają dokładnie 
produktów, decyzje podejmują w sposób przemyślany, by minimalizować 
wysokie ryzyko zakupu.  

 

Decyzje impulsywne

 – dotyczą produktów, których zakup nie jest planowany 

przez konsumenta. W związku z tym sam proces podejmowania decyzji o 
zakupie ogranicza się jedynie do fazy samego zakupu i jego oceny. 

 

 

Konsekwencje decyzji rynkowych 

 
 

 
Satysfakcja

 

to pozytywny stan emocjonalny związany z 
zaspokojeniem potrzeby w sposób zgodny z 
oczekiwaniami. 

 

LUB 

 

Dysonans 
pozakupowy

 

to negatywny stan emocjonalny wywołany 
ujawnieniem się ujemnych cech produktu czy skutków 
zakupu albo uświadomieniem sobie istnienia bardziej 
atrakcyjnych możliwości zaspokojenia potrzeby. 

 

 

Proces podejmowania decyzji przez 

nabywców indywidualnych 

 

Informacje 

z zewnątrz

 

 

Własna wiedza  

i doświadczenie

 
 
 

 

Uświadomienie  

potrzeby 

 

 
 

 

Rozpoznawanie sposobów  

zaspokojenia potrzeby 

 

 
 

 

Ocena sposobów 

zaspokojenia potrzeby i wybór 

 

 
 

 

Zakup  

i jego ocena 

 

 
 

Brak satysfakcji 

(dysonans pozakupowy) 

 

Satysfakcja 

 

Proces podejmowania decyzji przez 

nabywców instytucjonalnych 

 

Informacje 

z zewnątrz 

 

Własna wiedza  

i doświadczenie 

 

 

 

Uświadomienie potrzeby 

 

 
 

 

Określenie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu 

 

 
 

 

Poszukiwanie dostawców 

 

 
 

 

Zbieranie i analiza ofert 

 

 
 

 

Dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy 

 

 
 

 

Przygotowanie i realizacja zamówienia (zakup) 

 

 
 

 

Ocena rezultatów i procedury zakupu 

 

 
 

Brak satysfakcji  

(dysonans pozakupowy) 

 

Satysfakcja 

 

Czynniki kształtujące zachowanie 

konsumentów indywidualnych na rynku / 1 / 

 

 

CZYNNIKI WEWNĘTRZNE Æ PROFIL PSYCHOLOGICZNY 

 

‰ 

potrzeby 

‰ 

motywy 

‰ 

postawy 

‰ 

preferencje 

‰ 

osobowość 

‰ 

doświadczenie  

‰ 

stosunek do ryzyka 

‰ 

innowacyjność 

 

 

Czynniki kształtujące zachowanie 

konsumentów indywidualnych na rynku / 2 / 

 

 

CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE: 

  

Æ PROFIL SPOŁECZNY 

Æ PROFIL DEMOGRAFICZNO-EKONOMICZNY 

Æ MARKETING-MIX 

Æ OTOCZENIE RYNKOWE 

 

Segmentacja rynku 

 

 

Podział rynku na jednorodne grupy nabywców, z których każda 

charakteryzuje się odmiennymi potrzebami, cechami, 

zachowaniami oraz reakcją na stosowane przez firmę instrumenty 

marketingowe W znaczeniu marketingowym chodzi tu o 

wyodrębnienie grupy odbiorców, do której będzie kierowana oferta 

rynkowa. 

 

 

Segment rynku 

 
 

Określony człon rynku (subrynek) skupiający konsumentów o 

podobnych cechach. Konsumenci należący do jednego segmentu na 

podstawie określonego kryterium charakteryzują się pewnym 

podobieństwem, natomiast należący do różnych segmentów różnią 

się od siebie określonymi zachowaniami, np. poziomem 

konsumpcji, wymaganiami jakościowymi, sposobem reagowania 

na zmiany cen, środki reklamy, itp.  

 

 

Rynek docelowy 

 
 

 

Grupa lub grupy konsumentów, do których firma adresuje swoją 
ofertę. 

 

 
 

Nisza rynkowa 

 

 

 

Wąska grupa nabywców szukających ściśle określonych korzyści. 

 

 

Kryteria segmentacji rynku produktów 

konsumpcyjnych / 1 / 

 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Kryteria demograficzne 

ƒ płeć 
ƒ wiek 
ƒ wielkość i struktura 

rodziny 

ƒ wykształcenie 
ƒ rasa 
ƒ narodowość 

Kryteria geograficzne 

ƒ miejsce zamieszkania 

(część świata, strefa 
klimatyczna, kraj, region, 
miasto, wieś) 

ƒ warunki naturalne 
ƒ gęstość zaludnienia 
ƒ wielkość miejscowości 

 

Kryteria segmentacji rynku produktów 

konsumpcyjnych / 2 / 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Kryteria społeczne 

ƒ pochodzenie społeczne 
ƒ zawód 
ƒ klasa społeczna 
ƒ pozycja w grupie 

społecznej 

ƒ przynależność do 

organizacji 

Kryteria ekonomiczne 

ƒ dochody 
ƒ dochody na jedną osobę w 

rodzinie 

ƒ źródła dochodów 
ƒ wskaźniki zamożności  
ƒ wydatki 
ƒ oszczędności 

 

 

Kryteria segmentacji rynku produktów 

konsumpcyjnych / 3 / 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Kryteria kulturowe 

ƒ religia 
ƒ tradycja 
ƒ zwyczaje żywieniowe 
ƒ zwyczaje spędzania czasu 

wolnego 

ƒ rola kobiet w rodzinie 

ƒ 

symbolika przedmiotów

 

Kryteria behawioralne 

ƒ wielkość zakupu i spożycia 
ƒ częstotliwość zakupu i 

spożycia 

ƒ lojalność wobec marek 
ƒ status użytkownika  
ƒ miejsce dokonywania 

zakupu 

ƒ poszukiwanie korzyści  
ƒ wrażliwość na marketing 

 

Procedura segmentacji rynku

 

 

 

 
wybór kryteriów segmentacji 
 

 

 
wybór cech opisujących poszczególne segmenty 
 

 
 
 

grupowanie konsumentów z wykorzystaniem wybranych kryteriów 
segmentacji 

 
 
 

charakterystyka poszczególnych segmentów przy pomocy danych z 
badań  

 
 
 

 
oszacowanie wielkości każdego segmentu  

 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

WYBÓR RYNKU 

DOCELOWEGO 

Czyli grupy lub grup 

konsumentów do 

których firma adresuje 

swą ofertę rynkową, 

przy użyciu różnych 

kryteriów. 

Kryteria oceny segmentu

9 

Pojemność 

9 

Dostępność 

9 

Opłacalność 

9 

Perspektywy rozwoju 

9 

Atrakcyjność dla 
konkurentów 

 

Działania marketingowe oparte  

na segmentacji rynku / 1 /

 

 

 

 

Działania niezróżnicowane 

 

 

Marketing-mix 

 

Rynek 

Preferencje 

jednorodne 

 

 

 

 

 

Działania zróżnicowane 

 

 

Marketing-mix 1 

 
 

Segment 1 

 

Naturalne 

segmenty  

rynku 

Marketing-mix 2 

 
 

Segment 2 

Marketing-mix 3 

 
 

Segment 3 

 

 

 

 

 

Działania marketingowe oparte  

na segmentacji rynku / 2 /

 

 

Działania skoncentrowane 

 

 

 

 
 

Segment 1 

 

Naturalne 

segmenty  

rynku 

Marketing-mix 

 
 

Segment 2 

 

 
 

Segment 3 

 

 

 

 

Działania zindywidualizowane 

 

 

Marketing-mix 1 

 
 

Klient 1 

 
 

Preferencje  

rozproszone 

Marketing-mix 2 

 
 

Klient 2 

Marketing-mix 3 

 
 

Klient 3 

 

Informacja rynkowa

 

 

 
Każda treść przekazywana z rynku lub na rynek, która zwiększa 
zasób wiedzy o rzeczywistości. 
 

Rodzaje informacji rynkowych

 

 

Informacje pierwotne (bezpośrednie)

 – uzyskiwane z 

bezpośredniego pomiaru realnych procesów rynkowych lub 
zachowań ich uczestników. 
 

Informacje wtórne (pośrednie)

 – pobierane z wcześniejszych 

pomiarów bezpośrednich lub wtórnych, już przetworzone w 
określonym celu (np. sprawozdawczych). 

 

 

Pojęcie luki informacyjnej 

 

Luka informacyjna

 jest to rozbieżność pomiędzy zapotrzebowaniem na 

informacje a dostępnym ich zasobem. Może występować wtedy gdy 
zapotrzebowanie na informacje jest 

większe

 lub 

odmienne

 od 

posiadanych informacji. 

  

Informacje 

                                          

Informacje potrzebne do podjęcia decyzji             

                                                                                                        
 
                                                                                         

Luka informacyjna 

 

                                                                  Informacje dostępne (zasób wiedzy)     

   Proces 

podejmowania 

decyzji 

marketingowych 

 

 

Minimalizacja luki informacyjnej

 

 

Występowanie luki informacyjnej jest przesłanką podejmowania 
działań związanych z pozyskiwaniem informacji (Æ badań 
marketingowych). Ich celem jest minimalizacja skali występowania 
luki informacyjnej (w praktyce nie ma możliwości całkowitego 
zlikwidowania luki informacyjnej ze względu na dostępne  środki lub 
koszty tego procesu), a jedynie można ją zmniejszyć w sposób 
maksymalny przy danych środkach.  
 
Zapotrzebowanie na informacje może dotyczyć: 

 

informacji bardziej aktualnych; 

 

informacji bardziej szczegółowych; 

 

informacji do tej pory nie gromadzonych. 

 

System informacji marketingowych 

 

Powiązany wzajemnie system osób, urządzeń i metod, 
zapewniający przedsiębiorstwu dostęp do informacji z różnych 
źródeł i służący minimalizowaniu ryzyka podejmowania błędnych 
decyzji rynkowych. 

 

 

Źródła 

 

 

 

SIM

 

 

 

Użytkownicy 

 

Dane pierwotne  

 

Dane wtórne 

 

Gromadzenie 

Przetwarzanie 

Przechowywanie 

Analiza 

Udostępnianie

  

 

 

Odbiór informacji 

marketingowej 

 

Badania marketingowe 

 

 

Zbiór technik i zasad systematycznego i obiektywnego 
projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych 
związanych z sytuacją rynkową i służących podejmowaniu decyzji 
marketingowych. 

 

Funkcje badań marketingowych 

 

 
 
 

Pomoc w zrozumieniu 

rynku i konsumentów 

analizują, opisują i przewidują warunki 

działania, zachowania konsumentów i 

zgłaszany przez nich popyt 

 

Pomoc w decydowaniu 

o stosowanych 

instrumentach 

marketingowych 

dostarczają informacji służących wyborowi 

poszczególnych narzędzi marketingowych i 

sposobów ich stosowania 

 

Pomoc w kontroli 

skuteczności działań 

marketingowych 

umożliwiają ocenę działań marketingowych i 

stopnia realizacji celów stawianych przed 

firmą. 

 

Pożądane cechy badań marketingowych 

 

9 

aktualność, co wynika z tego, że oczekuje się od nich informacji 
potrzebnych do podejmowania decyzji. Zazwyczaj oznacza to 
konieczność prowadzenia badań systematycznych; 

9 

dostępność, co oznacza, że jeżeli nie ma możliwości dotarcia do 
rzetelnych informacji, to badania nie mają sensu; 

9 

obiektywizm, co wynika z tego, że oczekuje się od nich rzetelnych 
wyników; 

9 

opłacalność, co wynika z tego, że korzyści z wykorzystania ich 
wyników muszą przewyższać koszty realizacji. 

 

 

Przedmiot badań jako podstawa klasyfikacji 

badań marketingowych 

 

 

BADANIA MARKETINGOWE 

 
 
 

Badania  

rynku

 

 

Badania warunków 

działania 

 

Badania instrumentów 

działania 

 

Badania rezultatów 

działania 

 

Badania  

podaży 

 

Badania 

ogólnych  

warunków działania 

 

Badania  

związane  

z produktem 

 

Badania  

wielkości sprzedaży  

i udziału w rynku 

Badania  

popytu 

 

Badania struktury 

podmiotowej rynku 

 

Badania  

związane  

z cenę 

 

Badania  

wizerunku  

firmy 

Badania  

cen 

 

Badania  

konsumentów 

i ich zachowań 

 

Badania  

związane  

z dystrybucją 

 

 

 

 

Badania  

wewnętrznych 

warunków działania 

 

Badania 

związane  

z promocją 

 

 

 

Klasyfikacje badań marketingowych / 1 / 

 

Kryterium charakteru informacji 

Badania jakościowe 

Badania ilościowe 

zbierają informacje na temat motywów, 

postaw i preferencji konsumentów i 

przyczyn ich zachowania na rynku. 

Zbierają informacje poddawane obróbce 

statystycznej,  które można policzyć, 

zmierzyć lub obiektywnie określić.  

 

Kryterium częstotliwości badania 

Badania ciągłe 

Badania okresowe 

Badania sporadyczne 

inaczej stałe, prowadzone 

systematycznie, jako stała 

obserwacja danych zjawisk, 

np. wielkości sprzedaży, 

udziału w rynku, dochodów i 

wydatków konsumentów. 

prowadzone regularnie, co 

pewien czas i dotyczą tych 

samych zagadnień, pokazują 

zmiany określonych zjawisk 

w czasie, np. preferencji 

konsumentów. 

prowadzone 

nieregularnie, wtedy gdy 

pojawia się jakiś 

problem, np. badanie 

przyczyn spadku 

sprzedaży, testowanie 

nowych produktów.  

 

Klasyfikacje badań marketingowych / 2 / 

 

Kryterium funkcjonalności 

Badanie 

opisowe

 

Badanie  

wyjaśniające

 

Badanie 

prognostyczne

 

Badanie 

 innowacyjne

 

Badanie 

kontrolne 

charakteryzują 

zdarzenia rynkowe 

i elementy 

otoczenia i firmy

 

pokazują 

przyczyny zdarzeń 

rynkowych

 

pozwalają 

przewidzieć 

zmiany rynkowe

 

wskazują 

możliwości 

wprowadzenia 

innowacji w firmie

pozwalają ocenić 

skuteczność 

działań 

marketingowych

 

ƒ  badania 

segmentacyjne 

ƒ  opinie o 

produktach 

ƒ  charakterystyka 

rynku 

ƒ  badania 

przyczyn 
spadku 
sprzedaży 

ƒ  prognoza 

wielkości 
sprzedaży 

ƒ  prognoza 

zmian popytu 

ƒ  badania na 

temat zmian 
cech produktu, 
opakowania 

ƒ  badania 

skuteczności 
reklamy 

ƒ  ocena skutecz-

ności kanałów 
dystrybucji 

 

Kryterium charakteru zbiorowości respondentów 

Badania  

wśród konsumentów 

Badania  

wśród przedstawicieli firm i 

instytucji 

Badania 

wśród ekspertów w danej 

dziedzinie 

 

Proces badań marketingowych

 

 

FAZA 

PRZYGOTOW

ANI

A 

BADANIA 

 

 

Projektowanie badania 

 

 

 

Projekt badania (oferta badawcza) 

 

 

 

 

 

 

Dobór próby do badań 

 

 

 

Próba minimalna i jej skład 

 

 

 

 

 

 

Budowa instrumentu pomiarowego  

 

 

 

Instrument pomiarowy 

 

 

 

 

 

FAZA  

REALI

Z

ACJI  

BADANIA 

 

 

Zbieranie danych 

 

 

 

Dane surowe 

 

 

 

 

 

 

Analiza i interpretacja wyników 

 

 

 

Dane przetworzone (raport) 

 

 

 

 

 

 

Prezentacja i ocena wyników badania 

 

 

 

Informacje dla użytkowników 

 

 

 

Projektowanie badań marketingowych

 

 

9 

określenie problemu badawczego (celu badania) 

Problemy decyzyjne 

Problemy badawcze 

ƒ Wprowadzenie nowego 

produktu na rynek 

ƒ Ocena akceptacji produktu na 

rynku próbnym 

ƒ Rozszerzenie rynku przez 

otwarcie nowego sklepu 

ƒ Ocena przyszłej lokalizacji 

ƒ Zwiększenie obrotów sklepu 

ƒ Ocena obecnego wizerunku sklepu 

ƒ Wybór nowych kanałów 

dystrybucji 

ƒ Ocena struktury i skuteczności 

kanałów dystrybucji 

9 

wybór metody badawczej 

9 

określenie kosztów badania 

9 

rozplanowanie badania w czasie (harmonogram badania) 

 

 

Dobór próby do badań

 

  

Część całej zbiorowości poddawana pomiarowi, w sytuacji gdy nie 
ma możliwości przeprowadzenia pomiaru na całej zbiorowości. 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

METODY DOBORU 

Ó

Metody doboru nielosowego

Metody doboru losowego

Dobór 

systematyczny

Dobór 

warstwowy

Dobór 

wielostopnio

Dobór losowy 

prosty 

Dobór celowy 

(kwotowy) 

Dobór 

jednostek 
typowych

 

Metody badań marketingowych 

 

 

Rodzaj źródła 

 

 

Formy pomiarów 

 

Wybrane metody pomiarów 

 

Źródła 

wtórne 

Zbieranie danych 

wewnętrznych 

Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych  

Zbieranie danych 

zewnętrznych 

Wyszukiwanie, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł 
wtórnych, zakup gotowych opracowań 

 
 
 
 
 
 
 

Źródła  

pierwotne 

 
 
 
 

Ankiety  

Z udziałem ankietera  ƒ  Ankieta audytoryjna 

ƒ  Ankieta bezpośrednia 

 
 
 

Bez udziału ankietera 

ƒ  Ankieta pocztowa 
ƒ  Ankieta telewizyjna lub radiowa 
ƒ  Ankieta prasowa 
ƒ  Ankieta opakowaniowa 
ƒ  Ankieta ogólna 
ƒ  Ankieta komputerowa 

 

Wywiady 

Proste 

ƒ  Bezpośrednie 
ƒ  Telefoniczne  

Pogłębione 

ƒ  Indywidualne 
ƒ  Grupowe  

Obserwacje 

ƒ  Jawne 
ƒ  Ukryte 

Eksperymenty 

ƒ  Naturalne 
ƒ  Laboratoryjne 

 

Analiza i interpretacja wyników badań 

marketingowych 

 

 redukcja 

danych 

– przystosowywanie danych surowych do analizy 

 kodowanie 

pytań otwartych i półotwartych – przyporządkowanie 

określonych symboli udzielonym odpowiedziom 

  tworzenie bazy danych – umożliwiającej dokonania analiz 

statystycznych 

  obliczenia i analizy statystyczne – wszystkie czynności związane z 

wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji 
wyników badań marketingowych: 

9 

opis statystyczny badanej próby wykorzystujący wskaźniki 
struktury (odsetki), miary tendencji centralnej (średnią 
arytmetyczną, dominantę i medianę), indeksy dynamiki 

9 

analiza korelacji (w oparciu o współczynniki korelacji i regresji) 

9 

wnioskowanie statystyczne, czyli uogólnianie wyników badania 
na całą zbiorowość badaną. 

 

Prezentacja i ocena wyników badań 

marketingowych 

 

 raport 

tabelaryczny 

 raport 

graficzny 

   + 

prezentacja 

ustna 

 raport 

opisowy 

 

Struktura raportu z badań 

 

 strona 

tytułowa 

 spis 

treści 

  wprowadzenie (opis badania) 
 zasadnicza 

część merytoryczna  

 podsumowanie 
 załączniki 

 

Prognozowanie zjawisk rynkowych 

 

Prognoza to wnioskowanie o najbardziej prawdopodobnym przebiegu procesów 
rynkowych w przyszłości oparte na naukowych podstawach. 

 
 

 
Wielkość 

 sprzedaży 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Obszar 

 

 

 

 

 

 

     

 

 

 

 

 prognozowany 

     58 mln sztuk 
 
 
     46 mln sztuk 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    

 

 

 

0

T

       

1

T

       

2

T

      

3

T

      

4

T

       

5

T

       

6

T

      

7

T

       

8

T

      

9

T

       

10

T

 

 

Czas 

 

Analiza udziału w rynku 

 

Udział w rynku 

to wyrażony procentowo stosunek wielkości lub 

wartości sprzedaży danej firmy do wielkości lub wartości sprzedaży 
całego rynku. 

 
            sprzedaż firmy X 

     udział firmy X w rynku   =  

          sprzedaż globalna wszystkich firm 
 

 

 

Analiza struktury udziału w rynku 

 

Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)  

wyrażona przez odsetek nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej 
kategorii produktów. 

 

Stopa wyłączności

   

udział zakupów marki X zaliczanych do danej kategorii produktów. 

 

Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)    

porównuje średnie ilości kupowane przez nabywcę marki X ze średnimi ilościami 
nabywanymi przez nabywcą danej kategorii produktu. 

 
 
 

 

 

 

 

= 

    

 

 

 

x 

    x 

 
 

Przyczyny spadku udziału w rynku: 

  marka traci nabywców (obniżenie wskaźnika penetracji horyzontalnej), 
  stali nabywcy zwracają się coraz bardziej w kierunku innych marek (spadek 

wskaźnika wyłączności), 

  nabywcy marki kupują coraz mniej produktu (spadek stopy intensywności). 

Udział marki 

X w rynku

 

Stopa 

intensywności

 

Stopa 

wyłączności

 

Stopa zasięgu 

rynku

 

 

Proces wymiany międzymarkowej 

 

 

Wierność  
 
Lojalność

 

 
 

Zakup marki 

A 

Przyciąganie

 
 
 

Rezygnacja 

 
 

Zakup marki 

B 

 
 

 
 

 

   

Przyciąganie

 

  Rezygnacja

 

 

 
 

Brak zakupu

 
 

 

 

Stopa wierności 

odsetek nabywców 

marki A, którzy 

nabywali ją w 

okresach 

wcześniejszych i 

nabywają ją nadal. 

Stopa rezygnacji  

odsetek nabywców, 

którzy wcześniej 

nabywali markę A, a 

teraz nabywają inne 

marki lub nie kupują 

produktu w ogóle. 

Stopa przyciągania  

odsetek nabywców, 

którzy aktualnie 

nabywają markę A, 

a wcześniej 

nabywali inne 

marki lub nie 

kupowali produktu 

w ogóle.

 

Prognoza udziału marki w przyszłym okresie 

 

t

t

t

t

P

P

P

P

⋅

−

−

⋅

+

⋅

=

+

γ

β

α

)

1

(

1

 

 

gdzie:  

 

 

 

1

+

t

P

- udział marki w okresie przyszłym 

 

t

P

 - udział marki w okresie wcześniejszym (bazowym) 

   

α

- stopa wierności 

   

 

β

 - stopa przyciągania 

   

 

γ

 - stopa rezygnacji 

 

Budowa instrumentu pomiarowego 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
Kwestionariusz 

to zbiór pytań zapisanych w określony sposób, na które będzie 

odpowiadał respondent, czyli osoba udzielająca odpowiedzi. Jeżeli odpowiedzi 
udzielane są samodzielnie to mamy do czynienia z kwestionariuszem ankietowym, 
jeżeli zapisuje je badacz (ankieter) to jest to kwestionariusz wywiadu. 

 

INSTRUMENTY 

POMIAROWE

Instrumenty sztuczne

9 

konwencjonalne 

9 

mechaniczne 

Instrumenty 

naturalne (zmysły) 

 

Proces konstrukcji kwestionariusza  

 

 

określenie celu i problemu badawczego (zawartego w temacie 

kwestionariusza); 

 

sformułowanie wstępnej listy pytań i wybór wariantów 

odpowiedzi; 

 

konstrukcja kwestionariusza wstępnego (pilotażowego); 

 

badanie pilotażowe; 

 

analiza wyników badania pilotażowego i opracowanie 

ostatecznej wersji kwestionariusza. 

 

Zasady budowy kwestionariusza / 1 / 

 

Zasady odnoszące się do treści pytań 

Niezbędność 
pytań 

Należy ograniczać ilość pytań do niezbędnej, tzn. 
wyczerpującej temat badań. 

Zdolność 
respondenta do 
udzielania 
odpowiedzi 

Pytania muszą być dopasowane do poziomu wiedzy 
respondenta. 

Skłonnością 
respondenta do 
udzielania  
odpowiedzi 

Należy unikać pytań, na które respondenci nie chcą 
odpowiadać, tzw. pytania drażliwe (zbyt osobiste, 
poruszające problem tajemnicy zawodowej, itp.). 

 

Zasady budowy kwestionariusza / 2 / 

 

Zasady odnoszące się do kolejności zadawania pytań 

Przechodzenie 
od pytań łatwych 
do trudnych 

W pierwszej kolejności należy zadawać pytania 
krótkie i nieskomplikowane, nie wymagające 
dłuższego zastanowienia, w drugiej – pytania 
wymagające większego wysiłku respondenta. 

Przechodzenie 
od pytań 
ogólnych do 
szczegółowych 

Należy zadawać pytania tak, aby stopniowo 
wyczerpywać temat badania. 

 

Zasady budowy kwestionariusza / 3 / 

 

Zasady odnoszące się do sposobu formułowania pytań  

Jednoznaczność 
stosowanych pojęć i 
sformułowań 

Należy unikać wieloznacznych słów i sformułowań, które 
mogą być w odmienny sposób rozumiane.  

Dobór odpowiedniego 
słownictwa 

Należy unikać 

słownictwa obcojęzycznego i 

specjalistycznego.  

Sugestywność pytań 

Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź.  

Emocjonalność pytań  Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym, które 

zawierają zwroty narzucające respondentowi tok myślenia.  

Łączenie dwóch pytań 
w jednym 

Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego 
zagadnienia.   

Nakładanie się 
odpowiedzi 

Warianty odpowiedzi na pytanie nie mogą się na siebie 
nakładać.  

Wyczerpywanie się 
odpowiedzi 

Warianty odpowiedzi na pytanie muszą umożliwić 
respondentowi udzielenie odpowiedzi.  

Zgodność z regułami 
dobrego wychowania 

Należy używać zwrotów grzecznościowych, takich jak 
Pan, Pani, pisanych wielkimi literami. 

 

Rodzaje pytań kwestionariuszowych 

 

Pytanie otwarte  
o charakterze 
prostym  

Proszę podać markę posiadanego samochodu osobowego? 
 
............................................................................................................. 

Pytanie otwarte  
o charakterze 
opisowym 

Proszę opisać co najbardziej podoba się Panu/i w prezentowanym filmie reklamowym? 
........................................................................................................................................ 
........................................................................................................................................ 
........................................................................................................................................ 

 
 
 
Pytanie 
półotwarte 
 

Jakie czynniki wpłynęły na Pana/i decyzję zakupu produktu marki X? Proszę wskazać max. 2 czynniki. 

1.  niska cena 
2.  reklama telewizyjna 
3.  namowa sprzedawcy 
4.  opakowanie 
5.  dotychczasowe doświadczenia wobec produktu 
6.  inne, jakie............................................................................. 

 
 
Pytanie 
zamknięte z 
jedną 
odpowiedzią 

Czy uważa Pan/i za konieczne wprowadzenie prawnych ograniczeń reklamy? 

1.  zdecydowanie tak 
2.  raczej tak 
3.  ani tak, ani nie 
4.  raczej nie 
5.  zdecydowanie nie 

 
Pytanie 
zamknięte  
z kilkoma 
odpowiedziami 

Które z podanych ograniczeń reklamy powinny zostać Pana/i zdaniem wprowadzone w Polsce? 

1.  zakaz reklamy napojów alkoholowych 
2.  zakaz reklamy wyrobów tytoniowych 
3.  zakaz wykorzystywania dzieci w reklamie 
4.  zakaz wykorzystania w reklamie elementów erotycznych 
5.  nie powinien być wprowadzony żaden z powyższych zakazów 

 

Rodzaje skal pomiarowych 

 

 

Skala nominalna 

umożliwia stwierdzenie 
równości lub różności 

 
alternatywna 

Czy jest Pan posiadaczem samochodu osobowego? 

a.  tak 
b.  nie 

 
 
niealternatywna  

Jakie cechy wpłynęły na decyzję o zakupie określonej marki samochodu? 

a.  gabaryty 
b.  cena 
c.  koszty eksploatacji 
d.  łatwość nabycia 
e.  inne cechy 

 
 
 

Skala porządkowa 

umożliwia stwierdzenie 
relacji mniejszości lub 
większości 

 
jednobiegunowa 

Czy jest Pan zainteresowany zakupem nowego samochodu? 

a.  jestem bardzo zainteresowany 
b.  ani tak, ani nie 
c.  nie jestem w ogóle zainteresowany 

 
 
dwubiegunowa 

Jaki wpływ na Pana decyzję o zakupie samochodu ma reklama? 

a.  bardzo duży 
b.  duży 
c.  ani duży, ani mały 
d.  mały 
e.  bardzo mały 

Skala przedziałowa 

umożliwia stwierdzenie odstępów między 
wyrazami skali 

W którym roku kupił Pan samochód osobowy? 

a.  2001 
b.  2002 
c.  2003 

Skala  ilorazowa 

umożliwia obliczenie stosunku dwóch 
wielkości  

Ile lat ma Pański samochód? 

a.  1 rok 
b.  2 lata 
c.  3 lata 

 

Marketing-mix 

 

!

 

 
Marketing-
mix

 

to zbiór narzędzi marketingowych, które 
przedsiębiorstwo stosuje chcąc osiągnąć zamierzone 
cele na wybranym rynku działania. 

 

 

Marketing-mix według formuły „4 P” i „5 P” 

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Produkt 

                 Cena 

(Product)                   (Price) 
 

 

 
 
Personel                  Dystrybucja 
(People) 

 

         (Place) 

 
 
 
 

       Promocja 

 

     (Promotion)   

   
   Produkt                    Cena 
  (Product)                   (Price) 
 

 

 
 
 
 
Dystrybucja              Promocja 
     (Place)                (Promotion)
 

 

 

 

Formuła „4 P”

Formuła „5 P”

 

Instrumenty marketing-mix - produkt 

 
 

!

 

 
Produkt

 

to każde dobro materialne, usługa, czy też idea, 
które są oferowane na rynku i zaspokajają 
określone potrzeby. 

 

 

Instrumenty marketing-mix - cena 

 

!

 

 
Cena

 

to wartość produktu będącego przedmiotem 
transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i 
sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu 
monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi 
wydać nabywca w związku z zakupem określonego 
produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością 
zrealizowanej sprzedaży) o przychodach 
przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku. 

 

 

Instrumenty marketing-mix - dystrybucja 

 

!

 

 
Dystrybucja

 

Czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby 
uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc 
czynności związane z pokonywaniem 
przestrzennych, czasowych, ilościowych i 
asortymentowych różnic występujących między 
sferą produkcji a sferą konsumpcji. 

 

 

Instrumenty marketing-mix - promocja 

 

!

 

 
Promocja

 

Zespół 

środków, za pomocą których 

przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje 
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje 
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje 
popyt. 

 

Struktura marketingu-mix

 

MARKETING-MIX 

 
 

 

PRODUKT 

 

 

 

CENA 

 

 

DYSTRYBUCJA 

 

 

PROMOCJA 

 

 

Produkt  

właściwy 

 

 

Cena  

postulowana 

 

 

Kanały dystrybucji

 

 

Reklama 

 

 

Marka  

 

Różnicowanie  

cen 

 

 

Logistyka 

marketingowa 

 

 

Sprzedaż  

osobista 

 

 

Opakowanie    

 

  

 

  

Promocja 

sprzedaży 

 

 

Oznakowanie    

 

  

 

  

Public  

relations 

 

 

Jakość 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sponsoring 

 

 

 

Gwarancja 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Usługi 

posprzedażowe 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Alternatywne koncepcje marketingu-mix  

Kolejne poziomy 

narzędzi 

marketingowych 

Produkt 

 

P 

Cena 

 

C 

Dystrybucja 

 

D 

Promocja 

 

Pr 

Koncepcja 

marketingu-mix 

 

1 (najniższy) 

 

 

P 1 

 

C 1 

 

D 1 

 

Pr 1 

 

Mix 1 

 
 
 
 
 

Mix 2 

 
 
 
 
 

Mix 3

 

 

2 

 

 

P 2 

 

C 2 

 

D 2 

 

Pr 2 

 

3 

 

 

P 3 

 

C 3 

 

D 3 

 

Pr 3 

 

4 

 

 

P 4 

 

C 4 

 

D 4 

 

Pr 4 

 

5 (najwyższy) 

 

P 5 

 

C 5 

 

D 5 

 

Pr 5 

 

ƒ  marketing-mix 1 – produkt niskiej jakości, o dość niskiej cenie, bardzo 

rozpowszechniony na rynku, promowany w sposób mało intensywny (tylko niektóre 
instrumenty); 

ƒ  marketing-mix 2 – produkt średniej jakości, o dość wysokiej cenie, ogólnie dostępny, 

prawie w ogóle nie promowany; 

ƒ  marketing-mix 3 – produkt bardzo wysokiej jakości, o przeciętnej cenie i przeciętnym 

poziomie dystrybucji, charakteryzujący się szeroką promocją. 

 

Produkt 

 

!

 

 
Produkt 

 

To każde dobro materialne, usługa, czy też idea, 
które są oferowane na rynku i zaspokajają określone 
potrzeby. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Funkcje produktu 

Funkcje dodatkowe 

Funkcje podstawowe 

9 

Zaspokajanie potrzeb 
konsumentów zgodnie 
z istotą produktu i w 
oczekiwanym przez 
nich czasie 

9 

Prestiż posiadania i 
użytkowania produktu 

9 

Wygoda użytkowania 

9 

Estetyka produktu 

 

Poziomy produktu

 

 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

PRODUKT 

PODSTA-

WOWY 

PRODUKT RZECZYWISTY 

PRODUKT POSZERZONY 

PRODUKT 

RZECZYWISTY 

 

9 

Jakość 

9 

Marka 

9 

Kolor 

9 

Opakowanie  

9 

Kształt 

9 

Oznakowanie 

PRODUKT 

POSZERZONY 

 

9 

Instrukcje 

9 

Dostawa 

9 

Gwarancja 

9 

Montaż 

9 

Serwis 

PRODUKT 

POTENCJALNY 

 

9 

Cechy, które mogą 
być dołączone do 
produktu w 
przyszłości 

PRODUKT  

PODSTAWOWY 

 

9 

Istota lub rdzeń produktu, 
obejmujące podstawowe 
cechy techniczne 
decydujące o zastosowaniu  
(użyteczności) produktu 

 

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

PRODUKTY  

CZĘSTEGO ZAKUPU 

 

zwane wygodnymi, zaspokajają 

podstawowe potrzeby, są nabywane 

często, bez długiego zastanowienia i 

bez wysiłku, dzielą się na: 

9 

nawykowe 

9 

impulsowe 

9 

nagłej potrzeby 

PRODUKTY  

OKRESOWEGO ZAKUPU

 

 

zwane wybieralnymi, są przed 

zakupem, porównywane i oceniane  

z punktu widzenia jakości, 

funkcjonalności, ceny 

PRODUKTY  

RZADKIEGO ZAKUPU 

 

zwane specjalnymi, mające wysoką 

wartość, nabywane sporadycznie 

PRODUKTY  

NIEDOSTRZEGANE

 

 

nieznane nabywcy (nowości rynkowe) 

lub niebrane pod uwagę w procesie 

zakupu (produkty zaspakajające 

potrzeby nie występujące u nabywcy)

 

Strategia produktu 

 

!

 

Strategia 
produktu

 

To długofalowa koncepcja działań dotyczących 
produktu. 

 

1 

Tworzenie produktu właściwego, czyli zestawu cech charakteryzujących 
produkt i jego użyteczność dla nabywcy 

2 

Tworzenie wyposażenia produktu, czyli marki, opakowania, oznakowania, 
cech jakościowych, systemu gwarancji i usług posprzedażowych 

3 

Kształtowanie struktury asortymentowej produktu, czyli określanie 
szerokości i głębokości asortymentu 

4 

Zarządzanie cyklem życia produktu na rynku 

5 

Wprowadzanie nowego produktu na rynek 

6 

Zarządzanie produktem w zależności od jego pozycji rynkowej 

 
 

Pozycjonowanie produktu 

czyli kształtowanie oferty i image`u w celu zajęcia wyraźnego 

miejsca w pamięci nabywców i w ich działaniach

 

 

Marka

 

 
 

!

 

 
Marka

 

To termin, symbol, wzór lub ich kombinacja 
stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług oraz 
wyróżnienia ich spośród konkurencji. 

 

 

Funkcje marki –  

identyfikacyjna (wyróżniająca)

 

 
 

9 

identyfikowanie cech produktu 

9 

wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści 

9 

podkreślanie wartości poszukiwanych przez określony segment 

nabywców 

9 

sugerowanie osobowości nabywcy i użytkownika produktu 

9 

reprezentowanie określonej kultury technicznej 

 

Funkcje marki –  

informacyjna

 

 
 

9 

informowanie o producencie,  dystrybutorze, kraju i regionie 

pochodzenia 

9 

ułatwianie zakupów poprzez upraszczanie procesu decyzyjnego 

 

Funkcje marki –  

promocyjna 

 
 

9 

marka jest przedmiotem działań promocyjnych łącząc tym 

samym wartości informacyjne i identyfikacyjne 

9 

jest nośnikiem wartości komunikacyjnych 

 

Funkcja promocyjna ma dwa wymiary: 

 

TRANSFORMACYJNA

9 

świadomość używanej marki znacznie 
wzbogaca, a nawet transformuje 
przeżycia związane z konsumpcją 

SYMBOLICZNA 

9 

wynika ze społecznego wymiaru jej 
konsumpcji, najczęściej jest przejawem 
konformizmu społecznego 

 

Funkcje marki –  

gwarancyjna 

 
 

9 

oznacza zobowiązanie producenta do utrzymania odpowiednich 

standardów jakościowych związanych z produktem i 

towarzyszącymi mu usługami  

9 

tym samym redukuje ryzyko ponoszone przez kupującego 

(finansowe, funkcjonalne, fizyczne, społeczne, psychologiczne, 

straty czasu) 

9 

marka jest instrumentem ochrony prawnej przed naśladowcami 

 

Korzyści markowania produktów / 1 /

 

 
 

 

DLA PRODUCENTA 

 

9 

gwarancja wyższego zysku dzięki wyższym cenom 

9 

wyróżnik wśród konkurentów 

9 

czynnik kształtujący lojalność nabywców 

9 

ułatwienie wprowadzania nowych produktów 

9 

element ułatwiający negocjowanie warunków z sieciami 
handlowymi 

9 

instrument ochrony prawnej 

 

 

Korzyści markowania produktów / 2 /

 

 

DLA HANDLOWCA 

 

9 

gwarancja wyższego zysku dzięki wyższym cenom 

9 

gwarancja wsparcia sprzedaży udzielanego przez producentów 

9 

wyróżnik wśród konkurentów (marka handlowa) 

 

Korzyści markowania produktów / 3 /

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

DLA KONSUMENTA 

 

9 

gwarancja jakości 

9 

wyznacznik prestiżu nabywcy 

9 

nośnik informacji o produkcie i producencie 

9 

czynnik zmniejszający ryzyko zakupowe 

 

 

Tożsamość marki 

 

 
 

[1]  

Wizja potencjalnego odbioru marki przez konsumenta,  

[2]  

Pożądany sposób jej postrzegania kreowany przez sponsora 

marki, 

[3] 

 Kompleksowy komunikat o marce wysyłany przez 

sprzedawcę do potencjalnego odbiorcy za pośrednictwem 

wszystkich marketingowych narzędzi. 

 

Wizerunek marki 

 

 
 

[1]  

 Zespół cech kojarzonych przez konsumentów z produktem 

danej marki, nadających mu w świadomości i 

podświadomości unikalną wartość.  

[2]   

Jest rezultatem odbierania przez konsumenta sygnałów 

nadawanych przez firmę (produkt, nazwa, znak graficzny, 

reklama, itp.) i ich interpretacji.  

[3]  

Innymi 

słowy – opisuje sposób w jaki określeni odbiorcy 

wyobrażają sobie markę. 

 

 

Czynniki wpływające na wizerunek marki 

 
 

9 

elementy funkcjonalne (materialne, realne, rzeczywiste) – jakość 

funkcjonalna produktu 

9 

elementy wirtualne (niematerialne) – zwykle generowane w 

umysłach nabywców poprzez emocje, fascynacje, poglądy 

9 

wizerunek kraju / regionu pochodzenia 

9 

wizerunek producenta / dystrybutora 

9 

samowizerunek konsumenta 

 

 

Zależność między tożsamością  

a wizerunkiem marki 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Emisja  

przekazu 

 

Środki  

oddziaływania 

 Recepcja 

 

przekazu 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tożsamość  

marki 

 

Emitowane  

sygnały 

 

Wizerunek  

marki 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wizerunek (image) marki odnosi się do jej odbiorcy 

(nabywcy), a tożsamość marki odnosi się do jej właściciela.  

 

 

Tożsamość zawsze poprzedza wizerunek. 

 

Źródła różnic pomiędzy tożsamością  

a wizerunkiem marki 

 
 

9 

stopień zgodności pomiędzy deklaracją sponsora marki a jego 

rzeczywistą ofertą 

9 

sprawność promowania tożsamości marki na docelowym rynku 

9 

sposób odbioru marki przez nabywców 

 

 

Typy wizerunku marki / 1 / 

 

Marka 

rytualna 

(ritual brand) 

9 

Kojarzona jest ze specjalnymi okolicznościami 
(np. Święta, Walentynki, imieniny, rocznice, etc.) 

9 

Wynika z uwarunkowań religijnych, 
geograficznych, historycznych, społecznych 

9 

Merci 

 

Marka 

symboliczna 

(symbol 

brand) 

9 

Świadczy o określonym wzorcu konsumpcji,  

9 

Z reguły dotyczy produktów ekskluzywnych 
dowodzących zamożności nabywców i 
użytkowników lub pewnego stylu życia (np. 
fascynacja sztuką, ochroną środowiska, dbałość o 
sprawność fizyczną) 

9 

Coca Cola 

9 

McDonald`s 

Marką będąca 

dziedzictwem 

pewnego 

osiągnięcia 

(heritage of 

good brand) 

9 

Marka o znaczących tradycjach, której wizerunek 
ukształtował się w wyniku wniesienia do 
społecznej konsumpcji jakiejś nowej wartości 

9 

Inaczej: marka odgrywająca rolę pioniera w 
danej dziedzinie  

9 

Bayer 

9 

Dr Oetker 

9 

Nivea 

 

Typy wizerunku marki / 2 / 

 

 

Marka 

snobistyczna 

(alloof snob 

brand) 

9 

Jest przedmiotem zainteresowania bogatych 
użytkowników, którzy pragną się wyróżnić od 
innych 

9 

Niekiedy wynika z chęci izolacji od otoczenia  

9 

Charakteryzują ją zasada „wyjątkowo drogie dla 
nielicznych” 

9 

Ferrari 

9 

American 
Express 

Marka 

przynależności 

(belonging 

brand) 

9 

Demokratyczna alternatywa marki snobistycznej 

9 

Służy podkreśleniu związku z pewną grupą lub 
subkulturą, której wyznacznikiem nie musi być 
zamożność 

9 

Marlboro 

9 

Benetton 

Marka 

legendarna 

(legendy 

brand) 

9 

Marka, która zapoczątkowała pewną epokę  

9 

Levi 501 
jeans 

9 

Ford T 

 
 

 

Wyznaczniki siły marki 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

WYSOKI UDZIAŁ 

MARKI W RYNKU 

WYSOKI WSKAŹNIK 

ŚWIADOMOŚCI 

ISTNIENIA MARKI 

OCHRONA PRAWNA 

MARKI 

WRAŻLIWOŚĆ  

NA MARKĘ

DŁUGOFALOWY TREND 

WARTOŚCI MARKI

CHARAKTER RYNKU 

PRZYPISYWANIE 

MARCE 

PRZYWÓDZTWA 

ELASTYCZNOŚĆ 

CENOWA MARKI

PONADREGIONALNY 

CHARAKTER MARKI

OKRES OBECNOŚCI 

MARKI NA RYNKU 

WSPARCIE MARKI 

MARKETINGIEM  

O WYSOKIEJ JAKOŚCI I SKALI

 

JAKOŚĆ MARKI

 

ORIENTACJA NA 

POTRZEBY

SZANSE 

RÓŻNICOWANIA

 

ROZWÓJ USŁUG 

 

Rodzaje produktów ze względu na marki

 

 

 
 
 
 
 

    

Rodzaje marek produktów

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Produkty opatrzone 

marką producenta

Produkty  

bezmarkowe

Produkty opatrzone 

marką handlowca

Marka rodzinna 

 

Wszystkie produkty  firmy 
noszą wspólną markę: 

9 

Strategia marki-parasola 
(taka samą marką dla 
produktów z różnych branż) 

9 

Strategia marki linii 
produktów (tzw. linia 
produktowa) 

9 

Strategia marki 
asortymentu produktów 
(wspólna marka dla wszys-
tkich spokrewnionych 
produktów)

Marka indywidualna 

 

Każdy produkt firmy 
opatrzony jest inną marką: 

9 

Strategia 
multimarkowa (jedna 
firma Æ wiele 
produktów i marek) 

9 

Strategia 
jednomarkowa (jedna 
firma Æ jeden

 

produkt i 

jedna marka) 

Marka kombinowana 

 

Jest to połączenie marki 
indywidualnej z marką 
rodzinną: 

9 

Strategia marki-źródła 
(dominuje marka 
rodzinna a indywidualna 
jest jej uzupełnieniem) 

9 

Strategia marki 
wspierającej (dominuje 
marka indywidualna, a 
rodzinna jest gwarantem 
jakości) 

 

 

Struktura marki

 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Struktura marki 

Nazwa marki 

 

Werbalna (słowna) część marki, która 

może ale nie musi pokrywać się z nazwą 

firmy 

9 

imiona i nazwiska własne 

9 

nazwy zawodów, funkcji, specjalności 

9 

nazwy geograficzne 

9 

godności i tytuły honorowe 

9 

postacie mitologiczne, baśniowe, 
historyczne, literackie 

9 

zwierzęta 

9 

zabytki 

9 

zjawiska astronomiczne i przyrodnicze 

9 

nazwy związane ze sportem 

9 

pojęcia abstrakcyjne

 

9 

zbitki słowne i skrótowce 

Znak marki 

 

Symbol umożliwiający promocję firmy i jej 

produktów i stanowiący niewerbalną część marki 

Logo 

Znak obrazowy lub symbol, którego 

zadaniem jest ułatwianie identyfikacji 

9 

tematyczne 

9 

symboliczne 

9 

inspirowane heraldyką 

9 

abstrakcyjne 

9 

inspirowane nazwą firmy 

Logotyp 

Nazwa lub jej skrót opisany 

charakterystycznym krojem pisma 

9 

klasyczne, kaligramy, monogramy

 

 

 

Lojalność wobec marki 

 

NAWYK 

 Pozorna  lojalność wobec marki, oznaczająca ponawianie jej 

zakupów będące wynikiem przekonania, że te same motywy, które 
spowodowały zakup marki po raz pierwszy są stale aktualne. Ulega 
zmianom pod wpływem korzystnych ofert promocyjnych. 

 

 
LOJALNOŚĆ 

 Zjawisko oparte na osobistej więzi nabywcy z marką, związane z 

lubieniem marki, jej preferowaniem oraz deklaracja kupowania jej w 
przyszłości. Jest odporne na oddziaływanie korzystnych ofert 
promocyjnych. 

 

 

Źródła lojalności 

 

  efekt uczenia się,  że marka najlepiej zaspakaja potrzeby, 

przynosi wyjątkowe i pożądane korzyści 

  efekt wytworzenie się więzi emocjonalnej konsumenta z marką 

w wyniku emocjonalnego oddziaływania marki na konsumenta 

 efekt 

zgodności wizerunku marki i jej osobowości z osobowością 

i stylem życia konsumenta 

 

Sposoby pomiaru lojalności 

 

 miary 

behawioralne 

 wskaźnik powtarzalności zakupu 
 udział procentowy marki w zakupach kategorii produktu 
  liczba kupowanych marek 

  pomiar satysfakcji klienta 
  pomiar sympatii wobec marki 
  pomiar oddania / poświęcenia wobec marki 

 

 

Miary lojalności 

 

  lojalność nie podzielona  Æ  stałe kupowanie tej samej marki Æ A A A A A A 
 lojalność podzielona  

Æ  kupowanie na przemian dwóch marekÆABABA B 

  lojalność niestała   Æ zakupy według stałej sekwencji 

Æ A A A B B B  

  brak lojalności     Æ brak stałej sekwencji zakupowej  Æ A B C D E F  

 

 

Poziomy lojalności 

 

Nabywca nielojalny   Kieruje 

się przede wszystkim dostępnością lub ceną, 

wszystkie marki są dla niego jednakowo dobre 

Nabywca nawykowy, 

w miarę zadowolony 

z marki 

 

Podatny na wszelkiego rodzaju akcje promocyjne 
przynoszące mu wymierne korzyści 

Nabywca zadowolony 

z marki ze względu na 

wysokie koszty zmiany 

na inną 

 

Kosztami tymi są czas, pieniądze lub ryzyko związane z 
działaniem nieznanego produktu 

Nabywca lubiący 

markę i traktujący ją 

jak przyjaciela 

 

Jego preferencje oparte są na asocjacjach związanych z 
marką, doświadczeniach lub wysoko postrzeganej 
jakości; lubienie marki ma jednak charakter niestały i 
niekonkretny 

Nabywca zagorzały,  

w pełni lojalny 

 Odczuwa 

dumę z odkrywania i bycia użytkownikiem 

marki; marka ma znaczenie funkcjonalne lub 
symboliczne 

 

 

Segmentacja konsumentów ze względu 

lojalność wobec marki / 1 / 

 

 

LOJALNI WOBEC 

DANEJ MARKI 

(current loyals) 

 

 

 ze 

względu na korzyści płynące z wybranej marki 

(marka jest dla nich najlepsza na rynku) 

 ze 

względu na wartość ekonomiczną zakupu (marka 

jest dla nich najtańsza na rynku) 

 ze 

względu na inercję wobec marki i jej tradycję 

rynkową (marka jest dla nich tradycją rodzinną) 

LOJALNI WOBEC 

KAŻDEJ MARKI 

KONKURENCYJNEJ 

(competitive loyals) 

 

 

 

ZMIENIAJĄCY 

MARKI  

(switchers / swing 

users)

 

 

 ze 

względu na ich dostępność w sklepie 

 ze 

względu na akcje promocyjne 

 w 

zależności od zastosowania produktu 

 dla 

urozmaicenia 

 

Segmentacja konsumentów ze względu 

lojalność wobec marki / 2 / 

 

KONSUMENCI 

KIERUJĄCY 

SIĘ CENĄ  

(price buyers)

 

 

 kupują  tę markę, która charakteryzuje się najniższą 

ceną, ewentualnie dostarcza innych korzyści 
dodatkowych 

 

OSOBY NIE 

KUPUJĄCE 

DANEGO TYPU 

PRODUKTU 

(nonusers) 

 

 ze 

względu na cenę 

 ze 

względu na postrzeganie wartości produktu 

 ze 

względu na brak potrzeby 

 

Postępowanie konsumenta w procesie wyboru marki

 

 
 
 
 
 
 

PRZEKAZY  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                INFORMACJE 

PROMOCYJNE   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                NIEHANDLOWE 

O MARKACH

  

 

 

 

 

 

 

       

 

 

 

 

        

O MARKACH 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

LOJALNOŚĆ 

WOBEC MARKI 

WRAŻLIWOŚĆ 

NA MARKĘ 

STRATEGIE MARKI 

RÓŻNYCH FIRM 

MARKI DOSTĘPNE  

NA RYNKU 

MARKI  NIEZNANE 

KONSUMENTOWI 

MARKI  ZNANE 

KONSUMENTOWI 

MARKI  NIEWYRAŹNE 

POMIJANE 

MARKI  

ANALIZOWANE  

POSTAWA POZYTYWNA 

MARKI BRANE POD 

POSTAWA OBOJĘTNA 

MARKI NIE 

POSTAWA NEGATYWNA 

MARKI ODRZUCONE 

ZAMIAR 

ZAKUPU

ZAKUP 

 

Opakowanie

 

 

!

 

Opakowanie

 To element fizyczny, w którym umieszcza się produkt. 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ochronna 

Transportowa

Ułatwiania 

konsumpcji 

Promocyjna 

Funkcje 

opakowania 

 

Informacyjna

 

Elementy składowe opakowania 

 

 materiał 
 wielkość

 

 forma 

(kształt) 

 styl

 

 kolor 
 projekt 

graficzny

 

 

Czynniki wpływające na projektowanie 

opakowania 

 

 rodzaj 

produktu 

 postać 

produktu 

  właściwości 

produktu 

 warunki 

transportu 

 forma 

sprzedaży 

 cena 

produktu 

 preferencje 

nabywców  

 koszt 

opakowania 

 

Oznakowanie produktu

 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ZNAKI NA 

OPAKOWANIACH 

ZNAKI 

NIEBEZPIECZEŃSTWA 

 

wskazują, że opakowanie 

zawiera produkt niebezpieczny 

dla ludzi lub otoczenia 

9 

materiały łatwopalne, 
materiały żrące, materiały 
trujące, itp. 

ZNAKI  

MANIPULACYJNE 

 

informują o sposobie 

obchodzenia się z opakowaniem 

w czasie manipulacji towarem 

9 

chronić przed wilgocią, 
ostrożnie kruche, tu 
otwierać, itp. 

ZNAKI INFORMACYJNE 

 

dostarczają informacji o ilości, 

właściwościach, przydatności i 

wartości towarów 

9 

znaki dot. jakości, składu, 
ilości, normy produkcyjnej, 
daty produkcji, sposobu 
użycia, ceny, itp. 

9 

znaki bezpieczeństwa 

ZNAKI ZASADNICZE 

 

pozwalające na identyfikację 

produktu i producenta 

9 

nazwa produktu (handlowa, 
chemiczna, użytkowa) 

9 

marka produktu 

9 

zastosowanie produktu 

ZNAKI DOBROWOLNE 

 

które identyfikują opakowanie 

lub mają charakter promocyjny 

9 

przydatność opakowania do 
kontaktu z żywnością, 
recykling, Der grune Punkt, 
ekoetykieta, itp. 

9 

informacja o promocjach, 
wyróżnieniach, itp. 

 

 

Kształtowanie struktury asortymentowej produktu

 

 

!

 

Asortyment

 określany również jako produkt-mix, to zestaw 

produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo 

 

Rodzaje asortymentu 

 

9 

asortyment głęboki – zestaw produktów zapewniających duży wybór pozycji w ramach 
jednej grupy asortymentowej; 

9 

asortyment płytki – zestaw produktów zapewniający niewielki wybór pozycji w ramach 
jednej grupy asortymentowej; 

9 

asortyment szeroki – zestaw produktów zawierający dużą liczbę grup asortymentowych; 

9 

asortyment wąski – zestaw produktów zawierający niewielką liczbę grup asortymentowych; 

9 

asortyment zwarty – zestaw produktów, które się podobnie:  
ƒ  użytkuje (grupy asortymentowe zaspakajające tę samą potrzebę np. nabiał i pieczywo); 
ƒ  wytwarza (do jego wytworzenia stosuje się takie same surowce, urządzenia i technologie, 

np. sery żółte i sery twarogowe); 

ƒ  sprzedaje (w procesie dystrybucji i sprzedaży mogą być zastosowane te same kanały zbytu 

lub metody sprzedaży, np. sprzedaż wysyłkowa odzieży i artykułów wyposażenia wnętrz). 

 

 

 

Rozszerzanie i pogłębianie asortymentu 

 

 

 
 
 

 

Produkt A 

 

 

 
 
 

 

Produkt B 

 

 

 
 
 

 

Produkt C 

 

 

 
 
 

 

Produkt D 

 

 

 

 
 

 

Produkt A 

 

 
 
 

 

Produkt B 

 

 
 
 

 

Produkt C 

 

 
 
 

 

Produkt D 

 

 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

ƒ  szerokość asortymentu: 

 

 

 

 

 

-   4 grupy asortymentowe; 

ƒ  łączna 

liczba 

produktów: 

     - 

12 

produktów; 

ƒ  maksymalna głębokość grupy asortymentowej: 

-   4 produkty; 

ƒ  minimalna głębokość grupy asortymentowej:   

-   2 produkty; 

ƒ  średnia głębokość grupy asortymentowej:  

-   3 produkty. 

Rozszerzanie asortymentu od produktu A do produktu D

A 1 
A 2 
A 3 
A 4

 

B 1 
B 2 
B 3 

C 1 
C 2 

D 1 
D 2 
D 3

 

 

Pogłębianie asortymentu w ramach produktów A, B, C, D

 

Cykl życia produktu na rynku 

 

!

 

Cykl życia produktu

Okres, w którym produkt znajduje się na rynku. 

Dominująca grupa nabywców 

 

Innowatorzy 

(pionierzy) 

2,5% 

Wcześni 

naśladowcy 

13,5% 

Wczesna 

większość 

34,0% 

Późna 

większość 

34,0% 

Maruderzy 

 

16,0% 

 

Sprzedaż 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Czas 

Faza I 

Wprowadzanie  

produktu na rynek 

Faza II 
Wzrost 

Faza III 

Dojrzałość 

Faza IV 

Spadek 

sprzedaży 

 
 

 

Wprowadzanie nowego produktu na rynek

 

 

!

 

Produkt 
nowy

 

To produkt w jakikolwiek sposób różniący się od 
produktów dotychczasowych lub produkt wprowadzony 
na dany rynek, a wcześniej istniejący na innych rynkach. 

 

 

Produkty nowe

  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

produkty modernizowane i usprawniane – 

powstałe w wyniku poprawiania produktów 

istniejących. Poprawa może dotyczyć albo samego 

produktu właściwego lub jego wyposażenia

produkty zaspakajające potrzeby zaspakajane 

do tej pory przez inne produkty – powstałe w 

wyniku zastosowania nowych rozwiązań 

funkcjonalnych lub estetycznych

produkty zupełnie nowe zaspakajające 

potrzeby do tej pory niezaspokojone – oparte 

na wynalazkach i innowacjach 

 

Wprowadzanie nowego produktu na rynek 

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Pomysły powstające wewnątrz firmy 

Ocena i selekcja  

pomysłów 

Poszukiwanie idei  

nowego produktu 

Pomysły czerpane z opinii 

nabywców i sprzedawców 

Pomysły czerpane  

z produktów konkurencji 

Analiza 

marketingowa 

Analiza  

ekonomiczna

 

Testowanie  

prototypów 

Lansowanie produktu  

przy użyciu działań marketingowych 

 

Zarządzanie produktem w zależności od jego 

pozycji rynkowej 

 

!

 

Analiza 
portfolio

 

Jest to metoda analizy pełnej oferty asortymentowej 
przedsiębiorstwa z punktu widzenia pozycji 
poszczególnych produktów na rynku. 

 

 

Macierz BCG (Boston Consulting Group) 

 

Stopa wzrostu sprzeda

ży  

Wysoka 

 

Znaki zapytania (trudne dzieci) 

 

czyli 

produkty o niepewnej przyszłości 

charakteryzujące się niską rentownością 

i dużymi potrzebami finansowymi  

 

Gwiazdy 

 

czyli 

produkty rozwojowe 

charakteryzujące się wysoką rentownością 

i dużymi potrzebami finansowymi 

 

Niska 

 

Psy (kule u nogi) 

 

czyli 

produkty schyłkowe 

charakteryzujące się niską rentownością i 

małymi potrzebami finansowymi 

 

Dojne krowy 

 

czyli 

produkty ustabilizowane 

charakteryzujące się wysoką rentownością 

i małymi potrzebami finansowymi 

 

  

Niski 

Wysoki 

  

Udział w rynku 

 

 

Polityka cenowa 

 

!

 

Cena

 Wartość produktu będącego przedmiotem transakcji 

zgodna z oczekiwaniem kupującego i sprzedającego, 
określana najczęściej w ujęciu monetarnym. 

 
 

Funkcje cen 

 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Kształtowanie 

pożądanej 

wielkości zysku

Kształtowanie 

wizerunku firmy 

Kształtowanie 

pożądanej 

wielkości sprzedaży

Kształtowanie 

przewagi 

konkurencyjnej 

Kształtowanie 

więzi informacyj-

nych z nabywcami 

 

Czynniki wpływające na proces ustalania cen  

 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Dostawcy 

Dystrybutorzy 

System podatkowy 

Ocena 

atrakcyjności 

rynku 

Akceptacja 

poziomu ceny  

lub jej brak 

Agresywna  

lub  

nieagresywna 

Warunki 

produkcyjne  

w firmie 

Konkurencja 

Koszty 

Popyt 

Taktyki cenowe 

Cele stawiane strategii cenowej 

Strategia cenowa 

Stan gospodarki   

i ustawodawstwo 

Strategia firmy 

Czynniki 

wewnętrzne 

Strategia 

konkurentów 

Reakcje naby-

wców na ceny 

Znaczenie  

rynku 

Czynniki 

zewnętrzne 

 

Metody kształtowania cen Æ orientacje 

cenotwórcze 

 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 

 

 

 

Kosztowe  

•  Koszt plus zysk 

 

Konkurencyjne 

•  Na poziomie ceny przewodniej 
•  Na poziomie wyższym niż cena przewodnia 

•  Na poziomie niższym niż cena przewodnia 

Popytowe  

•  Popyt – minus 

•  Dynamiczna analiza progu opłacalności 

 

 

Analiza progu opłacalności

 

 

Próg opłacalności (zwany progiem rentowności lub punktem krytycznym) oznacza 
taką wielkość sprzedaży przy danej cenie, przy której przychody będą równe kosztom 
całkowitym.  
                                                                                                  

Koszty stałe 

Wielkość produkcji =  

                                                                                           

Cena – Koszty zmienne 

 

Rozważana 

cena 

produktu 

Punkt 

krytyczny 

Prognozowana 

sprzedaż 

Koszty 

całkowite 

Przychód ze 

sprzedaży 

Zysk 

A 

B 

C 

D 

A*C 

(A*C) - D 

40 zł 

45 zł 

50 zł 
55 zł 
60 zł 

1250 sztuk 

1000 sztuk 

833 sztuki 

714 sztuk 
625 sztuk 

2400 sztuk 

2000 sztuk 

900 sztuk 
400 sztuk 
200 sztuk 

73 000 zł 

65 000 zł 

43 000 zł 
33 000 zł 
19 000 zł 

96 000 zł 

90 000 zł 

45 000 zł 
22 000 zł 
12 000 zł 

+ 23 000 zł 

+ 25 000 zł 

+ 2 000 zł 

- 11 000 zł  
- 17 000 zł 

Założenia:   Koszty 

stałe: 25 000 PLN,  

koszt zmienny: 20 PLN