Specjalny raport:
5 składników, które musi zawierać
każda skuteczna oferta handlowa
zamieszczona w Internecie …
Za chwilę poznasz najważniejsze elementy
oferty, jaką zamieścisz w Internecie. Poniższe
składniki są tak ważne, że pominięcie
któregokolwiek skazuje Twoją reklamę na brak
odzewu klientów. Upewnij się, że w nie zabraknie
ich na Twojej stronie www.
2 |
S t r o n a
I CZĘŚĆ OFERTY
Nagłówek albo śmierć, czy warto przesadzać?
Rolą nagłówka jest zwrócenie uwagi i wzbudzenie
ciekawości. Jeśli uda Ci się wzbudzić zainteresowanie klienta,
to istnieje duże prawdopodobieństwo, że przeczyta Twoją
ofertę od A do Z.
Pomyśl o nim jak o krzykliwym nagłówku w gazecie. Jednak
nie przesadzaj. Jeśli wzbudzisz nadmierną ciekawość i klient
spodziewa się czegoś super-nadzwyczajnego, to może się
łatwo rozczarować. Dobry nagłówek powinien skrywać
tajemnicę, ale rozwiązanie zagadki nie może być sztampowe
i nieproporcjonalne do obietnicy nagłówka.
Zadbaj o to, by nagłówek oferty był specjalnie wyróżniony
większą czcionką. Często stosuje się inny kolor nagłówka niż
w pozostałej części oferty.
Tworząc nagłówek pomyśl o nim tak, jakbyś pisał do
znajomego z informacją o niesamowitej okazji. Użyj wyrazów
akcji np. sprawdź, zobacz, poznaj …
Pamiętaj: im bardziej intrygujący nagłówek, tym więcej osób
przeczyta ofertę (ale nie przesadzaj).
II CZĘŚĆ OFERTY
Wprowadzenie, które zdobywa czytelnika
Dzięki nagłówkowi uwaga potencjalnego klienta została
zwrócona. Czas utrwalić podnietę dobrym wprowadzeniem.
Wprowadzenie ma dać zachętę do przeczytania tekstu oferty.
W tym momencie należy użyć głównej korzyści, jaką daje
Twój produkt lub usługa, ale bez odkrywania kart. Np. „Już za
chwilę poznasz sposób na podwojenie zysków firmy w
niecałe 2 miesiące, …” lub „Poniżej znajdziesz rozwiązanie …
3 |
S t r o n a
[problem jaki rozwiązuje Twój produkt lub usługa]” lub „Na
końcu tego tekstu mam dla Ciebie specjalną … ”.
Pokaż problem lub korzyść, które możesz rozwiązać, ale nie
pokazuj w jaki sposób to się stanie.
III CZĘŚĆ OFERTY
Esencja
oferty
(Dowody,
argumenty,
teksty
uwiarygodniające produkt i sprzedawcę, rekomendacje
klientów)
Czas na główną treść oferty. Poczuj się prawdziwym doradcą
klienta. Wyobraź sobie, że Twój produkt lub usługa jest
najbardziej efektywnym rozwiązaniem problemu klienta.
Wynotuj sobie najważniejsze cechy produktu lub usługi.
Następnie do każdej z nich dopisz jedno zdanie, które
pokaże rozwiązanie problemu klienta.
CECHA-ZALETA-KORZYŚĆ
Najczęściej doświadczeniu copywriterzy, czyli osoby
zawodowo piszący oferty, używają schematu CECHA-
ZALETA-KORZYŚĆ.
Cecha to ilościowy albo jakościowy opis produktu czy usługi,
np. termin wykonania czy wysokość, długość, kolor czas
gwarancji itp.
Niestety większość ofert jakie widziałem na firmowych
stronach www zawiera wyłącznie cechy. Przykro mi, ale „gołe
cechy” nie sprzedają. Jeśli myślisz, że klient sam wywnioskuje
co zyska dzięki danym cechom produktu, to jesteś w błędzie.
Najgorszym grzechem firmy, jaki widziałem setki razy, jest
samo wymienienie nazw produktów lub usług. Spotykam
oferty w stylu „Wykonujemy: … ” i jazda wymienić co robię,
bez najmniejszej korzyści dla klienta.
4 |
S t r o n a
Rynek w Polsce stale się rozwija. Na zachodzie takie
podejście oznacza przegraną z konkurencją.
Przedstawianie samych cech lub listy produktów/usług, to
najczęstszy sposób reklamy w Polsce. Dlatego stosując coś
więcej, łatwo stworzysz lepszą ofertę, niż 90% Twojej
konkurencji.
Zaleta
Zaleta wynika bezpośrednio z cechy. Na przykład z cechy
drabiny: 5m wysokości wynika to, że będzie można dzięki niej
dostać się nawet na dach domu. Z wysokiego
oprocentowania lokaty bankowej bezpośrednio wynika ile
można na niej zarobić. Pamiętaj, choć zalety są w większości
oczywiste, to musisz to powiedzieć w ofercie. Nie licz na to,
że klient sam je wywnioskuje.
Korzyść
Korzyść to emocjonalna wartość zalety, która jest
najważniejsza dla klienta. Niekoniecznie bezpośrednio
wynika z cech lub zalet.
Która z korzyści jest najważniejsza? Najlepiej zapytać samych
klientów. Wielokrotnie przeprowadzałem badania w celu
ustalenia, co według klienta jest najważniejsze w danym
produkcie czy usłudze.
Do poznania najbardziej znaczących cech, zalet i korzyści
produktu/usługi niezbędne jest zapytanie klienta o opinię.
Oto pytania, które pomogą Ci wydobyć z klientów dokładnie
to co uważają za kluczowe wartości Twojego produktu.
Najważniejsza cecha: Co jest dla Ciebie najważniejsze w XY?
-> Np. szybki procesor
Najważniejsza zaleta: Co Ci to daje? -> Płynne odtwarzanie
filmów o niesamowitej jakości dźwięku i obrazu
5 |
S t r o n a
Najważniejsza korzyść: Jak to wykorzystasz w życiu? ->
Będę mógł pokazać filmy moim znajomym na imprezach,
przez co miło spędzimy wspólne spotkania, bez obaw o to,
że sprzęt nie wytrzyma wysokiej jakości nagrań.
Jak widać na przykładzie korzyść to wartość emocjonalna.
Klient chce poczuć prestiż wobec swoich przyjaciół i zapewne
liczy na słowa uznania.
Dobry sprzedawca, rozmawiając z klientem, drąży temat tak
długo, aż wydobędzie najważniejszą korzyść. Ludzie
podejmują decyzje emocjonalnie. Zaleta jest tylko logicznym
przedłużeniem cechy. Dlatego pozostawienie samych zalet
nie jest najczęściej podstawą decyzji zakupowej. Szukaj
korzyści, pytaj klientów, a oferta sama się napisze.
A teraz przedstaw dowody korzyści
Jeśli myślałeś, że samo przedstawienie korzyści to klucz do
sukcesu to masz rację w 60 procentach. Dobrze określone
korzyści główne przyciągną wielu klientów. Jednak skuteczna
oferta posiada dowody korzyści.
Najlepszym
dowodem
jest
inny,
zadowolony
z
produktu/usługi, klient. Nie ma lepszego dowodu niż opinia
innej, wiarygodnej osoby, która na własnej skórze odczuła
korzyści. Poproś swoich klientów o szczerą opinię i
zamieszczaj je w ofercie.
Daj sprzedawać samemu produktowi
Nie każdy klient liczy się ze zdaniem innych. Jeśli Twój
produkt lub usługa pozawala na przetestowanie go przez
pewien czas. Zamieść w ofercie możliwość otrzymania
darmowej próbki, skorzystania z okresu testowego lub innej
taniej dla klienta formy zapoznania się z zaletami i
korzyściami.
Moja rada – rozdając coś za darmo wprowadź element
sugerujący klientom, że tak naprawdę zaistniała wymiana
6 |
S t r o n a
wartości, a nie zwykły gratis. Możesz to zrobić w formie
symbolicznej opłaty aktywacyjnej lub wymagając od klienta
wykonanie jakiejś czynności. Sprawi to, że przyciągniesz
osoby, które docenią wartość Twojego produktu i będą w
stanie kiedyś zaangażować gotówkę.
Inne dowody
Zawsze warto powołać się na badania lub raporty,
szczególnie, kiedy są opracowane przez niezależne firmy.
Jeśli to możliwe wyszukaj istniejące opracowania w Internecie
i przytocz je w ofercie. Zapewniam Cię, że na tym nie stracisz.
IV CZĘŚĆ OFERTY
Powiększaj wartość postrzeganą – bonusy, dodatki
Sprzedaż to wymiana wartości. Jeśli klient czuje, że otrzymuje
w zamian dużo więcej niż traci, to jest szansa na sprzedaż.
Powiększanie wartości postrzeganej warto czynić bonusami,
które klient otrzyma przy dokonaniu transakcji z Twoją firmą.
Dlatego pod koniec oferty, gdzie zwykle prezentujemy cenę
lub zachęcamy do działania (np. „zadzwoń”) trzeba zamieścić
bonusy.
Utworzenie takiego bonusu nie musi być kosztem. Warto
wkalkulować go w cenę i pokazać powiększoną dzięki niemu
wartość.
V CZĘŚĆ OFERTY
Akcja – skłoń do działania
Tu się pojawia nagminnie popełniany błąd. Przeglądając setki
stron firmowych, nawet w przypadku ofert agencji
reklamowych, często nie ma wyraźnie zaznaczonej akcji.
Czym jest akcja? To jasne stwierdzenie, co klient ma zrobić,
by skorzystać z Twojej oferty. Pomyśl, jak wielkim
marnotrawstwem jest:
7 |
S t r o n a
Zwrócenie uwagi klienta
Zainteresowanie go produktem
Przedstawienie dowodów korzyści
i …
Sprawienie, że napalony klient nie wie, co ma zrobić,
żeby skorzystać z oferty ?!?
Straszne, ale wiem, że Tobie się to już nie przytrafi.
Gdziekolwiek tworzysz ofertę, nawet w najmniejszej formie,
zawsze umieść zachętę do działania, czyli akcję. Jeśli
zamówienie Twojego produktu jest skomplikowane, to
przedstaw to w punktach lub krokach, ale nigdy nie pomijaj.
Więcej ciekawych porad na ten temat znajdziesz tutaj: