Zakres tematyczny wykładu
Teoria procesów decyzyjnych
Psychologia konsumenta
Społeczno-kulturowe aspekty zachowań
Nowe zjawiska marketingowe a konsumenci
Modelowanie zachowań konsumentów
MODEL : Konsument a firma
Studia nad zachowaniem konsumenta
•
Marketing – ale o co chodzi?
•
Ambient media
•
Experimental marketing czyli marketing doznań
•
Marketing młodzieżowy/ silver marketing
•
Marketing szeptany
•
Aromamartketing
•
Audiomarketing
•
Schockvertising
•
Premiumizacja
•
Marketing kryzysowy…
•
Czym jest zachowanie?
Proces decyzyjny konsumenta
To każda reakcja / lub ogół reakcji/ organizmu na bodźce środowiska i ustosunkowanie się do niego
•
Burrhus Skinner – twórca behawioryzmu radykalnego
S R
•
człowiek jest jak czarna skrzynka,
•
do jego wnętrza nikt nie ma wglądu,
•
dostępne są tylko reakcje na wejściu i wyjściu
•
Podejście Edwarda Chase Tolmana
S – O – R
S – bodziec; O – organizm; R – reakcja.
•
Zachowanie konsumpcyjne
to zachowanie odnoszące się do procesu konsumpcji, rozumianej jako proces zaspokajania potrzeb
ludzkich
•
Zachowanie konsumenta definicja
to kompleks działań skierowanych na uzyskanie, użytkowanie oraz dysponowanie produktami bądź
usługami z włączeniem procesu podejmowania decyzji zakupu
•
Konsument – teoria systemowa T. Kocowskiego
•
Biosystem
•
Psychosystem
•
Socjosystem
•
Klasyczny efekt naśladownictwa społecznego - J.Duesenberry
•
Szanse dla firm i dla konsumentów: dwa typy naśladownictwa społecznego
•
Różne role konsumenckie w postmodernizmie
•
konsument jako wyborca,
•
konsument jako nadawca komunikatu,
•
konsument jako odkrywca,
•
konsument jako poszukiwacz tożsamości,
•
konsument jako hedonista,
•
konsument jako ofiara wymagająca ochrony,
•
konsument jako aktywista.
Psychologia konsumenta
Wewnętrzne uwarunkowania procesów decyzyjnych
Model psychoanalityczny
•
Uczenie się - t o proces modyfikacji zachowań w wyniku uprzednich doświadczeń
•
Warunkowanie klasyczne
•
Warunkowanie sprawcze
Spostrzeganie konsumenta -to indywidualna predyspozycja do odbioru bodźców ze środowiska
•
Spostrzeganie
•
Selektywne
•
Subiektywne
•
Próg różnicy
•
Archetypy jako próba oddziaływania pozaracjonalnego
•
Archetypy są środkiem ekspresji emocjonalnej w oddziaływaniu na konsumenta
•
Teoria archetypów
Carl Jung: wszyscy jesteśmy uformowani przez zbiorowe doświadczenia minionych pokoleń, mamy wspólne
archetypy, będące zbiorową nieświadomością. Ich oddziaływanie jest uniwersalne
Archetypy przejawiają się w postaci symboli– ich treść zawsze wyraża się metaforycznie nie dając się w pełni
zwerbalizować. To nasze mity, sny, wizje.
•
Archetyp w działaniu na konsumenta
•
atrakcyjność obrazu,
•
metaforyczność przekazu,
•
wysoki ładunek emocjonalny,
•
odwoływanie się do podświadomych potrzeb
•
oddziaływanie niezależne od uwarunkowań geograficznych i kulturowych
Motywacje
Motywacja jest pobudką, uaktywnieniem lub przyczyną rozpoczęcia lub podtrzymania zachowania
Źródła motywów
•
Sfera fizjologiczna
•
Sfera psychologiczna
•
Sfera społeczna
Podział motywów ze względu na ich charakter
•
Podstawowe
•
Drugorzędne
Podział motywów ze względu na ich typ
•
Racjonalne
•
Emocjonalne
•
Ogólne
•
Selektywne
Podział motywów ze względu na ich mentalizację
•
Uświadomione
•
Nieuświadomione
Pamięć konsumenta
•
To zdolność tworzenia i magazynowania śladów uprzednich doznań i reakcji
Postawy konsumenta
Funkcje postaw
•
wyrażania wartości konsumenta
•
ochrony ego
•
wyboru marki
•
podwyższanie efektywności przekazu marketingowego
•
Postawy jawne i utajone
•
Sytuacyjne warunki kształtowania się postaw konsumentów
a) normy moralne – np. nie kupujemy czegoś bo nam zaszkodzi
b) bezpośrednia sytuacja zakupu – nie kupujemy czegoś bo jest zbyt drogie
Tożsamość konsumentów – ujęcie rynkowe
•
Koncepcje „ja”
•
Są pochodną kontekstów kulturowych
- cywilizacje zachodu – indywidualizm
- cywilizacje wschodu - tożsamość jest odzwierciedleniem kontaktów społecznych
•
Odzwierciedlają poczucie własnej wartości
W marketingu wykorzystuje się skłonność do porównań z innymi
•
Koncepcje „ja”
•
Rola fantazji w marketingu
•
Budowanie pomostów pomiędzy prawdziwym a idealnym „ja”
•
Konsumpcja i koncepcje „ja”
•
Produkty które kształtują własne „ja”
•
Teorie symbolicznego wypełnienia
•
Zgodność własnego „ja” z produktem
•
Ciekawa książka
A. Elliot, Koncepcje „ja”
Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2007
•
„Ja” - społeczeństwo i życie codzienne, technologie, seksualność i płeć kulturowa, jaźn ponowoczesna
Osobowość konsumenta- To zespół cech psychicznych jednostki, przy pomocy których można opisać
jej podstawowe formy zachowania
Osobowość konsumenta warunkuje
•
Ogólny stosunek do zakupów
•
Postawy wobec miejsc sprzedaży
•
Podatność na oddziaływania marketingowe
Typy osobowości wg Kozieleckiego
•
Zewnątrzsterowalna
•
Wewnątrzsterowalna
Typy osobowości wg C.Junga
•
Ekstrawertyczna
•
Introwertyczna
Społeczno – kulturowe determinanty zachowań konsumenta
•
Kultura a zachowanie nabywcy
•
Nośniki kultury
•
Sposób życia
•
Rytuały
•
Symbole
•
Mity i legendy
•
Wartości i normy
•
Język
Marketing a uwarunkowania społeczno-kulturowe
•
Odrębność zwyczajów użytkowania dóbr i usług
•
Społecznie przyjęte normy zachowań
•
Symbole o treści społecznej
•
Model rodziny
•
Kulturowe tabu
•
Uniwersalizacja i dyfuzja wzorów kultury
•
Globalizacja marketingu
•
Globalizacja vs etnocentryzm
Grupa odniesienia
•
W jej skład wchodzą osoby, mające bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie i postawy
jednostki
•
Wpływ grupy odniesienia
•
Lansowanie nowych sposobów zachowania i stylu życia
•
Kreowanie wizerunku, z którym identyfikują się członkowie grupy
•
Kreowanie marek charakterystycznych dla członków grupy
•
Wyłanianie liderów opinii
Lider opinii
•
To osoba, której postępowanie jest naśladowane ze względu na ich prestiż, pełnione funkcje, wiedzę
itp.
•
Liderzy opinii
•
Monomorficzni i polimorficzni
•
Wertykalni i horyzontalni
•
Rozprzestrzenianie się informacji od liderów opinii
Konsument jako członek rodziny
•
Rola w podejmowaniu decyzji w rodzinie a proces decyzyjny
•
Typy decyzji podejmowanych w rodzinie
•
Z dominacją żony
•
Z dominacją męża
•
Wspólne/ synkreatyczne/
•
Autonomiczne
Decyzje konsumenckie
•
Typy decyzji konsumenta
•
Decyzje rozważne
•
Decyzje rutynowe
•
Decyzje impulsywne / emocjonalne
a) czyste decyzje impulsywne
b) decyzje impulsywne przez przypominanie
c) zasugerowane decyzje impulsywne