Pojęcie marketingu

POJĘCIE MARKETINGU

Za twórców pierwszej definicji marketingu uważa się Butlera i Shawa. Butler w 1911

roku określił marketing „jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę przy

podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie

sprzedaży. Koncepcja Shawa sprowadza się do określenia marketingu jako czynników w

ruchu. Do czynników tych zalicza on produkcję, dystrybucję i czynności pomocnicze lub

administracyjne”

Definicyjne, ogólne ujęcie marketingu podkreśla aspekt społeczny i menedżerski. „W

ramach procesu marketingowego jednostki oraz grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku

kreowania, a także wymiany produktów oraz wartości z innymi jednostkami i grupami”

Ekonomiczne podejście do marketingu zaznacza także definicja mówiąca, iż „marketing jest

złożonym procesem wewnątrzspołecznym, w jego ramach przewiduje się strukturę popytu na

dobra i usługi, zwiększa popyt przez opracowanie odpowiednich produktów, popiera

sprzedaż, wymianę, a także fizyczne przekazywanie tych dóbr i usług. Czyli inaczej, jest to

proces gospodarczy, za pomocą którego dostosowuje się produkty do potrzeb rynku i przenosi

prawo własności z jednego na innego uczestnika rynku, jest zatem kompleksową

działalnością przedsiębiorstwa na drodze producent-konsument”

. Definicja pokazująca

metodologiczne podstawy marketingu pokazuje marketing „jako proces planowania i

realizowania strategii, założeń cenowych, promocyjnych i dystrybucyjnych, odnoszących się

do koncepcji społecznych, produktów oraz usług w celu ich wymiany prowadzącej do

zaspokojenia indywidualnych lub zbiorowych oczekiwań”

Współczesny marketing wywodzi się z funkcji zbytu wyrobów. Czynności zbytu,

początkowo niedoceniane, w fazie orientacji sprzedażowej znacznie już zyskał na znaczeniu,

co doprowadziło w końcu do ich poszerzenia i przekształcenia się w funkcję określaną

współcześnie mianem marketingu. Pojęcie marketingu bywa interpretowane w dwóch

znaczeniach: tradycyjnym, ukształtowanym jeszcze w fazie orientacji produkcyjnej i

współczesnym, będącym produktem rynkowe orientacji przedsiębiorstw.

Interpretacja tradycyjna polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej

nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing utożsamiany jest z czynnościami

zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych

M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s. 22

P. Kotler, Marketing, Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 6

K. Albin, Reklama. Przekaz. Odbiór. Interpretacja, PWN, Warszawa 2000, s. 10

D. Kutrtz, L. Boone, Marketing. The Dryden Press, Chicago 1987, s. 24

metod i technik oddziaływania na nabywcę. Współczesne rozumienie marketingu przyjmuje

za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta,

nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą działania marketingowego, wokół

którego skupiają się wszystkie decyzje i zabiegi dążące do jej realizacji. Funkcjonalny i

podmiotowy zakres tak rozumianego marketingu jest jednak wskutek tego trudny do

jednoznacznego określenia. Wyrazem tego jest wielość definicji, które są zgodne co do

podstawowej zasady marketingu, różnią się natomiast w określaniu innych cech istotnych dla

zdefiniowania omawianego pojęcia. Ogólnie rzecz biorąc można tu wyróżnić dwa

charakterystyczne ujęcia: klasyczne (wąskie) oraz ujęcie szerokie, nawiązujące do istoty

ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi.

W ujęciu klasycznym marketing jest pojęciem ściśle związanym z przedsiębiorczą

działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:

zasada, zgodnie z którą nabywcy, tworzący rynek przedsiębiorstwa, stanowią punkt

wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt filozoficzny),

systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie

marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo-

instrumentalny),

system

decyzji

rynkowych

znajdujących

odzwierciedlenie

planowości

i zinstytucjonalizowanej

formie

przebiegu

procesów

decyzyjnych

(aspekt

organizacyjny).

Zatem w ujęciu klasycznym marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację

i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne

zyski zbytu.

W przeciwieństwie do definicji klasycznych, których podmiotowy zakres marketingu

ograniczają do sfery typowych instytucji gospodarczych (przedsiębiorstw), szerokie

rozumienie marketingu odwołuje się do istoty wymiany, stanowiącej we współczesnym

wiecie podstawową formę zaspokajania zarówno potrzeb indywidualnych, jak i zbiorowych

(publicznych). Charakterystyczne jest przy tym podkreślanie nie tyle potrzeb, które zawsze

stanowiły mniej lub bardziej uświadomiony stymulator aktywności gospodarczej, co pragnień

kryjących się za tymi potrzebami i związanych z nimi źródeł satysfakcji nabywcy.

Szerokie rozumienie marketingu znajduje również wyraz w obowiązującej od 1985

roku definicji przyjętej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, która określa

marketing jako „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz

dystrybucji idei, dóbr i usług w celach doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej

jednostki i organizacje”

W definicjach nawiązujących do istoty wymiany znajduje wyraz dążenie do

uniwersalizacji marketingu i stosowania związanych z nim zasad, metod i narzędzi nie tylko

w przedsięwzięciach nastawionych na zysk, lecz również w działalności organizacji

rządowych i samorządowych, politycznych, religijnych oraz w realizacji wszelkich inicjatyw

społecznych w sferze kultury, sportu, ochrony zdrowia, zwalczania patologii społecznych.

Przechodzenie przedsiębiorstwa na orientację marketingową wynikają z chęci

uzyskania przewagi podaży na popytem na wielu rynkach branżowych oraz ze względu na

nasilające się zjawiska konkurencji, wynikające np. z międzynarodowego zasięgu działania

wielu firm handlowych. Orientacja marketingowa zakłada, że punktem wyjścia wszelkich

działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo jest ostateczny nabywca. To on realizuje w

stosunku do firmy funkcję kontrolną i integrującą.

Wyrazem orientacji marketingowej jest stosowanie marketingu rozumianego jako

filozofia działania przedsiębiorstwa na rynku mająca na celu określenie i kreowanie potrzeb

nabywców, a następnie ich zaspokajanie i zapewnianie konsumentom jak największych

korzyści, przedsiębiorstwom zaś zysku. Schematyczne ujęcie koncepcji marketingu

przedstawia rysunek:

Rysunek 1. Koncepcja marketingu

orientacja

na klienta

skoordynowana

działalność

marketingowa

osiągnięcie

celów

przedsiębiorstwa

sukces

organizacji

korzyści dla

konsumentów

ródło: W.J. Stanton, M.J. Efezl, B.J. Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York 1994, s. 11

[za:] Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H., Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE,
Warszawa 2001, s. 97

Zorientowanie działalności na konsumentów jest związane z koniecznością znacznego

przewartościowania własnej filozofii przedsiębiorstwa – bardziej istotne staje się zajmowanie

się obecnym i potencjalnymi klientami niż samą firmą. „Klient determinuje bowiem całą

istotę przedsiębiorstwa. Rozstrzygające dla firmy jest to, co klient myśli o produkcie, który

kupuje, i to, co klient uznaje za wartość. Jego punkt widzenia jest podstawowym kryterium

oceny przedsiębiorstwa”

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2000, s. 30

P.F Drucker., Praktyka zarządzania, AE, Kraków 1998, s. 54

Przyjęcie przez przedsiębiorstwo orientacji marketingowej oznacza więc, że wszelkie

decyzje podejmowane są na podstawie sygnałów płynących z otoczenia marketingowego przy

uwzględnieniu zasobów wewnętrznych firmy. „Orientacja marketingowa opiera się na

założeniu, że rynek reaguje na działania marketingowe, a one umożliwiają jago aktywną

obsługę i zapewniają realizację podstawowej idei marketingu, jaką jest rentowne zaspokajanie

potrzeb nabywców. Jest to więc filozofia przedsiębiorstwa, sposób myślenia i działania, a

zarazem zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania jego otoczenia oraz

zasobów w celu osiągnięcia sukcesu na rynku”

Marketing może być zorientowany na bieżące działania podejmowane przez

przedsiębiorstwo (marketing operacyjny) oraz na ciągłą i systematyczną analizę potrzeb

różnych grup nabywców (marketing strategiczny). Marketing operacyjny zorientowany jest

na realizowanie przychodów ze sprzedaży oraz wpływanie na krótkoterminową zyskowność

przedsiębiorstwa. Wiąże się to z realizacją planów marketingowych zawierających cele,

taktyki i budżet na dany okres. Marketing strategiczny jest procesem zorientowanym na

analizę potrzeb i wymagań różnych grup konsumentów i ma umożliwić przedsiębiorstwu

lepszą w stosunku do konkurentów obsługę wybranych segmentów na rynku. W marketingu

strategicznym kluczowym jest sformułowanie misji firmy, ustalenie celów marketingowych i

formułowanie alternatywnych strategii marketingowych dostosowanych do zmiennych

warunków otoczenia.

Marketing operacyjny i marketing strategiczny uzupełniają się, a zintegrowanie

działań w obydwu obszarach gwarantuje realizację zysku w dłuższym okresie.

Rysunek 1.

Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych

Marketing strategiczny

Analiza potrzeb

Segmentacja rynku

Atrakcyjność

Konkurencyjność

Popyt całkowity

Prognoza sprzedaży

Marketing operacyjny

Rynek/segment docelowy

Marketing-mix
Budżet

Cele dotyczące udziału
w rynku

sprzedaż

program marketingowy

(produkt, dystrybucja,

cena, promocja)

zysk brutto

przychody

ze sprzedaży

nakłady na

działalność

marketingową

ródło: Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H., Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE,

Warszawa 2001, s. 98

Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 26-27

Rozmaite próby zdefiniowania marketingu jako procesu społeczno-ekonomicznego, a

także jako gałęzi wiedzy ekonomicznej doprowadziły do określenia marketingu jako sposobu

osiągania korzystnej pozycji na rynku przez spełnienie potrzeb i pragnień nabywców. Z tego

punktu widzenia można przytoczyć jeszcze jedną definicję, mówiącą, że „marketing nie jest

walką na produkty, lecz na opinie i wyobrażenia, jakie mają o nich klienci”

. „Zdefiniowanie

potrzeb, a następnie ich realizację umożliwiają instrumenty używane przez nowocześnie

pojęty marketing. Należą do nich określone już w latach czterdziestych XX wieku na

Uniwersytecie Harvarda i aktualne do dziś składowe marketing-mix’u. Koncepcja

marketing-mix’u N.H. Bordena została rozwinięta przede wszystkim w celu systematyzacji

rodków działania przedsiębiorstwa”

. Miejsce reklamy w systemie marketing-mix’u

przedstawia rysunek:

Rysunek 2.

Miejsce reklamy w systemie marketing-mix’u

Marketing-mix

Produkt

Cena

Miejsce

Promocja

Promotion-mix

Reklama

Marketing

bezpośredni

Sprzedaż

osobista

PR i Publicity

Promocja

sprzedaży

ródło: M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s.

Marketing-mix określa się jako kompozycję 4xP24, produkt (product), miejsce

(place), cena (price) oraz promocja (promotion). Wszystkie składowe są ze sobą powiązane i

zachodzą relacje między poszczególnymi elementami. Jeśli cena jest zbyt wysoka, to

pozostałe składowe nie będą miały wpływu na zwiększenie sprzedaży. Podrzędnym

elementem promocji jest system komunikacji marketingowej, czyli promotion-mix,

zawierający podstawowe składniki: reklamę, marketing bezpośredni, promocję sprzedaży,

public relations i publicity oraz sprzedaż osobistą. Wszystkie wymienione części systemu

komunikacji marketingowej są ze sobą skorelowane i często występują równolegle.

Marketing bezpośredni posługuje się nieosobistymi narzędziami kontaktu w celu

komunikowania się z określonymi grupami obecnych i przyszłych, ewentualnych klientów.

Promocja sprzedaży to działanie krótkookresowe, w ramach którego stosuje się bodźce

ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży. Działania mające na celu promowanie i ochronę

M. Zboralski, Nazwa firmy i produktów, PWE, Warszawa 2000, s. 31

K. Białecki, J. Borowski, A. Krzymiński, Marketing w handlu zagranicznym, PWE, Warszawa 1986, s. 345

dobrego image’u na zewnątrz i wewnątrz organizacji, to działanie w ramach public relations i

publicity. Sprzedaż osobista jest ostatnim z elementów systemu komunikacji marketingowej,

polega na osobistej i bezpośredniej prezentacji oferty potencjalnemu nabywcy. „Komunikacja

marketingowa jest określana jako zespół informacji (sygnałów), które firma emituje z różnych

ródeł w kierunku nie tylko swoich klientów, lecz także innych podmiotów otoczenia

marketingowego (dostawców, pośredników, konkurentów, liderów opinii itp.), oraz zespół

informacji, które firma zbira na rynku (potrzeby, preferencje nabywców, tendencje

rozwojowe gospodarki)”

. Następnym krokiem związanym z rozszerzeniem formuły 4xP

było zaproponowane przez R. Buzzela poszerzenie o elementy zwane 2xC, klientów i koszty

(customer, costs). Zdaniem Kotlera „takie organizacje, jak banki, firmy ubezpieczeniowe,

uniwersytety czy hotele stwierdziły, że ich marketing-mix opiera się na formule 5xP (produkt,

cena, dystrybucja, promocja i ludzie – people)”

. W przypadku usług, to właśnie człowiek

jest często bardzo ważnym narzędziem marketingu. Zbliżone do definicyjnego, ujęcie

komunikacji marketingowej prezentuje osiem elementów (8xP), produkt, cenę, promocję,

pozycjonowanie, odbiorców, opakowanie, zdarzenie, przyzwolenie. Według tego ujęcia w

nowoczesnym świecie marketing zajmuje się nie tylko aspektem związanym z produktem,

lecz na równi konsumentem, analizując jego zachowania, styl życia, model konsumpcji i

decyzje konsumenckie.

Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół środków o

zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tak skonstruowane

instrumentarium promotion-mix wykracza poza tradycyjne podejście prezentowane przez

większość specjalistów z dziedziny marketingu, zawężających promotion-mix jedynie do

instrumentów takich, jak: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży oraz public

relations. Istotnego znaczenia w działaniach promocyjnych przedsiębiorstw nabierają takie

instrumenty jak opakowanie i sponsoring. Z tego względu celowym wydaje się włączenie

tych elementów do zbioru narzędzi promocji.

H. Mruk (red.), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 17

B. Nowotarska-Romaniak, Marketing usług ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996, s. 50