Funkcje systemu komunikacji marketingowej
Komunikację moŜna rozpatrywać w perspektywie aspektów socjologicznych,
psychologicznych i ekonomicznych. Istnieje kilkaset definicji tego pojęcia, ale niektóre
obszary są wspólne dla nich wszystkich. Komunikacja jest procesem symbolicznym i
społecznym. W procesie tym, rzecz bądź zdarzenie zastępowane są znakami umownymi,
które nadawca przekazuje odbiorcy. Pomimo indywidualnej interpretacji przekazu, muszą one
odwoływać się do wspólnoty znaczeniowej, tak aby przekaz był jasny i zrozumiały.
Komunikowanie jest takŜe procesem świadomym i celowym, polegającym na ciągłym
oddziaływaniu werbalnym, jak i niewerbalnym, w celu osiągnięcia (głównie przez nadawcę
komunikatu) zamierzonego celu. „Komunikowanie międzyludzkie to interakcja, czyli
wzajemne oddziaływanie na siebie dwóch lub więcej jednostek oddziaływanie grup albo
jednostek i grupy, polegające na obustronnym wpływaniu na swoje zachowania.”
1
Komunikacja międzyludzka polega w głównej mierze na wymianie symboli, a akt
komunikowania w pełni spełnia swoje zadanie, gdy zostanie zrozumiany przez odbiorcę,
zgodnie z intencjami nadawcy. Bez względu na rodzaj komunikacji w procesie tym zawsze
występuje następujące elementy:
- nadawca komunikatu
- temat przekazu- odniesienie
- forma przekazu
- kanał przekazu
- kod
- kontekst społeczny
- punkty przestrzeni społecznej i czasu
- odbiorca
W zaleŜności od tego, na który z tych elementów, zostanie połoŜony nacisk, akt
komunikowania będzie posiadał odmienne funkcje: ekspresywną, apelową, komunikacyjną,
poetycką, faktyczną lub metajęzykową. Funkcję apelową wykorzystują przedsiębiorstwa
skupiające uwagę na odbiorcach w celach propagandowych. PołoŜenie nacisku na nadawcy
wiąŜe się z funkcją ekspresywną, natomiast gdy najistotniejszy jest temat przekazu kluczowa
jest funkcja komunikacyjna, gdy forma- funkcja poetycka, a gdy kod- metajęzykowa. Funkcja
1
Zob.: B. Jung; „Media, komunikacja, biznes elektroniczny”; Delfin sp. z o.o., Warszawa 2001; str.17 za:
Ibidem, str. 86
faktyczna wiąŜe się nie tyle z potrzebą zakomunikowania określonej treści, co z potrzeby
podtrzymania kontaktu społecznego. Proces komunikacji międzyludzkiej, odbywa się bez
pośrednictwa mediów, na podstawie modelu linearnego: odbiorca- nadawca.
2
Relacja ta
została przedstawiona w poniŜszym schemacie:
Rysunek 1
Komunikacja społeczna
Ź
ródło: J. W. Wiktor; „Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem”; Wydawnictwo Naukowe
PWN S.A i J. W. Wiktor; Warszawa-Kraków 2001; str. 12
Przedstawiony rysunek pokazuje najprostszy model komunikacji złoŜony z trzech
elementów. Przedstawia dwie najwaŜniejsze strony tego procesu, czyli nadawcę i odbiorcę
oraz instrument komunikacji jakim jest przekaz. Literatura, wyróŜnia równieŜ bardziej
złoŜone modele np. dziewięcioelementowe obejmujące oprócz nadawcy, odbiorcy i przekazu
takŜe kanał komunikacji, kodowanie, odkodowanie, reakcję, sprzęŜenie zwrotne oraz
zakłócenia w systemie.
W przypadku funkcjonowania przedsiębiorstw, mamy do czynienia z komunikacją
która pozwala na porozumiewanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem oraz swoimi
pracownikami, dzięki czemu moŜliwe jest realizowanie celów i funkcjonowanie na rynku. Na
całość tej komunikacji składają się: komunikowanie marketingowe, public relations i
komunikowanie kryzysowe. Przedstawia to poniŜszy rysunek:
Rysunek 2
Komunikowanie się przedsiębiorstwa
2
Zob.: B. Jung; op. cit.; str.19- 20
Nadawca
Przekaz
Odbiorca
Ź
ródło: B. Jung; „Media, komunikacja, biznes elektroniczny”; Delfin sp. z o.o., Warszawa
2001; str. 125
Komunikowanie marketingowe, czyli promocja, ma na celu nakłanianie potencjalnych
i obecnych nabywców do dokonania zakupu. Public relations, dba o utrzymanie wzajemnego
porozumienia pomiędzy społeczeństwem, a przedsiębiorstwem, a do zadań komunikowania
kryzysowego, naleŜy zapobieganie i rozwiązywanie sytuacji kryzysowych.
3
Istotą zarządzania
marketingowego jest przekazywanie informacji pomiędzy przedsiębiorstwem, a otoczeniem,
za pośrednictwem odpowiedniego kanału i środków komunikowania. Proces ten obejmuje:
- uczestników komunikacja - nadawcę i odbiorcę
- komunikat
- kanał transmisji przekazu
- szumy - zakłócenia
- sprzęŜenie zwrotne
- kontekst komunikacji
Związek pomiędzy powyŜszymi elementami komunikacji marketingowej przedstawia
poniŜszy rysunek:
Rysunek 3
Komunikacja marketingowa
3
Zob.: B. Jung; op. cit.; str.125- 126
Komunikowanie
marketingowe-
promocja
Public
relations
komunikowanie
kryzysowe
Ź
ródło: J. W. Wiktor; „Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem”; Wydawnictwo Naukowe
PWN S.A i J. W. Wiktor; Warszawa- Kraków 2001; str. 12
Elementem łączącym nadawcę komunikatu z odbiorcą jest wspólny interes. Odbiorca
ma określoną potrzebę i dysponuje określonym funduszem nabywczym, natomiast nadawca
posiada pewien „zestaw uŜyteczności”, który pozwala na zaspokojenie potrzeby odbiorcy i w
zamian oczekuje zapłaty. Wzajemne spotkanie w celu zaspokojenia potrzeb obu stron, jest
moŜliwe dzięki komunikacji- informowaniu, nakłanianiu, perswazji
4
.
Punktem wyjścia do dalszych rozwaŜań promocji jako komunikowania się
przedsiębiorstwa z konsumentem jest fakt iŜ konsument mógłby powiedzieć:
„Nie wie kim jesteś.
Nie znam twojego przedsiębiorstwa.
Nie znam twojego produktu.
Nie wiem jaka jest filozofia twojego przedsiębiorstwa.
Nie znam historii twojego przedsiębiorstwa.
Nie znam reputacji twojego przedsiębiorstwa.
W takim razie- co chcesz mi sprzedać”
5
.
4
Zob
.:
J. W. Wiktor; op. cit.; str. 13- 14
5
Zob.: B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska; „Promocja”; Prywatna WyŜsza Szkoła
Businessu i Administracji; Warszawa 1994; str.7; za: „Jak kierować przedsiębiorstwem w gospodace rynkowej”
(praktyczny przewodnik), Poland Stade Uniwersity, 1990
kontekst
kanał
przekaz
nadawca
szumy
SprzęŜenie zwrotne
odbiorca
Tak więc przed promocją stoi do spełnienia wiele zadań i celów. MoŜemy do nich zaliczyć:
6
1.
Funkcję główną systemu - „misję” promocji
2.
Funkcję podstawową systemu promocji
a)
informacyjną
b)
perswazyjną
c)
konkurencyjną
3.
Funkcję szczegółową poszczególnych instrumentów promocji
Funkcja główna promocji stanowiąca „misję” promocji, wyraŜa podstawowe zadania
jakie ma do osiągnięcia system komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem oraz wywieranie
przez niego wpływu zarówno na obecnych jak i potencjalnych nabywców. „To główne
zadanie moŜna określić jako funkcję zapewnienia trwałej obecności rynkowej
przedsiębiorstwa”
7
. Poprzez działania promocyjne przedsiębiorstwo zapewnia sobie trwałe
miejsce w pamięci nabywców, a w konsekwencji obecność na rynku w rozumieniu
dosłownym jak i przenośnym. Obecnie nie wystarczy jedynie fizyczna dostępność danego
dobra na rynku, przedsiębiorstwo, aby przełamać barierę nieznajomości musi stworzyć, w
ś
wiadomości klientów, wyrazisty image zarówno sobie jak i produktom przez siebie
oferowanym. Tak jak rozmowa jest niezbędnym elementem nawiązania bliskich relacji
interpersonalnych, pozwalającym na poznawanie się, budowanie więzi i uczuć, tak samo
komunikacja marketingowa, nie moŜe być potraktowana marginalnie w „związku” firmy i jej
klientów. Nie moŜe być działaniem incydentalnym, polegającym na jednorazowej akcji czy
kampanii. Musi stanowić trwały proces, poniewaŜ „tak jak Ŝycie nie znosi próŜni, tak rynek
nie znosi pustki promocyjnej”
8
. Bardzo trudno jest odzyskać raz utracone miejsce w kanale
komunikacji, gdyŜ na jedno opuszczone miejsce wkracza od razu inna firma.
Kryterium pozwalającym na wyróŜnienie podstawowych funkcji systemu promocji jest
róŜnorodne rozłoŜenie akcentów w przekazie promocyjnym. Funkcja informacyjna,
perswazyjna i konkurencyjna wzajemnie się przeplatają i uzupełniają, aby łącznie wyrazić
główne cele promocyjne firmy.
Funkcja informacyjna jest podstawowym narzędziem za pomocą którego
przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem. Stanowi niezbędny element orientacji
6
Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit str. 44
7
Zob.: „System promocji banku komercyjnego. Struktura, funkcje, instrumenty”; [W]: Wybrane zagadnienia
marketingu; AE; Kraków 1997; str. 93 - 107
8
Zob.: „System promocji banku komercyjnego. Struktura, funkcje instrumenty”; op.cit.
marketingowej firmy oraz kaŜdej instytucji, która w celu przełamania bariery nieznajomości,
dostarcza obecnym jak i potencjalnym nabywcom, niezbędnych informacji na swój temat i na
temat własnej oferty. Edukuje konsumentów. Funkcja ta, ma charakter bezpośredni, jest w
pełni czytelnym, jasnym i zrozumiałym przekazem. Nie znaczy to jednak, Ŝe w sposób
pośredni, nie odwołuje się do dwuznaczności, zachęt, skojarzeń i obietnic. Przedstawia nie
tylko „suche” dane, oparte na konkretnych datach i liczbach na temat produktu czy firmy,
pozwalające na zarejestrowanie przez odbiorcę faktu istnienia danego przedsiębiorstwa na
rynku. Jest takŜe narzędziem manipulacji socjotechnicznej, które poprzez odpowiednią grę
słów wymuszają odpowiednią reakcję na nabywcy mającą na celu nakłonienie go do kupna
produktu lub skorzystania z oferowanej usługi. Wszystkie informacje nadawane przez
przedsiębiorstwo stanowią swoisty ładunek wiadomości, emocji i racji o charakterze
„promocyjnym”.
Np.:
→
Jeśli „Pilzner Urquell” jest pierwszym na świecie pilznerem to…,
→
Radio „PLUS” nie tylko istnieje, lecz…” jest dobrze nastrojone”
9
Z funkcją informacyjną, jest ściśle powiązana funkcja perswazyjna, inaczej zwana
zachęcającą, pobudzającą, aktywizującą lub nakłaniającą. W przeciwieństwie do poprzednio
omawianej funkcji, treść tej jest wyrazista i oczywista. Konsekwentnie zmierza do osiągnięcia
i wywołania zestawu określonych działań i zachowań rynkowych konsumentów, a takŜe do
utrwalenia marki w ich świadomości. Zgodnie ze swoim interesem, mającym na celu
ukształtowanie potrzeb, zwiększenie popytu i zmniejszenie jego wraŜliwości na zmiany
cenowe, przedsiębiorstwo przekazuje na rynek starannie wyselekcjonowane i sprofilowane
informacje. Do głównych celów funkcji perswazyjnej zaliczamy ukazanie potencjalnym
nabywcom konkretnych braków i potrzeb z jednoczesnym przedstawieniem sposobu
zapełnienia tej pustki. Poprzez przedstawianie atutów własnej oferty oraz odpowiednich
bodźców decyzyjnych przemawiających za jej atrakcyjnością, firma kształtuje preferencje
rynkowe. Funkcja ta, pomaga równieŜ w budowaniu lojalności konsumentów.
Zawiera przekaz zarówno emocjonalny jak i racjonalny. Przedsiębiorstwo moŜe ją
realizować poprzez odpowiednie sposoby prezentacji, takie jak choćby obniŜki cenowe w
sklepach lub „drzwi otwarte”.
9
Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit. str. 46
Funkcja konkurencyjna promocji, polega na uzyskiwaniu przewagi konkurencyjnej,
przy pomocy instrumentów pozacenowych. Motywuje nabywców do dokonania zakupu,
skupia ich uwagę oraz wzbudza ciekawość i zainteresowanie, a takŜe pobudza ich wraŜliwość
na dany produkt-usługę, posługując się zestawem silnych bodźców i atrakcyjnych
argumentów-informacji. „Współcześnie konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co
przedsiębiorstwa produkują[…], ile miedzy tym, co dodają do swoich produktów w postaci
opakowań, usług, reklamy…”
10
.
Prawdziwym wyzwaniem firm walczących o uzyskanie przewagi konkurencyjnej na
rynku jest takie wykreowanie i wypromowanie własnego produktu, który stanie się
„produktem klienta”, jego „lovemarkiem” (ang.), którego obdarzy miłością i lojalnością
nawet wbrew racjonalnym przesłankom.
Funkcja konkurencyjna promocji przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza z
nich dotyczy konieczności osiągnięcia przez przedsiębiorstwo atrakcyjności rynkowej i siły
przebicia. MoŜliwe jest to dzięki właściwie dobranym instrumentom i akcjom promocyjnym.
Druga płaszczyzna dotyczy moŜliwości dokonania zakłóceń w odbiorze kampanii
promocyjnej realizowanej przez konkurenta.
Firmy takie jak: Coca- cola, Nike, Benetton, Mc Donald’s czy Sony w duŜej mierze
swój sukces zawdzięczają nie tylko z powodu posiadania konkretnego produktu,
zaspokajającego potrzeby konsumentów, czy wykreowanego wyrazistego image firmy.
Ciągły proces komunikacji z rynkiem, który bazuje na atrakcyjnej informacji trafiającej w
preferencje docelowej grupy nabywców pozwala w efekcie końcowym na wywołanie,
zamierzonego zachowania zakupowego, wśród odbiorców przekazu promocyjnego.
10
Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit. str. 48- 50 za: T. Levitt; The Marketing Mode; McGraw Hill; New York 1969; str.
61