Wioleta Dryl, Tomasz Dryl
Kreowanie marki w dobie marketingu sensualnego jako źródło sukcesu organizacji
Wprowadzenie
Zarządzanie obszarem marketingu przedsiębiorstwa powinno dotyczyć takich
jego elementów, jak produkt, cena, promocja i dystrybucja. Do niedawna nierzadko
założenie to sprawdzało się również w praktyce. Teoretycznie uzasadnionym podejściem
było podążanie według następującego schematu: poznanie potrzeb klienta, wskazanie
produktu, którego wartość najpełniej zaspokoi te potrzeby oraz stworzenie odpowiedniej
strategii ceny, dystrybucji i komunikacji marketingowej. Orientacja marketingowa wciąż
podlega ewolucji. Podejście do rynku, w którym dominował nacisk na dokonanie
transakcji, uważane za jedyny i najważniejszy cel marketingowy, zostało wyparte przez
podejście relacyjne. Dla przedsiębiorstw zorientowanych relacyjnie pojedyncza transakcja
stanowi tylko punkt wyjścia dla dalszych kontaktów z klientem. Wciąż jednak za
największe wyzwanie marketera uważa się stworzenie unikatowej kombinacji mixu
marketingowego. Jeżeli na przykład przedsiębiorstwo nie wyróżnia się na rynku stosowaną
strategią cenową musi skupić swoje wysiłki na pozostałych funkcjach marketingowych,
stworzyć i zaoferować klientowi dodatkowe korzyści związane z produktem dystrybucją,
bądź promocją. Okazuje się jednak, jak dowodzą tego aktualne obserwacje rynku, a także
badania naukowe w tym zakresie, iż istotę skutecznego marketingu stanowi odpowiednia
kreacja i zarządzanie marką. Według D. Arnolda „właściwie rozumiany branding jest w
rzeczywistości synonimem marketingu” [Altkorn, 1993, s.13]. Tradycyjne podejście
traktujące markę jako element strategii produktu zdaje się zaprzeczać powyższemu
stwierdzeniu. Gdyby jednak przyjrzeć się markom, które odniosły największy sukces na
współczesnym rynku okazuje się, że ich strategia wykracza dalece poza działania związane
z polityką produktu.
1. Ewolucja myślenia o marce
Przedstawienie ewolucji jakiej podlegało podejście przedsiębiorstw do
„zjawiska” marki na przestrzeni kilku ostatnich dziesięcioleci może stanowić znaczne
ułatwienie dla zrozumienia tego pojęcia.
Jeszcze w latach pięćdziesiątych XX w. na rynku dominowała koncepcja
Unikatowej Cechy Oferty, zakładająca, iż o wyjątkowości danego produktu decydują jego
cechy użytkowe, a nie marka. Już w następnej dekadzie Unikatowa Cecha Oferty została
wyparta przez kolejna koncepcję, tj. Emocjonalną Cechę Oferty. Różnicę między
produktami zaczęto dostrzegać w sferze emocjonalnego przywiązania konsumentów do
określonej oferty. Doskonałym przykładem obrazującym emocjonalną więź nabywcy z
daną marką może być wciąż nierozstrzygnięta walka Coca – coli i Pepsi. Trudno jest tu
znaleźć racjonalne, wynikające choćby z różnicy smaku przesłani, dla których konsumenci
dokonują wyboru między tymi napojami. Z pewnością konsument odczuwa większe
przywiązanie do etykietki niż do konkretnego smaku.
Kolejne zmiany w sposobie postrzegania marki pojawiły się w latach
osiemdziesiątych XX w. Marką nie był już sam produkt, ale przedsiębiorstwo, które go
stworzyło. Koncepcja Organizacyjnej Cechy Oferty zakładała, że związek między
pracownikami, a organizacją ich zatrudniającą może być na tyle silny, że to właśnie
pracownicy stają się najlepszymi ambasadorami firmy. Doskonałym przykładem tego typu
zjawiska może być firma Nike, której strategia marki opierała się właśnie na niezwykle
silnym wewnętrznym duchu przedsiębiorstwa.
Przełomowym momentem dla znaczenia marki dla konsumenta okazały się lata
dziewięćdziesiąte ubiegłego wieku. Konkretne cechy produktu straciły na znaczeniu na
rzecz jego marki. Konsumenci dokonując wyboru między poszczególnymi produktami
kierowali się pragnieniem posiadania określonej marki, nie zaś walorami użytkowymi. W
ten sposób narodziła się koncepcja Markowej Cechy Oferty. Marka zaczynała żyć
własnym życiem, nierzadko w znacznym oderwaniu od produktu, który był jej źródłem.
Disney przestał być znakiem firmowym filmów i parków rozrywki. Logo Disney’a zaczęło
pojawiać się na odzieży, przedmiotach użytkowych, artykułach spożywczych.
Katalizatorem kolejnego stopnia ewolucji procesów kreowania marki stały się
zmiany zachodzące w zakresie komunikacji. Jednym z wymogów skutecznej komunikacji
między firmą i rynkiem stała się jej interaktywność. Interaktywność stanowi podstawę
kolejnej koncepcji marki, tj. modelu Własnej Cechy Oferty. Koncepcja ta zakłada czynny
udział konsumenta w procesie dostosowywania walorów produktu do jego potrzeb, czy
upodobań. Przykładem tego typu działań może być możliwość zaprojektowania szaty
graficznej opakowania produktu przez jego nabywców [
Lindstrom,
2010, s.13]. Na polskim
rynku możliwość taką dał swoim konsumentom właściciel marki Redds. Firma ogłosiła
konkurs na projekt opakowania piwa, który będzie najlepiej oddawał charakter produktu, a
jednocześnie wskazywał na osobisty związek autora projektu z marką. Amerykańskie
firmy takie jak Nike, Adidas, czy Levi’s poszły o krok dalej i zaoferowały swoim klientom
możliwość zaprojektowania butów, czy też spodni według własnego pomysłu. Usługa ta
dostępna jest między innymi na stronach internetowych tychże firm.
Przyszłością współczesnych marek jest koncepcją bazującą na tradycyjnym
ujęciu procesów kreowania marki, opierającą się jednak w znacznym stopniu na
emocjonalnym przywiązaniu konsumenta, będącym efektem oddziaływania marki na jego
zmysły.
2. Tradycyjne ujęcie pojęcia marki
Funkcjonujące do niedawna definicje marki znacznie zawężały zakres tego
pojęcia. Według American Marketing Association marka to „nazwa, termin, znak, symbol
lub projekt graficzny bądź ich kombinacja, której celem jest identyfikacja towarów i usług
jednego sprzedającego lub grupy sprzedających i odróżnienie ich od innych
sprzedawców”. Na podstawie powyższej definicji można wnioskować, iż wszystko to, co
opatrzone jest pewnym znakiem graficznym, czy zostało w jakikolwiek sposób nazwane
może być traktowane jako marka. Skuteczne zarządzanie marką może w związku z tym
ograniczać się tylko do tych elementów. Jest to oczywiście błędne rozumowanie, oparte na
niejasnej i niepełnej definicji.
Znacznie bardziej wyczerpującą definicję, jednocześnie wyjaśniającą słowa D.
Arnolda podaje J. Kall. Według autora marka to kombinacja produktu fizycznego, nazwy
marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny,
która odróżniając ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza
konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/ lub symbolicznych, dzięki
czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej
pozycji na rynku [
Kall, 2001, s.12]
. Tak rozumiana marka stanowi kwintesencję orientacji
marketingowej, wkraczając nawet na poziom marketingu relacyjnego.
Sukces rynkowy marki może w związku z tym opierać się na wybranym
elemencie marketingu. Uznaje się, iż sukces Coca- coli należącej obecnie do grona
najdroższych marek na światowym rynku
1
, wynika przede wszystkim z bardzo
intensywnej strategii dystrybucji. IBM również znajdujący się w czołówce rankingu
najdroższych światowych marek jest natomiast liderem w zakresie dostarczania
innowacyjnych rozwiązań i technologii z obszaru usług e-biznesowych. Wskazanie i
wyeksponowanie wyróżniającej cechy marki stanowi punkt wyjścia dla dalszych działań
marketingowych, zgodnych z przyjętą wcześniej wizją marki.
Teoretyczne ujęcie struktury marki potwierdza powyższe rozważania. L. de
Chernatory oraz M. McDonald. Wzorując się na koncepcji struktury produktu Th. Levitta
stworzyli oni czteropoziomowy model struktury marki. Według tych autorów marka składa
się z [Kall, 2001, s.13 za: de Chernatory, McDonald, 1994, s.5]:
1. Poziomu rodzajowego – podstawowej korzyści funkcjonalnej produktu
(„jądra”). Na tym poziomie cechy marki nie stanowią elementu wyróżniającego. Są to
cechy, które posiada każdy produkt należący do danej kategorii (kuchenka każdej marki
służy przyrządzaniu ciepłych posiłków, a aparat fotograficzny wykonywaniu zdjęć).
2. Poziomu oczekiwanego – zbioru cech, jakich wymagają od danej kategorii
produktu jego nabywcy („społeczne minimum funkcjonalności”). Wartość dodana w tym
ujęciu stanowi odpowiedź na pytanie „co marka robi dla klienta?”
3. Poziomu poszerzonego – zaspakajającego zarówno potrzeby funkcjonalne jak
i emocjonalne docelowego segmentu nabywców. Marka zostaje tu dostosowana do
wymagań konkretnej grupy konsumentów. Atrybuty dodane na tym poziomie stanowią
istotny i pożądany przez nabywców element marki. Przykładowymi wyróżnikami
funkcjonalnymi marki mogą być: określony atrybut (niezawodność niemieckiej marki
samochodów), cechy marki wyróżniające ją od konkurencji („żadna inna marka…”),
sposób użycia („czystość bez szorowania”), itd.
4. Poziomu potencjalnego – którego potrzeba stworzenia inicjowana jest przez
naśladownictwo wyróżniających się marek przez konkurentów. W sytuacji gdy cechy
dotychczas wyróżniające markę na rynku zostają skopiowane przez konkurencję
konsumenci zaczynają traktować wszelkie dodatkowe atrybuty marki jako coś
standardowego. Konkurencja powraca wtedy na poziom oczekiwany. W tym momencie
pojawia się potrzeba stworzenia nowych cech marki stanowiących element właśnie
1
Wg rankingu www.interbrand.com
potencjalnego poziomu marki. Czteropoziomową strukturę marki przedstawiono na
rysunku 1.
Rysunek 1. Struktura marki wg de Chernatony’ego i McDonalda
Źródło: L. de Chernatory. M.H.B. McDonald, Creating Powerful Brands,
Butterworth- Heinemann, Oxford 1994, s.5
Należy zauważyć, iż im większa jest przewaga liczby i siły oddziaływania
atrybutów marki należących do poziomu potencjalnego i poszerzonego nad cechami
należącymi do poziomów rodzajowego i oczekiwanego tym większa szansa na
wyróżnienie marki spośród konkurencji. Wyselekcjonowanie spośród cech marki tych
atrybutów, które odróżniają produkt firmy od oferty jej rywali rynkowych i szczególna
dbałość o jego eksponowanie stanowią podstawę skutecznej walki z konkurencją.
3. Marketing sensualny, czyli zmysłowo - emocjonalne ujęcie pojęcia marki
Zadaniem współczesnego marketingu jest nie tylko tworzenie produktu
zaspakajającego potrzeby konsumentów, ale przede wszystkim budowanie wartości dalece
przekraczającej wartość samego produktu. Marki musi kreować potrzeby, wychodzić
70-80% wrażenia
20-30% kosztów
PRODUKT
Funkcje
Opakowanie
Design
Cechy użytkowe
Cena
Skuteczność
Rekomendacje innych
użytkowników
Warunki
finansowe
„Dodatki”
Usługi w trakcie
użytkowania
Usługi przed i
posprzedażowe
Dostawa
Dostępność
Doradztwo
Usługi
Gwarancja
Wartości
nienamacalne
Atmosfera
sklepu
Wizerunek
producenta
Reputacja
Postrzegana
jakość
Postrzegana
wartość
Organizacja
Nazwa
markowa
naprzeciw pragnieniom, których konsument nie zawsze jest świadomy, musi je
odgadywać. Marka by być skuteczną musi przywiązać konsumenta do siebie, zbudować
więź bliską lojalności. Jest to niezwykle trudne zadanie biorąc pod uwagę ogromną liczbę
produktów istniejących na współczesnym rynku oraz nasycenie mediów milionami
komunikatów marketingowych. Przedsiębiorstwo by dotrzeć do nabywcy w tak wysoce
konkurencyjnych warunkach musi mu zaoferować markę wyjątkową.
Ogromny potencjał w tym zakresie oferuje przedsiębiorstwom marketing
sensualny. Głównym jego założeniem jest budowanie więzi z konsumentem poprzez
angażowanie jak największej liczby jego zmysłów [Sadowska
2010, s.27]. Istniejące w tym
obszarze zjawisko synergii powoduje w umyśle ludzkim efekt domina. Pobudzenie
jednego zmysłu rozbudza kolejne, tworząc w ludzkim mózgu łańcuch emocji i wspomnień
[Lindstrom
2010, s.46]. Ostatecznym celem w zakresie zarządzania marką powinno być w
związku z tym zaangażowanie jak największej ilości zmysłów w odbiór przekazu, który
komunikuje marka. O pełnym sukcesie można natomiast mówić, gdy właścicielowi marki
uda się stworzyć markę na tyle identyfikowalną, że gdy zakryjemy jej logo konsument
mimo wszystko ją rozpozna. Proces poszukiwania w marce elementów, które byłyby
równie charakterystyczne co logo nazywa się rozbiciem marki. Proces ten polega na
rewizji wszystkich możliwych aspektów budowania marki – obrazu, dźwięku, faktury,
tekstu. Wszystkie te elementy muszą pozostać niezależne od pozostałych ale jednocześnie
tworzyć zintegrowaną całość stanowiącą fundament marki. Miarą sukcesu tak
skonstruowanej rozbijalnej miarki będzie efekt synergii występujący między jej
komponentami.
Na koncepcję rozbicia marki składają się następujące elementy [Lindstrom
2010,
s.58]:
1. Rozbicie obrazu - konsekwentne tworzenie obrazu i wizerunku marki
rozpoznawalnego w każdej formie, w każdym miejscu i kontekście sytuacyjnym. Wiele
firm nie poświęca wystarczająco dużo uwagi obrazom, symbolom graficznym
stosowanym w organizacji. Komunikacją firmy zajmują się liczne zewnętrzne
przedsiębiorstwa, co powoduje rozproszenie obrazu i utratę synergii. Najwięcej błędów
zauważyć można w wewnętrznych materiałach firm. Dominują w nich obrazy zupełnie
nie związane z marką: zdjęcia uśmiechniętych ludzi zgromadzonych wokół stołu
konferencyjnego, zdjęcia budynków należących do przedsiębiorstwa wraz z ich
wyposażeniem i obowiązkowo wizerunek prezesa. Publikacje tego typu w żaden sposób
nie przyczyniają się do budowania spójnego wizerunku marki. Jedną z marek
przechodzących pozytywnie test rozbicia jest marka Benetton. Wizerunek i projekt
marki stanowią deklarację marki, a także stanowią integralną część „serca” firmy
Benetton.
2. Rozbicie koloru - stworzenie w świadomości konsumenta silnego powiązania
między daną marką a konkretnym kolorem. Kolor marki ma komunikować pozytywne
skojarzenia, ma ją wyróżniać i być jednoznacznie z nią identyfikowalny. Sztandarowym
przykładem rozbicia koloru jest marka Coca- cola i jej czerwony kolor.
3. Rozbicie kształtu - przypisanie marce na tyle charakterystycznego i
unikatowego kształtu by był on jednoznacznie z nią kojarzony. By kształt ten zapadł w
pamięć konsumentów wystarczająco głęboko musi być odpowiednio intensywnie
wykorzystywany w jak największej liczbie komunikatów rynkowych. Znanym i
jednocześnie perfekcyjnie stosowanym przykładem rozbicia kształtu jest firma Absolut
i kształt jej butelki wódki.
4. Rozbicie nazwy - siła marki tkwi również w jej nazwie. Gdy konsument łatwo
zapamiętuje nazwę marki świadomość marki wśród nabywców rośnie. Przykładem
skutecznego rozbicia nazwy jest marka McDonald’s. Wszystkie produkty firmy
posiadają w nazwie przedrostek Mc. Taka strategia nazewnicza w dużym stopniu
wpływa na rozpoznawalność marki McDonald’s.
5. Rozbicie języka – stworzenie oryginalnego, charakterystycznego języka
marki, określonych zwrotów, piosenek, itp. Marka Disney stworzyła swój własny
niepowtarzalny słownik składający się z takich słów jak szczęście, fantazja, uśmiech,
magia, marzenia, wyobraźnia. 90 % konsumentów z całego świata kojarzy słowo
fantazja z Disneyem. Firma stworzyła doskonale „rozbijalny” język.
6. Rozbicie symbolu – stworzenie symbolu na tyle uniwersalnego by można go
było wykorzystać w różnych kanałach oraz na tyle szczegółowego by jego odbiór był
ten sam niezależnie czy znajdzie się on na billboardzie, ekranie telewizora, czy
wyświetlaczu telefonu. Przykładem „rozbijalnego” symbolu z polskiego rynku jest
marka operatora telefonii komórkowej Heyah i jej czerwona łapka, stanowiąca symbol
marki z powodzeniem wykorzystywany w wielu różnych mediach.
7. Rozbicie dźwięku – przypisanie marce melodii, muzyki stanowiącej tło np.
oczekiwania na połączenie telefoniczne z firmą, słyszanej na stronie internetowej, czy
też w postaci dzwonka telefonicznego (marka Coca- cola i jej melodia „zawsze Coca-
cola”).
8. Rozbicie zasad nawigacji – stworzenie zasad poruszania się po stronie
internetowej, sklepie, centrum handlowym, czy menu telefonu, a także sposób
organizacji treści zamieszczanych np. na stronie internetowej czy broszurach
reklamowych. Wzorcowym przykładem rozbicia nawigacji przez długi czas była marka
Nokia stosująca konsekwentnie jednakowe zasady poruszania się po menu swoich
telefonów. Na tej strategii marka oparła swój wieloletni sukces rynkowy.
9. Rozbicie zachowania – stworzenie standardów zachowań pracowników, ich
nastawienia do klienta, sposobu wypowiedzi zgodnych z wizją marki. Pracownicy
operatora telefonii komórkowej Play dostosowują swój sposób porozumiewania z
klientem do wieku grupy docelowej usług. Ze względu na młody wiek potencjalnych
odbiorców usług marki Play pracownicy używają zwrotów i słów modnych wśród
młodzieży.
10. Rozbicie jakości obsługi – wprowadzenie do standardów obsługi wartości
wykraczających poza oczekiwania konsumenta, np. dokonywanie bezpłatnych napraw
produktu po upływie terminu gwarancji.
11. Rozbicie tradycji – dostosowanie marki do kontekstu danej tradycji i
poszukiwanie możliwości budowania skojarzeń, które łączyłyby ją z określoną tradycją.
Picie wstrząśniętego, niemieszanego Martini jednoznacznie kojarzone jest z filmami o
James’ie Bondzie, który od dawna stanowi już markę sam w sobie.
12. Rozbicie rytuałów – wykorzystanie i wsparcie określonych rytuałów
związanych np. ze sposobem spożywania, użytkowania produktu. Rytuały nierzadko
tworzone są przez samych konsumentów, ale twórcą rytuału może być również sama
firma – np. nalewanie piwa marki Żywiec w ten sposób by powstała piana miała
grubość dwóch palców.
Na rysunku drugim przedstawiono poszczególne elementy składające się na
koncepcję rozbicia marki.
ROZBICIE
MARKI
tradycja
rytuał
Zasady
nawigacji
obraz
kolor
kształt
nazwa
język
symbol
dźwięk
zachowanie
obsługa
Rysunek 2. Rozbicie marki
Źródło: M. Lidstrom, op. cit., s.58
Koncepcja rozbicia marki stanowi zbiór elementów, na których możliwe jest
budowanie odpowiednich wrażeń zmysłowych konsumenta. Skuteczność wykorzystania
tej koncepcji uzależniona jest w znacznym stopniu od liczby zmysłów, jakie marka
zaangażuje do jej odbioru przez konsumenta.
Marketing sensualny stanowi kolejne ogniwo w ewolucji podejścia do
zagadnienia marki na rynku. Sposób oraz intensywność wykorzystania jego walorów przez
współczesne przedsiębiorstwa może w znacznym stopniu wpłynąć na wartość ich marek.
Podsumowanie
Marka nierzadko stanowi najbardziej wartościowy kapitał przedsiębiorstwa. Nie
zawsze maszyny produkcyjne, budynki, czy liczba zatrudnianych pracowników świadczą
dziś o wartości firmy. Sposób myślenia o marce podlegał na przestrzeni ostatnich kilku
dziesięcioleci intensywnym przeobrażeniem. Zmiany te dokonywały się nie tylko w
świadomości konsumentów, ale również w podejściu przedsiębiorstw do zarządzania
marką. Marka traktowana jako graficzny dodatek do produktu, stanowiącego jedyną i
najważniejszą wartość dla klienta ewaluowała do zjawiska traktowanego często jako
wartość sama w sobie, istniejąca poza towarzyszącym jej produktem i w pełni
zaspakajająca potrzeby nabywcy.
Bibliografia:
1. J. Altokrn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999
2. M. Lindstrom, Brand Sense. Marka pięciu zmysłów, Helion, Gliwice 2010
3. M. Sadowska, Kolekcjonerzy wrażeń, Marketing w praktyce nr10, październik 2010
