Marketing
Spis treści:
1. Definicja strategii marketing mix 3
2. Produkt 5
2.1 Definicja produktu 5
2.2 Strategie dostosowania produktu do rynków zagranicznych 5
2.3 Pięć poziomów produktów 6
2.4 Asortyment 7
2.5 Linie produktów 8
2.6 Marka 8
2.7 Opakowanie 9
3 Promocja 10
3.1 Definicja i strategie promocji 10
3.2 Reklama 12
3.3 Public relations 14
3.4 Sprzedaż bezpośrednia 15
4 Cena 16
4.1 Sposoby ustalania ceny produktu 16
4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price 17
4.3 Procedura ustalania ceny 17
4.4 Metody ustalania cen 19
4.5 Rabaty i upusty cenowe 19
4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania śmietanki 20
5 Kanały dystrybucji 22
5.1 Ogniwa między sprzedawcą i ostatecznym użytkownikiem 22
5.2 Sprzedaż detaliczna 24
5.3 Handel hurtowy 25
5.4 Wady i zalety dystrybucji pośredniej i bezpośredniej 26
1. Definicja strategii marketing mix
Według klasycznej definicji marketing jest to "proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi
jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę
dóbr i usług."
[1]
Według Ph. Kotlera marketing jest działalnością, która przez proces wymiany
zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów. "Decyzje marketingowe obejmują te
wszystkie decyzje, w wyniku których jest realizowana taktyka i strategia marketingu. Taktyka
marketingu wiąże się zazwyczaj z decyzjami operatywnymi- krótkookresowymi. Strategia
marketingu obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów marketingowych- średnio i
długookresowych oraz dobór, oparty na regułach umożliwiających uzyskanie szczegółowego celu
przy każdorazowym uwzględnieniu warunków otoczenia."
[2]
Firmy działające na jednym lub wielu
rynkach zagranicznych można podzielić na dwa rodzaje: te, które mają jednolitą strategię
marketingową i te, które dostosowują elementy marketingu do każdego rynku docelowego- jest to
tak zwany marketing mix. Pierwsza strategia gwarantuje niższe koszty jednak marketing mix,
mimo ponoszenia większych kosztów umożliwia przejęcie większych udziałów w rynku oraz
uzyskanie wyższego zysku. Elementy, które stanowią podstawę strategii marketing mix to:
produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. "Istota strategii marketingowej sprowadza się do
tworzenia odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość(
system) w zależności od sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów,
stosowanych systemów sprzedaży itp."
[3]
Na marketing mix składa się zatem szereg decyzji,
których celem jest oddziaływanie na rynek docelowy. Między podstawowymi elementami
marketingu mix zachodzą równoczesne sprzężenia zwrotne. Czasem przedsiębiorstwo będzie
oddziaływać na rynek docelowy tylko jednym środkiem a czasem wszystkimi jednocześnie. Zwykle
jednak elementy marketingu mix są względem siebie substytucyjne, czasem komplementarne.
Decyzje dotyczące strategii marketingowej są determinowane przez zmienne makrootoczenia. "W
większości przedsiębiorstw uważa się, że jedynym i podstawowym środkiem strategii jest cena. Na
rynku krajowym wyrażało się to podnoszeniem ceny[…], bez stosowania pozostałych środków
strategii. W konsekwencji więc jakość obsługi i poziom zaspokojenia potrzeb odbiorców pozostają
na niezmienionym poziomie.[…] . Wymaga ona( strategia marketingowa) odpowiedniej organizacji
w warunkach ryzyka, a nawet niepewności oraz skłonności do podejmowania ryzyka, a także
dużego doświadczenia."
[4]
Poszczególne elementy marketingu mix zostały przedstawione na poniższym rysunku:
Rys. 1 Elementy marketingu mix
Źródło: Opracowanie na podstawie książki : Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie,
wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa z roku 1999
2. Produkt
2.1 Definicja produktu
"Produkt stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę
oraz związaną z nim usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś
kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z
tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on
wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem lub usługą."
[5]
2.2 Strategie dostosowania produktu do rynków zagranicznych
Istnieje kilka strategii dostosowania produktu i promocji do zagranicznego rynku.
1. Proste rozszerzenie- wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez żadnych jego zmian.
Przy stosowaniu tej strategii należy najpierw zbadać rynek pod względem używalności danego
produktu przez konsumentów. Takie rozwiązanie powoduje, iż firma nie ponosi kosztów związanych
ze zmianami w procesie wytwarzania czy w promocji jednak w dłuższym okresie może się ono
okazać kosztowne.
2. Adaptacja produktu- polega na dostosowaniu produktu do lokalnego rynku i preferencji.
Można
produkować
regionalną
wersję
produktu-
np.
wersja
zachodnioeuropejska,
pólnocnoamerykańska itp, lub też wersję krajową, czyli różną dla różnych krajów
[6]
3. Wynalezienie produktu- czyli strategia polegająca na wynalezieniu całkiem nowego produktu.
Można wyróżnić dwa rodzaje wdrażania tej strategii: wynalazek wstecz i opracowanie nowych
produktów. Wynalazek wstecz to "ponowne wprowadzenie wcześniejszych form produktu, które są
dobrze dostosowane do potrzeb obcego kraju."
[7]
[8]
Przykładem drugiego rodzaju wdrażania
strategii wynalezienia produktu są kraje mniej rozwinięte, gdzie brakuje tanich i bogatych w białko
produktów.
[9]
"Wynalezienie produktu jest kosztowną strategią, ale może być ona bardzo
opłacalna."
[10]
W rezultacie powstaje nowy produkt, który definiuje się jako "taki, który zaspokaja
nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokajający potrzeby już
istniejące. Do tej ogólnie ujętej definicji można dodać uzupełnienie, iż nowym produktem może być
tylko ten produkt, który został uznany za nowy(odmienny od istniejących) przez konsumentów lub
innych finalnych nabywców na rynku docelowym."
[11]
2.3 Pięć poziomów produktów
Strategia produktu wymaga koordynacji działań w zakresie asortymentu, linii produktów, marek,
opakowań i etykiet. Wyróżnia się pięć poziomów produktów:
1. Podstawowy pożytek- czyli podstawowa usługa lub korzyść, którą w rzeczywistości kupuje
nabywca. Na przykład, korzystając z hotelu, w rzeczywistości kupujemy "sen i odpoczynek".
2. Produkt w formie podstawowej- typowa wersja produktu. W przypadku hotelu, jest to
budynek z pokojami do wynajęcia.
3. Produkt oczekiwany- to wszystko czego oczekują nabywcy kupując dany produkt czy usługę.
Korzystając z hotelu, klienci oczekują czystych łóżek, mydła, ręcznika, spokoju, telefonu itp.
4. Produkt ulepszony- to taki produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, które
wyróżniają go od produktów konkurencji. Ofertę hotelu można wzbogacić o np. telewizor w każdym
pokoju, świeże kwiaty itp. Konkurencja w krajach rozwiniętych ma miejsce właśnie na poziomie
produktu ulepszonego. Największa konkurencja występuje pomiędzy tym co firmy dodają do
swoich produktów finalnych jako opakowanie, serwis, promocję, doradztwo dla klienta itp. Należy
zauważyć, iż każde ulepszenie jest kosztowne, ulepszone cechy mogą stać się korzyściami
oczekiwanymi( to co dziś jest luksusem, za jakiś czas może stać się rzeczą jak najbardziej
powszechną) a także podnoszenie cen swoich ulepszonych produktów przez jedne firmy może
spowodować, że konsumenci będą szukać produktów podstawowych, które będą o wiele tańsze.
5. Produkt potencjalny- wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim może podlegać produkt w
przyszłości. Ukazuje on możliwość rozwoju, potencjał produktu. Wracają do przykładu hoteli, takim
produktem potencjalnym można nazwać niedawne pojawienie się hoteli z apartamentami, w
których jeden klient zajmuje kilka pokoi.
2.4 Asortyment
"Asortyment jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyborów oferowanych
nabywcom przez producentów."
[12]
Asortyment danej firmy ma swoją długość, szerokość,
głębokość i spójność:
1. Szerokość- to ilość linii produktów.
2. Długość- to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.
3. Głębokość- ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.
4. Spójność- wyraża jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie,
wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji itp.
2.5 Linie produktów
Linia produktów to " grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji
działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi
samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej"
[13]
. Poszczególne linie
składają się z elementów. Kierownicy linii powinni znać udział każdej z nich w sprzedaży i zysku
oraz ich pozycję względem konkurentów. Takie informacje są niezbędne do podejmowania
strategicznych decyzji odnośnie linii produktów. Można podjąć różne decyzje: rozciągnięcie linii( w
górę, dół lub w obie strony), uzupełnienie linii( dodanie do niej produktów), modernizacja( nadanie
jej nowej stylistyki), uwypuklenie jednego elementu linii(wybranie produktu, na który położony
będzie nacisk podczas promocji), przerzedzenie( usunięcie najsłabszych ogniw).
2.6 Marka
"Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub
usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji"
[14]
. Marka może posiadać
sześć znaczeń:
1. cechy- z początku marka kojarzy się ze zbiorem cech. Mercedes kojarzy się z dobrym, drogim
samochodem.
2. korzyści- klienci kupują nie cechy a korzyści. Na przykład kupno drogiego mercedesa oznacza,
że nabywca nie będzie musiał kupować kolejnego samochodu przez kolejne parę lat, będzie czuł się
ważny i podziwiany z powodu wysokiej ceny samochodu.
3. wartości- marka mówi i wartościach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia
wysokie osiągi, bezpieczeństwo, prestiż itp.
4. kultura- marka może reprezentować daną kulturę. Mercedes przedstawia kulturę niemiecką-
dobrze zorganizowaną, wydajną.
5. osobowość- marka może sugerować pewną osobowość. Mercedes może kojarzyć się z lwem-
królem zwierząt, pałacem, rozsądnym szefem.
6. użytkownik- marka sugeruje rodzaj klienta kupującego. Za kierownicą mercedesa spodziewamy
się zwykle dobrze zarabiającego dyrektora w średnim wieku.
Przedsiębiorstwo musi zdecydować na które z tych znaczeń postawić, a także musi zdecydować dla
poszczególnych linii czy w ogóle nadawać markę, czy użyć rodziny marek albo marki indywidualnej
itp. Marka ma na celu "rozwijanie rynku dla objętych danym znakiem produktów. Poza tą wiodącą
funkcją można wymienić funkcje uzupełniające, jak gdyby wspomagające tę pierwszą. Należy
wspomnieć o funkcji wyróżniania produktu oraz funkcji informacyjnej. Znak towarowy(marka)
zawiera bowiem zazwyczaj treści informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu. Może on także
kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z pewnymi treściami informacyjnymi. Dalej można
wspomnieć o funkcji gwarancyjnej,[…]. Wreszcie można wymienić funkcję psychologiczną. Marka
na skutek swojej oryginalności, agresywności i innych cech motywuje wybór nabywcy."
[15]
2.7 Opakowanie
Opakowanie to zespół czynności projektowania i produkcji pojemników lub opakowań dla
produktu. Może mieć ono kilka warstw.
[16]
Opakowanie potrzebne jest dla ochrony, oszczędności,
wygody i promocji. Koncepcja opakowania musi być przetestowana pod względem funkcjonalnym i
psychologicznym. Produkty należy także etykietować, co służy informacji, klasyfikowaniu, opisowi i
promocji. Sprzedawcy mogą być zobligowaniu prawnie do podawania określonych informacji na
etykiecie. "Można powiedzieć, że opakowanie stanowi ważny element strategii marketingowej.
Pomysłowe opakowanie o oryginalnym kształcie i kolorze może odegrać niemałą rolę w walce
konkurencyjnej. Pobudzając wyobraźnię i prowokując oczekiwania konsumenta, może pomóc firmie
w zyskaniu dodatkowych punktów wobec konkurentów. Mając dobry produkt i atrakcyjne
opakowanie, firma może dużo zaoszczędzić na wydatkach na reklamę."
[17]
3 Promocja
3.1 Definicja i strategie promocji
Pod pojęciem promocji rozumie się "różne środki taktyczne i strategiczne mające na celu
bezpośrednie i pośrednie umacnianie na rynku pozycji przedsiębiorstwa, oferowanych przez niego
produktów oraz aktywizacji jego sprzedaży."
[18]
Wyróżniamy dwie strategie promocji produktu- po
pierwsze wprowadzanie tych samych kampanii reklamowych i promocyjnych (co na rynku
krajowym) na wszystkie rynki, lub wprowadzanie kampanii reklamowych dostosowanych do
każdego rynku lokalnego. Przekaz reklamowy może być zmieniony na trzy różne sposoby:
1. Zmiana jedynie języka, nazwy i koloru(w niektórych krajach poszczególne kolory mogą być
rozumiane zupełnie inaczej niż w rodzimym kraju firmy, np. w Japonii biel to kolor żałoby, w Birmie
purpura kojarzy się ze śmiercią, w Malezji zieleń to kolor choroby; trzeba także uważać na
poszczególne wyrazy- np. reklama mydła do prania "naprawdę brudnych rzeczy" przetłumaczona
na język francuski w Quebeku brzmiała " mydło do mycia intymnych miejsc", z kolei model
Chevrolet Nova w Hiszpanii tłumaczy się jako "to nie jedzie" );
2. "Użycie tego samego tematu w skali globalnej z dostosowaniem jedynie do każdego lokalnego
rynku. Reklama mydła Camay pokazywała piękną kobietę biorącą kąpiel. W Wenezueli pokazano
mężczyznę w łazience; we Włoszech i we Francji pokazano jedynie rękę mężczyzny; a w Japonii
mężczyznę czekającego na zewnątrz"
[19]
.
3. Adaptacja tematu i sposobu jego ukazywania dostosowane do każdego lokalnego rynku.
Przykładem może być odmienne zaprezentowanie przez Renault swojego modelu samochodów w
różnych krajach. We Francji samochód tej marki opisywany jest jako mały "supersamochód",
dobrze prowadzący się po autostradach i w mieście, w Niemczech podkreślana jest nowoczesność
konstrukcji oraz bezpieczeństwo i komfortowe wnętrze, natomiast we Włoszech liczy się przede
wszystkim przyczepność do nawierzchni drogi i przyspieszenie a w Finlandii solidna konstrukcja i
niezawodność.
"Stosowanie mediów wymaga również międzynarodowej adaptacji, ponieważ dostępność do nich
jest różna w poszczególnych krajach. W Norwegii i w Szwecji reklama telewizyjna nie jest
dozwolona. Belgia i Francja nie zezwalają na reklamowanie w TV papierosów i napojów
alkoholowych. Austria i Włochy wprowadziły ograniczenia dotyczące zamieszczania w TV reklam
skierowanych do dzieci. Arabia Saudyjska nie chce, aby w reklamie używano wizerunku kobiety. W
Indiach reklamę obciążono podatkami. Czasopisma różnią się od siebie dostępnością i
skutecznością zamieszczanych w nich reklam. Odgrywają one główną rolę we Włoszech i mniejszą
w Austrii. W Wielkiej Brytanii gazety mają ogólnokrajowy zasięg, podczas gdy w Hiszpanii
występują jedynie gazety lokalne"
[20]
.
Ważne także dla przedsiębiorstw jest dostosowanie swoich technik promocji sprzedaży do różnych
rynków. Kupony są ogólnym środkiem promocji konsumenckiej w USA podczas gdy w Niemczech i
Grecji ich stosowanie jest zabronione. We Francji zabrania się stosowania gier losowych do
promocji produktu a wartość nagród i prezentów jest ograniczona do 5% wartości samego
produktu. W wyniku tego promocja określonych produktów jest przekazywana przez
przedsiębiorstwa lokalnym kierownikom.
Poniższy rysunek przedstawia główne elementy promocji.
Rys. 2 główne elementy promocji.
Reklama:
Promocja
Public Relations
Sprzedaż bezpośrednia
Źródło: Opracowanie własne.
3.2 Reklama
Najprostsza definicja reklamy jest następująca: "to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji
dóbr i usług przez określoną organizację."
[21]
Definicja ta jest jednak nie kompletna i można ją
rozwinąć w następujący sposób: reklama to "używanie płatnych mediów przez sprzedającego do
przesłania przekonujących informacji o jego produktach, usługach, czy organizacji- jest potężnym
narzędziem promocyjnym. Reklama przybiera wiele form( ogólnokrajowa, lokalna; konsumencka,
przemysłowa, detaliczna; reklama produktu, marki, instytucjonalna, itd.) tworzonych, aby osiągać
różne cele( natychmiastową sprzedaż, rozpoznanie marki, preferencję i inne)"
[22]
. Główne cele
reklamy zostały przedstawione w tabeli poniżej.
INFORMOWANIE
Informowanie rynku o nowych produktach
Opisywanie świadczonych usług,
Sugerowanie nowych zastosowań produktu
Poprawianie "fałszywych wyobrażeń o
produkcie"
Informowanie rynku o zmianie ceny
Redukowanie obaw konsumenta
Wyjaśnianie, jak produkt działa
Budowanie image przedsiębiorstwa
NAKŁANIANIE
Budowanie świadomości marki
Zachęcanie do zmiany marki na swoją
Zamiana postrzegania przez konsumenta atrybutów
produktu
Nakłanianie konsumenta, aby dokonał
zakupu natychmiast
Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia
telefonicznego
PRZYPOMINANIE
Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może
być potrzebny w najbliższej przyszłości
Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą
nabyć
Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem
Utrzymywanie
już
wcześniej
zdobytej
wysokiej świadomości o produkcie
Tabela 1. Cele reklamy. Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i
kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 576.
"Treść przekazu reklamowego może dotyczyć:
1. określonego dobra, usługi lub idei, zwłaszcza zaś znaku towarowego, którym jest oznaczony
dany produkt;
2. sprzedawcy lub innej organizacji(reklama instytucjonalna);
3. informacji o określonej sprzedaży(np. okazyjnej), dodatkowo świadczonych usługach czy też
innych działaniach;
4. sprzedaży sezonowych( przecena produktów- tzw. reklama sprzedaży).
Opakowanie, znak jakości oraz znak towarowy zawierający gwarancje jakości nie są zaliczane do
reklamy. Opakowanie jednak może posiadać pewne cechy reklamy, np.. nazwy, symbole, slogany,
rysunki. Reklama zachęca i nakłania odbiorcę do określonego zachowania się na rynku,
dostarczając informacji o produktach, ich cenach, dostępności i jakości."
[23]
3.3 Public relations
Public relations "oznaczają stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem, zwłaszcza jego kontakty z
dostawcami, administracją gospodarczą oraz nabywcami produktów. Wykorzystuje się je jako
jeden ze sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, w celu wywołania
pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie, a w konsekwencji pożądanych działań wobec tego
przedsiębiorstwa. Chodzi o utrwalenie i rozwijanie zaufania środowiska do przedsiębiorstwa oraz
kształtowanie przychylnej atmosfery dla jego działalności. Efekty działań public relations nie są
mierzalne. Przynoszą jedynie rezultaty pośrednie , w długim okresie."
[24]
Główne narzędzia public
relations to publikacje, imprezy, wiadomości, przemówienia, działalność charytatywna, materiały
pisemne i audiowizualne, oraz budujące tożsamość firmy oraz usługi związane z informacją
telefoniczną. Przy planowaniu public relations należy ustalić:
1. podmioty gospodarcze lub segmenty rynku, na które chce się oddziaływać.
2. narzędzia i środki oddziaływania na opinię publiczną.
3. sposoby komunikowania się z otoczeniem przedsiębiorstwa.
Wyróżniamy kilka funkcji public relations:
1. "Nawiązanie korzystnych stosunków z prasą umożliwiające zamieszczanie informacji
skłaniających do zwrócenia uwagi na daną osobę, dobro lub usługę.
2. Stosowanie propagandy produktu poprzez popularyzowanie w środkach masowego
komunikowania się korzystnych cech i funkcji spełnianych przez określony produkt.
3. Przekazywanie do otoczenia bezpośrednich informacji( lub przez środki masowego przekazu),
które mają zwrócić uwagę ludności na przedsiębiorstwo i wywołać u niej pozytywną opinię o tym
przedsiębiorstwie.
4. Starania zapewniające przychylne ustosunkowanie władz wykonawczych oraz ustawodawczych
do sugerowanych przez daną organizację rozwiązań administracyjnych i legislacyjnych.
5. Uzyskanie rad i sugestii odnoszących się do takich zmian w sposobach komunikowania się z
otoczeniem, które zadowolą społeczeństwo i będą dla niego przekonywujące."
[25]
3.4 Sprzedaż bezpośrednia
"Istota bezpośredniej sprzedaży polega na osobistym kontakcie sprzedawcy z potencjalnym
nabywcą, przy czym rola sprzedawcy sprowadza się zazwyczaj do zapoznania potencjalnego
nabywcy z cechami produktu, w miarę potrzeby jego zademonstrowania, zawarcia transakcji i
często do świadczenia usług posprzedażowych. Sprzedaż osobista( bezpośrednia) może się
przejawiać jako porada sprzedawcy w sklepie detalicznym, zachęta do zakupu towaru w domu lub
może tylko doprowadzić do sprecyzowania preferencji potencjalnego klienta. Najważniejszy w tym
przypadku jest kontakt osobisty między sprzedawcą a potencjalnym nabywcą, w czasie którego
następuje wymiana informacji oraz negocjacje w sprawie ceny, warunków dostawy czy też zapłaty
za nabyty towar."
[26]
Wyróżniamy następujące systemy sprzedaży bezpośredniej: od drzwi do
drzwi( door- to- door), od biura do biura( Office- to- Office), spotkania w domu w celu sprzedaży
towarów( home sales parties).
[27]
W firmach, które stosują sprzedaż bezpośrednią "kładzie się
duży nacisk na dobór sprzedawców (akwizytorów), stosując przy tym specjalne szkolenia. Celem
tych zabiegów jest dobranie takich kandydatów, którzy by się identyfikowali z firmą i byli w stanie
reprezentować jej długofalowe interesy.
[28]
4 Cena
4.1 Sposoby ustalania ceny produktu
Przedsiębiorstwa ponadnarodowe napotykają na wiele problemów związanych z ustaleniem ceny na
poszczególnych rynkach, takich jak: zróżnicowanie cen między krajami, ceny transferowe,
posądzenia o dumping oraz działalność szarej strefy. Problem różnic cenowych w poszczególnych
krajach jest bardzo skomplikowany.
[29]
Wynika to z konieczności dodania do ceny fabrycznej
kosztów transportu, cła, marży importera, hurtownika i detalisty. Występują także różnice kosztów
między poszczególnymi krajami. W związku z takim problemami przedsiębiorstwa mają trzy
możliwości ustalania cen:
1. Ustalanie wszędzie jednolitej, uniwersalnej ceny- w takim wypadku Coca- Cola mogłaby
ustalić uniwersalną cenę 40 centów we wszystkich krajach, ale skutkiem takiej strategii byłoby
osiąganie odmiennych stóp zysku w różnych krajach, co spowodowane jest zmiennymi kosztami
ruchomymi. Mamy tu więc do czynienia z ustaleniem zbyt wysokiej ceny w krajach biedniejszych i
zbyt niskiej w krajach bogatszych.
2. Ustalanie ceny w oparciu o rynek w każdy kraju- tu Coca- Cola dostosowałaby ceny do
takiej na której zapłacenie stać by było konsumentów z poszczególnych krajów- "pomija się tu
jednak różnice rzeczywistych kosztów między krajami. Prowadziłoby to również do sytuacji, w
której pośrednicy z krajów, gdzie dany produkt ma niską cenę, wysyłaliby go do krajów, w których
cena jest wysoka"
[30]
.
3. Ustalanie ceny na bazie kosztów w każdym kraju- w tym przypadku Coca- Cola użyłaby
metody standardowego narzutu na koszty. Skutkiem zastosowania takiej strategii mogłoby być
wyparcie Coca- Coli z rynku przez towar tańszy, w tych krajach, w których koszty produkcji są
wyższe.
4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price
Problemy pojawiają się także w momencie ustalania przez przedsiębiorstwo ceny transferowej na
produkty wysyłane do jego zagranicznych filii.
[31]
Dumping to sprzedaż przez przedsiębiorstwo
produktu po cenach niższych niż koszty wytworzenia lub po cenach niższych niż od stosowanej na
rynku krajowym. Kraje mogą bronić się przed dumpingiem poprzez stosowanie ceł. Rządy
poszczególnych krajów mogą także zmusić przedsiębiorstwo do ustalenia tzw. arm's- length
price, czyli ceny ustalonej przez konkurentów na ten sam lub podobny produkt. Występowanie
"szarej strefy" nie ułatwia handlu przedsiębiorstwom ponadnarodowym.
[32]
Aby uniknąć takich
sytuacji przedsiębiorstwa ponadnarodowe kontrolują dystrybutorów lub podwyższają swoje ceny
wobec dystrybutorów ponoszących niższe koszty. Innym rozwiązaniem jest zmiana parametrów
produktu, czy też zmieniając długość okresu gwarancji dla różnych krajów.
4.3 Procedura ustalania ceny
Pomimo zwiększenia roli czynników pozacenowych w ostatnim czasie, cena pozostaje czynnikiem
krytycznym. Aby ustalić cenę firma powinna przejść sześciostopniową procedurę:
1. Firma starannie wybiera priorytety marketingowe- przetrwanie, maksymalny zysk bieżący,
maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży, koncentracja na najzasobniejszych
segmentach, przywództwo jakościowe.
2. Firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych cenach.
Jeśli popyt jest mniej elastyczny to należy tym wyższa powinna być cena.
3. Firma szacuje jak koszty zmieniają się wraz z wielkością produkcji.
4. Firma analizuje ceny konkurencji jako podstawę do wyznaczenia swoich własnych cen.
5. Firma wybiera jedną z następujących metod ustalenia ceny:
o
Metoda narzutu na koszty- dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji. To
najbardziej elementarna metoda.
o
Metoda docelowej stopy zwrotu z kapitału- firma ustala cenę, która umożliwia
wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału. Ta metoda jest
używana przez instytucje użyteczności publicznej, których rentowność często
podlega regulacji administracyjnej.
o
Wycena według postrzeganej wartości- za kluczowe zagadnienie w ustalaniu ceny
firma widzi nie koszty produkcji, lecz postrzeganą przez klienta wartość. Kluczową
sprawą jest precyzyjne ustalenie jak rynek postrzega wartość danej oferty.
o
Wycena według wartości- firma powinna tak ustalić ceny, aby uzyskać tyle ile klient
uważa, że produkt jest wart. Ustalenie ceny w oparciu o wartość zakłada, że cena
powinna być ustalona na takim poziomie, żeby oznaczała znakomity interes dla
klienta.
o
Wycena metodą naśladownictwa- firma w większym stopniu opiera swe ceny na
cenach konkurencji, przykładając mniej wagi do zagadnień popytu i kosztów. Firma
może żądać za swoje produkty mniej, tyle samo lub więcej niż jej głównie
konkurencji.
o
Metoda przetargu utajnionego- firma uzależnia swoją cenę raczej od oczekiwań, jak
konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu.
Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność podania ceny
niższej od konkurencji.
6. Firma dokonuje ostatecznego wyboru ceny wyrażając ją w najbardziej efektywny
psychologicznie sposób, koordynując to z innymi elementami marketing mix, upewniając się, że
pasuje do ogólnej polityki cenowej firmy, oraz że zostanie zaakceptowana przez dystrybutorów,
sprzedawców, konkurentów, dostawców i władze.
4.4 Metody ustalania cen
Ceny ustalane są dla zmieniających się warunków. Wyróżnia się pięć metod ustalania cen:
1. Różnicowanie geograficzne,
2. Stosowanie rabatów i zniżek,
3. Wycena promocyjna, umożliwiająca stosowanie systemu "loss- leader" (ustalenie niskiej ceny
tylko na wybrane produkty w celu przyciągnięcia klienta), specjalnych okazji, rabatów główkowych
itp.
4. Dyskryminacja cenowa ze względu na różne segmenty rynku, formy produktu, miejsce i czas
dokonania zakupu,
5. Zarządzanie cenami całego asortymentu produktów, obejmujące decyzje o przedziałach
cenowych dla każdego produktu w linii, o cenie dodatkowych akcesoriów, produktów
uzupełniających, ubocznych i o cenie ofert wiązanych.
Przy zmianie cen należy przemyśleć jakie mogą być reakcje konsumentów i konkurentów ale także
reakcje dostawców, pośredników i władz.
4.5 Rabaty i upusty cenowe
Rabaty i upusty wynikają z chęci nagradzania przez firmy klientów, którzy uregulowali wcześniej
należności, zamówili dużą ilość towarów lub dokonali transakcji po sezonie. Wyróżniamy
następujące rabaty i upusty:
1. Rabat- to obniżenie ceny dla nabywców, którzy szybko regulują należności- służą one
poprawieniu płynności finansowej sprzedających podmiotów oraz zmniejszeniu kosztów związanych
z opóźnieniami w płatnościach.
2. Rabaty ilościowe- obniżki ceny dla nabywców zamawiających większe ilości- nie mogą
przekraczać poziomu oszczędności sprzedawcy z tytułu sprzedaży w większych ilościach(
oszczędności te wynikają z niższych kosztów sprzedaży, magazynowania i transportu). Zachęcają
do zamawiania większych ilości.
3. Rabaty funkcjonalne(handlowe)- oferowane są dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli
wykonują oni pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji.
4. Rabaty sezonowe- redukcja ceny poza sezonem- pozwalają producentom utrzymać równiejszą
produkcję na przestrzeni roku.
5. Upusty- inne typy redukcji cen katalogowych- np. upusty promocyjne to wypłaty lub obniżki
ceny, zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach
zwiększających sprzedaż.
[33]
4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania śmietanki
Wprowadzając nowy produkt, kierownictwo do spraw marketingu może ustalić wysoki lub niski
poziom każdej ze zmiennych marketingowych, takich jak: cena, promocja, dystrybucja i jakość
produktu. Biorąc pod uwagę tylko cenę i promocję kierownictwo może zastosować jedną z czterech
strategi pokazanych na rysunku 3.
Rys. 3 Cztery strategie marketingowe w fazie wprowadzenia:
Promocja
Wysoka
Niska
Cena Wysoka Strategia szybkiego zbierania śmietanki Strategia powolnego zbierania śmietanki
Niska Strategia szybkiej penetracji
Strategia powolnej prezentacji
Źródło: PH Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo
FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 335
Strategia szybkiego zbierania śmietanki polega na ustaleniu przez firmę wysokiej ceny na
produkt w momencie wprowadzenia na rynek. Jednocześnie bazuje się na stosowaniu intensywnej
reklamy i środków promocji. Bazuje się tu często na przekonaniu, że nowy produkt w krótkim
czasie może osiągnąć pozycję monopolistyczną, oczywiście pod warunkiem, że konkurenci nie
produkują takiego produktu. Wysoka cena pozwala na relatywnie szybkie osiągnięcie zysku.
Warunkiem jest pozytywny image firmy w oczach potencjalnych nabywców i silna marka
dotychczasowych produktów. W przeciwnym razie ryzyko poniesione na badania i rozwój
(opracowanie projektu nowego produktu) jak i na koszty promocji może nie przynieść
spodziewanych rezultatów.
Strategia wolnego zbierania śmietanki polega na ustaleniu wysokiej ceny na produkt z
ograniczeniem wydatków na promocję. Redukcja kosztów promocyjnych może mieć swoje
uzasadnienie również w silnej pozycji firmy na rynku, jak również w tym, że konsumenci są
świadomi istnienia nowego produktu. Może być to spowodowane edukacją klientów stosowaną
przez przedsiębiorstwo, polegającą na przyzwyczajaniu ich do regularnego wprowadzania nowych
produktów w cyklicznych odstępach. Kolejnym warunkiem wprowadzenia tej strategii jest istnienie
ograniczonego potencjału rynku (popytu) oraz pewność, że klienci są gotowi zapłacić żądaną cenę.
Może sprzyjać tej strategii quasi monopolistyczna pozycja przedsiębiorstwa na rynku.
Strategia wolnej penetracji polega na stosowaniu niskich cen nowego produktu oraz na niskich
wydatkach na promocję.Firma stosuje filozofię długoterminowego osiągania zysku w miarę
przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku. Strategia ta jest skuteczna, gdy rynek
odbiorców jest masowy, a nabywcy są wrażliwi na ceny. Niskie ceny stymulują sprzedaż co w
dłuższym okresie czasu pozwala osiągnąć efekt skali i osiągnąć odpowiedni poziom
zysków.Istotnym warunkiem jest również świadomość nabywców nowej oferty. Strategia ta zwykle
stosowana jest w segmentach o dużym nasileniu konkurencji.
Strategia szybkiej penetracji polega na wprowadzeniu nowego produktu przy dużych nakładach
na promocję oraz przy jednoczesnym ustaleniu niskich cen. Firma dąży w ten sposób do szybkiej
penetracji rynku i zwiększenia swojego udziału. Strategia ta jest bardzo kosztowna i wyraża
wysokie ambicje firmy w zakresie strategii konkurencji. Firma może stosować tę strategię gdy
rynek jest rozległy, a jego znajomość niewielka. Warunkiem stosowania tej strategii jest także silna
konkurencja oraz wysoka wrażliwość konsumentów na ceny. Niska cena sprawia, że tempo
przenikania produktu przez rynek jest wysokie.
[34]
5 Kanały dystrybucji
5.1 Ogniwa między sprzedawcą i ostatecznym użytkownikiem
"Międzynarodowe przedsiębiorstwo musi mieć całościowy obraz kanału dystrybucji, za
pośrednictwem którego produkt dociera do finalnych użytkowników.
Poszczególne kanały dystrybucji zostały przedstawione na rysunku 3.
Rys. 4 Koncepcja całkowitego kanału dystrybucji dla marketingu międzynarodowego
Źródło: PH Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo
FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 393
Rysunek pokazuje trzy główne ogniwa pomiędzy sprzedawcą i ostatecznym użytkownikiem. W
pierwszym ogniwie- centrali marketingu międzynarodowego- dział eksportu lub wydział
międzynarodowy podejmuje decyzje dotyczące wyboru kanałów dystrybucji i innych elementów
marketing mix. Drugie ogniwo- kanały pomiędzy krajami- dostarcza produkty do graniczy kraju
odbiorcy. W ogniwie tym podejmowane są decyzje odnośnie typów pośredników( agentów,
przedsiębiorstw handlowych, itd.), typu transportu( powietrzny, morski, itp.) oraz ustalenia
dotyczące finansowania i ponoszenia ryzyka. Trzecie ogniwo- kanały w obrębie krajów
zagranicznych- przenosi produkt z punktu wejścia( granicy) do finalnych nabywców i
użytkowników."
[35]
Różne są kanały dystrybucji w różnych krajach.
[36]
Różne są także rozmiar i
charakter jednostek detalicznych w poszczególnych krajach. W USA dominują wielkie sieci
detalistów, podczas gdy w innych krajach handel detaliczny ma miejsce przeważnie w małych,
prywatnych sklepach. Dobrym przykładem są Indie- tu Hendel detaliczny skupia się w małych
sklepach i na "bazarach". Marże są wysokie, jednak cena obniżana jest w procesie targowania się.
Dzięki supermarketom cena na pewno uległaby obniżeniu, jednak wprowadzenie supermarketów w
Indiach byłoby trudne ze względu na bariery gospodarcze i kulturowe. " Rozdrobnienie sprzedaży
pozostaje ważną funkcją pośredników i pomaga w utrwalaniu długich kanałów dystrybucji, które są
główną przeszkodą w ekspansji handlu detalicznego na wielką skalę w krajach rozwijających
się"
[37]
.
5.2 Sprzedaż detaliczna
Sprzedaż detaliczna obejmuje sprzedaż towarów i usług bezpośrednio ostatecznemu
konsumentowi. Wyróżniamy detalistów sklepowych, poza sklepowych oraz organizacje detaliczne.
Sprzedawcy sklepowi to domy towarowe, supermarkety, hale targowe, sklepy specjalistyczne,
dyskontowe, hipermarkety, salony katalogowe itp. Zgodnie z teorią cyklu handlu detalicznego,
niektóre z wyżej wymienionych przystają istnieć, ponieważ nie są w stanie współzawodniczyć z
innymi o jakość towarów, usług oraz wysokości cen. Bardzo szybko rozwija się pozasklepowa
działalność detaliczna, która obejmuje sprzedaż bezpośrednią (od drzwi do drzwi - door-to-door),
automaty do sprzedaży ulicznej i inne. W handlu detalicznym można wyróżnić także organizacje
takie jak: sieci sklepów, spółki detalistów, spółdzielnie, domy handlowe, konglomeraty firm
handlowych, organizacje franchisingowe. Detaliści nie mogą zapominać o przygotowaniu planów
marketingowych dotyczących rynku docelowego, rodzaju produktu i usług, cen towarów, promocji i
miejsca działania. " Detaliści różnią się między sobą asortymentem towarów, formami własności,
wielkością oraz stosowanymi metodami sprzedaży. Po drugiej wojnie światowej nastąpiły w detalu
głębokie przemiany strukturalne, nazwane "rewolucją w detalu". Powstały wielkie jednostki
detaliczne, jak supermarkety, domy dyskontowe i hipermarkety. Hipermarkety cieszą się
szczególnym powodzeniem ze względu na to, iż wchodzą naprzeciw współczesnym zwyczajom
konsumentów, jeśli chodzi o sposób dokonywania zakupów. Przyciągają także klientów szerokim
asortymentem i niskimi cenami."
[38]
5.3 Handel hurtowy
Handel hurtowy obejmuje sprzedaż towarów i usług podmiotom, które sprzedają je innym na
zasadach komercyjnych. Dzięki hurtownikom producenci mogą dostarczać swoje produkty
detalistom i użytkownikom przemysłowym. "Hurtownicy spełniają wiele funkcji, do których należą
m. in. sprzedaż i promocja, wzbogacanie asortymentu towarów, rozbijanie na mniejsze części ilości
towaru, magazynowanie, transport, kredytowanie, branie na siebie ryzyka za towar, dostarczanie
informacji o rynku docelowym i oferowanie detalistom pomocy fachowej. Wyróżniamy cztery grupy
hurtowników: handlowcy( kupcy) hurtowi, agenci i brokerzy, biura i filie producentów i detalistów
oraz pozostałych hurtowników"
[39]
. Wiele hurtowni wdraża nowe strategie działania, mające na
celu bardziej rygorystyczną kontrolę wszelkich rodzajów kosztów. Przedsiębiorstwo musi zwrócić
dużą uwagę na dystrybucję towarów, ponieważ jest ona potencjalnym obszarem znacznych
oszczędności kosztów i zwiększa satysfakcję klienta. Głównym zadaniem przedsiębiorstwa staje się
taka organizacja dystrybucji, która zminimalizuje koszty całkowite ale jednocześnie dostarczy
klientom zadowalający poziom usług. "Przedsiębiorstw hurtowych jest z zrozumiałych względów
znacznie mniej niż jednostek detalicznych, jednak ich obroty są dużo wyższe, m.in. dlatego, że
niejednokrotnie ten sam towar przebiega przez wiele ogniw hurtowych w danym kanale
dystrybucji."
[40]
"W zakresie świadczenia usług dla detalu hurtownicy są coraz bardziej
wyspecjalizowani. Dotyczy to źródeł i warunków zakupu , optymalnych zestawów
asortymentowych, częstotliwości i szybkości dostaw, co chroni detalistów od utrzymywania
wysokich zapasów. Podkreśla się znaczenie kosztów logistyki w sferze dystrybucji, na które się
składają m.in. koszty zapasów towarowych, magazynowania i transportu oraz koszty usług."
[41]
5.4 Wady i zalety dystrybucji pośredniej i bezpośredniej
Zalety dystrybucji pośredniej to :
Producenci często "nie dysponują odpowiednimi zasobami finansowymi, aby budować
własną sieć dystrybucji swoich produktów, nieraz dość wąsko wyspecjalizowaną. Wówczas
lepiej jest powierzyć sprzedaż swoich produktów istniejącym na rynku pośrednikom,
odpowiednio wyspecjalizowanym i mającym dobre rozeznanie."
[42]
"Zdarza się, że firmy zasobne, które stać na tworzenie własnej sieci, nie czynią tego, gdyż
bardziej dla nich opłacalne staje się np. inwestowanie w proces produkcji, prowadzące w
efekcie do innowacji i tym samym dające możliwość dalszej ekspansji na rynku."
[43]
" Pośrednik oszczędza czas i środki, a jednocześnie wykonuje wiele funkcji, takich jak
przekształcenie strumieni dostaw z przemysłu w asortyment rynkowy, dostosowanie go do
wielkości nabywanych przez finalnego odbiorcę, wreszcie fizyczne przekazanie go
konsumentowi."
[44]
Wady dystrybucji pośredniej to:
Możliwość występowania konfliktów w kanale dystrybucji- może wystąpić sytuacja w której
"następuje marnotrawstwo zasobów gospodarczych oraz brak identyfikowania się
uczestników kanału z podstawową funkcją kanału."
[45]
Zalety dystrybucji bezpośredniej:
Pełniejsza kontrola jakości wykonanej usługi,
Pełna komunikacja z klientem,
Indywidualizacja wykonania usługi.
Wady dystrybucji bezpośredniej to:
Większe koszty w postaci straconego czasu oraz środków, które producent mógłby
przeznaczyć na rozwój procesu produkcji,
Producent jest zmuszony spełniać funkcje, które normalni pełniłby pośrednik.