plik

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

SPIS TREŚCI

Rozdział 1

Dlaczego na to nie wpadliśmy? .......................................... 17

Idealne dostrojenie – proces i ta książka ............................ 19
Po co nas słuchać? ............................................................. 20
Dostrojony agent nieruchomości ........................................ 22
Jak uzyskać idealne dostrojenie? ........................................ 25
Rezonator .......................................................................... 26

Anatomia rezonatora .................................................... 26

Idealnie dostrojona organizacja .......................................... 27
Czy idealne dostrojenie to coś dla ciebie? ........................... 30
Jak dążyć do idealnego dostrojenia? ....................................31
Podsumowanie rozdziału ................................................... 33

Rozdział 2

Nie dostrojeni, tylko zgadujący .......................................... 35

Przecież jesteśmy ekspertami! ............................................ 37
Dolar, którego nikt nie chciał ............................................ 38
Jeśli nie jesteśmy idealnie dostrojeni, to jacy jesteśmy? ....... 39
Obalamy mit, że liczy się tylko innowacja ......................... 40
Obalamy mit, że dochody to sposób na wszystko .............. 43
Obalamy mit, że klienci wiedzą najlepiej ........................... 45
Sprzedaż misyjna? ............................................................. 46
Jesteś idealnie dostrojony czy niedostrojony? ...................... 47
Oprzeć się sile ciążenia ...................................................... 48
Czy twoja lodówka używa… nowego oprogramowania

antywirusowego? ...........................................................51

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Czy to rezonator? .............................................................. 53
Przestań zgadywać ............................................................ 56
Podsumowanie rozdziału ................................................... 57

Rozdział 3

Bądź idealnie dostrojony ....................................................59

Samo słuchanie obecnych klientów nie wystarcza............... 60
To nie wynajem samochodów, tylko Zipcar ....................... 62
Jak firma Zipcar osiągnęła idealne dostrojenie

i zbudowała rezonator ................................................... 63
Krok 1 – Wyszukaj nierozwiązane problemy ................ 65
Krok 2 – Zrozum nabywców ........................................ 66
Krok 3 – Skwantyfikuj skutki ...................................... 67
Krok 4 – Stwórz przełomową jakość ............................. 69
Krok 5 – Wyartykułuj obiecujące idee .......................... 70
Krok 6 – Wytwórz autentyczne więzi ........................... 72

Wprowadzanie na rynek produktów i usług idealnie

dostrojonych ................................................................. 74

Podsumowanie rozdziału ................................................... 75

Rozdział 4

Krok 1 – Wyszukaj nierozwiązane problemy ....................77

Może mieli po prostu szczęście? ......................................... 79
Poszukiwanie problemów .................................................. 81
Wypowiedziane i ciche potrzeby ........................................ 81
Przecież nasza firma nie zajmuje się rozwiązywaniem

problemów! ................................................................... 82

Pokaż, jak wypisujesz czek ................................................ 83
Spotkania z nabywcami ..................................................... 85

Idealnie dostrojona lista wskazówek przed rozmową ...... 87

Wyszukuj problemy całego rynku, a nie tylko

twojej bazy klientów ..................................................... 87
Klienci ......................................................................... 89
Obserwatorzy ............................................................... 89

Spis treści

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Potencjalni klienci ........................................................ 90

Dlaczego nie należy słuchać sprzedawców? ........................ 91
Ty nie jesteś swoim nabywcą (ani twoja rodzina) ................ 92
Inne sposoby wyszukiwania nierozwiązanych problemów ... 93
Powstanie Disneylandu ...................................................... 94
Podsumowanie rozdziału ................................................... 96

Rozdział 5

Krok 2 – Zrozum typy nabywców .....................................99

Taki sam produkt, różne typy nabywców .........................101
Znaczenie typów odbiorców .............................................102
Idealne wesele ..................................................................105
Tatusiowie NASCAR i bezpieczne mamusie .....................107
Grokuj swoich nabywców ................................................ 108
Aparat fotograficzny dla surferów .....................................110
Podsumowanie rozdziału ..................................................112

Rozdział 6

Krok 3 – Skwantyfikuj skutki ......................................... 115

Pilne, wszechobecne i nabywcy, którzy chcą płacić ...........117

Czy problem jest pilny?................................................118
Czy problem jest powszechny? .....................................118
Czy ludzie zechcą zapłacić za rozwiązanie problemu? .....119

Najpierw pilny, potem powszechny ...................................119
Kto ma lepsze informacje, ten wygrywa ...........................121
Kontinuum wpływu idealnego dostrojenia ....................... 122
Rozwiązywanie problemów ludzi w podróży .................... 125
Ile powinniśmy za to wziąć? ............................................ 127
Kluczowy test i typy nabywców ...................................... 128
Stworzenie dostrojonej oferty biznesowej .......................... 128
Mierz to, co się liczy .........................................................130
Idealnie dostrojony… bez karty kredytowej ......................131
Podsumowanie rozdziału ................................................. 134

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Rozdział 7

Krok 4 – Stwórz przełomową jakość ............................... 135

Doznanie wywołujące rezonans.........................................137
Konstrukcja przełomowego doznania ............................... 140
Produkty i usługi wywołujące rezonans ........................... 142
Twoje wyróżniające kompetencje ......................................143
Ostateczne doznanie porcji lodów .....................................147
Podsumowanie rozdziału ..................................................149

Rozdział 8

Krok 5 – Wyraź nośne idee ............................................. 151

Pomysły wywołujące rezonans ..........................................153
Sprawdź, co jest najbardziej porywające ............................155
Wystąpienie windowe jest kompasem w naszej firmie .......158
Jaka jest nasza nośna idea? .............................................. 160
Ci faceci mnie rozumieją ..................................................163

Nośne idee wywołujące rezonans .................................163

Uwaga na deklaracje wizji i misji .................................... 164
Reaguj jak komik .............................................................165
Traktuj każdego pacjenta jak prezydenta ..........................167
Podsumowanie rozdziału ..................................................171

Rozdział 9

Krok 6 – Stwórz autentyczne więzi ................................. 173

Autentyczność zawsze wygrywa z „przesłaniami” ..............175
Autentyczny i przejrzysty szpital .......................................177
Bezpośrednia łączność z nabywcą .....................................178
Komunikacja wysokich lotów ...........................................179
Twoi nabywcy najpierw poszukują rozwiązania

problemu w Internecie ................................................ 180

Myśl jak wydawca ............................................................182
Musisz oduczyć się tego, czego się nauczyłeś .....................185
Co mają wspólnego osioł i marketing? ............................. 186
Podsumowanie rozdziału ................................................. 189

Spis treści

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Rozdział 10

Pielęgnuj kulturę idealnego dostrojenia .......................... 191

Każdy krok jest ważny .....................................................193
Mówienie NIE .................................................................195
Sprzedaż i dystrybucja wywołujące rezonans .....................196
Dostrojeni pracownicy ......................................................197
Dostrój się teraz ..............................................................199

Dziesięć działań, by stworzyć kulturę idealnego
dostrojenia ...................................................................199

Ty też tak możesz ........................................................... 200
Podsumowanie rozdziału ................................................. 202

Rozdział 11

Wyjdź na rynek z rezonatorem ........................................203

Siła dostrojenia .................................................................210
Dostrojona kariera ............................................................211
Dostrojony przywódca ......................................................212
Dostrój się już dziś ...........................................................214
Podsumowanie rozdziału ..................................................215

Podziękowania .................................................................. 217

O autorach ........................................................................223

O Pragmatic Marketing .................................................... 225

Schemat Pragmatycznego Marketingu ............................. 225
Następne kroki ............................................................... 227

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

ROZDZIAŁ 1

DLACZEGO NA TO NIE WPADLIŚMY?

Produkty i usługi dostrojone do potrzeb

apoński etatowy pracownik, zaprzęgnięty w kierat jakiegoś
biura, zwykle pracuje po godzinach. W biurze spędza cały

dzień od 9 rano do 10 wieczorem. Czasami idzie jeszcze z kolega-
mi na drinka lub karaoke. W tak dużych miastach, jak Tokio,
Osaka czy Nagoja, ostatni pociąg metra wyrusza na peryferie
około północy. Po długim dniu pracy i może kilku piwach japoń-
ski pracownik wsiada do metra i zaraz potem zapada w sen.

Czasami przesypia swój przystanek.
Gdy pociąg zatrzymuje się na końcowej stacji, konduktorzy

przechodzą przez wagony i znajdują tam niespodziewanie wielu
osobników z białymi kołnierzykami. Robią, co trzeba, by obudzić
tych bojowników biznesu i popychają ich w kierunku drzwi. Za-
spani pracownicy wychodzą w ciemną noc – z teczkami w dło-
niach, z przekrzywionymi krawatami – i widzą, że znaleźli się na
szczerej wsi, wśród ryżowych poletek, wiele mil od miasta. Dale-
ko od swojej stacji, którą przejechali godzinę temu (być może
śniąc w tym czasie o tym, jak doskonale zaśpiewali w barze ka-
raoke Take Me Home, Country Roads).

Następny pociąg do domu? Dopiero rano, czyli za trzy lub

cztery godziny. Taksówka? To kilkaset dolców. Ale nasi podróż-

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

nicy z przypadku dostrzegają nagle hotel – tuż obok, po drugiej
stronie ulicy! I są w nim wolne miejsca!

Więc ubrani w granatowe garnitury biznesmeni kierują się ku

swojemu nieoczekiwanemu wybawieniu. Po wejściu są uprzejmie
witani i obdarowywani zestawem toaletowym, zawierającym mię-
dzy innymi szczoteczkę do zębów i golarkę. I co najlepsze, płacą
za to dużo mniej, niż kosztowałby ich powrót taksówką. Jest miej-
sce, gdzie można przespać się do rana… problem rozwiązany.

Kto by pomyślał o tym, żeby wybudować hotel przy pętli me-

tra, daleko od jakiegokolwiek ważnego miejsca? To sprytni ja-
pońscy hotelarze wyszli naprzeciw niezauważonemu wcześniej
problemowi rynku. Zidentyfikowali pewną szczególną grupę
usługobiorców (przepracowany i przemęczony pracownik etato-
wy) i zbudowali wciąż rosnący i zyskowny biznes w tej niszy –
w najbardziej nieprawdopodobnych miejscach, odludnych mia-
steczkach, oddalonych o wiele mil od najbliższego wielkiego
miasta. W podobny sposób powstały zajazdy w rodzaju Wellbe
Hotels w Nagoi – wyrosły w ruchliwych centrach biznesowych
i obsługują tych, którzy nie zdążyli na pociąg.

Zainteresowały nas takie historie sukcesu – coś, co dla na-

bywców jest przeżyciem idealnego dostrojenia, ponieważ w per-
fekcyjny sposób odpowiada na problemy rynku, problemy, za
rozwiązanie których ludzie są gotowi płacić. Zaobserwowaliśmy
prawidłowości związane z sukcesem (lub porażką). Na kartach
tej książki przedstawimy przykłady kilkudziesięciu produktów
i usług, które doskonale wpasowały się w swój rynek. Opiszemy
również kilka przykładów negatywnych, wyjaśnimy też, skąd
wzięło się ich niepowodzenie. I, co najważniejsze, nauczymy cię
idealnego dostrojenia, abyś mógł w swojej własnej organizacji
powtórzyć sukces tych, którzy już go odnieśli.

Książka Czemu jeszcze na to nie wpadłeś? pokazuje, jak szukać nie-

znanych problemów rynku i jak pozyskiwać nowych klientów, któ-
rzy chętnie i bez żadnego przymusu kupią nasz produkt czy usługę.

Dlaczego na to nie wpadliśmy?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Idealne dostrojenie – proces i ta książka

Na kartach tej książki poznamy Proces Idealnego Dostrojenia,

składającą się z 6 kroków metodę budowy rezonatora: produktu
lub usługi w idealny sposób rozwiązującego problem nabywcy, pro-
duktu, który sam się sprzedaje. Starbucks, program Idol i Google
to przykłady rezonatorów. Czy zostały one stworzone przez ludzi
mądrzejszych, mających więcej szczęścia lub wrodzonego talentu
niż ma każdy z nas? Nie. Wykażemy, że prawdziwy sukces na
rynku nie wynika z kreatywności ani ze sprytnego marketingu.
Każdy może stworzyć produkty i usługi idealnie dostrojone do
potrzeb – rezonatory. Potrzeba tylko, byś przestał zgadywać, cze-
go ludzie potrzebują i zaczął poświęcać swój czas na tworzenie
prawdziwych i głębokich więzi z tym, co nabywcy cenią najbar-
dziej. Pokażemy tu, jak zastosować Proces Idealnego Dostrojenia,
by wyszukać na swoim rynku nierozwiązane problemy i w jaki
sposób wykreować coś naprawdę przełomowego, coś, na doświad-
czenie czego ludzie ochoczo będą wydawać pieniądze.

Przedstawiając Proces Idealnego Dostrojenia, wykorzystamy

dziesiątki przykładów firm, które dostroiły się do potrzeb swoich
rynków i stworzyły rezonatory. Przeanalizowaliśmy wprowadze-
nie tysięcy produktów zarówno przez wielkie, dobrze znane fir-
my, jak Ford Motor Company, Microsoft czy GE, zmieniający
świat liderzy, jak Apple, Red Bull czy Google, a także przedsię-
biorstwa niszowe, o których być może nigdy nie słyszałeś, jak
National Community Church, GoPro i Zipcar.

Wszystkie podmioty – wielkie i małe firmy, organi-
zacje non profit, agencje rządowe, przedsiębiorcy
i ludzie wolnych zawodów, a nawet kościoły, twór-
cy i zespoły rockowe – mogą odnieść korzyści
z dostrojenia, ponieważ w ten sposób będą two-
rzyć produkty i usługi, które ludzie chcą kupować.

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Po co nas słuchać?

W połowie 2006 roku spotkaliśmy się we trzech, by poroz-

mawiać o pomysłach, z których powstała ta książka. Wielu na-
szych klientów mówiło nam, że chcieliby przyjrzeć się procesowi,
którego nauczamy, ale w łatwy i przyjemny sposób. Zrozumieli-
śmy, że odnaleźliśmy problem rynku – zapotrzebowanie na
książkę taką jak ta – i że posiadamy wiedzę (zaczerpniętą z wie-
loletniego nauczania Procesu Idealnego Dostrojenia) niezbędną
do jego rozwiązania. Dlatego mamy nadzieję, że dzięki temu na-
sze pomysły dotrą do większej liczby ludzi z różnych branż, na
różnych stanowiskach, w różnych krajach – do ludzi, z którymi
dziś mamy kontakt tylko podczas naszych wystąpień na żywo
i seminariów.

Pisząc tę książkę, wykorzystywaliśmy własne silne strony.

Craig jako założyciel i dyrektor generalny nauczał swojej metody
dyrektorów, menedżerów produktu, ludzi zajmujących się mar-
ketingiem – w sumie ponad 45 tys. osób z około 3 tys. firm.
Phil był dyrektorem generalnym i głównym zarządzającym
w trzech firmach, które zaczynały od zera, by stać się liderami
rynku i z sukcesem sprzedać swoje akcje w ofercie publicznej.
David jest ekspertem w dziedzinie nowych reguł marketingu
i PR (The New Rules of Marketing & PR to tytuł jego najnowsze-
go bestsellera) i pomaga zrozumieć, w jaki sposób można do-
trzeć do nabywców za pośrednictwem mediów społecznych i jak
im pomóc w rozwiązywaniu ich problemów.

W następnym rozdziale obalimy trzy rozpowszechnione mity

o tym, co prowadzi do sukcesu. Może to być dla wielu zaskocze-
niem, ale przekonaliśmy się, że:
(1)  innowacja wcale nie jest rozwiązaniem,
(2)  koncentrowanie się na zysku często prowadzi do porażki,
(3)  wsłuchiwanie się w głos klientów jest źródłem niebezpiecz-
nych, fałszywych sygnałów.

Dlaczego na to nie wpadliśmy?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Pokażemy, dlaczego tak jest, a wyposażeni w to zrozumienie zre-

zygnujemy z wysiłków, mających na celu związanie się z rynkiem.

W rozdziale 3 zapoznamy cię dokładnie z Procesem Idealnego

Dostrojenia. Zrozumiesz, jak go zastosować, by zbudować, wprowa-
dzić na rynek i sprzedać to, co będą chcieli kupować twoi klienci.

Proces Idealnego Dostrojenia składa się z 6 kroków. Każdy

z nich szczegółowo omówimy w kolejnych rozdziałach:

Krok 1: Znajdź nierozwiązane problemy – skąd
mamy się dowiedzieć, na jakim rynku i produkcie
powinniśmy się skupić?

Krok 2: Zrozum kupujących – w jaki sposób okre-
ślić, kto skorzysta z naszej oferty?

Krok 3: Oszacuj skutki – Skąd mamy wiedzieć, czy
możemy osiągnąć sukces?

Krok 4: Zaoferuj przełomowe przeżycie – jak stwo-
rzyć przewagę konkurencyjną?

Krok 5: Wyartykułuj nośne idee – jak stworzyć
zapadające w pamięć koncepcje odnoszące się do
problemów naszych klientów?

Krok 6: Stwórz autentyczne powiązania – jak po-
wiedzieć swoim klientom, że rozwiązaliśmy ich
problem i że mogą od nas kupić to rozwiązanie?

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Ukoronowaniem Procesu Idealnego Dostrojenia
jest zbudowanie rezonatora, czyli stworzenie pro-
duktu lub usługi, o których nabywcy będą chcieli
rozmawiać, które będą chcieli kupić i polecić in-
nym. W następnych rozdziałach zastanowimy się,
co trzeba zrobić, by odmienić swoją organizację,
pielęgnując w niej kulturę idealnego dostrojenia
oraz jak stać się i pozostać liderem na rynku. Na
końcu każdego rozdziału zamieściliśmy podsumo-
wanie, które ułatwi ci zapamiętanie najważniej-
szych wniosków.

W Procesie Idealnego Dostrojenia fascynujące jest to, że działa

on niezwykle skutecznie w odniesieniu do wszelkich typów organi-
zacji. Przyjrzeliśmy się organizacjom non profit, firmom typu B2B,
sklepom internetowym, niezależnym konsultantom, kościołom,
a nawet dentystom i prawnikom, którzy stworzyli rezonatory i zbu-
dowali rosnące oraz dochodowe firmy. Wszystkie, pomimo iż ob-
sługują bardzo różne rynki, mają taki sam potencjał do odkrywa-
nia rezonatorów. Idealnie się dostrajając, uważnie wsłuchują się
w głos nabywcy, gorliwie wczuwają w jego potrzeby i pracowicie
tworzą dla niego najlepsze możliwe doznanie.

Przedstawimy teraz pierwszego idealnie dostrojonego biznes-

mena. Jeśli jego historia do ciebie nie przemawia, nie przejmuj
się, poznasz jeszcze dziesiątki innych osób.

Dostrojony agent nieruchomości

Z doświadczenia wiemy, że agenci handlu nie-
ruchomościami nie różnią się zbytnio od sie-
bie. Wizytówka, samochód, którym podwożą
swoich klientów, a poza tym wszystko takie
samo. Gdy chcesz wystawić dom na sprzedaż,

Dlaczego na to nie wpadliśmy?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

agent mówi: „Proszę tutaj podpisać. Bierzemy 6 proc. prowizji
i będę potrzebował od pana umowy na wyłączność… A tak przy
okazji, jak szybko opróżni pan ten dom, abym mógł pokazywać
go klientom?”. I podobnie jak większość sprzedawców zaczynają
zaraz mówić o upuście: „Za jaką najniższą cenę może pan sprze-
dać ten dom?”. Typowy agent nieruchomości nie rozumie praw-
dziwych problemów ludzi, którzy chcą sprzedać swój dom, więc
koncentruje się na niewłaściwych rzeczach.

O ile więcej sukcesów odnosiliby, gdyby dostroili się do swoje-

go rynku, gdyby najpierw poświęcili trochę czasu na zrozumienie
jego problemów… Czy taki agent mógłby potem sprawić, że jego
usługa byłaby przełomowa? Przełomowa w biznesie, jaki więk-
szość ludzi określa mianem sprzedawania towaru? Przecież usługi
związane z obrotem nieruchomościami są w zasadzie takie same,
nieprawdaż? A co się stanie, jeśli nasz nietuzinkowy agent zasto-
suje Proces Idealnego Dostrojenia, by nawiązać prawdziwą łącz-
ność z nabywcą – czy w konsekwencji zawrze więcej transakcji?
Czy wyróżni się z tłumu?

Mamy na to swoją odpowiedź, a raczej swojego agenta. Nazywa

się Russell Shaw i od 30 lat działa w rejonie Phoenix. Jego podej-
ście do usług związanych z budownictwem i marketingiem opiera
się na idealnym dostrojeniu. Założył firmę Russell Shaw Group, ro-
zumiejąc problemy, z jakimi muszą się zmierzyć sprzedający:

„Chcę sprzedać swój dom szybko”.

„Chcę uzyskać za swój dom możliwie najwyższą sumę”.

„Chcę w miarę możliwości uniknąć płacenia prowizji, ale nie-

chętnie sprzedam swój dom samodzielnie, ponieważ jest to ry-
zykowne”.
„Jeśli mój agent nie spełni moich oczekiwań, nie chcę być

z nim związany d ługoterminową u mową”.
Przełomowym produktem Shawa, dostarczającym wyjątko-

wych doznań, jest obsługa zgodna z zasadą „sprzedaż bez kłopo-
tów”. Jego klienci płacą rozsądną prowizję w wysokości 4 proc.

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Jeśli jednak zechcą sprzedać swój dom samodzielnie, nie muszą
mu nic płacić lub, korzystając z pomocy w sprawach rachunku
powierniczego, płacą 1 proc.

„Naszym celem jest dostarczenie klientowi jak najwięcej pie-

niędzy w jak najkrótszym czasie i bez zbędnego zawracania gło-
wy – mówi Shaw. – Chcemy świadczyć usługi najlepsze w bran-
ży. I tyle. Chcemy, by klienci byli z nas zadowoleni i by chętnie
polecali nas swoim znajomym”.

Shaw zamyka całą swoją ideę w prostym stwierdzeniu, że

„ubiega się o pracę” u swojego klienta. Jeśli jesteś niezadowolony
z jego pracy, możesz zwolnić go w każdej chwili, bez żadnych zo-
bowiązań czy konsekwencji finansowych. Jednak rzadko tak się
dzieje, ponieważ każdy dom wystawiony na sprzedaż w Russell
Shaw Group znajduje nabywcę przeciętnie w ciągu 45 dni. Było
tak nawet w 2007 roku, kiedy rynek przeżywał zastój (w innych
agencjach w tych okolicach było to 111 dni), a większość nieru-
chomości sprzedawana jest po cenie wyjściowej. Jeśli kiedykol-
wiek sprzedawałeś dom, zgodzisz się z nami, że taka usługa to
właśnie rezonator.

Shaw poświęcił 2 lata na poszukiwanie i badanie problemów

sprzedawców domów. Znalazł na nie rozwiązanie i dostroił się
doskonale. Dostarcza nawet swoim potencjalnym klientom listę
z 14 pytaniami, które mogą zadać jego konkurentom. Odpowie-
dzi na te pytania pokazują, że system „sprzedaż bez kłopotów”
jest sam dla siebie klasą. Shaw ma dzięki temu tak ogromny ruch
w interesach, że musi korzystać ze wsparcia 16 pracowników,
w tym 6 specjalistów od kupna i sprzedaży, 2 menedżerów trans-
akcji, 7 administratorów, a nawet menedżera ds. marketingu.

W końcu znalazł się agent nieruchomości, który rozumie, na

czym polegają problemy sprzedających i znalazł ich rozwiązanie!
Podczas gdy przeciętny agent sprzedaje w ciągu roku od 8 do 12
domów, a ci „najlepsi” od 22 do 30, Shaw w samym roku 2007
sprzedał ich 370!

Dlaczego na to nie wpadliśmy?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

„Wielu agentów myśli, że ich najważniejszym zadaniem jest

zadowolenie klienta – mówi Shaw. – Ja się z tym nie zgadzam.
Jestem przekonany, że zadowolenie klienta to jedynie minimum wy-
magań, by utrzymać się w tym biznesie. Mój zespół pracuje nie-
ustannie nad doskonaleniem naszych systemów, procesów i usług,
aby wznosić się wysoko ponad standardowy poziom”.

Czy poleciłbyś znajomym swojego agenta?
Jesteśmy przekonani, że jeśli ludzie tacy jak Shaw potrafią bu-

dować rezonatory na zatłoczonym i ugruntowanym rynku nieru-
chomości, to ty również możesz. Proces Idealnego Dostrojenia
pokaże ci, jak to zrobić.

Jak uzyskać idealne dostrojenie?

Czy trudno jest zaistnieć na rynku i stworzyć produkt, który

ludzie zechcą kupić? Bazując na naszym kilkudziesięcioletnim
doświadczeniu w pracy z tysiącami firm, możemy stwierdzić, że
dostrojenie się nie jest tr udne. Jednak stworzenie rezona-
tora wymaga nowego sposobu myślenia o tym, jak tworzyć
produkty i usługi oraz jak wprowadzać je na rynek. Większość
organizacji jest niedostrojona. Właściwie wszędzie widać, jak
przedsiębiorstwa wciąż popełniają te same błędy.

Oto kilka częstych błędów będących przyczyną porażki pro-

duktów i usług:

Zgadywanie

– zakładanie, że ludzie z firmy wiedzą lepiej niż

sami klienci, co ci ostatni będą chcieli kupować.
Przyjmowanie założeń

– tworzenie produktów i usług

w oparciu o aktualne oczekiwania klientów, a nie o zrozumie-
nie nierozwiązanych problemów, za rozwiązanie których ludzie
gotowi są zapłacić.
Wmawianie

– tworzenie sztucznej potrzeby na rynku przy

użyciu kosztownej reklamy i wielkiej rzeszy sprzedawców.

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Przygotowaliśmy Proces Idealnego Dostrojenia, by umożliwiać

innym nieustanne odnoszenie sukcesów. Zauważyliśmy, że te same
zasady sprawdzają się w odniesieniu do bardzo szerokiej gamy
produktów: technologii dla firm, sieci barów szybkiej obsługi,
firm świadczących profesjonalne usługi. Jesteśmy głęboko przeko-
nani, że jeśli wdrożysz u siebie oparty na 6 krokach Proces Ideal-
nego Dostrojenia, to niezależnie do tego, co sprzedajesz, twoje
szanse na sukces będą dużo większe.

Rezonator

„Tysiąc piosenek w kieszeni” (iPod, Apple)
„Jeśli to koniecznie musi być tam jutro” (FedEx)

Proces odnoszenia sukcesu zaczyna się od dostrojenia do poten-

cjalnych klientów. Zrozumienie rynku i nabywców, zdobyte w trak-
cie szczegółowych rozmów to niewątpliwie najefektywniejszy spo-
sób odkrywania nierozwiązanych problemów, za rozwiązanie
których ludzie chętnie zapłacą. Spotkania z potencjalnymi nabyw-
cami na ich własnym gruncie (w domu, w miejscu pracy lub nawet
na ulicy) to punkt wyjścia w poszukiwaniu rezonatora: przełomo-
wego produktu lub usługi, która natychmiast stanie się dla nabyw-
ców czymś bardzo cennym, nawet jeśli wcześniej nigdy nie słyszeli
o twojej firmie czy jej produktach. iPod jest rezonatorem. Wcho-
dzący na rynek FedEx był rezonatorem. I nadal nim jest.

Anatomia rezonatora

idealne rozwiązanie pewnego konkretnego problemu

produkt lub usługa, którą ludzie będą chcieli kupić bez żad-

nego przymusu
oferta zapewniająca rzeczywiste i bezpośrednie powiązanie

z tym, co rynek ceni najbardziej

Dlaczego na to nie wpadliśmy?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

pomysł, który zostanie natychmiast doceniony, nawet jeśli

nikt wcześniej nie słyszał o twojej firmie.
Gdy wpadasz na jakiś dobry, rozsądnie sprecyzowany pomysł

na produkt lub usługę, np. taki iPod („1000 piosenek w kieszeni”)
czy FedEx („Jeśli to koniecznie musi być tam jutro”), natychmiast
wiesz, o co chodzi. To od razu zaskakuje – rezonuje. Te słowa nie
są jedynie hasłami czy sloganami wymyślonymi przez copywrite-
ra i rozpowszechnianymi w ramach kosztownej kampanii. Mo-
żesz nauczyć się systematycznego wpadania na wspaniałe pomy-
sły, poznając Proces Idealnego Dostrojenia.

Idealnie dostrojone organizacje mają dużo większe szanse na

stworzenie rezonatorów. Kultura takich firm zawiera element
ukierunkowanego, nastawionego na świat zewnętrzny myślenia,
zastępującego typowe myślenie nastawione na wnętrze organiza-
cji. Innymi słowy, idealnie dostrojona firma nieustannie słucha,
obserwuje i stara się rozumieć problemy, za rozwiązanie których
kupujący są gotowi zapłacić, zamiast organizować niekończące się
spotkania wewnętrzne, mające na celu odgadywanie, czego mogą
chcieć ludzie. Idealnie dostrojona organizacja zawsze szuka coraz
to nowych możliwości tworzenia rezonatorów.

Idealnie dostrojona organizacja

Organizacje odnoszące największe sukcesy do-
strajają się do swoich rynków. Przedstawimy
tutaj kilkadziesiąt takich przykładów. Przy-
wódcy takich firm zazwyczaj nie przejmują się
konkurencją. Skupiają raczej swoją energię na

problemach, za rozwiązanie których nabywcy są gotowi zapłacić.
Ma to zastosowanie w odniesieniu do każdego rodzaju działalno-
ści, produktu czy usługi.

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Idealnie dostrojone firmy – duże i małe, o ugruntowanej po-

zycji i rozpoczynające działalność – rezonują, gdy stworzą pro-
dukty, które inni chcą kupować. Konsola Wii firmy Nintendo
zrewolucjonizowała branżę gier komputerowych – stworzono
coś, co w sposób przyjemy, prosty i interaktywny pozwalało
grupom przyjaciół i rodzinom grać w wirtualne gry sportowe,
przygodowe czy wojenne, nawet jeśli wcześniej nie miały wiel-
kich doświadczeń z grami wideo.
Idealnie dostrojony przedsiębiorca raczej rozwiązuje rzeczywi-

ste problemy na rynku, niż tworzy jakieś gadżety, ponieważ
wydaje mu się, że są cool. Richard Branson, seryjny przedsię-
biorca, założył 350 firm w ciągu swojej trzydziestoletniej ka-
riery z marką Virgin. Każda z nich mała rozwiązać konkretny
problem rynku, który wraz ze swoim zespołem zidentyfikował
Richard.
Idealnie dostrojona profesjonalna firma usługowa (prawnicy,

lekarze, księgowi) to nie tylko jeszcze jedna praktyka rekla-
mująca się w tradycyjny sposób na żółtych stronach. Takie fir-
my wykorzystują nowe reguły marketingu, by znaleźć inter-
netowych klientów. Poszukaj w sieci czegoś na temat Kansas
i prawa rodzinnego, a znajdziesz na szczycie listy Granta D.
Griffithsa. Potrafi on najlepiej rozreklamować swoją działal-
ność i dzięki swoim metodom marketingowym stworzył sieć
kontaktów, która co tydzień przynosi mu kilku nowych po-
tencjalnych klientów… za darmo.
Idealnie dostrojona organizacja non profit rozumie motywację

ludzi, poświęcających sprawie swój czas i pieniądze. Habitat
for Humanity przez ponad 10 lat odnotowywała stały wzrost
otrzymywanych datków i zaangażowania pracujących dla niej
ludzi, przede wszystkim dzięki swojej twórczej strategii part-
nerstwa z lokalną społecznością, organizacjami kościelnymi,
młodzieżowymi i rządowymi. Habitat for Humanity zbudo-
wała ponad 200 tys. domów.

Dlaczego na to nie wpadliśmy?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Idealnie dostrojony polityk

rozumie problemy wyborców i po-

wody, dla których ludzie głosują na takiego, a nie innego
kandydata. W początkowych fazach swojej kampanii (do
końca 2007 roku) Barack Obama zebrał ponad 102 mln do-
larów i był to drugi co do wartości wynik wśród wszystkich
amerykańskich kandydatów na fotel prezydenta. Koncentro-
wał się na nośnych ideach w rodzaju: „śmiałe nadzieje” czy
„zmiany”, przyciągając tym ponad milion zwolenników. Jest
to wyraźny przejaw pewnego ruchu obywatelskiego. W chwi-
li pisania tej książki (2007 – przyp. red.) sezon prawyborów
właśnie się zaczyna, a Obama bynajmniej nie znajduje się
w czołówce. Jednak jego bezprecedensowa kandydatura bez
wątpienia trafia do wielu wyborców (słowa te potwierdziły
wyniki wyborów w 2009 r. – Barack Obama został prezy-
dentem USA – przyp. red.).
Idealnie dostrojony kościół odnosi się do duchowych i emocjo-

nalnych potrzeb, oferując posługę trafiającą na podatny grunt
zarówno wśród tradycjonalistów, jak i pośród oponentów tra-
dycji. Joel Osteen gromadzi co tydzień 42 tys. wiernych, a mi-
liony uczestniczą w praktykach za pośrednictwem telewizji
i Internetu. Jego książka Your Best Life Now została sprzedana
w ponad 2,5 mln egzemplarzy.
Idealnie dostrojony człowiek z branży rozrywkowej, kapela

rockowa czy guru motywacji rozumie gusta i potrzeby swojej
potencjalnej publiczności. Jon Stewart trafił do młodych tele-
widzów, a jego program, nadawany przez mało znany kanał
telewizji kablowej, stał się kultowy. Od czasu, kiedy w roku
1999 Stewart objął prowadzenie The Daily Show, oglądalność
programu wśród młodych widzów znacząco wzrosła.
Wydaje się też, że poszukujący pracy, którzy są idealnie do-

strojeni, lepiej prezentują się jako kandydaci do zatrudnienia,
gdy w naturalny sposób upiększają swoje referencje i dużo
mówią o rozwiązywaniu problemów pracodawcy.

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Czy idealne dostrojenie to coś dla ciebie?

Podejrzewamy, że w tej chwili mówisz sobie w duchu: „Prze-

cież to oczywiste”. Często spotykamy się z podobnymi reakcjami,
gdy na żywo prezentujemy nasze idee podczas wykładów i semi-
nariów. Jeśli tak właśnie myślisz, to masz rację! Jedną z pięknych
cech idealnego dostrojenia jest jego prostota. Wielu liderów biz-
nesu, odnoszących ogromne sukcesy, z powodzeniem stosowało te
zasady na długo przed tym, jak zaczęliśmy nauczać tego procesu
i pisać tę książkę.

Ale zaczekaj!
Zapewne myślisz też: „Jeśli tak łatwo to zrozumieć, dlaczego

idealnie dostrojonych firm jest tak niewiele?”. Na przeszkodzie
stają różne pułapki organizacyjne. Wciąż spotykamy firmy, któ-
rych zarządy zmagają się z odpowiedziami na kilka bardzo pod-
stawowych pytań:

Czym się zajmujemy?

Czym się nie zajmujemy?

Kim są nasi nabywcy?

Co wyjątkowego jest w naszej ofercie?

Jaka jest nasza strategia pozycjonowania?

W jaki sposób możemy konkurować?

Dlaczego innym zdarza się częściej wygrywać?

Na czym możemy zyskać?

Gdy trafiamy na taką ścianę, przed którą stoją przywódcy

firm, zadajemy sobie pytanie: dlaczego? Jak to możliwe, że nie
mają dobrych odpowiedzi na te fundamentalne pytania? I uświa-
damiamy sobie, że większość ludzi pracujących w biznesie to po
prostu ludzie niedostrojeni.

Zamiast skupiać się na nabywcach i ich problemach,
organizacje tworzą swoją ofertę w oparciu o we-
wnętrzne myślenie.

Dlaczego na to nie wpadliśmy?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Zamiast wyjść na rynek i postarać się zrozumieć ludzkie pro-

blemy, a potem przyjść z tą informacją do firmy, niedostrojeni
próbują tworzyć produkty zamknięte w ich czterech ścianach,
bazujące wyłącznie na posiadanej już wiedzy. Potem starają się
stosować różne chwyty, płacąc za kosztowną reklamę, by tylko
wcisnąć na rynek pomysły, które nie trafiają na podatny grunt.
Podejście z wewnątrz – na zewnątrz (co nazywamy niedostroje-
niem) najczęściej prowadzi do porażki. I wtedy rodzą się trudne
pytania, takie jak te powyżej.

Jak dążyć do idealnego dostrojenia?

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś? nie jest książką na temat nowej

teorii biznesu. To proces budowania trwałego sukcesu. Pisząc ten
poradnik, korzystaliśmy z naszego wspólnego doświadczenia
w prowadzeniu firm. Zasadniczym materiałem jest wiedza, jaką
uzyskaliśmy w firmie Pragmatic Marketing, przeszkoliwszy 45
tys. ludzi zajmujących kierownicze stanowiska i pracujących
w marketingu w ponad 3 tys. przedsiębiorstw. W ten sposób
stworzyliśmy Proces Idealnego Dostrojenia.

Chcieliśmy potwierdzić wynik niezależnych badań, że organi-

zacje kierujące się w swoich działaniach rynkiem osiągają o 31
proc. wyższe zyski, wydają dwukrotnie więcej na badania niż na
rozwój i osiągają o 20 proc. wyższe wskaźniki satysfakcji klienta.
Wykorzystaliśmy zatem wyniki własnych badań zebrane wśród
tysięcy ludzi z dużych i małych firm, którymi od 2000 roku zaj-
mowała się Pragmatic Marketing. W badaniach przyglądaliśmy
się, jak menedżerowie, specjaliści od marketingu i osoby zarzą-
dzające produktami podejmują kluczowe decyzje dotyczące pro-
duktów i które części marketing mix są najbardziej efektywne.
Przeprowadziliśmy też szczegółowe wywiady z blisko stu dyrek-
torami zarządzającymi i właścicielami firm, aby dowiedzieć się,

Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

jak zaczynali, jak funkcjonują dzisiaj i dlaczego niektóre z ich
produktów i usług poniosły klęskę, a inne odniosły sukces.

Pragniemy podziękować setkom przedsiębiorców i menedże-

rów, kierujących organizacjami non profit, ludziom wolnych za-
wodów i innym za ich pomoc w tworzeniu idei, które legły
u podstaw tej książki. To oni inspirowali nas i pokazywali, jak
organizacje dostrajają się do potrzeb. Wielu z nich poznasz na
tych kartach.

I jeszcze uwaga dotycząca terminologii: używamy określenia

„firma” lub „organizacja”, mając na myśli zarówno wszelkie typy
organizacji, jak i indywidualne osoby. Możesz dowolnie wstawiać
w myśli takie słowa, jak „organizacja charytatywna”, „agencja rzą-
dowa”, „kandydujący polityk”, „kościół”, „szkoła”, „drużyna sporto-
wa”, „przedstawiciel wolnego zawodu” zamiast określeń „firma”
czy „organizacja”. Podobnie używamy terminu „nabywcy”, który
może oznaczać również „abonentów”, „wyborców”, „wolontariuszy”,
„ubiegających się” lub „darczyńców”. Wykonujesz wolny zawód –
jesteś prawnikiem, księgowym lub agentem nieruchomości? Po-
trzeba dostrojenia dotyczy ciebie w takim samym stopniu, jak kor-
poracji. To samo odnosi się do fundacji starających się pozyskać
datki i wolontariuszy, kampanii politycznych, szkół zabiegających
o nowych uczniów, konsultantów pozyskujących zlecenia i kościo-
łów walczących o nowych wiernych.

W następnym rozdziale przyjrzymy się mechanizmom, działa-

jącym w typowych strukturach organizacyjnych i sprawiającym,
że organizacjom brakuje dostrojenia. W całej książce będziemy
podawać interesujące przykłady różnych organizacji (takich jak
np. Russell Shaw Group), które idealnie dostroiły się do swoich
rynków. Mamy nadzieję, że z przyjemnością będziesz się uczył
z ich wybitnych sukcesów.

Dlaczego na to nie wpadliśmy?

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?

www.mtbiznes.pl

Podsumowanie rozdziału

Dlaczego niektóre produkty i usługi ponoszą klęskę, podczas

gdy inne okazują się sukcesem? To pytanie spędza sen z po-
wiek wielu dyrektorów generalnych, inwestorów kapitału
wysokiego ryzyka, zarządzających organizacjami non profit,
przedsiębiorców, pracowników i akcjonariuszy.

Kultura firm idealnie dostrojonych zawiera element myślenia

z zewnątrz – do wewnątrz, zastępujący typową orientację
z wewnątrz – na zewnątrz. Innymi słowy, idealnie dostrojona
firma – zamiast organizować niekończące się wewnętrzne
spotkania, na których wszyscy starają się odgadnąć, czego
mogą chcieć ludzie – nieustannie słucha, obserwuje i stara
się zrozumieć problemy nabywców, za rozwiązanie których
gotowi są oni zapłacić.

Idealne dostrojenie

wymaga nowego sposobu myślenia

o tym, jak tworzyć produkty i usługi oraz jak wprowadzać je
na rynek.

Spotkania z ludźmi na ich własnym gruncie (w domach, miej-

scach pracy, a nawet na ulicy) to punkt wyjścia do identyfika-
cji czegoś, co nazwiemy rezonatorem: przełomowego produk-
tu lub usługi, których wartość nabywcy natychmiast docenią,
nawet jeśli nigdy wcześniej nie słyszeli o naszej firmie.

Zrozumienie rynku i nabywców poprzez rozmowy z nimi jest

najbardziej efektywnym sposobem wyszukiwania nierozwią-
zanych problemów, za rozwiązanie których ludzie gotowi są
zapłacić.

Niezbędne kroki do odkrycia, stworzenia i wypromowania

rezonatora nie są trudne. Wymagają jednak zmiany podej-
ścia do wykonywania codziennych zadań.

Organizacje popełniają wciąż ten sam błąd: próbują odgady-

wać, czego chce rynek, bazując na produktach i usługach,
o które aktualnie pytają klienci i starając się wykreować

po-

trzebę na rynku, posługując się w tym celu kosztowną rekla-
mą i armią sprzedawców.