1

ZASTOSOWANIA – BADANIA KOMUNIKACJI 
MARKETINGOWEJ

BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395,  dr Beata Marciniak 

Elementy komunikacji

Komunikacja

(grupa docelowa,  strategia komunikacji)

Kreacja

Media

Badania komunikacji – metody badawcze

• analizy danych wtórnych

• analizy badań syndykatowych

– np. TGI

TM

• badania jakościowe – FGI, IDI

• badania ilościowe:

– badania segmentacyjne

– badania typu U&A

Jakościowe badania nad kreacją

• Podstawowe obszary badawcze:

– poszukiwanie koncepcji przekazu

– sposób zrozumienia głównego przesłania

– stopień zapamiętania elementów przekazu

– identyfikacja elementów przekazu, które się podobały / 

nie podobały

• Techniki realizacji:

– IDI

– FGI

Testowanie koncepcji przekazu  - cele

• Ocena zgodności koncepcji przekazu komunikacji 

z tzw. copy strategy

• Selekcja różnych propozycji przekazu w celu wyboru:

– najlepiej rozumianej, 

– najskuteczniej docierającej do nabywców
– najbardziej wiarygodnej
– budzącej największą skłonność do zakupu

• Udoskonalenie wybranej propozycji poprzez 

wzbogacenie jej elementami istotnymi dla odbiorcy

• Zatwierdzenie propozycji w oparciu o ocenę 

(w oparciu o przyjęte kryteria)

Ilościowy pre-test kreacji 

(ang. copy test)

• ocena kilku koncepcji kreacji

• wybór najlepszej wersji
• optymalizacja kreacji

Poznawcza 

sfera przekazu

zauważalność

postrzeganie

rozumienie

zapamiętywanie

związek z marką

Emocjonalna 

sfera przekazu

zmiana postaw 

wobec przekazu

aprobata 

/dezaprobata

Wolicjonalna 

sfera przekazu

deklarowana 

intencja zakupu

ocena rzeczywistych 

zachowań 

nabywczych

2

Pretesty - metody

• testowanie spotów TV

– test audytoryjny / teatralny

– produkty licencjonowane 

(np. Ad-Visor

TM

, Ad-Vantage

TM

, Link

TM

, Pre-Vision

TM

)

• testowanie ogłoszeń prasowych

– test portfelowy (folder test)

– test próbnego nakładu (split run test)

– testy fizjologiczne

• Metody:

– badania DAR (day after recall)
– badania ciągłe

– standaryzowane licencjonowane produkty badawcze  

(m.in. ATP™, ATS

®

, CAT, MarketWhys™)

• Schemat badania:

– wiele pomiarów na małych próbach lub pomiary w regularnych 

odstępach czasu na dużych próbach

– prowadzone na próbach reprezentatywnych dla populacji lub GD

– prowadzone techniką PAPI, CAPI lub CATI
– w oparciu o wysoce standaryzowane narzędzia badawcze

Badanie skuteczności przekazów komunikacyjnych

Badania mediów

• służą szacowaniu wielkości i struktury audytorium 

poszczególnych rodzajów mediów

• wyniki raportowane w postaci standaryzowanych 

wskaźników pozwalających na szacowanie efektywności 
mediaplanów

• stanowią podstawę ustalania cenników reklam 

w poszczególnych nośnikach (tytułach, stacjach)

• kluczową rolę odgrywa pogłębiona charakterystyka 

respondentów, w oparciu o zmienne społ.-demogr, 
psychograficzne i konsumenckie

Badania mediów

• Radio

– dzienniczek

– DAR (day-after recall)
– produkty standaryzowane (np. Radio Track

TM

)

– audiometria

• Prasa 

– PBC - Polskie Badania  Czytelnictwa

– PRO

TM

– badanie czytelnictwa prasy biznesowej

• TV

– telemetria

Badania mediów 

(cd)

• Outdoor

– badanie natężenia ruchu

– badanie widoczności nośnika

• OVIM (Outdoor Visibility Measurement)

TM

• G-Wert

TM

– pomiar struktury widowni nośników reklamy 

zewnętrznej

• CITA (City Traffic Analyser)

TM

• ODeM (Outdoor Demografic Measurment)

TM