W9. Eksperyment w

badaniach rynku

Istota eksperymentu

Zalety i warunki eksperymentu

Trafność wewnętrzna

Rodzaje schematów eksperymentalnych

Schematy quasi-eksperymentalne

Eksperymenty laboratoryjne i rynkowe

Eksperyment

Celem jest poszukiwanie i zrozumienie
związków przyczynowo-skutkowych w
zachowaniach konsumentów

Np..

Związek między liczbą emisji reklamy a
intencją zakupu lub faktycznym zakupem

..jak zmiana ceny wpłynie na sprzedaŜ
produktu

zmienna zaleŜna i zmienne niezaleŜne

Zmienna zaleŜna i zmienne
niezaleŜne

Zalety podejścia eksperymentalnego

MoŜliwość badania związków
przyczynowo-skutkowych oraz ich siły

Unikanie zadawania pytań wprost
Dlaczego? Co?...bazuje na deklaracjach
konsumentów a nie na ich faktycznych
zachowaniach

Warunki wystąpienia związku
przyczynowo-skutkowego

Zmienna niezaleŜna i zaleŜna występują we
właściwej kolejności (przyczyna-skutek)

Obserwowane efekty zmian wartości zmiennych
następują w tym samym lub zbliŜonym czasie
(obserwowany wzrost świadomości marki po
kilkunastu miesiącach od kampanii reklamowej)

Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć
wpływ na zmianę wartości zmiennej zaleŜnej, a
których nie moŜna przypisać manipulacji
poziomem zmiennej niezaleŜnej

Trafność wewnętrzna (kluczowe pojęcie
badań eksperymentalnych)

O duŜej trafności wewnętrznej
eksperymentu mówi się wówczas, kiedy
obserwowane zmiany w wartościach
zmiennej zaleŜnej moŜna jednoznacznie
przypisać manipulacji eksperymentalnej
(zmienną niezaleŜną), eliminując tym
samym inne moŜliwe wyjaśnienia
obserwowanego zjawiska

Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Zakłócenia w pomiarze początkowym

(pre-test) – wywiad na początku ma
wpływ na wyniki końcowe

np. …..sprawdzenie zmiany spostrzegania

marki piwa pod wpływem reklamy,
wywiad- reklama-wywiad,

(brak zmiany??? - bo respondenci chcą być

postrzegani jako osoby o spójnych
opiniach)

Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Historia – nieoczekiwane i niekontrolowane
zdarzenia, które mogą mieć wpływ na
pomiar końcowy
Np…. Wpływ kampanii promocyjnej na
sprzedaŜ…
Pomiar początkowy – reklama – pomiar
końcowy (po pomiarze początkowym
gwałtownie zmienia się pogoda) … W jakim
stopniu wzrost sprzedaŜy jest efektem
reklamy a w jakim pogody

Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Dojrzewanie (zmiana nastawienia

respondentów)

- gdy badanie trwa zbyt długo, biorące w
nim osoby mogą tracić zainteresowanie i
pod koniec udzielać powierzchownych
odpowiedzi

- gdy występują trudne warunki (wysoka
temperatura, brak świeŜego powietrza,
hałas, brud, zapachy nie związane z
badaniem)

Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Instrumentacja – wprowadzanie w trakcie eksperymentu

zmian w narzędziu badawczym lub zmiana warunków
przeprowadzenia wywiadów

Np….

Zmiany w narzędziu badawczym – po wykonaniu pomiaru
początkowego do kwestionariusza dodaje się kolejne
pytania lub zmienia ich brzmienie i kolejność

Zmiany w sposobie zbierania danych – pomiar początkowy
– wywiad bezpośredni-pomiar końcowy wywiad telefoniczne

Zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu – pomiar
początkowy w miejscu w którym badana osoba znajduje się
po raz pierwszy – pomiar końcowy w domu

Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Dobór osób do badania

Wymóg utworzenia dwóch grup:

I – eksperymentalna (tylko w tej grupie

dokonujemy manipulacji zmienna
niezaleŜną)

II – kontrolna

Porównanie wyników – róŜnica w wynikach
jest efektem manipulacji

!!!! Warunek: podobny skład obu grup

(eksperymentalnej i kontrolnej)

Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Utrata osób badanych – rezygnacja osób

badanych z udziału w eksperymencie w
trakcie jego prowadzenia

Zmiana struktury próby!!!

Rodzaje schematów eksperymentalnych

Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy
(post-test) z grupą kontrolną

Pomiar poczatkowy w grupie kontrolnej i
końcowy w grupie eksperymentalnej

Tylko pomiar końcowy z grupa kontrolną

Schemat Solomona

Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy
(post-test) z grupą kontrolną

sprawdzenie jak zmiana opakowania wpłynie na intencje
zakupu soku owocowego

Grupa 100 osób dzielona na GE i GK

Badanie intencji zakupu prezentowanych marek

W grupie kontrolnej zastąpienie opakowania badanego

produktu nowym

Kwestionariusz badania intencji zakupu (pomiar końcowy)

Wyniki prawidłowe jeŜeli:

Brak istotnych róŜnic w wynikach pomiaru początkowego

grupy GE I GK

Istotna statystycznie róŜnica w pomiarze początkowym i

końcowym w grupie GE

Brak istotnych róŜnic między pomiarem początkowym i

końcowym w GK

Pomiar początkowy w GK i końcowy w
GE

Brak pomiaru początkowego w GE
eliminuje negatywny wpływ tego czynnika
na trafność wewnętrzną

ZałoŜenie podobieństwa GK i GE

Tylko pomiar końcowy z grupą
kontrolną

ZałoŜenie takiego samego składu grup

Uniknięcie negatywnego efektu pomiaru
początkowego

Schemat Solomona

Kombinacja schematów „pomiar
początkowy i końcowy z grupa kontrolną”
oraz „tylko pomiar końcowy z grupa
kontrolną”

Cztery grupy osób

Dwie grupy eksperymentalne GE1 i GE2 i
dwie grupy kontrolne GK1 i GK2

Kosztowny, długotrwały i rzadko
stosowany

Schematy quasi -eksperymentalne

Brak kontroli czynników wpływających na
trafność wewnętrzną

Jedna grupa tylko pomiar końcowy

Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy

Jedna grupa tylko pomiar końcowy

Jedna grupa

Pomiar końcowy po przedstawieniu próbki
nowego produktu- pomiar intencji zakupu

Jedna grupa pomiar początkowy i
końcowy

Ocena efektu działań marketingowych
poprzez porównanie wyniku przed i po

Często wykorzystywany

Prostsze, tańsze

Eksperymenty laboratoryjne

Przeprowadzony w warunkach odbiegających od typowych
sytuacji zakupu, oglądania reklamy (najczęściej specjalnie
przygotowane pomieszczenia)

Zastosowanie:

Testy konceptów, testy produktów i opakowań – badani
oceniają kilka produktów

Testy reklam

Rekrutacja konsumentów z ulicy (Central Location Test-
CTL)

Relatywnie niskie koszty i krótki czas

MoŜliwość kontrolowania czynników wpływających na
trafność wewnętrzną

ZróŜnicowany poziom generalizowania wyników (niska
trafność zewnętrzna)

Eksperyment naturalny

Zastosowanie… kiedy wprowadzany jest
na rynek nowy produkt, zmieniane
opakowanie, obniŜana cena

Cele testu rynkowego – ocena stopnia
akceptacji produktu przez konsumenta

O poziomie akceptacji wnioskujemy na
podstawie wielkości sprzedaŜy w trakcie
trwania testu

Standardowy test rynkowy

Wybrany produkt jest sprzedawany na terenie

wybranych sklepów na terenie określonego

obszaru geograficznego (test market)

Badanie przebiega w warunkach naturalnych

Za dystrybucję i monitorowanie odpowiada dział

sprzedaŜy producenta

Analiza wyników polega na porównaniu wyników

sprzedaŜy przed rozpoczęciem testu i po jego

zakończeniu (np. przed wprowadzeniem nowego

wariantu smakowego i po) lub na porównaniu

wielkości sprzedaŜy pomiędzy sklepami

eksperymentalnymi (prowadzona promocja) i

kontrolnej

Problem wyboru obszarów