Akademia Ekonomiczna w Poznaniu

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA, Katedra Ekonomiki Przestrzennej i Środowiskowej
Przedmiot: Marketing w administracji samorządowej (ćwiczenia)
Prowadzący: mgr Anita Perska
Rok akademicki 2012/2013, semestr I

CASE STUDY 2

MARKETING USŁUG PUBLICZNYCH

1. Efekty kształcenia

1.1. wiedza:
- student jest zaznajomiony z pojęciami dotyczącymi marketingu usług publicznych,
- student podaje przykłady usług publicznych realizowanych przez samorządy oraz określa rolę
samorządu, klientów i wykonawców,
- student zna kryteria podziału rynków docelowych,
- student posiada wiedzę na temat ulepszania obsługi klientów oraz badania zadowolenia
klientów, ich potrzeb i preferencji,
1.2. umiejętności:
- student analizuje dane źródłowe dotyczące prezentacji oferty świadczonych usług publicznych,
- student dokonuje typologii rynków docelowych,
- student rozpoznaje elementy ulepszania obsługi klientów administracji samorządowej,
- student potrafi zaprojektować najważniejsze elementy badania zadowolenia klientów oraz ich
potrzeb i preferencji,
1.3. kompetencje społeczne:
- student docenia istotność i potrzebę marketingu usług publicznych,
- student współpracuje w grupie,
- student uzasadnia swoje zdanie.

2. Zadanie

Jesteś zatrudniony na stanowisku ds. jakości usług publicznych. Twój przełożony, dyrektor
Wydziału Organizacji i Nadzoru, poprosił Ciebie o analizę prezentacji oferty usług publicznych
dostępnej na oficjalnej stronie internetowej ……….… i dokonanie typologii rynków
docelowych. Zależy mu, abyś zidentyfikował elementy ulepszenia obsługi klientów. Twój
dyrektor chciałby również, abyś zaprojektował najważniejsze elementy badania zadowolenia
klientów usług publicznych oraz ich potrzeb i preferencji.

3. Definicje pojęć, koncepcje, narzędzia i techniki

3.1. orientacja marketingowa,
3.2. rynek docelowy,

3.3. usługi publiczne,
3.4. ulepszanie obsługi klientów,
3.5. karty usług,
3.6. badanie zadowolenia klientów usług publicznych, badanie satysfakcji klienta.

3.1. Orientacja marketingowa – jeden z etapów zmiany orientacji jednostek osadniczych w

odniesieniu do rynku (ryc. 1).

Ryc. Fazy orientacji jednostek osadniczych w odniesieniu do rynku
Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Szromnik 2012, s. 70-73]

Orientacja marketingowa – zmiana koncepcji działalności wszystkich instytucji
świadczących usługi publiczne, przyjęcie przez pracowników filozofii służby na rzecz
klientów; do realizacji takiej postawy należy poznać potrzeby grupy interesów (w tym
mieszkańców), a następnie dostosować do nich organizację, formy i warunki obsługi w
instytucjach użyteczności publicznej [Szromnik 2012, s. 70-73].

3.2. Rynek docelowy – segment lub segmenty rynku obejmujące grupę względnie jednorodnych

podmiotów, do której zespół planistyczny adresuje odpowiednio skomponowana ofertę
produktową i inne działania marketingowe w celu jej przekonania, pozyskania lub
utrzymania [Szromnik 2012, s. 73-76].

3.3. Usługi publiczne – usługi ogólnospołeczne, niematerialne, nieadresowane, świadczone

nieodpłatnie lub odpłatnie na rzecz ogółu społeczeństwa bądź wspólnot samorządowych,
których przedmiotem jest dostarczanie dóbr publicznych; charakterystyczną cechą jest brak
możliwości wykluczenia jakiegokolwiek członka społeczeństwa (wspólnoty samorządowej)
z ich konsumpcji [Miszczuk, Miszczuk i Żuk 2007, s. 141; Flejterski i in. 2005], wyróżnia
się trzy kategorie usług publicznych: administracyjne, społeczne i techniczne [tab. 1].

Tab. Klasyfikacja usług publicznych

Źródło: [Kożuch i Kożuch 2011, s. 41]

Dla zainteresowanych:

http://www.dobrepraktyki.pl/

[data dostępu: 13.09.2012]

3.4. Ulepszanie obsługi klientów – działania polegające na rozpoznaniu rzeczywistych potrzeb,

aspiracji i opinii obywateli dotyczących działalności administracji publicznej; traktowanie
nabywców usług publicznych jako klientów, a nie petentów [Zawicki

2011, s. 63, 127],

instrumenty [Zawicki 2011, s. 51]:

¡ analizowanie opinii usługobiorców oraz ich uwzględnianie w procesach zarządzania,
¡ dostosowywanie parametrów świadczonych usług do indywidualnych lub

grupowych potrzeb odbiorców,

¡ udogodnienia dla klientów urzędów (np. biura obsługi klientów, poprawa informacji

o usługach świadczonych w urzędzie),

¡ e-urząd – internetowy dostęp do usług administracyjnych,
¡ popularyzacja wiedzy o usługach publicznych wśród obywateli.

3.5. Karty usług – informacje przygotowane i dostępne dla klienta w formie pisemnej lub w

postaci elektronicznej (strona internetowa) dotyczące poszczególnych rodzajów usług. Karty
usług zawierają podstawowe informacje o procesie wykonywania danej usługi, w
szczególności: niezbędne dokumenty, opłaty, termin wykonania, dane kontaktowe jednostki

odpowiedzialnej za usługę, tryb odwoławczy [Bober i Zawicki (red.) 2010, s. 43].
Przykłady:
- samorząd gminny –

http://bip.um.dzierzoniow.pl/pl/bip/zasady_funkcjonowania_wladz_gminy1

[data dostępu:

13.09.2012],
- samorząd powiatowy –

http://www.bip.powiat.poznan.pl/1351,sprawy-karty-uslug.html

[data dostępu: 13.09.2012],
- samorząd wojewódzki –

http://bip.umwd.pl/index.php?id=568

[data dostępu: 13.09.2012].

Dla zainteresowanych:

http://epuap.gov.pl/wps/portal/

[data dostępu: 13.09.2012]

3.6. Badanie zadowolenia klientów usług publicznych – badanie prowadzone w odniesieniu do

konkretnego rodzaju i zakresu usług, aby odbiorca (klient) mógł precyzyjnie wyrazić swoją
opinię. Badania te mogą dotyczyć np. usług opiekuńczych dla osób chorych lub
niesamodzielnych, oceny funkcjonowania szkoły, oceny pracy bibliotek, centrów kultury
czy komunikacji miejskiej. Badania są wykonywane, zgodnie z metodyką badań
społecznych, przez pracowników własnych, wolontariuszy, ekspertów zewnętrznych lub
wyspecjalizowaną jednostkę. Wyniki tych badań służą doskonaleniu zarządzania usługami
w danej jednostce samorządu terytorialnego. Badania powinny być przeprowadzane
cyklicznie (optymalnie nie rzadziej niż raz na 2 lata). Przeprowadzając badania należy dążyć
do zapewnienia porównywalności wyników badań w kolejnych latach [Bober i Zawicki
(red.) 2010, s. 15].
Badanie satysfakcji klienta – badanie (najczęściej badanie ilościowe dokonywane w formie
kwestionariuszy ankietowych) percepcji klienta dotyczące stopnia, w jakim zostały
spełnione jego wymagania [Bober i Zawicki (red.) 2010, s. 43].

4. Literatura

Bober, J., Zawicki, M. (red.), 2010, Analiza instytucjonalna gminy. Metoda planowania
instytucjonalnego, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków.
Czubała, A.,2012, Marketing usług, Wolters Kluwer Polska, Kraków.
Czubała, A., Jonas, A., Smolen, T., Wiktor, J.W., 2006, Marketing usług, Wolters Kluwer
Polska, Kraków.
Gilmore, A., 2006, Usługi: marketing i zarządzanie, PWE, Warszawa.
Kotler, Ph., Lee, N., 2008, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej
efektywności, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i
Zarządzania im. L. Koźmińskiego, Warszawa.
Kożuch, B., Kożuch, A., 2011, Usługi publiczne, organizacja i zarządzanie, Monografie i
Studia Instytutu Spraw Publicznych Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie, Kraków.
Kożuch, B., 2005, Zarządzanie publiczne. W teorii i praktyce polskich organizacji, Wyd.
Placet, Warszawa.
Krzyżanowska, M., 2000, Marketing usług organizacji niekomercyjnych, Wydawnictwo
Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego, Warszawa.
Limański, A., Drabik, I., 2007, Marketing w organizacjach non-profit, Diffin, Warszawa.
Miszczuk, A., Miszczuk, M., Żuk, K., 2007, Gospodarka samorządu terytorialnego,
Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa.

Nowak,  J.,  2005,  Przegląd sposobów realizacji marketingu terytorialnego stosowanych
przez polskie metropolie, w: Szulce, H., Florek, M. (red.), Marketing  terytorialny  –
możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań.
Sargeant, A., 2004, Marketing w organizacjach non profit, Wyd. Wolters Kluwer Polska,
Kraków.
Szromnik,  A.,  2012,  Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku,  wydanie  IV
poszerzone, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Kraków.
Zawicki,  M.,  2011,  Nowe zarządzanie publiczne, Polskie  Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa.

5. Ocena

Max. liczba punktów

Analiza prezentacji oferty usług publicznych

3,5 pkt.

Dokonanie typologii rynków docelowych

3,5 pkt.

Identyfikacja elementów ulepszania obsługi klientów

4 pkt.

Zaprojektowanie najważniejszych elementów badania
zadowolenia klientów usług publicznych oraz ich potrzeb
i preferencji

4 pkt.

Suma

15 pkt.