WYKŁAD I - 6.10.2014 

Można podać co najmniej 4 definicje kultury: 



 

Kultura to Zespół symboli; symbol – coś zamiast czegoś (nie ma dosłowności w 
komunikacji  interkulturowej); zachowania, czyny, wyrazy nie będą ujmowane w 
sposób dosłowny, a symboliczny, będą coś znaczyły; symbole można podzielić na 
2 kategorie – niewidoczne (te, które są zauważane dopiero, gdy są stosowane w 
życiu  codziennym  –  postawy,  wartości,  np.  życzliwość)  i  materialne/widoczne 
(wytwory ludzkiej działalności – odzież, kosmetyki, meble) 



 

Kultura jako praxis -  kultura jako dzieło; do przedmiotu kultury możemy zaliczyć 
to, co jest wytworem ludzkiej działalności (kulturą nie jest natura); luxogramy – 
papier  światłoczuły  pozostawiony  do  samodzielnego  naświetlenia;  pytanie:  do 
jakiego momentu jest to praxis ze strony człowieka?  



 

Stella  Ting-Toomay  -  kultura  to  złożony  układ  odniesień;  składa  się  z pewnych 
wzorów,  tradycji,  wartości,  norm,  symboli,  znaczeń;  owe  znaczenia  muszą  być 
podzielane  przez  większą  grupę  społeczeństwa;  członkowie  tego  społeczeństwa 
muszą  być  ze  sobą  w  interakcji  (trudno  mówić  o  społeczeństwie, w którym nie 
ma interakcji) 



 

Jolene  Koestler  –  kultura  to  zespół  wyuczonych  interpretacji ;  muszą  być  one 
podzielane  przez  społeczeństwo;  są  one  wyuczone  –  to  jest  ważne,  niejako 
pewne zachowania kulturowe dostajemy przez wychowanie, środowisko, dotyczą 
norm,  wartości  etc.,  oddziałują  na  dużą  grupę  ludzi  (Jest  różnica  między 
społecznością a grupą ludzi; społeczność ma więcej cech wspólnych, duża grupa 
ludzi to jednostki które nie  



 

Neil  Smelser  –  kultura  to  zespól  wartości,  poglądów  na rzeczywistość i kodów 
zachowań; ludzie dzielą określony sposób życia  

Czym jest komunikowanie się?  



 

To proces intencjonalny  – chodzi nam o przekazanie komuś naszego spojrzenia 
na świat, poglądu, opisu sytuacji  



 

Ma  charakter  werbalny i niewerbalny  – ważne jest nie tylko to co mówimy, ale 
też jak się zachowujemy 



 

Ma  charakter symboliczny  – każdy ma jakieś skojarzenia na temat tego, co zna 
(np.  okno),  ale  np.  jakby  rozmawiać  z  kimś,  kto  nie  wie co to jest okno, to nie 
będzie  wiedział;  zarówno  wyrazy  jak  i  gesty  same  w sobie nie mają znaczenia; 

dopiero w konkretnym kontekście, kiedy jest nadane znaczenie, komunikacja ma 
charakter symboliczny 



 

Wyrazy i słowa mają charakter konwencjonalny – dla danej grupy ludzi może być 
jedno  znaczenie, a dla drugiej grupy będzie drugie znaczenie  – znaczenie zależy 

od przynależności do grupy; 

Komunikowanie:  negocjowanie  +  współdziałanie w kreowaniu znaczenia; owe znaczenia 
nie są ostatecznie ustalone, one wciąż podlegają aktualizacji. Każdy akt komunikowania 
aktualizuje  znaczenie  – to powoduje, że ten sam akt komunikowania zachodzący o innej 

porze albo wobec innej osoby, będzie niósł inne znaczenie 

Komunikacja jest procesem złożonym.  



 

Komunikacja jest dynamiczna  – są ciągłe interakcje między nadawcą a odbiorcą; 
werbalne i niewerbalne komunikaty tworzą sieć połączeń 

Tożsamość  –  to,  co  wiemy  o  sobie,  koncepcja  własnej  osoby.  Może  być  ona  wynikiem 
socjalizacji  (członkostwa  w  danej  grupie),  wiąże  się  z  wartościami  danej  grupy, 
emocjonalnym zaangażowaniem do grupy. Aspekty tożsamości: płciowa, rasowa, religijna, 

klasowa etc.  

Komunikacja kulturowa:  



 

Niechęć  –  zestaw  postaw  poznawczych,  afektywnych,  behawioralnych  jak  np. 
etnocentryzm,  stereotypy, uprzedzenia, dyskryminacja, rasizm 



 

Uprzedzenia  –  tu  możemy  mówić  o  wrogości,  unikaniu,  obojętności  =  jest  to 
niechęć  oparta  na  pewnych  generalizacj ach,  uogólnieniach,  które  są  błędne  i 
często niezmienne;  powody uprzedzeń: 

o  Powód ogólny – uogólniona niechęć z trudno wytłumaczalnych przyczyn 
o  Pochodzenie  i  wygląd  –  że  np.  dziwnie  się  ubierają,  dziwnie  się 

zachowują, niech wracają skąd przyszli etc.  

o  Cele społeczno-gospodarcze i status społeczny – np. emigranci (Polacy w 

UK lub w Holandii – kradną pracę, zabierają zasiłki) 

o  Różnice  kulturowe  i  obyczajowe  –  jak  emigranci  żyją  w  naszym 

społeczeństwie to powinni się dostosować mimo wszystko  

o  Cechy  osobowe  –  zarzuty  typu:  agresja,  hałaśliwość,  brudactwo, 

lenistwo 



 

Stereotypy 

Etnocentryzm  –  pogląd  w  którym  własną  grupę  kulturową  stawia  się  w  centrum,  obce 

kultury ocenia się, wartościuje wedle wartości z własnej kultury 

Relatywizm  kulturowy  –  przeciwieństwo,  zakłada poznanie i ocenę obcej kultury według 
ich  własnej  wartości,  w  sensie  tej  obcej  kultury;  nie  oznacza to zawieszenia własności 

własnej kultury; możemy się dziwić etc.  

Dystanse komunikowania się:  



 

Wrogości  –  dwie  grupy  rywalizują  ze  sobą  o  pewne  dobra,  a  w  procesie 
komunikowania  się  między  sobą  korzystają  z  określeń  pejoratywnych  (np. 
Widzew – łks) 



 

Unikania  –  komunikowanie  przebiega  w  taki  sposób, w którym używa się form 
wypowiedzi  charakterystycznych  dla  własnej  grupy,  a  które  mogą  być 
niezrozumiałe dla drugiej grupy (np. żargon albo dialekt) 



 

Obojętności  –  charakteryzuje  się  umiarkowanym  poziomem  etnocentryzmu  i 
relatywizmu;  używanie  określeń  prostszych,  jednocześnie  mało gramatycznych, 
odnoszą się do przedstawicieli innych kultur; ważne jest to, że wykorzystuje się 
określenia potoczne odnoszące się do grupy o obniżonym statusie (np. cyganie – 
ocyganić kogoś, Niemcy  – szwabi, austriackie gadanie, tureckie kazanie, kobieca 
logika) 



 

Wrażliwości  –  niski  poziom  etnocentryzmu,  wysoki  poziom  relatywizmu; 
uświadomiona wrażliwość na istnienie innych kultur, uwrażliwienie na relacje z 
nimi,  sposób  komunikowania  charakteryzuje  się  chęcią zmniejszenia dystansu 
między  tymi  grupami;  chęć  zmniejszenia  dystansu  przej awia  się  poprzez  np. 
używanie pojęć preferowanych przez tę grupę (np.  na cyganów mówić Romowie, 
jeśli tak właśnie preferują) 



 

Równości    -  super  wysoki  poziom relatywizmu, niski poziom etnocentryzmu; tu 
chodzi  o  zniesienie  dystansu  między  rozmówcami,  język  s taramy  się 
interpretować  w  kategoriach  kulturowych  drugiej  kultury,  którą  uważamy  za 

równą, nie oceniamy 

Komunikacja werbalna:  



 

kultura nisko kontekstowa – zorientowana na jasny, bezpośredni przekaz słowny; 
nie  zwraca  uwagi  na  kontekst  sytuacyjny,  pozawerbalny,  okolicznościowy,  w 
którym  dane  poglądy  są  wyrażane;  wymagają  uszczegółowienia  tła  i  źródła 
informacji  –  skąd  dane  poglądy pochodzą; mają tendencję do segmentowania i 

organizowania  informacji;  ta  kultura  wymaga  wyraźnych  instrukcji,  opisów 
rzeczywistości  od  kogoś,  kto  jest  konkretnie  w temacie zorientowany, opis jest 
niezbędny 



 

kultura wysoko kontekstowa – nie polega na przekazie werbalnym dokładnie jak 
kultura nisko kontekstowa, koncentruje się na sugerowanych lub implikowanych 
przez  kontekst zasobach  informacyjnych > co kontekst niesie za sobą; preferuje 
komunikowanie  poza  werbalne  –  gesty,  mimika;  wykorzystuje  kontekst 
sytuacyjny  jako  źródło  informacji;  ważnymi  elementami  są:  kto,  kiedy  coś 
powiedział  –  to  pozwala  wyciągnąć  pewne  wnioski  co  do  przekazu;  sieci 
informacyjne  są  rozwinięte;  jest  przyzwyczajona  do  przerywania,  dygresji, 

wtrętów  w trakcie komunikowania 

Polska – kultura wysoko kontekstowa 

Rodzaje komunikowania niewerbalnego:  



 

zachowania związane z ruchami ciała: gesty, mimika  



 

pewne  cechy fizyczne człowieka: wzrost, waga, kolor oczu, włosów 



 

kontakt fizyczny – dotyk; uścisk dłoni – mocny czy słaby 



 

cechy parasegmentalne: siła głosu, intonacja  



 

proksemika – dystans między ludźmi w komunikowaniu się 



 

artefakty – przedmioty, które coś komunikują (biżuteria, okulary, odzież) 



 

czynniki środowiskowe  – meble (ważne jest też gdzie się z kimś komunikujemy – 
czy mała salka czy duża, otwarta przestrzeń), temperatura 



 

czas  spotkania,  długość,  czas  rozpoczęcia  i  zakończenia  (np.  spóźnienie, 
przedłużenie) 

Czynniki spowalniające i przyspieszające komunikację interkulturową: Erasmus, migracje 
(np.  wojna  –  problem  uchodźctwa;  zakłada  się,  że  pierwsze  pokolenie  uchodźców  jest 
wdzięczne  państwu,  które  je  przyjmuje, drugie pokolenie pamięta to, wyrosło w nowych 
warunkach, ale nie pamiętają wszystko, trzecie pokolenie wzrosło w nowych warunkach i 
nie pamięta, a jeśli jest dyskryminowane przez przyjęte środowisko to np. pali samochody; 
migracje  mogą  być  spowodowane  na  przykład  wodą  –  kraje  afrykańskie,  Sudan;  woda 
może  być powodem wojen  – Palestyna i Izrael), globalizacja, Internet 

Bariera kulturowa – coś, co ogranicza komunikację i interakcję grup kulturowych 

Zderzenie kultur – stosunki kulturowe pomiędzy przedstawicielami różnych grup na skutek 
ich  zetknięcia  na  obszarach  stykowych;  pogranicza  kultur, albo np. na  skutek migracji. 
Zderzenie może doprowadzić do szoku kulturowego  – odbiorcy trudno odczytać elementy 
kultury,  ponieważ  ich  ni  zna  (Tybet  –  gości  w  dowód  uznania  częstuje  się  herbatą  z 
roztopionym, osolonym tłuszczem zwierzęcym). Szok kulturowy może wystąpić w kulturze 

wysoko kontekstowej.   

Obszary komunikacji interkulturowej:  



 

ideologiczny  



 

wytwory kultury (film, kino, muzyka – festiwale muzyczne, literatura 

WYKŁAD II - 13.10.2014 

Najstarszy  jest  język praindoeuropejski. Nazwa została przyjęta pod kątem pochodzenia 
(Azja  Mniejsza,  Indie),  przeszedł  do  Europy.  Teraz  znajduje  się  na  stepach  Ukrainy  i 
południowej Rosji. Ludy przyszły z Bałkanów, Anatolii, środkowego dorzecza Dunaju. Język 

wspólny dla wszystkich indoeuropejskich języków. Pochodzenie ludów – pasterskie.  

3400pne/3000pne  –  rozpad  wspólnoty  indoeuropejskiej.  Nie  ma  języka pisanego. Język 

indoeuropejski rozpadał się.  

Rodziny językowe, czyli te, co mają wspólne: 



 

słowiański – polski, litewski, słoweński (np. ród, rad – czeski, gorad) 



 

germański – Juliusz Cezar określił germanie, łacina: germanus – przyrodny (haus, 
house) 



 

romański  –  romanus  –  rzymskie: Hiszpania, Portugalia, Włochy, Francja (fleur, 

flore).  

Niektóre  języki  wymierały  wraz  z  kulturą,  albo  inne  kultury  zalały  je,  np.  polawski  – 

rosyjski wymarł.  

Pra – przedpiśmienna; staro – ostatni etap rozwojowy języka  

JĘZYK POLSKI 

Starocerkiewnosłowiański  –  Cyryl  i  Metody  (język  liturgiczny).  Jest  to  geneza  języka 
polskiego.  Polska  dzieli  się  na  różne  regiony  i  dialekty  (Gniezno/Kraków/Warszawa; 

małopolska i wielkopolska).  

Kazimierz Nietch – dialekt wielkopolski, jest w nim wiele cech fonetycznych i fleksyjnych 

dla tego dialektu 

Aleksander  Bluckner  –  skoro  polska  norma  językowa  kształtowała  się  w  piśmie  14/15 
wieku w Krakowie, to jest to dialekt małopolski.  

Język  literacki  –  formy  ściągnięte:  stać  i  bać  się  <  małopolska,  stojąc  i  bojąc  się  < 
wielkopolska. Na Mazowszu ludność mazurzyła. Język czeski miał wpływ.  

XVII/XVIII  wiek  –  rewolucja  języka  literackiego.  Dochodzi Mazowsze i Kresy wschodnie, 

rosnąca ranga kulturalna, sejm etc.  

Mazowizm w normie polskiej: 



 

naj – najpiękniejszy 



 

ować, iwać – opatrywać 



 

ziemi – Mazowsze (i fleksyjne) 

Kresy  –  polityka  i  kultura:  Koniecpolscy  i  Żółkiewscy,  szlachta.  Pisarze  z  kresów  – 
Mickiewicz, Słowacki, Herbert, Kapuściński, Rej, Makuszyński: 



 

eńki – np. maleńki 



 

prze – przemiły (kresy) 

SŁOWNICTWO. Dziedzictwo prasłowiańskie  – podstawowy zasób słów, ok. 1700 wyrazów 
w formie zmienionej w polszczyźnie z prasłowiańskiego.  



 

dusza rozum wiara emocje 



 

Bóg cud raj 



 

byt życie chwała sława 



 

mądry głupi szczery chytry  



 

góra jaskinia 



 

woda morze jezioro 



 

dzień noc pory roku 



 

deszcz śnieg grad 



 

niedźwiedź ryba 



 

głowa ręka noga 



 

ojciec wuj brat siostra 



 

Wawel: wa – pomiędzy, wawel – między bagnami 

Zapożyczenie – kontakty kulturowe z innymi państwami, np. chleb, izba, kupić, szkło 



 

łacińskie – ocet, osioł, wielbłąd, 



 

niemiecki – wino 



 

irański – kur, topór, socha 



 

celtycki – sługa 



 

greka, łacina, czeski – anioł 



 

greka, łacina, niemiecki – drogo, biskup, jałmużna, mnich 



 

niemiecki – kontakty handlowe, kulturowe, np. jedwab, bursztyn, pomorze 

XII – XV/XVI wiek – staropolska. Wzrost 15 tys wyrazów. Część wygasła i zanikła, np.  



 

kłodnik – więzień 



 

snecha – synowa wobec rodziców męża 



 

szurzy – brat żony 



 

dziewierz – brat męża 

Wpływ  feudalny:  nanaz  –  bydło,  stoża  –  na  zamku.  Zboże  znaczyło  bogactwo;  żyto 

znaczyło to, co potrzebne do życia; kmieć – wysoki urzędnik, chłop 

Średniopolska: XV/XVI – połowa XVIII wieku – 50 tys. wyrazów: 



 

kluza – więzień 



 

ciekawy oznaczało szybki 



 

ojczyzna – ojcowizna 



 

abstrakcyjne: bytność 



 

naukowe: kąt,  obwód, wertykalny 



 

środowiskowe: sokolnicy, charty, wyżły 



 

wulgarne: gnojek, cymbał, kujon, hultaj  

Królowa Bona – włoski. Stroje, kuchnie, ogrodnictwo, życie dworskie (kalafior, kalarepa, 
tulipan, bankiet, forteca) 

Francuski  –  Władysław IV, Maria Ludwika Gonzaga. Wprowadziła ona 1 salon literacki, 

polską gazetę: Polski Ordynaryjny (1661). Parlament, perfumy, prezydent, peruka, szarża  

Turecki – basza, chorda, jasiek, kajdany, kaleka, koczować, torba 

Chiński – tapczan 

XVI  –  XVII  wiek  –  język  węgierski  >  Stefan  Batory,  rodowity  węgier.  Dwory  królewskie, 

wojskowość, strój (toposz, giermek, hejnał) 

gwara podhalańska / kolonizacja wołoska: baca, gaza, juhas  

Język rumuński – bryndza, buc, cap, fujarka, maczuga 

Nowopolska – połowa XVIII do XX wieku. Oświecenie – kres łaciny. 270 tys. słów. Nauka, 
słownictwo  naukowe,  matematyczne  (Śniadecki  –  iloczyn,  iloraz,  odcinek),  naukowo 
polonistyczne  (Jacek  Przybylski  –  spójnik,  spajak,  zakańczka,  końcówka),  naukowo 

filozoficzne (Bronisław Trędowski – jaźń) 

Synonimy: gniew/złość; kamerystka/pokojówka; izabelowy/brunatno żółty 

Zapożyczenia z francuszczyzny: teatr, kulisy, romans, afro, bilet, kaprys, krawat, pawilon, 

bulion, gofry, szampan 

Okres  zaborów:  rosyjskie  mig  >  chwila,  łakomy  >  smaczny,  frazeologie:  nieść  pomoc  > 

okazywać pomoc 

Zapożyczenia z niemieckiego: zdradzać > objawiać 

Wpływy angielskie najpóźniejsze: befsztyk, gentelman, bekon, dżokej  

Zapożyczenia – różne mechanizmy:   



 

fonetyczne  – wyraz na zasadzie brzmienia w różny sposób, udolny lub nie (actor > 
aktor, fiasco > fiasko) 



 

przybliżone – blef > blaff 



 

graficzne: rover > rower, skoda > skoda, scania > skania  

Wpływ języka polskiego na inne języki:  



 

średniopolska – ruski, białoruski, ukraiński, rosyjski i rumuński 



 

XVI/XVII w: białoruś  – jabłka, sklep; ukraina – adwokat, gazeta, herbata, student; 
ruski  –  apteka,  raport; rumuński  – 400 wyrazów zostało, baszta, bunt, drabina, 
prowiant 



 

nowopolska – czeski (chrabry, przystojny), słowacki (broń, brud, bury) 

Niektóre wyrazy pochodzą ze sfer, np. slang więzienny: afera. Turecki – zupa > siorba 

Glottodydaktyka – nauczanie obcokrajowców języka rodzimego.  

Schematy  >  autoprzedrostek,  nakierowanie  czynności  na  siebie:  autobiografia, 

autoportret  

WYKŁAD III - 20.10.2014 

Kolonializm i jego wpływ na kulturę 

O kolonializmie (i o globalizacji) możemy mówić od wielkich odkryć Kolumba  – XV wiek  

Starożytność  

Platon uważał, że istotą państwa jest jego rozrastanie się. Dla wielu krajów kolonializm był 
spełnianiem platońskiej idei państwowości. W UK status prawny był różny  – 5 rodzajów 
(kolonie, dependencje, terytoria mandatowe).   

Rzymianie  –  imperializm  polegał  na  rozrastaniu  się  terytorium  drogą  lądową.  W 
przeciwieństwie  do  Greków  nadawali  nowym  obywatelom  obywatelstwo  rzymskie. 
Oznaczało  to,  że  nowe  ludy  stawały  na  tych  samych  prawach  obywatelami  Rzymu.  W 
wielkiej Brytanii autochton nie był traktowany na równi z Brytyjczykami. Wielka Brytania 
kolonizowała też zamorsko.  

Starożytna Grecja – kolonializowali drogą lądową i morską przejmowali terytoria, ale nie 
nadawali  obywatelstwa,  te  terytoria  to  były  oddzielne  państwa.  Nie  narzucali  swoich 

praw, zobowiązań wobec macierzy.  

U  rzymian  terytoria  podbite  stawały  się  częścią  macierzy,  u  Greków  –  oddzielnymi 
państwami,  u  Brytyjczyków  podbite  państwa  stawały  się  własnością  (ani  odrębne 
państwa, ani część metropolii).  

Przyczyną były odkrycia geograficzne.  

Amerykę  odkrył  Amerigo  Vespucci.  Kiedy  tam  dopłynął,  sporządził  mapę,  na  której  się 
podpisał. Jeszcze kilka lat temu w publikacjach książkowych pojawiał się jako Amerigo, a 

nie Americo. Wszystkie kontynenty są rodzaju żeńskiego.  

Pierwszą  umową  międzynarodową,  która  us ankcjonowała kolonializm  – traktat z Tor de 

sillas, 1494 

Północ Europy zaanektowała Amerykę  północną. Południe Europy (Portugalia, Hiszpańska) 
–  Amerykę  środkową  i  południową.  Widać  w  płaszczyźnie  geograficznej  wpływ 
kolonializmu na komunikację międzykulturową.  

Jeśli  chodzi  o  Brytyjski  kolonializm,  mamy  do  czynienia  z  podbudową  ekonomiczną  w 
pierwszej kolejności, dopiero potem z polityczną. W wieku XVII Henry Morgan prowadził 
piractwo.  Kolonializm  brytyjski  zaczął  się  od  piractwa  aby  osłabić  flotę  hiszpańs ką. 

Pierwsze plantacje były plantacjami trzciny cukrowej.  

Holandia  –  nie  była  zainteresowana  kolonizacją  osadniczą,  nie  miała  nawet  takiej 
możliwości  bo  była  za  małym  państwem.  Z  kolei  Portugalia  miała  charakter  handlowy 
przede  wszystkim  i  wraz  z  Hiszpani ą  wypracowała  model  iberyjski,  w  którym  mamy 
monopol  państwa  w  zakresie  spraw  fiskalnych  i  administracyjnych  (silna  kontrola 
macierzy). Kolonizacja Francuska opierała się na ustroju Francji, na najniższym szczeblu 
można było znaleźć przedstawicieli lokalnych społeczności.  

Kampanie  handlowe  –  przedsiębiorstwa  wspierane  przez  państwo (brytyjska kompania 

wschodnio – indyjska).  

Na rynek brytyjski przywożono takie produkty jak herbatę, jedwab, prowadzono reeksport 

co napędzało brytyjską gospodarkę (kawa i tytoń).  

W wieku XVIII nałożono podatki na kolonie. W Indiach opodatkowana była nawet woda.   

Kolonie, dominia, dependencje, obszary mandatowe ligi narodów, protektoraty, terytoria 

powiernicze ONZ.  

Z czasem tworzono struktury władzy państwowej na drodze rewolucji.  

Jeśli chodzi o życie publiczne poza towarami, można odnieść się do literatury (Szekspir  – 
Burza,  alegoria  spotkania  kolonialnego;  Camus  – Dżuma, kontekst wojny, kolonializmu, 
lata 40 XX wieku w Algierii, która była terytorium Francji, można tytuł interpretować jako 
określenie  kolonializmu;  Conrad  –  Jądro  ciemności,  mieszkańcy  Afryki  zostali 
odczłowieczeni  przez  Conrada,  bo  nie  byli  częścią  kultury  zachodu;  Sienkiewicz  –  W 
pustyni i w puszczy) 

Pozytywy  kolonizacji:  bez  kolonializmu  nie  doszłoby  w  Europie  do  kapitalizmu; 
społeczności  pozaeuropejskie  przejęły  dużo  rozwiązań  technicznych,  prawnych, 

elementów  kultury europejskiej;  

Negatywy:  grabież  przedmiotów  kultury  (brązy  z  Beninu  –  cienkie,  odlewane  blaszki, 
znajdują  się  w  muzeum  brytyjskim,  bo  zostały  zagrabione,  przedstawiały  najczęściej 
królów albo ważne wydarzenia); kradzież zasobów naturalnych; wyludnianie; ograniczanie 
kultur  lub  ich  zubożanie;  niektóre  cywilizacje  zostały  zniszczone  (Aztekowie,  Majowie, 

Inkowie) 

Transatlantycki  system gospodarczy – polegał na tym, że niewolnicy pochodzili z Afryki, 
plantacje,  na których pracowali, były w Ameryce północnej, a właściciele niewolników i 
plantacji  pochodzili  z  Europy.  Pierwszą  plantację  trzciny  cukrowej  założyli  Holendrzy, 
potem  przejęli  ją  Brytyjczycy  podbijając  Holandię.  Pozyskiwali  niewolników  z  Afryki 
północno  zachodniej  (wyspa  świętego  Tomasza).  Stamtąd  ich  wywożono  do  ameryki 
północnej. Niewolnicy byli bardzo drodzy, więc ktoś wpadł na pomysł, by obniżyć koszty 
zakupu  wyrażano  zgodę  na  prokreację  między  nimi.  Dlatego  kobietom  w  ciąży  dawano 
kobietom,  pracowały krócej. Młodszego pokolenia nie trzeba było kupować. Wpłynęło to 

na ceny rynkowe.   

Bardzo  cennym  materiałem,  który  w  tym  spotkaniu  zrewolucjonizował  cywilizację 
zachodu, było masło palmowe, bo w pierwszej kolejności służyło w pierwszej kolejności do 
natłuszczania maszyn (przy produkcji tkanin). Kiedy udało się oczyścić to masło, zaczęto je 
stosować  do  wyrobu  kosmetyków,  jak  np.  mydło  czy  krem.  Następnie  zaczęto  je 
wykorzystywać  do  celów  spożywczych.  Zaczęto  wykorzystywać  takie  dobra  do  celów 
reklamowych.  

Inna część wybrzeża afrykańskiego z czegoś innego słynęła.  

W  XIX  wieku  miejscem  spotkań  międzykulturowych  był  Kapsztad.  Wielka  Brytania 
najpierw nie chciała tam tworzyć osady. Kapsztad funkc jonował jako kolonia wojskowa. 

Uznano potem,  że to ważny punkt szlaków morskich (istotny przystanek).  

Na  początek  to  Arabowie  sprowadzali  niewolników  do  Europy  i  to  oni  handlowali  z 

Brytyjczykami.  

Nurt  kolonialny  wykreował  w  badaniach  człowieka  skolonial izowanego  jako 
odczłowieczonego,  pozbawionego kultury. Traktowano go jak przedmiot, nie podmiot.  

Mimikra – zjawisko, gdy członkowie skolonializowanego ludu, społeczeństwa, naśladują 
język,  strój,  politykę  czy  kulturową  postawę  swoich  kolonizatorów. Ona z  jednej strony 
przynosiła korzyści, ale i negatywy. Naśladowano po to, by móc dojść do własnej siły, ale 

kopiując mistrza trzeba stłumić swoją tożsamość 

Hybrydyczność  –  odnosi  się  do  kulturowego  mieszania. Może to być np. hybrydyczność 
rasowa,  językowa,  literacka,  kulturalna.  W  Indiach  np.  były  zakazane  małżeństwa 
mieszane  –  brak  komunikacji  międzykulturowej.  W  języku  jest  to  przenoszenie  słów 

obcych do rodzimego języka. Wyraz „piżama” pochodzi z Indii.  

Oprócz wielkiej Brytanii swoje posiadłości mieli Niemcy, Włosi, Francuzi, Belgia (Kongo 
Belgijskie). Wyścig o Afrykę został zapoczątkowany w latach 1884 – 1885, kiedy odbyła się 
konferencja berlińska w Berlinie, na której postanowiono o podziale terytorial nym Afryki. 
Wówczas  linijką  o  ołówkiem  podzielono  terytoria.  Jest  to  ważne  o  tyle,  ponieważ 
wytyczone  granice  nie  uwzględniały  granic  kulturowych,  plemiennych.  Na  jednym 
terytorium  np.  znajdywały  się  plemiona  zwaśnione,  albo  takie,  które  nie  umiały  się 

porozumieć.  

Wojny burskie  – po raz pierwszy zastosowano pewne narzędzia, które później stosowano 
w  trakcie  II  wojny światowej. Zamykano, odizolowano burów. Oni nie umieli wyobrazić 
sobie  przyszłości.  Uważali,  że  skoro zostali zamknięci, to tak już będzie, wi ęc z nich nie 

uciekali.  

WYKŁAD IV - 27.10.2014 

Gesty w różnych kulturach 



 

Bułgarzy,  hindusi,  ludzie  z  Azerbejdżanu  inaczej  kiwają  głową  na  tak  i  nie 
(odwrotnie niż my) 



 

Polska i kraje anglosaskie – kciuk do góry wyraża ok, dobrze 



 

Niemcy,  Belgia,  Grecja,  Turcja,  częściowo  Hiszpania  –  kciuk  do  góry  może być 
gestem  obraźliwym 



 

Dotknięcie  płatka  nosa  palcem  –  dla  Włochów  to  oznacza  przestrogę,  dla 
Brytyjczyków lub Sardyńczyków oznacza to „zachowaj dyskrecję” 



 

Dotknięcie czubka nosa – Holendrzy, Austriacy: pilnuj swojego nosa 



 

Symbol Victorii – spopularyzowany przez Churchilla; odwrotne ustawienie palców 
w wielkiej Brytanii i w krajach wspólnoty brytyjskiej jest obraźliwe 



 

Uścisk dłoni – nawiązanie gestu trzymania za przedramię udowadniające, że się 
nie ma noża 



 

Przytulanie i poklepywanie się po plecach w starożytności nie oznaczał sympatii i 
zaufania, tylko raczej rewizję 



 

Uderzanie kieliszkiem o kieliszek tak, żeby wylało się wino  – bano się, że wśród 
biesiadników jest zdrajca, który może kogoś chcieć otruć  



 

Indianie nad amazonką nie ściskają sobie dłoni na powitanie, tylko raczej muskają 
się palcami, Arabowie kładą sobie rękę na sercu i pochylają głowę 



 

Na wyspach Pacyfiku na powitanie robi się sowę (czoło do czoła) 



 

Słowo  OK  –  pochodzenie  greckie  (ola  kala)  –  wszystko  w  porządku, 
rozpowszechnione  podczas  wojny  secesyjnej;  ale  też  jest  teoria,  że  żołnierze 
wysyłający  meldunki do bazy pisali zamiast „all correct” pisali „0 kills”; teoria 
telegrafu 



 

W Japonii pokazanie kciuka wyraża liczbę 5 



 

Znak  OK  jako  zrobienie  z  palców  6  –  we  Francji  to  oznacza  „0”  –  coś 
bezwartościowego (południe  Francji), a w Japonii to oznacza pieniądze 



 

Wskazywanie kogoś palcem  – w USA ma to zabarwienie erotyczne, w Indonezji w 
ten sposób przywołuje się prostytutki, na Filipinach w ten sposób przywołuje się 
psy, a użycie tego gestu wobec ludzi może grozić aresztem 



 

Krzyżowanie palców – w Polsce chce się uchronić od kary, np. podczas kłamania, 
Turcy traktują to jako zerwanie przyjaźni  



 

Wojownicy  starożytnego  Rzymu  byli  cali  w  zbroi,  oprócz  wgłębienia  między 
obojczykami  –  jest  to  traktowane  jako  miejsce  duszy,  w  Malezji  dusza  jest  w 
głowie (dlatego nie należy dzieci klepać po głowie) 



 

W Indiach pokazywanie języka jest uznawane jako okazanie szacunku  



 

Azja wschodnia – mlaskanie i siorbanie w trakcie jedzenia to wyraz podziwu dla 
kulinarnych umiejętności gospodyni  



 

W Polsce pieniądze okazuje się pocieraniem kciuka i dwóch pierwszych palców, w 
Ameryce  łacińskiej dłoń trzeba przekręcić jakby się zakręcało kurek 



 

Ameryka  łacińska  –  trzymanie  niewidzialnego  ziarnka  grochu  między  palcami 
oznacza „chwileczkę” 



 

W  Meksyku  nie  używa  się  migaczy  w  samochodach,  ale  wystawia  się  rękę 
swobodnie, w lewo – swobodnie opuszcza rękę na drzwi, w prawo – kładzie rękę 
na dach 



 

W  Meksyku,  aby  wezwać  taksówkę,  nie  robi  się  nic,  jak  taksówkarz  stoi  na 
postoju i widzi że ktoś stoi, to wystawia rękę wierzchem do góry i gwałtownie ją 
obraca – oznacza to pytanie czy ta osoba chce jechać taksówką 



 

Arabowie – strzelanie w powietrze oznacza radość 

WYKŁAD V - 3.11.2014 

Dyplomacja  kulturowa 



 

narzędzie polityki zagranicznej państwa 



 

polega n wymianie sztuki itp. pomiędzy narodami  



 

dyplomacja - na płaszczyźnie narodowej 



 

akuteczna dyplomacja -> przyjazna forma (np. festiwale) jest przykładem  soft 

power (miękka siła, wymiana idei oparta na zachęcaniu; przeciwieństwo hard 

power opartej na wymuszaniu) 

Sens dyplomacji:  pokojowe relacje między narodami buduje się najskuteczniej na 

poziomie obywateli 



 

Kolegium Europy Wschodniej  we Wrocławiu 

programy, które dają możliwość zapoznania narodu polskiego z krajami wschodu, 

np. Szkoła Zimowa 



 

Międzynarodowe  Instytucje 

- Europejskie Stowarzyszenie Festiwali Muzycznych (EAMF) 

- Międzynarodowy Instytut Teatralny 

- Międzynarodowe Stowarzyszenie Sztuk Plastycznych 

- Międzynarodowa Federacja Klubów Filmowych 

 



 

Festiwal w Sopocie- wymiana kulturowa; wykonawcy z zagranicy śpiewali w 

języku polskim swoje piosenki  



 

Western- najbardziej lubiany gatunek przez cenzurę, „Wilcze Echa” 1968 – polski 

western 



 

Radio  Wolna Europa- finansowane przez USA, działało od 1949 do 1994; hasło: 

promować wartości i instytucje demokratyczne przez rozpowszechnianie 

prawdziwych informacji i idei, nadawało w 20 językach 



 

Radio  Caroline – nadawało w latach 1964 – 1968, teren  Wielkiej Brytanii; 

rozgłośnia znajdowała się na promie; pierwsze komercyjne radio, które nadawało 

całodobowo; Rząd Wielkiej Brytanii zabronił nadawania reklam w radio BBC; 

(radia komercyjne nie mogły być na terenie Wielkiej Brytanii dlatego rozgłośnia 

znjadowała się na promie) 



 

 Radio  Luksemburg - na 208 metrze;  serwis anglojęzyczny i francuskojęzyczny; 

było komercyjne nie puszczając reklam -> product placement 



 

Niebiesko – Czarni – pierwszy zespół na Zachodzie zza „żelaznej kurtyny” 

WYKŁAD VI - 17.11.2014 

Literatura podróżnicza, antropologia podkreśla się, że człowiek używa literatury do 

poznania siebie 

Nicolas Bouvier (1929 – 1998) łączył narrację literacką z opisem etnograficznym 

XVII – XVIII wiek -> stanowisko konstruktywistyczne; Giambattista Vico -> człowiek  może 

poznać tylko to, co sam stworzył;  literatura podróżnicza zdaje się temu  przeczyć 

Antropologia literacka – międzydyscyplinarne, transdycyplinarne 

 

między   

poprzez   

poza 

Naturalną  tendencją  jest  to,  że  własną  kulturę  zachowujemy.  Relatywizm  kulturowy  vs  

antropocentryzm. Kultura obca jest śmieszna, dziwna, głupia, nieludzka.  

Perspektywa antropologii kulturowej – człowiek wobec własnej kultury, bliżej relatywizmu 
(u Szklarskiego – Przygody Tomka). 

Antropologia  filozoficzna  –  zwraca  uwagę  na  uniwersalizm  tego,  co  związane  z 

człowiekiem. 

- kwestia postrzegania (G. Roth)  – postrzeganie jest interpretacją i polega na przydzielaniu 

znaczeń 

Indianie  Cubeo  –  kobiety  wykonywały  ciężkie  prace  w  polu;  mężczyźni  chowali 
instrumenty  przed  kobietami,  żeby  ich  nie  rozpraszać  i  nie  dopuszczać  do  swojego 
„świata”; mieszkali pod wspólnym dachem, długi korytarz, wspólne posiłki, pod podłogą 

chowano zmarłych. 

Transdyscyplinarna  dziedzina  – jest zarazem między, poprzez i poza dyscyplinami 

3 kategorie tożsamości  wg Hanny  Mamzer 

1.  Tożsamość społeczna – wyraz przynależności do grupy, naśladownictwo 

2.  Tożsamość jednostkowa – wyzwolenie z narzucanych przez grupę norm 

3.  Tożsamość kulturowa – najbardziej abstrakcyjna, dostrzegana w oparciu o 

kontrast 

Interakcjonizm – odnoszący się do kultury i techniki, zakłada, że kultura, technika, sztuka 

(?) stanowią całość. 

Heideger:  „Świat  jest  składem,  magazynem  elementów.  Zadaniem  techniki  jest 

zestawienie i połączenie ich ze sobą.” 

Dziennikarstwo wojenne – korespondentki 

Marta  Gelhorn  –  hiszpańska  wojna  domowa,  II  WŚ,  Skandynawia,  wojna  wietnamska, 
inwazja USA na Panamę, żona Ermesta Hemingwaya; dziennikarz musi być przygotowany 

na zmiany. 

Eva  Curie  Labouisse  –  wywiady  z  Gandhim,  dziennikarz  wojny  musi  mieć  dobrą 
wytrzymałość fizyczną; Libia, Rosja 

Janina  Broniewska  –  

Krystyna  Skarbek  –  II  WŚ,  pracownik  Brytyjskiego  Wywiadu,  hrabianka;  z  partnerem 
Kowerskim;  pracowała  w  Budapeszcie,  udało  jej  się  przedostać  do  Jugosławii;  Kair, 
północna  Francja,  Tatry;  miała  romans  z  Ianem  Flemingiem  (tym  od  Jamesa  Bonda); 

pierwowzorem  kobiety Bonda w Casino Royal jest Skarbek. 

Monika  Warneńska  – o Kambodży, o Wietnamie, podróżowała dżunglą 

Krystyna  Kurcza-Bredyk  –  „Pandrioszka”  –  puszka  Pandory  i  matrioszka;  „Głową  obok 
Kremla”, o Czeczeni 

Ewa Ewart – „Wojna kokainowa” 

 

 

WYKŁAD VII - 24.11.2014 

Mikułowski-Pomorski: 3 typy komunikacji międzykulturowej 



 

Komunikacja  poprzezkulturowa  (across cultural comunication)  – porozumienie 
się rożnych grup etnicznych w obrębie jednego narodu, w ramach jednej kultury 
narodowej (Ślązacy, kaszubi etc.) 



 

Komunikacja pomiędzykulturowa (intercultural comunication) – porozumiewanie 
się  przedstawicieli  różnych  grup  etnicznych,  nie  w  obrębie  narodu  czy kultury 
narodowej; jest najbardziej powszechna – turystyka międzynarodowa 



 

Komunikacja międzynarodowa  

F.  Jandr  wymienia  global  cumunication  –  komunikację  globalną.  Chodzi  o  wymiary 

informacji między rządami i organizacjami.  

Można też  wyróżnić np. komunikowanie międzyetniczne czy międzyrasowe.   

Czynniki  rozwijające  komunikację: osobowość, umiejętności komunikacyjne, tolerancja, 

akceptacja 

Czynniki hamujące komunikację: stereotypy, nieznajomość języków obcych, etnocentryzm 

Komunikowanie międzykulturowe ma kilka teorii. 

1.  Teoria adaptacji kulturowej W. Gudynkunsta – pomocne były teorie komunikacji 

interpersonalnej;  doszedł  do  wniosku, że pewne elementy z niej można odnieść 
też  do  komunikacji  międzykulturowej.  Uważa,  że  w  kontaktach  międzyludzkich 
ludzie  dążą  do  zmniejszenia  niepewności  co  do  swojego  rozmówcy,  partnera 
interakcji komunikacyjnej. W komunikacji poziom niepewności jest dość wysoki, 
więc  jego redukcja  jest istotna, np. poprzez język interakcji czy to, czy z kultury 
nisko  bądź  wysoko  kontekstowej są rozmówcy. Samo zmniejszenie niepewności 
polega  na  przewidywaniu  zachowania  drugiej  osoby  (czy  partner  będzie  się 
stosował do norm kulturowych, które są nam znane lub nie). Kultury uzależnione 
od  kontekstu  –  w  kulturach  słabo  uzależnionych  redukowanie  niepewności 
polega na przewidywaniu zachowań indywidualnych, a w mocno uzależnionych – 
ważny jest wybór języka, bo jego przedstawiciele chętnie przyjmują obce nor my 
interakcji  (mówienie  po  angielsku).  Teoria  przydała  się  do  badań  nad 
imigrantami- osobami przebywającymi w obcym środowisku. O adaptacji można 
powiedzieć  wtedy,  kiedy  „obcy”  nie  odczuwa  niepewności.  Jeśli  jednostka 

posiada niski stopień niepokoju, ale wysoki niepewności, to osoba odnalazła się 
dobrze  w  obrębie  grupy,  w  której  przebywa,  ale  nie  zna  kultury  gospodarzy. 
Niepewność  jest skierowana do własnej kultury, a niepokój względem obcej. W 
sytuacji odwrotnej jednostka dobrze zna kulturę, w której się znajduje, ale jej nie 
akceptuje – to powoduje działania destruktywne w sensie społecznym.  

2.  Teoria  budowania  „trzeciej  kultury”  F.  Casmira  –  jest  ważna  dla  badania 

społeczeństw  wielokulturowych  i  wieloetnicznych.  Zakłada,  że  owe  kultury  się 
spotykają,  we  wzajemnych  ich relacjach nie dochodzi do dominacji jednej nad 
drugą i nie dochodzi do zatarcia tożsamości czy cech charakterystycznych dla tych 
grup. Chodzi o interakcje, które są nakierowane na budowanie trzeciej kultury – 
interakcje,  które  sobie  wzajemnie  nie  zagrażają,  są  dla siebie wręcz korzystne. 
Istotą  tej teorii jest to, że na samym początku wcale społeczność nie musi mieć 
pewności  co  do  celów,  a  istnieje  po  prostu  potrzeba  budowania  poprawnych 
relacji. Cele, wartości czy reguły tej interakcji dopiero  w trakcie tego spotkania 
mogą się klarować.  

3.  Teoria orientacji kulturowej G. Kelly’ego i F. Glenna  – człowiek stara się zdobyć 

informacje.  Ta  teoria  sugeruje,  że  różne  kultury  w  różny  sposób  tę  wiedzę 
strukturalizują. To wyznacza różne zachowania, postawy. Ludzie są wyposażeni w 
pewne  programy  mentalne.  Owe  programy  mentalne  kształtują  się  w 
dzieciństwie,  a  później  się  wzmacniają.  Są  różne  systemy  wartości.  G.  Borden 
wyróżnił 5 aksjomatów teorii orientacji kulturowej: 

a.  Dowodzi,  że  komunikowanie  się  zachodzi  tylko  wtedy,  gdy  u 

uczestników pojawia się intencja komunikacyjna  

b.  Zakłada rozumienie procesu komunikacji, z którym mamy do czynienia. 

Rozumienie  uzależnione  jest  od  tego,  czy  znamy  granice  systemu 
komunikacji. Granice są osobiste, sytuacyjne i kulturowe. Ustanawiają je 
osoby komunikujące się.  

c.  Odwołuje się do pojęcia kompetencji kulturowej – na ile, w jaki sposób 

jesteśmy  w  stanie  odczytać  własną  kulturę  i  kultury  inne  (np.  kulturę 
odbiorcy komunikatu) 

d.  Zakłada, że rozumienie komunikacji międzykulturowej zal eży od tego, w 

jakiej  mierze  rozumiemy  system  wartości  właściwy  własnej  kulturze 
(istotna jest też kultura odbiorcy i jej system wartości) 

e.  Aksjomat poznawczy  – zwraca uwagę na to, że rozumienie komunikacji 

zależy  od  tego,  w  jakiej  mierze  rozumiemy  kategori e  poznawcze 
właściwe własnej kulturze i kulturze odbiorcy komunikatu. Każda kultura 

ma swój charakterystyczny styl, który jest określany przez właściwe im 

orientacje kulturowe.  

Kanada jest drugim największym państwem pod względem terytorialnym. Czynnikiem do 
jej  powstania  był  czynnik  ekonomiczny,  a  nie  narodowościowy.  Jest  państwem  z  1863 
roku,  przyczynkiem  jej  powstania  była  kolej.  Opiera  się  na  komunikowaniu.  Badacze 
komunikacji, tacy jak np. McLuhan, są Kanadyjczykami. Drugim elementem łączącym mit 
łączenia ze współczesnością jest determinizm technologiczny. Kwintesencją tego jest fakt, 
że Kanadyjczycy mają swoje satelity. Problem wieloetniczny polega na tym, że jeśli chodzi 
o badania, to 19% populacji określa swoje pochodzenie jako kanadyjskie ze strony  obojga 
rodziców,  17%  powołuje  się  na  przodków  z  UK,  a  9%  wskazało  na  korzenie francuskie. 
Ponad  28%  określiło  swoje  pochodzenie  jako  inne  –  potomkowie  imigrantów  z  innych 
krajów. Jeśli chodzi o ludność rdzenną, to są to Indianie  – 69%, metysi 26% oraz innuici 
5%.  Ciężko  jest  zbudować  kolektywne  poczucie  wspólnoty  narodowej.  Władze  wydały 
specjalne  rozporządzenie  –  musi  być  przynajmniej  60%  programów  w  mediach,  które 
poruszają treści kanadyjskie (celem – jednoczenie społeczeństwa). Produkcja kanadyjska, 

tematyka kanadyjska powinna być na tym poziomie.  

Modele kompetencji kulturowej i międzykulturowych.   

Model P. Kendalla – dla rozwoju kompetencji kulturowych konieczne są 4 elementy:  



 

Wrażliwość kulturowa,  



 

Rozwój umiejętności,  



 

Planowanie rozwoju,  



 

Strategia działania.  

Jedno  wynika  z  drugiego  –  posiadanie  jednego  determinuje  przejście  do  posiadania 
drugiego.  Na  poziomie  wrażliwości  kulturowej  dochodzi  do  przejścia  między 

relatywizmem a etnocentryzmem.   

Ewolucyjny  model  wrażliwości  międzykulturowej  M.  Bennetta  –  w  modelu  strategii 
rozwoju wielokulturowego najistotniejsze są:  



 

Rozpoznanie sytuacji,  



 

Rozpoznanie różnic,  



 

Wzajemna edukacja kulturowa (uczenie siebie nawzajem),  



 

Opracowanie strategii – celów i metod działania,  



 

Głębokie zrozumienie kultury obcej.  

Tutaj  pojawia  się  pojęcie  kulturowej  inteligencji  emocjonalnej.  Nie  została  ona 
zdefiniowana.  Wyjaśnieniem  jej  jednakże  może  być  model  kulturowej  inteligencji 
emocjonalnej H. Lawa, S. Irelanda, Z. Husseina  – kompetencje kulturowe są konsekwencją 
kompetencji osobistych i społecznych, a następnie ponownie zostają przepuszczone przez 

filtr kompetencji osobistych.  

Co jest ważne, by zwiększyć poziomy kompetencji kulturowych – przede wszystkim trzeba 
doceniać  różnorodność;  umieć  ocenić  samego  siebie  w  kontekście  obcej  kultury;  mieć 
świadomość dynamiki w czasie kulturowej interakcji; trzeba posiadać wiedzę kulturową; 
posiadać  umiejętność  zachowania  się  i  rozumienia  różnic  wynikających  z  różnic 

kulturowych.  

Wymiary kompetencji międzykulturowych:   

1.  Komunikatywny i behawioralny 
2.  Poznawczy 
3.  Emocjonalny  

Kompetencje:  

1.  Kulturowe  –  skutkiem  posiadania  kompetencji  kulturowych  jest  umożliwienie 

przekazania  treści  kulturowych  następnym  pokoleniom  oraz  wzbogacenie  tego 
kapitału kulturowego o nowe wartości  

2.  Międzykulturowe  –  to  umiejętność  rozpoznawania  różnic  i  podobieństw 

pomiędzy  własną  kulturą,  a  obcą oraz umiejętność odpowiedniego zachowania 
podczas spotkania z przedstawicielami obcych kultur. Skutkiem posiadania ich 
jest uświadomienie własnej tożsamości kulturowej.  

3.  Wielokulturowe  –  to  wyższy  poziom  międzykulturowych  kompetencji. Związany 

jest  ściśle  z  polityką  wielokulturowości  –  realizacja  idei  multikulturalizmu. 
Skutkiem  ich  posiadania  jest  umiejętność  pracy  i  zgodnego  współżycia  w 
społeczeństwie etnicznego plural izmu 

4.  Transkulturowe  –  świadomość  kompleksowości  zjawisk.  To  także  umiejętność 

poruszania się w sytuacjach niejednorodnych kulturowo oraz otwartość wobec 
kulturowej  odmienności.  Skutkiem  posiadania  tych  kompetencji  jest 
zapobieganie wykluczające myślenie.  

Czynnikami,  które  powodowały  powstawanie  wielokulturowości,  były  migracje 
spowodowane różnymi czynnikami (np. naturalnymi – susze, ale także wojny).  

Kulturyzacja polityki (S. Zizek) – zasłona dymna stosowana przez polityków. Ta zasłona na 
marginalizować wyzysk i złe praktyki. Stwierdza, że niesprawiedliwość i wyzysk wpisane są 
w różnice kulturowe i tłumaczone są też nimi, i że powinno się z tym walczyć, a nie mówić 
o potrzebie tolerancji. O tolerancji mówi się dlatego, że pewne  ideały, projekty socjalne po  
prostu nie zostały zrealizowane, okazały się złudzeniem. Zamiast przyznać się, że państwa 
dobrobytu nie zostały zbudowane, jest tolerancja. Tolerancja jest zamiennikiem dla celów 
politycznych. Można w ten sposób poprzez kulturę legitymizować np. interwenc je zbrojne 
(np.  feministki  w  USA  popierają  amerykańską  okupację  Iraku  i  Afganistanu  jako formę 
pomocy kobietom w tamtych rejonach). Tam, gdzie polityka okazała się bezradna i jej idee 
się skompromitowały, za usprawiedliwienie posłużyła kultura.  

Polityzacja  kultury  (S.  Wright)  –  został  stworzony  raport  UNESCO,  w  którym 
zaproponowano  kodeks  etyki  globalnej.  Wright  poddaje  go  w  wątpliwość  –  ochroną 
powinny  być  objęte  te  kultury,  które  są  tolerancyjne  (pytanie  –  wg  czyich  zasad?). 
Repulsywne  (wg  kogo?)  praktyki  kulturowe  będą  potępiane.  Zauważa  sprzeczność  –  z 
jednej strony mówi się o szacunku, który należy się wszystkim kulturom, a jednocześnie 

dokonuje się wartościującego osądu.  

Magdonaldyzacja  społeczeństwa  Georga  Ritzera  –  świat  zachodni zachowuje się w taki 

sposób, w jaki funkcjonuje McDonald. Ludzie i życie społeczne dzielą się na grupy.   

Tożsamość narodowa krajów pod kątem różnic 

Wielokulturowość i wojsko – mamy do czynienia z misjami pokojowymi, stabilizacyjnymi. 
Jest  to  ważne  w  kontekście  zewnętrznym misji oraz wewnętrznym  – misje są najczęściej 
wielonarodowe. Nie jest to nowością, bo już w starożytności Aleksander macedoński miał 
wielonarodowe  siły.  NATO  też  jest  ego  przykładem.  Wielonarodowość  w  NATO  została 
wpisana jako jedna z głównych zasad – mieszanie dowództwa, wspólne wypracowywanie 

decyzji. Wielonarodowe operacje zaczynają być normą.  

UK  –  Joint  doctrine  Note  1/09  –  formularz  analizy  kulturowej  pomagający  w  analizie 
różnych grup kulturowych, min poprzez identyfikacje, zapotrzebowanie informacji,  

WYKŁAD VIII – 1.12.2014 

12.01 egzamin; wszystko, co było na wykładach obowiązuje; zagadnienia z ćwiczeń  

Inny w reklamach. Reklama jako komunikat: forma, kanał komunikacji społecznej  

Benneton w różny sposób pokazuje inność w reklamach swoich produktów, al e również w 
reklamach  Bennetona  po  prostu.  Reklamy  tej  firmy  nie  poddają  się  jednoznacznej 
kwalifikacji.  O  ich  reklamach  mówi  się,  że  są  z  pogranicza  reklamy  społecznej  i 
komercyjnej.  Dlatego  też  są  ciekawym  przypadkiem  reklam  w  branży  odzieżowej,  że 

poddaje się je analizie naukowej (kulturoznawcy).  

Markę,  firmę,  koncern  od  lat  zajmuje  strategia  komunikacyjna, na którą składają się w 
dużej  mierze  przekazy  reklamowe.  Owa strategia sprawiła, że włoski koncern odzieżowy 
jest łatwo rozpoznawalny na świecie. Główną osobą odpowiedzialną za wizerunek marki 
Benneton  jest  Oliviero  Toscani.  Osiągnął  status  znanego,  ale  i  skandalizującego 
projektanta, pomysłodawcę reklam o charakterze społecznym. Ta postać współpracowała 
z Bennetonem przez 20 lat  – lata 80 i 90. Wtedy ta marka wspięła się i zasłynęła nie tylko 
ze swojej oferty produktów odzieżowych, ale zaangażowania w sprawy społeczne.  

Toscani jest odpowiedzialny za wizerunek firmy, który zapadł w pamięć tego świata. Jest 
to postać, która zmieniła również podejście do reklamy, która ma mieć nie tylko charakter 
komercyjny,  ale  i  –  a  może  i  przede  wszystkim  –  społeczny.  Celem  Bennetona,  kiedy 
współpracował  z  nią  Toscani,  było  stworzenie  określonej  filozofii  całego  koncernu, 
wykreowanie  jego  wizerunku  jako  zaangażowanego  społeczne  i  stworzenie  nowej 
koncepcji reklamy. Benneton powstał w 1965 roku jako tradycyjny interes rodzeństwa. Od 

1997 roku Benneton jest częścią koncernu grupy Benneton.   

Toscani  zastosował  specjalne  nośniki  reklam  i  zaczął  stopniowo  wykorzystywać treś ci, 
które  odchodziły  znacząco  od  tradycyjnie  ujmowanej  reklamy.  Przez  lata  wypracował 
konsekwentny  model  reklamy  jako  środka  komunikacji.  W  myśl  tej  koncepcji  modelu 
komunikacji  społecznej,  przekazy  operują  obrazami.  Nie  są  to  obrazy  sztuczne, 
wykreowane, ale zapis rzeczywistości, zapis ludzkich przeżyć, tragedii, świata Innego. To 
nie tylko kreacja artystyczna, ale pokazanie fragmentu rzeczywistości.   

Reklamy  Bennetona  są  skonstruowane  w  jeden  sposób.  Istotne  jest  białe  tło  w 
przeważającej  części  reklam,  wyraźne  zdjęcie  i  mały  znaczek,  który  stanowi logo firmy. 
Reklamy te były publikowane w mediach drukowanych w czasie współpracy Bennetona z 
Toscanim.  Reklamy  Toscaniego  pojawiały  się  w  kolorowych  czasopismach  oraz  na 
wielkoformatowych  bilboardach.  Toscani  wykorzystywał  dwa  rodzaje  obrazów,  które 

umieszczał w swoich projektach: 



 

Obrazy typowo reklamowe  - to najczęściej postaci różnych ras, osoby pochodzące 
z różnych grup etnicznych, ubrane w produkty firmy Benneton, stojące na białym 
tle, by bardziej wyostrzyć kolory (skóry, ale i atrakcyjne kolory ubrań firmy) 



 

Dotyka  problematyki  specyficznej  dla  reklamy  społecznej.  Zdjęcia  ukazują 
niejednokrotnie  brutalną  rzeczywistość  ludzi  żyjących  na  marginesie,  których 
dotknęła  katastrofa  lub choroba, tych, których nie pokazuje się w tradycyjnych 

reklamach.  

Zestawienie  tematyki  społecznej  z  marką  wywoływało  największe  oburzenie.  To  było to, 
co napędzało skandale wokół Bennetona oraz Toscaniego. Oskarżano firmę na żerowanie 
na  ludzkim  nieszczęściu,  o  zachowanie  nieetyczne,  o  zarabianie  na  ludzkiej  tragedii, o 
przekraczanie dobrego smaku. Odejście od tradycyjnej reklamy przez firmę przysporzyło 

jej wielu wrogów i krytyków, ale też odniosło skutek pozytywny.   

Na  pewno,  i  to  Toscani  podkreśla,  reklama  powinna  szokować.  Jednym  z  elementów 
nowatorstwa jego reklam było przyciąganie odbiorców przez wywoływanie szoku. Można 
zauważyć  też  dość  oszczędne  korzystanie  ze  środków  i  nośników  dostępnych  reklamie. 
Zdjęcia czy obrazy wykorzystywane w reklamach nie podlegały mocnej obróbce graficznej, 
na pewno były artystyczne, ale nie wypolerowane, wygładzone. W reklamach społecznych 
Bennetona  (Toscaniego)  modelami  są  zwykli  ludzie,  ludzie z ulicy, często zestawiani na 
zasadzie  kontrastu:  białe  –  czarne  –  żółte.  Wykorzystywanie  zdjęć  reporterskich, 
przedstawiających  prawdziwe  wydarzenia,  to  kolejny  element  nowatorstwa  propozycji 
Toscaniego.  Połączenie  w  jednym  przekazie  elementów  reklamy  non  profit,  ale  jednak 

widać logo firmy, co znaczy, że jest to element reklamy komercyjnej.  

Na  polskim  rynku  ukazała  się  książka  Toscaniego  „Reklama  –  uśmiechnięte  ścierwo” 
(1997). Krytycznie wypowiada się on w tej pracy o tym, w jaki sposób tradycyjne reklamy 
są  tworzone, jak pracują agencje reklamowe i jakie trendy lansują. Uważa, że większość 
reklam,  począwszy  od  lat  70  czy  80,  pozbawionych  jest  zaangażowania  społecznego. 
Reklama zatem, tylko taka reklama, jest bezwartościowa. Jego zdaniem, „wszystko to jest 
zarezerwowane  dla rajskiej połaci obrazów, które są głupie, odrealnione. Komunikacja jest 
bezkrwista, bezsensowna, pozbawiona przesłania, za wyjątkiem glor yfikacji życia yuppies”. 
Większość  twórców  reklam  to  ludzie  mało  kreatywni,  ponieważ  brak  im  ambicji 
stworzenia czegoś większego, na miarę globalną, czegoś, co poruszyłoby jednostki, grupy, 
społeczeństwo. Jego  zdaniem większość twórców boi się ryzykować pr acy wychodząc poza 
ustalone  konwencje,  operują  schematami  i  tworzą  fałszywą  rzeczywistość  reklamową. 

Tradycyjna reklama (wg niego) dopuściła się wielu zbrodni – 11 grzechów głównych: 



 

Trwonienie  ogromnych  sum  na  cele  reklamowe  (raporty,  które  pokazują,  jak 
łączne  wydatki  na  reklamę  USA,  Europy  i  Japonii  przekładają  się  na  kwoty 
zadłużenia zagranicznego). Reklama to ułuda, nie angażuje się w nic. 



 

Społeczna  bezużyteczność  reklam.  Przekazy  powinny  wyjść  poza  funkcję 
komercyjną,  poza  namawianie  odbiorców  do  kupna  coraz  większej  liczby 
produktów. Reklama mogłaby mieć cel edukacyjny.  



 

Kłamstwo  w reklamie  – reklama pokazuje fantazję, zafałszowany, hipnotyzujący 
model  szczęścia,  świat,  w  którym  nabycie  produktu  prowadzi  do  spełnienia 
człowieka. Tego  typy reklamy są głupie i banalne.  



 

Oferowanie takich reklam, które są zbrodnią przeciw inteligencji.  



 

Zbrodnia  podejrzanej perswazji  – celem reklamy jest ujawnienie u konsumenta 
jego  ukrytych  potrzeb  i  pragnień  i  spowodowanie  chęci  ich  zaspokojenia. 
Odbiorcy,  w  miarę  zaspokajania  aktualnych  potrzeb,  czują  się  i  tak 
nieusatysfakcjonowani i wcale nie podnosi to ich poziomu szczęścia. Być może są 
coraz bardziej przygnębieni – ich życie nie będzie nigdy takie, jak w reklamie. Aby 
reklama  była  efektywna,  powinna  przedefiniować  s woją  moralność,  swoje 
fundamenty,  sztukę perswadowania.  



 

Promocja kultu sukcesu – hasła reklamowe, które analizował, lansują model życia 
i  kariery  zmuszający  ludzi  do  ciągłej  pogoni  za  nowymi,  lepszymi  produktami. 
Nabywanie ich jest gwarancją sukcesu – taki jest przekaz płynący z wielu reklam.  



 

Zbrodnia  izolacji  rasizmu  –  nie  tylko  Toscani  podnosił  ten  zarzut,  ale  i  inni 
badacze  reklam,  którzy  uważali,  że  reklama  jest  podobna  do  propagandy 
nazistowskiej  i  komunistycznej.  Faszyści  lansowali  typ  aryjczyka  –  człowieka 
czystego, zdrowego, silnego, wysportowanego. Ci, którzy nie spełniali kryteriów, 
byli  zbędni.  ZSRR  lansował  wizerunek  radosnych  proletariuszy,  którzy  mieli 
tworzyć  lepsze  jutro.  Toscani  twierdzi,  że  pewien  rasistowski  model  jest 
propagowany przez reklamę, ale zmienił się sposób prezentacji treści. Dla niego 
symbolem aryjskiej piękności i kwintesencją współczesnego rasizmu jest Claudia 
Schiffer,  która  uosabia  wszystkie  te  cechy,  jakie  ideał  człowieka  powinien 
posiadać. Jego zdaniem Claudia była przykładem aryjskiej urody i jednocześnie 
posiadała wiele innych, społecznie pożądanych cech. Jej twarz stała się kliszą , do 
której porównywano wszystko i wszystkich. Oczywiście, jest to kwestia, że było to 
20 lat temu.  



 

Reklama  dokonuje  rygorystycznej  selekcji  –  ci,  którzy  nie  spełniają  kryteriów 
proponowanych  przez  twórców  reklamy,  nie  pasują  do  modeli  czy  modelek 
pojawiających się na reklamach, są poza. Staje się przez to źródłem rasizmu.  



 

Reklama  zaburza  spokój  wewnętrzny  człowieka.  Lansuje  określone  style  życia 
jako  pożądane,  lecz  ograniczenia  finansowe  i  konsumpcyjne  odbiorców 
powodują,  ze  nie  stać  ich na produkty proponowane przez reklamodawców. To 
zaburza spokój wewnętrzny człowieka, przyczynia się nawet do zwiększenia lęku, 
powstania depresji, do pogłębienia podziałów i nierówności społecznych.  



 

Reklama  operuje  konkretnym  językiem.  Język  ten  sprowadza  się  do 
prymitywnych  sloganów  i  operowania  zawężonym,  ubogim  zakresem 
słownictwa. Zdaniem Toscaniego, efektem  powtarzania sloganów reklamowych o 
ubogiej, prymitywnej treści, jest zabicie kreatywności.  



 

Zabicie  kreatywności  –  hasła  reklamowe  nadużywają  słów  takich  jak:  więcej, 
lepiej, doskonały, jedyny, prawdziwy.  



 

Zawłaszczanie  przez  reklamę  elementów  filmu,  fotografii,  a  nawet  artystów  i 
znanych  osób.  Często  mówi  się,  że  ktoś  się  sprzedał  – o to chodzi. Nie łączymy 
sportowca  tylko  z  jego  osiągnięciami  sportowymi,  ale  również  są  to  dla  nas 

postaci reklamujące określony produkt.  

Toscani  widzi  wyjście  z  tej  matni.  Wszystko  zależy  od  tego,  na  ile    buntowniczy  i 
przełamujący  schematy  będą  producenci  reklam.  Można  produkować  kiełbasę  i  nic nie 
wiedzieć o komunikowaniu, ale jak jest się mądrym, to można sprzedać kiełbasę i jeszcze 

coś przekazać.  

Toscani w 2000 roku zakończył reklamę  z Bennetonem. Na długi czas zyski firmy spadły. 
Benneton  już  nie  szokował.  Po  10  latach  firma  ponownie  sięgnęła  po  agresywny,  ale  i 
społecznie  zaangażowany  przekaz  reklamowy.  Pojawiające  się  reklamy  z  okresu 
współpracy firmy z Toscanim często krótko wisiały w określonym miejscu. Pojawiały się 
głosy  protestu  kościoła,  ale  również  matek  zniesmaczonych  widokiem  plakatu,  rodzin 
osób  chorych  na  AIDS.  Prace  Toscaniego  żyły  długim  życiem    po  zdjęciu  ich  z  miejsc 
widocznych  publicznie,  jak  choćby  w  Internecie,  ale  i  w  środowisku  krytyków, 
dziennikarzy.  Były  komentowane  w  mediach  prasowych,  telewizyjnych.  Haczyk  został 
połknięty.  Samo  zaistnienie  w  kilku  miejscach  tych  reklam  społecznych  powodowało 

zaangażowanie odbiorców.  

Ostatnią kampanią była kampania „Skazani na śmierć”  – firma najpierw się w kampanię 
zaangażowała, a następnie wycofała. Dlatego też Toscani zrezygnował z posady. Projekty 
Toscaniego przetrwały. Toscani dalej funkcjonuje – współpracuje z różnymi organizacjami i 
firmami. Benneton doszedł do przekonania, że skoro spadają zyski firmy, trzeba wrócić do 
poprzedniego modelu strategii komuni kacyjnej. Przy Bennetonie, czy też w grupie, działa 
fundacja  „Unhate”.  Celem  jej  jest  stworzenie  nowej  kultury,  która  piętnuje  nienawiść 

między ludźmi, narodami, religiami. Podstawowym celem powołania fundacji jest walka z 
wszelką dyskryminacją społeczną. Fundacja ma też na celu wsparcie nowego pokolenia, w 
którym  młodzi  ludzie  są  głównymi  aktorami  społecznymi  i  to  oni  też  są  beneficjentami 
określonych  projektów,  kampanii  społecznych  i  działań  edukacyjnych.  Trzecim  celem 
fundacji  jest  upowszechnienie  społecznego  wpływu  sztuki,  która  jest  podstawowym 
narzędziem  działań  fundacji  –  komunikacja  przez  sztukę.  Nienawiść  jest  jednym  z 
czynników i powodów, dla których młode pokolenie nie rozwija się pod kątem społecznym 
i  ekonomicznym.  Fundacja  „Unhate”  przygotowuje kampanie, które charakteryzuje silny 
przekaz społeczny, promuje się prawa człowieka – ma to zaangażować działalność ludzi z 
całego  świata.  W  działania  mogą  włączyć  się  wszyscy  –  zmieniając  swoje  zachowanie, 
poprzez  akcje  lokalne,  aż  po  akcje  o  charakterze globalnym. Projekty fundacji promują 
dialog  międzyludzki  i  międzykulturowy,  a komunikaty wysyłane w świat opierają się na 
podstawowym założeniu – należy akceptować odmienność i różność. Wtedy nienawiść nie 
ma  szans.  Inicjatywy:  bezrobotny  roku  (podniesienie  problemu  bezrobocia  u  młodych 
ludzi),  politycy  pojednani  pocałunkiem,  facing  (oblewanie  twarzy  kobiet  kwasem  w 
kulturze  islamu  –  temat  dotarł  do  świadomości  dzięki  multumediom;  projekt  został 
przygotowany przez centrum badań nad komunikacją „Fabrica”  – powstałe w 1994 roku; 
centrum od początku jest związane z grupą Benneton; jest to laboratorium kreatywności, 
które  bazuje  na  sztuce;  w Fabrice pracują ludzie z całego świata, przygotowują projekty 
graficzne, muzyczne, fotograficzne; są to młodzi ludzie, wyłowione talenty, którym oferuje 
się współpracę albo stypendium), koniec przemocy wobec kobiet.  

Na  środę  –  przegotować dwie reklamy wybrane, które uznajemy za reklamę komercyjną; 
która  choć  trochę  może  mieć w sobie z przekazu społecznego; znaleźć poza Bennetonem 

inne reklamy o charakterze społecznym.  

WYKŁAD IX 8.12.2014 

Reklamy Bennetona:  komercyjna i społeczna. Inicjatorem i inspiratorem marki był Toscani. 

Wykorzystanie  symboliki  koloru  i  możliwości  koloru  w  reklamie,  żeby przekazać treści 

niekomercyjne, aby komunikat miał również wymiar społeczny.  

Za  przedefiniowaniem  pojęcia  reklamy  stał  Oliviero  Toscani.  Przez  20  lat  pracował  z 
Bennetonem i otwarcie przez swoje propozycje reklam krytykował tradycyjną reklamę, ale 
i  wydał  pracę  „Reklama  –  uśmiechnięte  ścierwo”  i  tam  wyliczył  11  grzechów  głównych 

tradycyjnej reklamy. Wystąpił ze swoją kontrpropozycją komunikatu.  

Unhate – fundacja zwraca uwagę na problem dyskryminacji poprzez inicjatywy, projekty i 
kampanie  społeczne,  których  jest  inicjatorem.  Fundacja  ta  ma  na  swoim  koncie  kilka 
projektów  czy  inicjatyw.  Kampania  z  pocałunkami  przeniosła  się  do  mediów  –  zdjęcie 
całujących  się papieża i islamskiego imama. Benneton miał wytoczoną sprawę sądową i 

musiał przeprosić i wycofać oficjalnie te wizerunki z przestrzeni publicznej.  

Fundacja  to  nie  tylko  projekty  społeczne.  To  także  medium,  platforma,  gdzie  można 
przeczytać lub zamieścić newsy. To platforma, na której pojawiają się informacje, które w 
sposób  niejednowymiarowy,  nieszablonowy,  mają  przedstawić  wydarzenia   nawet  o 
najbardziej tragicznych skutkach dla grup społecznych lub jednostek. Praktyka zawierania 
małżeństw  pomiędzy  dorosłymi  mężczyznami  a  nieletnimi  dziewczynkami  –  jest  ona 
obecna w Pakistanie, w Afganistanie, w Etiopii. O tym mówi świat, media. Na ogół mówi 
się  jedynie  o  negatywnych  skutkach  tej  praktyki  społecznej  i  takie  przede  wszystkim 
istnieją.  Nieczęsto  mówi  się jednak o zmianach pozytywnych, nawet na niewielką skalę, 
związanych  z  tymi  praktykami.  Następuje  pozytywna  zmiana.  Praktyka  ta  ma  dalej 
miejsce,  ale  w  jakimś  miejscu  jakiś  człowiek  zrezygnował  z  poślubienia  nieletniej 

dziewczyny.  

Unhate współpracuje z departamentem  informacji publicznej ONZ.  

„Facing”  jest  częścią  kampanii  Unhate.  Skierowana  ona  jest  na  przemoc  wobec kobiet. 
Chodzi o nagłośnienie procederu polewania kwasem twarzy kobiet, jako forma kary. Jest 
to rodzaj kary mutylacyjnej, czyli okaleczającej, oszpecającej ciało karanego, ofiary. Kara 
mutylacyjna  tego  typu  jest  dość  popularna  w  takich  krajach  jak  Nepal,  Pakistan, 
Bangladesz czy Kambodża. Tysiące kobiet są karane za tzw. przestępstwa – jak odrzucenie 
propozycji matrymonialnej, domniemana zdrada, zainteresowanie innym mężczyzną, ale i 
domaganie się równouprawnienia. Krzywdzeniu towarzyszy pobłażanie przestępcom, nie 
ściganie  katów,  którzy  oszpecając  kobiety  raz  na  zawsze  odbierają  im  piękno,  ale  i 
możliwość  normalnego  funkcjonowania  w  społeczeństwie.  One  nie  tylko  przestają  być 
atrakcyjne,  ale  też  mają  utrudnione  funkcjonowanie.  Nagłośnienie tej okrutnej praktyki 
powinno  skutkować  wydaniem  określonych  przepisów  prawa,  ale  później  też 
przestrzeganiem tego prawa.  Czasem jeśli uda się umieścić przestępcę w zakładzie, to nie 
znaczy  że  poniesie  on  karę.  W  spocie  „Facing”  chodzi  o to, aby pokazać, że kwas może 
oszpecić, ale i stworzyć coś pięknego, pod warunkiem że nie zetknie się z ciałem kobiety, 
ale z metalem – wtedy posłuży za narzędzie artystyczne, a nie narzędzie zbrodni.  

Firma  Benneton  to  nie  korporacja  kryształowa.  Są  cienie  i  blaski  funkcjonowania  tak 
potężnej grupy, jaką jest Benneton. Jedną z czarnych kart historii tejże marki jest choćby 

produkcja  nielegalna  w fabrykach w Bangladeszu. Ten proceder wyszedł na jaw w 2013 
roku,  kiedy  zawalił  się  budynek,  w  którym  pracowali  ludzie  pracujący  dla  Mango, 
Bennetona  i  innych.  Ponad  1000  ludzi  zginęło,  2000  było  rannych.  W  pierwszej  chwili 
Benneton zaprzeczył, jakoby on zatrudniał tam nielegalnie pracowników, ale okazało się, 
że  pod  gruzami  znaleziono  ubrania  i logo firmy. Wtedy przyznali, że tak było  – pomogli 
ofiarom i rodzinom ofiar. Drugie, bardzo negatywne wydarzenie, to konflikt Bennetona z 
Indianami  patagońskimi. Jest to sprawa, która ciągnęła się przez prawie 10 lat o ziemie 

Indian patagońskich, którą wykupiła firma.  

WYKŁAD X – 15.12.2014 

Funkcje reklamy w kontekście komunikacji: 



 

Informacyjna  –  każdy  przekaz  reklamowy  posiada  funkcję  informacyjną;  ta 
informacja ma wywoływać emocje 



 

Emocjonalna – można te dwie połączyć ze sobą ^ 



 

Perswazyjna – reklamodawca chce przekonać odbiorcę, konsumenta, do zakupu 
towaru czy usługi 



 

Przypominająca – powtarzalność reklam; reklamy, które pojawiają się na różnego 
typu nośnikach (prasa, telewizja, Internet) 



 

Ekonomiczna – utrzymanie się reklamy, a raczej stojącego za reklamą towaru na 
rynku 



 

Edukacyjna  

One odnoszą się do reklamy tradycyjnej, komercyjnej.  

Komunikat  reklamowy  ma  wywrzeć wpływ na odbiorcy, wywołać pragnienie posiadania 
produktu.  Mówi  się,  że  skuteczny  przekaz  reklamowy  działa  wg  schema tu  AIDA.  Za tym 
kryje się kilka rzeczowników:  



 

Attention  (przyciągnięcie uwagi odbiorcy, konsumenta) 



 

Interest (wywołanie zainteresowania przekazem i proponowanym produktem) 



 

Desire  



 

Action 

Reklama jest przekazem sterowanym. Ukryta funkcja perswazyjna reklamy sprowadza się 
do  tego,  żeby  zmienić  przekonania  konsumpcyjne  odbiorcy  i  utrwalić  w  świadomości 
produkt  lub  markę  konkretnego  reklamodawcy.  Reklamodawcy  konkurują  ze  sobą  na 

rynku, przez co konkurują ze sobą ich przekazy, dlatego też reklama operuje komun ikatem 
marketingowym.  Komunikat ten dociera do odbiorcy różnymi kanałami komunikacyjnymi, 
za  pomocą  różnych  nośników,  by  przekazać  informacje  o  produktach  i  usługach 

oferowanych przez nadawcę, który jednocześnie jest źródłem komunikatu.  

Ciekawe  jest  to,  skąd  wywodzi  się  słowo  reklama.  Reklama  i reklamacja mają wspólny 
źródłosłów.  Oba  te  słowa  wywodzą  się  od  łacińskiego  słowa  reclamatio  oznaczające 
wołanie,  sprzeciw;  od  reclamare  –  głośno  protestować.  Rdzeniem  dla  nich  jest  słowo 
clamar  -  krzyczeć,  wołać.  Pierwsze  przekazy  były  głównie  werbalne  (starożytność  – 
wymiana  handlowa na targach). Reklama targowa  - składa się z osobistej argumentacji 
kupca  połączonej  z  gestykulacją,  z  wykrzykiwaniem  pierwszych  sloganów  oraz  z 
prezentacją  towaru.  W  starożytnej  Grecji  pojawiły  się  pierwsze  plakaty,  notatki 
informacyjne zapowiadające walki gladiatorów czy też kolejne targi, jarmarki. Zapowiadały 

też wydarzenia kulturalne, sportowe.  

Nasze pojęcie reklamy jest różne od starożytnego. Wykształciło się na początku XX wieku. 
Wtedy  intensywnie  rozwijała  się  fotografia,  radio  czy  też  inne  technologie  (telewizja 
później). Pionierami w utrwalaniu nowych metod przekazu są amerykanie.  

Komunikaty festiwalowe 

Festiwal  –  przede  wszystkim  jest  miejscem  komunikacji  kulturowej,  siecią  nieustannej 
komunikacji.  Słowo  to  wywodzi  się  od  łacińskiego  festivus,  które  oznacza  „wesoły, 
świąteczny,  radosny,  beztroski”,  a  samo  słowo  festum  oznacza  „czas  świąteczny,  czas 
wesołości,  święto”.  Festiwal  to  czas  celebracji,  świętowania,  forma  spędzania  c zasu 
wolnego. To także wydarzenie kulturalne (dotyczy jakości zjawiska) i kulturowe (dotyczy 
zasięgu zjawiska czy też zdarzenia). Kulturalny mieści się w kulturowym, jest określeniem 
węższym. Skoro festiwal jest takim wydarzeniem, to na pewno również jest wydarzeniem 
zorganizowanym  i  zinstytucjonalizowanym.  Za  przygotowaniem  wydarzenia  stoi  jakiś 
pomysłodawca,  organizator,  wykonawca,  sieć  obsługowo  – usługowa. Festiwal ma swój 

statut i regulamin, sponsorów i odbywa się promocja wydarzenia.  

Festiwal  jest  spotkaniem  ludzi  określanych  jako  festiwalowiczy.  To  nie  tylko  ludzie 
współtworzący wydarzenie, ale i kult tych ludzi, którzy tworzą rzeczywistość festiwalową. 
Festiwal ma swoje określone miejsce, ze sceną i kulisami, paradami i pokazami. Nierzadko 
powstaje  wioska  festiwalowa,  jarmark  i  kiermasz.  Przy  dużych  imprezach  są  imprezy 
towarzyszące,  ale  także  spotkania  integracyjne,  do  których  mogą  należeć  bankiety, 

warsztaty, konferencje, wystawy.  

Festiwal jest wydarzeniem zaplanowanym i wyreżyserowanym. Posiada zatem scenariusz 
wydarzenia,  reżysera  wydarzeni a, własną scenografię, eksponaty, kostiumy. Festiwal też 
nastawiony  jest  na  promocję  poprzez  symbole  i  gadżety,  np.  pamiątki  i  nagrody  z 
konkursów  festiwalowych,  czy  też  produkty  i  towary  reklamowe  (torby, koszulki, kubki, 

bransoletki).  

Festiwal  z  punktu  widzenia  antropologicznego,  kulturoznawczego,  jest  świętem  ludzi 
zgromadzonych  na  określonej  przestrzeni  zwanej  locus  festivus  –  czyli  miejsce 
świętowania,  celebrowania.  Jak  wiadomo,  festiwal  pojawia  się  i  znika,  to  znaczy,  że  z 
jednej  strony  jest  zjawiski em  okazjonalnym  i  krótkotrwałym,  z  drugiej  zaś  pojawia się 
cyklicznie  –  jest  wydarzeniem  powtarzalnym,  i  mimo,  że  krótkotrwałym,  to 
transformacyjnym  – zmienia ludzi na czas trwania festiwalu. Festiwalu nie buduje samo 
miejsce  ani  scena,  ale  integrująca  się  społeczność,  którą  można  przyrównać  do 
Turnerowskiej  communitas  –  społeczności  o  określonych  cechach.  To  są  ludzie,  którzy 
obcują  ze sobą dobrowolnie, mają poczucie łączności, komunikują się ze sobą w sposób 
bezpośredni  celem  stworzenia  więzi,  przy  czym  taka  społeczność  nie  musi  być 
społecznością trwałą. Ona może nawiązać więź tylko tymczasowo. A więc communitas jest 
tymczasowa,  przez  co  wyróżnia  się  spontanicznością,  bezinteresownością  i  prostotą 
zachowań.  Ważne  jest  to,  że  uczestnictwo  ma  charakter  dobrowolny.  Festiwalowicze 
tworzą  communitas,  przy  czym  do  nich  można  zaliczyć  artystów  (aktorów  –  tych,  co 
występują  na  scenie),  oraz  publiczność,  widzów.  Wszyscy  są  na  chwilę  społecznością. 
Zostają oni wyzwoleni ze struktury społecznej , z codzienności, a więc z czasu pracy i wielu 
ograniczeń formalnych, wyzwoleni na rzecz celebrowania w czasie wolnym pozwalającym 
na  chwilowe  opuszczenie  skostniałej  struktury  społecznej.  Festiwal  pod  tym  względem 
bliski jest pojęciu karnawału, który też jest wydarzeniem ludycznym. To właśnie podczas 
karnawału  możliwe  jest  zburzenie  obowiązującego  porządku  społecznego  i  jego 
reorganizacji. W trakcie karnawału, również w czasie festiwalu, świat społeczny przyjmuje 
inne  proporcje.  Jednostka  może  zaistnieć  poza  obowiązującym  gorsetem  zakazów, 

nakazów i powinności.  

Festiwal pod względem  komunikacyjnym pozwala na wymianę oraz dialog interkulturowy, 
na spotkanie dwóch światów (A i B, lub więcej), a więc przynajmniej dwóch kultur. Jest to 
realne, nie abstrakcyjne, spotkanie jednostek, dzięki któremu może powstać interkultura, 
międzykultura. Może ona powstać, gdy współdziałają przynajmniej dwa światy, spotykają 
się.  Efektem  spotkania  dwóch  światów,  dwóch  kultur,  w  przypadku  festiwalu,  jest 
interkultura,  zwana  między-światem,  światem  C.  Nigdy  on  w  pełni  nie  odpowiada  ani 

światu A, ani światu B.  

Festiwal to widowisko kulturowe, coraz częściej określane performansem,  czyli działaniem 
mającym  na  celu  wywarcie  na  innych  uczestnikach  określonego  wrażenia,  i  co  ważne, 
przekazaniem  treści  kulturowych  poprzez  wyeksponowanie  pewnych  obszarów 
tematycznych,  zwłaszcza  artystycznych.  Festiwal  to  jeden  z  bardziej  komunikatywnych 
sposobów  przekazywania  informacji  o  Innych.  Festiwale  angażują  wszystkie  zmysły 
człowieka,  poczucie  estetyki  plastycznej,  ruchowej,  muzycznej.  Festiwal  ma  wciągnąć 
wszystkich festiwalowiczy, zarówno aktorów, artystów, jak i publiczność, obserwatorów i 
słuchaczy.  Zachęca  on  do  zatracenia  się  w  atmosferze  festiwalowej  i  do  pełnego 
zaangażowania  emocjonalnego.  Jest  on  interaktywny,  s potkaniem,  wielopoziomowym 
performansem.  Zachodzi  tu  nie  tylko  dialog,  wymiana, integracja z Innymi, ale również 

swego rodzaju naśladownictwo - choćby tymczasowo i ulotnie można stać się Innym.  

Festiwal to zbiorowe wydarzenie o następujących funkcjach: 



 

Ludyczna  – festiwal to możliwość spędzenia czasu wolnego poprzez zabawę 



 

Estetyczna  – pozwala na stworzenie czegoś pięknego  



 

Integracyjna  – zbudowanie międzykulturowej wspólnoty, owego między-świata C 



 

Kreacyjna  – pozwala na ustanowienie, chwilową zmianę tożsamości  



 

Dydaktyczno  – wychowawcza  – uczenie się, poznawanie innych kultur 



 

Terapeutyczna  –  choćby  uzdrowienie  relacji  między  antagonistycznymi 
kulturami, czy też kulturami nieprzychylnie nastawionymi wobec siebie 



 

Czasami  mówi  się  też  o  funkcji  sakralnej  festiwalu,  wynosząc  go  do  poziomu 
sacrum 

Festiwal  rządzi  się  mechanizmem  spektaklizacji,  tzn.  jest  widowiskiem  kulturowym,  i 
ludyzacji,  tzn.  jest  zabawą,  ale  i  coraz  częściej  komercjalizacji.  Najważniejsze  jednak 
pozostaje  realizowanie  żywotnej,  społecznej  potrzeby  świętowania  i  uczestniczenia  w 

życiu kulturalnym i kulturowym w poza -strukturze, w między-świecie C.