1
1
PROCESY POSTRZEGANIA
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
Wykład 1
2
Postrzeganie - poj
ę
cie
proces, dzi
ę
ki któremu jednostka przypisuje okre
ś
lone
znaczenie tym sygnałom, które odbiera za
po
ś
rednictwem zmysłów.
• Aspekty (składniki) procesu postrzegania
– u
ś
wiadomienie sobie swojego
ś
rodowiska za
pomoc
ą
narz
ą
dów zmysłów (odbieranie wra
ż
e
ń
zmysłowych)
– proces interpretacji, który polega na
przypisywaniu postrzeganemu obiektowi (bod
ź
cowi)
przez jednostk
ę
pewnych znacze
ń
socjo–
psychologicznych.
3
Odbiór bod
ź
ców
• Uzale
ż
niony od dwóch wielko
ś
ci:
– progu wra
ż
liwo
ś
ci (spostrzegania) dla
konkretnego bod
ź
ca -
najni
ż
szy poziom
oddziaływania bod
ź
ca, jaki jednostka zauwa
ż
a -
ledwo dostrzegalne wra
ż
enie
– progu ró
ż
nicy dla konkretnego bod
ź
ca -
minimalna zmiana bod
ź
ca, jaka wywołuje wra
ż
enie,
czyli najmniejsza zmiana, która jest dostrze
ż
ona (JND
– just noticeable difference – ledwo dostrzegalna
ró
ż
nica)
4
Prawo Webera-Fechnera
• próg ró
ż
nicy nie jest okre
ś
lon
ą
stał
ą
wielko
ś
ci
ą
, ale jest uzale
ż
niony od
intensywno
ś
ci pierwotnego bod
ź
ca
I – wielko
ść
bod
ź
ca
∆
I – przyrost wielko
ś
ci bod
ź
ca, wystarczaj
ą
cy
do stwierdzenia ró
ż
nicy
k
I
I
=
∆
5
Prawo Webera-Fechnera
Aby nast
ę
powały kolejne minimalne przyrosty wra
ż
enia
nale
ż
y zwi
ę
kszy
ć
sił
ę
bod
ź
ca nie o stał
ą
warto
ść
, lecz o
stał
ą
cz
ęść
(ułamek) jego pocz
ą
tkowej warto
ś
ci
Przykładowe wielko
ś
ci k
– Ci
ęż
ar
k = 2%
– Zapach
k = 10%
– Jasno
ść ś
wiatła
k = 7,9%
– Gło
ś
no
ść
d
ź
wi
ę
ku
k = 4,8%
– Cena
kształt zale
ż
no
ś
ci ró
ż
ny dla ró
ż
nych produktów
I
k
I
•
=
∆
6
Zastosowanie prawa Webera w marketingu
• Producenci i sprzedawcy staraj
ą
si
ę
ustali
ć
wła
ś
ciwe JND dla
ró
ż
nych cech swoich ofert (wielko
ś
ci produktów, jako
ś
ci, składu,
cen!), poniewa
ż
chc
ą
, aby:
– negatywne zmiany (np. zmniejszenie obj
ę
to
ś
ci produktu,
pogorszenie jako
ś
ci, wzrost ceny) pozostały niezauwa
ż
alne
dla odbiorców (czyli utrzymały si
ę
poni
ż
ej JND)
– pozytywne zmiany i udoskonalenia produktu (np.
zmodyfikowane opakowania, wi
ę
ksze rozmiary lub ni
ż
sza
cena - promocyjna) były wyra
ź
nie widoczne dla
konsumentów, a jednocze
ś
nie nie były zbyt kosztowne (tzn.
utrzymały si
ę
na poziomie lub nieco powy
ż
ej JND)
• zmiana mniejsza ni
ż
JND jest marnotrawstwem, poniewa
ż
poprawa nie zostanie dostrze
ż
ona,
• zmiana znacznie wi
ę
ksza ni
ż
JND jest tak
ż
e niepotrzebna,
poniewa
ż
powoduje nadmierny wzrost kosztów (i czasem
zmniejsza poziom powtórnych zakupów).
2
7
Zastosowanie prawa Webera w marketingu
• Poprawa wła
ś
ciwo
ś
ci produktu (dosładzanie, dosalanie)
• Zmniejszanie produktu, ale w granicach progu ró
ż
nicy i
sprzeda
ż
za t
ę
sam
ą
cen
ę
• Okre
ś
lanie rozmiaru reklam
• Okre
ś
lanie rozmiaru foteli w samolotach
☺
• Ogólnie:
– Je
ś
li chodzi o ulepszanie/zwi
ę
kszanie produktów/
reklam, marketerzy musz
ą
przekroczy
ć
próg ró
ż
nicy
konsumentów, bo wydatki na te udoskonalenia maj
ą
sens
tylko wtedy, gdy konsumenci łatwo dostrzegaj
ą
ulepszenia
w stosunku do poprzedniej wersji.
– Je
ś
li chodzi o wzrost cen/negatywne zmiany, wskazane
s
ą
mniejsze ni
ż
JND, poniewa
ż
jest mało prawdopodobne,
aby konsumenci je zauwa
ż
yli.
8
Interpretacja bod
ź
ców
• Wa
ż
ne jest zrozumienie zasad spostrzegania,
czyli tzw. organizacji percepcyjnej
• Pomagaj
ą
w tym zasady odkryte przez
psychologi
ę
postaci – Gestalt (z niem.
cało
ść
), która kładzie nacisk na fakt,
ż
e
bod
ź
ce nigdy nie wyst
ę
puj
ą
w odosobnieniu od innych bod
ź
ców
9
Interpretacja bod
ź
ców
• Badania dowodz
ą
,
ż
e percepcja, a szczególnie jej
cz
ęść
zwi
ą
zana z interpretacj
ą
bod
ź
ców, jest silnie
uzale
ż
niona od KONTEKSTU, w odniesieniu do
którego postrzegany jest bodziec
• Kontekst mo
ż
e by
ć
zewn
ę
trzny (okoliczno
ś
ci
pojawienia si
ę
bod
ź
ca) lub wewn
ę
trzny (wiedza,
nastrój, osobowo
ść
konsumenta)
• Zmiany w kontek
ś
cie mog
ą
wywoływa
ć
odmienne
interpretacje bod
ź
ców, a nawet złudzenia percepcyjne
(np. postrzeganie ceny odbywa si
ę
poprzez jej
porównanie z cenami wcze
ś
niej poznanymi, cenami
innych produktów, w innych sklepach itd.).
10
Interpretacja bod
ź
ców
• Okoliczno
ś
ci pojawienia si
ę
bod
ź
ca, czyli
sytuacja, w jakiej bodziec dociera do konsumenta
i w odniesieniu do której ma by
ć
zinterpretowany,
a tak
ż
e nastrój konsumenta w danym momencie
znacz
ą
co determinuj
ą
spostrzeganie:
– kobieta w bikini jest odbierana inaczej na pla
ż
y,
a inaczej – w eleganckiej restauracji
– pozytywny nastrój ułatwia odbiór wielu bod
ź
ców, wi
ę
c
firmy próbuj
ą
najpierw wywoła
ć
taki nastrój, a dopiero
potem nada
ć
wła
ś
ciwy przekaz
11
Zasady postrzegania
- wyró
ż
nianie figury i tła
•
Tak organizujemy bod
ź
ce w polu spo-
strze
ż
eniowym, aby układały si
ę
jako
figury, a reszta to tło
–
ś
cie
ż
ka filmowa w kinie to figura,
a szelest papierków – tło
–
problem coctail-party
–
figury dwuznaczne
12
Zasady postrzegania - interpretacja bod
ź
ca
zale
ż
y od kontekstu
• Manipuluj
ą
c kontekstem mo
ż
na kontrolowa
ć
spostrzeganie
3
13
Zasady postrzegania - prawo blisko
ś
ci
• Elementy poło
ż
one blisko siebie
w porównaniu z innymi bardziej odległymi s
ą
odbierane jako jedna figura
14
Zasady postrzegania - prawo podobie
ń
stwa
• Elementy podobne do siebie tworz
ą
odr
ę
bn
ą
figur
ę
na tle pozostałych, odmiennych
elementów
15
Zasady postrzegania - prawo domykania
• System percepcyjny dodaje brakuj
ą
ce
elementy i zamyka kształt niekompletnej
figury
16
Zasady postrzegania - „dobra figura”
• Elementy znajduj
ą
ce si
ę
bardzo blisko siebie i
tworz
ą
ce łagodn
ą
lini
ę
tworz
ą
tak
ż
e
niezale
ż
ne kształty
17
Zasady postrzegania - prawo „wspólnej
drogi”
• Elementy poruszaj
ą
ce si
ę
w tym samym
kierunku s
ą
spostrzegane razem i tworz
ą
jedn
ą
figur
ę
18
Determinanty postrzegania
• charakter oddziałuj
ą
cych bod
ź
ców –
konsumenci zwracaj
ą
wi
ę
ksz
ą
uwag
ę
na
te bod
ź
ce, które maj
ą
okre
ś
lone cechy:
– odpowiedni rozmiar,
– kształt,
– zapach,
– kolor przekazu,
– ruch,
– d
ź
wi
ę
k,
– stopie
ń
, w jakim bodziec kontrastuje
z innymi elementami otoczenia
4
19
Determinanty postrzegania
• konsekwencje skrzy
ż
owania nerwów
wzrokowych
Bodźce słowne
Rozpoznawanie
mowy
Bodźce
obrazowe
Rozpoznawanie
obrazów
Prawe oko
lewa
półkula
Lewe oko
prawa
półkula
20
Determinanty postrzegania
• czynnik okazji do reakcji – uwaga po
ś
wi
ę
cona
danemu przekazowi zale
ż
y te
ż
od tego, czy
konsumenta nie rozpraszaj
ą
inne bod
ź
ce oraz od
ilo
ś
ci powtórze
ń
• sugestie i oczekiwania konsumenta – ludzie
spostrzegaj
ą
, a zwłaszcza interpretuj
ą
odebrane
bod
ź
ce w ró
ż
ny sposób, zale
ż
ny od sugestii, jakie
zostały im przekazane i jakie kształtuj
ą
ich
oczekiwania w stosunku do przekazu/ obiektu
XX
21
Determinanty postrzegania
• mo
ż
liwo
ś
ci psycho-fizyczne człowieka:
wzrost, słuch, pami
ęć
(szybko
ść
zapami
ę
tywania, pojemno
ść
pami
ę
ci, trwało
ść
zapami
ę
tanych informacji)
• cechy psychiczne konsumenta: osobowo
ść
,
uznawane warto
ś
ci, motywy
i postawy, jakimi si
ę
kieruje, bie
żą
ce
zainteresowania i zaj
ę
cia
– gdy przekaz jest zgodny z przekonaniami
odbiorcy, to istnieje znacznie wi
ę
ksza szansa,
ż
e
przyci
ą
gnie on uwag
ę
konsumenta, zostanie
spostrze
ż
ony i zapami
ę
tany
22
Implikacje marketingowe - kontekst
• Konsumenci spostrzegaj
ą
jako
ść
produktu
i cen
ę
w zale
ż
no
ś
ci od kontekstu
• Je
ś
li sprzedawca ma trudno
ś
ci ze
znalezieniem nabywców oferowanego
produktu, powinien obok umie
ś
ci
ć
kilka
dodatkowych produktów z tej samej
kategorii o mniej atrakcyjnej cenie
23
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Wskazany jest
podział optyczny
reklamy na dwie
równowa
ż
ne
cz
ęś
ci o ró
ż
nym
kolorze tła lub
oddzielone
paskiem tekstu
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
24
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Nale
ż
y umie
ś
ci
ć
najwa
ż
niejsz
ą
informacj
ę
(extra
oferta, krótkie hasło
reklamowe)
w optycznym
punkcie centralnym
– w 1/3 odległo
ś
ci od
górnej kraw
ę
dzi
plakatu/reklamy/
ulotki
5
25
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Nale
ż
y zadba
ć
o
odpowiednie
rozmieszczenie informacji
na tych stronach, przez
które czytelnik najcz
ęś
ciej
tylko przebiega wzrokiem –
tak, aby podczas bł
ą
dzenia
wzrokiem jego oczy
napotkały najwa
ż
niejsze
informacje
26
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Gdy cała strona jest
zadrukowana, oko
przesuwa si
ę
tylko
po prawym górnym
rogu strony, reszta
strony zostaje
zignorowana
istotne informacje
umieszczamy
w prawym górnym
rogu
AF V FKADF KDJ NAFV NAOD
fvjdfnvadjfnkdjn kjn n
fadjfnkjnvkadjfbjdkf dfvsf
jxc djfvxc fbvsfbvjsbh
fbvfbvf sfvb vibviscb if gejfh
bch bxhbbvsd bjzhxcuvsb
jzhcuzjdnfghm gsg l,,pdocms
odincondc ondcowndo
uhivfger ruruvefvbn bzx zznd
z z zdd vc hbdvjvsjvbjs jzhxb
jzdfdcbzh vzjdfvndc z
vhzdfsdvcj x jdjfvjc j jsjcc vx
vzjdjfvsdc zx vjzvscvnd vhzx
vzsncd vzx vsvcsv v z vns cn
x vzhh vhghcv hkwqbcjdhvh
27
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Nale
ż
y „nakłoni
ć
”
czytelnika do
zainteresowania
pozostałymi
informacjami na stronie
• Trzeba odró
ż
ni
ć
nasze
informacje od innych –
inna czcionka, reklama
do góry nogami, białe
litery na czarnym tle
K
J
J
J
J
J
J
F
G
N
F
D
F
V
D
F
V
A
S
D
V
S
V
28
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Wskazane jest
pozostawienie
du
ż
ej ilo
ś
ci
wolnego miejsca
– oko samo szuka
elementu, na
którym mogłoby si
ę
zatrzyma
ć
kfjvf ctj nrg jfvnkfvfv
29
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Oko lepiej zauwa
ż
a ruch ni
ż
nieruchomy
obiekt
nawet w mediach statycznych
mo
ż
na skłoni
ć
odbiorc
ę
do przesuwania
wzroku w odpowiednim kierunku i
zatrzymania go
w po
żą
danym miejscu
– narysowanie wyci
ą
gni
ę
tego palca, strzałki i
umieszczenie przed nimi najwa
ż
niejszej
informacji
– przedstawienie ludzi, których wzrok jest
skoncentrowany na okre
ś
lonym punkcie
(produkcie, logo firmy)
30
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Z punktu widzenia działania
półkul mózgowych warto
umieszcza
ć
proste bod
ź
ce
reklamowe (logo) po lewej
stronie interesuj
ą
cych
czytelnika artykułów (lewa
półkula „czyta”, prawa jest
wolna i mo
ż
e odebra
ć
sygnał
z lewej strony)
JVFVkjvfv jfviafbv
fhbvadfhbvai fvbka dfbv
kdfdfvad
hbfva dfhbvadfbvadfbva
Dafvh sdvsJDBVbd SDBV bb
Dfhabdfjvbajdfv
Fvjbdfjvbsdfvadf
Fvkfvdfv dhfbv djfhvd fjhvf
fjhvsjfhv fjvhbsjfv sjhjfv
sjfhbvjshv qhwbsd akjwdbs
akd sdcj
6
31
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Je
ś
li natomiast logo ma
by
ć
w pobli
ż
u
skomplikowanych
obrazów, zdj
ęć
, to
powinno si
ę
znale
źć
po
ich prawej stronie
(zło
ż
one bod
ź
ce graficzne
analizuje prawa półkula, a
lewa jest w tym
czasie wolna)
Rglmo ocnoac
odcnocdlcsod sdnn
gggnfgnfg
Gbfgf qwddvavaf afvf
ervafv r efetb q .il.i.
32
Implikacje marketingowe – wskazania dla
projektantów reklam
• Wła
ś
ciwe rozmieszczenie
tych bod
ź
ców powodowało w
ró
ż
nych eksperymentach:
– lepsze zapami
ę
tywanie
informacji,
– zwi
ę
kszenie stopnia akceptacji
reklamy
i pokazywanego produktu,
– cz
ę
stsze deklaracje ch
ę
ci jego
zakupu.
33
Implikacje marketingowe – główne wnioski
• Komunikaty przedsi
ę
biorstwa i jego oferta
nie musz
ą
by
ć
postrzegane tak, jak sobie to
wyobra
ż
a ten, kto je przygotował.
• Nie wystarczy opracowanie „poprawnej”
reklamy – trzeba sprawdzi
ć
, jak jest
postrzegana i interpretowana, tak
ż
e z
uwzgl
ę
dnieniem dodatkowych czynników,
które mog
ą
wpłyn
ąć
na jej odbiór, w tym
kontekstu i innych bod
ź
ców.
34
Postrzeganie wybiórcze
• Dociera do nas taki ogrom informacji
z ró
ż
nych
ź
ródeł i na ró
ż
ny temat,
ż
e
przyj
ę
cie i interpretacja ich wszystkich s
ą
niemo
ż
liwe.
• Nikt nie ma tyle czasu, ani siły, aby ocenia
ć
ka
ż
dy przekaz lub po
ś
wi
ę
ci
ć
mu troch
ę
uwagi.
• Człowiek dokonuje selekcji bod
ź
ców,
które dostrze
ż
e, uwzgl
ę
dni i zinterpretuje.
35
Postrzeganie wybiórcze
• Informacje, które „nie mieszcz
ą
si
ę
nam
w głowie”, s
ą
w pewnym sensie odrzucane,
bagatelizowane, brane pod uwag
ę
w
znacznie mniejszym stopniu i słabiej
interpretowane.
• Znaczna cz
ęść
tej selekcji dokonuje si
ę
automatycznie, poniewa
ż
nowe elementy
układanki dopasowywane s
ą
do starych
(ju
ż
istniej
ą
cych w umy
ś
le) elementów.
36
Wpływ wybiórczego postrzegania na
zachowania nabywców
Obraz gatunku opiera si
ę
cz
ę
sto na spostrze
ż
eniach
konsumentów dotycz
ą
cych drugorz
ę
dnych (mniej
istotnych) cech produktu, a to wła
ś
nie ten obraz rzutuje
na decyzj
ę
zakupu, a nawet lojalno
ść
w stosunku do
wyrobu.
• Np.
ż
ółty kolor skóry kurczaka
• Np. postrzeganie produktu przez pryzmat opakowania
– Opakowanie z folii przyci
ą
ga wzrok i zwi
ę
ksza atrakcyjno
ść
wyrobu, poniewa
ż
dodaje mu presti
ż
u i zwi
ę
ksza jego warto
ść
w
oczach klienta (
chipsy w opakowaniu plastikowym vs
papierowym)
– Krem do twarzy w opakowaniu z 2 kółkami i 2 trójk
ą
tami (80%
kobiet wybrało krem w opakowaniu z kółkami, bo uznały,
ż
e jest
wy
ż
szej jako
ś
ci)