MARKETING

MM 9. Ceny

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2007-2008, semestr letni

CENA

• ……………. PRODUKTU USTALANA PRZEZ DOSTAWCĘ

• KOSZT NABYCIA PRODUKTU PRZEZ KLIENTA

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA CENĘ:

• CELE ………….. CENOWYCH

• RELACJE PODAŻY - POPYTU (koniunktura)

Popyt na rynku wskazuje górną granicę ceny

• KOSZTY

Koszty określają dolną granicę ceny

• CENY PRODUKTÓW …………………………

Jako punkt odniesienia ułatwiają dokładne ustalenie poziomu ceny

• OCZEKIWANIA NABYWCÓW (ile byliby skłonni zapłacić)

• OGRANICZENIA WŁADZ (dotyczy wybranych cen)

PROCES USTALANIA CEN

SFORMUŁOWANIE CELÓW

I STRATEGII CENOWEJ

OKREŚLENIE POPYTU

OKREŚLENIE KOSZTÓW

ANALIZA CEN KONKURENCJI

WYBÓR METODY OKREŚLANIA CENY

OKREŚLENIE CENY FINALNEJ

CELE POLITYKI CENOWEJ

• PRZETRWANIE - DLA POKRYCIA KOSZTÓW ……………… I MINIMUM CZĘŚCI STAŁYCH - może być celem krótkookresowym przy dużych nadwyżkach zdolności produkcyjnych i kłopotach ze sprzedażą

• MAKSYMALIZACJA ……….. BIEŻĄCYCH - niezbędne posiadanie informacji o popycie i funkcjach kosztów

• MAKSYMALIZACJA BIEŻĄCEGO ……………… - WIELU DYREKTORÓW SĄDZI, IŻ PROWADZI DO MAKSYMALIZACJI ZYSKÓW W DŁUGIM OKRESIE; niezbędna znajomość funkcji popytu

• MAKSYMALIZACJA WZROSTU ……………. (PENETRACJA RYNKU) - POZWALA UZYSKAĆ SPADEK KOSZTÓW JEDNOSTKOWYCH JAKO EFEKT SKALI PRODUKCJI; celowe przy wysokiej elastyczności cenowej popytu i spadku kosztów w efekcie wzrostu produkcji, zniechęcając konkurencję; bezpieczne dla firm o dużym potencjale

• „ZBIERANIE ŚMIETANKI” (SKIMMING) - ZAPEWNIA SZYBKI ZWROT …………….., POPRAWIA OBRAZ FIRMY, POZWALA STEROWAĆ POPYTEM; stosowane w przypadku produktów innowacyjnych; przyciąga konkurencję

• LIDER ………… - WYSOKIE CENY MAJĄ ŚWIADCZYĆ O JAKOŚCI

[Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 451-452]

KRZYWA PODAŻY - POPYTU

Cena

PODAŻ

Cena

równowagi

POPYT

Ilość

ANALIZA CEN KONKURENCJI

POZYCJONUJĄC SWOJĄ OFERTĘ NA RYNKU WZGLĘDEM OFERT KONKURENCJI FIRMA POWINNA:

• ZNAĆ ………., JAKOŚĆ I CENY PRODUKTÓW KONKURENCJI

• PRZEWIDYWAĆ REAKCJE …………………….

MOŻE TO WYMAGAĆ:

• Nabycia produktów konkurencji, usta-lenia ich jakości oraz ceny

• Poznania opinii nabywców o cenie i jakości produktów konkurencji

OPCJE WOBEC CEN KONKURENCJI:

• CENA PORÓWNYWALNA - gdy oferta firmy jest podobna do ofert głównych konkurentów

• CENY ……….. - gdy oferta jest gorsza

• CENY ………… - gdy oferta jest lepsza

Uwzględniać różnice jakościowe, usługi dodatkowe, wizerunek produktów konkurentów oraz ich możliwe reakcje

[Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 456-457]

CENY - STRATEGIA PENETRACJI RYNKU (MARKET MINUS)

ISTOTA: produkt jest sprzedawany po cenie ………. od cen konkurentów

CEL: image najtańszej oferty na rynku

KORZYŚCI:

• Niska cena = liczni nabywcy i wzrost popytu

• Możliwa korzyść skali

• Niska cena zniechęca konkurentów

ZASTOSOWANIE: produkty standardowe, mniej zaawansowane technologicznie, możliwe do skopiowania, przy braku barier wejścia na rynek (np. odzież, przewozy lotnicze, usługi ubezpieczeniowe, finansowe)

WARUNKI SKUTECZNEJ REALIZACJI:

• Wysoka elastyczność popytu oferty

• Na rynku konkuruje duża liczba niewielkich firm

• Firma wprowadzająca produkt na rynek dysponuje dużym potencjałem

(Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum, Wrocław 1992, s. 178-179)

CENY - STRATEGIA SKIMMING (MARKET PLUS) (to skim the cream)

ISTOTA: produkt sprzedawany jest po cenie ………….. w nadziei, że będzie kupo-wany przez nabywców najmniej wrażliwych na cenę (śmietanka nabywców)

CEL: prestiż oferty

KORZYŚCI:

• Wysoka cena = szybki zwrot nakładów

• Image prestiżu

• Ograniczenie popytu w okresie wprowadzania produktu na rynek, czas na rozwój mocy produkcyjnych

ZAGROŻENIA:

• Przyciąganie konkurentów, grożące załamaniem krzywej cyklu życia produktu na rynku

• Niewystarczająca liczba nabywców

ZASTOSOWANIE: produkty wyróżniające się (innowacje technologiczne)

WARUNKI SKUTECZNEJ REALIZACJI:

• Brak lub ograniczona konkurencja

• Występują segmenty nabywców różniących się wrażliwością na ceny (obniżanie cen otwiera nowe segmenty rynku, np. kalkulatory)

(Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum, Wrocław 1992, s. 176-17

METODY USTALANIA CEN

• OPARTE O KRYTERIUM ……………

- PRZECIĘTNY KOSZT + ZYSK

- NA PODSTAWIE POŻĄDANEJ STOPY ZWROTU INWESTYCJI

- PRZY UŻYCIU ANALIZY PUNKTU KRYTYCZNEGO

Metody kosztowe nie uwzględniają opinii klientów i zachowań konkurentów stąd dla warunków rynkowych zwykle nie stanowią głównego kryterium wyboru

• OPARTE NA OCENIE ………….

- POPYT - MINUS

- RÓŻNICOWANIE CEN

• OPARTE NA ANALIZIE …………………..

- PRZEWODNICTWO CENOWE

- NAŚLADOWNICTWO

- KONKURENCJA OFERTOWA (PRZETARG UTAJNIONY)

CENA: PRZECIĘTNY KOSZT + ZYSK

cj = kjz + kjs + zj

gdzie:

cj - cena jednostkowa

kjz - oszacowane przeciętne koszty jednostkowe zmienne

kjs - oszacowane przeciętne koszty jednostkowe stałe

zj - pożądany zysk jednostkowy

• STOSOWANA CZĘSTO JAKO PUNKT WYJŚCIA DO USTALENIA CENY INNYMI METODAMI

• WYKORZYSTYWANA RÓWNIEŻ DO OKREŚLANIA CEN ZA USŁUGI

CENA OKREŚLANA NA PODSTAWIE POŻĄDANEJ STOPY ZWROTU INWESTYCJI

Koszty jednostkowe

kjc1

JEDNOSTKOWY

KOSZT CAŁKOWITY - kjc

kjc2

Jednostkowy

koszt stały - kjs

Jednostkowy

koszt zmienny - kjz

Q1 Q2 Wielkość (wolumen) produkcji

Przy wzroście wielkości produkcji spadają kjs i kjc, stąd tzw. korzyść skali produkcji (kjc2 < kjc1)

Przy określonej sprzedaży (produkcji) - Q, znanych kosztach całkowitych Kc = kjc * Q i przyjętej stopie zwrotu inwestycji sz = Z/Kc, masa zysku wynosi Z = Kc * sz, zaś cena jednostkowa - cj:

cj = kjc+Z/Q = kjc+(Kc*sz)/Q = kjc+(kjc*sz*Q)/Q = kjc(1+sz)

Przy uwzględnieniu stopy podatku dochodowego - sd: cj = kjc [1 + sz/(1-sd)]

[Oprac. na podst. Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum, Wrocław 1992, s. 169-171]

CENA USTALANA W OPARCIU O ANALIZĘ PUNKTU KRYTYCZNEGO

Dochody i koszty

Dochody przy alternatywnych cenach CAŁKOWITY

c3 c2 (cena c1) DOCHÓD      

CAŁKOWITY

(+) KOSZT

Całkowity

koszt zmienny - Kz

(*)

Całkowity

koszt stały - Ks

Qkr - punkt krytyczny Wielkość (wolumen) produkcji

Punkt krytyczny (ang. Break Even Point) - Qkr pozwala określić, przy jakiej wielkości sprzedaży (produkcji) przy danej cenie - cj koszty i przychody bilansują się

Qkr*cj = Ks + Kz = Ks + Qkr*kjz

stąd Qkr = Ks/(cj - kjz)

[Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J.: Marketing; Jak to się robi. Ossolineum, Wrocław 1992, s. 171-174]

CENY OPARTE NA OCENIE POPYTU

• POPYT - MINUS

Na podstawie oszacowania popytu ustala się cenę finalną, marżę i maksymalny do zaakceptowania koszt jednostkowy produkcji (lub zakupu)

kjcmax = cj * (100 - mj)/100

gdzie:

- kjcmax - maksymalny jednostkowy koszt produkcji

- cj - cena finalna

- mj [%] - marża, czyli część ceny detalicznej produktu, pokrywająca koszty własne i   pożądany zysk

GŁÓWNA TRUDNOŚĆ - TO WIARYGODNE SZACOWANIE POPYTU

• RÓŻNICOWANIE CEN

Polega na ustalaniu różnych cen w zależności od czasu, miejsca, jakości i ilości oferowanych produktów zgodnie z zasadą, że w okresie szczytowych zakupów ceny są wyższe (opłaty telefoniczne, bilety kinowe czy teatralne, miejsca hotelowe, uzdrowiskowe, itp.)

• ABY OSIĄGNĄĆ MAKSYMALNY DOCHÓD TWORZY SIĘ KOMBINACJE CENOWO-ILOŚCIOWE, OPARTE O DANE Z PRZESZŁOŚCI

[Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna. Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 265-267]

CENY OPARTE NA ANALIZIE KONKURENCJI

• PRZEWODNICTWO CENOWE

Zwykle obejmują je firmy o znaczącym udziale w rynku i zdecydowanej inicjatywie cenowej

LIDERZY CENOWI MUSZĄ UWAŻAĆ, ABY NIE DOPUŚCIĆ DO:

- UTRATY NABYWCÓW (ceny zbyt wysokie) LUB

- WOJNY CENOWEJ (zbyt głębokie obniżki cen)

• NAŚLADOWNICTWO

Firma opiera swoje ceny na cenach konkurencji

• KONKURENCJA OFERTOWA (PRZETARG UTAJNIONY)

Cena ustalana jest na poziomie tzw. najwyższego zysku oczekiwanego, czyli iloczynu różnicy między przychodem i kosztem realizacji kontraktu (zysk) oraz prawdopodobieństwa jego uzyskania

- CENA ZALEŻY BARDZIEJ OD OCZEKIWAŃ, JAK KONKURENCI WYCENIĄ SWOJĄ OFERTĘ NIŻ OD SZTYWNEJ RELACJI DO KOSZTÓW LUB POPYTU

- STOSOWANA CZĘSTO W WARUNKACH PRZETARGU, GDY FIRMY UBIEGAJĄ SIĘ O KONTRAKT

[Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 463]

STRATEGIE USTALANIA CEN DLA ASORTYMENTU OFEROWANYCH PRODUKTÓW

• USTALANIE CEN DLA LINII PRODUKTÓW

Ustalanie cen dla różnych produktów wchodzących w skład linii produktów na podstawie różnic kosztów tych produktów, oceny ich cech przez klientów i cen konkurentów

• OPCJONALNE USTALANIE CEN

Ustalanie cen na opcje produktu lub produkty dodatkowe (akcesoria) wraz z głównym produktem (np. samochody i ich wyposażenie dodatkowe)

• USTALANIE CEN NA PRODUKTY KOMPLEMENTARNE

Ustalanie cen na produkty, które muszą być używane łącznie z głównym produktem (np. ostrza do maszynek do golenia, klisze do aparatów fotograficznych)

- USTALANIE CEN SYSTEMEM DWUCZĘŚCIOWYM - cenę usługi dzieli się na stałą   należność i zmienną taryfę za użytkowanie (np. telefony, ogrzewanie, parki rozrywki)

• USTALANIE CEN PRZY UWZGLĘDNIENIU CEN PRODUKTÓW UBOCZNYCH

Ustalanie takiej ceny na produkty uboczne (zwykle odpady), aby cena głównego produktu była bardziej konkurencyjna (np. trociny w tartaku)

• USTALANIE CEN WIĄZANYCH

Stworzenie zestawu kilku produktów i oferowanie pakietu po obniżonej cenie (np. pokój, wyżywienie i rozrywki w hotelu)

[P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002, s. 786-789]

STRATEGIE DOSTOSOWYWANIA CEN

• DYSKONTA I RABATY

Obniżanie cen w nagrodę za pewne zachowania klienta lub w celu promowania produktu

• SEGMENTACYJNE USTALANIE CEN

Dostosowanie cen uwzgl. zróżnicowanie klientów, produktów, miejsca i czasu sprzedaży

• PSYCHOLOGICZNE USTALANIE CEN

Ustalanie cen przy uwzględnieniu efektów psychologicznych

• USTALANIE CEN WEDŁUG WAROŚCI

Dostosowanie cen mające na celu zaoferowanie właściwej kombinacji jakości i usługi po uczciwej cenie (np. odmiany ekonomiczne czy luksusowe produktów)

• PROMOCYJNE USTALANIE CEN

Czasowe obniżenie cen poniżej ceny katalogowej w celu zwiększenia sprzedaży

• USTALANIE CEN WEDŁUG KRYTERIÓW GEOGRAFICZNYCH

Dostosowanie cen uwzględniające geograficzną lokalizację klientów: FOB (free on board) - za darmo na pokład przewoźnika, jednorodna cena z dostawą, ustalanie cen strefowych, ustalanie cen w odniesieniu do punktu bazowego lub wg kosztów dostawy

• USTALANIE CEN NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH

Dostosowanie cen do różnych rynków międzynarodowych, uwzględniając opłaty, dodatkowe, różnice w strategii, itp.

[P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002, s. 788-796]

RABATY I OPUSTY CENOWE (dyskonta)

• RABAT GOTÓWKOWY (Cash discount)

OBNIŻENIE CENY DLA NABYWCÓW SZYBKO REGULUJĄCYCH NALEŻNOŚCI

(np. ”2/10, netto 30” - 2% potrącenia za płatność w ciągu 10 dni, przy terminie 30 dni)

• RABATY ILOŚCIOWE

REDUKCJA CENY DLA NABYWCÓW KUPUJĄCYCH WIĘKSZE ILOŚCI

- NIEKUMULATYWNE - za transakcje jednorazowe,   w zależności od wielkości   (wartości) transakcji

- KUMULATYWNE - liczone od sumy zakupów w   dłuższym okresie

• RABATY FUNKCJONALNE (HANDLOWE)

OBNIŻKI CEN DLA POŚREDNIKÓW REALIZUJĄCYCH FUNKCJE HANDLOWE (np. magazynowanie, promocja, intensywna dystrybucja)

• RABATY SEZONOWE

REDUKCJA CENY DLA KUPUJĄCYCH PRODUKTY POZA SEZONEM KONSUMPCJI (zapewnia lepsze wykorzystanie zasobów i płynność finansową)

• OPUSTY (Allowances)

RÓŻNE INNE TYPY REDUKCJI CEN KATALOGOWYCH (np. za dostarczenie starego produktu)

[Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 466-468]

KUPUJĄCY SĄ MNIEJ WRAŻLIWI NA CENY* JEŻELI*

• PRODUKT JEST UNIKALNY

• NIE ZNAJĄ SUBSTYTUTÓW

• NIE MOGĄ PORÓWNAĆ JAKOŚCI PRODUKTÓW SUBSTYTUCYJNYCH

• NISKI JEST UDZIAŁ PRODUKTU W WYDATKACH

• PRODUKT JEST SYMBOLEM PRESTIŻU* JAKOŚCI

• PRODUKTU NIE MOŻNA MAGAZYNOWAĆ

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY USTALANIA CEN

• WIELU NABYWCÓW TRAKTUJE CENĘ JAKO WSKAŹNIK JAKOŚCI, SZCZEGÓLNIE GDY CHODZI O DOBRA NIE OBOJĘTNE DLA ICH POCZUCIA WŁASNEJ WARTOŚCI (np. perfumy, precjoza, drogie samochody, itp.)

• ZALEŻNOŚĆ MIĘDZY CENĄ A POSTRZEGANĄ JAKOŚCIĄ DZIAŁA W SAMOWZMACNIAJĄCY SIĘ SPOSÓB (np. droższe samochody są postrzegane jako wyższej jakości, samochody wyższej jakości - jako droższe)

• PRZY WYCENIE PRODUKTU SPRZEDAWCY CZĘSTO MANIPULUJĄ CENĄ ODNIESIENIA, POWSTAŁĄ PRZEZ PORÓWNANIE Z CENAMI AKTUALNYMI, PRZESZŁYMI LUB POPRZEZ UWZGLĘDNIENIE SYTUACJI W JAKIEJ DOKONYWANY JEST ZAKUP (np. umieszczenie produktu między innymi drogimi co sugeruje, że należy on do tej samej klasy, informowanie, że produkt początkowo był wyceniony wyżej, powoływanie się na ceny konkurenta, itp.)

• KOŃCZENIE CENY NIEPARZYSTĄ LICZBĄ PROWADZI DO POSTRZEGANIA JEJ JAKO NIŻSZEJ (np. 299 zł należy do poziomu 200 a nie 300 zł) BĄDŹ SUGERUJE OPUST LUB OBNIŻKĘ

Niekorzystne, gdy produkt ma mieć wizerunek prestiżowego

[Kotler Ph.:Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 464]

BŁĘDY W USTALANIU CEN

• NIE UWZGLĘDNIANIE PRAWDZIWEJ WARTOŚCI CZASU PRZEZ PRZEDSIĘBIORCĘ (ustalającego cenę)

• NIE PORÓWNYWANIE KOSZTÓW FAKTYCZNIE PONIESIONYCH (Z FAKTUR DOSTAWCÓW) Z KOSZTAMI PRELIMINOWANYMI

Oznacza często brak rozeznania, czy osiągnięto właściwą marżę, powoduje też ujmowanie niepełnych kosztów w przyszłych ofertach cenowych

• ZAPOMINANIE O PODNOSZENIU CEN W MIARĘ INFLACJI

• OBAWY PRZED USTALENIEM PRAWIDŁOWEJ CENY, OBEJMUJĄCEJ WSZYSTKIE KOSZTY

• UDZIELANIE OPUSTU ZBYT DUŻEGO I ZBYT CZĘSTO

• NIE REAGOWANIE NA ZMIANY CEN U KONKURENTÓW

• PRZYPUSZCZENIE, ŻE KLIENT JEST ZAINTERESOWANY WYŁĄCZNIE CENĄ

---