MARKETING

MM 5. Nabywcy i ich postępowanie

na rynku

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2007-2008, semestr letni

POTRZEBA

ODCZUCIE BRAKU CZEGOŚ WYWOŁUJĄCE DĄŻENIE DO JEGO ZASPOKOJENIA

• Potrzeb jest relatywnie …………… i są względnie stałe (niezmienne)

• Mają charakter ……………. - odnawiają się po okresie ich zaspokojenia

• Hierarchia potrzeb ustala się …………… proporcjonalnie do stopnia ich zaspokojenia - potrzeba niezaspokojona   zyskuje   priorytet

PRAGNIENIE

POTRZEBA ODCZUWANA PRZEZ OSOBĘ, WYNIKAJĄCA Z JEJ INDYWIDUAL-NYCH DOŚWIADCZEŃ, UPODOBAŃ I GUSTU

• Pragnienia są ………………….. i wciąż zmieniają się pod wpływem oddziaływań otoczenia

• Możliwe jest kreowanie pragnień (potrzeb) ………….., dotychczas nie występu-jących / nie odczuwanych

[Oprac. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 6-7 oraz Przybyłowski K. + 3 aut.: Marketing. Dom Wydawniczy ABC Sp. z o. o., 1998, s. 12-13]

HIERARCHIA POTRZEB

Praca

Samorealizacji nad sobą

Status

Osobiste szacunek, prestiż WYŻSZEGO

RZĘDU

Społeczne Przynależność, przyjaźń, miłość

Ochrona życia

Bezpieczeństwa zdrowia, zabezpieczenie socjalne PODSTAWOWE

Fizjologiczne Głód, pragnienie, oddychanie, sex

[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing.Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 172; Przybyłowski K. + 3 aut.: Marketing. Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 116]

POSTĘPOWANIE KLIENTA NA RYNKU

UŚWIADOMIENIE POTRZEBY

POSZUKIWANIE INFORMACJI

Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby

OCENA ALTERNATYW I WYBÓR

ZAKUP

OCENA ZAKUPU:

Satysfakcja lub dysonans pozakupowy

[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 178-185]

RODZAJE ZAKUPÓW

• RUTYNOWY - zakup …………………, tych samych produktów (np. środki żywności, kosmetyki, prasa codzienna), dokonywany wg zwyczajowej, powtarzalnej procedury

• ZMODYFIKOWANY - nabywca zmienia asortyment produktów, cenę lub sposób zapłaty bądź warunki dostawy, ………….. powtarzalną procedurę zakupów

• NOWY - nabywca kupuje produkt po raz pierwszy (mieszkanie, samochód, egzotyczne wakacje), przeprowadzając ……….. proces decyzyjny zakupu

• SYSTEMOWY - nabywca kupuje złożony, …………….. produkt na drodze jednej decyzji, zamiast wielu oddzielnych zakupów, które łączy w całość (np. hala fabryczna, system produkcyjny, kompleksowe zaopatrzenie producenta, itp.); dotyczy głównie nabywców zorganizowanych

[Oprawcow. na podst. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 191-192]

ETAPY PROCESU DECYZYJNEGO

ZAKUPU DÓBR PRODUKCYJNYCH

FAZY ZAKUPU	KLASY ZAKUPU
		Zakup nowy	Zakup zmodyfikowany	Zakup rutynowy
Uznanie potrzeby zakupu Ogólny opis potrzeby Określenie produktu Poszukiwanie dostawców Zebranie ofert Wybór dostawcy Określenie zamówienia Ocena rezultatów	Tak Tak Tak Tak Tak Tak Tak Tak	Może Może Tak Może Może Może Może Tak	Nie Nie Tak Nie Nie Nie Nie Tak

[Robinson P., Faris Ch., Wind Y.: Industrial Buying and Creative Marketing. Boston: Allyn & Bacon, Publ. 1987, s. 14]

PROCES ADAPTACJI PRODUKTU

ZMIANY W PSYCHICE KONSUMENTA OD CZASU, GDY USŁYSZY O ISTNIENIU NOWEGO PRODUKTU DO JEGO …………………….

FAZY ADAPTACJI

• Świadomość

• Zainteresowanie (poszukiwanie …………….)

• Ocena ……………….

• Próba

• Całkowita adaptacja

SEGMENTY RYNKU WEDŁUG GOTOWOŚCI NABYWCÓW

DO PRZYSWOJENIA NOWYCH PRODUKTÓW

• Innowatorzy (ok. 2,5%)

• Pierwsi ……………. (ok. 13,5%)

• Wczesna większość (ok. 34%)

• Późna ………….. (ok. 34%)

• Maruderzy (konserwatyści) (ok. 16%)

[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 1996, s. 139-144]

PRZEPŁYWY GOTÓWKOWE W OKRESIE OBSŁUGI KLIENTA

Zysk z obsługi klienta (customer lifetime value - CLV)

Stosowanie

wyższych cen

Wzrost wartości

zakupów klienta

Obniżone koszty

Polecanie oferty

innym klientom

Zysk bazowy

1 2 3 4 5 6 7 Lata

Koszty pozyskania

klienta

[P. Doyle: Marketing wartości. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 97]

POWIĄZANIA MIĘDZY DOSTAWCĄ A ODBIORCĄ

- UJĘCIE TRADYCYJNE

• Kontakty ograniczone do transakcji sprzedaży i zaopatrzenia

• Płaszczyzna współpracy bardzo wąska, na ogół zdominowana przez proces ustalania cen akceptowanych przez obie strony

• Łatwość przejęcia odbiorcy przez konkurentów

DOSTAWCA ODBIORCA

[K. Fanfara: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 65]

POWIĄZANIA MIĘDZY DOSTAWCĄ A ODBIORCĄ

- UJĘCIE ZGODNE Z KONCEPCJĄ MARKETINGU PARTNERSKIEGO

• Szeroka płaszczyzna współpracy między różnymi funkcjami firm odbiorcy i dostawcy

• Koordynacja powtarzalnych kontaktów między firmami przez kierownika kontaktu

DOSTAWCA ODBIORCA

[K. Fanfara: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 65]

TWORZENIE STRATEGII OBSŁUGI KLIENTÓW

• OKREŚLENIE MISJI OBSŁUGI KLIENTÓW - może to być odrębna ……………. lub część misji firmy, określająca filozofię obsługi klientów

• USTALENIE CELÓW OBSŁUGI KLIENTÓW - wymaga określenia znaczenia ………… klientów w kompozycji marketingowej, ustalenia najważniejszych składników obsługi, opracowania …………… wykonania czynności obsługowych, określenia kryteriów oceny …………; najważniejsze z nich to solidność, szybkość reakcji, zrozumienie potrzeb;

• OPRACOWANIE STRATEGII OBSŁUGI KLIENTÓW - dla wybranych segmentów rynku określa się najważniejsze produkty i klientów, priorytety oraz tworzy pakiety usług; korzyści postrzegane przez klientów powinny ………………. ofertę konkurencji

• REALIZACJA OBSŁUGI - gotowy pakiet usług należy włączyć do właściwej kompozycji marketingowej

[Opracow. na podst. Payne A.: Marketing usług. PWE, Warszawa 1997, s. 221]

TWORZENIE PROGRAMU UTRZYMYWANIA WIĘZI Z KLIENTAMI

• Wybór 5-10 kluczowych klientów, z którymi należy utrzymywać ścisłe ………, np. wykazujących wyjątkowy wzrost, którzy torują drogę nowym kierunkom w przemyśle, gospodarce, itp.

• Wyznaczenie dla każdego kluczowego …………. osoby odpowiedzialnej za utrzymywanie ścisłych więzi

• Jasne określenie ………………. osoby odpowiedzialnej za utrzymywanie więzi z klientem

• Powołanie dyrektora do nadzorowania pracy osób odpowiedzialnych za utrzymywanie więzi z klientami

• Opracowanie długofalowych i rocznych ……… współpracy z kluczowymi klientami oraz utrzymywanie planowanych ……………… przez osoby odpowiedzialne

Piony

funkcjonalne

Piony

funkcjonalne

Zaopatrzenie

Sprzedaż

Piony

funkcjonalne

- 2

Kierownik kontaktu

Kierownik ds. zaopatrzenia

Piony

funkcjonalne

---