WYKŁAD 16.12

BADANIA DOTYCZĄCE SEGMENTACJI RYNKU

Segmentacja rynku jest strategia polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców wyodrębnionych z całego rynku.

Segmentacja odnosi się do marketingu określonego produktu lub do grupy produktów (jednostki strategicznej).

Pojęcia segmentacji rynku używa się również w odniesieniu do analizy mającej na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, ich scharakteryzowanie oraz wybór tzw. segmentów docelowych. Analiza ta poprzedza i warunkuje decyzje strategiczne przedsiębiorstwa dotyczące segmentacji rynku.

TECHNIKI SEGMENTACJI

ASPEKTY DEMOGRAFICZNE	ASP. PSYCHOLOGICZNE I SOCJOLOGICZNE	ASPEKTY ZACHOWANIA
wiek, płeć	motywacje	nawyki informacyjne
liczba osób w rodzinie	styl życia	nawyki odnośnie zakupu
poziom wykształcenia	osobowość	nawyki uczestnictwa
zawód	religia
pozycja społeczna
miejsce zamieszkania
środowisko

Pozytywne skutki segmentacji:

• lepsze dostosowanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców

• dotarcie do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta

• odpowiedni dobór form i metod sprzedaży w stosunku do konkretnych adresatów (klientów)

• szybsze zauważanie zmian na rynku turystycznym i możliwość wcześniejszego reagowania

• możliwość bardziej precyzyjnego określenia terminu rozpoczęcia kampanii reklamowej bądź sprzedaży.

Segment docelowy / turysta.

Jest to potencjalna grupa konsumentów, zdefiniowanych i wybranych przez producenta usług. W ramach tej grupy stwierdzamy wysoki poziom jednorodności zachowań odmiennych od innych grup konsumentów.

KRYTERIA WYBORU SEGMENTU. Segment musi być:

• mierzalny (co można policzyć?) ile gości w ciągu roku możemy przyjąć?

• dostępny (czy można do niego dotrzeć poprzez sieć sprzedaży?)

• istotny (czy jest dostatecznie duży by traktować go jako segment?)

• ocena konkurencji (czy nasz konkurencja wykazuje jakiekolwiek zainteresowanie tym samym segmentem / czy wykazuje zainteresowanie aktywne, zaniedbuje go itp.?)

• sprawność (czy posiadamy dostateczne zasoby by oferować sprawną usług®?)

• konkurencyjność (czy jesteśmy w stanie sprostać konkurencji?).

PRODUKT PIERWSZY ELEMENT MARKETINGU MIX W HOTELARSTWIE

Dobra materialne a usługi (podstawowe różnice):

• konsumenci nie uzyskują prawa własności do usług

• usługi są niemierzalne

• konsumenci biorą udział w procesie wytwarzania usług

• usługi cechują się większym zróżnicowaniem w zakresie środków produkcji, jak i w zakresie samego produktu

• klienci mają ograniczoną możliwość oceny jakości usług (zarówno przed, jak i po skonsumowaniu)

• usługi nie mogą być magazynowane.

Cechy wyróżniające usługę hotelarską:

• jedność miejsca produkcji i konsumpcji (z usług świadczonych przez hotel klienci korzystają w miejscu ich świadczenia)

• komplementarność usług (wzajemne uzupełnianie się usług hotelarskich, ważne zarówno dla klientów, jak i dla hotelu)

• złożoność produktu (składa się on z mniejszej lub większej liczby usług świadczonych przez zakład hotelarski)

• różnorodność produktu (części składowe produktu mogą występować w różnych zestawieniach)

• elastyczność produktu (poza standardową postacią - usługa hotelarska może przyjąć różne formy w zależności od zapotrzebowania klienta).

USŁUGI UZUPEŁNIAJĄCE SIĘ (OSIEM GRUP)................