1.      Istota, przedmiot i struktura badań rynkowych.

Badania rynkowe - systematyczny i obiektywny proces poszukiwania oraz analizy informacji dla identyfikacji oraz jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych, a także rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk rynkowych.

Badania rynkowe - to badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

Badanie rynkowe - to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową.

Analiza rynku - to systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układów stosunków rynkowych.. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji.

Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacji decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka. Ale to właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i powoduje że decyzje będą mniej ograniczone błędami.

Przedmiot analizy rynku

Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić:

a) Analizę struktury podmiotowej rynku:

- liczby uczestników rynku,

- stosunki między uczestnikami rynku,

- postępowania konkurentów na rynku,

- zachowania przedsiębiorstw na rynku,

- zachowania konsumentów i nabywców na rynku,

b) Analizę struktury przedmiotowej rynku:

- popytu (potrzeb),

- podaży (dóbr i usług),

- cen,

- stopnia zrównoważenia rynku.

2.      Funkcje analizy rynku.

1.Funkcja poznawcza -pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (analizowanie, pomiar możliwości działalności rynkowych);

2.Funkcja diagnostyczna -pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej (np. określenie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania); zidentyfikowanie problemów i sprzyjających sytuacji;

3.Funkcja decyzyjna -pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na różnych szczeblach zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności;

4.Funkcja predykcyjna -pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży produktów;

5.Funkcja kontrolna -pomoc w kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie skuteczności działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej.

3.      Proces podejmowania decyzji a analiza rynku.

Fazy procesu podejmowania decyzji:

• rozpoznanie sytuacji decyzyjnej,

• zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań,

• zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań,

• ocena alternatywnych rozwiązań,

• wybór rozwiązań,

• wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań

Badacze  marketingu opracowali model  5 etapów procesu podejmowania decyzji o zakupie:

- Rozpoznanie problemu

- Szukanie informacji

- Ocena możliwości alternatywnych

- Decyzja o zakupie

- Zachowania po dokonaniu zakupu

Widać wyraźnie, że proces kupna zaczyna się na długo, przed faktycznym dokonaniem zakupu, a jego konsekwencje utrzymują się przez dłuższy czas po dokonaniu zakupu.

Model ten sugeruje, iż kupujący zawsze przechodzą przez 5 etapów, ale to nieprawda: konsumenci mogą ominąć niektóre etapy lub zmienić ich kolejność.

4.      Przedstaw cele i rodzaje badań rynkowych.

Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądź sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, bądź są jedną z podstaw decyzyjnych lub też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.

Obszar badań	Poszukiwanie	Weryfikowanie	Opisywane zjawiska i stosowane metody
Badania strategiczne i badania otoczenia	pozycjonowanie, procesy wyboru, procesy organizacyjne (np. przypadki).	segmentacja (np. analiza dyskryminacji)	struktura konkurencji, pozycjonowanie, segmentacja, procesy wyborów strategicznych.
Przewidywanie i kontrola rynków	trendy.	modele prognostyczne	obserwowanie rynków, badania panelowe.
Badanie produktu	koncepcja, nazwa, opakowanie, akceptowalność, itp.	analiza wariancji, analiza conjoint.	analiza wielowymiarowej preferencji.
Badanie komunikacji	testy odbiorców, pretesty, posttesty.	planning, skuteczność promocji.	testy odbiorców, badania obrazów, typologia i segmentacja w marketingu bezpośrednim
Badania innych elementów marketingu mix	motywacje sprzedawców, procesy negocjacji, postępowanie w punkcie sprzedaży.	Ceny-modelowanie dystrybucja -modele przyciągania.	Testy akceptowalności cen.
Globalne badania marketingu mix	------II------	testy rynków symulowanych.	stopień satysfakcji.

Badania ilościowe - ich zadaniem jest określenie udziału w rynku, wielkości udziału ważniejszych konkurentów, poziom i przewidywane zmiany cen, innowacji produktów. Badania te mogą służyć także uzyskaniu oceny danego projektu. Stosuje się w nich standaryzowany kwestionariusz ankiety wywiadu - czyli mówiąc po polsku ankietę.

●Wywiady kwestionariuszowe, tzw. face to face (face2face, f2f)

Wywiad ustrukturyzowany, częściowo ustrukturyzowany, nieustrukturyzowany, wywiad luźny. Ze względu na sposób prowadzenia badań wyróżnia się:

● Sondaże ad hoc (są prowadzone na zamówienie i wyłączność jednego klienta. Są projektowane pod kątem indywidualnych potrzeb i dostosowane do specyficznych wymagań. Stosuje się jednak sprawdzone i wystandaryzowane metody badawcze, np. sondaże konsumenckie, testy, testy produktów, badania podmiotów gospodarczych)

● Testy in hall, in home, in office

● Badania omnibusowe (badanie wielotematyczne służące do badania rynku. Testuje reprezentatywne próby populacji w regularnych odstępach czasu.

Zaletą tej metody jest możliwość połączenia w jednym badaniu indywidualnych kwestionariuszy dotyczących klientów reprezentujących różne sektory gospodarki. Badanie jest przeprowadzane na dużej próbie, jego wyniki są wiarygodne, gwarantują jakość.)

● Wywiady telefoniczne - obecnie najczęściej stosuje się wywiad telefoniczny z wprowadzanymi na bieżąco danymi do komputera

● Ankiety pocztowe, elektroniczne

● Badania syndykatowe - są organizowane z reguły dla kilku klientów finansujących jeden projekt. Przeprowadza je się metodą f2f.

- obserwacje, Jest to sposób badań polegający na stałym postrzeganiu osoby, która często nawet o tym nie wie, w jej naturalnych warunkach. Badanie to ukazuje procesy i zachowania ludzkie, wychwytywane tylko w długim odcinku czasu. Na podstawie danych uzyskanych tą metodą wystawiać można oceny okresowe osób pełniących określone funkcje.

- eksperyment, Polega on, bądź na postawieniu wybranej grupy osób w zaaranżowanej sytuacji i miejscu

specjalnie przygotowanym (eksperyment laboratoryjny), bądź na próbnym wprowadzeniu

produktu na rynek (eksperyment naturalny). Przy pomocy eksperymentu badany reakcje osób

na działanie określonych bodźców.

Badania jakościowe - prowadzone jako uzupełnienie do badań ilościowych, bądź samodzielnie. Badają sposób reagowania i dokonywania wyborów przez ankietowanych, a przez to pozwalają na określenie ich potrzeb.

Najczęściej stosowane są do badania:

● Zwyczajów konsumentów (preferencje, oczekiwania)

● Postrzegania produktu (pozycja na rynku, ocena nowego produktu)

● Postrzegania reklamy (ocena kampanii reklamowych, wybór najodpowiedniejszej reklamy)

● Kreowania nowych pomysłów.

5.      Podstawowe różnice pomiędzy badaniami rynku a badaniami marketingowymi.

Kategorie rozróżniające	Badania rynkowe	Badania marketingowe
Charakter badań	obiektywny	subiektywny
Skala badań	makro	mikro
Najczęściej stosowane metody	ilościowe	ilościowe i jakościowe
Najczęściej wykorzystywane źródła informacji	wtórne	pierwotne
Zakres informacji	pełne, wyczerpujące	niepełne, oparte na próbie reprezentacyjnej
Źródła finansowania badań	należy rozpatrywać w kategorii kosztów jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem	należy rozpatrywać w kategorii nakładów, które należy odejmować od wyników przedsiębiorstwa
Faza adaptacji przedsiębiorstwa do rynku	adaptacja pierwotna	adaptacja wtórna
Sposób postrzegania rynku	bierne uczenie się rynku, poznawania i rozumienia zachodzących zjawisk	czynne oddziaływanie na rynek, kierowanie zjawisk
Cel badań	zmniejszenie niewiedzy o rynku i nieuporządkowania podmiotu rynkowego (w zakresie prowadzonej działalności)	wykorzystanie względnej pewności i wzrostu uporządkowania podmiotu rynkowego
Kierunek zorientowania	zorientowane do wewnątrz podmiotu gospodarczego	zorientowane na zewnątrz (na otoczenie rynkowe)
Zadania	pomiar sytuacji rynkowej i zachodzących procesów na rynku	oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych
Zakres badań	badania sfery wymiany na rynku	powiązania sfery wymiany ze sferą konsumpcji
Główne obszary badań	analiza równowagi i elastyczności rynku, analiza tendencji rozwojowych zjawisk i procesów rynkowych, analiza pojemności rynku i zasięgu przestrzennego, analiza konkurencji rynkowej, analiza chłonności rynku, badania struktury segmentacyjnej rynku i badania selektywności	badania związane z kształtowaniem elementów marketingu mix, badania postępowania konsumenta na rynku, badania rezultatów działania podmiotu rynkowego (wyniki sprzedaży, udział w rynku, wizerunek)

6.      Charakterystyka danych pierwotnych i wtórnych.

W badaniach rynkowych możemy korzystać danych pochodzących z dwóch grup:

- wtórnych źródeł informacji

- pierwotnych źródeł informacji

Dane wtórne to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu. W tym przypadku podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często określane jako wyniki badań przy biurku (desk research) - (GUS, instytuty badawcze IERiGŻ).

Zaletą informacji ze źródeł wtórnych jest ich niski koszt, a wadą ograniczona dokładność i dostosowanie do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla którego były gromadzone. Jeśli badacz zdecyduje się na wykorzystanie danych wtórnych musi wziąć pod uwagę ich wiarygodność, aktualność, dostępność, jednoznaczną czytelność, koszt i sposób ich pozyskania oraz zróżnicowanie pod względem formy i treści. Należy zatem z pewną ostrożnością oceniać trafność formułowanych wniosków z procesu badawczego opartego na źródłach wtórnych.

• Wewnętrzna statystyka przedsiębiorstwa
• Statystyka oficjalna
• Informacje spółek badawczych
• Wydawnictwa statystyczne
• Publikacje

Dane pierwotne to oryginalne informacje, niedostępne w innych źródłach i zbierane w ściśle określonym celu. Ich pozyskiwanie odbywa się według określonej procedury i wymaga stosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych. W tym przypadku podkreśla się niezbędność badań empirycznych.

Badania oparte na źródłach pierwotnych określa się jako badania w terenie (field research). Informacje z tego źródła pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów. Zaletą danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca z określenia celu odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania, natomiast wadą wysoki koszt i czasochłonność.

• Obserwacje
• Ankiety
• Metody jakościowe

7.      Metody gromadzenia danych pierwotnych.

1. Obserwacja - metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na postawione pytania. Osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.

• Jawna, ukryta,

• Bezpośrednia i pośrednia,

• Uczestnicząca i nieuczestnicząca

2. Wywiad - należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest rozmową „twarzą w twarz” na określony temat.

• Swobodny

• Indywidualny

• Głębinowy

• Zogniskowany

Wywiad telefoniczny - rozmowa, wywiad prowadzone przez telefon.

Wywiad głębinowy - pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na określony temat, bez ograniczeń określonych scenariuszy.

Wywiad zogniskowany - (fokus group) forma dyskusji 8 - 12 osób pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.

3. Ankieta

• Pocztowa, prasowa, audytoryjna

• Rozdawana, internetowa,

• Ustna (bezpośrednia i telefoniczna)

• Panel, omnibus

Panel - stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym programie badań. Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie. Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie takich zjawisk i procesów jak zakupy i użytkowanie poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy wobec działań marketingowych.

Omnibus - wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie. Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy; oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.

4. Metody projekcyjne - służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy.

• Testy skojarzeń słownych,

• Testy uzupełnień luk (zdań)

• Testy rysunkowe, testy akceptacji

• Testy koniunktury

Test skojarzeń słownych - bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który respondent udziela spontanicznej odpowiedzi.

Test uzupełnienia zdań - prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi (dopełnienia zdań) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.

Test rysunkowy - składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” lub „balonikach”, co najmniej jeden jest pusty, do uzupełnienia przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.

Test akceptacji produktów - przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu przez ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.

Test akceptacji ceny - sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonego segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen dowolnego produktu oraz reakcja na zmiany cen.

Test koniunktury - ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie krótkookresowej prognozy kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.

5. Eksperymenty

• Z jedną zmienną

• Z wieloma zmiennymi

6. Metody heurystyczne

• Burza mózgów,

• Delficka, itd.

Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych ocen ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.

Metoda delficka - seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedzą o sobie, a następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach poprzedniej serii. Badanie składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych opinii.

Metoda burzy mózgów - metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów. Zespół osób (do 8) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.

8.      Równowaga rynkowa w warunkach występowania wielu czynników rynkowych? problem czasu dostosowań.

[ad2]Wzrost popytu, w krótkim okresie czasu, przy niskiej elastyczności czynników produkcji, powoduje bardzo znaczący wzrost kosztów i konsekwencji cen, co ogranicza częściowo wielkość popytu (wzrost płac, surowców itp.)

[ad1]W długim okresie czasu podmioty mogą lepiej dostosować swoje zasoby do nowych warunków otoczenia, ponadto następuje przepływ zasobów do danej branży z innych zastosowań. Powoduje to obniżenie poziomu kosztów i redukcję ceny, w konsekwencji zwiększa się podaż do Q3.

Moje:

Czynniki rynkowe to zmiany poziomu dochodów nabywców, cen innych towarów oraz oczekiwania nabywców co do zmian cen w przyszłości.

Aby doprowadzić do równowagi rynkowej powyższe czynniki muszą się zrównać. Tzn. w określonych warunkach otoczenia, przy określonym dochodzie nabywcy i danej cenie, są oni skłonni kupić określoną ilość towaru, czyli odpowiednią ilość dóbr wytwarzanych przez producenta.

9.      Problem współzależności pomiędzy rynkami? jego zróżnicowane aspekty.

Wzrost popytu na produkty w branży A powoduje zwiększenie popytu na pracę. W konsekwencji nastąpi wzrost płacy realnej oferowanej przez podmioty w niej działające, w dłuższym okresie czasu będzie to powodowało zmniejszenie poziomu zatrudnienia i częściową redukcję zatrudnienia (płaca jednak pozostaje na poziomie wyższym niż poprzednio). W gałęzi B, która zatrudnia podobnych pracowników (o takich samych lub zbliżonych kwalifikacjach), należy oczekiwać spadku poziomu podaży pracy. Pracownicy będą bowiem poszukiwać pracy w branży A. Podniesie to poziom płac w tej branży i pogorszy sytuację podmiotów tam działających. W konsekwencji następuje zwiększenie poziomu płac dla utrzymania zatrudnienia, jednak o mniejszej wartości niż w branży A. Mimo to następuje zwiększenie poziomu kosztów i w konsekwencji cen produkcji końcowej. Obniżenie produkcji w branży B i A spowoduje zmniejszenie popytu na pracę i pozwoli obniżyć poziom płac.

10.   Omów kryteria klasyfikacji rynków.

Kryteria klasyfikacji rynków:

• Geograficzno- terytorialne - rynek lokalny, r. regionalny, r. krajowy, r. międzynarodowy, r. światowy.

• Przedmiotu obrotu - r. dóbr, r. usług, r. czynników produkcji.

• Etapu obrotu towarowego - r. zbytu, r. skupu, r. r. hurtu, r. detalu.

• Jednorodności - r. homogeniczny, r. heterogeniczny.

• Sytuacji rynkowej - r. sprzedawcy, r. nabywcy.

• Organizacyjne - r. państwowy, r. spółdzielczy, r. prywatny.

Inne kryteria klasyfikacji rynków:

Kryterium branżowe:

• Rynki surowców - energetycznych, metalicznych, niemetalicznych, towarów leśno - rolnych.

• Rynki towarów przemysłowych - konsumpcyjnych, inwestycyjnych.

• Rynki usług - r. budownictwa, r. usług transportowych, r. usług komunikacyjnych, r. usług handlowych, pozostałe branże.

Kryterium formy organizacyjnej:

• Rynki instytucjonalne pełne - targi, aukcje, giełdy.

• Rynki instytucjonalne ułomne - wystawy gospodarcze, centra wystawienniczo - handlowe, ogrodniczo - rolnicze giełdy towarowe, strefy wolnocłowe, specjalne strefy ekonomiczne, przetargi.

• Rynki wolne (niezorganizowane)

Kryterium etapu obrotu II:

• Rynek pierwotny

• Rynek wtórny

Polska Klasyfikacja Działalności (PKD) - stanowi systematykę określającą rodzaj wykonywanej działalności gospodarczej.

11.   Wskaż na ograniczenia w procesie wnioskowania przy analizie udziałów rynkowych.

-czynniki zewnętrze niejednakowo wpływają na poszczególne podmioty

-zmian liczby podmiotów w danym sektorze może w istotny sposób wpływać na relacje między podmiotami i ich udziałami w sektorze ( inaczej ocenia się wówczas Np. spadek udziału)

-czasami spadek udziałów rynkowych może być działaniem celowym kreowanym przez dany podmiot gospodarczy polegającym na przykład na odchudzeniu przedsiębiorstwa z nierentownych produktów i skoncentrowaniu się na wysokich markach zapewniających wysokie korzyści

-zmiany udziałów rynkowych mogą podlegać wahaniom na skutek wielu czynników np. o charakterze losowym lub krótkookresowym , które trzeba stosownie ocenić

-nie wszystkie zmiany udziałów rynkowych mają znaczenie dla przedsiębiorstwa

-ocena na podstawie wartości średnich w średnich w sektorze może być myląca , jeżeli poszczególne podmioty znacząco różnią się pomiędzy sobą ( np. kiedy skoncentrowane są na wybranych segmentach danego rynku)

12.   Wskaż czynnik wpływające na równowagę rynkową w różnych obszarach.

- Podaż

- Popyt (efektywny i potencjalny)

- Cena równowagi

Moje:

- wysokość dochodów społeczeństwa

- stopa procentowa (rynek finansowy)

- renta gruntowa (na rynku ziem i innych nieruchomości)

- wysokość podaży producentów

- wysokość zgłaszanego popytu na dobra przez konsumentów

- sytuacja polityczna

- wysokość podatków

- wysokość cen

13.   Bariery wejścia, wyjścia i mobilności.

Prawno-administracyjne: patenty, licencje, ograniczenia ilościowe w handlu zagranicznym, cła, znaki firmowe, zagwarantowany przez państwo monopol, przepisy fitosanitarne, nieformalne powiązania z administracją rządową lub samorządową.

Techniczne odpowiednia jakość produktu, długa krzywa doświadczeń, zaawansowanie technologiczne, dostęp do surowców, know-how, złożone systemy ochrony środowiska.

Ekonomiczne: wydatki na promocję i reklamę, wysokie nakłady na badania i rozwój, wielkość przeciętnych kosztów całkowitych (wysokie koszty stałe wymagają uzyskania odpowiednio dużego udziału w rynku), nierówność w dostępie do informacji, znajomość marki, dostęp do sieci handlowej, wysokie koszty pozyskania klienta .

Niektóre z tych barier mają charakter naturalny a niektóre są świadomie tworzone przez podmioty pozostające w sektorze.

Wysokie bariery wejścia ograniczają możliwość konkurencyjnego ataku ze strony nieoczekiwanych, nowych konkurentów, w uproszczeniu oznaczają bowiem, wysokie koszty wejścia na dany rynek. Zadaniem barier wejścia jest utrudnienie konkurencyjnej firmie wejścia na rynek. Bariery wejścia mogą powstawać samoistnie (wówczas nazywamy je naturalnymi) lub są wynikiem celowych działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa funkcjonujące w danym sektorze ( określane jako strategiczne)

Wysokość bariery wejścia, a więc i przewidywalność oraz intensywność konkurencji w danej branży zależy od wielu zmiennych:

- ekonomii skali produkcji (w połączeniu z krzywą doświadczenia),

- wymogi kapitałowe,

- siła marek produktów,

- koszty zamiany - czyli ile kosztuje rezygnacja z jednego dostawcy i wybór innego - na rynku dóbr przemysłowych są to wysokie koszty, a na rynku dóbr konsumpcyjnych niewielkie,

- dostęp do kanałów dystrybucji,

- dostęp do technologii,

- regulacje rządowe, np. kontyngenty (ograniczenia ilościowe),

- oczekiwane działania odwetowe - przekonanie o silnym odwecie może odstraszać,

- cena zapobiegająca wejściu,

- doświadczenie

- polityka rządowa

Bariera wyjścia - w ekonomii jest to istotny koszt (niekoniecznie finansowy), który musi ponieść przedsiębiorstwo przy zaprzestaniu działalności na danym rynku.

Przykładami barier wyjścia mogą być:

- długoletnie kontrakty, z dostawcami, klientami, dystrybutorami,

- konieczność likwidacji dużych inwestycji,

- niemożliwość odzyskania dużej części poniesionych nakładów (szczególnie w przypadku - tzw. dóbr specyficznych np. wysokospecjalistycznego sprzętu),

- presja rządu, władz lokalnych,

- presja związków zawodowych.

Mobilność czynników produkcji i towarów, ich przepływy, są ważnym sposobem, środkiem osiągania równowagi przestrzennej w różnych skalach. Regiony słabo rozwinięte charakteryzują się bardzo małą mobilnością poszczególnych ludzi. Równoważenie się cen na towary przez handel międzynarodowy może prowadzić do równoważenia się cen także na immobilne czynniki produkcji. Wynika to z określonej relacji między względnymi cenami czynników produkcji i towarów. Wolny handel towarami daje taki sam efekt równoważący, jak mobilność czynników produkcji. Natomiast immobilność czynników produkcji może powodować, że ich ceny będą się równoważyć, ale jednak na poziomie wyższym niż w przypadku mobilności. W skali makro występuje nie tylko wolny handel towarami, ale także mobilność czynników produkcji. Mobilność ta może być jednak ograniczona. Mobilność pracy jest zazwyczaj ograniczona z uwagi na preferowanie dotychczasowego miejsca zamieszkania, z uwagi na brak informacji o możliwościach zarobkowania gdzie indziej, w innych miejscach czy też z uwagi na koszty przeprowadzki oraz względy całkowicie pozaekonomiczne. Natomiast mobilność kapitałów może być ograniczona przez nieznajomość warunków inwestowania gdzie indziej, przez regionalne zróżnicowanie systemów podatkowych. Natomiast zasoby przyrodnicze oraz wyposażenie infrastrukturalne są immobilne. Nie da się ich przenieść, przewieźć gdzie indziej, są one przywiązane do określonego miejsca. Z uwagi na powyższe ograniczenia mobilności, ograniczenia ceny w praktyce nie osiągają długookresowej równowagi międzyregionalnej. Na różnice w cenach ma wpływ wielkość zasobów regionalnych, ich wyczerpywanie się odkrywanie nowych, zmiana gustów i przyzwyczajeń ludzi, nierównomierny wzrost kapitałów i zasobów pracy. W układzie dynamicznym przepływy czynników produkcji oraz stopy wzrostu regionalnego wpływają na siebie w różny sposób, ale nie zawsze prowadzi to do równowagi. Różnice w stopie wzrostu regionów mogą wpływać na kształtowanie się alokacji kapitału w sposób jakościowo inny w odniesieniu do warunków układu statycznego. Dyfuzja innowacji jest zróżnicowana przestrzennie w odniesieniu do regionów, ale także poszczególnych gałęzi, które w tych regionach występują, mieszczą się. Zrównanie przez siły rynkowe cen czynników produkcji nie prowadzi do automatycznego wyrównania się poziomu dochodów ludności. Wpływ na ten poziom mają różnice w aktywności zawodowej, w kwalifikacjach, w przedsiębiorczości, kreatywności ekonomicznej itd. I dopiero na wysokim poziomie rozwoju gospodarczego kraju wobec występowania ograniczeń demograficznych i innych w regionach zasobnych, przy jednoczesnym podnoszeniu się atrakcyjności regionów słabo rozwiniętych różnice w poziomie dochodów zaczynają się zmniejszać.

14.   Charakterystyka wybranych struktur rynkowych.

Strukturę rynku można określić jako opis zachowań kupujących i sprzedających na danym rynku. Uwzględniając jeden z parametrów - liczbę podmiotów- możemy wyróżnić następujące struktury:

Liczba dostawców	Liczba odbiorców
		Wielu małych	Kilku średnich	Jeden duży
Wielu małych	Konkurencja doskonała	Oligopson	Monopson
Kilku średnich	oligopol	Wzajemny oligopol	Ograniczony monopson
Jeden duży	monopol	Ograniczony monopol	Wzajemny monopol

Cecha rynku	Konkurencja doskonała	Konkurencja niedoskonała
				Konkurencja monopolistyczna	Oligopol	Monopol
Liczba przedsiębiorstw	bardzo wiele (poniżej 1% )	wiele (1-10% )	kilka	jedna
Wpływ na cenę	żaden, sprzedający są cenobiorcami, popyt doskonale elastyczny	niewielki, sprzedający są cenotwórcami, popyt elastyczny	średni, sprzedający są cenotwórcami	znaczny, sprzedający są cenotwórcami
Zróżnicowanie produktów	produkty homogeniczne	produkty zróżnicowane, są bliskimi substytutami	produkty mogą, lecz nie muszą zróżnicowane, istnieje zróżnicowanie marki	brak bliski substytutów
Dostępność informacji	konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie	konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie	konsumenci mogą lecz nie muszą być dobrze poinformowani o ofercie	konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie
Bariery wejścia	brak	brak	występują bariery techniczne, ekonomiczne, czasami też prawne	pełne
Metody konkurowania	koszty produkcji, sprzedaż na giełdach	Jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój	jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój, porozumienia między podmiotami	dyskryminacja cenowa, układy społeczne
Przykład rynku	wybrane rynki rolne: pszenicy, ziemniaków, żyta	restauracje, puby, handel detaliczny, usługi zegarmistrzoowskie	przemysł samochodowy, lotniczy, operatorzy telefoniczni	usługi publiczne, PKP, komunikacja miejska, elektrociepłownia

15.   Pomiar stopnia monopolizacji rynku? stosowane metody.

1.Stopa zysku i długość je utrzymywania - określenie o ile stopa zysku w danej branży jest wyższa od przeciętnej w gospodarce w sytuacji gdy utrzymuje się ona długo (w krótkim okresie czasu jest to możliwe nawet w warunkach konkurencji doskonałej), 2.Indeks Lernera (m) - trudniejszy do praktycznej oceny
, im wielkość m jest bliższa 1 to branża jest bardziej zmonopolizowana,

3.Wskaźnik koncentracji n - udział podaży pochodzącej ze stałej ilości firm włącznej podaży, najczęściej wykorzystuje się tzw. Wskaźnik CR(concentrate rate),mierzący udział trzech największych firm w rynku, nie przedstawia natomiast sytuacji wśród mniejszych podmiotów, jeżeli wartość zbliża się do zera oznacza to silne rozproszenie rynku,

4.Wskaźnik minimalnej efektywnej skali NP -określa ile przedsiębiorstw mogłoby funkcjonować przy minimalnej efektywnej skali produkcji (wielkość rynku podzielona przez rozmiary produkcji odpowiadające minimalnej efektywnej skali),

5.Indeks Hirschmanna-Herfindahla (HHI) -
, gdzie
oznacza udział w rynki i-tej firmy, im wartość jest bliższa 1, tym rynek jest bardziej zmonopolizowany

16.   Charakterystyka czynników wpływających na stopień konkurencji w sektorze.

1. Liczba podmiotów w sektorze - im mniejsza ilość podmiotów w sektorze tym mniejsza konkurencja na danym rynku i odwrotnie. Przy mniejszej ilości podmiotów dany podmiot dominujący ma większe szanse stania się podmiotem dominującym na danym rynku

2. Stopień zróżnicowania produktów - im większy poziom zróżnicowania produktów tym większe szanse ma nasze przedsiębiorstwo w walce z konkurentami o ile ich poziom zróżnicowania produktów jest relatywnie mniejszy niż nas. Czasem poziom zróżnicowania produktów jednego przedsiębiorstwa zmusza pozostałe do przeprowadzenia podobnego zabiegu we własnym przedsiębiorstwie aby stać się bardziej konkurencyjnym

3. Bariery wejścia i mobilności wewnątrz sektorowej (przemieszczanie się między segmentami) - Chodzi tutaj przede wszystkim o pokonanie barier wejścia na rynek w postaci pokonania barier konkurencji i barier finansowych 9koszty wejścia na rynek) oraz mobilność czyli takie dostosowanie produktów oferowanych przez nasze przedsiębiorstwo aby umieć je zastosować i sprzedać w różnych segmentach rynku, czyli nie tylko w tym w jakim się specjalizujemy.

4. bariery wyjścia i możliwości zmiany rozmiarów działalności - bariery wyjścia to często koszty wyjścia min utrata popytu na nasze towary, starta klientów itp. możliwości zmiany rozmiarów działalności czyli bycie gotowym i skłonnym do tej zmiany przy istniejących zasobach, które mogą zaowocować zwiększonym popytem, zyskiem itp.

5. integracja pionowa- czyli strategia rozwoju przedsiębiorstwa, który dotyczy wyboru nowego rynku na które przedsiębiorstwo chce wejść z nowym produktem.

6. integracja pozioma i możliwości jej wstąpienia- integracja pozioma czyli łączenia się dwóch przedsiębiorstw o tym samym profilu działalności, jeżeli chodzi o możliwości jej wstąpienia to to czy dane przedsiębiorstwo spełnia oczekiwania tego drugiego itp. reszte proszę dopisać sobie samemu

7. fazy cyklu życia sektora

8. struktura kosztów - wiadomo o co chodzi KC, KS, KZ, im większa wielkość produkcji tym mniejsze KC gdyż rozkładają się one na wielkość produkcji, im mniejszy koszt jednostkowy produkcji tym lepiej dla przedsiębiorstwa, reszta z rachunkowości- każdy wie

9.siłą oddziaływania dostawców - im więcej dostawców tym większa konkurencja, dyktowanie cen, wahania podaży i popytu

10. siłą oddziaływania odbiorców - im większy popyt wykazywany przez odbiorców tym lepiej dla przedsiębiorców, gdyż rośnie zapotrzebowanie na dobra danego przed. Itp.

17.   Przedstawienie procesu tworzenia grup strategicznych.

1. Identyfikacja kryteriów różnicujących zachowanie przedsiębiorców w sektorze (przynajmniej kilku - im większa liczba tym lepiej opisana sytuacja w sektorze)

2. Sporządzenie różnych wariantów map strategicznych w oparciu o nieskorelowane czynniki (było na ćwiczeniach)

3. Wyznaczenie pozycji każdej z firm w przestrzennie opisanej dwoma czynnikami

4. Wyznaczenie wielkości wszystkich ujętych przedsiębiorstw odzwierciedlającej jego udziału w rynku

5. Narysowanie koła wokół każdej grupy strategicznej odpowiadającej wielkości grupy (udział w sprzedaży wartościowym)
   

Mapa grup strategicznych

Wysoki Udział w rynku Niski	Ograniczona swoboda działania	Duża swoboda działania
		Mała swoboda działania	Ograniczona swoboda działania
		Niskie Wysokie Bariery wejścia na rynek

18.   Kryteria wyboru map grup strategicznych.

-stopień integracji pionowej i poziomej-zakres obsługiwanego rynku,

-stosowane technologie produktu

-poziom kosztów

-marka i reputacja firmy

-stosunek z firmą macierzystą i z instytucjami władzy publicznej

19.   Charakterystyka faz życia sektora.

Fazy rozwoju rynku	Narodziny	Wzrost	Dojrzałość	Schyłek
Stopa wzrostu	Powolna ale rosnąca	Wysoka	Słaba i stabilna lub zerowa	Ujemna
Możliwości wzrostu	Znaczna ale niepewna	Znaczna	Zerowa	Ujemna
Liczba konkurentów	Niewielka	Duża	Średnia	Mała
Struktura konkurencji	Zmienna	Stabilizująca się	Tali liderzy	Oligopole
Technologie	Eksperymentalne	Rozwijająca się	Dojrzałe	Schyłkowe
Możliwości wejścia na rynek	Łatwe	Pogarszająca się	Bardzo trudne	Brak zainteresowania
Rentowność rynku	Zerowa lub niska	wysoka	Stabilna lub spadająca	Znaczna redukcja
Produkty	podstawowe	Rozszerzone, dodatkowe usługi, wysoka gwarancje	Różnicowanie marek i modeli	Eliminowanie słabych produktów

20.   Czym jest: pojemność, chłonność i objętość rynku.

Czym jest pojemność, chłonność i objętość rynku.

Pojemność rynku- ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze jakości, które przy danych cenach i dochodzie mogą być sprzedane w określonej przestrzeni i czasie.Można wyznaczyć pojemność ogólną lub cząstkową,

Pojemność rynku(potencjał rynku)- potencjalna skala zużycia /konsumpcji produktów na danym rynku w określonym czasie i wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów towarów oraz ich zachowań(intensywności konsumpcji produktu)

Szacowanie pojemności rynku ( Q ) Q= N x s gdzie N to liczba ludności na danym rynku a s to przecietna ilość spożycia dobra/usługi na jednego mieszkańca.

Metody szacowania pojemności rynku:

• Metody eksperckie

• Ekstrapolacja trendu

• Korelacja trendu

• Modelowanie ekonometryczne- metody indeksowe

• Analiza powiązań krzyżowych

• Metoda scenariuszowa wielowariantowa

• Prognozowanie czynników cząstkowych wpływających na chłonność

Chłonność - poziom natężenia potrzeb w porównaniu z możliwościami ich bieżącego zaspokojenia na danym rynku przy określonym poziomie cen.

Chłonność rynku- potencjalna skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów,ich zachowań(intensywności konsumpcji produktu oraz ich możliwości ekonomicznych określonych sił nabywczych. Jest to rozbieżność między popytem a podażą wynikająca z

• Braków towarowych

• Popytu niezaspokojonego określonego jako procent osób niemogących nabyć określonego dobra

• Popytu kształtującego się.

Objętość rynku - rzeczywista skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie dokonana u wszystkich producentów/sprzedawców działających na danym rynku.

21.   Jak możemy mierzyć chłonność rynku.

Chłonność rynku możemy mierzyć za pomocą wskaźników:

B -wielkość braków,

S -wielkość sprzedaży,

W -wskaźnik zaspokojenia popytu.

22.   Etapy segmentacji rynku.

1.Zdefiniowanie produktu i rynku- czym charakteryzuje się produkt (np. jakie potrzeby zaspokaja),jakimi cechami odznacza się potencjalny odbiorca.

2.Wstępna selekcja wyróżnionych kryteriów -kryteria, które pozwalają wyraźnie zróżnicować rynek na wyłączne segmenty i spełniają poprzednio przyjęte założenia.

3.Ostateczny wybór kryteriów segmentacji -nie powinno ich być zawiele, wybrać te, które są najważniejsze i najbardziej interesujące dla przedsiębiorstwa- pozwolą mu wyróżnić o fertę od innych (np. znaleźć nową niszę rynkową).

4.Zbadanie i ocena wybranych segmentów- sporządzenie tzw. Profili segmentów rynku(udział w łącznym rynku, pożądane cechy produktu , częstotliwość zakupu, marki handlowe, cechy odbiorców).

5.Wybórdo celowych(lub docelowego )segmentów rynku.

23.   Kiedy podejmujemy segmentację rynku ?

1. Potencjalni nabywcy stanowią niejednolitą zbiorowość, cechującą się zróżnicowanymi

potrzebami.

2. Można określić rozłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową z

punktu widzenia podmiotów gospodarczych.

3. Przynajmniej jeden z tych segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk.

4. Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych

segmentów rynku.

5. Podjęte działania pozwolą wyróżnić podmioty gospodarcze w każdym z segmentów

rynku.

24.   Przedstaw czym powinny charakteryzować się właściwie wybrane segmenty rynkowe.

Wybrane segmenty powinny się charakteryzować następującymi cechami:

1. Istotność - dostateczna wielkość i stabilność (obecnie i oczekiwane);

2. Jednorodność - ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość potrzeb,

wymagań i reakcji na prowadzone działania marketingowe;

3. Wyłączność - odrębność w stosunku do innych segmentów;

4. Przewaga konkurencyjna lub możliwość wykreowania takie przewagi;

5. „Odpowiedzialność” dla danej grupy podmiotów gospodarczych - z punktu widzenia

misji, celów, posiadanych zasobów, itp.);

6. Operacyjność - czyli praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość

prowadzenia działań marketingowych.

25.Kryteria podziału konsumentów indywidualnych.

1. Czynniki geograficzne - poszczególne części świata, kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu, dominująca roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, stopień zurbanizowania (wieś - miasto; wielkość skupisk), dzielnice miasta;

2. Czynniki demograficzne - wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny, faza cyklu życia rodziny, wykształcenie, zawód, stan zdrowia (np. alergicy, diabetycy) typ i wielkość mieszkania, narodowość, rasa;

3. Czynniki ekonomiczne - dochód (miesięczny, roczny), posiadane składniki majątkowe, oszczędności, zadłużenie, struktura wydatków;

4. Czynniki społeczne - pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej, status w określonej grupie społecznej, przynależność do stowarzyszeń, związków, klubów i organizacji;

5. Czynniki kulturowe - tradycja, religia, język, zwyczaje żywieniowe, sposób spędzania wolnego czasu;

6. Czynniki psychologiczne - osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, nowości, hierarchia potrzeb, poziom samooceny, stopień niezależności, motyw zakupu skłonność do konsumpcji;

7. Czynniki behawioralne - szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów, okoliczności użytkowania produktów, częstotliwość konsumpcji, sposób podejmowania decyzji przy zakupie, zakres wiedzy o produkcie, źródła informacji, stopień lojalności, preferowane miejsca zakupu i formy zakupu, zachowanie w miejscu zakupu, czas zakupu.

26.Kryteria podziału konsumentów instytucjonalnych.

1. Typ organizacji - rodzaj działalności, sektor, branża;

2. Demografia organizacji - wielkość produkcji, zatrudnienia, obrotów, aktywów,

lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom technologii i wyposażenia;

3. Cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu - grupa towarowa, przeznaczenie towaru,

sposób podejmowania decyzji (indywidualna, grupowa), stopień decentralizacji

zakupu, pilność zakupu, źródło zakupu, możliwość zawarcia transakcji wiązanej;

4. Czynniki behawioralne - wielkość zakupu (jednorazowa, roczna), częstotliwość

zakupu, lojalność, stopień powiązania z dostawcą;

5. Cechy ośrodka podejmującego decyzję o zakupie - liczebność, struktura, kryteria,

forma wyboru;

6. Cechy indywidualne osób podejmujących decyzję o zakupie - wiek, płeć, stan

cywilny, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy

psychologiczne.

27.   Przedstaw prawo grawitacji detalu Reillyego.

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego

Jeżeli rozpatrujemy dwa różne ośrodki np. miejskie to istotnym pytaniem jest jak wygląda obszar oddziaływania każdego z nich. Odpowiedź na tak postawione pytanie jest istotnym kryterium lokalizacyjnym.

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego- oparte jest na założeniu, że zasięg oddziaływania dwóch ośrodków(A,B) jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu skupisk i odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odległości pomiędzy każdym z ośrodków a rozpatrywaną miejscowością(C).

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego

Zakupy w A/ Zakupy w B= Liczba ludności A/ Liczba ludności B x[Odległość z C do B/ Odległość z C do A]²

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego

Odległość z B do linii granicznej= Odległość z A do B/ 1+√Liczba ludności A/liczba ludności B

28.   Charakterystyka rozmieszczenia zmiennych w przestrzeni.

Współczynnik rozmieszczenia Lorenza -rozkład dwóch w przestrzeni może być badany m.in. za pośrednictwem współczynnika Lorenza. Przedstawia on jak wygląda koncentracja analizowanych zmiennych. Wartość współczynnika Lorenza można ustalić na podstawie wzoru:

k=5000-∑(xi +xi-1/2)x ni/ 5000

x- skumulowane odsetki badanego zjawiska dla odpowiedniej jednostki przestrzennej.

n- odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja i- tej jednostki w przestrzeni.

29.   Model pięciu sił Portera.
  M. E. Porter proponuje analizę sektora działalności przez zbadanie pięciu czynników kształtujących jego atrakcyjność dla bieżących i przyszłych inwestorów. Czynnikami tymi są:

• Siła oddziaływania dostawców i możliwości wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora,

• Siła oddziaływania nabywców i możliwości wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora,

• Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora,

• Groźba pojawienia się nowych producentów,

• Groźba pojawienia się substytutów.

1

---