Konsultacje: środa, czwartek 221D, 625D

Egzamin: V sem., wykłady + dwie wybrane pozycje książkowe + leksykon

5 zadań po 5 punktów i 25 pytań testowych wielokrotnego wyboru; 26/50 = ocena pozytywna, minimum dobry z zaliczenia daje dodatkowe trzy punkty na egzaminie

Literatura podstawowa:

1. pr. zb. J. Kramer „Badania rynkowe i marketingowe.” PWE W-wa `95

2. S. Mynarski „Badania rynkowe w warunkach konkurencji.” Oficyna Wyd. Forga Kraków `95

3. pr. zb. S. Mynarski „Analiza rynku. Systemy i mechanizmy.” AE Kraków `93

4. K. Głowacki, J. Kramer, C. Żabiński „Analiza rynku.” PWE W-wa `81

Literatura dodatkowa:

1. Samuelson „Ekonomia menedżerska.” PWE W-wa '98 (rozdz. 3, 4, 5, 9, 10)

2. S. Mynarski „Analiza rynku. Problemy i metody.” PWN W-wa `87

3. pr. zb. Altkorn, J. Kramer „Leksykon marketingu.” PWE W-wa `98

4. S. Kaczmarczyk „Badania marketingowe. Metody i techniki.” PWE W-wa `95

5. W. Wrzosek „Funkcjonowanie rynku.” PWE W-wa `98

Zalecane czasopisma:

Marketing i Rynek, Businessman Magazine, Aida Media, Marketing w Praktyce, Handel Wewnętrzny, Tygodnik Ekonomiczny: gospodarka, eksport, import (BOSS)

Zakres tematyczny przedmiotu:

1. Rynek jako obiekt badań.

2. Procedura analizy rynku.

3. Podstawy źródłowe badań rynkowych, system informacji dla potrzeb analizy rynku.

4. Diagnoza zjawisk i procesów rynkowych.

5. Przewidywanie zmian rynku.

6. Analiza rynku w ujęciu przestrzennym.

WYKŁAD 1

Rynek - to kategoria ekonomiczna nierozerwalnie związana z produkcją i wymianą. Istnieje kilka definicji o określeń rynku różniących się między sobą pod względem skali odniesienia i stopnia konkretyzacji. Najczęściej wymienia się cztery ujęcia rynku: techniczne, geograficzne, ekonomiczne i cybernetyczne.

Definicja ekonomiczna (leksykon, str. 216)

Rynek - ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi, oferującymi dobra i usługi (reprezentującymi podaż), a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone dobra i usługi, poparte odpowiednimi środkami płatniczymi (reprezentującymi popyt).

Między popytem i podażą zachodzą ścisłe relacje i powiązania, które są regulowane przez cenę. Popyt, podaż i cena to 3 podstawowe elementy rynku. Cena jest rynkowym wyrazem wartości dobra, podlega negocjacji i może mieć różne formy. Podaż oznacza oferowanie dóbr i usług po określonej cenie, natomiast popyt oznacza zgłaszane zapotrzebowanie na te dobra poparte odpowiednimi funduszami. Fundusz nabywczy to ten dawany na rynek przez konsumenta. Popyt to kategoria mniejsza od kategorii potrzeb. Popyt to potrzeba poparta środkami. Popytem efektywnym nazywa się potrzeby mające pokrycie w sile nabywczej, czyli w funduszu nabywczym przy odpowiednim poziomie cen. Popytem potencjalnym nazywa się sumę odczuwanych potrzeb rynkowych niezależnie od aktualnych możliwości ich zaspokojenia. Popyt potencjalny przeradza się czasem w popyt efektywny w wyniku wzrostu realnej siły nabywczej ludności.

Definicja cybernetyczna

Rynek - celowo zorganizowany układ relacji między podmiotowymi i przedmiotowymi elementami rynku, w których zachodzą procesy realne i regulacyjne. Wyróżnia się w nim elementy, relacje i procesy, które stanowią strukturalną i funkcjonalną całość.

Elementy rynku w ujęciu cybernetycznym:

1. sprzedający

2. kupujący

3. towary i usługi

4. potrzeby

Sprzedający i kupujący tworzą strukturę podmiotową rynku, a towary i usługi wraz z potrzebami tworzą strukturę przedmiotową. Układ rynkowy nie jest układem odosobnionym, lecz działa w otoczeniu.

Polityka sprzedaży, konkurencja, Polityka zakupu, kooperacja,

współpraca opinie

Wycena wartości wymiennych

Negocjacje

Informacja, reklama,

opakowanie

Analiza potrzeb

Zdolność zaspokajania potrzeb (wartość użytkowa)

Substytucja i Substytucja i konkurencyjność

komplementarność wartości potrzeb

użytkowych

Sprzedający

• reprezentują podaż, czyli towary i usługi oferowane na rynku

• sprzedawcą może być każdy, ta grupa obejmuje głównie handel detaliczny, lecz także producentów

• zachodzą wśród nich relacje podlegające badaniu takie jak: konkurencja, efektywność sprzedaży, współpraca, ustalanie polityki sprzedaży

Kupujący

• głównie gospodarstwa domowe i inne podmioty zaspokajające swoje potrzeby na rynku

• relacje zachodzące między tymi podmiotami są bardziej sformalizowane i uświadomione w grupie podmiotów instytucjonalnych; w grupie konsumentów indywidualnych, prywatnych występuje system naśladownictwa i silne działanie opiniotwórcze

• powiązania konsumentów instytucjonalnych obejmują realizację określonej polityki zakupu, wśród konsumentów indywidualnych kooperacja występuje w ramach federacji konsumenckich

• negocjacje między kupującymi i sprzedającymi dotyczą cen

Towary i usługi

• leksykon marketingu wyróżnia dobra i usługi konsumpcyjne i niekonsumpcyjne, czyli środki produkcji

• w ramach dóbr i usług konsumpcyjnych wyróżnia się dobra i usługi żywnościowe i nieżywnościowe

• między dobrami i usługami zachodzą relacje komplementarności lub substytucyjności

Potrzeby

• wszystkie dobra i usługi powinny mieć swojego nabywcę, a to wymaga jasności co do potrzeb

• potrzeba to brak czegoś połączony z chęcią zaspokojenia tego

• w kręgu zainteresowań analizy rynku znajdują się potrzeby ekonomiczne, czyli poparte wartościami użytkowymi

• na rynku zaspokaja się potrzeby konsumpcyjne

• w grupie potrzeb zachodzą relacje substytucyjności i komplementarności; potrzeby podstawowe mają charakter komplementarny, a potrzeby wyższe konkurencyjny

Na tle podmiotowej i przedmiotowej struktury rynku uwidaczniają się procesy, które są dopełnieniem cybernetycznej wykładni rynku. W strukturze podmiotowej zachodzą procesy informacyjne, będące podstawą decyzji, natomiast w strukturze przedmiotowej zachodzą procesy materialno - energetyczne, będące podstawą przepływu realnego. W strukturze podmiotowej rynku mamy więc do czynienia ze sferą regulacji, w której zachodzą nieustanne procesy informacyjno - decyzyjne. W strukturze przedmiotowej rynku natomiast mamy do czynienia ze sferą realną, w której zachodzą procesy materialno - energetyczne związane z fizycznym ruchem dóbr i usług służących do zaspokajania określonych potrzeb.

WYKŁAD 2

Warunkiem istnienia rynku jest występowanie produkcji, wymiany towarów, wymiany rynkowej.

Rynek doskonały - elastycznie reagują wszystkie elementy rynku na zmiany warunków i czynników wpływających na układ stosunków rynkowych

Cechy rynku doskonałego:

• duża liczba kupujących i sprzedających, pojedyncza transakcja nie wpływa na warunki, w jakich zawierane są pozostałe transakcje

• homogeniczność towarów - jednorodność towarów pod względem konsystencji fizycznej i ekonomicznej

• bliski kontakt uczestników - całkowita przejrzystość rynku co do cen i zamiarów poszczególnych uczestników ( doskonała informacja )

• brak dyskryminacji - kupujący i sprzedający nie są skrępowani przy zakupie żadnymi ograniczeniami ( łatwość wejścia i wyjścia )

• analogie to rynki formalne - giełdy i jarmarki

Równoważenie popytu i podaży dokonuje się na zasadzie mechanizmu rynku doskonałego. Mechanizm rynku doskonałego działa na zasadzie prawa popytu i podaży tzn. ilość towaru, jaką kupujący są skłonni nabyć (popyt), zmienia się głównie w odwrotnym kierunku niż cena, a ilość towaru do sprzedaży (podaż) zmienia się w tym samym kierunku co cena. Oznacza to, że wraz ze wzrostem ceny rynkowej popyt na ogół spada, a podaż rośnie i na odwrót, gdy cena rynkowa spada, popyt rośnie, a podaż spada.

Mechanizm rynkowy to wszelkie popytowo - podażowe sprzężenia między kupującymi a sprzedającymi wszystkie rodzaje zasobów, co umożliwia występowanie podobnych sprzężeń w sferze dóbr finalnych (zasoby naturalne, dobra inwestycyjne, które lokowane są na podstawie zysku) i pozwala na przywracanie równowagi rynkowej.

Równowaga rynku - relacja między rozmiarami podaży i popytu, przy której rynek funkcjonuje bez zakłóceń. Wyraża ona zrównanie popytu z podażą przy danej cenie.

Równowaga ogólna (w skali makroekonomicznej) - to taki układ popytu i podaży, który w czasie i przestrzeni wykazuje tendencję do zbieżności przy jednoczesnym realizowaniu celów gospodarczych i społecznych.

W ramach równowagi ogólnej wyróżniamy równowagi cząstkowe:

• przestrzenna - występuje gdy równoważy się podaż z popytem w jednakowych przekrojach przestrzennych, a konsumenci nie muszą podróżować

• czasowa - możliwość nabycia towaru w czasie najbardziej dogodnym dla konsumenta i optymalnym dla producenta

• branżowa - zrównanie popytu i podaży na tej samej kategorii rynku dóbr i usług

Rynek branżowy (wyodrębniony dla celów analitycznych) - to ogół stosunków wymiennych w zakresie danej branży. Dzielimy ten rynek na:

• rynek dóbr przemysłowych

• rynek dóbr konsumpcyjnych

Rynek nie ma jednorodnego charakteru. Daje to podstawę do wyodrębnienia różnych rodzajów rynku.

Kryteria wyodrębniania rynków:

1. Kryterium przedmiotu wymiany

2. Kryterium podmiotu wymiany

3. Kryterium przestrzenne (geograficzne)

Wg kryterium przedmiotowego wyróżniamy:

• rynek produktów

• rynek usług

• rynek pracy

• rynek pieniądza

Każdy przedmiot wymiany może być dezagregowany, co pozwala na zastosowanie dodatkowego kryterium i wyodrębnienia kolejnych rodzajów rynków , np., rynek produktów przy zastosowaniu kryterium przeznaczenia dóbr może zostać podzielony na:

• rynek dóbr konsumpcyjnych

• rynek środków produkcji (dóbr zaopatrzeniowo-inwestycyjnych)

Rynek dóbr konsumpcyjnych - zespół transakcji dobrami i usługami, które służą zaspakajaniu potrzeb indywidualnych konsumentów i ich gospodarstw domowych. Konsument dokonuje zakupów na podstawie istniejącego w danym momencie systemu cen oraz posiadanych dochodów, którymi rozporządza. Uczestnicy to producenci różnych dóbr i usług oraz konsumenci indywidualni.

Rynek dóbr przemysłowych - zespół transakcji dobrami służącymi do produkcji. Przedmiot transakcji to surowce, maszyny, narzędzia, akcesoria używane w produkcji, części zamienne, komponenty produktów, usługi do tworzenia nowych produktów. Podmiotami są jednostki i organizacje, które kupują lub sprzedają dobra do dalszej produkcji lub materiały konieczne do funkcjonowania instytucji.

Cechy rynku przemysłowego (różnice między rynkiem przemysłowym a konsumpcyjnym):

• rozmiary i wartość pojedynczych transakcji są wyższe niż na rynku dóbr konsumpcyjnych

• uczestnicy są specjalistami w danej branży

• indywidualna wartość użytkowa produktu decyduje o cenie

• popyt jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych

• wielkość obrotu jest większa niż na rynku dóbr konsumpcyjnych

• mniejsza liczba nabywców, którzy są skoncentrowani geograficznie

• mniejsza elastyczność cenowa popytu

• zakupy mają charakter bezpośredni

• negocjacje i zakupy mają charakter bardziej profesjonalny i kompleksowy

• istnieje szeroka współpraca między przedsiębiorstwami

Wg kryterium podmiotowego wyróżniamy:

1. wg rodzaju podmiotu

• rynek zbytu

• rynek skupu

• rynek hurtowy

• rynek detaliczny

b) wg liczby podmiotów po stronie podaży i popytu można wyodrębnić rodzaje rynków charakteryzujące się różnym stopniem zmonopolizowania

Podmiot rynku - określona forma organizacji, która podejmuje samodzielne decyzje, kierując się własnym interesem i związanym z tym ryzykiem

• gospodarstwo domowe

• gospodarstwo rolne

• przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe

• instytucje finansowe (banki, giełda)

• państwo

Mogą występować po stronie podażowej i popytowej.

Wg kryterium geograficznego wyróżniamy:

• rynek lokalny: miejski i wiejski

• rynek regionalny

• rynek krajowy (wewnętrzny)

• rynek zagraniczny

• rynek światowy (globalny)

Rynek lokalny - jest przykładem najwyższego stopnia koncentracji przestrzennej sprzedawców i nabywców. Cechą rynku lokalnego (miasta lub wsi) jest koncentryczna budowa - na mniejsze rynki lokalne jednych branż nakładają się nieco większe rynki lokalne innych branż, powodując powstanie określonych zależności między rynkami mniejszymi. Wykazuje on tendencję do przekształcania się w rynki regionalne.

Rynek regionalny - (większe miasto, województwo, region kraju). To kompleks przyrodniczo-produkcyjny o wykształconych funkcjach i profilu społeczno-ekonomicznym. Zasięg rynku regionalnego zależy od lokalizacji i struktury sieci handlowej, struktury i stanu sieci komunikacyjnej, kultury i zwyczajów, warunków naturalnych i przyrodniczych. W Polsce są to rynki wojewódzkie. Znajomość liczby i struktury konsumentów zaopatrujących się na danym rynku regionalnym jest podstawą poznania popytu i zaproponowania właściwej oferty towarowej i usługowej (a więc podaży towarów i usług).

Rynek krajowy - terytorium kraju. O jego rozmiarach decyduje ogół stosunków między kupującymi a sprzedającymi funkcjonujących na terenie danego kraju. Globalny popyt, podaż przy określonym poziomie cen wyrażony jest w walucie danego kraju.

Rynek zagraniczny - otoczenie handlowe danego kraju, które obejmuje kraje wchodzące w powiązania eksportowo - importowe z tym krajem. Jest kombinacją rynków eksportowych i importowych.

Rynek światowy (globalny) - zunifikowany obszar obejmujący trwałe stosunki wymiany pomiędzy producentami dóbr standardowych, a ich masowymi odbiorcami. Cechą charakterystyczną tego rynku są duże wymagania co do jakości i cen, które mają odpowiadać ogólnym tendencjom światowym. Przedmiotem obrotu są głównie surowce i materiały o nieznacznych różnicach technologicznych i łatwo jest ustalić standardy jakościowe oraz ceny światowe.

Podział rynków według kryterium braku równowagi rynkowej:

• Rynek sprzedawcy - występuje, gdy utrzymuje się trwała przewaga popytu nad podażą, w uprzywilejowanej sytuacji znajduje się sprzedawca - może dyktować warunki na rynku (sytuacja „ssania” na rynku)

• Rynek nabywcy - trwała przewaga podaży nad popytem, w uprzywilejowanej sytuacji jest kupujący (sytuacja „ciśnienia” na rynku)

Pojemność rynku - kategoria ilościowa oznaczająca ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i właściwościach akceptowanych przez nabywców, które zastały zakupione przez nabywców dysponujących funduszami przy danych cenach i w warunkach równowagi rynku.

Rynek, jak każde zjawisko, zespół zjawisk, kształtuje się w określonych warunkach. Wpływ zespołu czynników na obiekt badania jest bardzo różny, wielokierunkowy. Czynniki kształtujące rynek to:

1. ustrój społeczny - w każdym ustroju jest proces wymiany towarowo - pieniężnej, a określone warunki ustrojowe kształtują tę wymianę

2. stosunki prawne - najważniejsze są stosunki własnościowe wpływające na zachowania podmiotów rynkowych

3. liczba i siła podmiotów gospodarujących (przedsiębiorstw i gospodarstw domowych) - siła ta mierzona jest zamożnością, głównie zamożnością portfela, gdyż to jest cecha mierzalna; liczba podmiotów decyduje o podziale na rynek konsumpcyjny i przemysłowy

4. skale preferencji uczestników rynku i wynikające z nich postawy wobec tego, co się na rynku dzieje

WYKŁAD 3

Badanie rynku i analiza rynkowa to pojęcia tożsame, co wynika już z ich definicji.

Podejście przedmiotowe (leksykon str. 21, 28)

• Badania rynku - badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych decyzji

• Analiza rynku - systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji

W ujęciu czynnościowym analiza rynku jest elementem badań rynku. W ujęciu czynnościowym badania rynku oznaczają gromadzenie, przetwarzanie, analizę i interpretację zebranych informacji oraz ich wykorzystanie dla rozwiązywania problemów rynkowych. Obiekt badania i szereg czynników dla określonych potrzeb decyzyjnych to jądro badań rynkowych.

ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) opracował kodeks postępowania w dziedzinie badań rynkowych i społecznych, który zawiera obowiązki badacza w stosunku do podmiotu zlecającego badanie. ESOMAR łączy podejście przedmiotowe i czynnościowe w swej definicji. Badanie rynkowe to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa, a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową. Informacje te służą:

• identyfikacji i określeniu możliwości i przeszkód dla działalności rynkowej

• projektowaniu, doskonaleniu i ocenie działań rynkowych

• obserwacji i kontroli wyników tych działań

• coraz lepszemu rozumieniu działania jako procesu rozpoznania sposobów, dzięki którym konkretne działania rynkowe mogą być bardziej skuteczne

To definicja o charakterze operacyjnym, podkreślająca cele badań rynkowych.

Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku sygnalizują potrzebę określonych decyzji, są jedną z podstaw decyzyjnych oraz jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.

Najczęściej badania rynkowe są uruchamiane w sytuacji, gdy ma być podjęta decyzja w skali makro. Czasem w wyniku badań stwierdza się istnienie nowego faktu na rynku, o którym się nie wiedziało wcześniej, co powoduje konieczność podjęcia dodatkowych decyzji. Badania zmniejszają ryzyko zmian w burzliwym otoczeniu. Wyniki badań wykorzystuje się także do kontroli działań, ich efektywności i skuteczności.

Przedmiot analizy (badań) rynku

Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić:

6. Analizę struktury podmiotowej rynku

• liczby uczestników rynku

• stosunków między uczestnikami rynku

• postępowania konkurentów na rynku

• zachowań przedsiębiorstw na rynku

• zachowań konsumentów i nabywców na rynku

1. Analizę struktury przedmiotowej rynku

• popytu (potrzeb)

• podaży (dóbr i usług)

• cen

• stopnia zrównoważenia rynku

Badania rynku są integracyjną częścią dojrzałej działalności gospodarczej. Im bardziej dojrzała gospodarka rynkowa, tym większa potrzeba badań. Są one potrzebne każdemu organowi gospodarczemu i każdej jednostce gospodarczej. W gromadzeniu i użytkowaniu wyników z badań wyróżnia się 2 podejścia:

• makroekonomiczne, charakterystyczne dla organów polityki gospodarczej

• mikroekonomiczne, charakterystyczne dla podmiotów gospodarczych - przedsiębiorstw oraz innych organizacji, a także gospodarstw domowych

Obok tych dwóch podejść mówi się jeszcze o przekroju (podejściu) regionalnym (Kramer). Niezależnie od skali i od użytkowników tych badań, wyróżnia się 3 rodzaje pytań stawianych w badaniach rynku. Sekwencja pytań jest następująca:

1. pytania o fakty o różnym stopniu złożoności - co jest?; jest to pytanie o obiekt badań, wyjściowe do dalszych rozpoznań)

2. pytania o cechy (właściwości) stwierdzonych faktów, zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co stwierdzono?; tutaj odpowiedzi są w postaci wyodrębnionego opisu w postaci typologii klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska czy procesu

3. pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne wobec przedmiotu badań - co od czego zależy?, jak zależy?; tutaj wykrywa się zależności funkcjonalne między elementami obiektu badań, prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązania z otoczeniem

Schemat badania rynku (Kramer)

Generalnie badania rynku to zbiór czynności, metod i wyników.

1. część czynnościowa obejmuje 2 fazy:

• faza przygotowania badania

• zaprojektowanie badania

• pomiar cech, projekt tego pomiaru (odpowiedź na pytanie nr 1)

• faza realizacji badania

• zbieranie danych

• pomiar źródeł wtórnych

• pomiar źródeł pierwotnych

• redukcja danych i selekcja danych - źródła wtórne nie zawsze pasują do potrzeb, trzeba informacje uporządkować, odsiać niepotrzebne informacje

• analiza danych

• końcowa ocena wyników i wnioskowanie (interpretacja)

2. część metod obejmuje odpowiednio dla w/w faz:

• metody projektowania

• metody budowy instrumentów

• metody zbierania danych

• metody redukcji i selekcji

• metody analizy

• metody wnioskowania

3. część wyników to:

• projekt badania

• instrument pomiarowy

• dane surowe

• konkretyzacja zadania badawczego

• dane przetworzone (wynik analizy do wykorzystania w praktyce)

• informacja dla decydenta, która najczęściej przyjmuje postać raportu z badań

Badanie rynkowe wiążą się z kosztami i czasem. Najkrótszy optymalny czas na przeprowadzenie badań to 10 - 14 dni. Stąd też są dwie skrajne postawy wobec badań. Jedna wyraża niechęć wobec badań i cechuje ludzi, którzy nie chcą czekać, muszą podjąć decyzje zaraz, działają na rynku często w oparciu o tzw. „3Z” - zaistnieć - zarobić - zwiać, podejmując decyzje niejako w ciemno. Druga postawa charakterystyczna jest dla podmiotów rozważnych, ograniczających ryzyko i wykorzystujących do tego celu właśnie badania rynku.

Fazy procesu podejmowania decyzji:

• rozpoznanie sytuacji decyzyjnej

• zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań (często jednych z rozwiązań alternatywnych jest właśnie uruchomienie badań rynkowych)

• zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań

• ocena alternatywnych rozwiązań

• wybór rozwiązań

• wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań

Cechy informacji a potrzeby decyzyjne:

Cechy informacji	Decyzje
		operacyjne	taktyczne	strategiczne
1. dokładność	duża	średnia	mała *
2. częstotliwość poszukiwania	codzienna	od tygodnia do miesiąca	okresowa
3. horyzont czasowy	krótki okres (kilka dni)	średni okres (kilka miesięcy)	długi okres (kilka lat)
4. stopień przetworzenia	szczegółowa mało analiz	podstawowe analizy	głęboko przetworzone analizy
5. aktualizacja	godzinowa, dzienna, tygodniowa	tygodniowa, miesięczna	w miarę potrzeb
6. źródła	dominuje informacja wewnętrzna	w równym stopniu wewnętrzna i zewnętrzna	dominuje informacja zewnętrzna

* mała dokładność oznacza maksymalnie jedno miejsce po przecinku, w zasadzie wystarcza przedział

Żeby przeprowadzić badania rynkowe i dać odpowiedź na konkretne pytanie decydenta, trzeba mieć rynkowy system informacji. Rynkowy system informacji jest zbiorem danych, których treść, strukturę, zasięg i zakres wyznaczają potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych. Samo stworzenie rynkowego systemu informacji nie wystarcza - trzeba jeszcze umieć go zastosować i wykorzystać. Do tego dochodzi aspekt finansowy. Grzechy (błędy) badań rynkowych i marketingowych są zawsze wspólne, nie indywidualne. Do głównych należy właśnie brak umiejętności zastosowania informacji i wyników badań.

WYKŁAD 4

Motto: „Nie gardźmy żadnym źródłem, które korzystnie się o nas wyraża” Mark Twain

Właściwe badanie rynkowe opiera się na solidnych podstawach informacyjnych oraz wiedzy badawczej, które pozwalają na gromadzenie informacji wykrywającej przyczyny, prawidłowości i związki występujących zjawisk i procesów, jak również na porównania tych prawidłowości przyczyn procesów i zjawisk ze związkiem z przeszłym okresem oraz na prognozowanie przewidywania zmian tych procesów i zjawisk w przyszłości.

Rynkowy system informacji to zbiór danych, których zakres wyznaczają z jednej strony potrzeby, a z drugiej strony możliwości podmiotów.

2. Rynkowy system informacji - ujęcie modelowe

Rynkowy system informacji

Teoretyczne źródła informacji wykorzystywane są do przetwarzani, oceniania, porównywania pozyskanego materiału empirycznego.

Wtórne źródła informacji służą do pozyskiwania informacji o charakterze pośrednim. Informacje pośrednie to dane, na ogół przetworzone, które są wynikiem badań i pomiarów wcześniej prowadzonych dla określonych celów. Informacje wtórne mogą pochodzić zarówno ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa (np. bilans handlowy przygotowywany w dziale finansowym będzie takim źródłem w dziale marketingu) jak i ze źródeł zewnętrznych krajowych i zagranicznych. Istnieje zasada, że najpierw sięga się do wtórnych źródeł informacji ze względu na koszt i czas badań bezpośrednich. Wtórne źródła informacji mogą być jednak niewystarczające (nie badano tego problemu wcześniej), dane mogą być nieaktualne lub też zgromadzone w innych przekrojach niż wymaga tego badanie, zgromadzone w innych jednostkach, miarach, itp. Wtedy wykorzystuje się pierwotne źródła informacji.

Dochodzenia pierwotne polegają na pozyskiwaniu informacji specjalnie dla danego celu badawczego przy zastosowaniu określonych procedur, metod i narzędzi badawczych. Informacje o charakterze pierwotnym są niedostępne w innych źródłach, tzn. nikt nie wykonał wcześniej takiego samego badania. Źródłem informacji pierwotnych może być każdy podmiot rynkowy - konsument, konkurent, klient instytucjonalny, instytucja rynkowa.

3. 
   Procedura mająca na celu ocenę danych wtórnych

Krajowe źródła informacji

Wyszczególnienie	Rodzaj źródeł	Przykłady źródeł (tytuły)
Publikacje ważniejszych instytucji administracyjno - gospodarczych (zbiory informacyjne GUS, ministerstw, Centralnego Urzędu Planowania, NBP, PAP, itp.)	Wydawnictwa GUS Roczniki zbiorcze i branżowe Informacje i opracowania statystyczne Biuletyny i czasopisma Inne	Rocznik Statystyczny RP Rocznik Demograficzny Rocznik Statystyczny Pracy
				Budżety Gmin Aktywność ekonomiczna ludności w Polsce Handel Zagraniczny Zmiany strukturalne grup podmiotów gospodarki narodowej Warunki powstania i działania oraz perspektywy rozwojowe polskich przedsiębiorstw
				Wiadomości Statystyczne Poland Quaterly Statistics
				Stan zdrowia ludności a sytuacja społeczno - ekonomiczna rodzin Ruch graniczny o wydatki cudzoziemców w Polsce oraz Polaków za granicą Polska - wybrane dane Podstawowe dane statystyczne dla miast Statystyka w praktyce
		Inne wydawnictwa rządowe (akty [prawne, rejestry, itp.)	Informator Polityczny RP Monitor Polskiej Izby Gospodarczej Dziennik Rządowy Rejestr Patentów Zagranicznych
	Główny Urząd Ceł (GUC)	Taryfy celne
		Akty normatywne	Biuletyn Urzędowy GUC
		Wykazy statystyczne	Sprawozdania z wywozu (przywozu) Wykaz statystyczny przewozowy i wywozowy
	Urząd Patentowy	Czasopisma	Biuletyn Urzędu Patentowego
		Rejestry	Rejestr Patentów Zagranicznych Rejestr Patentów Krajowych Rejestr Znaków Towarowych Rejestr Wzorów Użytkowych
Giełda Papierów Wartościowych		Ceduła Giełdowa Parkiet - Gazeta Giełdy

Instytucje naukowo - badawcze, m.in. wyższe uczelnie ekonomiczne, też są ważnymi krajowymi źródłami informacji. Ponadto do krajowych źródeł informacji należy też szereg tytułów prasowych.

Wyszczególnienie	Rodzaj źródeł	Przykłady źródeł (tytuły)
Wydawnictwa instytucji naukowo - badawczych (wyższych szkół ekonomicznych, uniwersytetów, wydawnictw ekonomicznych, itd.)	Publikacje Centrum Europejskiego Uniwersytetu Warszawskiego Publikacje książkowe Czasopisma naukowe	Seria „Studia nad integracją europejską”
				Studia Europejskie - kwartalnik Yearbook of Polish European Studies
	Inne (publikacje innych instytucji i przedsiębiorstw, np. Business Foundation, BMB Promotion, Kompass Poland, JDJ Service Ltd)	Księgi adresowe (ogólne, regionalne I branżowe katalogi adresowe oraz informatory telefoniczno - adresowe)	Regon Ogólnopolski Spis Teleadresowy Panorama Firm Przewodnik po hurtowniach Polskie Książki Telefoniczne Business Foundation Book
		Informatory gospodarcze	Polski Almanach Gospodarczy Kompass Polska Branżowy Katalog Firm Banki i Instytucje Finansowe w Polsce
	Prasowe źródła informacji	Czasopisma ogólnopolskie (dzienniki, tygodniki, miesięczniki)	Rzeczpospolita i Statystyka Polski Gazeta Wyborcza i Wall Street Journal Nowe Życie Gospodarcze Gazeta Bankowa Business Week Poland
		Czasopisma ogólnomarketingowe i handlowe (miesięczniki)	Business Magazine Marketing i Rynek Marketing w praktyce Handel Wewnętrzny
		Czasopisma specjalne i branżowe (dzienniki, miesięczniki)	Życie Handlowe Przemysł spożywczy Parkiet - Gazeta Giełdy Tekstylia Kosmetyki

Wydawnictwa GUS

GUS wydaje w ciągu roku około 150 tytułów. Są to wydawnictwa o charakterze:

• roczników

• studiów i analiz

• informacji i opracowań statystycznych

• biuletynów

• materiałów źródłowych, itd.

Roczniki Statystyczne GUS:

• Mały Rocznik Statystyczny

• Rocznik Statystyczny

• Rocznik Statystyczny Województw

• Rocznik Statystyczny Rolnictwa

• Rocznik Statystyczny Przemysłu

• Rocznik Statystyczny Handlu Zagranicznego

• Rocznik Demograficzny

Biuletyny, opracowania zbiorcze, czasopisma GUS:

• Informacja o sytuacji gospodarczej kraju

• Informacja o sytuacji społeczno - gospodarczej województw

• Biuletyn Statystyczny

• CESTAT Statistical Bulletin

• Kwartalnik Statystyki Międzynarodowej

• Poland Quaterly Statistics

• Wiadomości Statystyczne

• Research Bulletin

Całość systemu informacji statystycznej GUS można podzielić na 2 obszerne bloki zagadnień:

• Statystyka społeczna - w kręgu jej obszaru badawczego znajdują się: gospodarka mieszkaniowa, edukacja, aktywność ekonomiczna ludności, organizacje społeczne, religijne i narodowościowe, warunki bytu ludności

• Statystyka gospodarcza - obszary badawcze informacje dotyczące budownictwa, finansów i ubezpieczeń, przemysłu, handlu w tym handlu zagranicznego, rachunków gospodarki narodowej

Dane statystyczne są upowszechniane, udostępniane przez organy statystyki publicznej w następujących formach:

• wydawnictwa (publikacje)

• opracowania sygnalne (roczne, kwartalne, miesięczne, dekadowe)

• komunikaty prasowe

• komunikaty i obwieszczenia Prezesa GUS

• wkładki do dziennika Rzeczpospolita, które noszą nazwę „Statystyka Polski”

• informacje bezpośrednio udzielane użytkownikom w GUS, także przekazywane drogą korespondencyjną lub telefoniczną

• zbiory na nośnikach elektronicznych

• komputerowe systemy informacyjne

W swojej działalności GUS współpracuje z innymi instytucjami międzynarodowymi, gdzie przekazuje informacje. Jest do tego zobowiązany, np. Biuro Statystyczne ONZ i agendy ONZ, urzędy statystyczne krajów Europy Środkowo - Wschodniej, Urzędy Statystyczny Unii Europejskiej.

Zbiory statystyczne są pogrupowane tematycznie - przykłady:

• warunki bytu ludności

• ochrona zdrowia i opieka społeczna

• kultura i rekreacja

• edukacja

• rynek pracy, wynagrodzenia

• ceny

• finanse, inwestycje i środki trwałe

• działalność handlowa, itd.

Informacje w dziennikach statystycznych dotyczą zarówno strony popytowej (ludność, gospodarstwa domowe, wynagrodzenia, dochody i spożycie ludności) jak i podażowej (przemysł, działalność banków, ceny).

Źródłem informacji wtórnej są też mass media. Radio, prasa, telewizja dostarczają głównie bieżącej informacji. To najszybsze źródła informacji rynkowej, podające wiadomości najnowsze. Identyfikują one zdarzenia występujące w otoczeniu - warstwa informacyjna, a także poddają te wydarzenia ocenie i opiniują o funkcjonowaniu jednostek - warstwa publicystyczna. Sposób wykorzystania informacji prasowej zależy od prawidłowego odczytania i interpretowania mediów. Służy temu analiza zawartości treści.

Korzyści z prasy jako źródła informacji o rynku zależą od właściwego wyboru tytułu prasowego, a następnie od poprawnie metodycznie przeprowadzonej analizy zawartości treści wypowiedzi prasowych, które są podstawowym elementem każdej gazety. Wypowiedź prasowa to tekst stanowiący osobną całość zwykle opatrzony tytułem i wyodrębniony w gazecie pod względem funkcjonalnym i graficznym. Wyróżnia się wypowiedzi prasowe dziennikarskie (artykuły informacyjne i publicystyczne) i niedziennikarskie (m.in. ogłoszenia prasowe i listy czytelników). Każda wypowiedź jest źródłem informacji o różnym zakresie przedmiotowym, podmiotowym, przestrzennym i czasowym. Wypowiedzi dziennikarskie o charakterze informacyjnym dotyczą nie tylko faktów o stanie otoczenia, ale często dotyczą przewidywania zmian w składnikach otoczenia.

Prasa jako źródło informacji rynkowej o otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa

PRASA
Codzienna		Tygodniki i miesięczniki
Ogólnopolska	Regionalna i lokalna	Społeczno - gospodarcza	Specjalistyczna (branżowa)
Rzeczpospolita	Dziennik Zachodni, Trybuna Śląska, Dodatki do Gazety Wyborczej	Wprost, Polityka, Nowe Życie Gospodarcze, Gazeta Bankowa

Wśród wypowiedzi niedziennikarskich szczególna rola jako nośnikowi informacji rynkowych przypada ogłoszeniom prasowym, których zawartość można uznać za szczególnego rodzaju identyfikator szeroko rozumianych zachowań ekonomicznych podmiotów gospodarczych. Ogłoszenia są identyfikatorami zarówno strony popytowej, jak i podażowej. Wśród ogłoszeń należy wyróżnić ogłoszenia osób prywatnych i ogłoszenia instytucjonalne. Ogłoszenia prywatne najczęściej odzwierciedlają rzeczywiste potrzeby i preferencje konsumentów. Ogłoszenia instytucjonalne mają różny charakter i mogą być jedną z podstaw diagnozowanych rynkowych zachowań ich nabywcy. Oba rodzaje ogłoszeń są instrumentem komunikacji, ale nie zawsze w pełni docenionym. Publikowane są zarówno w prasie codziennej, jak i tygodnikach oraz miesięcznikach.

Podstawową metodą umożliwiającą wydobycie informacji o charakterze rynkowym z prasy, celem ich dalszego wykorzystania dla identyfikacji i oceny badanej sytuacji, czy stanów rzeczy, jest analiza zawartości wypowiedzi prasowej (analiza treści). Wg B. Berelsona analiza zawartości jest techniką badawczą służącą do obiektywnego, systematycznego i ilościowego opisu jawnej zawartości wypowiedzi.

Analiza zawartości jest narzędziem ułatwiającym względnie obiektywne i precyzyjne poznanie procesu symbolicznego zachowania podmiotu. Analizę zawartości wykonuje się, rozkładając całość przekazu na elementy prostsze wg przyjętego klucza kategoryzującego. Zbierając poszczególne elementy i określając ich relacje, uzyskuje się wiedze o warunkach i wydarzeniach stanowiących podstawę powstania przekazu. Klucz ma charakter jednocześnie podmiotowy i przedmiotowy.

Analiza zawartości jest przydatna w badaniach, które mają stwierdzić obiektywnie, jakie treści i w jakiej formie mógł przyswoić i otrzymać odbiorca przekazu. Poprawnie przeprowadzona analiza zawartości daje odpowiedź na pytania: co zostało powiedziane?, kto?, jak?, w jakiej domniemanej intencji?.

Jednostkami analizy są te elementy zawartości przekazu, które w trakcie analizy są klasyfikowane wg kategorii przyjętego klucza. Wybór jednostki analizy jest zazwyczaj zdeterminowany przez cele badań. Analizie mogą być poddane zarówno teksty słowne, jak i obrazy.

Przegląd metod zbierania danych o źródłach pierwotnych:

1. obserwacja

2. wywiady

3. ankieta

4. metody projekcyjne

5. metody heurystyczne

Metody te zostały zapożyczone z innych dyscyplin naukowych - pierwsze cztery z psychologii lub socjologii, a ostatnie z nauk organizacji i zarządzania.

Obserwacja rzadko jest stosowana samodzielnie. To metoda socjo - psychologiczna. Jest to planowe, systematyczne i celowe postrzeganie zjawisk, procesów, relacji będących przedmiotem badania. Obiektem obserwacji mogą być ludzie i rzeczy. Najczęściej w badaniach rynku obiektem obserwacji jest oferta podażowa na różnych szczeblach handlu lub zachowania uczestników procesów wymiany. Obserwacja może być prowadzona przy pomocy naturalnego narzędzia, jakim jest wzrok, czyli z wykorzystaniem człowieka - obserwatora lub przy pomocy kamery z zachowaniem ochrony praw osobistych jednostki. Arkusz obserwacji lub dziennik obserwacji, czyli to, co ma być zapisane przez obserwatora, jest narzędziem obserwacji. Ta metoda dobrze komponuje się z wywiadem.

Metody wywiadu są wykorzystywane przy poszukiwaniu danych nie ilościowych, lecz jakościowych. Wywiad to metoda psychologiczna. Wywiad jest metodą gromadzenia informacji o charakterze pierwotnym, opartą na wzajemnym bezpośrednim komunikowaniu się ankietera (wywiadowcy) z respondentem. Ankieter osobiście zapisuje odpowiedzi po wysłuchaniu odpowiedzi. Jedynie wywiad telefoniczny łamie zasadę wzajemnej komunikacji słownej. Narzędzia wywiadu to kwestionariusz, dyspozycje do wywiadu i scenariusz wywiadu.

Ankieta nadaje się do badania na dużych próbach. Ankieta to metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania. Forma pisemna odróżnia ankietę od wywiadu. Techniki ankietowe (rodzaje ankiet):

• pocztowa (rozsyłana) - wysyłka i zwrot pocztą; Skuteczna jest taka ankieta pocztowa, której zwrotność wynosi min. 30%. Gwarantuje to wysyłka na nazwisko (nie firmę), umieszczanie koperty zwrotnej ze zwrotnym znaczkiem, dokładanie do ankiety listu wyjaśniającego cele badania.

• prasowa - publikacja w prasie, zwrot pocztą; 5% zwrotności w stosunku do nakładu oznacza ankietę dobrą. Problem tkwi we właściwym wyborze tytułu prasowego. Ankieta prasowa traktowana jest ponadto przez redakcje jak ogłoszenie prasowe, co wiąże się z wysokimi kosztami.

• opakowaniowa - dołączana do sprzedawanych towarów, zwrot pocztą

• radiowa - tekst ogłaszany przez radio, zwrot pocztą

• audytoryjna - rozdawana przy różnych okazjach (pokaz, degustacja) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą; Najefektywniejsza z punktu widzenia czasu i kosztu pod warunkiem umiejętnego dotarcia do audytorium, czyli do grupy, która potencjalnie ma informacje potrzebne badaczowi. Rząd 10% zwrotności jest dobry.

• przekazywana faksem lub internetem (pocztą elektroniczną)

Metody projekcyjne są metodami psychologicznymi, opierającymi się na testach.

Metody heurystyczne to metody twórczego myślenia - burza mózgów, metoda delficka.

Rynkowy system informacji - ujęcie czynnościowe

WYKŁAD 5

Diagnoza rynku w przekroju mikro i makro.

Diagnoza to rozpoznanie jakiegoś stanu rzeczy i jego tendencji rozwojowych na podstawie jego objawów, w oparciu o znajomość ogólnych prawidłowości. Podstawą diagnozy jest możliwie wielowarstwowy opis cech i objawów badanego zjawiska, procesu, relacji, uzyskany w drodze obserwacji, badań specjalistycznych, a także eksperymentu.

Badanie rynku w makroskali to badanie prowadzone dla różnych instytucji lub organizacji działających w skali całego kraju, interesujące się całym asortymentem dóbr i usług oraz ogółem konsumentów.

W badaniach makroekonomicznych wykorzystuje się:

• metody badania struktur, powiązań i tendencji rozwoju zjawisk rynkowych

• metody badania prawidłowości zachowań podmiotów rynkowych (gospodarstw domowych i przedsiębiorstw) pod kątem potrzeb decyzyjnych w skali makro

Wyjściowa metoda w badaniach rozpoczyna się od analizy struktury zjawiska. Analiza struktury zjawiska polega na wykryciu i zinterpretowaniu prawidłowości istniejących w układzie poszczególnych elementów, tworzących to zjawisko, wyodrębnionych wg różnych celowo dobranych kryteriów. Najczęstszym kryterium jest kryterium przedmiotowe. Podstawową formą prezentacji struktury zjawiska jest szereg rozdzielczy. Efektem analizy struktury zjawiska jest diagnoza.

8. Analiza struktury zjawiska w ujęciu rodzajowym - metody

Przedmiot	Metody
Składnik struktury	Wskaźnik struktury w postaci liczb względnych lub procentów
Przeciętny poziom badanego zjawiska	Średnia arytmetyczna (ważona, nieważona), dominanta, mediana
Zróżnicowanie zjawiska	Rozstęp, wariancja, odchylenie standardowe, współczynnik zmienności
Koncentracja zjawiska	Wskaźnik struktury, współczynnik koncentracji - tzw. krzywa Lorenza
Zmiany struktur w czasie, porównanie różnych struktur	Wszystkie w/w

Kolejnym etapem jest analiza uwarunkowań i współzależności zjawisk rynkowych - metody

Wpływ wybranych czynników na badane zjawisko	Analiza korelacyjna (współczynnik korelacji prostej i wielorakiej), analiza czynnikowa, modele przyczynowo - skutkowe popytu
Zależność między dochodami nabywców a wydatkami rynkowymi	Analiza funduszu nabywczego ludności, analiza minimum socjalnego, elastyczność dochodowa popytu, krzywa Engla
Wpływ ceny na popyt i podaż	Analiza wahań cyklicznych ceny i podaży, elastyczność cenowa popytu i podaży, elastyczność mieszana (krzyżowa) popytu

Następnie dokonuje się analizy rozwoju zjawiska rynkowego w czasie. Jej warunkiem jest diagnoza. Analiza rozwoju zjawiska rynkowego w czasie służy do określenia kierunku tego rozwoju oraz jego natężenia. Kierunek określa się jako tendencję rozwojową, natomiast natężenie zjawiska nazywa się zmiennością zjawiska, która może być regularna lub nieregularna.

Szereg rozdzielczy, dając wszechstronny i szczegółowy obraz struktury zbiorowości, utrudnia jednak uchwycenie najistotniejszych prawidłowości istniejących w danej zbiorowości.

Miary przeciętne (średnie) to charakterystyki liczbowe mierzące poziom wartości zmiennej, czyli centralną tendencję (stąd często nazywane są miarami tendencji centralnej). Są najbardziej rozpowszechnione miarami statystycznymi używanymi w praktyce. Miary przeciętne dzieli się na:

• miary klasyczne (średnia arytmetyczna, geometryczna)

• miary pozycyjne (dominanta, kwartyle, mediana)

Najważniejsze własności średniej arytmetycznej:

1. Średnia arytmetyczna jest wypadkową wartości zmiennych badanej cechy, w związku z tym nie może być ona niższa od najmniejszej wartości zaobserwowanej w badaniu.

2. Wartość średniej arytmetycznej zależy nie od liczebności klas, ale od ich wzajemnych proporcji. Tzn., że obliczyć ją można również z takich szeregów, gdzie zamiast liczebności są wskaźniki struktury, a otrzymane wyniki będą jednakowe.

3. Suma odchyleń (różnic) wartości zmiennych badanych cechy od średniej arytmetycznej jest równa zero, tzn. że średnia arytmetyczna jest punktem ciężkości badanej miary.

Dominanta, czyli wartość najczęściej spotykana, zwana wartością modalną, jest najprostszą miarą pozycyjną. Można ją określić, obserwując dominujące upodobania klientów odnośnie towarów znajdujących się na rynku.

Może być wyznaczona, gdy spełnione są warunki:

1. Rozkład posiada jeden wyraźnie zaznaczony ośrodek dominujący (wyraźne skupienie cechy). Wystąpienie większej liczby takich ośrodków oznacza, że w szeregu występuje więcej niż jedna dominanta, co sugeruje, że zbiorowość jest niejednorodna.

2. Jeżeli wartości zmiennej cechy podane są w przedziałach klasowych, to przynajmniej trzy przedziały klasowe muszą być równe (przedział dominanty i dwa przedziały sąsiadujące z nim).

3. Szereg nie może być skrajnie asymetryczny - z otwartym przedziałem dominanty (pierwszym lub ostatnim).

Mediana rozdziela całą populację na dwie liczebnie równe części w ten sposób, że w pierwszej z nich znajdują się jednostki o wielkościach niższych od mediany, a w drugiej o wartościach wyższych od niej.

2 typy porównań struktury zjawisk:

• Porównanie dwóch różnych zbiorowości, ale z tą samą cechą badaną, np. struktura płac mężczyzn i kobiet pracowników umysłowych w przemyśle w listopadzie '98 r.

• Porównanie jednej zbiorowości, ale dwóch różnych badanych, np. struktura stażu pracy pracowników zakładu Y i struktura wydajności pracy tej samej grupy zatrudnionych.

Obok analizy struktury istnieje konieczność wykrywania i mierzenia wzajemnych powiązań między zjawiskami. Służy temu analiza korelacyjna. Znajomość tych związków ma ogromne znaczenie dla przewidywania przyszłych kierunków i tempa rozwoju interesujących nas wielkości.

Statystyczna analiza współzależności polega na wykrywaniu związku, ustalaniu jego siły i kierunków powiązań oraz poprzez tzw. analizę regresji, zbadaniu kształtu zależności. Do wstępnej oceny elementów analizy współzależności służą metody tabelaryczne i graficzne. Wyjściową formą opisującą wstępnie związki dwóch zjawisk jest tablica korelacyjna, przedstawiająca klasy zmiennej niezależnej i odpowiadające im klasy zmiennej zależnej. Tablica korelacyjna składa się z szeregów warunkowych (grupowych, cząstkowych) i szeregów brzegowych. Szereg warunkowy to szereg wyznaczony przez zmienną zależną i niezależną. Szereg główny (brzegowy) to szereg wyznaczony przez struktury badanego zjawiska.

W przypadku związków zbliżonych do liniowych do pomiaru siły związku wykorzystuje się współczynnik korelacji liniowej r, który mierzy zarówno siłę zależności zmiennej Y względem zmiennej X, jak też siłę zależności X od Y (r_xy = r_yx).

Współczynnik korelacji liniowej można obliczyć z danych indywidualnych i z tablicy korelacyjnej

• Dane indywidualne

• Tablica korelacyjna

W przypadku przedziałowego ujęcia zmienne x_i i y_j zostaną zastąpione przez środki przedziałów klasowych.

Wartość współczynnika korelacji liniowej może przyjmować wielkości dodatnie i ujemne, z przedziału (-1, 1). Wartość dodatnia oznacza, że wraz ze wzrostem wartości zmiennej niezależnej rosną wartości zmiennej zależnej. Wartość ujemna oznacza, że wraz ze wzrostem wartości zmiennej niezależnej wartości zmiennej zależnej maleją. Jeżeli r jest mniejsze od 0,2, to związek między cechami jest słaby, r z przedziału 0,3 do 0,6 oznacza średnią siłę związku, a dopiero wartość powyżej 0,6 oznacza silny związek między cechami. Współczynnik równy zero oznacza brak liniowego związku korelacyjnego między dwoma zmiennymi. Należy jednak liczyć się z tym, że może mieć wówczas miejsce związek korelacyjny nieliniowy i co najmniej jedna wielkość korelacyjna przyjmie wartość różną od zera, wskazując tym samym na siłę związku o kształcie nieliniowym. Dlatego współczynnik r nie jest miarą siły tak uniwersalną, jak wskaźnik korelacji. Daje on prawidłową ocenę siły związku tylko w przypadku powiązań zbliżonych do związku liniowego.

WYKŁAD 6

Prognozowanie

Prognozowanie jest przewidywaniem przyszłej sytuacji na podstawie kryteriów obiektywnych i subiektywnych. Kryteriami obiektywnymi są metody naukowe oparte na sprawdzalnych hipotezach i twierdzeniach, natomiast kryteriami subiektywnymi są własne sądy oraz wyobrażenia oparte na intuicji i wyczuciu.

Celem prognozowania zjawisk rynkowych jest przewidywanie przyszłości na podstawie posiadanych informacji o dotychczasowym przebiegu zjawiska i jego uwarunkowaniach. Przewiduje się zawsze na określoną datę, sprecyzowany czas.

Stosując kryterium celu, K. Secomski rozróżnił prognozy:

• ostrzegawcze - mają na celu ostrzeganie przed nadejściem niepożądanych wydarzeń, przed konsekwencjami procesów rozwojowych

• badawcze - mają na celu rozpoznanie przyszłości

• normatywne - oznaczają dokonanie pewnego wyboru potrzeb i przyszłych celów wraz z ogólnym określeniem zadań i środków

Rodzaje prognoz z punktu widzenia czasu - granice są zmienne zależnie od badanego zjawiska

Długoterminowe	Średnioterminowe	Krótkoterminowe	Rodzaje
10 - 30 lat	2 - 10 lat	poniżej 2 lat	gospodarcze
7 - 15 lat	2 - 7 lat	1 - 2 lata	rozwoju techniki
10 - 100 dni	2 - 10 dni	1 - 2 dni	meteorologiczne
10 dni	1 - 10 dni	1 - 24 h	morskie
2 - 5 dni	15 - 58 h	2 - 15 h	lawinowe

Podstawowe metody prognozowania zjawisk rynkowych w ujęciu makro

Grupy	Metody
Analogie i porównania oparte na podobieństwach struktur	Wskaźniki i indeksy statystyczne o podstawie stałej i łańcuchowej
Metody ekstrapolacyjne	Metoda średniego tempa wzrostu (ekstrapolacja prosta) Analiza i ekstrapolacja trendu Prognoza na podstawie wahań sezonowych
Metody przyczynowo - skutkowe	Metoda wczesnych symptomów (barometry) Modele regresji Metoda wejście - wyjście (przepływów międzygałęziowych)
Metody refleksji prognostycznej	Konferencja ekspertów Burza mózgów Metoda delficka Metoda scenariuszowa

Metoda średniego tempa wzrostu polega na przeniesieniu tempa rozwoju zjawiska z jednego okresu na drugi przy uwzględnieniu odpowiedniego momentu odniesienia. Średnie tempo wzrostu oblicza się jako średnią geometryczną łańcuchowych wskaźników wzrostu. Dla n lat jest n - 1 takich wskaźników, z których obliczamy:

Średnie tempo wzrostu jest więc pierwiastkiem odpowiedniego stopnia ilorazu ostatniej i pierwszej wartości obserwacji szeregu czasowego, przy czym stopień pierwiastka jest równy liczbie obserwacji pomniejszonej o jeden.

Przeniesienie średniego tempa wzrostu na okres prognozowany polega na pomnożeniu odpowiedniej wartości początkowej z okresu przyjętego za podstawę odniesień przez odpowiednią potęgę wskaźnika tempa wzrostu, czyli:

gdzie:

- prognozowana wartość w okresie t

- wartość początkowa w okresie przyjętym za podstawę odniesienia

- liczba lat dzielących okres prognozowany od początkowego

Metoda ekstrapolacji trendu polega na przedłużeniu kierunku i dynamiki rozwoju zjawiska z okresu, z którego pochodzi obserwacja, na okres prognozowany. Ekstrapolacja trendu w sensie graficznym jest po prostu przedłużeniem linii trendu poza przedział obserwacji, natomiast w sensie analitycznym jest wyznaczeniem wartości trendu dla kolejnych, dalszych wyrazów szeregu czasowego. Sprowadza się to do podstawiania w funkcji trendu w miejsce zmiennej czasowej kolejnych numerów lat, kwartałów, miesięcy, itp. W przypadku trendów liniowych można skorzystać z gotowych wzorów ekstrapolacyjnych. Jeżeli dysponujemy obserwacjami pochodzącymi z 2 lat i chcemy obliczyć przewidywaną wartość dla roku następnego, posługujemy się wzorem ekstrapolacyjnym o następującej postaci:

odpowiednio:

Prawidłowo prowadzona analiza trendu dostarcza informacji o rozwoju poszczególnych zjawisk w dziedzinach o małej dynamice rozwoju, stabilnym i ustrukturalizowanym otoczeniu. Analiza trendu umożliwia proste wariantowanie pewnych zjawisk w zależności od przyjętego wariantu rozwoju. W modelach ekstrapolacji trendu zakłada się dużą wiarygodność analiz zjawisk w przeszłości i teraźniejszości, co ma związek z bazą informacyjną. Modele ekstrapolacji trendu wymagają odpowiedniego wyboru funkcji, która ma służyć do analitycznego wyrównania danego szeregu statystycznego. Ponad to uogólniona prawidłowość rozwoju wymaga dużej ostrożności i nie może być dokonana jedynie wycinkowo. Ekstrapolacja trendu opiera się na założeniu, że procesy przebiegają w sposób ewolucyjny - nie uwzględnia się zmian czynników oddziałujących na przebieg wyznaczonych funkcji.

Prognozowanie przez analogię - o zastosowaniu tej metody decydują dwa czynniki:

• zasadność założenia o możliwości przeniesienia prawidłowości rozwojowych z obiektów wzorcowych na obiekt prognozowany

• właściwy dobór obiektów wzorcowych

Metody refleksji prognostycznej mają szczególne zastosowanie w warunkach permanentnych zmian w otoczeniu.

Konferencja ekspertów (metoda ekspercka) wiąże się z trudnościami w dotarciu do grupy ekspertów, czyli osób posiadających odpowiednie informacje, które chcą prognozować na dany okres. Niewielu fachowców chce się bowiem na to zgodzić. W metodzie tej pojawia się też problem liczebności próby.

Nieciągłość zmian w otoczeniu spowodowała konieczność zastosowania metod scenariuszowych także w prognozowaniu zmian uwarunkowań makro i mikroekonomicznych. Metody scenariuszowe polegają na opisaniu logicznego spójnego ciągu zdarzeń w celu zilustrowania, jak obecny stan rzeczy przekształca się w stan przyszły.

Scenariusz jest opisem współzależności czynników określających rozwój danej sytuacji w ciągu określonego czasu.

Związki między czynnikami muszą być opisane tak szczegółowo, że możliwa jest symulacja rzeczywistej sytuacji. Istotną cechą tych metod jest uwzględnienie wariantowości. Scenariusze mogą mieć charakter całościowy, jak również częściowy (problemowy) ze względu na skalę trudności ich sporządzenia. Metody scenariuszowe można podzielić na trzy zasadnicze grupy:

• scenariusze możliwych zdarzeń

• scenariusze symulacyjne

• scenariusze stanów otoczenia

Wymienione metody różnią się między sobą procesem analizy.

Procedura sporządzania scenariuszy obejmuje:

• określenie sytuacji wyjściowej

• scharakteryzowanie dotychczasowych zachowań otoczenia (diagnoza otoczenia)

• ocena możliwych zmian otoczenia w bliższej i dalszej przyszłości

• sprawdzenie wiarygodności dokonanych analiz i ocen

• sformułowanie kilku alternatywnych scenariuszy i dokonanie wyboru najbardziej prawdopodobnego

Scenariusze możliwych zdarzeń są oparte na logice intuicyjnej. Ich istotą jest tworzenie list wydarzeń możliwych w przyszłości, ważnych dla organizacji, wyprzedzających identyfikowanie przyczyn tych wydarzeń, możliwych kierunków ewolucji, siły i charakteru oddziaływań na organizację oraz określenie zdolności organizacji do dostosowania się do tych zjawisk (3 rzeczy są tu więc istotne). Podejście takie umożliwia stworzenie scenariusza rozwoju sytuacji w otoczeniu i zaprojektowanie odpowiedniej reakcji organizacji. Scenariusz możliwych zdarzeń jest instrumentem przydatnym do oceny stopnia ryzyka, przewidywania podstawowych zmian i do wyboru konkurujących ze sobą celów strategicznych organizacji. Warunkiem stworzenia takiego scenariusza jest konieczność zgromadzenia wyjściowych informacji, czyli stworzenia absolutnie pełnej diagnozy elementów w otoczeniu, które mają wpływ na organizację. Źródłem scenariuszy możliwych zdarzeń są zatem informacje wtórne.

Scenariusze symulacyjne mają w założeniu charakter jakościowy. Oznacza to, że oceny potencjalnej siły wpływu poszczególnych procesów występujących w otoczeniu na organizację oraz szacowania prawdopodobieństwa wystąpienia tych procesów w określonej przyszłości dokonuje się na podstawie wiedzy twórców scenariusza. Wiedza ta obejmuje zarówno procesy trudno mierzalne lub niemierzalne, jak i takie, które można przedstawić za pomocą określonych trendów w sposób matematyczny. Dlatego w tej metodzie najważniejszy jest dobór osób, które scenariusz przygotowują.

Scenariusze stanów otoczenia w praktyce występują jako scenariusze:

• optymistyczny - tworzony w taki sposób, że w poszczególnych sferach dla każdego procesu wybiera się ten trend, który ma największy pozytywny wpływ na firmę

• pesymistyczny - tworzą go te trendy, które w odniesieniu do danego czynnika wywołują największy negatywny wpływ na organizację

• niespodziankowy - zwiera te trendy, które niezależnie od potencjalnej siły wpływu pozytywnego czy negatywnego mają najmniejsze prawdopodobieństwo wystąpienia

• najbardziej prawdopodobny - składa się z trendów, które mają największe prawdopodobieństwo wystąpienia niezależnie od potencjalnej siły pozytywnego czy negatywnego wpływu

WYKŁAD 7

Analiza rynku w ujęciu przestrzennym

Rynki regionalne w Polsce to rynki wojewódzkie. Znajomość liczby i struktury konsumentów zaopatrujących się na danym rynku regulowana jest podstawowym poznaniem popytu i w konsekwencji zaproponowaniem właściwej oferty towarowej i usługowej, a więc podaży towarów i usług. Wyznaczenie granic rynku regionalnego nie ogranicza się do granic administracyjnych. Granice te zależą od wielu elementów społeczno - ekonomicznej struktury regionu, tj. struktury osiedleńczej, układu sieci handlowej, rozmieszczenia przemysłu, układu sieci komunikacyjnych i łączności, stanu urządzeń komunalnych i socjalnych (w tym posiadanych mieszkań), warunków naturalnych decydujących o walorach turystycznych danego terytorium. Dodając do tego elementy administracyjne, historyczne i zwyczajowe, otrzymuje się pewne układy stosunków rynkowych o określonym zasięgu, sile przyciągania i współzależnościach. Na funkcjonowanie danego regionu, zasięg rynku wpływa też system zarządzania i struktura władz danego województwa, na zasięg oddziaływania wpływa bowiem centrum województwa, czyli miasto wojewódzkie.

Wyjściowym warunkiem do przeprowadzania badań jest odpowiednie dobranie jednostki do badania. Najważniejszym kryterium doboru zarówno jednostek terytorialnych jak i cech diagnostycznych do badań rynkowych w ujęciu przestrzennym jest konkretny cel analiz i rodzaj badanych wielkości, a także warunki dostępności i rzetelności informacji. Cechy diagnostyczne to cechy, które opisują jednostki terytorialne. Ich liczba i znaczenie, a także metoda ich porządkowania muszą być związane z celami badania. Ważne jest zatem dobranie lity tych cech.

Cechy diagnostyczne:

• Powinny charakteryzować zmienność badanego zjawiska w przestrzeni, a więc same powinny odznaczać się dużym przestrzennym zróżnicowaniem

• Powinny być stabilne w czasie

• Nie powinny zawierać w swym zestawie cech - destymulant, chyba że jest to logiczne i metodycznie uzasadnione

• W niektórych badaniach z ustaleniem zespołu cech łączy się bardziej przejrzyste, niż to ma miejsce przy doborze logicznym, określenie wag poszczególnych cech

Cele analizy rynku w ujęciu przestrzennym można podzielić na 3 grupy (wiążą się z nimi metody):

• Zbadanie przestrzennych zróżnicowań elementów rynkowych i ich wzajemnych relacji dla celów bieżących decyzji rynkowych

• Poznanie przyczyn zróżnicowania przestrzennych elementów rynku i zmierzenie wpływu tych przyczyn na zjawiska rynkowe w ujęciu przestrzennym w celu kształtowania równowagi rynku i podejmowania decyzji rynkowych zarówno bieżących jak i przyszłych

• Poznanie wpływu czynników na kształtowanie się zjawisk rynkowych w ujęciu czasowo - przestrzennym tak, aby objaśniało to rozwój zjawiska w czasie - decyzje strategiczne, prognozy

Pierwsza grupa celów jest związana z ogólnymi decyzjami rynkowymi, zwłaszcza ze sprawdzeniem przebiegu procesów rynkowych w stosunku do wcześniej skonstruowanych programów lub planów. Należą tu następujące metody analizy przestrzennego zróżnicowania elementów rynkowych i ich wzajemnych relacji:

• metoda grupowania podstawowych jednostek terytorialnych na zasadzie identyczności

• metoda grupowania jednostek terytorialnych na podstawie opisu słownego

• wskaźniki natężenia

• metoda standaryzacji cech (punktowa)

• metoda taksonomiczna, a zwłaszcza metoda bezwzględnych różnic przeciętnych i diagram Czekanowskiego, metoda podobieństw, metoda taksonomii wrocławskiej (dendrytowa)

Wskaźniki natężenia stosuje się w praktyce powszechnie. Dzięki nim można w prosty sposób poznać stosunek poszczególnych wielkości jednej zbiorowości do odpowiadających im wielkości drugiej zbiorowości. Obie wielkości, choć przedstawiają odrębne zjawiska, powinny być ze sobą logicznie powiązane. Określają one natężeni (intensywność) występowania zjawisk. Za pomocą licz względnych ustala się stosunek badanych zjawisk do zbiorowości, z której wynikają lub na której tle zachodzą. Przykładem może być gęstość zaludnienia na 1 km², spożycie na 1 mieszkańca, wydajność pracy (wielkość produkcji / wielkość zatrudnienia lub liczbę jednostek czasu pracy), liczba miejsc w kinach na 1000 mieszańców, liczba sklepów na 100 mieszkańców. Jednostką odniesienia może być 1, 100, 1000, itd. zależnie od częstotliwości występowania zjawiska.

Gdy cechy są różnoimienne wykorzystuje się metodę standaryzacji cech. Standaryzacja cech należy do procedury normalizacji zmiennych i ma za zadanie doprowadzenie cech różnoimiennych do wzajemnej porównywalności. Metoda ta może mieć następujące funkcje:

x_i - unormowana i - ta realizacja zmiennej

s - odchylenie standardowe zmiennej

n - liczba obserwacji

Szukanie przyczyn i określenie skutków zakłóceń równowagi rynkowej to domena drugiej grupy celów. Należą tu następujące metody, dzięki którym można zbadać siłę związku między elementami rynku i jego uwarunkowaniami w ujęciu przestrzennym:

• współczynnik lokalizacji Florance'a

• współczynnik korelacji i równania regresji

• metody taksonomiczne

• metoda analizy czynnikowej i metoda genewska

Za pomocą współczynnika lokalizacji Florance'a można porównywać układ terytorialny dwóch zjawisk logicznie ze sobą powiązanych. Jeśli oba te zjawiska moją podobną strukturę terytorialną, to współczynnik F = 0. W przypadku różnej przestrzennej struktury badanych zjawisk współczynnik F = 1. Suma różnic dodatnich podzielona przez 100 stanowi współczynnik rozmieszczenia. Na jego podstawie tworzy się 3 klasy współczynnika:

• klasa I - współczynnik mniejszy od 0,25 wskazuje na wysoki stopień rozproszenia albo na mały stopień koncentracji terytorialnej; badane zjawisko określa się jako „nie zlokalizowane”

• klasa II - współczynnik o wartościach 0,25 - 0,49 wskazuje na średni stopień rozproszenia i koncentracji terytorialnej; badane zjawisko określa się jako „niezbyt zlokalizowane”

• klasa III - współczynnik większy od 0,49 wskazuje na niski stopień rozproszenia albo na dużą koncentrację terytorialną; badane zjawisko określane jest jako „wysoce zlokalizowane”

dla 0 ≤ F ≤ 1

s_i - struktura procentowa pierwszego badanego zjawiska wg jednostek przestrzennych

u_i - struktura procentowa drugiego badanego zjawiska wg jednostek przestrzennych

n - liczba jednostek przestrzennych

Najmniej propozycji metodycznych znajduje się w trzeciej grupie celów, dotyczącej dynamicznego badania rynku w ujęciu przestrzennym. Należą tu metody analizy dynamiki zmian elementów i warunków rynku w czasie i w ujęciu przestrzennym. Dzięki nim można ustalić podstawę rynkowych decyzji dotyczących konstrukcji programów rozwoju wielkości rynkowych. Są to:

• współczynniki zmienności rozmieszczenia

• metoda taksonomiczna miar (wzorców) rozwoju

• przestrzenne modele rynku

Wskaźnik zmienności rozmieszczenia ma zastosowanie w porównywaniu zmiany układu terytorialnego jednego zjawiska rynkowego w określonym czasie

U_k - struktura procentowa badanego zjawiska wg jednostek przestrzennych na końcu badanego okresu

U_p - struktura procentowa badanego zjawiska wg jednostek przestrzennych na początek badanego okresu

n - liczba regionów

Z = 0 oznacza brak zmian przestrzennej struktury zjawisk w danym czasie

Z = 1 oznacza istotne zmiany w przestrzennej strukturze zjawisk w badanym czasie

0 ≤ Z ≤ 1 zależy od interpretacji badacza danego zjawiska w danym czasie

Przestrzenne analizy rynku w Polsce na dzień dzisiejszy są bardzo skomplikowane ze względu na reformę terytorialną - jest 16 województw (wcześniej 49, dawniej 17). Z drugiej strony są one bardzo potrzebne.

WYKŁAD 8

Metody taksonomiczne

Taksonomia jest to dyscyplina zajmująca się teoretycznie zasadami i regułami klasyfikacji obiektów. Za pomocą metod taksonomicznych bada się prawidłowości zachodzące w zbiorowościach (cel), których jednostki są opisane przez stosunkowo wiele zmiennych. Umożliwiają one podział zbiorowości na podstawie wielu cech.

Biorąc pod uwagę ogólne cele badań prowadzonych za pomocą metod taksonomicznych, można je podzielić na:

• Porządkujące - stopień i miara zróżnicowania cech

• Podziałowe - związki i zależności między grupami obiektów przestrzennych

• Wyboru reprezentantów - wzorców, przewidywanych gradacji obiektów w ujęciu przestrzennym, wybór obiektu wzorca

Ramowa procedura postępowania przy zastosowaniu metod taksonomicznych:

1. określenie celu badania

2. ustalenie elementów macierzy obserwacji - macierz obserwacji zawiera wszystkie zmienne oddające w sposób możliwie pełny charakterystykę jednostek badanego zbioru

3. standaryzacja zmiennych

4. obliczenie elementów macierzy odległości

5. graficzna prezentacja wyników badania

Pierwsze trzy punkty należą do tzw. czynności wstępnych wspólnych dla wszystkich metod taksonomicznych. Dwa ostatnie punkty różnicują metody taksonomiczne i stanowią kryteria ich podziału.

Odległość taksonomiczna to odległość pomiędzy punktami - jednostkami (np. powiat), bądź punktami - zmiennymi (np. ludność w powiecie) znajdującymi się w wielowymiarowej przestrzeni. Na podstawie odległości taksonomicznej można określić położenie każdego punktu w stosunku do pozostałych punktów, a tym samym można ustalić miejsce tego punktu w całej zbiorowości, umożliwiając przez to ich porządkowanie i klasyfikację. Sposób obliczania odległości taksonomicznej to kryterium podziału metod taksonomicznych.

Metody taksonomiczne

Kryterium sposobu Kryterium sposobu

obliczania odległości prezentacji

taksonomicznej graficznej

1. metody różnic:

• bezwzględnych różnic przeciętnych

• różnic względnych

• kwadratów różni

metoda podobieństw

metoda Wankego

metoda taksonomicznego wzorca rozwoju

metoda kul

1. diagram Czekanowskiego

2. dendryty - taksonomia wrocławska

3. metoda kul

Metoda bezwzględnych różnic przeciętnych ma zastosowanie przy wydzielaniu grup obiektów, których cechy związane z rynkiem będą się najmniej różnić. Warunkiem zastosowania tej metody jest, aby cechy badanych obiektów wyrażone były w tych samych jednostkach i mogły być bezpośrednio sumowane.

W_1.2 - różnica przeciętna między jednostką pierwszą i drugą

a_1j - wartość cechy j z zespołu cech w jednostce pierwszej

a_2j - wartość cechy j z zespołu cech w jednostce drugiej

n - liczba badanych cech

Metoda różnic względnych ma zastosowanie w badaniu zjawiska rynkowego w podziale opisujących je cech na jednorodne grupy na podstawie informacji o różnych towarach, cenach, dochodach i charakterystykach konsumentów. Cechy te nie muszą się sumować.

R_1.2 - suma różnic między obiektami

a_1j - wartość cechy j z zespołu cech obiektu pierwszego

a_2j - wartość cechy j z zespołu cech obiektu drugiego

M_aj - średnia wartość cechy j badanej zbiorowości

Metoda podobieństw ma na celu ustalenie podobieństwa między badanymi obiektami. Etapy:

• dobór obiektów i cech - zestawienie danych źródłowych

• obliczenie wielkości odchyleń względnych poszczególnych cech od wielkości średniej

a_ij - wartość cechy j z zespołu cech obiektu i

M_aj - średnia wartość cechy j badanej zbiorowości

• nadanie rang obliczonym wartościom odchyleń cech w ramach obiektów

• obliczenie współczynników podobieństw między obiektami

n - liczba badanych cech

e, e' - wartości rang odchyleń poszczególnych cech dwóch porównywanych obiektów

• utworzenie tabeli współczynników podobieństw

• konstrukcja diagramu lub dendrytu

Diagram Czekanowskiego jest to tabela, w której zastąpiono wartości różnic odpowiednimi symbolami w sposób przypadkowy (nieuporządkowany diagram), a następnie uporządkowany. Podział na klasy:

• I klasa - od 0 do ½ średniej arytmetycznej różnic (obiekty bardzo podobne) Ο

• II klasa - od ½ do 1 średniej arytmetycznej różnic (obiekty podobne) Ο

• III klasa - od 1 do ³/₂ średniej arytmetycznej różnic (obiekty mało podobne) Ο

• IV klasa - powyżej ³/₂ średniej arytmetycznej różnic (obiekty niepodobne) Ο

W przypadku metody podobieństw wartości zostają zastąpione symbolami wg następującego podziału na klasy:

• I klasa - powyżej + 0,50 (obiekty bardzo podobne) Ο

• II klasa - od + 0,49 do - 0,01 (obiekty podobne) Ο

• III klasa - od - 0,02 do - 0,40 (obiekty mało podobne) Ο

• IV klasa - powyżej - 0,41 (obiekty niepodobne) Ο

Metoda dendrytowa - taksonomia wrocławska

• pozwala na liniowe i nieliniowe uporządkowanie obiektów

• płaszczyznowe odwzorowanie punktów przestrzeni w taki sposób, aby suma odległości między rzutami tych punktów była jak najmniejsza

• powstaje graf spójny, nie zamknięty, rozgałęziony, zbudowany na podstawie macierzy odległości poprzez połączenie obiektów najbardziej do siebie podobnych

• wierzchołki dendrytu - punkty obrazujące obiekty

• wiązadła (łuki) - odcinki łączące punkty obrazujące odległości badanego obiektu od pozostałych

Etapy badania obiektów przestrzennych z punktu widzenia cech rynkowych:

1. sformułowanie problemu badania i dobór metody badań oraz dobór cech obiektów wybranych do badania

2. budowa tablicy macierzy odległości obiektów

3. ustalenie zasad klasyfikacji wartości macierzy wg określonych przedziałów

4. opracowanie diagramu Czekanowskiego, porządkowanie wg wybranego kryterium

5. opracowanie kartogramu i sformułowanie wniosków

WYKŁAD 9

9. Analiza rynku w ujęciu mikroskali

Cele tej analizy są takie same jak przy analizie makro, czy przestrzennej - dostarczenie informacji dla potrzeb podmiotów działających w tej skali:

1. przedsiębiorstwo, instytucje rynkowe, organizacja, instytucje samorządowe

2. gospodarstwo domowe - nie oczekuje sformalizowanych wyników badań

Dwa zjawiska będące najczęściej obiektem badań w mikroskali to popyt, który obserwuje dana jednostka i podaż na danym rynku. Do badania popytu i podaży można podejść ilościowo (podejście to dominuje w skali makro i mezzo) lub jakościowo (typowe podejście dla mikroskali).

Poza popytem globalnym (ogólnym) kategorię tę dywersyfikują jeszcze dwa wymiary:

• Popyt potencjalny - związany z pojęciem pojemności rynku. Oznacza potrzeby, które są wyrażone, poparte globalnymi dochodami ludności (globalnym funduszem nabywczym). Nie jest to popyt zrealizowany. To popyt teoretyczny z punktu widzenia ilości ludności i funduszu globalnego.

• Popyt efektywny - popyt zrealizowany w danym miejscu, w danym czasie, przy danym poziomie cen. To potrzeby zaspokajane z określonego funduszu nabywczego przy danym poziomie cen. Często utożsamiany jest z wielkością sprzedaży (statystyki GUS nie uwzględniają w nim popytu z II sfery, tj. z czarnego rynku)

Popyt dzieli się jeszcze na:

• Popyt pierwotny - potrzeby, które są zaspakajane po raz pierwszy, tzn. po raz pierwszy nabywane jest dane dobro lub usługa

• Popyt restytucyjny (odnawialny) - ciągle ponawiane zakupy tych samych dóbr, najczęściej dóbr podstawowych

Dla dóbr trwałego użytku (wybieralnych) odtworzenie (restytucja) występuje co pewien czas. W związku z tym przedsiębiorstwa działające na rynkach tych dóbr muszą ustalić rozmiary popytu pierwotnego, a później popyt restytucyjny, przy czym niezbędna staje się tutaj wiedza o przeciętnym czasie użytkowania poszczególnych dóbr. Jest to pierwszy czynnik pozwalający na określenie rozmiarów popytu restytucyjnego. Okres restytucji zależy ponadto od sprawności dóbr, częstotliwości użytkowania, mody. Trzeba także rozróżnić zużycie techniczne związane z czasem i moralne zachodzące pod wpływem innych czynników. Przy dobrach trwałego użytku występuje ponadto popyt duplikacyjny (np. telewizor w każdym pokoju w niektórych segmentach konsumentów). Zjawisko to komplikuje wyznaczanie popytu efektywnego i potencjalnego.

O rozmiarach popytu decyduje zbiór zmiennych obiektywnych i subiektywnych. Zmienne obiektywne to zmienne niezależne od podmiotu reprezentującego popyt. Dzielą się one na dwie grupy:

• obiektywne ekonomiczne

• dochody

• ceny - kształtują ogólne ramy popytu rynkowego, konsumpcyjnego

• podaż - oferta rynkowa

• obiektywne pozaekonomiczne - to cechy podmiotów zgłaszających popyt

1. konsumenci indywidualni i gospodarstwa domowe

czynniki demograficzne - płeć, wiek, cykl życia gospodarstwa domowego, ruch naturalny i wędrówkowy ludności

czynniki społeczno - socjologiczne, społeczno - zawodowe - wykształcenie, zawód wykonywany, aktywność zawodowa

czynniki geograficzne - związane z miejscem zamieszkania

2. instytucje

• forma własnościowa przedsiębiorstwa

• liczba zatrudnionych

• lokalizacja

• rodzaj działalności

Zmienne subiektywne (zmienne psycho - kulturowe) są zależne od podmiotów reprezentujących popyt. Są one trudno mierzalne, trudne do badania. Należą tutaj:

• zwyczaje, nawyki, przyzwyczajenia

• gusty, upodobania

• tradycja

• zmienna o charakterze interwencyjnym - moda

Różna jest siła oddziaływania tych zmiennych na wielkość popytu. Różne są też metody pomiaru popytu restytucyjnego, pierwotnego i duplikacyjnego.

Bieżące dochody mówią o bieżących możliwościach podmiotów. Faktyczne możliwości zaspokajania potrzeb wiążą się z dochodami w dłuższym okresie, czyli z zamożnością. Momentem wyjściowym dla analizy popytu są potrzeby, a następnie dochód. Dla większości dóbr i usług popyt jest odtwarzalny. Dla dóbr masowych nie ma problemu z szacowaniem jego wielkości. Natomiast popyt restytucyjny na dobra stałego użytku stwarza problemy w kwestii oceny częstotliwości odtwarzania. Ma miejsce bowiem m.in. indywidualizacja popytu. Szacowanie popytu odtworzeniowego opiera się na wielu wiadomościach.

• Punktem wyjścia dla dóbr trwałego użytku jest stan posiadania tych dóbr. W statystyce międzynarodowej mierzony jest on w ilościach sztuk na 100 gospodarstw domowych lub w ilościach sztuk na 1000 mieszkańców.

• Trzeba dysponować informacjami o:

• potencjale sprzętu, który jest mierzony wiekiem i sprawnością

• teoretycznym okresie użytkowania danych dóbr

• sposobach i częstotliwości użytkowania

• Istotne są deklarowane zamiary zakupów poszczególnych dóbr w powiązaniu ze stanem posiadania.

Niezbędnych informacji do analizy popytu dostarczają budżety gospodarstw domowych. Od strony podaży korzysta się natomiast z wydatków lub z wielkości sprzedaży.

Miernikiem służącym do określenia wpływu dochodu na popyt jest wskaźnik elastyczności dochodowej popytu. Liczy się go wg wzoru:

- wskaźnik elastyczności dochodowej popytu

q - wielkość popytu

y - wysokość dochodu

- przyrost (zmiana)

Wskaźniki elastyczności dochodowej są zwykle dodatnie, ponieważ wzrostowi dochodu z reguły towarzyszy wzrost popytu. Wyjątkiem może być tzw. efekt substytucyjny polegający na zastępowaniu dóbr niższego rzędu dobrami wyższego rzędu przy wzroście dochodu. Wyróżnia się kilka poziomów elastyczności dochodowej:

• 
  > 1 - popyt doskonale elastyczny, reagujący w stopniu więcej niż proporcjonalnym na zmianę dochodu, dotyczy artykułów luksusowych, głównie dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku

• 
  = 1 - popyt proporcjonalny, reagujący na zmianę dochodów w stopniu wprost proporcjonalnym, dotyczy artykułów względnie luksusowych

• 0 <
  < 1 - popyt mało elastyczny, reagujący w stosunku mniej niż proporcjonalnym na zmiany dochodów, dotyczy artykułów pierwszej potrzeby, głównie żywności

• 
  = 0 - popyt sztywny, nie reagujący na zmiany dochodów, dotyczy dóbr podstawowych, najbardziej niezbędnych w życiu codziennym

• 
  < 0 - popyt odwrotnie elastyczny, reagujący w odwrotnym kierunku na zmiany dochodów, dotyczy dóbr niższego rzędu, stanowiących podstawę egzystencji uboższej ludności

Obliczanie elastyczności popytu na podstawie dwóch tylko obserwacji jest zwykle niedokładne. Dlatego zaleca się posługiwanie dłuższymi szeregami statystycznymi. Wówczas najbardziej dogodnym wzorem na obliczanie elastyczności dochodowej popytu jest współczynnik regresji logarytmicznej w postaci:

Miernikiem służącym do uchwycenia wpływu cen na popyt jest wskaźnik elastyczności cenowej popytu, który wyraża się wzorem:

- wskaźnik elastyczności cenowej popytu

q - wielkość popytu

p - cena danego dobra

- przyrost (zmiana)

Wskaźnik elastyczności cenowej mówi w przybliżeniu o zmianach popytu wyrażonych w procentach przy jednoprocentowych zmianach ceny. Jego wielkość jest zwykle mniejsza od zera, ponieważ wzrostowi ceny towarzyszy z reguły spadek popytu, a spadkowi ceny wzrost popytu. Wyjątkiem jest tzw. paradoks Giffena (ceny) - wzrost popytu na artykuły podstawowe (np. chleb) przy wzroście ich ceny. Innymi wyjątkami jest efekt Weblena i efekt spekulacji. W normalnych sytuacjach wskaźniki elastyczności cenowej są ujemne i mogą osiągać następujące poziomy:

• 
  < - 1 - popyt doskonale elastyczny, reagujący na zmiany cen w stopniu więcej niż proporcjonalnym, dotyczy artykułów luksusowych, takich jak futra, meble, samochody, sprzęt turystyczny

• 
  = 1 - popyt proporcjonalny, reagujący na zmianę cen w takim samym stosunku, w jakim zmienia się cena, dotyczy artykułów standardowych (markowych), takich jak tytoń, papierosy, herbata, itp.

• - 1 <
  < 0 - popyt mało elastyczny, reagujący na zmianę cen w stopniu mniej niż proporcjonalnym, dotyczy artykułów pierwszej potrzeby, zwłaszcza żywności

• 
  = 0 - popyt sztywny, nie reagujący na zmianę cen, dotyczy artykułów podstawowych, niezbędnych w życiu codziennym, tj. sól, mąka, chleb, kawa zbożowa, itp.

• 
  > 0 - popyt odwrotnie elastyczny, reagujący na zmianę cen w tym samym kierunku co cena, dotyczy wspomnianych wcześniej paradoksów

Miernikiem służącym do określenia wpływu cen jednego dobra na zmianę popytu na inne dobro jest wskaźnik elastyczności krzyżowej (mieszanej) popytu w czasie:

- wskaźnik elastyczności krzyżowej popytu na artykuł i względem ceny artykułu j

q_i - popyt na artykuł i

p_j - cena artykułu j

- przyrost (zmiana)

Wskaźniki elastyczności krzyżowej popytu mogą przyjmować następujące wartości:

• 
  > 0 - popyt substytucyjny; wzrost ceny na jedno dobro powoduje wzrost popytu na drugie dobro

• 
  < 0 - popyt komplementarny; wzrost ceny na jedno dobro powoduje spadek popytu na drugie dobro

• 
  = 0 - popyt niezależny; zmiana ceny jednego dobra nie wpływa na zmianę popytu na drugie dobro

Mówiąc o wielkości popytu potencjalnego, pamiętać trzeba o szarej strefie w zakresie konsumpcji, czyli o konsumpcji naturalnej zwanej inaczej samoobsługą, która zwiększa popyt. W warunkach polskiej gospodarki w latach 70 nastąpił proces denaturalizacji spożycia, czyli odejścia od zaspokajania potrzeb we własnym zakresie na rzecz rynku. Lata 80 to proces renaturalizacji spożycia. Gwałtownie wzrosła samoobsługa w zaspokajaniu potrzeb, co było wynikiem działania efektu rygla - blokada poziomu życia jako zabezpieczenie przed zmianami budżetu powodującymi obniżenie się warunków życia i poziomu konsumpcji.

Oferta dóbr i usług jest podażą, która jest konfrontowana z potrzebami w danym miejscu i czasie. Wielkość podaży badana jest przez pryzmat wyników badania popytu. Podaż traktowana jest czynnikowo. Jeżeli podaż wyodrębnia się z całego systemu badań rynku to po to, by z jednej strony poznać lepiej podmioty, które tę podaż reprezentują, a po drugie poznać strukturę tej podaży. Badanie podaży jest łatwiejsze od badania popytu z powodów informacyjnych. Dokumentacja jest stosunkowo łatwo dostępna w statystykach GUS. Kluczową informacją jest produkcja dóbr i usług oraz dostawy na zaopatrzenie rynku krajowego (produkcja - eksport + import). Podaż to także zapasy. Analiza zapasów jest częścią analizy podaży. Badając podaż, bada się jej strukturę przedmiotową i podmiotową, jej sezonowość, ciągłość.

Badanie podaży - ocena oferty podażowej - odbywa się wg:

• konkurencyjności produktów

• zróżnicowania cenowego

• zróżnicowania jakościowego

• sezonowości

Są to przekroje analizy podaży. Nie wolno przy analizie podaży zapomnieć o zjawisku komplementarności i substytucyjności. Komplementarność może być wymuszona technicznie (samochód - benzyna) lub też mieć charakter socjokulturowy (koszula - krawat, kawa - ciastko).

Czynniki, od których zależy wielkość podaży, które uwzględnia się w badaniach podaży, to:

• producenci i ich rozmieszczenie

• infrastruktura handlowa i jej rozmieszczenie

• wielkość, struktura i sposób zorganizowania handlu zagranicznego

• organizacja kanałów dystrybucji

Na podaż także silnie oddziałuje cena.

Najlepszym wskaźnikiem służącym do mierzenie stopnia zróżnicowania podaży jest wskaźnik rotacji, tj. szybkości obrotu produktów. W przedsiębiorstwach bardzo ważny jest czas przebywania produktów w magazynie i na sali sprzedaży. Jest to podstawą planowania dostaw i zapewnienia podaży. Wskaźnik rotacji dotyczy wszystkich bez względu na szczebel organizacji i powinien być obserwowany na bieżąco. Podaż musi zawsze odpowiadać zapotrzebowaniu, by mogła być ona dobrze kształtowana.

WYKŁAD 10

Analiza pojemności rynku

Pojemność rynku to kategoria ilościowa, oznaczająca wielkość masy towarowej, która przy danych cenach i dochodach może być sprzedana w określonym czasie i przestrzeni (popyt efektywny). To faktyczna zdolność kupna towarów przez nabywcę.

Podstawowym wyznacznikiem pojemności rynku są potrzeby, które w układach przestrzenno - czasowych związane są z występowaniem określonych jednostek konsumujących lub zużywających.

Punktem wyjścia dla określania pojemności rynku jest posiadanie dwóch informacji:

• liczba jednostek, konsumentów spożywających nasze dobra i usługi

• struktura tych jednostek konsumujących wg takich cech, które określają nam rozmiary potrzeb

Trzeba umieć wyznaczyć granice rynku, jego zasięg. Zasięg obsługiwanego rynku zależy od struktury nie tylko jednostek konsumujących, ale też od struktury społeczno - ekonomicznej danego obszaru rynkowego:

• gęstość i rozmieszczenie jednostek osadniczych

• układ sieci handlowej

• rozmieszczenie infrastruktury socjalno - bytowej

• układ sieci komunikacyjnej i łączności

• stan urządzeń komunalnych w danej jednostce osadniczej

• warunki naturalne

Najbardziej znaną metodą badania zasięgu handlowego rynków lokalnych jest metoda oparta na tzw. prawie grawitacji detalu Reilly'ego. Wg tego prawa dwa ośrodki (A i B) przyciągają zakupy mniejszej miejscowości (C), znajdującej się między nimi w pobliżu punktu zetknięcia się ich wpływów mniej więcej w stosunku wprost proporcjonalnym do liczby ludności obu ośrodków.

Z_A - zakupy w mieście A

L_A - liczba ludności w mieście A

d_A - odległość z miasta A do miejscowości pośredniej

Przekształcając odpowiednio wzór grawitacyjny, można wyznaczyć granicę sfery obojętnej pomiędzy dwoma ośrodkami, w której mieszkańcy będą równie często dokonywać zakupów tak w jednym, jak i w drugim ośrodku. Na granicy tej będzie zachodzić relacja:

Po odpowiednim przekształceniu otrzymujemy wzór na zasięg rynków A i B

Np. Z_w / Z_ł = 1,21 - z obliczeń wynika, że ludność Łowicza pomimo większej odległości do Warszawy częściej dokonuje zakupów w stolicy aniżeli w Łodzi, gdyż na każde 100 zakupów w Łodzi, 121 zakupów dokonywanych jest w Warszawie.

Udział w rynku zależy m.in. od:

• pojemności rynku (rozmiaru popytu)

• liczby uczestników rynku (wszystkich)

• sprawności organizacyjnych własnych sił sprzedażowych

Wszystkie te elementy mają różny wymiar i w różnym stopniu wpływają na naszą pozycję na rynku. Najbardziej zewnętrzny wpływ mają wszystkie czynniki związane z popytem. Wpływ na udział w rynku mają powiązania między jego uczestnikami i sposób ich współdziałania (lub walki) w szczególności w kanałach dystrybucji. Duży wpływ na udział w rynku ma też operatywna działalność o charakterze marketingowym.

W sytuacji najbardziej uproszczonej, gdy jest jeden rynek i jedno przedsiębiorstwo, obroty każdego przedsiębiorstwa na rynku można wyrazić za pomocą następującej formuły

S - sprzedaż, czyli wielkość obrotów

Q - pojemność rynku mierzona wielkością popytu

u - udział przedsiębiorstwa w ogólnej pojemności rynku

p - cena produktu sprzedawanego przez dane przedsiębiorstwo

W każdym elemencie składowym formuły zawarte są odpowiednie wpływy czynników na wielkość obrotów

1. Efekt popytowy, w którym uzewnętrzniają swój wpływ wszystkie czynniki związane z ogólną pojemnością rynku. Efekt ten zwany jest efektem ssania (w przypadku, gdy chłonność przyjmuje znak dodatni) lub efektem ciśnienia (gdy chłonność ma znak ujemny, tj. występuje nasycenie rynku).

2. Efekt udziału, który uwzględnia wpływ czynników interakcji pomiędzy uczestnikami rynku. Jeśli jest dodatni, wówczas świadczy pozytywnie o konkurencyjności firmy. Ujemny oznacza natomiast nieudolność konkurencyjną przedsiębiorstwa.

3. Efekt cenowy ukazuje czysty wpływ czynników wewnętrznych na obroty

Przedsiębiorstwo w praktyce działa najczęściej nie na pojedynczym, lecz na kilku rynkach i prowadzi sprzedaż wielu produktów. W tych warunkach ustalenie właściwej pozycji przedsiębiorstwa na rynku wymaga znacznie bardziej rozbudowanej procedury analitycznej. W grę wchodzi bowiem podwójny wymiar sprzedaży - pierwszy wg rynku, a drugi wg produktów.

Jedną z najbardziej przystępnych procedur obliczania efektów cząstkowych zmian obrotów w układzie przestrzenno - branżowym jest metoda Sterna - Tyszyńskiego, która znajduje szerokie zastosowanie w analizie ekspansywności firm w krajach zachodnich. W metodzie tej uwzględnia się rozkład przestrzenno - branżowy działalności przedsiębiorstw, stosując w tym celu tabelaryczne zestawienia obrotów wg rynków i produktów dla poszczególnych okresów.

Wśród wahań okresowych po stronie popytu i podaży najbardziej znaczące są wahania sezonowe. Ich przyczyną są zmiany pór roku i warunków klimatycznych, które wpływają na sezonowość podaży zwłaszcza w zakresie produkcji artykułów rolnych. Wpływają też one na popyt i konsumpcję w poszczególnych okresach (np. związane z żywieniem na koloniach w okresie letnim), a także na odczuwanie potrzeb biologicznych (np. potrzeba mieszkania zimą). Z sezonowością popytu mocno wiąże się czynnik mody. Wyodrębnienie wahań sezonowych polega na wyodrębnieniu trendu i wyeliminowaniu go z szeregu czasowego przez odjęcie lub podzielenie jego wyrazów od (przez) wartości trendu. Wyeliminowanie trendu przez odejmowanie dokonuje się w przypadku tzw. addytywnych wahań sezonowych, które powtarzają się co roku mniej więcej z tym samym nasileniem (stała amplituda wahań). Natomiast wyeliminowanie trendu przez dzielenie dokonuje się w przypadku tzw. multiplikatywnych wahań sezonowych, które powtarzają się ze zmiennym nasileniem, czyli wzrastają lub maleją wraz z tendencją rozwoju (stała lub zmienna amplituda wahań).

Metody wyodrębniania wahań sezonowych w zależności od ich typu oraz postaci trendu:

• Metoda przeciętnych miesięcznych (metoda Kramnevera) - stosowana, gdy trend jest wielkością stałą, a wahania sezonowe są albo addytywne, albo multiplikatywne. Procedura postępowania jest następująca:

1. dla każdego miesiąca oblicza się przeciętne wartości obrotów za wszystkie lata

2. oblicza się średnią z przeciętnych miesięcznych

3. dzieli się przeciętne miesięczne przez ogólną średnią i mnoży się przez 100, otrzymując w ten sposób wskaźniki sezonowości w procentach

• Metoda średnich ruchomych absolutnych - stosowana, gdy trend jest liniowy rosnący lub malejący, a sezonowość jest addytywna o stałej amplitudzie. Etapy:

1. dla każdego miesiąca (oprócz 6 miesięcy początkowych i 6 końcowych) oblicza się dwunastomiesięczną średnią scentrowaną

2. od wielkości obrotów dla każdego miesiąca (oprócz 6 początkowych i 6 końcowych) odejmuje się wartość średniej ruchomej scentrowanej

3. oblicza się średnią arytmetyczną różnic

4. oblicza się średnią ze średnich miesięcznych różnic

5. średnie różnice miesięczne dzieli się przez średnią ze średnich różnic i mnoży przez 100, uzyskując w ten sposób wskaźniki sezonowości w procentach

• Metoda średnich ruchomych względnych - stosowana jest, gdy trend jest liniowy rosnący lub malejący, natomiast sezonowość jest multiplikatywna o wzrastającej lub malejącej amplitudzie wahań.

• Metoda wskaźników łańcuchowych - stosowana, gdy trend jest wykładniczy, a sezonowość multiplikatywna. Trzeba pamiętać o sposobach liczenia łańcuchowych wskaźników wzrostu i średniej geometrycznej.

• Metoda funkcji trendu jest najbardziej uniwersalną metodą wyznaczania wahań sezonowych, uwzględniającą wszelkie postacie trendu i sezonowości. Jej idea polega na wyznaczaniu trendu za pomocą funkcji matematycznej odpowiedniej postaci, a następnie na wyeliminowaniu tego trendu z szeregu czasowego za pomocą takiej samej procedury, jak w omówionych poprzednio metodach.

Oprócz wahań sezonowych występują też wahania krótkookresowe to wahania powtarzające się w obrębie miesięcy, tygodni i dni. Ich przyczyny to:

• dni wypłat

• dni wolne od pracy

• godziny pracy urzędów i instytucji

Wahania krótkookresowe są trudniejsze do oddzielenia od wahań sezonowych niż wahania sezonowe od trendu. Procedura wyznaczania wahań krótkookresowych sprowadza się do wykorzystania analizy harmonicznej. Pozwala ona rozłożyć wahania okresowe na szereg podokresów o różnej długości, z których można wybrać właściwe okresy wahań. Są to analizy niezwykle ważne dla analizy i kształtowania podaży nie tyle co do jej wielkości, ale struktury (powiązania komplementarne i substytucyjne, struktura cenowa).

WYKŁAD 11

Raport z badania rynku

Badanie nie jest zakończone, jeśli wyniki nie zostały przekazane innym. Upowszechnienie wyników może mieć różny charakter, np. raport z badań.

Proces przygotowania i przeprowadzenia prezentacji wyników badania










































































Informacje dzielą się w swym głównym charakterze na 3 kategorie

• informacje użyteczne - bezpośrednie do zastosowania w rozwiązaniu danego problemu

• informacje potencjalne - mogą być użyte w przyszłości, na razie są odrzucane

• informacje okazjonalne - zebrane przy okazji, niepotrzebne

Informacje użyteczne stanowią główną część przekazu. Im poświęcony jest dany przekaz i to tych informacji odbiorca poszukuje przede wszystkim.

Interpretacja jest wyjaśnianiem wyników. Wyjaśnianie to czynność myślowa, polegająca na odpowiedzi, dlaczego dany fakt miał miejsce i jakie jest jego znaczenie w rozwiązywanym problemie. Im więcej znamy praw naukowych (teorii) dotyczących okoliczności badanego zjawiska, tym łatwiej jest wyjaśnić jedne stwierdzone fakty przez inne, już uprzednio poznane. Interpretacja będzie naukowa, jeśli oprzemy ją na dotychczasowych osiągnięciach wiedzy.

Prawidłowa interpretacja wymaga

• znajomości ogólnych teorii dotyczących danego problemu

• umiejętności uzasadniania

• dysponowania faktami niezależnymi od badanego

• fakt wyjaśniany musi być logicznym wnioskiem z teorii i znanych faktów

„Interpretacja nigdy nie jest „niezależna” od kontekstu” M. Kostera

Wnioskowanie polega na uzyskaniu nowej prawdy z szeregu poznanych (czy też danych) prawd. Dochodzimy do tego na podstawie rozumowania naukowego opartego na naukowych metodach badawczych. O prawidłowym wnioskowaniu można mówić tylko wówczas, jeśli w obrębie zbioru faktów lub pomiędzy zbiorami istnieje jakiś trwały związek określonego typu. Wnioskowanie jest rozumowaniem, które nie daje pewności, ale wskazuje, którą z możliwości należy uznać za najbardziej prawdopodobną.

Elementy strukturalne raportu z badań

• strona tytułowa (tytuł i autorzy)

• spis treści

• wprowadzenie (cele, zakresy, metody badań, przebieg badań, napotkane problemy)

• wyniki badania (ujęcie problemowe)

• podsumowanie i wnioski

• aneks źródłowy

Zasady przygotowania i pisania raportu z analizy rynku

1. Staraj się, aby raport był możliwie krótki i zwięzły. Dodatkowe informacje umieść w załączniku.

2. Rozplanuj raport tak, aby miał wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Każdy fragment poświęć jednemu celowi (!!!).

3. Doprowadź do tego, aby raport zawierał wszystkie niezbędne elementy dla właściwej prezentacji uzyskanych rezultatów.

4. Uporządkuj elementy zgodnie z ich ważnością.

5. Pisz raport, uwzględniając możliwości percepcyjne głównego odbiorcy.

6. Pisz raport po to, aby przekazać informacje, a nie po to, aby zrobić wrażenie.

7. Pisz raport naturalnym, płynnym stylem, który nie szarpie uwagi czytającego.

8. Pisz krótkimi zdaniami, zmieniając ich długość. Nie przekraczaj 20 słów w zdaniu.

9. Omijaj skomplikowane i obce słowa. Wyważaj łączenie słów krótkich i długich.

10. Używaj słów znanych.

11. Unikaj żargonu, chyba że jesteś przekonany o potrzebie jego użycia ze względu na czytającego.

12. Unikaj słów niepotrzebnych i przesadnych.

13. Używaj terminów jednoznacznych, które budzą właściwe skojarzenia u czytelnika.

14. Używaj czasowników w formie czynnej, a nie biernej.

15. Utrzymuj i wyrażaj poprawność tonu raportu odpowiednio do celu. Nie narażaj odbiorcy na konieczność doszukiwania się istoty opracowania między wierszami. Jeśli to robisz, to zdajesz się na łaskę jego wyobraźni.

16. Bądź ostrożny w operowaniu liczbami. Liczby i figury przyciągają uwagę. Zdecyduj, kiedy wielkości absolutne mają większe znaczenie niż względne (i odwrotnie). Dokładnie cytuj informacje źródłowe. Jeśli podajesz wielkości szacunkowe, to bierz pod uwagę dokładność oraz zaokrąglenie (do 1 miejsca po przecinku). Podawaj jednostki.

Sposoby prezentacji danych liczbowych w raporcie

• Opis słowny

• Tablica - elementy

• główka, boczek, pole tablicy

• tytuł oddający jej zawartość (treść), numer tablicy, jednostka miary, gdy jest jednakowa dla wszystkich informacji w tablicy

• źródło danych - tytuł, strona, numer tablicy, itp.

Bardzo ważna jest konsekwencja w układzie zmiennych objaśnianych i objaśniających w całym raporcie (to samo w główce i boczku za każdym razem)

• Wykres - numer, źródło, tytuł wraz z jednostką. Problem skali - konsekwentnie dla jednego problemu trzeba się trzymać tej samej skali (np. co 20)

• Rysunki (ostrożnie z ich stosowaniem)

10. Raport z badania rynku - ocena punktowa na zaliczenie

1. plan - 3 punkty

2. streszczenie - 4 punkty

3. część badawcza - 15 punktów

4. część analiza i wnioskowanie - 15 punktów

5. techniki pisania i formy prezentacji - 7 punktów

6. prezentacja ustna - 6 punktów

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

0

33

sprzedający

kupujący

towary i usługi

potrzeby

podaż

popyt

Źródła

Empiryczne

Teoretyczne

Pierwotne (bezpośrednie)

Wtórne (pośrednie)

Modele, normy, wzorce, schematy, prawidłowości, reguły, itp.

Zbiory danych

S

T

O

P

Czy dane pomogą odpowiedzieć na pytanie wyrażone w problemie decyzyjnym?

Przydatność do celów projektu

NIE

TAK

Czy dane odnoszą się do okresu, którym jesteśmy zainteresowani?

Czy dane mogą zostać przetwo-rzone?

Jeśli tak, to kontynu-ować.

NIE

TAK

S

T

O

P

Czy dane odnoszą się do populacji, którą jesteśmy zainteresowani?

NIE

NIE

TAK

Czy inne uwarunkowania i klasyfikacje zmiennych są odpowiednie?

NIE

TAK

Czy jednostki miary są porównywalne?

NIE

TAK

Jeśli to możliwe, przejdź do oryginalnego

źródła informacji

Dokładność danych

TAK

Czy koszt pozyskania danych jest

wart działania?

NIE

TAK

S

T

O

P

Czy istnieje prawdopodobieństwo powstania błędów wskutek interpretacji danych od niereprezentatywnej próby?

TAK

NIE

Czy korzystając z tych danych warto ryzykować?

Czy można sprawdzić dokładność

zebrania danych?

NIE

NIE (niedokładne lub niepewne)

NIE

TAK

TAK (dokładne)

STOP

UŻYĆ DANYCH

Prezentacja danych (raporty)

Przetwarzanie

danych

Gromadzenie i przechowywanie danych

procedury

urządzenia

ludzie

DECYZJE

Proces podejmowania decyzji rynkowych

Informacje przetworzone

Projekt badania

Lista potrzebnych informacji

Analiza zebranych danych

Ilościowa / Jakościowa

Interpretacja wyników analiz

Formułowanie wniosków i zaleceń

Przygotowanie raportu

Pisanie raportu

Czytanie raportu przez decydentów

Prezentacja ustna

Wnioski dla kolejnych badań

Obserwacja zastosowań

Ocena badania

Formalne zakończenie badania

---