MARKETING semestr 3 - wykłady prof. E. Kieżel

Wykład 1

Istota i elementy marketingu

Marketing [od ang. Market - rynek] - jest określoną koncepcją działalności przedsiębiorstwa, jest filozofią prowadzenia biznesu.

Już starożytni prowadzili wymianę. Aż do początku XX w. rzadko spotyka się wzmianki o marketingu. Koncepcja ta powstała w latach 50-tych XX w.

Przesłanki narodzin koncepcji:

• otoczenie podmiotów stawało się coraz bardziej dynamiczne i burzliwe

• następowały ciągłe zmiany produktów

• zmieniający się układ konkurentów

• nieprzewidywalność działalności władz państwowych

• zasadnicze innowacje techniczne

• zmiany w systemach wartości

• zmiany w zachowaniu się dużych grup ludności

Za twórcę koncepcji marketingu uznawany jest Amerykanin Philip Kotler.

Marketing [wg Kotlera] - jest działalnością ludzka zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców, poprzez procesy wymiany

Marketing [w ujęciu wąskim] - wiązano go z działalnością przedsiębiorstw, organizacji gospodarczych

Marketing [ w ujęciu szerokim] - obejmuje swym zasięgiem także instytucje nie komercyjne, nie nastawione na zysk [szkolnictwo, resort zdrowia, kultura]

Marketing [wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego] - jest procesem społecznym i zarządczym dzięki któremu konkretne osoby i grupy osób otrzymują to co pragną osiągnąć, przez tworzenie, oferowanie i wymianę oferowanych produktów.

Marketing - jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, dystrybucji i promocji prowadzącym do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji

Marketing - jest to proces społeczno - gospodarczy mający na celu poznanie aktualnej sytuacji i przyszłej struktury popytu na dobra i usługi oraz zaspokajanie tego popytu poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie dóbr w odpowiednim miejscu i czasie.

4 wcześniejsze orientacje w działalności przedsiębiorstw wg H.Mefert`a:

1. orientacja produkcyjna - wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był natomiast sprawą drugorzędną. Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów.

2. orientacja sprzedażowa [dystrybucyjna] - wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej dystrybucji [sklepy typu cash and carry].

3. orientacja marketingowa - orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]

4. orientacja marketingu strategicznego - przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 - tych [I kryzys naftowy, raport o stanie zasobów naturalnych].

Wykład 2

Ważne cechy nowoczesnej organizacji marketingowej:

• centralna pozycja konsumenta

• dynamiczne spojrzenie na procesy rynku

• badanie i przewidywanie popytu

• segmentacja rynku jako podstawa działalności marketingowej

• podporządkowanie celów strategii działania i kompozycji instrumentów marketingowych popytowi konkretnego segmentu konsumentów

• rozszerzenie koncepcji marketingu poprzez marketing pełnej jakości

• rozszerzenie koncepcji marketingu poprzez ideę marketingu społecznego

Cztery elementy marketingu:

• produkt

• cena

• dystrybucja

• promocja

Marketing mix - kompozycja elementów marketingu

Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można sprzedać na rynku

Cena - wartość towaru wyrażona w pieniądzu. Jest ważnym elementem marketingu bo realizuje jego cele.

Dystrybucja - to wszystkie czynności, które maja na celu przekazanie towaru od producenta do konsumenta

Kanały dystrybucji: bezpośredni, pośredni

Promocja - wszelkie sposoby komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, Dotarcie z informacją o produkcie. Promuje zarówno firmę jak i jej ofertę.

Badania marketingowe - pozwalają określić rynek docelowy, umożliwiają wybór. Są ważne z punktu widzenia strategii marketingowej.

Zasady marketingu:

• przedsiębiorstwo uznaje w swojej działalności kluczową pozycję konsumenta

• nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynkowych

• podstawę działań marketingowych tworzy system informacji marketingowej [SIM]

• w działalności przedsiębiorstwa wkomponowany jest proces innowacji, który przesądza o ekspansji i zysku

• firmy marketingowo zorientowane obowiązuje rozpatrywanie rynku we wzajemnym powiązaniu

• przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek poprzez kompozycję instrumentów marketingowych

• działalność marketingowa przedsiębiorstwa musi być planowana

Funkcje marketingu:

1. funkcje informacyjne - związane z gromadzeniem, przekazywaniem i wykorzystywaniem informacji

2. funkcje klasyczne

3. funkcje związane z gromadzeniem

4. funkcje społeczne - związane z oddziaływaniem przedsiębiorstwa i kreowaniem nowych potrzeb

5. funkcje naukowe - polegające na tworzeniu na bazie praktyki teorii marketingu

System Informacji Marketingowej [SIM] - jest integralnym składnikiem procesu zarządzania marketingowego. Celowo określony zbiór elementów i sprzężeń miedzy nimi, które wspólnie określają właściwości całości. Składa się on zatem z wzajemnie powiązanych elementów systemu, a także elementów otoczenia systemu, a także istotnych sprzężeń miedzy elementami systemu oraz sprzężeń systemu z otoczeniem.

SIM - to zespół ludzi, sprzętu, procedur, reguł stworzonych po to by zbierać informacje, przetwarzać je i wykorzystywać w procesie podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo.

Cele SIM:

• eliminuje błędne decyzje

• zimniejsza straty informacyjne

• redukuje koszty odroczonych decyzji

• zwiększa szybkość analizy problemów

• dostarcza wiedzy o otoczeniu

Budowa SIM:

1. podsystem gromadzenia informacji

• informacje operatywne [bieżące]

• informacje z wywiadu marketingowego

• informacje z badań marketingowych

2. podsystem wspierania decyzji:

• zbiór danych nieprzetworzonych, nieuporządkowanych

• podsystem analityczny marketingu [metody, programy, techniki]

Wykład 3

Rodzaje informacji marketingowych:

1. ze względu na kryterium celu jakiemu służą informacje:

• informacje operatywne - są przetwarzane i przechowywane wewnątrz przedsiębiorstwa. Zastosowuje się je w procesie decyzyjnym bieżącym. Dotyczy operacji rynkowych przedsiębiorstwa. Dostarczają wiedzy o bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa.

• Informacje specjalne [problemowe] - informacje te pochodzą z badań marketingowych. Stosowane są w sytuacji problemowej. Aby wyjaśnić przyczyny sytuacji uruchamia się badania marketingowe. Informacje te nie są gromadzone w sposób ciągły.

2. ze względu na miejsce wytwarzania i dostępności informacji:

• informacje wewnętrzne - informacje o strukturze sprzedaży, kosztach, zatrudnieniu. Gromadzone są na bieżąco.

• Informacje zewnętrzne - powstają i są dostępne na zewnątrz danej organizacji. Informacje te mogą pochodzić z GUS lub Urzędu Miejskiego...

• Informacje wspólne - powstają z połączenia informacji zewnętrznych i wewnętrznych

3. ze względu na źródła pochodzenia informacji:

• informacje od sprzedawców - dowiadywanie się jak postrzegani są inni sprzedawcy

• informacje od nabywców - dowiadywanie się kim są nabywcy, jakie mają potrzeby

4. ze względu na okres, którego dotyczą informacje:

• informacje o wydarzeniach przeszłych - są ona ogół dostępne w publikacjach statystycznych

• informacje o wydarzeniach przyszłych - dostępne poprzez badania marketingowe, prognozy

Badania marketingowe - istota, cele, etapy

Badania marketingowe - jest to zespół czynności zmierzających do jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych. Są one pewnym procesem.

Etapy badań marketingowych:

1. określenie problemu i celów badań - to przedsiębiorstwo określa problem i cele badania [np. ankieta, obserwacja]

2. projektowanie i przeprowadzanie badań

3. analiza informacji i prezentacja wyników badań

Podstawowe pytania marketingowe:

RYNEK:

• jaka jest wielkość rynku ?

• jaką strukturę ma rynek

• jakie są trendy na rynku

• jaki jest udział firmy w rynku ?

• jakie są najbardziej obiecujące rynki ?

KLIENT:

• kto kupuje nasz produkty ?

• ile i jak często kupują

• jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt ?

PRODUKTY:

• czy jakość jest satysfakcjonująca ?

• czy sprzedajemy po właściwej cenie ?

• w jakiej fazie cyklu życia są nasze produkty ?

DZIAŁANIA MARKETINGOWE:

• czy dystrybucja jest właściwa ?

• czy nasze wysiłki promocyjne są efektywne ?

• jaki jest wizerunek przedsiębiorstwa ?

Wybór źródeł informacji. Informacje pochodzą ze źródeł:

• pierwotnych - są to informacje zbierane specjalnie dla rozwiązania konkretnego problemu [badania testowe bezpośrednie]. Określenie wielkości próby oraz wybór grupy respondentów. Badania te są reprezentacyjne i niepełne. Dobór może być celowy [z góry ustalony] lub losowy [taki dobór aby wszystkie osoby tworzące zbiorowość mogły dostać się do próby]

• wtórnych - Obejmują informacje już istniejące, wcześniej zgromadzone dla realizacji innych celów niż nasze. Informacje wewnętrzne pochodzą z ewidencji we własnym przedsiębiorstwie [analizy]. Informacje zewnętrzne są dostępne w innych miejscach poza przedsiębiorstwem [GUS, banki, giełdy, biblioteki]

Rodzaje informacji

Zmienne zewnętrzne bez możliwości wpływu	Zmienne zewnętrzne z możliwością wpływu	Zmienne decyzyjne zewnętrzne
prognozy ekonomiczne prognozy polityczne trendy demograficzne i społeczne	1. Konsumenci: kupujący użytkownicy zachowania 2. Konkurenci: analizy porównawcze strategie 3. Kanały dystrybucji: analiza sprzedaży efektywność kanałów	1. Produkt linie produktu szerokość głębokość opakowanie 2. Sprzedaż pokrycie sieci i dostępność analiza sprzedaży 3. Promocja image media promocja sprzedaży efektywność

Panel - to stała reprezentacja całej zbiorowości wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu o tym samym zakresie przedmiotowym. Mankamentem panelu są wysokie koszty jego utrzymania.

Wykład 4

Metody poszukiwania informacji pierwotnych

1. Obserwacja

Rodzaje obserwacji:

1. obserwacja skategoryzowana - wykorzystuje pewien schemat np. kwestionariusz

2. obserwacja nieskategoryzowana - obserwacja planowa, ale przebiega w sposób jaki prowadzący badanie uzna za właściwy [np. sporządzanie notatek]

2. Wywiad - kierowana rozmowa. Poprzez wywiad badacz chce uzyskać określone informacje. Na ogół mają one charakter jednorazowy.

Rodzaje wywiadów:

1. wywiad skategoryzowany - wywiad kwestionariuszowy, najczęściej występujący

2. wywiad częściowo skategoryzowany - badający korzysta z wykazu problemów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy

3. wywiad nieskategoryzowany - prowadzony w sposób swobodny, luźna dyskusja, sporządzanie notatek

3. Badania ankietowe - w badaniu tego typu istotna rolę odgrywa z góry przemyślany zestaw pytań. Ankietę wypełnia respondent, bez udziału badacza. Informacje te charakteryzuje niska jakość materiału

Zasady budowy kwestionariusza:

• apel do respondenta i temat badania

• zestaw pytań [zamkniętych, półotwartych, otwartych]

• metryczka [cechy samego respondenta]

• podziękowanie

4. Eksperyment - metoda zapożyczona z nauk doświadczalnych. Polega na badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach.

Rodzaje eksperymentów:

1. Eksperyment laboratoryjny

2. Eksperyment naturalny

5. Test - metoda zapożyczona z psychologii i socjologii. Służy do badania motywacji. Celem testu jest dotarcie do cech osobowościowych, motywów, postaw.

Rodzaje testów:

1. Testy skojarzeń słownych - polegają na szybkim wypowiadaniu słów kojarzonych przez badanego ze słowem podanym przez badającego

2. Testy uzupełniania zdań - szybkie dopowiadanie przez badanego niekompletnego zdania. Składa się z zestawu zdań.

Analiza zebranych informacji i prezentacja wyników

Informacje nie mogą być bezpośrednio wykorzystywane w pracy. Podlegają one redukcji.

Redukcja - jest procesem przygotowania surowych danych do analizy. Dane podlegają weryfikacji, selekcji, klasyfikacji, kategoryzacji i scalowaniu.

Weryfikacja - obejmuje jaką wartość mają zebrane dane oraz eliminację materiałów uznanych za wątpliwe

Selekcja - polega na wyborze danych niezbędnych do weryfikacji

Klasyfikacja - redukuje liczbę pozycji podlegających analizie, umożliwia stosowanie metod ilościowych

Metody ilościowe:

• statystyczne

• ekonomiczne

Metody analizy struktury zjawisk

Metody analizy współzależności zjawisk

Metody analizy dynamiki zjawisk

Metody analizy estymacji i weryfikacji

Wyniki badań reprezentowane są w formie raportów, które powinny zawierać właściwe treści i odznaczać się nienaganną formą:

• treść raportu należy orientować na dostarczenie podstawowych informacji do podjęcia decyzji

• raport powinien uwzględniać kwalifikacje odbiorcy

• podmiot zlecający badanie oczekuje klarownych diagnoz, wniosków

• wyniki powinny być opisywane zwięźle i komunikatywnie

• ważne dla odbiorcy są oglądowe prezentacje wyników [tabele, rysunki]

Raport powinien zawierać:

• część wprowadzającą [cele]

• część analityczną [wyniki badań, wykazanie kierunków wykorzystania wyników]

• część wnioskowa [wnioski i zalecenia dotyczące możliwych działań marketingowych]

• aneks źródłowy [tablice robocze, charakterystyka próby]

• streszczenie kierownicze [skrócona wersja raportu]

„Złote reguły” opracowania raportu:

1. Staraj się aby raport był krótki i zwięzły

2. Rozplanuj raport aby miał wstęp, rozwinięcie i zakończenie

3. Pisz raport uwzględniając możliwości percepcyjne odbiorcy

4. Pisz raport aby pokazać informacje, a nie aby zrobić wrażenie

5. Używaj krótkich zdań, pisz płynnym stylem

6. Omawiaj skomplikowane i obce słowa

7. Bądź ostrożny w operowaniu liczbami

8. Dokładnie cytuj informacje źródłowe. Uważaj na zaokrąglenia

Wykład 5

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa

Rynek - to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi [podaż] a kupującymi [popyt]. Popyt musi być poparty środkami płatniczymi.

Elementy rynku:

• podaż

• popyt

• cena

• wzajemne relacje

Przedmioty rynku:

• towary

• usługi

Cechą gospodarki rynkowej jest swoboda ekonomicznego działania. Rynek jest zespołem powiązań między sprzedającymi a kupującymi

Umowa - podstawowa forma nawiązywania kontaktów

Rynek przedsiębiorstwa - to zbiór aktualnych i potencjalnych kupujących dany produkt.

Model otoczenia przedsiębiorstwa

Interwencjonizm - jest kategorią gospodarcza zaliczaną od makrootoczenia. Polityka czynnego oddziaływania gospodarczego państwa na funkcjonowanie podmiotów. Nie może być to interwencja bezpośrednia. Wyraża się ona we wspieraniu ekspansji na rynki zagraniczne, wzmacnianiu tendencji rozwojowych, wspieraniu procesów integracyjnych.

Narzędzia, którymi posługuje się państwo:

• stopy procentowe

• stawki celne

• konkretne regulacje prawne

Klienci - ich funkcjonowanie jest ważne dla działalności przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwa powinny mieć w swym systemie cechy jakie posiadają ich klienci.

Struktura wg:

• wieku

• płci

• sytuacji ekonomicznej

Ważne jest także, jak klienci zachowują się na rynku, jakie czynniki wpływają na ich decyzje. Ważnym czynnikiem jest styl życia.

Konkurencja - ważne jest jej skład ilościowy oraz pozycja na rynku

Formy rynku:

1. monopol - sytuacja, gdy jedno przedsiębiorstwo sprzedaje produkt. Przedsiębiorstwo dyktuje nam ceny, nie prowadzi badań rynku oraz działań marketingowych. Nie oferuje zróżnicowanego produktu, dyktuje poziom cen. Ma określone systemy dystrybucji oraz jednolity program działań promocyjnych.

2. Oligopol - kilka przedsiębiorstw oferuje sprzedaż produktu. Wysiłek oligopolisty w działaniach marketingowych jest skierowany na wyróżnienie produktu. Poprzez zróżnicowane programy oligopoliści chcą namówić klienta do zaspokojenia potrzeb ich produktami

3. konkurencja monopolistyczna - każde z wielu przedsiębiorstw stara się o stworzenie wyróżniającej kompozycji marketingowej atrakcyjnej dla konsumentów, aby osiągnąć przewagę na innymi

4. konkurencja czysta - liczne przedsiębiorstwa produkują i sprzedają identyczne bądź podobne produkty. Działania marketingowe są trudne, można manipulować ceną lub zapewnić sobie szeroki asortyment.

Marketingowa koncepcja działania

Uwzględnianie warunków zewnętrznych i wewnętrznych, otoczenia i sytuacji wewnętrznej

Cele strategia MIX

Podstawa działalności przedsiębiorstwa jest marketingowa koncepcja działania

SWOT - metoda ta pozwala poddać analizie i ocenić sytuację przedsiębiorstwa

Przebieg i zakres analizy SWOT

Wykład 6/7

Strategie kształtowania zasięgu przestrzennego rynku

Strategia koncentryczna - wchodzenie na tereny bezpośrednio przylegające do granic obsługiwanego rejonu

Strategia selektywna - wchodzenie przez przedsiębiorstwo na wytypowane korzystne obszary

Strategia wyspowa - tworzenie w dużych ośrodkach miejskich przyczółka dla dalszej ekspansji

Przedsiębiorstwo, jeśli jego sytuacja ekonomiczna pozwala na badania, to może z każdej strategii wybrać elementy. Zestaw strategii tworzy Marketingowy Profil Strategiczny [kanał strategiczny przedsiębiorstwa]

Budowa strategii marketingowej [etapy]:

1. analiza otoczenia

2. identyfikacja celów strategicznych, sformułowanie celów kierunkowych marketingu

3. wybór rynku docelowego [segmentacja]

4. wybór kompozycji instrumentów marketingu mix

5. podział i uruchomienie środków niezbędnych do realizacji strategii

Marketing operacyjny - powiązany jest z bieżącą działalnością przedsiębiorstwa. Cele muszą być sprecyzowane co do samej istoty. [co do czasu, miejsca]

Cele mają charakter:

1. ekonomiczny - określona wysokość marzy brutto, udział w zysku, wejście na konkretne rynki. Wielkość i dynamika obrotu

Marża brutto = sprzedaż brutto - koszty związane z wytworzeniem i sprzedażą. Oblicza się ją w odniesieniu do konkretnego produktu, bądź konkretnego segmentu rynku. Określa wkład danej jednostki do pokrycia kosztów stałych i wytworzenia zysku przedsiębiorstwa

Udział w rynku - odniesienie naszej sprzedaży do całkowitej sprzedaży danego produktu. Wyrażony jest w %.. Porównanie naszej sprzedaży ze sprzedażą konkurencji.

Wejście na dany rynek - przedsięwzięcia związane z rozszerzeniem naszego przedsięwzięcia w przestrzeni lub pozyskaniem nowych konsumentów

Wielkość i dynamika sprzedaży - cele związane ze zwiększeniem sprzedaży

2. pozaekonomiczny - działalność promocyjna, podnoszenie wiedzy, umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku

Kompozycja instrumentów marketingowych:

1. produkt - wykorzystując produkt, przedsiębiorstwo kształtuje asortyment produktów, ich jakość, nazwy, posługuje się marką i opakowaniem

2. cena - przedsiębiorstwo kształtuje wysokość cen, rabaty, upusty, kredytowanie

3. dystrybucja - przedsiębiorstwo wybiera określone kanały dystrybucji, pośredników, ustala zamówienia, zapasy i transport

4. promocja - przedsiębiorstwo wybiera instrumenty stosowane do celów, określa role poszczególnych instrumentów promocji

• reklama

• sprzedaż osobista

• aktywizacja sprzedaży

Zachowania konsumentów

Zachowania konsumpcyjne - spójna całość działań, postępowań konsumenta związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych w określonych warunkach społeczno - kulturowych.

Odnosi się do dwóch układów instytucjonalnych:

• rynek

• gospodarstwo domowe

Konsument decyduje o:

• wyborze potrzeby

• kolejności zaspokajania potrzeb

• wyborze formy konsumpcji

• okolicznościach zawierania transakcji

• warunkach użytkowania nabytych środków

Ograniczenia ekonomiczne:

• dochody konsumenta

• ceny produktów

• podaż

Przebieg procesu decyzyjnego:

1. uświadomienie potrzeb

2. podjęcie działań poprzedzających decyzje o zakupie [gromadzenie informacji]

3. podjęcie decyzji o zakupie i zakup

4. postępowanie konsumenta jako użytkownika towaru

5. ocena trafności decyzji i podjęcie działań odnoszących się do wymiany informacji

Zachowania konsumenckie:

1. czynniki obiektywne

1. ekonomiczne

• wewnętrzne - poziom i źródła dochodu, poziom konsumpcji naturalnej, wyposażenie gospodarstwa, dotychczasowa struktura spożycia

• zewnętrzne - podaż, poziom i relacje cen, infrastruktura, system informacji, polityka sprzedaży

1. pozaekonomiczne

• wewnętrzne - demograficzne, społeczno-zawodowe, społeczne

• zewnętrzne - cywilizacyjno-kulturowe, geograficzno-przyrodnicze, organizacja życia społecznego

1. czynniki subiektywne

• nawyki

• postawy

• zwyczaje

• motywy

Wykład 8

Rodzaje decyzji konsumenta:

1. stereotypowe [mechaniczne] - odnoszą się do sfery zaspokajania potrzeb podstawowych, codziennych. Proces decyzyjny jest skrócony i uproszczony. Określane przez przyzwyczajenia oraz własną wiedzę [informację prywatną]. Ten typ postępowania jest dominujący

2. nowe [kompleksowe] - ten rodzaj decyzji związany jest z zaspokojeniem potrzeb wyższych rzędów. Konsument uwzględnia przy podjęciu szereg czynników. Istotna rolę pełni informacja instytucjonalna. Decyzje te podejmowane są rzadko.

3. Impulsywne - na ogół dotyczą produktów tanich, mających 2-rzedne znaczenie. U konsumenta nie pojawia się proces decyzyjny.

Rodzaje decyzji zakupu

Kompleksowe [auta, meble, pralki]	Pod wpływem impulsu [słodycze i napoje]	duże
Lojalne wobec marki [papierosy]	Zwyczajowe lub w wyniku inercji [papier toaletowy, sól]	małe	RÓŻNICE MARKI
duże	małe

ZAANGAŻOWANIE W PROCES ZAKUPU

Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów

1. Kryteria związane z kosztem

• cena

• serwis naprawczy

• instalacja

2. kryteria związane z prezentacją

• trwałość

• wydajność

• oszczędność

3. kryteria związane z reputacją

• marka

• styl

4. kryteria związane z wygodą

• inne czynniki

Alternatywy wyboru:

• marka

• reputacja

• pułap cenowy

• wygląd produktu

• użytkowanie produktu

Segmentacja rynku

Segmentacja - to podział ogółu nabywców według określonych kryteriów na jednorodne grupy [segmenty], które wyznaczają pole działań marketingowych. Rezultatem segmentacji jest określona liczba segmentów.

Segment rynku - jednorodna, homogeniczna grupa konsumentów wyodrębniona spośród ogółu nabywców ze względu na wiek, płeć, wykształcenie

Rezultatem segmentacji jest określenie liczebności segmentów oraz liczby segmentów

W procedurze segmentacji wyróżnia się dwa podejścia:

1. segmentację przeprowadza się biorąc za punkt wyjścia nabywców

2. segmentację z punktu widzenia produktu - wyodrębnia się segmenty ze względu reakcji konsumentów na dany produkt

Korzyści segmentacji:

• wzrost skuteczności działań marketingowych

• wzrost skuteczności planowania nowego produktu

• wzrost skuteczności działań promocyjnych przedsiębiorstwa

Warunki skutecznej segmentacji:

• precyzyjne ustalenie kryteriów segmentacji odpowiednich dla danego rynku

• kryteria segmentacji powinny być mierzalne

• segment rynku musi być dostępny dla przedsiębiorstwa

• każdy segment musi być na tyle duży, aby działania na nim były zyskowne

Rynki [zez względu na kryteria segmentacji]:

1. rynek środków konsumpcyjnych - klientem tego rynku są konsumenci indywidualni, którzy nabywają produkty z myślą o zaspokojeniu własnych potrzeb konsumpcyjnych

2. rynek inwestycyjno-produkcyjny - klientami są inne przedsiębiorstwa, agendy rządowe, organizacje „non-profit”. Nabywają je z myślą o działalności. Produkty przemysłowe służą przetwarzaniu lub dalszej odsprzedaży innych przedsiębiorstw.

Rynki środków konsumpcyjnych segmentuje się ze względu:

• kryteria demograficzne [wiek, płeć]

• kryteria społeczne [wykształcenie]

• kryteria zawodowe [aktywność zawodowa]

• kryteria psychologiczne [motywy, postawy, style życia]

Rynek inwestycyjno-produkcyjny:

• podmiotowe [reprezentowana branża, wielkość przedsiębiorstwa, położenie]

• asortyment, stopień przetworzenia, materiały, półprodukt

Zmienne	Stopnie występowania
Okazja do zakupu Poszukiwanie korzyści Kategoria użytkownika Lojalność wobec produktu Innowacyjność użytkowania	Stała okazja, specjalna okazja Oszczędność, wygoda, prestiż Nie użytkuje, były użytkownik, potencjalny użytkownik żadna, średnia, całkowita .........

Wykład 9

Ocena atrakcyjności segmentów rynku

Procedura oceny atrakcyjności:

1. Identyfikacja czynników, które określają:

• Obrót, koszty, zysk, stopa inflacji, stopa bezrobocia, liczba konkurentów, sztywność popytu

2. Ustalenie wag przypisanych poszczególnym czynnikom

3. Ustalenie skali ocen czynników

4. W odniesieniu do każdego z odniesionych czynników otrzymujemy wagi x oceny i otrzymujemy punkty

5. Sumowanie liczby punktów przypisanych czynnikom

Rynek docelowy

Ocena atrakcyjności segmentów rynku i decyzja o nakierowaniu działań na określony segment nazywa się wyborem rynku docelowego

3 strategie podziału rynku:

1. Marketing niezróżnicowany masowy - wiąże się z oddziaływaniem na rynek przez jednolity program marketingowy na jednorodnym rynku

2. Marketing zróżnicowany [selektywny] - tak zachowuje się większość dużych i średnich firm

3. Obsługa nisz rynkowych - przyjmowana przez małe firmy. Sprzedaż nietypowych produktów

Planowanie miejsca produktu na docelowym rynku

Pozycjonowanie produktu - polega na projektowaniu roli produktu jaką produkt i firma mają do spełnienia na macierzy preferencji konsumentów oraz w procesie zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych

Mapy percepcji produktu - narzędzie ważne ze względu na pozycjonowanie. Mapy te pokazują sposób postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku. Pozwalają wyznaczyć cechy produktu pożądanego

Mapy maja zastosowanie w procesie planowania nowego produktu. Służą także liderowi rynkowemu dla wzmocnienia pozycji.

Mapy mają zastosowanie w działaniach przedsiębiorstw nie będących monopolistami, aby tka projektować produkty, aby nawiązać walkę z produktami konkurencyjnymi.

Badania w zakresie percepcji produktu służą do strategii imitacji.

Przedsiębiorstwo musi wykorzystać istniejące w danym segmencie luki wprowadzając produkt nie podobny do dominujących na rynku.

Produkt w koncepcji marketingowej

Produkt - to dobro lub usługa zdolne do zaspokojenia potrzeb ludzkich

• produkt stanowi zespół cech obejmujących wartości użytkowe

• produkt to wszystko to co można zaoferować do sprzedaży i co znajduje nabywcę, wszystko to co stanowić może obiekt wymiany handlowej

• produkt to zespół korzyści dla nabywcy [produkt ma zaspokajać potrzebę]




Wykład 10

Rdzeń produktu - jest utożsamiany z korzyściami, które kupujący uzyskuje w momencie wyboru produktu

Produkt rzeczywisty - obejmuje kolor, jakość, opakowanie, znak towarowy, kształt, materiał. Wszystkie materialne cechy produktu.

Produkt poszerzony - to te elementy oferty, które dodawane są aby uatrakcyjnić produkt

Produkt potencjalny - są to wszystkie elementy projektowane i przygotowywane do wprowadzenia w przyszłości

Elementy wyposażenia i wyróżnienia produktu:

• nazwa produktu

• jakość

• znak towarowy

• opakowanie

• usługi towarzyszące

Wywołanie u konsumenta chęci zakupu w dużym stopniu zależy od możliwości jego wyróżnienia.

Produkt wyposażony w łatwo postrzegalne i możliwe niepowtarzalne cechy tworzy w świadomości konsumentów określony wizerunek. Jedynie absolutne nowości zauważane są na rynku same przez się. W przypadku innych produktów ich wyróżnienie wymaga wielu działań w ramach poszczególnych elementów.

Nazwa produktu - spełnia ona bardzo ważną rolę w marketingu ponieważ pozwala na pokonanie bariery anonimowości. Nazwa powinna być prosta i krótka i powinna zawsze wywoływać pozytywne skojarzenia. W nazwie można zawrzeć nazwy segmentów rynku do którego będzie kierowany produkt.

Jakość - to stopień w jakim produkt zaspokaja wymagania użytkowników

Dwa wymiary jakości:

1. jakość obiektywna [wartość użytkowa] - trwałość produktu, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji

2. jakość subiektywna - wyrażona w wartości emocjonalnej produktu. Jest zgodna z osobistymi zainteresowaniami, oczekiwaniami konsumentów, modą czy obyczajem

Konkurowanie jakością polega na zwiększeniu liczby cech pozytywnych nadawanych produktom.

Istnieją 2 sposoby wykorzystania jakości przez przedsiębiorstwo zarówno w polityce produktu jak i promocji:

• poprzez lansowanie firmy jako rzetelnego wytwórcy

• poprzez oferowanie produktu wraz z usługami instalacyjnymi i eksploatacyjnymi

Znak towarowy - może to być rysunek, słowo, forma plastyczna, kompozycja kolorystyczna, sygnał dźwiękowy lub połączenie wszystkich tych elementów. Często jest to nazwa producenta. Głównym zadaniem znaku towarowego jest odróżnienie produktu lub usługi od jego substytutów.

Znaki towarowe są rejestrowane i stanowią one aktywa firmy. Może on być również przedmiotem transakcji w sytuacji umów franchisingowych.

Możliwe style znaków towarowych:

• znaki towarowe rodzinne - wytwórca może stosować analogiczny znak towarowy dla tej samej grupy czy rodzaju produktu

• poszczególne produkty można oznaczać różnymi znakami w zależności od kraju czy regionu na którym jest oferowany produkt

Opakowanie:

• transportowe

• zbiorcze

• jednostkowe

Opakowania transportowe i zbiorcze pełnia funkcję dystrybucyjną i zabezpieczają towar przed czynnikami zewnętrznymi.

Opakowania jednostkowe pełnia funkcję informacyjną i promocyjną a w drugiej kolejności ochronną.

Funkcja promocyjna opakowań polega na pokazywaniu informacji o właściwościach, funkcjach, przeznaczeniu i składzie. Wiąże się z zachęceniem konsumentów do zakupu.

Opakowanie jednostkowe spełnia istotna rolę z punktu widzenia merchandisingu [zdolność zwrócenia uwagi klienta, czas odnalezienia poszukiwanego produktu]. Wiąże się to z różnymi sposobami ekspozycji towaru w sklepie samoobsługowym.

Cykl życia produktu

Każdy produkt przechodzi przez określone fazy, które porównujemy do życia człowieka [powstawanie, dojrzewanie, umieranie]

Fazy zależą od tempa pojawiania się nowych wynalazków, produktów oraz tempa przeobrażania się wynalazków w realne dobra i usługi.

Cztery fazy cyklu życia produktu:

• wprowadzenie na rynek - ujemny zysk, który jest spowodowany tym, że nabywcy nie znają produktu. Firma musi ponosić wysokie nakłady na promocję, aby poinformować konsumentów o istnieniu produktu. Na tym etapie wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa skierowane są na zwrócenie uwagi na nowy produkt.

• wzrost produktu - konsumenci znają produkt i zaczynają się przekonywać o jego walorach, zatem jego sprzedaż rośnie dość gwałtownie. Natomiast przedsiębiorstwo wciąż ponosi wysokie nakłady na promocję, w związku z tym zyski są niskie.

• Dojrzałość - spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku oraz pojawieniem się substytutów o lepszych parametrach

• spadek, schyłek - gwałtowny spadek sprzedaży, przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję czy sprzedawać dalej, czy wycofać się z rynku

Czas trwania cyklu życia produktu:

1. długi: przyprawy, surowce

2. krótki: elektronika

Recykl - przedsiębiorstwo najczęściej poszukuje dla produktu nowego zastosowania lub szuka nowych segmentów rynku lub lekko produkt modyfikuje

Modyfikacje - mogą mieć charakter pozorny [opakowanie] lub rzeczywisty [produkt]. Może ich być nieskończenie wiele.

Produkt modny - ma krótką fazę dojrzałości, jest związany z sezonowością popytu i dotyczy to najczęściej odzieży

Dziwactwo - produkt nie posiada fazy dojrzałości. Ma szybki wzrost i szybki spadek. Dotyczy produktów sezonowych nie mających dużej wartości użytkowej

Zachowanie przedsiębiorstw w poszczególnych fazach cyklu życia produktu:

1. faza wprowadzenia - musi koniecznie intensyfikować sprzedaż w celu uświadomienia dystrybutorom i konsumentom faktu istnienia produktu oraz skłonienia do zakupu. Na tym etapie organizuje się sieć dystrybucji. Przedsiębiorstwo musi inwestować w materiały promocyjne i próbki. Ważne dla przedsiębiorstwa jest wprowadzenie niewielkiej liczby odmian danego produktu. W tej fazie możliwe jest ustalenie dwóch strategii cenowych:

• przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę na swój produkt i jest ona możliwa, gdy jesteśmy liderem rynku. Gwarantuje to wysoki zysk

• przedsiębiorstwo wprowadza produkt w niskiej cenie, dzięki czemu rozszerza się krąg nowych odbiorców, powoduje to upowszechnienie się nowego produktu

2. faza wzrostu - przedsiębiorstwu potrzebna jest intensywna promocja z powodu silnej konkurencji oraz ze względu na potrzebę kreowania popytu. W celu przedłużenia tej fazy podmiot może:

• doskonalić produkt

• wprowadzać na rynek nowe odmiany produktu

• wchodzić z produktem na nowe rynki

• udoskonalać system dystrybucji

• obniżać cenę

3. faza dojrzałości - następuje gdy rynek nasyca się produktem a firma ma wysoki udział w rynku, ale słabnie dynamika sprzedaży. Firma może obniżać cenę lub nasilać reklamę albo znowu doskonalić produkt. Przedsiębiorstwo robi wszystko aby tę fazę wydłużyć

4. faza schyłku - przedsiębiorstwo broni się przed wejściem w tą fazę poprzez różne działania:

1. oferowanie dotychczasowych produktów na nowych rynkach

• poszukiwanie sposobów zwiększenia sprzedaży dotychczasowym odbiorcom

• poszukiwanie nowych odbiorców na dotychczasowych rynkach

1. marketing mix

• obniżanie ceny

• uruchomienie agresywnej kampanii reklamowej

• oferowanie lepszych warunków gwarancji, świadczenie usług posprzedażowych

1. związane z modyfikacją produktu

• podnoszenie walorów smakowych

• opracowanie nowych cech estetycznych

W fazie spadku przedsiębiorstwo tak czy inaczej jest zmuszone do wycofania produktu z rynku i w tym celu stosuje demarketing [ograniczenie liczby kanałów dystrybucji, obniżanie ceny, ograniczenie działań promocyjnych]

Wykład 12

Polityka kształtowania warunków transakcji

Kształtowanie warunków transakcji obejmuje:

1. kredytowanie

Kredyt - ma za zadanie zwiększenie sprzedaży produktów przez czasowe finansowanie tej sprzedaży [np. leasing - czasowe wydzierżawienie dóbr]

2. rabaty

Rabaty - zniżkowe ceny przyznawane przez oferującego produkty w zamian za określone świadczenia odbiorcy. Poprzez rabaty przedsiębiorstwo dąży do:

• zwiększenia obrotów

• podniesienie wierności klientów

• utrwalanie wizerunku produktu

Rodzaje rabatów:

• rabaty usługowe - za specyficzne świadczenia odbiorcy tj. utrzymanie zapasów, poradnictwo, transport

• rabaty ilościowe - zachęcają do zakupu większej partii towaru

• rabaty czasowe - uzupełniają rolę czynnika przyśpieszającego sprzedaż przy wprowadzaniu produktu na rynek lub posprzedażowej wyprzedaży produktu [posezonowej]

• rabaty lojalnościowe - przyznawane klientom, którzy od pewnego czasu systematycznie zakupują produkty przedsiębiorstwa i należą do stałej klienteli [np. karty stałego klienta]

3. kształtowanie warunków dostaw i zapłaty

Warunki dostaw - czas, miejsce dostawy, reguluje się sprawy związane z ryzykiem, koszty przewozu, pakowanie towarów, wymiany, kary umowne

Warunki płatności - terminy i sposoby zapłaty, warunki udzielania premii itd.

Dystrybucja produktów w przedsiębiorstwie

Dystrybucja - obejmuje wszystkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sfera konsumpcji

Zadania dystrybucji:

• dostarczanie konsumentom pożądanych produktów w odpowiednim miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie

Przedsiębiorstwo pełni dwa rodzaje funkcji dystrybucyjnych:

1. koordynacyjne - mają na cel zrównoważenie wielkości podaży produktu z popytem

2. organizacyjne - mają na celu dostosowanie struktury popytu

Czynności dystrybucyjne są względem siebie komplementarne i substytucyjne.

Elementy systemu dystrybucji:

1. cele dystrybucji

2. kanały dystrybucji

3. pośrednicy

4. dystrybucja fizyczna [transport, magazynowanie, polityka zapasów]

Kanały dystrybucji

1. określona struktura elementów organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych pośredników poprzez który produkt jest sprzedawany na rynek

2. [wg P.Kotlera] - to łańcuch firm, osób fizycznych, które przejmują tytuły własności lub pomagają w przekazywaniu tytułów własności dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy

3. to zespół kolejnych ogniw za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego bądź większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową przedsiębiorstwa

Czynności kanałów dystrybucji:

1. marketingowa informacja [analiza danych]

2. marketingowe zarządzanie [ustalenie celów, planów działań, zarządzanie finansami]

3. ułatwianie wymiany [wybór i magazynowanie produktów]

4. promocja [określenie celów promocji, koordynacja reklamy]

5. cena [określenie polityki cenowej i warunków sprzedaży]

6. fizyczna dystrybucja [zarządzanie transportem]

Rodzaje kanałów dystrybucji ze względu na liczbę uczestników w kanale:

1. kanały bezpośrednie

Są to najkrótsze kanały, producent przekazuje produkt bezpośrednio nabywcy. Pozwala to zachować producentowi pełną kontrolę nad procesem dystrybucji. Stosowane są gdy występuje mała liczba potencjalnych nabywców. Mają zastosowanie na rynku inwestycyjno-produkcyjnym i np. tam gdzie występuje świeża żywność, produkty specjalne

2. kanały pośrednie

Dualny system dystrybucji - cześć produktów sprzedawana jest przez kanały bezpośrednie, a część przy wykorzystaniu pośredników

MARKETING semestr 4 - wykłady prof. E. Kieżel

Wykład 1

Podział kanałów dystrybucji ze względu na charakter więzi:

1. kanały konwencjonalne - mamy do czynienia ze swobodnymi przepływami towarów. Stopień integracji działań jest niewielki, są one powiązane ze sobą. Mają charakter nietrwały. Jednorazowo ustalane są warunki transakcji. Kanały takie mają zastosowanie przy sprzedaży nieruchomości

2. kanały niekonwencjonalne - formy powiązań i współdziałania uczestników są bardzo różne. W tej grupie kanałów występuje kilka jej typów:

• korporacyjne [własne] - występują bardzo silne formy integracyjne uczestników kanałów. Wszystkie czynności są organizowane i kontrolowane przez producenta. To on wywiera najważniejszy wpływ

• kontraktowe - szczegółowo określa się zachowania uczestników kanałów w zakresie wspólnego kreowania popytu, oferty. Ustala się ścisły zakres cen i reklamy

• administrowane - nie istnieją formalne powiązania między uczestnikami kanału. Czynnikiem łączącym uczestników kanału jest wspólnota interesów. Uczestnicy są podporządkowani integ5ratorowi kanału, jest to największy, najbardziej znany na rynku uczestnik.

Wybór kanału dystrybucji

Jest to pewien proces składający się z następujących faz:

1. formułowanie celów dystrybucyjnych

2. poszukiwanie i identyfikacja możliwych do zastosowania kanałów dystrybucji

3. analiza porównawcza i ocena kanałów alternatywnych

4. wybór uczestników kanałów [instytucji, osób, przedsiębiorstw]

Czynniki które bierze pod uwagę przedsiębiorstwo przy wyborze kanału dystrybucji:

1. wielkość i specyfika rynku docelowego

2. cechy charakterystyczne produktu

3. koszty dystrybucji

4. potencjał ekonomiczny i doświadczenie w zakresie współpracy z uczestnikami kanału

5. rodzaj produktu

Strategie dystrybucji:

1. strategia ekstensywna - umożliwia potencjalnym nabywcom zakup produktów przy minimalnym wysiłku. Są to długie kanały dystrybucji

2. strategia selektywna - wykorzystanie przez producenta ograniczonej liczby uczestników przy sprzedaży towarów wybieralnych [produkty żywnościowe, napoje]

3. strategia wyłączna - wybór jednego pośrednika i przyznanie mu prawa wyłączności przy sprzedaży produktu na danym obszarze

Raz wybrane kanały dystrybucji nie są rozwiązaniem na długie okresy.

Kryteria oceny kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji różnią się:

1. rodzajem pośredników zaangażowanych w przepływ produktu

2. warunkami transakcji

3. liczba kupujących

Kryteria ekonomiczne:

• sprzedaż

• koszty

• zysk

W tej ocenie przedsiębiorstwo stosuje swoisty rachunek ekonomiczny, szacowanie kosztów związane z funkcjonowaniem danego kanału oraz szacowanie kosztów

Posługujemy się tez innymi wielkościami:

• marże

• elastyczność w polityce cenowej

• możliwość kredytowania transakcji

• sposoby oznaczania produktów

• system gwarancji

• tryb zawierania umów

• sposoby reklamowania

Wybór pośredników [kryteria]:

• zdolność do realizacji określonych funkcji

• finansowe warunki transakcji

• sprawność zarządzania firmą

• cechy produktu i wymogi jaki ten produkt narzuca

Dystrybucja fizyczna - są to czynności związane z zamrażaniem produktów, magazynowaniem, z rozmieszczeniem w punktach sprzedaży detalicznej

Celem jest dostarczenie produktu do właściwego miejsca w odpowiednim czasie i przy najmniejszych kosztach

• powinna zapewniać szybkość realizacji zamówienia

• zależy od zastosowanych rozwiązań

• musi zapewnić gotowość dostawcy do dostarczenia produktu w potrzebie

• dbałość o jakość produktu

• świadczenie usług serwisowo-naprawczych

• gotowość utrzymywania zasobów

• możliwość wyboru rodzaju transportu

Zapasy - środki umożliwiające utrzymanie wysokiej jakości usług dla odbiorcy

Wykład 2

Promocja jako istota marketingu mix

Promocja - jest marketingowym oddziaływaniem na klienta i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty skłaniających do kupowania oferowanych produktów. Wytwarza przychylną opinię o przedsiębiorstwie.

Celem promocji jest ułatwienie zakupu i doprowadzenie do sprzedaży oraz utrwalenie dobrego obrazu firmy w otoczeniu.

Kiedy promocja jest potrzebna:

• gdy przedsiębiorstwo wprowadza na rynek nowy produkt

• gdy chce pozyskać nowych nabywców

• gdy chce podtrzymać dotychczasowy poziom sprzedaży

• gdy chce szybko zwiększyć wysokość sprzedaży

• gdy chce uzyskać przewagę nad konkurentami

Cechą specyficzna rynku promocji jest to, że występują na nim 3 grupy podmiotów:

1. przedsiębiorstwa - inicjatorzy i zleceniodawcy promocji

2. agencje promocji i reklamy - twórcy reklamy, pomysłu i wykonawcy przekazu promocji

3. prasa, radio, telewizja - środki masowego przekazu promocji

Promocja tworzy kompozycję instrumentów promocji - promotion-mix na która składa się:

• reklama

• aktywizacja sprzedaży

• sprzedaż osobista

• public relations [propagada marketingowa]

Sprzedaż osobista - jest prezentacja produktów firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą. Jest to ustna prezentacja towaru i rozmowa handlowa z jednym lub większa liczbą potencjalnych nabywców mająca na celu sprzedaż oferowanych produktów. Jest pojęciem szerszym niż pojęcie sprzedaży w sklepie.

Sprzedaż osobista może odbywać się:

• w magazynie

• w hurtowni

• w sklepie

• w domu klienta

• w przedsiębiorstwie klienta

• podczas pokazów, degustacji

• na targach i wystawach

Powodzenie sprzedaży zależy od:

• walorów produktu

• atmosfery miejsca sprzedaży

• warunków dokonywania zakupów

• osobowości sprzedawcy

• wiedzy o produkcie

• wiedzy sprzedawców o nabywcach

• umiejętności prezentowania cech, walorów produktu

• umiejętności prowadzenia rozmowy handlowej

• umiejętności negocjowania

Kiedy jest uzasadnienie skorzystania ze sprzedaży osobistej:

• gdy produkt wymaga demonstracji działania

• gdy produkt wymaga fachowej porady, instruktażu

• gdy cena produktu jest negocjowana

• gdy reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na rynek docelowy

• gdy liczy się siła argumentów

• gdy liczy się bezpośredni kontakt [osobisty]

• gdy reklama jest zbyt kosztowna

• gdy potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako składnik oferowanego produktu

Aktywizacja sprzedaży - to krótkotrwałe bodźce stymulujące zakupy dokonywane przez konsumenta oraz bodźce oddziałujące na pośredników handlowych oraz skierowane do własnych pracowników.

Zasadne jest skorzystanie z niej gdy:

• wprowadza się na rynek produkt nowy albo zmieniony

• istnieją na rynku produkty podobne do naszego

• chcemy pozyskać nowych klientów

• dla ożywienia sprzedaży

• dla wzmocnienia pozycji marki tego produktu

Środki wykorzystywane w ramach aktywizacji sprzedaży:

1. do klientów

• obniżki cenowe, ceny promocyjne

• zwrot części ceny po nabyciu produktu

• rabat za nabycie produktu

• bony upoważniające do zakupu po niższej cenie

• bezpłatne próbki

• drobne artykuły dołączone do produktu głównego

• czasem wartościowe produkty [np. złoto, pieniądze]

• kupony premierowe

• katalogi

• prospekty

• zaproszenia na imprezy handlowe

• zaproszenia na pokazy nowej kolekcji

• \karty stałego klienta

• loterie

• konkursy

• znaczki handlowe

2. do pośredników

• transakcje aktywizacji sprzedaży [pośrednik zobowiązuje się zapewnić produktom producenta atrakcyjne warunki ekspozycji w magazynie, sklepie, oknie wystawowym, na półce]

• wynagrodzenie pieniężne

• obniżona wysokość marży

• różne bonifikaty

• kredyty handlowe

3. do pracowników własnego przedsiębiorstwa

• organizowanie szkoleń

• dostarczanie próbek towarów

• uczenie demonstrowania produktu

• uczenie stymulacji marketingowej

• nagrody

• premie

Public relations - jest to nie tylko instrument promocji ale także ważna funkcja zarządzania przedsiębiorstwem. To każda forma nieodpłatnej ale istotnej komercyjnie informacji ustnej i publikacji o firmie, jej ideałach i misji. Ma na celu budowanie dobrych stosunków firmy z różnymi grupami.

W ramach PR chodzi o zapewnienie przedsiębiorstwu przyjaznej atmosfery poprzez:

• organizowanie przez przedsiębiorstwo konferencji

• seminaria

• „otwarte drzwi”

• środki masowego przekazu

• wywiady

• filmy

• konferencje

Funkcje PR:

• informacyjne

• organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi

• harmonizowanie działań gospodarczych ze społecznymi

• wspomaganie sprzedaży poprzez dobry obraz

• umacnianie pozycji przedsiębiorstwa

Wykład 3

Czynniki mające wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa:

• kwalifikacje zatrudnionych

• innowacyjność przedsiębiorstwa

• komunikacja z otoczeniem

• cena i cechy produktu

• solidność przedsiębiorstwa

• stosunek kierownictwa przedsiębiorstwa do pracowników

• rozwój przedsiębiorstwa

• atrakcyjność przedsiębiorstwa

• kontrakty zagraniczne

• niezależność przedsiębiorstwa

Strategie public relations [etapy]:

1. zbadaj obecną pozycje przedsiębiorstwa i jego produktów w opinii publicznej

2. określ pożądaną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów

3. ukształtuj zrównoważoną podaż towarów i usług

4. sformułuj cel, politykę i strategię public relations

5. określ środki oddziaływania i czas ich trwania

6. oceń rezultaty ukształtowania opinii o przedsiębiorstwie i jego produktach

Zasady utrzymywania pozytywnego wizerunku firmy:

1. Jak najwcześniej nawiąż i utrzymuj kontakty z otoczeniem

2. opieraj PR na badaniach rynku i marketingowych

3. kieruj PR do tych, którzy mogą wspomagać działalność przedsiębiorstwa

4. zapewnij sobie własny oryginalny styl odróżniający twoją firmę od konkurentów

5. zaangażuj w działania promocyjne najwyższe szczeble kierownictwa

6. wytwórz atmosferę wewnętrznej rywalizacji aby utrzymać i upowszechnić pozytywny wizerunek firmy

7. reaguj natychmiast na wszelkie nieprawidłowości

8. włącz liczących się nabywców i dostawców w procesy doskonalenia przedsiębiorstwa

9. stwarzaj wyróżniający się prestiż dla najpoważniejszych klientów

10. wykorzystaj wszystkie okazje i miejsca do uwidocznienia swych produktów

Szczególnym instrumentem kształtowania wizerunku firmy jest sponsoring, który lansuje firmę poprzez finansowe wspieranie działalności instytucji niedochodowych.

Celem sponsoringu jest upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów, a także wywołanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora. Trzecim celem sponsoringu jest powstawanie, umacnianie, utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze.

Sponsoring jest specyficzny, bo polega zawsze na wzajemnych świadczeniach partnerów i od tego odróżnia się go od działań charytatywnych. Inną cechą jest to, że sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego pieniądze lub inne produkty. Sponsorowany wykonuje świadczenia wzajemne, które umożliwiają zacieśnienie się więzi między sponsorem a sponsorowanym. Sponsoring łączy w sobie reklamę, public relations i aktywizację sprzedaży.

Program promocji w przedsiębiorstwie

Składa się z :

1. identyfikacji odbiorców - jasno określamy do kogo kierujemy działania promocyjne. Ważna jest też wiedza o zachowaniu grup docelowych i ich reakcja na instrumenty promocji

2. jasnego określenia celów promocji - cele te mają charakter ekonomiczny i pozaekonomiczny. Musza być one dostosowane do strategii marketingowej i strategii produktu

3. określenia kompozycji narzędzi promocji - ustalamy zestaw środków promocji ważny dla przyjętych celów. Kompozycję tą dobiera się do segmentów i celów polityki promocyjnej. Oprócz określenia zestawu określa się też rolę poszczególnych instrumentów promocji poprzez dokonanie rzeczowego podziału budżetu promocji na aspekty: rzeczowe i czasowe. Z tym wiążą się ciągłe działania promocyjne lub działania promocyjne pulsacyjne [prowadzone od czasu do czasu]

4. budżetu promocji i metod tworzenia budżetu promocji - wielkość budżetu jest uzależniona od celu i adresatów działań. Najbardziej zasadną metoda ustalania budżetu promocji jest:

• metoda zadaniowa [celowa] - tyle środków pieniężnych ile potrzeba do realizacji celów ekonomicznych i pozaekonomicznych, bo to cele decydują ile pieniędzy na co przeznaczyć

• promocja jako wielkość wyników

• ustalenie budżetu w nawiązaniu do budżetu innego konkurencyjnego przedsiębiorstwa

• metody mieszane relacji popyt-podaż

• „przeznaczamy tyle na promocje na ile nas stać”

• na podstawie bieżącej lub prognozowanej sprzedaży danego produktu [wyrażone w %]

• na działania promocyjne przeznaczamy określony odsetek ceny produktów

Budżet zależy od pozycji rynkowej, sytuacji rynkowej i konkurencji

5. oceny skuteczności działań promocyjnych

Metody oceny:

• test rezultatów handlowych - pomiar wielkości sprzedaży zrealizowanej dzięki zastosowaniu określonych instrumentów polityki promocyjnej

• testy odtworzeniowe - pozwalają ocenić stopień zauważenia danego środka promocji przez odbiorców [badanie stanu wiedzy konsumentów]

• badania panelowe sklepów i konsumentów - dokonywane są w pewnych odstępach czasu i pozwalają śledzić koniunkturę handlową w relacji do natężenia kampanii promocyjnej

Osiem kluczy do sukcesu promocji:

1. świadomość celu

2. adresaci promocji

3. co należy powiedzieć ?

4. kiedy należy powiedzieć ?

5. jak dotrzeć do adresatów ?

6. kto ma wykonać promocję ?

7. ile trzeba na nią wydać ?

8. jak ocenić uzyskane rezultaty ?

Wykład 4

Reklama jako instrument promocji

Reklama - jest podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi odpłatną, bezosobową formę prezentacji oferty sprzedaży oraz przedsiębiorstwa przez określonego nadawcę

Cele reklamy:

1. kreowanie potrzeb - tam gdzie w grę wchodzi reklama nowego produktu, nowego przedsiębiorstwa. Rolę kreatora pełni podaż

2. ukazywanie, przypominanie walorów użytkowych produktów - kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę

Kryteria pozwalające podzielić reklamę:

1. cele reklamy

• reklama informacyjna - sygnalizuje pojawienie się nowej firmy

• reklama zachęcająca - ukazywanie walorów produktu, nastawiona jest na zachęcanie do kupna

• reklama przypominająca - w swojej treści ma za zadanie utrwalać w pamięci dobry obraz produktu bądź firmy

2. fazy cyklu życia produktów:

• reklama informująca

• reklama zachęcająca

• reklama przypominająca

3. przedmiot reklamy:

• reklama produktu - nastawiona na akcentowanie cech, walorów danego produktu, zachęca do zakupu

• reklama firmy - lansuje nazwę firmy i znak firmowy

4. źródła finansowania reklamy:

• reklama indywidualna - obciąża nadawcę reklamy

• reklama wspólna - wspólne reklamowanie producentów np. wyrobów mlecznych. W kosztach reklamy partycypuje określona grupa przedsiębiorstw i koszty są niższe

5. ze względu na wykorzystane media:

• reklama prasowa - reklama taka a krótki cykl życia, czytelnicy rzadko interesują się kolumnami reklamowymi

• reklama telewizyjna - jest nowoczesna, ma największą siłę oddziaływania. Działa na słuch, wzrok. Ma jednak krótki cykl życia, a koszty emisji są wysokie

• reklama radiowa - możliwość skierowania takiej reklamy do grup docelowych, relatywnie mały koszt.

• Reklama kinowa - porównywana z reklamą telewizyjną

• Reklama pocztowa - przekazywanie katalogów i ulotek za pośrednictwem poczty.

• Reklama internetowa - niskie koszty dotarcia

• Plakaty reklamowe - jest to forma uzupełniająca

TYPY KLIENTÓW	LOKALIZACJA KLIENTÓW	MOŻLIWOŚCI REKLAMY
Klienci: indywidualni	lokalni	Prasa lokalna, radio, ulotka w skrzynkach, książka telefoniczna
Klienci: indywidualni	krajowy regionalny	Prasa regionalna i ogólnokrajowa, ogólnokrajowe magazyny, telewizja regionalna
Klienci - firmy	lokalni	Książka telefoniczna, reklama testowa w prasie lokalnej
Klienci - firmy	krajowy regionalny	Publikacje specjalistyczne, wysyłka reklam pocztą, specjalistyczne książki telefoniczne

Mechanizm odnoszący się do faz reklamy:




Pozytywne strony:

1. zwiększenie stopnia poinformowania nabywców o towarach

2. uczenie lepszych sposobów zaspokajania potrzeb

3. ułatwienie podejmowania korzystnych okazji zakupu towarów

4. wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa

5. urozmaicanie prasy

6. ubarwianie wyglądu sklepów, ulic, miast

7. powodowanie obniżenia cen towarów i usług i podnoszenia jakości dzięki konkurencyjności

Ujemne strony:

1. namawianie do kupowania tego, czego ludzie nie potrzebują

2. manipulowanie postawami i zachowaniem konsumentów

3. przekazywanie przesadnych informacji o walorach produktów

4. wywieranie presji psychicznej

5. narażanie na straty spowodowane dokonaniem niewłaściwego zakupu

6. osłabienie swobody wyboru i zakupu

7. dezinformowanie zamiast informowanie

Kampania reklamowa - zmasowana akcja działań reklamowych, zdeterminowanych w czasie, miejscu i zakresie, odpowiadających odpowiednim celom

Budowa kampanii reklamowej:

1. określenie odbiorców reklamy, grup docelowych

2. określenie celów reklamy

3. budżet kampanii reklamowej [metody zadaniowe, celowe]

4. przygotowanie tzw. twórczej strategii reklamy

5. wybór mediów reklamowych

6. określenie skuteczności kampanii reklamowej

Twórcza strategia reklamowa obejmuje:

1. wybór wiadomości i apelu [głównej myśli]

2. wybór metody reklamowej

3. tworzenie możliwie atrakcyjnego przekazu

4. wybór kanału komunikacyjnego

Metody reklamowe:

1. metoda najlepszej karty - polega na podkreśleniu najlepszych wartości danej oferty

2. metoda wizerunku - używa się symboli, skojarzeń, gier słownych

3. metoda porównawcza [obmawiania] - jest to porównanie kilku produktów ze wskazaniem wyższości jednego z nich

4. metoda poświadczenia - wykorzystanie osób powszechnie znanych

5. metoda „za procesję” - wezwanie do przyłączenia się do większości nabywców

6. metoda fantasty - wykorzystywanie elementów baśniowych

Warunki skuteczności kampanii reklamowej:

1. uzyskanie pewności, ze istnieje rzeczywiste zapotrzebowanie na to co chcemy reklamować

2. jasne zdefiniowanie celów reklamy

3. użycie właściwych środków reklamy

4. odpowiednie rozplanowanie kampanii czasu [czas rozpoczęcia, wewnętrzny harmonogram, czas zakończenia]

5. odpowiednie zaprojektowanie ogłoszenia reklamowego

Odpowiednie zaprojektowanie ogłoszenia reklamowego składa się z:

1. nagłówek - powinien być krótki, zwięzły i przyciągający wzrok

2. ilustracja ze zdjęciem bądź rysunkiem

3. właściwa treść ogłoszenia [informujemy o przedmiocie sprzedaży, podajemy najistotniejsze informacje, cenę. Treść tekstu należy redagować w czasie teraźniejszym.

Ceny nie podajemy, gdy:

• oferujemy produkty luksusowe

• przy sprzedaży produktów drogich, gdy cena jest złożona i zależy od wyborów klienta [dodatkowe wyposażenie]

1. zachęta do działania [apel]

2. nazwa firmy, adres, telefon

Wykład 5

10 reguł stosowania reguły porównawczej

1. Zamiary i określenia reklamy powinny informować, lecz nie dyskredytować lub nierzetelnie zwalczać konkurentów oraz konkurencyjne produkty i usługi.

2. Jeśli wymienia się w reklamie nazwę konkurencyjnego produktu to powinna być ona użyta w taki sam sposób w jakim występuje na rynku jako produkt znanego konkurenta.

3. Konkurenci powinni być rzetelnie i odpowiednio przedstawieni. Nigdy w sposób poniżający lub degradujący konkurencyjny produkt czy usługę.

4. Reklama powinna przedstawiać porównywalne cechy skład i zastosowania konkurencyjnych produktów

6. Jeśli w reklamie jest prezentowany test produktu to powinien on być wykonany przez obiektywną instytucję badawczą

7. We wszystkich przypadkach posłużenia się wynikami testu produktów wszystkie twierdzenia użyte w reklamie powinny opierać się na jego wynikach

8. W reklamie nie wolno posługiwać się częściowymi wynikami porównania produktów lub podkreślić nieistotne różnice aby wywołać u nabywców niewłaściwe oceny i decyzję

9. Dokonywane porównania powinny rzetelnie przedstawiać wartość produktów oraz ich użyteczność dla nabywców

10. Porównywanie produktów na podstawie referencji osób uczestniczących w reklamie nie mogą sugerować, ze wyrażają one więcej niż osobiste poglądy i opinie.

Reklama oszukańcza - reklama w prowadzająca w błąd, w jakiś sposób poprzez swoja treść lub formę prezentacji wprowadza w błąd osobę do której jest adresowana lub może przynieść szkodę konkurentowi.

Reklama wprowadza w błąd gdy:

• podaje fałszywe fakty

• ukrywa lub pomija prawdziwe fakty

• składa obietnice, których firma nie ma zamiaru dotrzymać

Reklama powinna być:

• legalna

• przyzwoita

• uczciwa

• zgodna z prawdą

Błędy w działalności reklamowej:

• jedno działanie reklamowe wystarczy by poinformować potencjalnych klientów o przedmiocie ofert

• przeznaczanie zbyt małych sum na reklamę, gdy badanie skuteczności wykazuje rezultaty

• zamieszczanie ogłoszeń reklamowych bez ściśle określonego celu

• reklamowanie firmy przez dłuższy czas bez sprawdzania rezultatów reklamy

Skuteczność i efektywność reklamy:

Skuteczność - wpływ reklamy na świadomość konsumenta, a nie na wielkość sprzedaży

Wskaźnikiem w jakim stopniu reklama przyczynia się do realizacji celów jest wskaźnik 3 celów pośrednich:

1. uświadamiania reklamy - proste metody badań pośrednich [ankieta, test, eksperyment] za pomocą tych metod badamy jakie reklamy zapamiętali badani

2. zainteresowania reklamą -

3. uzyskanego pożądania produktu - można wykorzystać 10, 7, 5 -stopniową skalę pożądania produktu

Efektywność:

• urządzenia laboratoryjne - służą do pomiaru reakcji organizmu człowieka na emitowaną reklamę

• wskaźnik wyrażający liczbę osób, które zauważyły ogłoszenie przez koszt reklamy

• liczba kontaktów promocyjnych na pełną transakcję

• liczba wręczonych kuponów na jedną transakcję

• ilość transakcji wykonana w miesiącu w stosunku do zrealizowanej wielkości względem nakładów

Badania dowiodły, że:

• 85% czytelników i 75% telewidzów nie pamięta reklamy z poprzedniego dnia

Przyczyny:

• nadmiar reklam

• niska jakość reklam

Różnice między promocją uzupełniającą a reklamą

Promocja zachęca do natychmiastowego działania, czyli do zakupu apeluje do rozumu dodaje wymiernych korzyści ofercie firmy ma duży wkład w zyskowność firmy

Reklama tworzy image marki apeluje w wielu wypadkach do emocji dodaje wymiernych wartości reklamowanej marce ma umiarkowany wpływ na zyskowność firmy

Merchandising - ma długa historię w USA i Europie Zachodniej

W Polsce przyjął się na początku lat 90-tych wraz z rozpoczęciem ekspansji na rynku polskim dużych firm europejskich

Merchandising - to planowanie i promowanie sprzedaży poprzez umiejętną prezentacje produktu na odpowiednim rynku, we właściwym czasie. Wykorzystanie fachowej wiedzy sprzedawców, reklamy i środków aktywizacji sprzedaży.

Merchandising powinien być dostosowany do potrzeb konsumentów i sposobów ich postępowania przy dokonywaniu zakupów:

• dóbr codziennego zakupu

• dóbr nietypowych

• produkcji o silnych cechach zróżnicowanej oferty

Cena, marża	towar	komunikacja	technologia
marża detaliczna marża hurtowa bonifikaty przeceny	usługi związane usługi wolne asortyment	image szyld akcje sprzedaży aranżacja sklepów sprzedaż osobista reklama sklepowa	logistyka procedury technologiczne lokal, sklep i jego lokalizacja

W wąskim ujęciu merchandising - to skoncentrowana działalność promocyjna

Ścisłe współdziałanie różnych podmiotów w tworzeniu promocji dla handlu detalicznego.

Wykład 6

Marketing przemysłowy

Marketing przemysłowy - to marketing dóbr i usług oferowanych przedsiębiorstwom, jednostkom rządowym i organizacjom non-profit, które to podmioty zużywają te produkty same lub przekazują innym odbiorcom przemysłowym. Stąd też rozróżniamy marketing przemysłowy

Marketing konsumpcyjny opera się na 2 przesłankach:

• różni odbiorcy produktów

• zróżnicowanie istoty, rodzaju i struktury oferowanych produktów

O specyfice marketingu przemysłowego decydują:

• cechy produktów przemysłowych

• cechy przedsiębiorstwa przemysłowego

1. Produkty przemysłowe nabywane są przez inne przedsiębiorstwa, aby mogły one wypełniać swoje funkcje. Te produkty przeznaczone są do dalszego przetworzenia lub do sprzedaży innym podmiotom, ale nie bezpośrednim konsumentom.

2. W przedsiębiorstwach przemysłowych proces podejmowania decyzji jest znacznie bardziej złożony

3. Wiedza techniczna pracowników przedsiębiorstw jest niezbędna i ta wiedza jest bardziej profesjonalna

4. Na rynku przemysłowym klientami są głównie inne przedsiębiorstwa. Są one zróżnicowane pod względem wielkości doświadczenia.

5. Powiązania pomiędzy przedsiębiorstwami przemysłowymi są bardziej ścisłe i bezpośrednie.

6. W marketingu przemysłowym relacje bazują na wzajemnym zaufaniu, lojalności na znacznie większa skale niż na rynku dobór konsumpcyjnych

7. Szersze zadania mają działy w marketingu w firmie przemysłowej [musza mieć szerszą wiedzę o produktach, na temat rozliczeń finansowych]

8. Firmy przemysłowe są na ogół lepiej wyposażone w systemy komputerowe

9. Innym kierunkiem zmian i cechą charakterystyczną jest fakt powstania dużych centrów dystrybucji

10. Globalizacja działań marketingowych

Cechy specyficzne produktów przemysłowych:

1. popyt na rynku dóbr przemysłowych ma charakter wtórny

2. Wartość obrotu na rynku przemysłowym jest zdecydowanie większa

3. Liczba nabywców jest mniejsza

4. Istnieje o wiele większe zróżnicowanie w skali zakupów

5. Przedsiębiorstwa przemysłowe są skoncentrowane geograficznie

6. Niższa jest elastyczność cenowa popytu na produkty cenowe

7. Zakupy mają charakter bardziej bezpośredni

8. Kontakty gospodarcze są bardziej profesjonalne

9. Negocjacje mają charakter bardziej procesowy

10. Istnieją szersze powiązania miedzy przedsiębiorstwami

11. Na ostateczne decyzje o zakupie wpływ wywiera wiele osób

Produkty:

1. Produkty inwestycyjne typu: budynki, budowle, instalacje

2. Produkty dodatkowe wyposażenie

3. Surowce rolnicze

4. Usługi profesjonalne

Decyzje podejmują:

• bezpośredni użytkownicy danego produktu

• osoby wpływające na decyzję

• osoby kontrolujące dostęp do informacji

• osoby podejmujące stateczną decyzję

• bezpośredni nabywca

Rodzaje zakupów:

1. nowe zadania - zakup poraz pierwszy, wysokie ksozty, duzy upływ czasu, gormadzenie informacji

2. zakupy częściowo modyfikowane - modyfikacja cech produktu, zmiana ceny, zmiana warunków dostaw

3. proste powtórzenei zakupu - zakupy rutynowe, automatyczne zamówienie, proste decyzje

Specyfika marketingu przemysłowego

1. rola badan marketingowych - znacznie większa rolę odgrywaja dane ze źródeł wtórnych, an nich bazują. Badanai takie maja charakter badań systematycznych. Służą do szacownaia rozmiarów rynku, analizy struktury rynku, analizy udziału w rynku, gromadzeniu informacji o dostawcach, prognozowaniu zdarzeń rynkowych

2. Wybór rynku docelowego bazuje na segmentacji rynku - segmentacja opiera się na kryteriach:

• kryterium struktury rynku [podział klientów wg wielkości]

• kryterium form własności branży, wielkości

• kryterium wg obszaru geograficznego

• przeznaczenia produktów i rodzaju dalszego ich wykorzystania

1. wybór strategii marketingowej - bazuje na ogólnej strategii przedsiębiorstwa i celach marketingowych. Dla realizacji wykorzystuje się kompozycję 4 instrumentów

• produktu - ustalenie portfela produktu oraz przedstawienie pakietu korzyści, które producent oferuje odbiorcy

• ceny

• dystrybucji - dominują kanały typu bezpośredniego

• promocji

Instrumenty promocji, która najczęściej jest wykorzystywana w marketingu przemysłowym:

• sprzedaż osobista

• telemarketing

• publikacje w czasopismach fachowych

• oferty pocztowe

• książki adresowe i handlowe

• radio i telewizja

• targi, wystawy, pokazy

• katalogi, prospekty

• plakaty, ulotki

• public relations

• taśmy vdeo

• sponsoring

• seminarai i konferencje

1. fazy cyklu życia

1. faza wprowadzenia - potrzebne są działania informacyjno-edukacyjne, nowe rozwiązania technologiczne [strategia zbierania śmietanki]

2. faza szybkiego wzrostu - dążymy do pobudzenia popytu poprzez strategie cenowe, upusty, rabaty

3. faza powolnego wzrostu - duża liczba konkurentów, firma zainteresowana jest utrzymaniem pozycji, ulepszamy produkty, różnicujemy ceny, ograniczanie wystaw

4. faza dojrzałości - kończy się wycofywaniem produktu. Część firm opuszcza rynek, ci co zostają obniżają ceny i stosują działania promocyjne. Modyfikują produkt.

Wykład 7

Marketing usług

Usługa [wg. Stantona] - nie ma cech fizycznych i nie posiada prawa własności

Usługa [wg Leavitta] - nie ma pojęcia usługi, lecz są tylko produkty, które zawierają mniej lub więcej elementów materialnych i niematerialnych

Cechy usług:

• brak materialnego efektu

• nierozdzielność usługi z wykonawcą

• korzystanie z usług dokonuje się wraz z jej świadczeniem

• heterogeniczność działalności usługowej

• trudność standaryzowania ze względu na różnorodność

• nietrwałość

• trudność magazynowania

• niemożność wzięcia usługi w posiadanie

• komplementarność i substytucyjność w stosunku do dóbr materialnych

Klasyfikacja:

1. ze względu na charakter czynności

• czynności skierowane na ludzi [edukacja]

• czynności skierowane na przedmioty [naprawa]

2. ze względu na typ powiązań miedzy przedsiębiorstwem usługowym a klientem

• powiązania ciągłe [abonament telefoniczny]

• powiązania jednorazowe [usługi pocztowe, gastronomiczne]

• członkostwo

• metodyczne

3. ze względu na dostosowanie cech usług do potrzeb klientów

Koncepcja elementów marketingu usług [ujęcie klasyczne 5-cio elementowe] 5P

• produkt - usługa - jest to oferta podstawowa + usługa dodatkowa [np. gwarancja]

• cena usługi - zasady kalkulowania cen, ich wysokość, zróżnicowanie cen, zachęta do zakupu usługi [obniżka ceny, upust, rabat]

• dystrybucja usług - dominują tu kanały bezpośrednie, ale także ważną role odgrywają pośrednicy

• promocja usług - chodzi tu o reklamę, sprzedaż osobistą, public relations, publicity

• personel usługowy - system doboru personelu, predyspozycje indywidualne, system motywacji

4. ze względu na popyt na usługi

5. ze względu na metody dostarczana usług

Wykład 8

Koncepcja „7 P” = koncepcja „5P” + świadectwo materialne + proces świadczenia usług

Świadectwo materialne - umeblowanie, kolorystyka, wszystko co dotyczy warunków zbywania usług

Proces świadczenia - wszystko to, co dotyczy sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstwa [system zamówień, przepływ informacji, technologie]

Koncepcja marketingu interakcyjnego - w tej koncepcji szczególną uwagę przywiązuje się do interakcji między usługobiorcą i dawcą. Celem jest wytworzenie zainteresowania nabywców ofertą usługową oraz spowodowanie aby usługa została sprzedana. Finałem powinna być transakcja kupna-sprzedaży usługi.

Koncepcja marketingu wewnętrznego - uznanie wiodącej roli czynnika ludzkiego w usługach. Efektywność działań przedsiębiorstwa usługowego wymaga: odpowiedniego doboru personel, motywacji i szkolenia, Chodzi o to, aby poprzez odpowiedni dobór personelu system motywacji i szkolenia wytworzyć postawy prokonsumenckie.

Produkt jako element marketingu-mix

Produkt - usługa - składa się z :

• oferty podstawowej

• oferty usług dodatkowych

Usługa podstawowa to:

• koncepcja zaspokojenia określonej potrzeby klienta

• brak świadectwa materialnego

Usługi dodatkowe:

• tworzy je zestaw różnych elementów [forma obsługi klienta, dostarczenie usługi, zachowanie personelu usługowego]

Produkt- usługa ma także swoją budowę [budowa produktu - usługi]:

1. istota [rdzeń produktu] - cechy podstawowe usługi maja 30% wpływ na decyzję zakupu, lecz 70% wpływ na ogół kosztów. Zawiera także dodatkowe korzyści: wizerunek, stylizacja, elementy wspierające itd.]

2. otoczenie produktu - związane z usługą rzeczywistą i usługa poszerzoną

Elementy wyposażenia usługi:

• jakość

• marka zbiorcza [marka organizacji]

• system gwarancji [np. tajemnica konta bankowego]

• usługi posprzedażowe, dodatkowe

Innowacyjność w usługach - rozwój nowych usług prowadzony jest na małą skalę, gdyż wiele firm nie docenia potrzeby rozwijania nowych usług

Do nowych usług zalicza się:

• druga lub następną generacje produktu-usługi

• usługi nowe z punktu widzenia dotychczasowego profilu działalności firmy usługowej

• usługi już dostępne nie zaadoptowane do potrzeb nowego segmentu rynku

• ewidentnie nowe usługi nie oferowane dotąd na rynku

Warianty strategii rozwoju usługi:

1. strategia „stare usługi dla dotychczasowego segmentu rynku”

2. strategia „stare usługi dla nowych segmentów rynku”

3. strategia „nowe usługi dla dotychczasowego segmentu rynku”

4. strategia „nowe usługi dla nowych segmentów rynku”

Cykl życia produktu-usługi:

Produkt - usługa może mieć: długi, średni lub krótki cykl życia

Długi cykl życia - np. linie lotnicze, kina

Krótki cykl życia - np. produkt modny w danym okresie

Na cykl żcyia wpływają:

• charakter usługi

• cechy usługi

• zakres nowości oferty usługowej

• stopień substytucyjności i komplementarności względem dóbr materialnych

• tempo rozwoju danego kraju

• postęp technologiczny

Cykl życia usługi ma 5 faz:

1. fazę wprowadzenia na rynek - działania marketingowe sprowadzają się do promocji i polityki cenowej, które są bardzo intensywne, Stosowanie tu są strategie niskiej i wysokiej ceny

2. fazę regionalizacji sprzedaży - selekcja i wybór miejsca świadczenia usług wg kryterium demograficznego, poziomu konkurencji. Do innych działań zalicza się działania promocyjne [reklam prasowa, tv, radiowa oraz sprzedaż osobista]

3. fazę wzrostu - obserwuje się nasycenie rejonu placówkami firmy i placówkami firm konkurencyjnych. Oprócz tego podejmuje się intensywne działania promocyjne

4. fazę dojrzałości - firma wykorzystuje wszystkie narzędzia marketingowe [poszerzanie usługi o elementy dodatkowe, system zamówień usług]

5. fazę spadku - kończy cykl życia produktu-usługi

Jakość produktu - usługi - oceniana jest z punktu widzenia wielu kryteriów:

• dostępność usługi

• informacje o usługach

• kompetencje fachowość personel

• uprzejmość i zaufanie

• rzetelność

• odpowiedzialność

• bezpieczeństwo

• rodzaj stosowanych środków materialnych

• znajomość potrzeb nabywców

Metody oceny jakości usług:

1. metoda „service - quality” - wykorzystywana jest skala [1-7] dzięki której przy użyciu umownych określeń przy pomocy liczb można wyrazić oczekiwania nabywcy i doznania. Ta metoda najczęściej wykorzystywana jest przez banki i firmy ubezpieczeniowe. Jest to najbardziej znana metoda oceny jakości usług.

Wykład 9

Ceny - jako instrument marketingu mają realizować cele firmy

Cele polityki cenowej

Cele przyjętej polityki cenowej:

1. przetrwanie firmy na rynku - przy niekorzystnych warunkach rynkowych celem polityki cenowej mogą być nie tylko zyski ile kwestia „być albo nie być”

2. maksymalny bieżący zysk - w określonym czasie, którego długość zależy od długości życia usługi

3. maksymalny wzrost sprzedaży - cena ma zapewnić wzrostu udziału w rynku może się to łączyć ze stratą w momencie rozpoczęcia sprzedaży. Jednak w konsekwencji prowadzi do zdobycia większej części zysku

4. prestiż







Czynniki wpływające na decyzje cenowe:

Formy cen:

1. cena wstępu - np. na przedstawienie teatralne

2. składka członkowska

3. cena biletu wg taryfy

4. stopa procentowa np. kredytu

5. czynsz

6. podatek

7. taryfa

8. prowizja

9. honorarium

10. zapłata

Zasady tworzenia cen na usługi:

1. kosztowa - dominuje w przedsiębiorstwach, Wysokość ceny jest ustalana na podstawie kosztów tej usługi i dolicza się pewien procent. Są nią objęte usługi publiczne np. oświaty, ochrony zdrowia...

2. formuła rynkowa - ma na celu utrzymanie lub zwiększenie udziału firmy w rynku

Politykę cenową wspierają inne instrumenty:

• upusty

• rabaty

• polityka cen promocyjnych

Stosuje się aby aktywizować popyt. Stosuje się rabaty dla stałych klientów. Patrzy się na stan demograficzny i na wysokość transakcji.

Strategie cenowe:

1. strategia penetracji - strategia niskiej ceny. Chodzi o pozyskanie jak największej liczby klientów i wzrost sprzedaży

2. strategia ceny wysokiej - daje korzyści związane z wysoką ceną. Zapewnia firmie wysokie dochody, kształtuje dobry obraz danego produktu i wizerunek firmy.

3. Strategia zróżnicowania - kryteria różnicowania cen są różne np. dotyczy miejsca występowania tej usługi

4. Strategia kompensacji - polega na wycenie usług podstawowych na niskim poziomie w celu zdobycia klienta. Natomiast ceny usług dodatkowych [komplementarnych] ustalane są na wysokim poziomie

5. Strategia obniżek cenowych

6. Strategia jednej ceny np. usługi medyczne

Dystrybucja

Kanały dystrybucji - to sposób połączeń i kolejność w jakiej występują agencje i podmioty pośredniczące przez, które przepływają strumienie informacyjne i rzeczowe. Dominują tu kanały typu bezpośredniego.

Kanały bezpośrednie tworzą:

• wytwórca usługi

• klient

Pośrednikami są:

1. agenci

2. brokerzy usług ubezpieczeniowych

3. pośrednicy w usługach instytucjonalnych

4. pośrednicy prowadzący działalność hurtową

5. pośrednicy prowadzący działalność detaliczną

Sieć placówek detalicznych

Gęstość sieci i ich lokalizacja powinny być podporządkowane dwóm kryteriom:

• kryterium zgodności podaży usług z częstotliwością występowania popytu

• kryterium ekonomicznej efektywnej lokalizacji sieci placówek usługowych

Wyróżnia się 3 grupy usług:

1. charakteryzujące się wysoką częstotliwością popytu o charakterze ponadpodstawowym

2. charakteryzujące się wysoką częstotliwością popytu o charakterze podstawowym

3. charakteryzujące się popytem sporadycznym wyższego rzędu np. teatry, usługi prawnicze

Usługi o charakterze podstawowym to usługi gdzie konsument powinien tracić jak najmniej czasu na szukanie punktu sprzedaży

Rodzaje strategii dystrybucji usług:

1. strategia intensywna - dystrybucja usług wymaga rozproszenia sieci placówek usługowych na całym terenie działalności przedsiębiorstwa

2. strategia selektywna - siec placówek jest ograniczona

3. strategia ekskluzywna - polega na sprzedaży usług wyłącznie przez jedną placówkę na danym terenie

Promocja usług

Promocja powinna opierać się na programie działań promocyjnych. Służy realizacji następujących celów:

• prezentacja korzyści dostarczanych przez zakup usługi

• wyróżnienie oferty danej firmy na tle ofert innych firm

• budowanie pozytywnego wizerunku firmy

Usługi promujemy starając się wskazać na elementy materialne tych usług, staramy się nadać cechy fizyczne usłudze

Instrumenty promocyjne:

• Reklama

• Sprzedaż osobista

• Public relations - wywiady, spotkania, seminaria

• Promocja uzupełniająca - uruchamiana w okresach sezonowego spadku popytu na dane usługi

Rola tych instrumentów w odniesieniu do usług jest różna.

Najważniejszą role odgrywa sprzedaż osobista. Wynika to z takich cech jak:

• konieczność bezpośredniego kontaktu nabywcy z usługodawcą

• niemożność ujrzenia usługi

Reklama pełni funkcje:

• informacyjne i nakłaniające

• reklama prasowa, pocztowa, radiowa

Wykład 10

7 wytycznych dotyczących sprzedaży osobistej usług:

1. wykorzystać do maksimum kontakt z klientem w czasie sprzedaży. Poprzez badanie jego potrzeb i oczekiwań, zastosowanie odpowiednich technik sprzedaży i prezentacji produktu, wywołanie pożądanych odczuć i wrażeń nabywców, a tym samym zachęcenie ich do udziału w sprzedaży

2. wpływać na ocenę jakości usług przez dostosowanie się do oczekiwanego przez klienta standardu jakości i uznanie jego oczekiwań za kryterium własnej oceny jakości

3. sprawić, ze w odbiorze klienta usługa będzie produktem materialnym przez doradzenie co powinien kupić, udzielenie informacji o alternatywnej usłudze oraz zwrócenie uwagi na niepowtarzalne cechy usługi

4. dbać o wizerunek firmy przez badanie ogólnej wiedzy klienta o usługach firmy i punktach sprzedaży, wspieranie wizerunku firmy oraz jej przedstawicieli

5. Nie lekceważyć klienta jako zewnętrznego źródła informacji o produkcie i zachęcać zadowolonych nabywców do polecenia usługi innym, a tym samym tworzyć i wspierać pozytywną kampanię na rzecz firmy

6. podbudować zawodowego ego sprzedawców poprzez akcentowanie ich istotnego znaczenia

7. zapewnić klientom udział w procesie tworzenia usługi

Marketing wewnętrzny

• każdy pracownik firmy i każdy jej dział pełni podwójną rolę - wewnętrznego klienta i dostawcy. Wysoki standard wykonania zadań wynikających z tych ról ma decydujący wpływ na jakość marketingu zewnętrznego

• personel firmy musi współpracować ze sobą w taki sposób, aby zapewnić realizację zdeklarowanej misji oraz założeń strategii firmy. Ten aspekt marketingu wewnętrznego ma szczególnie istotne znaczenie w firmie usługowej ze względu na ścisły kontakt dostawcy usług z klientem.

Fazy kształtowania personelu:

1. określenie celów - wynikają z celów marketingowych przedsiębiorstwa oraz ze strategii marketingowej

2. określenie wielkości i struktury personelu usługowego - zapotrzebowanie na personel kształtowane jest w każdej firmie indywidualnie ze względu na rynek, zakres świadczonych usług i cechy specyficzne usług

3. dobór personelu usługowego - wymaga zawsze rekrutacji i selekcji zależnie od rodzaju świadczonych usług. Wyboru dokonuje się wewnątrz firmy i na zewnątrz

O selekcji decyduje:

• poziom wykształcenia

• cechy indywidualne

• zdolności organizacyjne

4. system szkolenia - ma charakter ogólny [przygotowanie do rozmów finansowych] jak i szczegółowy [wiedza o ofercie usługowej]

5. system motywacji - potrzebny jest system motywacyjny w postaci odpowiedniego systemu wynagrodzeń

6. system kontroli oceny - oceny są uzależnione od charakteru czynności usługowych

Strategia marketingowa banków




Cechy działania banku - orientacja na produkt




Marketing-mix:

• cena

• dystrybucja

• promocja

• produkt

• personel

Ta koncepcja jest wsparta przez badania marketingowe

Badaniu służą:

• do indywidualizacji potrzeb

• postawy wobec usług bankowych

• pozwalają ocenić stopień akceptacji nowego produktu

• badamy ekonomiczne charakterystyki nabywców

Działalność:

1. produkt - usługa - ma charakter niematerialny. Składa się z:

1. podstawowej oferty banku:

• różne formy i rodzaje kredytów

• różne formy lokowania środków finansowych

• pozostałe usługi banków [depozyty, leasing]

1. usługi dodatkowe:

• obsługa wypłat

• obsługa zobowiązań klientów

1. usługi posprzedażowe

• przesyłanie wyciągów z rachunków do domu klienta

Elementy wyposażenia:

• jakość

• marka

• usługi dodatkowe i posprzedażowe

• gwarancje

2. cena przybiera różne formy:

• oprocentowanie wkładów i rachunków

• stopa procentowa kredytu i pożyczki

• prowizja od przeprowadzonych transakcji

o cenie decyduje charakter klienta, jego możliwości finansowe, czas świadczeń usługi, ceny u konkurencji

3. Dystrybucja -najszersze zastosowanie ma kanał bezpośredni. Większe banki tworzą oddziały, filie, agencje, automaty do sprzedaży

4. Promocja - pierwszorzędną role odgrywa sprzedaż osobista. Istotne znaczenie ma tez reklama radiowa, prasowa. Działania na rzecz wizerunku

5. Personel - rola personelu rośnie, potrzeba szczególnie doradców bankowych

41

---