Literatura:

Kotler P. „Marketing” W-wa `99

Westwood J., „Marketing plan, jak zdobyć klienta”

Przybylski K., Kerin A.R., Hartley S., Rudelius, „Marketing na przykładach“ W-wa `94

Kaczmarczyk S., „Badania marketingu, metody i techniki” PWE, W-wa 2000

Marketing

1. tworzenie i dostarczanie poziomu życia, postrzega cały biznes z punktu widzenia klienta, firma istnieje dzięki niemu

2. działania, dzięki którym przedsiębiorstwo przystosowuje się do otoczenia w sposób twórczy i zyskowny

3. proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną

4. oznacza zajmowanie się rynkiem, mogący zaspokoić potrzeby i pragnienia

Globalizacja: powstaje luka dochodowa gdy istnieją ludzie o bardzo niskich i bardzo wysokich dochodach.

Trzeba dostrzec proces starzenia się ludności, subkultury, grupy etniczne, ochronę środowiska.

Myślenie marketingowe- gdy uświadamiamy sobie istnienie ludzkich potrzeb i pragnień.

Potrzeba- stan odczuwania braku zaspokojenia; potrzeby fizjologiczne są najważniejsze, bezpieczeństwa i przynależności.

Pragnienia- są wyrazem szczególnego spokoju, zaspokajania potrzeb pierwotnych.

Popyt- to pragnienie posiadania określonych produktów poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienie staje się siłą nabywczą.

Produkty (samochód, komputer) są nośnikami usług. Kluczowym pojęciem jest wartość dla klienta- dokonana ocena ogólnej zdolności produktu do zaspokajania potrzeb.

Zaspokajanie potrzeb poprzez wymianę- pojawia się marketing.

Jak zdobywać produkty?

1. produkcja na własne potrzeby

2. przez przymus

3. przez zebranie

4. przez wymianę

Pięć warunków wymiany:

1. dwie osoby

2. każda coś ma

3. potrafią się porozumieć

4. maja możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty

5. wierzą, że jest rzeczą właściwą utrzymywanie kontraktu ze stroną

wymiana = transakcja: pieniężna lub barterowa (towar - towar)

Transfer- obdarowujemy kogoś, wspieramy finansowo

Negocjacje- proces dochodzenia do dających się zaakceptować obustronnie warunków

Marketing transakcji po pewnym czasie niezbędnym do zdobycia wzajemnego zaufania zmienia się na marketing związku, relacji. Ostateczny rezultat- sieć marketingowa- obejmuje dostawców, dystrybutorów, klientów.

Oferent- osoba bardziej aktywna w wymianie (sprzedawca lub nabywca)

Marketing wzajemny- obie strony aktywnie dążą do wymiany

Zarządzanie marketingowe- proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

Zarządzanie marketingowe to proces analizy, planowania, wdrażania i kontroli. Ma na celu kształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustanawiania go w czasie w sposób, który umożliwi organizacji osiągnięcie celu. Zarządzanie marketingowe jest zarządzanie popytem. Firmy formułują pożądane poziomy docelowe.

Orientacja przedsiębiorstwa na rynek. 5 koncepcji prowadzenia działań na rynku:

1. koncepcja produkcji- klienci zainteresowani są niską cena i ilością

2. koncepcja produktu- najlepsze cechy użytkowe, nie uczestniczą w tym klienci, producenci zakochują się w produkcie

3. koncepcja sprzedaży- trzeba naciskać na klienta aby kupił, psychiczne opanowanie klienta

4. koncepcja marketingowa- klucz do sukcesu powinien być w określeniu potrzeb i wymogów rynku docelowego

5. koncepcja marketingu społecznego

[Ad.4.]

Porównanie koncepcji sprzedaży i marketingowej; Obszar koncentracji

Punkt wyjścia Obszar koncentracji Środki realizacji Cel

działań

koncepcja sprzedaży

koncepcja marketingowa

Potrzeby:

• artykułowane: o których klient mówi np. chciałbym samochód

• realne: to co klient chce

• nieartykułowane: nie jesteśmy w stanie mówić o wszystkich potrzebach

• drobnej przyjemności (np. upominki): udział w losowaniu, gry aby zachęcić klienta

• ukryte: każdy klient chce być uważany za rozsądnego przed znajomymi

Zadowolony klient:

• pozostaje dłużej lojalny

• kupuje nowe produkty danej firmy, marki

• wypowiada się korzystnie o firmie- tworzy jej image

• znacznie mniej zwraca uwagę na konkurencję

• jest mniej wrażliwy na nieco wyższa cenę

• dostarcza nowych pomysłów firmie

• w przypadku więzi handlowych firma oszczędza czas i pieniądze

Ważne jest by firmy zwracały uwagę na skargi klientów, reagowały na nie. Ponad 70% klientów dokonuje ponownych zakupów gdy została ona dostrzeżona i ich przyczyna usunięta.

Zdobycie nowego klienta jest 5 razy droższe niż utrzymanie starego

Zadowolenie klienta jest wskaźnikiem przyszłych zysków firmy, firmę można na tej podstawie ocenić. Firma to ośrodek kosztów - kasa przychodzi z zewnątrz.

Rys. 1. Właściwe spojrzenie na schemat organizacji przedsiębiorstwa

Marketing skoordynowany- w nim bardzo ważny jest marketing wewnętrzny- szkolenia, przygotowania ludzi do pracy w firmie (ci ludzie są w stanie wypełnić marketing wewnętrzny).Wszyscy w firmie pracują dla klienta bo to klienci przynoszą kasę do firmy- w firmie występują same koszty; najpierw prowadzi się marketing wewnętrzny, uświadamia się w/w problem. Celem działania firmy jest zysk; w działalności marketingowej tkwi prawdziwy potencjał firmy. Trzeba poznać potrzeby klientów. Występuje opór wobec tego marketingu (w naszych realiach ludzie nie rozumieją potrzeby zadowolenia klientów).

Rys. 2. Rosnąca rola marketingu jako jednej z wielu dziedzin firmy

Gdy ludzie w firmie uznają, że klient jest najważniejszy gdy całkiem przełamie się opór

Firmy, które rozumieją potrzeby zadowolenia klienta.

Marketing społeczny- Konsumpcja inteligentnej konsumpcji - Koncepcja humanistyczna - Koncepcja imperatywu ekologicznego; poza marketingiem uwzględniamy imperatywy środowiskowe, wczucie się w środowisko, przyrodę, otoczenie- czy to co robimy dziś będzie nam służyło w przyszłości.

Należy zwracać uwagę na:

1. zysk firmy

2. zaspokojenie wymagań klientów

3. interes publiczny

Przetrwają te firmy, które przestawią się z koncepcji sprzedaży na koncepcję marketingową (filozofia firmy). Firmy, które propagują przeciętną jakość nie będą w stanie przetrwać.

Całkowita wartość dla klienta- suma korzyści jakie oczekuje on od danego klienta

Wartość dostarczona klientowi- różnica pomiędzy wartością całkowitą a kosztem pozyskania produktu

Firma winna szacować wartość całkowita oraz koszt produkcji, cena powinna się szacować pomiędzy tymi wartościami + zysk firmy + koszty np. magazynowania

[Ważną rzeczą jest by nie przereklamować swojego produktu bo klient może się rozczarować. Natomiast gdy oczekiwania klienta są mniejsze, produkt spełnia wyższe oczekiwanie to wtedy taki klient reklamuje naszą firmę, jest zadowolony]

Firma musi badać poziom zadowolenia klientów. Zadowolenie klienta można zbadać poprzez pozorne zakupy- iść do własnej firmy lub zatelefonować i spróbować dokonać zakupu. Firma musi dokonać analizy utraconych klientów i musi wytyczyć drogi odzyskania klientów.

System dostarczania wartości jest budowany przez firmę,. Narzędziem jego tworzenia jest łańcuch wartości

Marketing ofensywny kosztuje więcej niż obronny.

Klienta można zatrzymać:

• bariera uniemożliwiająca wyjście

• utrzymywanie wysokiego zadowolenia z obsługi [zbudowanie lojalności poprzez sieć marketingową]

Rys. 3. Łańcuch wartości

podstawowy zestaw działań

Powiązania klienta z firmą:

1. reklama

2. reaktywny- firma prosi o kontakt

3. odpowiedzialny- firma oddzwania sama

4. pro aktywny- od czasu do czasu firma dzwoni do klienta i proponuje zakup nowości

5. partnerski- nieustanna współpraca z klientem

Firma tworzy strategię budowania lojalności klienta:

• marketingowe powiązania z klientem;

• instytucje, kluby poprzez przynależność do nich zachęca do bycia klientem

-----

Myślenie marketingowe- myślenie w kategoriach zaspokajania potrzeb klientów, aby czuł się usatysfakcjonowany ale w sposób zyskowny

Jakość jest gwarantem rozwoju. Zestaw kryteriów branych pod uwagę przy nagrodzie Baldrige'a- rys.1.

Cele:

• zadowolenie klienta

• zatrzymanie klienta

• powiększenie udziału w rynku

Miary postępu:

• jakość produkcji i usługi

• poprawa wydajności

• redukcja i eliminacja marnotrawstwa

• jakość dostawców

Firmy te zatrudniają najlepszych ludzi i inwestują w ich rozwój. Firma jest elastyczna, pozwala członkom organizacji robić to co robią najlepiej.

Zasady:

1. wybierają strategię skupienia się na budowaniu silnych powiązań z klientem

2. organizują się w wielofunkcyjne zespoły zorientowane na klienta

3. rozwija się procedury i procesy umożliwiające wykonanie zaplanowanych prac a następnie dokonuje się porównań rezultatów

4. wyraźne pytanie klienta o to czego oczekuje od partnerskich związków

5. szukanie zwrotnych informacji pochodzących od klientów poszczególnych produktów i oceny powiązań całości firmy z klientami

6. zatrudniają najlepszych ludzi i inwestują w ich rozwój

7. pozwalają każdemu w firmie robić po prostu to co robi i co chciałby robić pozostaję elastyczni i pozwalają na elastyczne zachowanie, robienie tego co chcą

8. stałe zabieganie o jakość

9. nigdy nie są z siebie zadowoleni

Marketingowa strategia globalnej jakości, założenia:

• jakość musi być postrzegana przez klientów

• jakość zaczyna się na kliencie (potrzeby) i kończy się na kliencie

• jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu firmy nie tylko w jego produktach

• jakość wymaga wysokiej klasy partnerów (nie robi zakupów okazjonalnych)

• jakość zawsze można polepszyć

• polepszanie jakości wymaga czasami stopniowego działania

• jakość nie kosztuje więcej (robimy od razu dobrze)

• jakość może być niewystarczająca

• polepszanie jakości nie może uratować kiepskich produktów

System informacji marketingowej składa się z ludzi, sprzętu, technik gromadzenia danych, porządkowania i oceny i przekazania na czas dokładnej i potrzebne informacji dla osób podejmujących decyzje. [zarządzanie przyszłości to zarządzanie informacją] rys.12

nośniki danych- pisane, impulsy elektroniczne, przekazy ustne

Dane zamieniają się w informacje gdy są interpretowane przez człowieka, ale nie zmieniają gdy odbiorcą jest maszyna. Informacje jest stanem niematerialnym i jest ściśle związana ze świadomością człowieka, jest elementem tej świadomości. SIM można porównać do systemu nerwowego człowieka. System składa się z:

• ludzi

• sprzętu

• techniki gromadzenia i porządkowania danych

• analizy i oceny

• przetwarzania na czas potrzebnej i dokładnej informacji dla osób podejmujących decyzje

Zadaniem SIM jest określenie kto potrzebuje informacji, kiedy i w jakim formacie. Cechy efektywnego SIM:

• nie powinien dostarczać zbędnej informacji w nadmiarze

• dane powinny być dokładnie ocenione i agregowane zgodnie z potrzebami marketingu

• zarówno kierownicy jak i dostawcy informacji musza być świadomi podejmowanej decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmowania decyzji

• nie wystarcza tylko w ramach SIM dostarczyć informacje, ale użytkownicy oczekują pomocy w ramach podejmowani decyzji i śledzenia rezultatów

• użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć SIM, a nawet uznać go za swój system

• SIM jest elementem przedsiębiorstwa

Kwestionariusz do określenia marketingowych potrzeb informacyjnych:

1. jakiego rodzaju informacji potrzebujemy do podjęcia decyzji

2. jakiego rodzaju decyzje podejmujemy regularnie

3. jakie informacje otrzymujemy regularnie

4. jakie opracowania szczegółowe są ci potrzebne od czasu do czasu

5. jakie informacje, których nie otrzymujesz chciałbyś dostawać

6. jakie informacje chciałbyś otrzymywać codziennie, miesięcznie, raz na rok

7. jakie czasopisma i periodyki chciałbyś regularnie znajdować na biurku

8. o jakich szczegółowych zagadnieniach chciałbyś być informowany regularnie

9. do jakich programów analizy danych chciałbyś mieć dostęp

10. jakie twoim zdaniem byłby 4 najważniejsze usprawnienia, które możnaby było dokonać w obecnym systemie informacji marketingowej

System wywiadu marketingowego dostarcza informacji o tym co się wydarzy; to zbiór procedur i źródeł wykorzystywanych przez kierownictwo aby otrzymać informacje na temat rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym.

-----

Statystyczne narzędzia ilościowe stosowane do wspomagania decyzji marketingowej:

1. regresja wielu zmiennych- firmy mogą szacować wpływ poziomu personelu na wielkość sprzedaży, wpływ wielkości nakładów na reklamę na wielkość sprzedaży itd.

2. analiza dyskryminacyjna- wielkie sieci sklepów mogą sprecyzować zmienne określające udana i nieudana lokalizację sklepów; poprzez techniki statystyczne dokonuje się klasyfikacji obiektów

3. analiza czynnikowa- analiza czynników wpływających na lokalizację, wielkość sprzedaży, postawy konsumentów itp.

4. analiza grupowa- grupowanie w większe jednostki np. miast ze sklepami

5. analiza skojarzeń- skalowanie wielowymiarowe

Modele:

1. model procesu Marlowa- pokazuje prawdopodobieństwo przejścia z obecnej sytuacji do nowego położenia

2. model kolejki- przewidywanie długości kolejki w określonych porach dnia i ilości kas

3. model wstępnego testowania nowych produktów- estymowanie w oparciu o preferencje konsumenta, funkcjonowanie zależności między 3 stanami nabywcy (świadomość, wypróbowanie, powtórny zakup) a jego zachowaniem w fazie wstępnych testów oferty i kampanii reklamowej

4. model określający wielkość sprzedaży- estymacja funkcjonowania zależności między jedną lub wieloma zmiennymi marketingowymi, wydatki na reklamę, wielkość sprzedaży itd.

Techniki optymalizacji:

1. rachunek różniczkowy- określanie maksimum i minimum funkcji

2. programowanie matematyczne- znajdowanie wartości optymalizujących funkcje przy danych ograniczeniach

3. statystyczne teorie decyzji- określenie przebiegu wydarzeń w sytuacji niepewnego zachowania się jednego lub więcej konkurentów lub określenie charakteru takiego zachowania, które pozwoli zminimalizować stratę podejmującego decyzję

4. heurystyka- wykorzystywanie zdrowego rozsądku w skomplikowanym systemie

Badania marketingowe /identyfikacja potrzeb; komórki wczesnego ostrzegania; system informacji strategicznej; monitorowanie i system gospodarczy/. Zasięg badań marketingowych rys. 10.

Przydatność badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa.

Ze wzrostem niepewności mamy do czynienia gdy:

• wzrasta konkurencja

• rozszerza się rynek zbytu (export)

• rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy

• zmiana polityki ekonomicznej rządu

• zmiana potrzeb i wymagań nabywców

Typowy proces badań marketingowych

przygotowanie badań i ich realizacja

Projektowanie badań:

1. analiza i określenie problemu badawczego- dokładne zdefiniowanie problemu, hipotezy ułatwiające szacowanie popytu [decydent i badacz musza się rozumieć]

2. wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby

3. wybór formy pomiaru źródeł wtórnych i przetworzonych

4. 
   wybór instrumentu pomiarowego i jego wstępne projektowanie; elektroencefalograf- przepływ ładunków elektrycznych przez mózg

5. wybór metody redukcji i analizy danych pozyskanych z pomiaru

6. zaplanowanie badania i określenie kosztów

7. określenie wartości informacji ze wszystkich badań

8. prezentacja badań: cel badań, tło badań, problem badawczy, opis czynników kształtujących ten problem analizę prowadzącą do sformułowania hipotez, zakres badań, sposób przeprowadzenia, plan kosztów, wyniki ewentualnego badania pilotażowego

Badania wyczerpujące są możliwe dla populacji małych, większość populacji to populacje duże dlatego badaniom poddaje się część populacji którą nazywa się próbą. Na podstawie wyników próby formułuje się wnioski opisujące całą zbiorowość- postępowanie to nazywa się wnioskowaniem statystycznym. Metody postępowania statystycznego pozwalają na określenie wiarygodności, uogólnień dokonanych na podstawie pomiaru próby oraz na określenie ryzyka błędu związanego z uogólnieniem.

dobór losowy próby- sposób doboru jednostki z listy badanej populacji, gdzie przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana np. za pomocą tablic liczb losowych.

Budowa instrumentu pomairowego

Obiektem pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan czy zdarzenie lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie odpowiadając na pytanie „jaki on jest?”. Cecha danej rzeczy jest więc wrażenie jakie ta rzecz wywołuje w porównaniu z innymi takimi samymi rzeczami.

Cechy: ilościowe i jakościowe [tabela]

Etapy pomiaru:

1. zainstalowanie instrumentu pomiarowego w przedmiocie badanym

2. zmiana odebranych sygnałów na dane: prowadzący pomiar odbiera informacje instrumentu pomiarowego i przetwarza na dane

-----

Megatrend- przekształcenie społeczeństwa industrialnego w społeczeństwo informatyczne.

Informacja jest towarem, dobrze się sprzedaje, dużo kosztuje. Produkty są udoskonalane, tworzone nowe. Mają informacje o gustach, preferencjach klientów. Podjęcie błędnych decyzji kosztuje dużo. Trzeba problem zbadać, bo nie zawsze można otrzymać informacje ze źródeł wtórnych. Badania pierwotne są bardzo kosztowne. Trzeba dobrze się do nich przygotować, aby otrzymane informacje były dla nas przydatne. Aby zbadać upodobania klientów posługujemy się: wywiadem, ankietą, kwestionariuszem (trzeba ustalić skalę).

Przestrzeń oddzielająca człowieka prowadzącego pomiar od obiektu pomiaru nazywa się kanałem komunikacyjnym (prasa, poczta, TV, radio). Kanał komunikacyjny jest czynnikiem formułującym pomiar stąd wywodzi się określenie forma pomiaru. Podstawowym warunkiem konstrukcji instrumentu pomiarowego jest jego skalowanie.

Skala jest to odzwierciedlenie czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Skalę buduje się przyporządkowując symbole mierzalnym cechom wg określonych zasad (liczby, znaki, nazwy)

Skale:

1. nominalne: pozwala na stwierdzenie równości lub różności między mierzalnymi cechami; może być:

• niealternatywna- gdzie został zrealizowany znak firmy w kraju czy nie

• alternatywna- możliwość wyboru

porządkowe: poza walorami skali nominalnej pozwala na uporządkowanie cech, służą do pomiaru preferencji i postaw nabywców; działania arytmetyczne są ograniczone; wyróżnia się skale:

• jednobiegunowe- przy jednym biegunie drugi jest jego negacją, jest z góry określony (duży-nieduży)

• dwubiegunowe- drygi biegun skali jest z góry określony jest przeciwieństwem, ale nie negacją (duży-mały)

Do analizy kwestionariuszy skalowanych skalą porządkową można stosować dominantę i medianę ale nie średnie. Narzędziem do weryfikacji hipotez związanych z pomiarami anormalnymi i porządkowymi są statystyczne testy nieparametryczne.

3. przedziałowe: może być wyznaczone punkt zero i przyjęta jednostka miary; odległości między przedziałami nie są równe

4. stosunkowe: istnieje naturalny punkt zero odległości w metrach, jednostkach walutowych, temperatura; możliwość pomiaru na najwyższym poziomie; można na niej porównywać pomiary, obliczać stosunek (udział w rynku, procent dochodów), za pomocą wszystkich metod statystycznych.

Wiarygodność pomiarów:

1. rzetelność- przez powtórzenie pomiaru uzyskuje się ten sam rezultat lub bardzo do niego zbliżony

2. trafność- dokładność z jaką dany instrument mierzy badaną cechę

Metody szacowania rzetelności:

Metoda powtarzania pomiaru: współczynnik korelacji między mierzonymi pomiarami powinien wynosić od 0,8-0,9, im niższy wskaźnik tym rzetelność niższa

Metoda pomiarów równoległych: buduje się 2 równoważne instrumenty pomiarowe, bada się w pewnych odstępach czasu, porównujemy wyniki

Metoda połówkowa: instrumenty pomiarowe przepoławia się, jedna częścią badamy jedną część populacji

Metody pomiaru trafności:

Metoda trafności prognostycznej: współczynnik korelacji między wynikiem pomiaru a kształtowaniem się wielkości cechy w czasie późniejszym

Metoda trafności diagnostycznej: obliczenie współczynnika między wynikami pomiaru a kształtowaniem się cechy w tym samym okresie mierzonej inną metodą

Metoda trafności teoretycznej: wykazanie, że wnioski teoretyczne dotyczące danego pomiaru potwierdzają się w serii pomiarów próbnych lub kontrolnych

Współzależności ilościowe: zwiększenie objętości instrumentu pomiarowego powoduje wzrost rzetelności i trafności pomiaru.

Budowanie kwestionariusza rys. 4.:

⊗ określenie celu i problemów badawczych

⊗ hipotezy

⊗ wstępna lista pytań

⊗ wstępne skalowanie

⊗ konsultacje

⊗ modyfikacja

W przypadku ankiety ważna jest instrukcja dla respondenta, konieczność dokładnego skalowanie odpowiedzi i pytań zamkniętych, układ kolejności pytań, jakość papieru, druku, unikanie pytań sugestywnych, unikanie pytań o charakterze emocjonalnym.

Skale pomiaru postaw:

Postawy nabywców: postawa pozwala na określenie zachowań, a to pozwala określić przyczyny określonego zachowania; odnosi się to do marki.

Postawy: pozytywne, negatywne; Ustosunkowanie się do przedmiotu jak również gotowość reagowanie w pewien z góry określony sposób

Składowe postaw:

* przekonania: powstają w skutek doświadczenia i wiedzy w sposób pośredni i bezpośredni

* emocje: Składnik emocjonalny przejawia się w upodobaniach i preferencjach.

* zachowanie się

Zasady skalowania:

* zrównoważone: wymaga określenia skali środkowej; klasy mają jednakową intensywność po obu stronach klasy środkowej

* niezrównoważone- bez wyważania; różna liczba klas i/lub niejednakowa intensywność

Istnieją graficzne formy skalowania. Trzy sposoby skalowania odpowiedzi- rys. 3

Parzysta lub nieparzysta liczba danych zleży od tego czy istnieje środkowa.

Skalowanie:

• wymuszające (nie ma odpowiedzi nie wiem)

• niewymuszające (gdy jest możliwość nie wiem)

Skale do mierzenia postaw

• skala rank- respondent porządkuje kategorie wg okresowego kryterium stosowanym przy badaniu preferencji

• metoda porównywania parami- respondent wybiera jedną z 2 możliwości

• skala ocen- respondent przyporządkowuje dla danej cechy pewna liczbę punktów mając do dyspozycji 1oo na wszystkie kategorie

Złożone skale pomiaru postaw:

• skala pozycyjna- trzonem tej skali jest skala nominalna, pomiar polega na tym, że respondent ocenia każdą pozycje skali zgodnie ze swoimi przekonaniami, preferencjami

• skala semantyczna- rys. 5.

• skala Stapela- służy do określania punktów sprzedaży: A czystość +3 +2 +1 -1 -2 -3 B obsługa

• skala Likerta

• skale wielowymiarowe

----

Zbieranie danych- rys.9/4a.

Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoba, zdarzenie lub stan. Przedmiotami pomiaru wtórnego są dane, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych. W pomiarach pierwotnych stosuje się różne instrumenty pomiarowe. W pomiarach wtórnych znaczenie mają zmysły wspomagane środkami służące do wyszukiwania, kopiowania, notowania.

Badania wtórne = badania gabinetowe

Klasyfikacja źródeł informacji:

1. wewnętrzne źródła pierwotne: wszystko co jest wewnątrz firmy, przedsiębiorstwa (ludzie)

2. wewnętrzne źródła wtórne: badania wewnątrz firmy. Firma ma swoją historię, dokumenty i z nich korzysta, ale musi to robić umiejętnie. Udział poszczególnych klientów w zyskach poszczególnych procentach rynków w zysku, pomiarów wielkości sprzedaży, zdolności produkcyjnej, pomiar kosztów sprzedaży

3. zewnętrzne krajowe źródła pierwotne: źródła te poddają się pomiarom za pomocą różnych metod: pomiary ciągłe, okresowe lub sporadyczne. Przydatne, gdy chcemy dokonać oceny produktów konkurencyjnych, aktualnych i potencjalnych klientów, konkurencyjnego transportu.

4. zewnętrzne krajowe źródła wtórne: Krajowe źródła wtórne w konkurencji, w instytucjach naukowych, gospodarczych, samorządowych, w urzędzie statystycznym, Rzeczpospolita- żółte strony- kursy walut, oprocentowania, pierdoły. „Handel nagrań”, „Rynek nagrań”, „Gazeta Wyborcza”, „Marketing i rynek”; Zewnętrzna baza danych- w Polsce w okresie tworzenia, tworzy ją krajowa izba gospodarcza z centrum informacji rynkowej handlu zagranicznego, business foundation

5. zewnętrzne zagraniczne źródła pierwotne: takie same jak pierwotne krajowe, ale zza granicą kraju

6. zewnętrzne zagraniczne źródła wtórne: podobnie jak krajowe, ale też publikacje ONZ, UE, międzynarodowego funduszu walutowego, OECD, GAT, Banku Światowego, Newsweek, Times, Business Week, Marketing News Journal Economic.

Metody pośrednie pomiarów sondażowych- nie ma bezpośredniego kontaktu respondenta z badającym

Ankieta- pomiar pośredni polegający na udzielaniu pisemnych odpowiedzi przez respondenta

Wywiad- pomiar bezpośredni polegający na udzielaniu ustnych odpowiedzi przez respondenta.

Osoby prowadzący pomiar ankietowy to ankieterzy.

Ankieta pocztowa- dobieramy lub losujemy ludzi ze spisu telefonicznego lub spisu ludności. Jest tania, znaczek + koperta, respondent odpowiada w czasie dla siebie dogodnym

2 tyg.

liczba

respondentów po przypomnieniu

czas

aby więcej osób odesłało można dodać informacje o rozlosowaniu nagród

zaleta- możemy wysyłać do wielu miast, ankieta będzie bardziej rozproszona, większy rozmiar

Ankieta prasowa- nośnik-prasa, tam jest umieszczana, można ją zaprojektować z redakcji gazety. Ważne, aby gazeta była często czytana. Prasa specjalistyczne pomaga trafić do ludzi, na których opinii mi zależy

Ankieta telefoniczna- małe zastosowanie, ma znaczenie dla specyficznego produktu

Ankieta telewizyjna i radiowa- podobna do telefonicznej, odpowiad. na pytania

Ankieta komputerowa- Internet

Ankieta opakowania- mało wykorzystywana, przyłączona do opakowania towaru ankieta informacyjna o kliencie, dlaczego kupił towar

Ankieta audytoryjna- audytorium, wysoki stopień odpowiedzi na ankietę, na sympozjum, rozdanie ankiety na spotkaniu

Ankieta ogólna- dostępne w ogólnym miejscu np. market

Inne formy pomiarów pośrednich:

• wywiad telefoniczny- zadawanie pytań i zapisywanie odpowiedzi

• metoda delficka- świadome lub nieświadome wykorzystywanie naukowców do zbadania pewnej grupy zawęża się grupę, aż do rozwiązania problemu

• metoda panelu konsumpcyjnego- grupa respondentów poddawanych okresowym bądź ciągłym badaniom zapisy na potrzeby firmy lub badacza, który im to zlecił. Zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji, działalności konkurentów w zakresie zmian i nowych produktów, zmiany wielkości zakupów, struktura konsumpcji zmiany motywów postępowania konsumentów, przyczyny lojalności względem marki, efektywność reklamy, promocji, bieżący stan posiadanych konkurentów.

Bezpośrednie metody pomiarów: wywiady:

• wywiad prosty standaryzowany: instrumentem pomiaru standaryzowanego jest kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami

• wywiad prosty niestandaryzowany: zastosowanie na etapie projektu, szereg pytań otwartych, rozpoznanie problemów

• wywiad pogłębiony standaryzowany: przeprowadzany na jedną osobę lub w grupie (musi być przygotowane pomieszczenie, moderator prowadzi, ukierunkowuje dyskusję, lustrzana ściana)

• metoda skojarzeń- wywoływanie natychmiastowych skojarzeń na dane słowa, dowiadujemy się jak szeroko znana jest marka

• metody uzupełnień- szczegółowe ukierunkowanie w celu ujawnienia ukrytych motywów, potrzeb i wyobrażeń dotyczących produktów, usług, środków reklamy

• metody konstrukcyjne- testy rysunkowe i dymek

Pomiary fizjologiczne:

pomiary fal mózgowych- prawa półkula- stan emocjonalny, lewa- niewerbalne rozumowanie, myślenie, urządzenie elekrtoencefalograf

pomiar ruchu źrenic- wykorzystujemy pupilometr

pomiar wrażliwości skóry- psychogalewanometr

-----

Metody analizy i redukcji danych

Redukcja jest procesem przystosowania danych surowych do analizy, co obejmuje:

• kontrolowanie

• redagowanie

• klasyfikacje i zliczanie

• dane poddawane są tabulacji i agregacji

• kodowanie

• opisywanie

Wynikiem czynności redukcyjnych jest uporządkowanie i wstępna prezentacja danych w postaci opisowej, tabularycznej i graficznej

Kontrolowanie- przez kontakt telefoniczny, pocztowy (10-20%) firmy sprawdzają i wykazują czy pobrane do próby jednostki były poddane badaniom, jak nie to dlaczego; czy prawidłowo był przeprowadzony wywiad i w wyznaczonym wcześniej miejscu, czy ankieter był uprzejmy, czy umiał nawiązać kontakt, czy nie wywołał podejrzeń ci do celu badań i inne negatywne opinie o ankieterze.

Redagowanie- redaktor sprawdza otrzymane dane z punktu widzenia ich dokładności i czytelności oraz nanoszenia niezbędnych poprawek i uzupełnień tam gdzie są one możliwe. Może odrzucić ankietę.

Klasyfikacja i zliczanie- po redukcji są klasyfikowane i zliczane w ramach poszczególnych klas. Mogą to być kryteria ekonomiczne, socjologiczne, demograficzne, psychologiczne. W tym celu stosuje się statystyczne formularze zbiorcze, w których dane są gromadzone wg odpowiednich kryteriów. Klasyfikacja ułatwia zliczanie danych.

Tabulacja i agregacja- sklasyfikowane i zliczone dane przenoszone są na arkusze, w których przyjmują postać szeregów statystycznych. Jedna zmienne tabularyczna- prosta, wiele- tabulacja złożona. Tabulacja dostarcza uporządkowanych w dogodnej formie danych do analizy ilościowej.

Proces porządkowania i redukcji danych- jest zwykle zamykany obliczeniem sumarycznych mierników statystycznych, zwłaszcza miar dyspersji (rozproszenia) i miar tendencji centralnej.

Miary dyspersji: wariancja, odchylenie standardowe, obszar zmienności

Miary tendencji centralnej: średnie klasyczne: asymetryczne, geometryczne, harmoniczne, kwadratowe; średnie pozycyjne: mediana, dominanta, kwartyle

Wskaźniki struktury i natężenia: wskaźniki struktury: proporcje, odsetki; wskaźniki natężenia: stosunki, stopy, tempo wzrostu

Wybrane metody analizy danych:

W wyniku wstępnej redukcji dane są wstępnie przedstawione w postaci tabeli, wykresu... Dopiero właściwa analiza statystyczna daje pełną podstawę do podejmowania decyzji.

estymacja statystyczna- oznacza że nieznane parametry badanej populacji szacuje się na podstawie znanych wartości statystycznych otrzymanych z pomiaru próby

estymacja punktowa- do szacowania pojedynczych parametrów z pomiaru próby, zwykle: średnie i proporcje

estymacja przedziałowa- wymaga określenie dwóch punktów, między którymi znajduje się szacowany parametr populacji w zależności od przyjętego poziomu ufności. Przedział otrzymuje się przez przełożenie w obu kierunkach od estymatora punktowego błędu standardowego odpowiadającego określonemu poziomowi ufności.

Metody testowania hipotez

Hipotezy podlegają weryfikacji celem doboru i pomiaru próby jest charakterystyka parametrów badanej populacji na podstawie otrzymanych z pomiarów prób statystycznych ze względu na różnicę między rozkładem próby a rozkładem nadanej populacji charakterystyka może być tylko przybliżona. Przypuszczenie wypowiedziane o parametrach na podstawie danych z pomiaru próby nazywa się hipotezami statystycznymi. Prawidłowość ich weryfikuje się za pomocą testów statystycznych. Na podstawie wyniku testu podejmuje się decyzję o przyjęciu lub odrzuceniu założonej wcześniej wielkości parametru.

Test dla danych z pomiaru nominalnego- narzędziem służącym do weryfikacji jest test chi-kwardat.

Testy dla danych z pomiaru porządkowego- narzędziem służącym do weryfikacji jest test Kogomorowa-Smirnoffa. Przydatny w dużej liczbie skal przedziałowych

Testy dla danych z pomiaru przedziałowego- test Z dla średniej z próby ≥ 3o dla <30 test t-studenta.

Wielowymiarowe metody analiz za pomocą programowania komputerowego.

Metody prognozowania ze względu na horyzont czasowy:

• krótkookresowe 3-6 m-cy

• średniookresowe 2-3 lata

• długookresowe powyżej 3 lat

Metody:

1. jakościowe: można wyróżnić:

• metoda opinii specjalistów w danej dziedzinie

• metoda analogii historycznej, wydarzenia z historii przedsiębiorstwa np. odnośnie wielkości sprzedaży, zamówień

• metoda scenariusza- logiczny i spójny ciąg zdarzeń pisze się, ale w okresie krótkookresowym

• metoda delficka- kolektywna wiedza i doświadczenie naukowców, specjalistów

• ekstrapolacji- istotą tych metod jest to, że przyszłość będzie przedłużeniem przeszłości; metody te są efektywne w okresie krótkoterminowym w niezmiennym, stabilnym otoczeniu; mają zastosowanie przy prognozowaniu wielkości sprzedaży; wyróżnia się metody:

• jakościowe- intuicyjne wielkości zmian danego zjawiska o dany procent

• metody zjawiska trendu- funkcje charakteryzujące tendencje (funkcje logiczne, liniowe, wykładnicze)

3. przyczynowo-skutkowe- przewidywany rezultat jest wynikiem bezpośredniego lub pośredniego wpływu zazwyczaj kilku zmiennych przyczyn innych niż czas; wyróżnia się:

• metodę wczesnych symptomów [metodę barometru] np. zubożenie społeczeństwa jest sygnałem dla firmy

• metodę wejścia-wyjścia- bilans przepływu towarów

Prezentacja czynników badań

Główna formą prezentacji pisemnej jest raport. Treść dostosowana do decydenta; mapy, wykresy, zaokrąglenie cyfr, używanie czasu teraźniejszego, stosowanie tytułów np. najlepsze korzyści.

Prezentacja ustna- należy przekazać słuchaczom kontekst lub szkic wypowiedzi; tablice, definicje, terminy specjalistyczne, listę kluczowych punktów, zagadnień, wzory lub kopie instrumentów pomiarowych.

----

Tworzenie podstaw poprzez zorientowanie na rynek, poznawanie strategiczne

Planowanie strategiczne zastąpiło planowanie długookresowe, uodpornienie się na szoki.

Zorientowane na rynek planowanie strategiczne jest procesem zarządzania, polegającym na tworzeniu i utrzymywaniu optymalnych relacji między celami firmy i jej zasobami, a zmieniającymi się możliwościami powstającymi na rynku.

Koncepcje planowania strategicznego:

1. kierowanie sprawami firmy w sposób analogiczny do zarządzania portfelem inwestycyjnym- które jednostki są warte, by w nie zainwestować, a które by zlikwidować

2. prawidłowa ocena przyszłego potencjału zyskowności każdego rodzaju działalności; bieżące zyski nie powinny być wskaźnikiem gdzie inwestować

3. firma musi opracować plan gry dla każdego ze swoich biznesów




zarząd podejmuje decyzje o alokacji zasobów

istota dobrze funkcjonującego biznesu




uczestnicy

funkcjonowanie

(procesy)

zasoby organizacja

Uczestnicy: spełnienie minimum oczekiwań każdego z uczestników: załoga, klienci, dealerzy, dostawcy, akcjonariusze; klienci powinni być w prowadzeni w zachwyt, pracownicy i personel tez muszą być zadowoleni aby dobrze pracować; akcjonariusze są ważni bo są zainteresowani przynoszeniem zysków przez biznes

Funkcjonowanie (proces): przestawienie na procesy, odpowiedzialność za odpowiedni proces, są tworzone komórki odpowiedzialne za całą firmę jej poszczególne komórki, grupy ludzi

Zasoby: siła robocza, surowce, maszyny; mogą być własnością firmy, wydzierżawione, w leasingu. Kluczowe zasoby powinny być w posiadaniu firmy, bo dzięki nim zdobywają równowagę na rynku, koncentracja produkcji na jak najmniejszej powierzchni, by zaoszczędzić koszty

Organizacja: struktura, polityka, kultura, miękkie kompetencje organizacji

Planowanie strategiczne:

• określenie misji firmy

• określenie strategicznych jednostek biznesu (SJB, SUB)

• rodzaje środków na poszczególnych SJB

• planowanie nowych obszarów działalności/biznesów

Misja firmy- musi ja mieć by się rozwijać i funkcjonować; musi być czytelna dla wszystkich uczestników biznesu: czym jest nasz biznes? kto jest klientem? co stanowi wartość dla klienta? czym powinien być nasz biznes? jaki będzie w przyszłości?- trzeba mieć wizję firmy. Deklaracja misji musi się koncentrować na ograniczonej liczbie celów misja- zakres gałęziowy, terytorialny

Tworzenie SJB- biznes powinien być rozumiany jako proces zaspokajania klientów a nie proces produkcji wyrobów.

Biznes- powinien być rozumiany jako proces zaspokajania potrzeb klientów a nie proces produkcji wyrobów. kategorie:

1. grupy klientów

2. potrzeby

3. technologia

SJB mają 3 cechy:

1. pojedynczy biznes lub zbiór powiązanych biznesów, które mogą być planowane oddzielnie w stosunku do reszty firmy

2. mają swoich własnych konkurentów, którym starają się dorównać lub prześcignąć

3. mają oddzielne kierownictwo, które jest odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe, i które kontroluje większość czynników wpływających na zysk

Macierz BCG- rys.13, 14, 15.

Firmy musza inwestować, są wtedy znakami zapytania później gwiazdami- one jeszcze nie przynoszą dużych zysków ale wymagają jeszcze inwestycji. Dojne krowy przynoszą duże zyski i nie należy tego rozpatrywać w ujęciu statycznym- musimy wiedzieć który biznes jest dla nas dojną krową, a który psem. Decydent musi to wiedzieć: musi mieć przegląd portfela inwestycyjnego firmy.

Trzeba umieć określić stopień ważności czynników wziętych pod uwagę przy tworzeniu macierzy.

------

Planowanie nowego biznesu

Aby dostarczać wartość na rynek z zyskiem; Jak poszerzać lub wprowadzać nowy biznes? przez:

1. wzrost intensywny

1. penetracja rynku: zwiększenie udziału w rynku poprzez walkę z koncentracją, tworzenie nowych kanałów dystrybucyjnych

2. rozwój rynku: poszerzanie rynku

3. rozwój produktu: ulepszanie produktu, udoskonalanie go

2. wzrost przez koncentrację

1. koncentracja w kierunku źródła zakupu [koncentracja wstępująca]- przejmujemy dostawców

2. koncentracja w kierunku kanałów zbytu [koncentracją zstępująca]- powiększa swój udział w rynku pod względem wartości- przejmuje np. sieć sklepów

3. koncentracja horyzontalna [koncentracja pozioma]- firma przejmuje biznesy równoległe

3. wzrost przez dywersyfikację

1. dywersyfikacja koncentryczna: działanie w nowym biznesie, ale w którym utrzymuje przewagę na rynku (np. produkowanie aparatów fotograficznych i rozpoczęcie produkcji kamer)

2. dywersyfikacja pozioma: nie ma przewagi konkurencyjnej, ale kanały dystrybucyjne pozwalają na rozwój np. do kamer produkują na nie torby

3. dywersyfikacja konglomeracyjna: firma zna rynek, zaczyna biznes nie związany z dotychczasowa działalnością

Proces planowania strategicznego- rys.16.

Misja- [musi być odważna] odpowiedź na postawione pytania: Czym powinien być nasz biznes? Co tworzy wartość dla klientów? Firma bez misji jest firmą błąkająca się, nie wiedzą kim jest klient, jak firma będzie funkcjonowała za kilka lat, trzeba mieć wizję firmy

Analiza otoczenia zewnętrznego- analiza możliwości i zagrożeń płynących z otoczenia. Firma osiąga zyski jeśli jest akceptowana prze otoczenie (klienci kupują). Trzeba umieć wykorzystać szanse z otoczenia zewnętrznego ale i zidentyfikować zagrożenia, bo na nich tez można zarobić.

Analiza środowiska wewnętrznego- analiza sił i słabości. Jakie umiejętności są ważne w jej biznesie i rozwijać je. Firma powinna wiedzieć w jakich elementach jest słaba i polepszyć je.- rys.17

Cele- wskazują w jakim kierunku biznes chce zmierza. Cele wynikają z misji : przedsiębiorstwa; marketingu -rys.18

Strategia- jak do celu dotrzeć. Budowanie strategii:

1. przywództwo w zakresie kosztów: przyciąganie klientów przez niskie ceny i zwiększanie zysków

2. dyferencja: zróżnicowania dążenia do osiągnięcia znakomitych wyników ważnych dla klienta (jakość, styl, obsługa, serwis)

3. koncentracji: firmy powinny się koncentrować na wybranych segmentach rynku, na swoich umiejętnościach poszerzać rynek pod względem jakościowym i ilościowym

Strategie muszą być przełożone na programy. Wszystkie te elementy muszą być wdrożone.

Zbieranie informacji i kontrola- trzeba kontrolować plany aby móc je gdy trzeba skorygować.

Kierowanie procesem marketingu

Celem biznesu jest dostarczenie pewnej wartości na rynek i osiągnięcie zysku.

Sekwencja dostarczania wartości na rynek - rys.19

Sekwencja tradycyjna dostarczania wartości na rynek:

wyprodukowany produkt			sprzedaż produktów
projekt	zaopatrzenie	produkcja	cena	sprzedaż	reklama, promocja	dystrybucja	serwis

Jest to charakterystyczne dla rynku niedoboru. Klienci i rynek niewiele mieli do powiedzenia- decydowało państwo

Sekwencja tworzenia i dostarczania wartości- dzisiejsza

• wybierz wartość (selekcja klientów, rynku, pozycjonowanie wartości)

• dostarcz wartość (rozwój produktu, serwisu, polityka cenowa, źródła zaopatrzenia, produkcja, dystrybucja)

• przekazanie informacji o wartości (personel, produkcja, reklama)

Firmy dobierają dobrych dostawców (nie dokonują zakupów okazjonalnych)

1. zero customer feedback time: zbieranie natychmiastowej opinii od klientów

2. zero product-improvement time: natychmiastowe wprowadzania usprawnień

3. zero purcasing time: zaopatreznie na czas, nie tworzy magazynów

4. zero setup time: natychmaistowe uruchamianie produkcji

5. zero defects: produkcja na wysokim poziomie jakościowym, od razu dobrze

Proces zarządzania marketingowego -rys.19:

1. Analiza możliwości marketingowych

2. Badanie i wybór docelowych rynków działania

3. Projektowanie strategii marketingowych

4. Sporządzanie planów marketingowych

5. Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej

[1] Firma musi zbierać informacje z otoczenia o konkurentach, sytuacji politycznej i wszystkie elementy otoczenia makroekonomicznego, kulturowego itd. (trzeba przeprowadzić ankiety itp.)

[2] Firmy muszą wiedzieć jak mierzyć i prognozować atrakcyjność rynku, jego wzrostu w zyskowności techniki mierzenia potencjalnych rynkowego przyszłego popytu, umieć szacować na poziomie konkurencji, gałęzi.

Podział rynku na segmenty (grupy nabywców w obrębie rynku). Segment- duża liczba nabywców w zakresie rynku. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakteryzującej segment pod względem dochodu, grupy wiekowej, geograficznej, behawioralnej, wielkości gałęzi i technologii, statusu. Dokonuje się głębszego podziału segmentu i są to nisze. [segment dzieli się na 4 nisze]

Wysoka jakość









Niska cena Wysoka cena




Niska jakość

Mamy wiele możliwości umiejscowienia się na rynku. Od tego wyboru zależy budowa strategii.

----

Nie trzeba konkurować ze wszystkimi. Można wybrać jakąś nisze i konkurować w niej. Maja one wyższe marże i niższe obroty. Są to specjaliści.

1. Specjalizacja skierowana na użytkownika finalnego

2. Specjalizacja pionowa

3. Specjalizacja wg rozmiarów klienta

4. Specjalizacja skierowana na konkretnego klienta

5. Specjalizacja geograficzna [na pewnym regionie, kraju]

6. Specjalizacja produktów

7. Specjalizacja wg cech produktów

8. Specjalizacja polegająca na wytwarzaniu produktów na zamówienie

9. Specjalizacja jakościowo-cenowa

10. Specjalizacja usługowa

11. Specjalizacja kanałów dystrybucji

Trzeba umieć zidentyfikować niszę. Nisze niekiedy przechodzą w segmenty rynku- firma rozrasta się, opanowuje rynek.

Marketing MIX- rys.19

To kluczowe koncepcje w nowoczesnej teorii marketingu- to zbiór narzędzi marketingu, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów; marketing na docelowym rynku działania. Firma dzieli budżet na wybrane elementy marketingu: produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Firma widzi jakie ma możliwości i co może zrobić. Bardzo ważne są kanały dystrybucyjne: sklepy, dealerzy, serwisy, markety itd. Public realtions- w jaki sposób społeczeństwo postrzega firmę.

Organizacja, wdrożenie i kontrola działalności marketingowej: bardzo ważne jest wdrożenie; każda zmiana wprowadza opory i trzeba je umieć przełamywać. Trzeba wiedzieć jak kontrolować, aby w razie czego skorygować plan.

Części składowe planu marketingowego- rys.20

Wszystkie firmy musza sporządzać plan marketingowy:

1. streszczenie dla kierowników (lub potencjalnych inwestorów lub innych)- krótki przegląd podstawowych, zasadniczych założeń- istota

2. bieżąca sytuacja marketingowa- przedstawienie:

1. podstawowych danych dotyczących rynku- jak wielki jest rynek, ile produkcji jest w stanie wchłonąć (ujęcie ilościowe i wartościowe), kto jest klientem, jaki udział mamy w tym rynku

2. danych dotyczących wyrobu- kształtowanie się ceny i niszach, jakie były koszty wyprodukowania, przeciętna cena, koszty zmienne na jednostkę produkcji, wpływ na sprzedaż, całkowite koszty stałe, koszty relacji, promocji, utrzymania personelu, zysk- jak się on kształtuje

3. konkurencji- kto jest konkurentem, jaki ma udział w rynku, jaką ma strategię, jakie cele chce osiągnąć- jak najwięcej informacji o konkurencji

4. dystrybucji- analiza kanałów dystrybucji, który kanał wzmocnić, a z którego się wycofać, który kanał jest nieudolny i dlaczego

5. makrootoczenia- to z zewnątrz firmy: przychody, szanse i zagrożenia; trzeba je umieć zdefiniować i można zagrożenie przekształcić w szansę

6. celów:

• finansowych- powinny one być przełożone na cele marketingowe bo by osiągną zysk trzeba np. osiągnąć cele marketingowy

• marketingowych

7. strategii marketingowych- zależy od naszych celów, np. by powiększyć sprzedaż trzeba poszerzyć rynek, zabrać go konkurentom- lepsza promocja produktu i marki

8. planów operacyjnych- przełożenie strategii na plany- dotyczą one szczegółowych działań

9. prognoz rachunku zysków i strat- rezultaty finansowe przedsięwzięć

10. kontroli- sposoby kontroli i wskaźniki

11. ewentualnego zachowania się w różnych sytuacjach- np. wojny cenowej

Analiza potrzeb i trendów w analizie makroekonomicznej:

• moda

• trend: kierunek lub sekwencje zdarzeń, które wykazują pewną siłę i ciągłość w czasie; jest zjawiskiem długookresowym w przeciwieństwie do mody

Trendy zidentyfikowane przez jednego z myślicieli Popcorn:

1. chęć odmiany- zwolnienie się tempa życia, powrót do starych wartości

2. izolowanie się- uciekanie od społeczeństwa, odcinanie się (telepraca)

3. odmładzanie się

4. egomania- chęć odróżnienia się przez posiadanie oryginalnej rzeczy [indywidualizm]

5. niezwykłe przygody- ludzie potrafią oszczędzać całe życie na jedno szaleństwo np. szkołę przetrwania

6. nadmiar obowiązków- brak czasu, zapotrzebowanie na produkty zabierające jak najmniej czasu, usługi

7. głosy rozsądku- dążenie do uczynienia społeczeństwa bardziej odpowiedzialnym za środowisko, szkolnictwo, etykę

8. małe słabostki- firmy o tym wiedzą- tworzenie krótkich odskoczni emocjonalnych

9. wybieramy zdrowie- żyj dłużej i lepiej

10. konsumenci walczący- stowarzyszenie konsumentów- oni się bronią

Megatrendy:

1. spółki industrialne- zamiana na społeczeństwo informatyczne- zaczyna liczyć się informacja

2. technologie wymuszone- przechodzi w hightech- mikroprocesory, genetyka itd.

3. gospodarstwa narodowe- przechodzi w gospodarstwa ogólnonarodowe (globalizacja)

4. krótki okres w długi okres- skutki krótkookresowych posunięć przekładają się na długi okres

5. centralizacja w decentralizację

6. pomoc instytucjonalna w samopomoc- towarzystwa reasekuracyjne

7. demokracja reprezentacyjne- w demokracji uczestniczą wszyscy chcący uczestniczyć w podejmowaniu decyzji

8. hierarchia przechodzi w sieć

9. przejście na północ-południe- ludzie przechodzą do bogatszych sfer geograficznych

10. albo albo- możliwość wyboru, ludzie chcą decydować

Firmy muszą odróżniać modę od trendów i megatrendów.

Inne megatrendy:

1. gwałtowna globalizacja

2. renesans w sztuce

3. powstanie socjalizmu wolnorynkowego- coraz więcej subwencji i dotacji

4. globalizacja stylu życia oraz nacjonalizm kulturowy

5. prywatyzacja w krajach o rozbudowanym systemie pomocy społecznej

6. wzrost znaczenia krajów wschodnich Pacyfiku

7. dekada kobiet jako przywódców

8. rozwój genytwu- żywność biogenetyczna

9. wzrost zainteresowania religią

10. tryumf jednostki

Makrootoczenie- trzeba je obserwować; co najmniej 6 elementów:

1. otoczenie demograficzne: rynek to ludzie, wiedza o nim jest bardzo ważna; istotna jest:

• struktura wieku- determinuje ona potrzeby, np. Europa jest społeczeństwem starzejącym się

• grupy etniczne

• struktura wykształcenia

• struktura gospodarstw domowych

2. otoczenie ekonomiczne: siła nabywcza społeczeństwa, związana jest z dochodem, ludzie najpierw zaspokaja potrzeby niższego rzędu dopiero gdy ich dochody wzrastają zaspokajają potrzeby wyższego rzędu; siła nabywcza zależy od możliwości otrzymania kredytu i jego oprocentowania; 4 typy gospodarstw:

• gospodarstwa naturalne- większość ludzi żyje z rolnictwa, małe możliwości rynkowe

• kraje eksportujące surowce materialne

• kraje uprzemysławiające się- rozwijająca się klasa średnia

• kraje uprzemysłowione- eksport wyrobów i kapitału

3. otoczenie przyrodnicze- standardy ekologiczne; kraje bogate robią wysypisko w krajach biednych

• rozwój niekonwencjonalnych źródeł energii w celu ochrony środowiska; powstają łączki energetyczne, wiatraki, coraz więcej kotłowni na słomę, uprawa wikliny na opał

• konieczność rekrutywacji- przywrócenie stanu pierwotnego

4. otoczenie technologiczne- rzutuje na kierunek rozwoju firm; produkty budzące lęk i zachwyt: klonowanie, bomba wodorowa, przeszczepy

• rozwój jedne dziedziny powoduje destrukcję innej np. rozwój PC spowodował degradację Atari

• firmy, które nie dostrzegły zmian technologii i nie wycofały się z tego rynku upadły

5. otoczenie polityczne- cele państwa:

• ochrona interesów rodzimych firm

• ochrona interesów konsumentów

• ochrona interesów społecznych

6. otoczenie kulturowe- podstawowe wartości kulturowe są niezmienne, dla nas: praca, nauka, małżeństwo, dla Amerykanów: indywidualizm, przebojowość; wartości podstawowe ludzie wynoszą z domu i później ą one wzmacniane. Wartości drugorzędowe można zmieniać np. wiek zawierania małżeństw. Kultura to stosunek człowieka do świata, do samego siebie, np. mi się to należy, jestem tego wart

• postrzeganie siebie człowiek przekłada na ubiór, konsumpcję

• ważne jest postrzeganie ludzi

• postrzeganie instytucji (firmy stosują Public Relations, przez co oddziaływają na to jak się je postrzega)

• postrzeganie środowiska naturalnego, społeczeństwa

Zachowanie klienta; wiedza o tym czym kieruje się klient, jakie czynniki wpływają na jego zachowanie pozwala kształtować jago zachowanie. Musimy znać swoich klientów. Model zachowania klienta; Szczegółowy model czynników wpływających na zachowanie konsumenta- rys. 21.

Uwarunkowania kulturowe- również stosunek do pracy. Polska jest pomostem pomiędzy wschodem a zachodem. Na kulturę składa się szereg subkultur (ze względu na wyznanie, narodowość). Tak można szukać niszy rynkowej.

Klasy społeczne- prawie wszystkie społeczeństwa są rozwarstiowione.

Czynniki społeczne:

1. grupy odniesienia:

• grupa członkowska, do której należą: rodzina, przyjaciele

• grupa pierwotna odniesienia- rodzina

• wtórna grupa odniesienia- zawodowe, religijne

• aspiracyjna grupa odniesienia, do jakiej chcą należeć

• grupa dysocjacyjna całkowicie odrzucona, np. sekta

2. rodzina- kto w jakiej sferze podejmuje decyzje

3. rola i status- inny status jest sędziego, a tokarza, są różne potrzeby i wymagania tych ludzi; ludzie kupują produkty odzwierciedlające ich status społeczny

Czynniki osobiste:

1. podział klientów na nisze, segmenty; cykl życia rodzinnego i zachowanie na rynku- rys.22.

2. zawód

3. sytuacja ekonomiczna

4. styl życia- próba sklasyfikowania ludzi pod względem stylu życia; elementy określające styl życia- elementy EiO- rys. 23.

5 styli życia dla mężczyzn:

1. Ben- biznesmen, który sam utorował siebie styl życia 17%

2. profesjonalista

3. Dale- domator dba o rodzinę

4. Fred- sfrustrowany robotnik fabryczny

-----

Model zachowania konsumenta- rys.21

Trzeba rozróżnić klienta instytucjonalnego od zwykłego klienta. Osobowość jest opisywana w kategoriach: pewność siebie, niezależność, wpływ na innych oraz przeciwieństwa tych cech. Ludzie, którzy mają wpływ na innych to potencjalni klienci dla produktów nowych, gdyż oni są odważni, nowocześni (w przypadku oferty trzeba brać pod uwagę odwagę).

Czynniki psychologiczne: bardzo mocno wykorzystywane w marketingu

• teoria motywacji Freuda- twierdzi on, że człowiek przez całe życie ukrywa pragnienia, jednak nie zawsze się to mu udaje, to wychodzi w snach, podświadomości

• teoria dwuczynnikowa motywacji Heizenbrerga:

1. czynniki wywołujące zadowolenie, gdy wszystkie oczekiwane elementy występują i jeszcze coś dostajemy (bodziec do dokonania zakupu)

2. czynniki wywołujące niezadowolenie, np. gdy brak jest czynnika oczekiwanego

Po dokonaniu zakupu człowiek jest nie pewny czy dobrze, że dokonał zakupu (czyje dysonans).

Percepcja jest procesem selekcji i interpretacji przez jednostkę dochodzących do niej informacji w celu stworzenia przez nią pewnego obrazu otaczającego ja świata. Postrzeganie przedmiotów za pomocą wrażeń, zmysłów: dotyk, smak itd. oraz relacji tych bodźców z otoczeniem. 3 rodzaje procesu percepcji:

1. selektywna uwaga: przyjmujemy tylko niektóre bodźce, zauważamy bodźce:

• związane z naszymi bieżącymi potrzebami

• te bodźce, których oczekujemy

• bodźce pozytywnie zaskakujące (rabaty, promocje, kolorystka)

2. selektywne zniekształcanie: dopasowanie informacji do swoich schematów myślowych. ludzie interpretują informacje w sposób, który jest raczej ich racją

3. selektywne zapamiętywanie: większość ludzi zapomina większość rzeczy, które usłyszą,; wykazuje tendencję do zapamiętywania informacji, które są zgodne z ich przekonaniami, postawami; zapamiętujemy dobre strony marki, do której jesteśmy przekonani

Proces uczenia się- człowiek uczy się poprzez doświadczenia, przyswajanie informacji.

Postawy- trwałą korzystna lub niekorzystna ocena. Postawy warunkują sympatię lub antypatię.

Fazy w procesie zakupu- rys. 23. Człowiek odgrywa 5 ról w procesie zakupu:

1. inicjator- wysuwa propozycję zakupu (również dzieci)

2. doradca- co kupić, jakiej marki

3. decydent- czy kupić, gdzie, jak, co

4. nabywca- osoba, która dokonuje właściwego zakupu

5. użytkownik- firma musi zidentyfikować kto jest nabywca a kto użytkownikiem

Od typu zakupu zależy typ zachowań:

1. kompeksowe zachowanie przy zakupie, gdy konsument jest silnie zaangażowany towar jest drogi, towar relatywnie rzadko kupowany oraz świadomy różnicy marek

2. zachowanie redukujące dysonans, zakup drogi, rzadki, klient silnie zaangażowany ale nie widzi różnicy w markach

3. zachowanie rutynowe, słabe zaangażowanie ze strony klienta, brak świadomości różnic między markami, klient sięga po o to o czym słyszał

4. poszukiwanie różnorodności, niskie zaangażowanie ze strony klienta, np. znudziła mi się dana marka

Fazy w procesie zakupu:

Rozpoznanie potrzeby ⇒ Poszukiwanie informacji ⇒ Ocena alternatyw ⇒ Decyzja zakupu ⇒ Zachowanie po zakupie

Zbiór całkowity produkcji > Zbiór znany przez klienta > Zbiór rozważany > Zbiór wyboru > Decyzja

Firma musi zadbać by jej produkt znalazł się w tych zbiorach.

Rozpoznanie potrzeby: bodźce słuchowe, wzrokowe itd. Firma musi wiedzieć jak wywołać potrzebę u klienta.

Poszukiwanie informacji: firmy muszą wiedzieć skąd klient czerpie informacje:

• źródła ogólne, np. rodzina

• źródła handlowe: wizyta w sklepie

• źródła publiczne: media, reklama

• praktyczny kontakt z produktem n. próbne jazdy

Ocena alternatyw- albo jedno albo drugie. Przy dokonywania zakupu klient kieruje się wiedzą, potrzebami, ale również zachowuje się irracjonalnie i trzeba to brać pod uwagę.

Oceny postrzegane przez sprzedającego- nie są tak samo postrzegane przez kupującego (jakie cechy są ważne dla klienta)

Nieoczekiwane czynniki sytuacyjne, np. rezygnacja z zakupu spowodowana np. niekompetencją sprzedawcy, jego zachowaniem

Zachowanie po zakupie- kontakt z klientem po zakupie. Bardzo dobry produkt mocno się sam reklamuje.

Rynek instytucji. Klienci instytucjonalni- trzeba wiedzieć jak ni się zachowują, jak dotrzeć do firmy (np. bycie dostawcą dla stałego odbiorcy). Trzeba wiedzieć co zaproponować.

Cechy rynku przedsiębiorstw:

• mniejsza liczba nabywców

• wysoki wskaźnik koncentracji zakupów

• bliskie związki między dostawcą a nabywcą (nie ma zakupów okazjonalnych- firma nie może sobie pozwolić na utratę jednostki)

• geograficzna koncentracja nabywców

• popyt indukowany, np. klient kupuje buty, torebki więc odbiorca potrzebuje skóry

• nieelastyczny popyt- wahania cen nie wpływają na zamówienia

• fluktuacje popytu- wzrost na dobra konsumpcyjne wywołuje wzrost popytu na środki produkcji

• zasada akceleracji- spadek popytu na dobra konsumpcyjne może całkowicie załamać popyt na dobra inwestycyjne

• profesjonalny charakter dokonywanych zakupów

Fazy zakupu w różnych sytuacjach zakupu- rys. 24

1. kosztowny zakup nowy- rzadki, po raz pierwszy, np. zakup biurowca (pełne fazy zakupu)

2. zakup zmodyfikowany- gdy chcemy zmienić dostawców by uzyskać lepsze warunki, lub gdy chcemy postraszyć dostawców- wówczas przechodzimy przez mniej faz

3. zakup rutynowy- poszukuje się jedynie dostawców i ocenia się rezultaty

Trzeba brać pod uwagę użytkowników, którzy współokreślają wymagania:

• doradcy

• decydenci- decydują o zakupie

• zatwierdzający decyzję- nie zawsze prezes może to być kierownik komórki

• nabywcy- osoby posiadające pewne uprawnienia (dział zaopatrzenia)

• strażnicy- blokowanie sprzedawcom dostępu do centrum decyzyjnego (przeciwdziałanie korupcji)

Czynniki wpływające na zachowanie w procesie zakupu na rynku przedsięb- rys. 24

Firmy renomowane nie dokonują zakupów okazjonalnych.

Firmy mają swoje procedury (wynikające zew sposobu funkcjonowania) i trzeba je znać.

Każda firma stawia sobie cele- trzeba je poznać by poznać pogrzeby przedsiębiorstwa.

Firmy są reprezentowane przez ludzi: trzeba umieć poznać z kim mamy do czynienia i różnie trzeba dobierać zachowanie i skierowaną ofertę. Firmy często różnicują oferty, są elastyczne.

Elementy istotne dla elastycznej produkcji:

1. produkcja na czas (just in time)

2. ścisła kontrola jakości

3. częste i niezawodne dostawy

4. bliska lokalizacja dostawców

5. telekomunikacja

6. stabilne plany produkcyjne (dostawca musi się wykazać stabilnym planem produkcji)

7. jedno źródło zaopatrzenia i wczesne zainteresowanie dostawcy- dostawca powinien sam się interesować czy już trzeba dostarczyć

8. analiza wartości i ścisła współpraca- przedsiębiorstwo produkuje na rzecz swoich klientów

Fazy zakupu- rys. 24:

• uznanie potrzeby zakupu, ogólny opis potrzeb- identyfikacja i charakter potrzeby

• określenie produktu- jaki on ma być

• poszukiwanie dostawców

• zbieranie ofert

• wybór dostawcy- rozmowy, przetargi

• określenie zamówienia- razem z dostawcą określa się jak zamówienie ma wyglądać

• ocena rezultatów

----

Podstawowe pojęcia stosowane przy mierzeniu popytu

• Przedsiębiorstwo powinno wiedzieć jaki jest popyt na jego produkt w danej gałęzi, na całym rynki itd. Musi szacować wielkość sprzedaży. Musi wiedzieć od czego zależy wielkość popytu

• Rynek potencjalny to zbiór konsumentów, którzy wykazują duże zainteresowanie dana ofertą rynkową. By nabyć produkt konsument musi mieć wystarczający dochód. rozmiar rynku jest funkcją zainteresowania i ceny.

• Rynek dostępny to zbiór konsumentów, którzy są zainteresowani, mają wystarczający dochód i dostęp do oferty.

• Kwalifikowany rynek- klient oprócz dochodu, dostępu i zainteresowania musi mieć kwalifikacje, np. by kupić alkohol trzeba mieć 18 lat.

• Rynek docelowy lub rynek działania to ta część kwalifikowane rynku dostępnego, na którym przedsiębiorstwo chce zaistnieć.

• Rynek spenetrowany- zbiór konsumentów, którzy nabyli już produkt.

Popyt rynkowy na produkt to wielkość jego zakupów, która dokonywana byłaby przez określoną wielkość nabywców na określonym obszarze, w określonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym, przy zastosowaniu określonego programu marketingowego.

Rys. 25.-

• minimum rynkowe- sprzedać bez nakładów na marketing

• prognoza rynkowa- każda złotówka wydana na marketing zwiększa sprzedaż

• potencjał rynkowy- zwiększanie nakładów na marketing nie przynosi żadnych efektów

Popyt zależy od tego czy gospodarka znajduje się w: prosperity (wzrost), czy w recesji (popyt jest znacznie mniejszy).

Popyt na produkty przedsiębiorstwa:

Q_i=S_i*Q gdzie S_i- udział przeds. w rynku;

Q- globalny popyt na produkty

Ważne jest poprawne oszacowanie udziału w rynku

Potencjał rynku:

Q=n*p*q gdzie n- liczba nabywców

p- przeciętna cena

q- przeciętna wielkość zakupów dokonywanych przez nabywców

Rynek trzeba dobrze poznać

2 metody szacowania potencjału rynku lokalnego:

1. metoda budowy rynku- dotyczy to głównie rynku przeds. Identyfikuje się wszystkie przedsiębiorstwa na danym rynku (jest ich niewiele), robi się listę. Można je pozyskać z Panoramy Firm. Trzeba ustalić wielkość produkcji: ustalić ile ta firma sprzedaje oraz np. ile ludzi zatrudnia

2. metoda indeksu wieloczynnikowego- publikacje dorocznego przeglądu siły nabywczej (dla poszczególnych regionów). Trzeba znać siłę nabywczą konsumentów (bo jest ich bardzo wielu)

Udział % obszaru w całym kraju:

B_i=0,5y_i+0,36r_i+0,2p_i gdzie y_i- udział % obszaru „i” w krajowym dochodzie osobistym do dyspozycji

r_i- udział % obszru „i” w krajowej sprzedaży detalicznej

p_i- udział % liczby mieszkańców obszaru „i” w ogólnej liczebności mieszk. kraju

gdy B_i=0,02% to 0,02% całego popytu rynkowego produktu będzie można sprzedać na rynku

Inne sposoby szacowania popytu:

• Instytucje rynkowe podają np. wielkość PBK, jest ona rozbita na gałęzie

• Prognoza na podstawie badań, wywiadów, trendów itd.

Im bardziej burzliwe jest otoczenia tym trudniej ten popyt jest oszacować. Popyt trzeba szacować wieloma metodami. Firmy stosują statystyczną analizę popytu: polega ona na identyfikacji czynników wpływających na wielkość sprzedaży [cena, dochód, populacja, promocja], a także określeniu względnej siły tego popytu.

Q=f(x₁+x₂+…)

Identyfikacja segmentów i wybór rynków docelowych:

Przedsiębiorstwo nie musi walczyć na całym rynku, może opanować niszę.

Na początku był marketing masowy, później zróżnicowanie produkcji- różniło się ono ceną i jakością. Później przechodziło się do marketingu docelowego- sprzedający różnicuje główne segmenty rynku. Obierze sobie cel lub kilka i rozwija produkt- piony marketingowe są ściśle dopasowane do każdego wybranego segmentu. Krańcową formą marketingu docelowego jest marketing zindywidualizowany, w którym działania marketingowe i produkt jest dostosowany do potrzeb indywidualnego klienta.

Nowoczesny marketing strategiczny (STP)- rys. 25

S- Segmentacja

T- Identyfikacja

P- Pozycjonowanie

Segmentacja rynku- rys. 26.- z biegiem czasu misze przechodzą w segmenty.

Segmentami są duże grupy w obrębie rynku

Nisza rynkowa- wąsko zdefiniowana grupa szukająca określonych korzyści.

Gdy sprzedający dokonuje błędnego podziału rynku przez wprowadzenie większej liczby cech segmenty przechodzą w nisze.

Nisze można scharakteryzować w następujący sposób:

1. klienci znajdujący się w danej niszy mają wyraźnie wyodrębniony i dość złożony zbiór potrzeb i gotowi są zapłacić wyższą cenę za produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby.

2. przeds. działające na niszy muszą dokonać specjalizacji aby odnieść w nich sukces

3. elastyczne przeds. szybko opanowuje nisze

Procedura segmentacji rynku:

1. etap badań- konstruuje się kwestionariusz, by zebrać dane na temat ich (towarów lub usług) w rankingu, ich ważności- co jest ważne dla nabywców, np. trwałość, wzory użytkowe, postawy wobec kategorii prod., reakcje na środki strategii i marketingu (np. reklamy)

2. analiza- badający stosuje analizę czynników danych by wykryć wysoko skorelowane dane, analizę grupową by tworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów

3. każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychologicznych

4. każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go, dominującej cechy charakterystycznej

-----

Dlaczego robi się segment rynku:

1. wymierność- można zmierzyć wielkość siły nabywczej oraz profil segmentu

2. znaczny rozmiar- segmenty powinny być możliwie najmniejszą, jednorodną grupą, powinny być zyskowne

3. dostępność- można do niego skutecznie dotrzeć i go obsłużyć

4. możliwość odróżnienia segmentów

5. możliwość działania- skuteczny program przyciągania i obsługi segmentów

• Firmy dokonują oceny dynamiki segmentu, atrakcyjności strukturalnej segmentów, siły dostawców, siły nabywców.

• Potencjalne nowe firmy- zagrożenie, nowa konkurencja, gdy łatwo wejść i wyjść z tego segmentu.

• Zagrożenie ze strony obecnych konkurentów

• Analiza firm produkujących substytuty

1. koncentracja jednosegmentowa- firma obsługuje jeden rynek i oferuje jeden produkt- małe firmy

2. segmentacja selektywna: kilka rynków, kila produktów- firma się rozprasza

3. segmentacja produktowa: 1 produkt oferowany na wielu rynkach- mniej zamożni

4. segmentacja rynkowa: na 1 rynku oferuje się 3 produkty

5. pełne pokrycie rynku- oferta różnych produktów na wszystkich rynkach

Różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej.

Oferta marketingowa obejmuje zbiór bardzo wielu czynników. Mogą one być:

• lepsze

• nowsze

• szybsze

• tańsze- istniejący produkt po niższej cenie

Różnicuje się ofertę wg zmiennych:

• produkt

• zakres usługi

• personel

• image

Różnicowanie jest działaniem zmierzającym do zaproponowania zestawu znaczących różnic pozwalających na wyróżnienie oferty firmy od oferty konkurentów. Zmienne:

1. Produkt:

• cechy: punkt wyjścia to surowa wersja produktu (wersja podstawowa samochodu i później dokłada się np. ABS)

• parametry użytkowe: poziom realizacji podstawowych funkcji

• zgodność ze standardami: świadczy to o jakości produktu

• trwałość: długość życia, użytkowania

• niezawodność: więcej płacimy na Mercedesa

• łatwość naprawy

• styl

• wzór użytkowy: dobrze zaprojektowany produkt z punku widzenia klientów to taki, który łatwo używać, miło spojrzeć, obsługiwać, pozbyć się

2. Zakres usług:

• obstawa: sposób dostarczenia produktu lub usługi (dostawa ma miejsce przeznaczenia)

• instalacja: np. zainstalowanie sprzętu komputerowego

• szkolenie odbiorcy: np. obsługa skomplikowanego sprzętu

• usługi doradztwa: np. przy sprzedaży środków ochrony roślin

• usługi naprawcze: serwis

3. Personel

• kompetencje: musi posiadać wiedzę i umiejętności, gdy tego brak to brak zaufania klienta

• uprzejmość: omijamy sklepy gdzie są nieuprzejmi sprzedawcy

• niezawodność: np. dostawca musi być niezawodny i wiarygodny

• szybkość reakcji: np. szybkość udzielenia kredytów przez banki, nieraz potrzebujemy rzeczy natychmiast

• komunikatywność: personel musi być komunikatywny, sprzedawca musi starać się zrozumieć nabywcę

4. Image:

• symbole: firmy starać się by symbole dotarły do świadomości klienta, by je kojarzył z produktem, firmą

• środki przekazu: w jaki sposób firma przekazuje informacje, na jakim papierze itd.

• atmosfera: wystrój wnętrz, projekt budynku, wyposażenie, oświetlenie itd. charakterystyka, np. z szybkością obsługi, nowoczesnością

• wydarzenie: np. sponsoring wydarzeń sportowych itd.

Pozycjonowanie jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i image przeds. prowadzącym do zdjęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięć odbiorcy docelowego. Wymaga decyzji- które różnice promować, np. Volvo promuje to, że jest najbezpieczniejszy i najtrwalszy, tak by utkwiło to w pamięci klientów.

Pozycjonowanie ze względu na:

1. atrybuty

2. korzyści

3. sposób korzystania

4. użytkownika

5. konkurenta

6. produktu (jakość i cena)

Firmy muszą informować odbiorców o pozycjonowanie swojej oferty. robią to np. poprzez reklamę, produkt.

Planowanie nowego produktu, cykl życia produktu.

Planowanie nowego produktu:

• nowy produkt poprzez dołożenie cech do już istniejącego produktu

• całkiem nowy produkt [prawie 75 % nowych produktów przepada]

Przyczyny przepadania produktów:

1. faworyzowania pomysłu pomimo negatywnych badań marketingowych

2. zbyt optymistyczne ocena wielkości rynku

3. niewłaściwa reklama

4. niewłaściwe pozycjonowanie produktu na rynku

5. produkt źle zaprojektowany

6. zbyt wysoka ocena

Etapy tworzenia nowego produktu:

1. Tworzenie pomysłu- nie powinno to być przypadkowe- zarząd firmy powinien określić produkt i rynek; źródła pomysłu: klienci, dystrybutorzy, pracownicy, naukowcy.

Szansa na pomysł się zwiększa gdy jest adwokat pomysłu- ten kto przebij się z tym pomysłem.

Pomysł osiągany poprzez zadawanie prostych pytań- co ulepszyć itd.

2. Selekcje pomysłów- trzeba dobrze dobrać pomysł, bez wprowadzenia nowego pomysłu jest bardzo drogie, w USA od 20-80 mln $; Błędy:

1. odrzucenie dobrego pomysłu gdyż jest on zbyt nowoczesny

2. przyjmowanie złych pomysłów

Ocena szans rynkowych z punktu widzenia celów i zasobów przeds.

• czy wprowadzić nowy produkt osiągniemy zamierzone cele

• czy szanse rynkowe odpowiadają zasobom firmy, czy dobry zysk

• czy firma posiada know-how w zakresie marketingu itd.

• czy firma posiada odpowiednie kanały dystrybucyjne

Schemat oceny wartości pomysłów na nowy produkt- rys._____

3. Rozwój i testowanie koncepcji produktów- pomysły przekształca się w koncepcje prod., które bada się:

• kto będzie korzystać z produktów

• największe korzyści

• kiedy będzie używany

• określenie pozycji produktów w stosunku do prod. konkurencyjnych

• Rozwój strategii marketingowej. Opracowuje się 3 części strategii marketingowej:

I część: wielkość rynku, struktura, zachowanie klientów na rynku docelowym, planowanie pozycjonowania, wielkość sprzedaży, udział w rynku, szacowanie zysku w ciągu pierwszych kilku lat

II część: proponowana cena produktu, określenie strategii dystrybucji, określenie budżetu na działalność marketingową w 1 roku

III część: wielość sprzedaży w długim okresie, zyski, strategie marketingu mix w długim czasie

5. Analiza ekonomiczna analiza ryzyka oraz analiza progu rentowności, zestaw kosztów, dochodów itd..

6. Rozwój produktu - tworzy się prototyp

7. Testowanie rynku - celem testowania jest poznanie reakcji nabywców i dystrybutorów na sposoby sprzedaży

8. Komercjalizacja produktu - podjęcie produkcji na pełną parę, kontrakty z dostawcami, dystrybutorami, wykonawcami, itd.

Cykl życia produktu.

1. produkt ma ograniczona długość życia

2. produkt przechodzi przez wybrane formy- każda stwarza odrębna szansy

3. w różnych fazach- wzrost lub spadek zysku

4. w każdej fazie wymagana jest odrębna strategia marketingowa, strategia finansowa, kadrowa, zakupów itd.

Cykl życia produktu jest istotny dla marketingowców.

Decyzje cenowe w przedsiębiorstwie. Poprzez cenę- osiąganie następnych celów:

1. przetrwanie- by utrzymać stabilną produkcję i szybki obrót zapasami obniża się ceny (nawet poniżej kosztów produkcji)

2. maksymalny zysk bieżący- nacisk na krótkoterminowy zysk nie na długoterminowy

3. maksymalny przychód bieżący- wymaga oszacowania krzywej popytu

4. maksymalny wzrost sprzedaży

5. zbieranie śmietanki- wysoka cena początkowa , a gdy sprzedaż spada obniża się cenę

6. strategia najwyższej jakości- cena wyższa przy wysokiej jakości

Metody ustalania cen:

1. Metoda narzutu na koszty- dodanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji;

cena z narzutem: 10 (koszt jedn)/1-0,2(narzut)=12,5

2. Metoda docelowego zysku- fir,a wprowadza stopę zysku do wprowadzoengo kapitału. Firma inwestuje 1 mln zł, musi nastąpić zwrot kapitału 1 mln+20%;

cena=10 (koszt jedn)+0,2*zainwestowany kapitał/wielkość sprzedaży

3. Metoda postrzeganej wartości ile klient by zapłacił- to decyduje o ustalaniu cen. Wówczas wyznacza się jaki powinien być koszt produkcji, wielkość produkcji

4. Ustalanie ceny wg wartości- niska cena za produkt wysokiej jakości- cena na poziomie zapewniającym znakomity interes dla klienta

5. Metoda naśladownictwa- ceny w oparciu o ceny konkurencji

6. Ustalanie ceny w drodze przetargu utajnionego

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1

klienci

klienci

pracownicy liniowi [mający bezpośredni kontakt z klientem]

klienci

kierownicy średniego szczebla

kierownictwo naczelne

Fabryka

Sprzedaż i promocja

Produkty

Zysk poprzez realizację sprzedaży

Zysk poprzez zadowolenie klienta

Rynek docelowy

Potrzeba klienta

Marketing skoordynowany

Całkowita wartość dla klienta

Koszty uzyskania produktu

Wartość dostarczona klientowi

Produkt

Serwis

Personel

Image

marketing i sprzedaż

usługi dodatkowe

przepływy do wewnątrz

operacje podstawowe

przepływy na zewnątrz

system zaopatrzenia

rozwój technologii

zarządzanie personelem firmy

infrastruktura firmy

kanał komunikacyjny jest czynnikiem formułującym pomiar stąd- forma kanału- odległość jaka dzieli respondenta i badacza np. poczta, prasa, bezpośrednia komunikacja, TV

---