POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA

WYDZIAŁ EKONOMII I ZARZĄDZANIA

ODDZIAŁ SŁUPSK - REDZIKOWO

Temat: KONCEPCJA PRACY NA STANOWISKU MENEDŻERA PUBLIC RELATIONS.

EKONOMIA

SŁUPSK 2003

Public relations (PR) to świadome, zaplanowane i trwałe działania, mające na celu tworzenie, utrwalanie oraz rozwijanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społecznością. Public relations współtworzy atmosferę zaufania, wiarygodności, zrozumienia i odzewu społecznego wokół podmiotu gospodarczego. Dotyczy całokształtu funkcjonowania organizacji, jest procesem trwałym, systematycznym, złożonym i wymagającym starannego planowania - tylko wówczas PR pomaga realizować strategię firmy i przynosi wymierne efekty ekonomiczne.

W literaturze marketingowej działania związane z kształtowaniem pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu zwykle określa się terminem public relations. Ta grupa narzędzi promocyjnych dysponuje bogatym instrumentarium (sponsoring, kontakty z prasą, komunikacja kryzysowa itp.). Należy jednocześnie zwrócić uwagę, że za pomocą pozostałych instrumentów promocyjnych (reklama, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista) także kształtuje się wizerunek firmy.
   Pracownicy przedsiębiorstwa mogą stać się dla klientów formalnym lub nieformalnym źródłem informacji na temat przedsiębiorstwa i jego oferty. Public relations umożliwia podnoszenie satysfakcji pracowników z wykonywanej pracy, a tym samym może przyczyniać się do polepszania wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu, co pośrednio może powodować wzrost sprzedaży produktów przedsiębiorstwa. "Jakość komunikowania się w organizacji wywiera istotny wpływ na motywację pracowników i ich zadowolenie z pracy, na ich zaangażowanie, wydajność i efektywność".

Istnieje wiele technik pubilc relations , dzięki którym można przygotować pracowników do roli reprezentantów interesów firmy w otoczeniu (tabela 1: ZAŁĄCZNIK 1). Można wśród nich zidentyfikować te, które służą czy pobudzają kontakty nieformalne między pracownikami (imprezy, konferencje, rekreacja) oraz takie, które służą głównie komunikacji formalnej. W zależności od swoich celów przedsiębiorstwo może pobudzać lub ograniczać nieformalne i formalne kontakty między pracownikami wpływając tym samym na poziom integracji i identyfikacji pracowników z firmą. Należy jednak podkreślić, że menedżer ze swoim miejscem zatrudnienia może stać się cennym liderem opinii na temat firmy i jej oferty w otoczeniu. Można postawić tezę, że działania z zakresu komunikacji marketingowej powinny rozpocząć się od zaplanowania skutecznego systemu komunikacji wewnętrznej z wykorzystaniem odpowiednich kombinacji technik komunikacyjnych. Dzięki temu możliwe będzie przygotowanie pracowników do wypełniania funkcji reprezentantów interesów firmy w otoczeniu.
   W literaturze z zakresu teorii organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem wiele uwagi poświęca się public relations w organizacji. Wynika to z faktu, że tego rodzaju komunikowanie stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa, dzięki niemu:

• rozpowszechniana jest informacja,

• integrują się pracownicy firmy,

• możliwa jest koordynacja działań różnych komórek struktury organizacyjnej,

• podejmowanie decyzji rozwiązywanie problemów czy też zarządzanie konfliktami.

Za pomocą organizacyjnego i społecznego komunikowania zarządzają menedżerowie, porozumiewają się pracownicy. Znaczna część aktywności menedżerów na różnych poziomach zarządzania składa się z procesów komunikowania . Komunikowanie jest bezpośrednio związane z podstawowymi funkcjami zarządzania: planowaniem, organizowaniem, przewodzeniem i kontrolowaniem. Wskazuje, że trzy podstawowe role menedżerskie nie mogą być wypełniane bez komunikowania się. "System komunikowania organizacyjnego wykształcił się jako jeden z pierwszych. Odpowiada on procesom komunikowania na poziomie grupowym i międzygrupowym, co sprawia, że spośród wszystkich systemów komunikowania społecznego ma najwęższy zasięg. Uczestnikami tego systemu są jednostki, które z reguły dobrowolnie wstępują do organizacji. Organizację tę cechuje wewnętrzna, zamknięta i hierarchiczna struktura z jasno określonymi rolami jej członków - z wąską grupą zarządzających i szeroką grupą podporządkowanych. Kontakty oraz relacje między uczestnikami systemu mają charakter przymusowy, formalny i organizacyjny. Komunikaty przepływają w zdecydowanej większości z góry w dół, w formie obligatoryjnych poleceń czy zaleceń. Wszyscy uczestnicy systemu mają przydzielone zadania i obowiązki, które wykonują w celu osiągnięcia określonych celów. Reguły postępowania mają charakter prawny, a zachowaniem członków rządzą przyjęte przez organizację normy, zwyczaje i rytuały." Pubilc relatinos w organizacji to "dynamiczny, dwustronny proces przekazywania informacji w formie symbolicznej poprzez odpowiednie kanały, między nadawcą i odbiorcą, dzięki czemu mogą oni zawiązywać kontakty."

Wśród podstawowych celów public relations w organizacji można wyróżnić:
- pouczanie, wskazywanie,
- informowanie,
- motywowanie,
- nawiązywanie dobrych stosunków,
- budowanie lojalności wobec firmy,
- przygotowanie pracowników do roli reprezentantów interesów firmy w otoczeniu.

W przedsiębiorstwach, bez względu na charakter prowadzonej działalności informacje podążają określonymi ścieżkami tworząc sieć komunikacyjną . Wraz ze wzrostem liczby pracowników powstaje konieczność stworzenia systemu komunikacji wewnętrznej, dzięki któremu zostanie określone kto z kim powinien się komunikować.
P. Landowska podkreśla, że "im firma jest większa, tym bardziej musi liczyć się
z zagrożeniami wynikającymi ze złej komunikacji wewnętrznej".

W organizacjach można zidentyfikować dwa typy systemu komunikacyjnego :

• oficjalny, który jest organizacyjnie wyznaczony, a przepływ informacji przebiega według ustalonego porządku,

• nieoficjalny, który jest spontanicznie wyznaczany przez jednostki i grupy
  w codziennych kontaktach, a informacje przepływają swobodnie we wszystkich kierunkach.
     

W systemie komunikowania organizacyjnego można wyróżnić cztery kierunki komunikowania się pracowników, co związane jest z procesem przepływu formalnych i nieformalnych komunikatów w zamkniętej i hierarchicznej strukturze. Są to:

• kierunek w dół: komunikowanie w dół struktury organizacyjnej występuje gdy informacje są przekazywane od przełożonych do podwładnych. Informacje te mają zwykle postać poleceń, rozporządzeń, dyrektyw zadaniowych itd. Komunikowanie pionowe tego typu inicjowane jest przez menedżerów. Rzadziej w komunikacji "w dół" wykorzystuje się różnego rodzaju imprezy, gazetki, korespondencję wewnętrzną oraz tablice ogłoszeniowe. Cele komunikacji są różne i obejmują:
  - informowanie o celach i zasadach organizacji,
  - powiadamianie o praktyce i procedurach organizacyjnych,
  - przekazywanie szczegółowych dyrektyw zadaniowych,
  - wyrażanie oczekiwań wobec członków organizacji,
  - informowanie pracowników o ich wydajności,
  - ocenianie,
  - dostarczanie motywacji,
  - doradzanie, pouczanie,
  - zachęcanie pracowników do wyrażania zadania, opinii, itp.(rys.1)

• kierunek w górę: pionowe - dostarcza ono informacji zwrotnych na przekazy wysłane do podwładnych od menadżerów.  Komunikowanie w tym kierunku zawiera informacje o postępie prac, trudnościach w wykonaniu zadań, usprawiedliwienia, prośby o pomoc, instruktaż czy wyjaśnienia.(rys.2)

• kierunek poziomy: Kierunek poziomy obejmuje komunikowanie członków systemu zajmujących tę samą pozycję w strukturze. "Kontakty poziome mają bardziej nieformalny charakter niż komunikowanie pionowe".
  Do podstawowych celów komunikowania poziomego w organizacji zalicza się miedzy innymi:
  - koordynację działań,
  - uzupełnianie zasobów informacyjnych, dzielenie się nimi,
  - upowszechnianie wiadomości, na które jest zapotrzebowanie,
  - zaspokajanie potrzeb rozumienia zdarzeń,
  - wzmacnianie więzi między pracownikami,
  - rozwiązywanie konfliktów między pracownikami.(rys.3)

• kierunek ukośny: dotyczy jednostek, które zajmują różną pozycję w strukturze i nie są połączone ze sobą więzami bezpośredniego podporządkowania. Ten kierunek komunikowania jest zwykle związany z przepływem komunikatów nieformalnych. (rys.4)

Public relations w organizacji może zatem przybierać różne formy, przebiegać w różnych kierunkach oraz spełniać wiele istotnych funkcji, wśród których można wyróżnić:
- informacyjną,
- rozumienia samego siebie,
- wymieniania informacji w celu programowania działań,
- ustalania znaczenia powiązań między ludźmi,
- pomagania w badaniu i próbach zmian postaw i zachowań,
- zaspokajania potrzeb bezpieczeństwa, dominacji, konformizmu itp.,
- rozpoznawania, zawierające ocenę i rokowania,
- rozstrzygającą (wyjaśnienie problemy, rozwiązanie konfliktu),
- pomocniczą wiążącą się z tym, ze proszony o pomoc kierownik nawiązuje kontakt
z pracownikiem i stara się udzielić mu pomocy.

Dobrze poinformowani, zintegrowani ze swoją firmą, zadowoleni z pracy pracownicy mogą stać się reprezentantami interesów przedsiębiorstwa w jego otoczeniu i pośrednio przyczyniać się do wzrostu sprzedaży produktów firmy. Można nawet oczekiwać, że wszelkie działania z zakresu komunikacji marketingowej powinny rozpocząć się od odpowiedniego zaprojektowania obiegu informacji wewnątrz firmy, a dopiero w dalszej kolejności podejmowane powinny być przedsięwzięcia dotyczące komunikacji z otoczeniem.
   

Do podstwowych wymogów kwalifikacyjnych osób zajmujących się public relations należą:

• szerokie i stale poszerzane horyzonty myślowe;

• ponadprzeciętna zdolność oraz takt w zawiązywaniu kontaktów z ludźmi, życzliwość i wyrozumiałość

• krytyczna postawa wobec siebie i otoczenia, a zarazem życiowy optymizm

• systematyczność i dokładność, dociekliwość i niezdawkowość

• wyobraźnia, bogactwo pomysłów, umiejętność tworzenia związków między celami organizacji, a celami komunikowania, umiejętność wzbogacania tradycyjnych form komunikowania dodatkowymi wartościami, co zwiększa ich skuteczność w osiąganiu celów w public relations

• umiejętność myślenia koncepcyjnego i perspektywicznego, dostrzegania trendów w rozwoju zjawisk

• inicjatywa

• zdolność budzenia zaufania otoczenia i kierownictwa organizacji

• poprawne posługiwanie się językiem ojczystym, jasność i prostota wysławiania się

• dyskrecja

Osoba, którą chcielibyśmy widzieć na stanowisku menedżera powinna być:

• dobrze orientująca się w sprawach własnej organizacji lub co najmniej potrafiąca szybko docierać do potrzebnych informacji

• mając wykształcenia teoretyczne i praktyczne - dobrym taktykiem, skutecznie wykorzystując różnorodne środki wpływu, potrafiąca właściwie ocenić własne otoczenie i dobrze doradzać kierownictwu organizacji na temat skutków decyzji dotyczących public relations

• potrafiąca precyzyjnie i sprawnie wyrażać się w mowie i piśmie

• taktowna i dyskretna

• trafnie wychwytująca sprawy aktualne i wiedząca, czym interesują się jak pracują dziennikarze

• potrafiąca właściwie postępować z dziennikarzami i członkami własnej organizacji

• potrafiąca nawiązywać kontakty, a gdy trzeba pracować w zespole

• zdobywająca zaufanie zarówno osób, od których pozyskuje informacje, jak tych, które sam informuje

• dobrze znosząca sytuacje, gdy musi działać „na dwóch frontach”

• twórcza, elastyczna, nie poddająca się obciążeniom fizycznym i psychicznym

• gotowa jest działać poza regulaminowym czasem pracy

• mająca poczucie humoru

• identyfikująca się zdecydowanie z celami i „linią postępowania” swej organizacji i jej kierownictwa

• gotowa jest sprzedać nawet to, do czego osobiście nie ma przekonania, ale opowiedzieć się za tym może tylko w stopniu, w jakim odpowiada to jego przekonaniom

• nie odmawiającą pracy dla innych, np. pisania przemówień, rezygnującą z własnych ambicji godzącą się budować autorytet innych i kierownictwa

• potrafiącą organizować oraz przeprowadzać kalkulacje.

7 zasad formułowania wypowiedzi przez menedżera:

1. Wiarygodność- nadawca jako źródło informacji ma być darzony zaufaniem o0dbiorców, do których kieruje informację, jeśli chce przez nią wywrzeć określony skutek

2. Związek z tematem, celowość, zależność od kontekstu- wprowadzenie do wypowiedzi pewnych wiadomości tylko po to ,by w przekonaniu nadawcy zwiększyć wpływ na odbiorcę

3. Zawartość informacyjna- adekwatna do potrzeb i interesów odbiorcy, a nie tylko nadawcy

4. Klarowność wypowiedzi, zrozumiałe przedstawianie myśli ,jednoznaczność- skoncentrowanie się na istocie tego, co chce się przekazać, w taki sposób, by odbiorca mógł właściwie i jednoznacznie zrozumieć sens otrzymanej wiadomości i całej wypowiedzi

5. Ciągłość komunikacji i zwartość poszczególnych wypowiedzi- zachowanie ciągłości służy lepszemu zapamiętaniu, a ogół docierających do tego samego odbiorcy wypowiedzi powinien umożliwić mu kojarzenie ich w pewną całość ,zauważenie wspólnego sensu

6. Środki przekazu, komunikowania- powinny być dostosowane do grup odbiorców, aby wypowiedź nie tylko dotarła do odbiorców, ale została zrozumiana zgodnie z intencjami nadawcy

7. Dostosowanie do możliwości percepcyjnych i in. cech odbiorców- by mogli przyswoić przekaz najmniejszym wysiłkiem (zwięzłość wypowiedzi, unikanie natłoku informacji w jednej wypowiedzi).

Role interpersonalne to role kierownika jako reprezentanta, przywódcy i łącznika, które przewidują kontakty z innymi ludźmi. Role informacyjne to role kierownika jaki obserwatora, propagatora informacji i rzecznika, które wymagają przekazywania informacji. Role decyzyjne to role menedżera jako przedsiębiorcy przeciwdziałającego zakłóceniom dysponenta zasobów i negocjatora. Odnoszą się przede wszystkim do decyzji, które należy podjąć.

ZAŁĄCZNIKI

TABELA 1

Techniki komunikacji wewnętrznej Źródło: Opracowanie własne na podstawie W. Budzyński: Public relations. Poltext, Warszawa 1997, s. 82-84

Rysunek 1

Techniki komunikacji "w dół" struktury organizacyjnej firmy (w %, N= 181)

Rysunek 2

Techniki komunikacji „w górę” struktury organizacyjnej w badanych firmach (w %, N=178)

Rysunek 3

Techniki komunikacji poziomej w badanych firmach (w %, N=175)

Rysunek 4

Techniki komunikacji nieformalnej w badanych firmach (w %, N=156)

BIBLIOGRAFIA:

• A.Gregory: Public relations w praktyce. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000

• K.Wojcik: Publice relations od A do Z (tom I,II). Wydawnictwo Placet, Warszawa 1997

• W. Budzyński: Public relations. Poltext, Warszawa 1997

• A. Potocki: Komunikacja wewnętrzna w przedsiębiorstwie. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2001

• J. Stankiewicz: Komunikowanie się w organizacji Astrum, Wrocław 1999

• R.W. Griffin: Podstawy zarządzania organizacjami. PWN, Warszawa 1999

• B. Dobek-Ostrowska: Podstawy komunikowania społecznego. Astrum, Wrocław 1999

A. Potocki: Komunikacja wewnętrzna w przedsiębiorstwie. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2001, s. 25.

J. Stankiewicz: Komunikowanie się w organizacji Astrum, Wrocław 1999, s.44.

R.W. Griffin: Podstawy zarządzania organizacjami. PWN, Warszawa 1999, s. 555

R. W. Griffin: Podstawy... . Op. cit., s. 53-54.

B. Dobek-Ostrowska: Podstawy komunikowania społecznego. Astrum, Wrocław 1999 s.113.c

J. Stankiewicz: Komunikowanie... . Op. cit., s. 50.

1

---