Temat 1:Przedmiot i etapy badań marketingowych

1.Pojęcie i cele badań.

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownikowi w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych warunkach.

Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji.

2. Rodzaje badań - kryteria

1. Kryterium horyzontu czasowego. Przyjmując za punkt odniesienia bieżący czas:

1. Badania historyczne - gadania obejmuje się zazwyczaj zjawiska, które wystąpiły w ciągu ostatnich 5 lat

2. Badania bieżące - zadania obecne (krótko- i średnioterminowe)

3. Badania perspektywiczne - prognozowanie, które często opiera się na tendencjach występujących w ostatnich latach

2. Kryterium stopnia szczególności

1. Mikroekonomiczne - bieżące otoczenie przedsiębiorstwa, jak i samo przedsiębiorstwo

2. Makroekonomiczne - dalsze otoczenie (makrośrodowisko). Wynik badań stanowią często tło lub podmiot dla wyników badań makroekonomicznych

3. Kryterium potrzeb informacyjnych. Ze względu na to, że decydenci mogą otrzymać dane w różnym czasie.

1. Stałe - część źródeł jest stale wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych (monitorowania)

2. Okresowe - prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska

3. Sporadyczne - są prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów

4. Kryterium wielkości badanej populacji. Wielkość (liczebność) badanej populacji jest jedną z których kategorii w badaniach marketingowych. Liczebność ta nie zawsze jest znana lub jest trudna do oszacowania, np. liczba potencjalnych klientów lub liczba ludności w danym terytorium.

1. Badania wyczerpujące - badania obejmujące całą znana i określoną populację. Ze względu jednak na ograniczone koszty i czas, badaniami wyczerpującymi obejmuje się zazwyczaj populacje małe lub bardzo małe.

2. Badania niewyczerpujące - obejmują część populacji zwaną próbą. Ten rodzaj badań występujący częściej w badaniach marketingowych, dotyczący dużych i bardzo dużych populacji. Należy jednak w miarę możliwości dążyć do prowadzenia badań wyczerpujących, ponieważ nie są one obarczone błędami wynikającymi z doboru prób.

5. Kryterium podmiotowe - często jako osobny rodzaj badań marketingowych są traktowane badania prowadzone przez różne podmioty (organizacje) mogą być realizowane przez:

1. Przedsiębiorstwa

2. Agencje badawcze

3. Instytucje na szczeblu centralnym

4. Organizacje międzynarodowe

5. Inne podmioty

6. Kryterium przedmiotowe - odpowiadając na pytanie, czego dotyczy badanie (co badamy), można wyodrębnić bardzo dużą liczbę rodzajów badań, ponieważ liczba badanych problemów jest praktycznie ograniczona

1. Badania rynku

2. Badania produktu

3. Badania cen

4. Badania dystrybucji

5. Badania promocji

6. Badania otoczenia przedsiębiorstwa - dominujące badania rynku, badania nabywców oraz badania konkurencji (w tym konkurencyjnego produktu, promocji, planowani i cen)

7. Badania własnej działalności i jej efektów - można wyodrębnić badania nad własnym produktem, dystrybucją, planowaniem, cenami i promocją

7. Kryterium celu badań - nie jest zbyt precyzyjne, ponieważ w niektórych przypadkach nie może być nim faza procesu badania lub rodzaj zastosowanych metod badawczych

1. Badania poszukiwawcze (eksploatacyjne) - koncentrują się na poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnieniu badań problemów, odkrywaniu nieznanych problemów, znajdowaniu możliwych wyjaśnień. W większości są one prowadzone we wstępnej fazie badań w celu sporządzenia lepszego projektu badawczego, w tym także konstrukcji dobrego instrumentu pomiarowego, takiego jak kwestionariusz czy dziennik obserwacji.

2. Badania opisowe (deskrypcyjne) - mają na celu określenie częstości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych. Często ich celem jest określenie zależności między zmiennymi, które to zależności są początkowo przedmiotem stanowiących hipotez.

3. badania przyczynowo - skutkowe - mają na celu określenie związków przyczynowo - skutkowych między innymi. Określenie tych związków jest najłatwiejsze wówczas, gdy badania przybierają formę eksperymentu.

8. Kryterium jednostki miary - fakt, że część zjawisk ma jednostkę miary, a część jej nie ma, jest najlepszym kryterium podziału badań marketingowych na:

1. Badania ilościowe- obejmują tę część zjawisk, w których możliwe jest zastosowanie podczas pomiaru ilościowych skal pomiarowych, co z kolei umożliwia wykorzystanie szerszego zakresu metod analizy statystycznej

2. Badania jakościowe - tam gdzie można zastosować jedynie jakościowe skale pomiarowe (nie mające jednostki miary).

3. Proces - etapy badań (przygotowanie, realizacja badań, opracowanie wyników i raportu).

Temat 2: Informacja marketingowa

1.Informacja marketingowa i jej cechy.

Informacja marketingowa - to wiedza o firmie, jej otoczeniu - nabywcach, konkurencji, funkcjonowaniu - sprzedaży jej produktów / usług. System informacji marketingowej współczesnej formy to: profesjonalny personel, programy i urządzenia komputerowe, które są stosowne do gromadzenia, przechowywania i przetwarzania danych w potrzebne informacje.

Informacja marketingowa powinna być prawdziwa (wiarygodna - oparta na faktach), aktualna, porównawcza, kontrahenta (spójna), dokładna, dobrze opracowana i przekazana w zrozumiany sposób dla kontrahentów, otoczenia i nabywców.

Cechy informacji	Decyzje
		Operacyjne	Taktyczne	Strategiczne
Dokładność	Duża	Średnia	Mała
Zakres	Duża częstotliwość	Szczegółowe	Powierzchniowe
Częstotliwość	Codzienna	Od tygodnia do miesiąca	Okresowa
Horyzont czasowy	Krótki okres - do kilku dni	Średni okres - do kilku miesięcy	Długi okres - do kilku lat
Organizacja	Szczegółowa - mało analiz	Trochę powierzchniowo z analizami	Powierzchniowe z licznymi analizami
Aktualizacja	Godzinowa, dzienna, tygodniowa	Tygodniowa, miesięczna	Rzadka, w miarę potrzeby
Źródła	Dominuje informacja wewnętrzna	W różnym stopniu wewnętrzna i zewnętrzna	Dominuje informacja zewnętrzna

2. Marketingowe systemy informacyjne - pierwotne i wtórne źródła informacji.

Wyróżnia się pierwotne i wtórne źródła informacji. Pierwotne źródło informacji powstają w wyniku badań i analiz rynku, a zwłaszcza badań wykorzystujących kwestionariusze, metody heurystyczne np. burze mózgów. Wtórne źródła informacji to: publikacje naukowe, publikacje instytucji publicznych, publikacje i materiały agencji badan rynku, materiały i dane wewnętrzne firm i instytucji, statystyka instytucji państwowych i samorządowych, publikacje w massmediach (książkach, czasopismach ekonomicznych i naukowych, radiu, TV, Internecie) etc.

Marketingowy system informacji (MSI) o firmie i rynku powinien być opracowany i aktualizowany wg takich cech jak: wiarygodność (dokładność, rzetelność), przejrzystość, systematyczność, kompletność, użyteczność, aktualność. System ten winien gromadzić również dane z zakresu dystrybucji i logistyki, obejmując zasady racjonalności magazynowania, transportu twórców na drodze od producenta do konsumenta.

3. Gromadzenie i przetwarzanie informacji w firmie. Marketingowa baza danych.

Gromadzeniem, selekcją, przechowywaniem, przetwarzaniem i udostępnianiem wszelkich informacji dla potrzeb zarządzania marketingowego powinna zajmować się wyspecjalizowana komórka analityków ds., monitoringu marketingowego. Efektem pracy tej komórki powinien być Ban danych, tj. stale aktualizowany komplet danych w firmie, jej otoczeniu, konkurencji, opinii publicznej.

Temat 3: Analiza rynku i analizy marketingowe

1. Pojęcie i zakres analizy ekonomicznej.

Analiza ekonomiczna działalności gospodarczej. Jest to zespół czynności badawczych, dotyczących jej wyników rzeczowych i finansowych, stanu ekonomicznego i pozycji na rynku oraz organizacji procesów i metod działania. Pojęcie analizy ekonomicznej odnosi się do metody badania naukowego, która polega na rozłożeniu badanego przedmiotu lub zjawiska na części składowe, w celu wykrycia składników przyczyniających się do kształtowania danego podmiotu lub zjawiska.

Zespól czynności koncepcyjnych, rachunkowych i porównawczych, składających się na analizę ekonomiczną, ma na celu:

• zebranie odpowiednich informacji o stanie faktycznym, jego przyczynach i tendencjach,

• krytyczną ocenę istniejącego stanu, zamierzeń i tendencji,

• przeprowadzenie rachunku ekonomicznego, który ustaliłby skutki tego stanu,

• określenie i uzasadnienie najkorzystniejszego rozwiązania,

• postawienie wniosków pozwalających na powzięcie prawidłowych decyzji gospodarczych.

• Przeprowadzenie analizy ekonomicznej jest konieczne dla racjonalnego gospodarowania i osiągania optymalnych efektów ekonomicznych.

Realizując przedmiotowy zakres swego działania, analiza ekonomiczna spełnia następujące zadania:

• umożliwia zapoznanie się z zadaniami działalności gospodarczej i ich realizacją,

• umożliwia zapoznanie się ze stanem ekonomicznym czynników produkcji i metodami gospodarowania,

• umożliwia zapoznanie się z wynikami finansowymi działalności,

• umożliwia porównanie działalności analizowanego podmiotu gospodarczego z wynikami poprzednich okresów oraz z działalnością innych przedsiębiorstw.

2. Analiza rynku (analiza struktury przedmiotowej i podmiotowej rynku; analiza otoczenia firmy - nabywców, konkurencji).

Analiza rynku - systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji

Z punktu widzenia struktury podmiotowej rynku, rodzaje rynku powstają w oparciu o porównywanie cech ekonomicznych, sklasyfikowanych w odpowiedni sposób grup producentów. Pod uwagę bierzemy tu ilość i rozmiary producentów, ich udziały w rynku, charakterystykę ekonomiczną produkowanego przez nich towaru (jednorodny czy zróżnicowany), bariery wejścia i wyjścia z rynku ( łatwość konsekwencje wejścia do danej branży lub też jej opuszczenia), możliwość kształtowania cen rynkowych. Na tej podstawie ekonomia analizuje zachowanie się podmiotów gospodarczych w takich warunkach rynkowych jak np. monopol, oligopol, konkurencja doskonała itp. Ich właściwości przedstawia poniższa tabela.

Cecha

Liczba firm

Produkt

Możliwość kształtowania ceny

Wejście i wyjście z rynku

Przykłady

Konkurencja doskonała

Dużo małych

Homogeniczny

Żadna

Brak barier

Rynek rolny

Monopol

Jedna duża

Nie posiadający substytutów

Olbrzymia, choć ograniczona rozmiarami popytu rynkowego

Bardzo trudne, choć w długim okresie możliwe do przezwyciężenia

Sieć energetyczna

Konkurencja monopolistyczna

Wiele

Zróżnicowany

W wąskim zakresie

Względnie łatwe

Handel detaliczny

Oligopol

Kilka

Zróżnicowany lub standaryzowany

Ograniczona zachowaniem innych oligopolistów

Poważne przeszkody

Rynek samochodów, stali

Analiza struktury przedmiotowej rynku
- popytu (potrzeb)
- podaży (dóbr i usług)
- cen
- stopnia zrównoważenia rynku

3Analiza marketingowa i jej zakres. analiza SWOT.

Obszary badań marketingowych i rynkowych

Systematyczne opracowanie i wykorzystanie analiz marketingowych należeć powinno do podstawowych, pierwszych czynności w zarządzaniu marketingowym. Podstawowym narzędziem analizy marketingowej jest porównanie prawdziwych danych w różnorodnych projektach, obliczanie wskaźników i ustalenie wniosków do skutecznego zarządzania firmą, jej produktami (usługami na komercyjnym rynku). Przedmiotem analiz marketingowych mogą być: nabywcy, sprzedaż i jej prognozy, produkty / usługi - ich marki i cykl życia na rynku, ceny firmy i konkurencji, dystrybucja i logistyka, komunikacja firmy z rynkiem i otoczeniem, targi, analiza marketingu mix i SWOT.

Przeprowadzonej wnikliwej analizy SWOT danej firmy jest możliwe pod warunkiem dostępności, aktualności, kompletności informacji marketingowej i profesjonalizmu członków zespołu analitycznego. Poprawne zarządzanie współczesną firmą jest zależne od pełnego wykorzystania podstawowego zakresu informacji do podejmowania decyzji menadżerskiej. Zakres ten powinien obejmować informacje dotyczące:

• regulacji administracyjno - prawnych i ekonomiczno - finansowych publikowanych w Dziennikach Ustaw, Dziennikach Urzędowych. Monitorach Polskich i innych aktach i dokumentach

• ogólnych informacji o rynku i regionie (rozmiary i struktura rynku, dochody nabywców, elastyczność podaży, popytu, cenowa)

• wiedzy i konsumentach i ich działań, cen, itp.

• palety ofertowej produktów i usług - dystrybucji, promocji public relations

Mocne strony - wyróżniając kompetencje - pozycja lidera na rynku - ekonomika skali - niskie koszty - zasoby finansowe - innowacyjność	Słabe strony - kiepskie zasoby lidzkie i rzeczowe - słabe zdolności kierownicze - brak wyróżniających kompetencji - słaby wizerunek firmy - niewielkie zasoby finansowe - brak dobrej strategii firmy
Możliwości: - nowe rynki - nowe produkty - nowe segmenty - produkty komplementarne - wzrost rynku - zmiany demograficzne	Zagrożenia: - nowi konkurenci - produkty substytucyjne - niskie tempo wzrostu rynku - polityka gospodarcza rządu - siła negocjacyjna dostawców

Wybrane czynniki analizy SWOT

Temat 4: Metody badań marketingowych

1.Dane wtórne (wewnętrzne i zewnętrzne) i ich źródła.

Każde badanie w przedsiębiorstwie zaczyna się od zebrania dostępnych (na określony temat) danych ze źródeł wtórnych, zwłaszcza źródeł znajdujących się wewnątrz przedsiębiorstwa. Są one szczególnie przydatne na etapie projektowania badania. Zgodnie z przeprowadzoną na początku klasyfikacją źródła wtórne (podobnie jak pierwotne) znajdują się zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa, jak i w jego otoczeniu.

• Wewnętrzne źródła wtórne. Źródła te powstają i znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa. Badacz w pierwszej kolejności korzysta ze źródeł wtórnych znajdujących się wewnątrz jego przedsiębiorstwa, nawet wówczas, gdy są one tylko częściowe i gdy przewiduje konieczność korzystania ze źródeł wewnętrznych lub zlecenia badania firmie badawczej. Szczególnie przydatne dla działalności marketingowej, produkcyjnej i handlowej przedsiębiorstwa są następujące pomiary i analizy dokonywane na podstawie wewnętrznych źródeł wtórnych.

• Wewnętrzne krajowe źródła wtórne. Źródła te powstają i znajdują się poza przedsiębiorstwem,, ale w granicach kraju. Mogą one zawierać dane na zarówno rynku krajowego, jak i zagranicznego, konkurencji krajowej i zagranicznej itd. Zewnętrzne krajowe źródła wtórne można podzielić na trzy grupy:

• Źródła znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperujących i innych

• Źródła znajdujące się w różnych instytucjach, gospodarczych, naukowych i innych, z których większość to źródła publikowane

• Zewnętrzne bazy danych

• Zewnętrzne zagraniczne źródła wtórne. Część publikowanych za granicą źródeł wtórnych jest dostępna w Polsce w różnych instytucjach i bibliotekach. Przedsiębiorstwa mogą korzystać bezpośrednio ze źródeł dostarczanych przez swoich stałych delegatów i elegantów w poszczególnych krajach lub pracowników czasowo delegowanych za granicę. Najtrudniej jest uzyskać dane nie publikowane. Korzystanie z tych źródeł, jak i umiejętności posługiwania się nimi.

2. Internetowe źródła informacji.

Z technicznego punktu widzenia Internet jest globalną (światową) siecią komputerową składającą się z różnych (mniejszych i większych) sieci komputerowych i pojedynczych komputerów. Sieć ta jest połączona za pomocą linii telefonicznych, radiolinii, łączy satelitarnych i światłowodowych.

POCZTA ELEKTRONICZNA. Usługa poczty elektronicznej należy do jednej z pierwszych usług zaproponowanych przez Internet. Poczta elektroniczna jest wykorzystywana m.in. do docierania do dobranej próby adresatów w celu uzyskania odpowiedzi na zadane w kwestionariuszach pytania (metoda nosi nazwę ankiety internetowej).

TELNET. Jedna z pierwszych usług internetowych umożliwiająca połączenie się z innymi komputerem z sieci i współpracę z tym komputerem.

FTP ( FILE TRANSFER PROTOCOL). Usługa jest nazywana protokołem przesyłania plików

IRC (INTERNET RELAY CHAT). Usługa ta jest swego rodzaju internetowym odpowiednikiem radia CB. Używając odpowiedniego programu można się połączyć z wybranym serwerem.

GOPHER. Nazwa tej usługi internetowej pochodzi od maskotki świstaka, która w 1991 roku została wymyślona i rozpropagowana na Uniwersytecie Minnesota. Gopher jest rozproszonym systemem informacyjnym umożliwiającym przeszukiwanie i zbieranie danych znajdujących się w różnych miejscach sieci internetowej.

WWW (WORLD WIDE WEB). Światowa pajęczyna informacyjna stała się obecnie najpopularniejszą najbardziej kojarzącą się z Internetem usługa sieciowa.

3. Pośrednie pomiary sondażowe

Ankieta może oznaczać wszelkie badania. Nie można jednak mylić z kwestionariuszem, co się zdarza dosyć często w mowie potocznej. Ankieta jest metoda pomiaru, a kwestionariusz ankietowy - instrumentem tego pomiaru. Wyróżniamy następujące ankiety:

• Ankieta pocztowa

• Ankieta prasowa

• Ankieta telefoniczna

• Ankieta radiowa i ankieta telewizyjna

• Ankieta komputerowa

• Ankieta opakowaniowa (towarowa)

• Ankieta audytoryjna

• Ankieta ogólna

• Ankieta bezpośrednia

• Ankieta internetowa

• Ankieta faksowa

Wywiad telefoniczny. Jest ot jedna z niewielu form pomiaru pośredniego, która polega na udzieleniu odpowiedzi ustnych. Jest jedną z najczęściej stosowanych form pomiaru w krajach wysoko rozwiniętych, często przewyższa pod tym względem ankietę pocztową i inne metody zbierania danych. Wywiad telefoniczny różni się zasadniczo od innych form pomiaru pięcioma elementami.

1. Metodami doboru próby - wywiad telefoniczny może objąć tylko tę część populacji, która ma aparaty telefoniczne. Część posiadaczy telefonów nie Może być zatem reprezentowana dla całej populacji. Szybki wzrost liczby telefonów w wielu krajach świata powoduje, że próba może obejmować coraz większą populacje.

2. Zaprojektowanie kwestionariusza - projektując kwestionariusz do wywiadu telefonicznego, należy pamiętać, że: pytania musza być krótkie, proste i zrozumiałe, głos prowadzącego odgrywa zasadnicza rolę, modulacja głosu akceptuje pewne wyrazy w zdaniu pytającym, prowadzący wywiad nie może zaobserwować wszystkich objawów reakcji respondenta, forma pytania wpływa na odpowiedź w krótkim czasie. Dobre wyniki daje zaprojektowanie odpowiedzi wyskalowanych, zwłaszcza wówczas, gdy wywiad jest skomputeryzowany.

3. Przeprowadzenie wywiadu -wywiad telefoniczny można rozpatrywać z punktu widzenia kosztów, kontroli i czasu pomiaru. Wywiad jest łatwy do scentralizowania i skomputeryzowania.

4. Liczbą i jakością odpowiedzi - są dwie podstawowe przyczyny braku odpowiedzi w wywiadzie telefonicznym: odmowa odpowiedzi oraz nieobecność respondenta w domu. Odmowa może być spowodowana wyborem nieodpowiedniej pory dnia, charakteru respondenta, sposobem prowadzenia wywiadu, tematem, który nie odpowiada respondentowi.

5. Trafnością pomiaru - jest ona głownie trafnością diagnostyczną lub prognostyką. Określa się ją w drodze porównywania danych uzyskanych z wywiadu telefonicznego z danymi uzyskanymi z tej samej lub podobnej próby za pomocą innej formy pomiaru, zwłaszcza wywiadu osobistego, ankiety pocztowej oraz bezpośrednich obserwacji.

Metoda Delficka. Metoda ta została rozwinięta przez Rand Corporation w celu uzyskania opinii ekspertów potrzebnej do przewidywania rozwoju technologii. Podstawą metody jest spożytkowanie kolektywnej wiedzy ekspertów i naukowców, głównie do celów prognozowania. Metoda ta polega na kilkakrotnym, sekwentnym wysłaniu kwestionariuszy, w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie. Pisemne odpowiedzi uzyskane od różnych ekspertów są analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowania błędów danych i nie związanych z tematem. Odpowiedzi podlegają jedynie obróbce, m.in. statystycznej, ale nie są rozbudowywane. Przeredagowany tekst wysyła się ponownie do tej samej grupy ekspertów, zwanej dalej panelem. Postępowanie to jest powtarzane kilkakrotnie aż do uzyskania ostatniej i obiektywnej opinii ekspertów.

Wywiad internetowy. Podobnie jak wywiad telefoniczny, ta forma pomiaru pośredniego polega na uzyskaniu ustnych odpowiedzi na pytania zadawane ustnie, za pośrednictwem sieci internetowej. Jest to możliwe dzięki mechanizmowi IRC (Internet Relay Chat), który jest coraz tańszą alternatywą dla telefonicznych rozmówców międzynarodowych. W ramach IRC można na żywo prowadzić rozmowy z ludźmi z całego świata.

4. Bezpośrednie pomiary sondażowe (wywiady, metody projekcyjne, obserwacje, pomiary fizjologiczne).

Wszelkie bezpośrednie metody pierwotnego pomiaru sondażowego można podzielić na dwie charakterystyczne grupy: wywiady, w których respondent jest aktywnym obiektem pomiaru, oraz pozostałe metody pomiaru bezpośredniego, w których obiekty pomiaru zarówno człowiek, jak i rzeczy, są obiektami biernymi.

• Wywiady są wzajemnym, bezpośrednim komunikowaniem się osób poddanych pomiarowi i osób przeprowadzających pomiar. Pozostałe metody pomiaru bezpośredniego, takie jak obserwacje, pomiary fizjologiczne i inne, są komunikacją jednostronną: człowiek jako obiekt pomiaru często nie wie, że jest poddawany pomiarowi. Pomiar cech rzeczy i zdarzeń, np. jakości produktu, skuteczności środków reklamy, jest oczywistą komunikacją jednostronną.

• Wywiady projektacyjne zalicza się do wywiadów pogłębionych standaryzowanych. Wyraz „projektacyjne” oznacza pośredniość pytań lub bodźców. Respondent oceniając takie cechy, jak postawy, motywy, zachowanie się innych ludzi, przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy. Respondent dokonuje więc podświadomej projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na ocenienie osoby lub rzeczy. Ta nieświadoma projekcja powoduje, że wypowiedzi respondentów są w miarę obiektywne.

• Pomiary fizjologiczne. Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowanie i inne bodźce mogą dać decydentom wiele informacji w zakresie działań marketingowych. Przykładami takich reakcji są przepływy fal mózgowych, przyspieszone bicie serca, ruch gałek i źrenic ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu, wyraz twarzy, temperatura ciała, gra mięśni. Wszystkie te reakcje można mierzyć, głownie za pomocą instrumentów mechanicznych.

• Obserwacje. Obserwowana osoba jest biernym obiektem pomiaru, zwykle nie jest świadomym faktu obserwacji. Metody obserwacji nie są konkurencyjne wobec innych form pomiaru. Należy je traktować raczej jako pomiar dodatkowy i uzupełniający. Są przypadki, w których obserwacja jest formą trudną do zastąpienia. Klasycznym przykładem jest pomiar preferencji dzieci, których nie można poddać pomiarowi za pomocą innych metod.

Temat 5: Badania ankietowe

1.Badania ankietowe - ich funkcje, różnorodność.

Badania ankietowe - powszechnie stosowana metoda gromadzenia informacji pierwotnych za pomocą starannie skonstruowanego zestawu pytań w postaci kwestionariusza lub ankiety anonimowej. Badanie to można prowadzić z udziałem ankietera, która jest znaczna w badaniu pośrednich i malejąca w badaniach bezpośrednich.

Funkcje badań marketingowych:

• Badania opisowe- charakterystyka zdarzeń i procesów rynkowych

• Badania wyjaśniające - poszukiwanie związków przyczynowo - skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych

• Badania wyjaśniające - przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych

• Badania prognostyczne - przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych

• Badania innowacyjne (twórcze) - kształtowanie nowych produktów/ usług, zmian asortymentu, jakość itp.

• Badania kontrolna - analiza i ocena skutków działań marketingowych firm w ujęciu marketingu mix, realizacji strategii marketingowych i działań operatywnych.

2. Klasyfikacja ankiet

• pocztowa - często stosowana metodą pomiaru. Kwestionariusze, ankiety są wysyłane pocztą oraz z kopertą zwrotną (+ znaczek zwrotny) i listem przewodnim do respondenta, który może ją wypełnić w dowolnym miejscu i czasie. W badaniach tych występuje ryzyko małego zwrotu dobrze wypełnionych kwestionariuszy w stosunku do ogółu wysłanych ankiet (15-20%) oraz stosunkowo długi okres ich przesyłania przez respondentów.

• Radiowa, telewizyjna emitowana przez stacje radiowe, telewizyjne (telewizja kablowa, radiowęzły). Charakteryzuje się ograniczoną liczbą pytań, wysokim stopniem anonimowości. Respondenci przekazują odpowiedzi przez telefon, pocztę, faksem lub osobiście.

• Prasowa - teksty ankiet publikowane w gazetach, czasopismach. Prowadzący badania ukazuje szybko wysoki odsetek kwestionariuszy, przy stosunkowo niewielkich kosztach. Musi jednak decydować się na kilka / kilkanaście pytań najistotniejszych, interesujących i zachęcających do odpowiedzi.

• Opakowaniowa- drukowana na wewnętrznej stronie opakowania lub karcie gwarancyjnej. Stosowana najczęściej do testowania nowych produktów

• Komputerowa - pytania do respondentów są przekazywane za pomocą terminalu/ monitora. Odpowiedź przesyłają oni pocztą lub za pośrednictwem komputera.

• Ogólna (rozdawana) - polega na wyłożeniu kwestionariuszy w miejscach publicznych (ulica, poczta, targi, wystaw, kina) ze stosowną informacją. Respondenci po udzieleniu odpowiedzi, mogą je przekazać pod wskazany adres (miejsce). Wskazane jest zapewnianie respondentom elementarnych warunków (stolik, krzesło, długopis, koperta z adresem zwrotnym i znaczkiem).

• Bezpośrednie i audytoryjne - są rozprowadzane przez ankieterów którzy informują respondentów o celach prowadzenia badań i udzielają stosownych wyjaśnień. Mogą być rozdawane na konferencjach, wykładach, zgromadzeniach oraz wśród personelu, członków zarządu i klientów firm.

• Ankieta i wywiad telefoniczny - jest to rozmowa telefoniczna ankietera z użyciem kwestionariusza lub komputera, faksu. W praktyce występują także wywiad podzielony i ma on postać ankiety telefonicznej oraz (za zgodą respondenta) przesyłki pocztowej z listem przewodnim, zawierającej materiały reklamowe, próbki towarów w celu wydania przez respondentów w ustalonym czasie opinii.

• Internetowa - rozpowszechniona w ostatnich latach. Występuje w postaci:

• Poczty elektronicznej (zalety podobne jak zalety zwykłej poczty)

• Kwestionariusza ankiety umieszczonej na stronie internetowej(wadą jest niewielki odsetek odwiedzających strony WWW)

3. Podstawowe zasady redagowania kwestionariusza ankiety. Rodzaje pytań. Prowadzenie wywiadów.

1. Treść pytań - należy się zastanowić nad tym, czy jest ono niezbędne i co daje oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny dokładnie na nie odpowiedzieć

1. Niezbędność pytania - każde pytanie ma swoje ściśle określone znaczenie. Pytanie należy odrzucić, jeżeli nie potrafimy ustalić, do czego będą służyły dane otrzymane z odpowiedzi. Każde pytanie dostarcza danych na temat tylko jednego, wąskiego i ściśle określonego zagadnienia. Mogą też powstać wątpliwości: czy pytanie dotyczy wymaganych danych, czy też należy w jego miejsce postawić dwa lub więcej pytań? Czy pytanie nie obejmuje zbyt szerokiego zakresu? Czy ustalony problem badawczy nie wymaga innego zestawu pytań? Czy potrzebne są pytania dodatkowe?

2. Zdolność respondenta do udzielenia dodatkowych odpowiedzi. Gdy badacz się upewni, że pytania są niezbędne i dostarczają potrzebnych danych, rozpatruje zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi na zaprojektowane pytania.

3. Skłonność respondenta do udzielenia dodatkowych odpowiedzi. Zdolność do odpowiedzialności na pytanie nie oznacza jeszcze, że respondent będzie chciał na nie odpowiedź. Respondent zwykle nie jest skłonny do udzielenia odpowiedzi na pytania dotyczące danych personalnych, pytania kłopotliwe i drażliwe, pytań dotyczących prestiżu lub pewnych norm zachowania się.

2. Formułowanie pytań. Polega na przekształceniu opracowanej treści na zdania pytające lub oznaczające, zrozumiałe dla respondentów. Poza pewnym wyjątkiem, zdania powinny być jak najkrótsze i najprostsze. Zadaniem badacza jest sformułowanie pytania tak, aby wszyscy respondenci zrozumieli je jednakowo. Jednoznaczność pytania osiąga się przez zrozumienie szczególnej uwagi na dobór odpowiedniego słownictwa, sugestywność i emocjonalność w zdaniu, bezpośredniość i pośredniość pytań, jednoznaczność zbioru alternatyw oraz punkt odniesienia.

1. Dobór słownictwa. Wyrazy lub frazy w pytaniu należy dostosować do poziomu i rodzaju wykształcenia respondentów, a w przypadku próby niejednorodnej - do grupy o najniższym wykształceniu

2. Sugestywność i emocjonalność pytań. Pytanie sugestywne narzuca tendencyjną odpowiedź zgodnie z zamierzoną lub niezamierzoną sugestią osoby projektującej kwestionariusze.

3. Układ odniesienia. Trudniejszym zadaniem jest zbudowanie pytania tak, aby uwzględniało ono punkt widzenia, jaki jest wobec problemu badawczego przyjmuje respondent. Kwestionariusz projektuje się więc tak, by odpowiadał percepcji respondenta i uwzględnił jego poglądy na cechy podane pomiarowi.

3. Kolejność pytań w kwestionariuszu, ustala się biorąc pod uwagę również punkt widzenia respondenta. Układ pytań ma stanowić dla niego logiczną całość.

1. Zasada przechodzenie od pytań ogólnych do szczegółowych. Zgodnie z tą zasadą pierwotne pytania są ogólniejsze, o szerszym zakresie, a następnie coraz bardziej szczegółowe. Zasada ta pozwala zarówno uniknąć sytuacji, w której pierwsze pytania wyznaczałyby treść odpowiedzi na następne, jak i oddziaływać na punkt odniesienia respondenta za pomocą wcześniejszych pytań.

2. Zasada wzbudzania zainteresowania. Pierwsze pytania kwestionariusza są proste, jasne i interesujące dla respondenta; wzbudzają jego zainteresowanie celem pomiaru oraz wprowadzają do stopniowo w proces pomiaru.

3. Zasada stopniowego wyczerpywania tematu. Kolejne pytania w logistycznym ciągu przechodzą od jednego zagadnienia do drugiego: pytania obejmują następne zagadnienie po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego.

4. Instrukcje kwestionariuszowe. Niezbędnym uzupełnieniem prawidłowo zbudowanych pytań i układu kwestionariusza są instrukcje, czyli wskazówki dla respondenta oraz - w przypadku wywiadu osobistego lub telefonicznego - dla prowadzącego wywiad.

Temat 6: Bezpośrednie pomiary sondażowe

Badania ankietowe. Wywiady kwestionariuszowe, internetowe, telefoniczne. Wywiad gospodarcze. Testy i ich rodzaje. Test asertywności. Obserwacje i eksperymenty.







































Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich

Test - to każda obiektywna próba badawcza, której stosowanie ma na celu uzyskanie odpowiedzi na postawione pytania, a wyniki rejestruje się ilościowo. Wyróżnia się testy:

• Matematyczne, statystyczne (testy ilości, parametryczne, nieparametryczne)

• Techniczne (parametry kontrolne) np. przeprowadzenie prób urzadzeń przy pomocy testera

• Informacyjne, komputerowe (alfa, beta, bazy - przed zmianami granicznymi i inne)

• Psychologiczne (testy inteligencji, asertywności i inne)

• Socjometryczny (socjodram), postaw, uzdolnień np. komunikacji otoczeniem

• Marketingowe, rynkowe i inne

Asertywność - umiejętność prezentowania, dochodzenia własnych praw, racji i poglądów przy jednoczesnym poszanowaniu praw, racji i poglądów partnera i innych ludzi. Osoba asertywna traktuje innych z szacunkiem, słucha i stara się ich zrozumieć. W trakcie rozmowy zachowuje otwartą postawę, kontakt wzrokowy, spokojny ton głosu.

Nielegalne metody prowadzenia wywiadu gospodarczego stanowią zaledwie margines wielkiej działalności badawczej polegającej na zbieraniu danych o konkurentach w ramach badan marketingowych. W warunkach gospodarki rynkowej, ostrej konkurencji i rynku nabywcy do największych potrzeb aktywnych przedsiębiorstw należy dobra znajomość rywali gospodarczych. Dane dotyczące konkurentów są niekiedy bezcenne. Na ogół są to dane dotyczące cen, wyników badań rynkowych, planów ekspansji itd.

































































Klasyfikacja metod obserwacji w badaniach marketingowych

Wyróżnia się trzy wymiary obserwacji: obserwację niekontrolowaną i kontrolowaną, obserwację jawną i ukrytą oraz obserwację standaryzowaną i niestandaryzowaną. Wymienione wymiary można łączyć ze sobą na różne sposoby, w wyniku czego otrzymuje się konkretne metody obserwacji, np. obserwację jawną, kontrolowaną, standaryzowaną.

• Obserwacja niekontrolowana i kontrolowana. Obserwacja niekontrolowana odbywa się często w warunkach naturalnych. Obserwowane osoby nie wiedzą, że są obserwowane. Obserwator również nie wpływa na nie. W większości sytuacji prowadzi się obserwację o określonym stopniu kontrolowania. Osoba obserwowana nie jest świadoma obserwacji, ale jednocześnie jest pod wpływem obserwatora.

• Obserwacja ukryta i jawna. W podobnym przykładzie obserwator w celu użycia obserwacji zagrał rolę klienta. Ekspedientka zachowałaby się inaczej, gdyby wiedziała „że normalna” rozmowa jest obserwacją. Konieczność użycia obserwacji jest w wielu przypadkach usprawiedliwiona. Niejawność sytuacji jest czasem krytykowana. W przypadku, gdy obserwację trudno ukryć , np. w warunkach eksperymentu laboratoryjnego. Jawność obserwacji lub obserwatora wpływa na obserwowanego tak, że zachowuje się on inaczej niż normalnie.

• Obserwacja niestandaryzowana i standaryzowana. Obserwacja niestandaryzowana nie stwarza ograniczeń dla obserwatora ani pod względem zapisu wyników obserwacji, ani pod względem sposobu jej przeprowadzenia. W miarę wzrostu standaryzacji rośnie stopień kontroli zarówno obserwowanego, jak i obserwatora, który stosuje coraz doskonalsze instrumenty pomiarowe. W obserwacji standaryzowanej obserwator zawczasu szczegółowo wie, w jakich warunkach ma przeprowadzić obserwację i jak ma zapisać wyniki. Zapisowi podlegają tylko te obserwacje, które są przewidziane w dzienniku obserwacji.

Eksperyment polega na tym, że eksperymentom manipuluje zmiennymi w taki sposób, aby oddziaływały ona na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarom. Zmienne manipulowane nazywa się zmiennymi zależnymi lub skutkami. Między zmiennymi eksperymentalami nie musi występować ścisła zależność funkcjonalna. Kontrolowanie eksperymentu jest możliwe dzięki zależności przyczynowo - skutkowej między zmiennymi. Eksperyment jest starannie projektowany w celu redukcji potencjalnych błędów obniżających trafność i rzetelność pomiarów.

Temat 7: Opracowanie, analiza i prezentacja wyników badań

1.Metody kontroli i analizy danych.

Przeprowadzenie badania i prezentacja jego wyników użytkownikom nie oznacza dla badacza zakończenia pracy. Przy czym nie chodzi tu o rozpoczęcie pracy nad projektem następnego dnia, ale o dalsze czynności związane z zakończonym badaniem. Należy zwłaszcza kontrolować badanie, dokładnie śledzić etap zastosowania wyników badania w praktyce oraz oceniać efektywność badania.

Kontrola badania:

W czasie badani kontroli wymagają zwłaszcza koszty, czas i jakość badania. Kontrola kosztów badania ma szczególnie duże znaczenie, gdy firma sama prowadzi badania dla własnych potrzeb. Trudno jest określić całkowity koszt badania w fazie jego projektowania - jest to możliwe w trakcie jego prowadzenia. Kontrola kosztów badania jest związana kontrolą czasu jego trwania. Ta ostania jest istotna ze względu na to, że opóźnienie w dostarczeniu wyników użytkownikom powoduje znaczne zmniejszanie wartości dostarczonej informacji oraz ograniczenie zaufania do badacza. W związku z tym trzeba kontrolować terminy wykonania każdego etapu badania, oraz osoby odpowiedzialne za ich realizację. Kontrolę tę znacznie ułatwia zastosowanie planowania sieciowego. Kontrola jakości badania jest najtrudniejsza do przeprowadzenia wówczas, gdy korzysta się z źródeł pierwotnych. W tym przypadku ocena jakości jest możliwa dopiero po zakończeniu pomiarów - w trakcie analizy i interpretacji wyników, kiedy to większość błędów staje się widoczna. Dokładna ocena jakości badania jest przeprowadzona po jego zakończeniu i zaprezentowaniu - w atmosferze spokoju i bez pośpiechu.

2. Opracowanie raportu z badań (plan, słowa kluczowe).

Przygotowując raport, należy zacząć od tego, co było zrobione na początku procesu badania, czyli do sformułowanego problemu badawczego, następnie trzeba opisać podejście do badania, operacyjny projekt badania (w tym zwłaszcza listę potrzebnych informacji) przebieg zbierania danych w terenie oraz wyniki ognali tych danych. Raport i jego prezentacja sa jednym z najważniejszych etapów każdego badania marketingowego. Przed napisaniem raportu badacz powinien przedyskutować z głównymi decydentami otrzymane z analiz wyniki, wnioski i zlecenia. Te dyskusje i konsultacje dają pewność, że przygotowany raport zaspokoi potrzeby zleceniodawcy i zostanie przez niego ostatecznie zaakceptowany. W ramach tej dyskusji należy też ustalić datę dostarczenia raportu i sposób jego prezentacji.

W raportach na ogół można wyodrębnić kilka najważniejszych części, chociaż nie ma jednego uniwersalnego modelu raportu. Jego układ powinien być dostarczony do danej sytuacji i potrzeb zleceniodawców. Jednak niektóre elementy występują we wszystkich raportach:

1. Strona tytułowa

2. Spis treści

3. Streszczenie wstępne

4. Wprowadzenie

5. Metoda badania i ograniczenia

6. Warunki badania

7. Szczegółowe wnioski i zalecenia

8. Załączniki

Cały proces badania marketingowego powinien być podsumowany w jednym raporcie pisemnym lub w kilku raportach przeznaczonych dla konkretnych odbiorców. Prezentacja ustna raportu stanowi prawie zawsze jego uzupełnienie. Klient powinien mieć też prawo do przeczytania raportu przed jego ustnym zaprezentowaniem. Takie postanowienie ułatwia badaczowi określenie taktyki dalszego postępowania. Badacz powinien pomóc decydentowi i nie tylko w zrozumieniu wyników badania, lecz też w zastosowaniu wyników w praktyce i podjęciu dalszych badań.

3.Etyczne i prawne aspekty badań.

W praktyce badań marketingowych pojawiają się często problemy natury etycznej. Na przykład trudno uznać za etyczne zdobywanie danych od respondentów, którzy nie są skłonni do ich ujawnienia. Ingerowanie konkurentów w przebieg eksperymentu również jest działaniem nieetycznym. Podobnie jest z naruszeniem zasady anonimowości respondenta. Te i wiele innych przykładów świadczą o tym, że próby legislacji badań marketingowych były uzasadnione. Przedmiotem ochrony prawnej jest pięć podstawowych grup: respondenci, klienci, firmy badawcze, grupy społeczne, badacze.

Kodeksy postępowania w badaniach marketingowych zostały opracowane w wyniku przeprowadzenia licznych badań. Zawarte w kodeksach normy postępowania nie mają cech prawa bezwzględnie obowiązującego, lecz zaleceń. Kodeksy postępowania badawczego regulują stosunki między takimi grupami uczestniczącymi w badaniach marketingowych lub badaniach opinii publicznej, jak:

• Grupy społeczne i grupy interesu. Naczelną zasadą, która musi być przestrzegana w badaniach marketingowych jest unikanie nadużywania zaufania społeczeństwa. W związku z tym nie wolno zarówno inicjować i prowadzić badań, których wyniki wprowadziłyby w błąd, jak i wykorzystać tych wyników niezgodnie z przyjętymi zasadami etycznymi i moralnymi

• Respondenci. Ochrona praw respondentów obejmuje zapobieganie akwizycji, sprzedaży pod pozorem badań marketingowych, ochroną prawa jednostki do tajemnicy osobistej i życia prawnego oraz ochronę respondentów przed nadużyciem ze strony badaczy

• Klienci badań marketingowych (zleceniodawcy). Zgodnie z obowiązującymi zasadami każda osoba zajmująca się profesjonalnie działalnością gospodarczą jest zobowiązana do dbania o interesy klienta wynikające ze wzajemnych kontaktów. Z tego obowiązku nie jest również zwolniona firma badawcza. Na wzajemne kontakty mogą niekorzystnie wpłynąć takie nieetyczne działania firmy, jak wykorzystanie niewiedzy klienta, prowadzenie niepotrzebnych badań, zatrudnienie niewykwalifikowanych pracowników, naruszenie anonimowości klienta i poufności danych, prezentowanie wprowadzających w błąd raportów.

• Firmy badawcze (zleceniobiorcy). W stosunkach między firmą badawczą a jej klientami zdarzają się przypadki, gdy jest potrzebna ochrona firmy badawczej. Należą do nich np. sytuacje, gdy potrzeba ochrony intelektualnej własności firmy i gdy klient wykorzystuje wyniki badania w sposób nieetyczny.

• Osoby profesjonalnie wykorzystujące prace badawcze (badacze). Zarówno w agencjach jak i w działach badawczych przedsiębiorstw wykształtowały się z czasem określone specjalności badawcze, jak np. dyrektor ds. badań, analityk, statystyk, kierownik badań terenowych, ankieter i prowadzący wywiady.

4. Prezentacja rezultatów badań.

Decydent lub inny użytkownik danych otrzymuje wyniki badania w formie pisemnej lub ustnej, a najczęściej zarówno w pisemnej, jak i ustnej. Podstawowym zadaniem badacza w ostatnim etapie badania jest zaprezentowanie wyników w taki sposób, aby nie było one nie ciekawe, zawikłane i oderwane od tematu. Należy pamiętać, że większość decydentów to ludzie bardzo zajęci pracą. Są oni w mniejszym stopniu zainteresowani szczegółami metodycznymi prowadzonego badania, technikami, logistyką badania i terminologię. Jeżeli w prezentacji wyników uczestniczy więcej niż jeden decydent, to każdy z nich ma inne oczekiwania i wymagania dotyczące przetwarzania danych. Dlatego, zarówno w pisemnej jak i ustnej prezentacji należy przestrzegać określonych zasad.

Temat 8: Segmentacja rynku

Konkurencyjność firmy. Strategie marketingowe w segmencie rynku.

Segmentacja rynku to jego podział według określonych kryteriów na jednorodne grupy klientów (segmenty), które są punktami odniesienia do opracowania strategii i planu marketingowego firmy. W popularnym ujęciu segment to: część, element, detal, ogniwo, składnik, komponent. Segment rynku - jest określeniem grupy nabywców do których są skierowane towary i usługi dostosowane do nich specyficznych cech. Grupa ta składa się z ludzi o wspólnych potrzebach i możliwościach ich zaspokajania, podobnych dążeniach i aspiracjach, bądź też z ludzi tej samej płci, o podobnym wieku, zawodzie, zainteresowaniach itp. Proces segmentacji obejmuje dane fazy:

• Faza I określenie segmentów na danym rynku

• Sporządzenie mapy rynku - struktura i decydenci

• Kto kupuje - profile klientów

• Co się kupuje - opcje zakupów

• Klienci i ich zakupy

• Dlaczego się kupuje - potrzeby nabywców

• Formowanie segmentów - łączenie podobnych nabywców

• Kontrola segmentów - test rzetelności

• Faza II uszeregowanie segmentów według priorytetów oraz wyborów segmentów docelowych

• Kryteria atrakcyjności przyjęte przez firmę (czynniki: rynkowe, technologiczne, finansowe, konkurenci)

• Ważenie kryteriów (potencjał wolumensu sprzedaży i zysków, natężenie konkurencji, cykliczność)

• Parametry kryteriów - atrakcyjność: wysoka, średnia, niska

• Ocena segmentów - ilościowe określenie atrakcyjności

• Konkurencyjność - silne strony firmy w poszczególnych segmentach

Temat 9: Organizacja badań marketingowych

Organizacja i zarządzanie badaniami marketingowymi w firmie. Badania marketingowe w Polsce i w Europie. Etyka badań marketingowych

Rozwój badań marketingowych w Polsce.

Charakterystyczna cechą polskiego rynku usług marketingowych jest już dobrze ukształtowana i rozwinięta sieć prawdziwie profesjonalnych firm badawczych i reklamowych, w tym lokalnych, które specjalizują się w realizacji wszelkich usług marketingowych na zlecenie zainteresowanych przedsiębiorstw. Firmy te pracują efektywnie i rozwijają się dzięki rosnącemu rzeczywistemu zapotrzebowaniu na usługi w dziedzinie działań marketingowych. Pojawienie się potrzeb informacyjnych u decydentów jest pierwotnym warunkiem pojawienia się i rozwoju badań marketingowych zarówno w przedsiębiorstwach, jak i wyspecjalizowanych firmach badawczych.

• Użytkownicy badan w Polsce. Badania polskich przedsiębiorstw przeprowadzone na początku 1994 roku wykazały, że zakres badań prowadzonych przez przedsiębiorstwa, w niewielkim zresztą zasięgu, jest raczej tradycyjny, czyli obejmuje dystrybucję i jej koszty oraz ogólne pojęcie krajowe i zagraniczne rynku zbytu.

• Wykonawcy badań w Polsce. Istnieje wyraźny kontrast między poziomem badań reprezentowanym przez wykonawców (zleceniobiorców) tych badań w Polsce, czyli firmy badawcze i agencje reklamowe, możliwościami wykorzystania tych badań przez ich użytkowników. Rozwój tych firm pod względem profesjonalnym oraz wyposażenia poszedł znacznie dalej niż możliwość przedsiębiorstw - użytkowników w tym zakresie. Polski rynek usług badawczych osiągnął już ustabilizowany wzrost i upodobnił się pod względem do dojrzałych rynków krajów wysoko rozwiniętych.

W roku 1987 Europa prześcignęła Stany Zjednoczone w wielkość wydatków na badania marketingowe. Zastanawiający jest powolny wzrost tych wydatków w Japonii, a nawet ich bezwzględny spadek w 1998 roku.

Kraj	Wydatki	Kraj	Wydatki
Wielka Brytania	1362	Szwajcaria	105
Niemcy	1184	Belgia	102
Francja	809	Dania	77
Włochy	370	Norwegia	60
Hiszpania	245	Turcja	60
Holandia	231	Finlandia	56
Szwecja	208	Polska	49

Tabela zawiera wydatki na badania marketingowe, jakie zostały poniesione w 1998 roku w czternastu krajach europejskich, wydających na ten cel najwięcej pieniędzy. Polska została sklasyfikowana na 14 miejscu, ale zajęła pierwsze miejsce wśród krajów Europy Środkowo - Wschodniej oraz wyprzedziła takie kraje Unii europejskiej, jak Portugalia, Grecja czy Irlandia. W Polsce na badania marketingowe wydaje się jednak dwa razy mniej niż w małej Belgii, cztery i pół razy mniej niż w Szwecji oraz 8 razy mniej niż we Włoszech.

Temat 10: Badania instrumentów marketingu-mix

Badania cyklu życia produktów, ich cen, dystrybucji i logistyki oraz promocji i PR.

Badania marketingowe maja szerokie zastosowanie w badaniu elementów marketingu mix. Obejmują one grupę produktu, ceny, promocji oraz dystrybucji. Badania marketingowe w grupie produktu służą podejmowaniu decyzji w zakresie kształtowania i strategii produktów. W szczególności odpowiadają m.in. na następujące pytania:

• czego oczekuje nabywca od produktu?

• jakie zmiany w produkcie są pożądane?

• jaki nowy produkt jest oczekiwany?

• czy rynek zaakceptuje nowy produkt?

• jak produkt jest postrzegany przez nabywców?

• jaką powinien posiadać nazwę, jaki kształt, smak, wygląd, kolor itp.

• czy opakowanie wyróżnia się na tle opakowań konkurencji?

• jak dane opakowanie postrzegane jest na rynku, jakie idee i skojarzenia są wywoływane przez opakowanie?

• jakiego asortymentu oczekują klienci?

W grupie produktu możemy wykonywać testy produktów, testy skojarzeniowe oraz badania fokusowe. Badania marketingowe wspomagające decyzje w zakresie kształtowania ceny i polityki cenowej przedsiębiorstwa, dotyczyć mogą m.in. takich zagadnień jak:

• jaki poziom ceny akceptuje rynek?

• jaka jest konkurencyjność cenowa oferowanych produktów?

• ile, z punktu widzenia rynku, powinien kosztować nowy produkt?²⁴

Badania marketingowe w grupie dystrybucji pozwalają na dokonywanie oceny i/lub optymalizację prowadzonej polityki w zakresie dostarczania produktów ostatecznemu użytkownikowi. Badania te w szczególności mogą dać odpowiedź na następujące pytania:

• jaka jest dostępność produktów w sieci sprzedaży?

• jakie miejsca zakupu preferują klienci?

• czy poziom obsługi handlowej jest zadowalający?

• gdzie są najbardziej atrakcyjne rynki z punktu widzenia rozwoju sieci sprzedaży?

• na ile skutecznie działają pośrednicy handlowi (ocena efektywności ich pracy)?

• czy i jakie występują konflikty w kanale dystrybucji?

• jakim jeszcze kanałem dystrybucji można by sprzedawać produkty?

• jak oceniane są przez pośredników handlowych warunki dostaw oferowane przez przedsiębiorstwo?

 Wśród metod badawczych najczęściej wykorzystywanymi w tej grupie badań są: wywiady bezpośrednie wśród dystrybutorów, wywiady grupowe - focus, ankiety a także obserwacje. Wyniki badań marketingowych w grupie promocji służą przede wszystkim projektowaniu skutecznych programów promocyjnych i kampanii reklamowych oraz sprawdzaniu efektywności oddziaływania instrumentów promocji na rynek. Do najczęściej wykorzystywanych metod należą pre-testy reklamy (przed rozpowszechnieniem przekazu reklamowego, w celu wypróbowania i oceny reakcji nabywców na ten przekaz), wywiady grupowe, badania ankietowe, obserwacje i badania motywacyjne, które zajmują się wyjaśnianiem zachowań nabywców.
Ich podstawowym celem jest udzielenie odpowiedzi na pytania:, dlaczego ludzie postępują w określony sposób, jakie motywy skłaniają ich do pewnych działań.

Temat 11: Badania rynków międzynarodowych

Pojęcie międzynarodowych badań marketingowych. Rodzaje i źródła międzynarodowych badań marketingowych. Proces międzynarodowych badań marketingowych. Najbardziej przydatne metody badawcze. Przykłady badań prowadzonych w Europie i na świecie. Globalizacja rynków międzynarodowych. Etnocentryzm konsumentów i efekt kraju pochodzenia.

Marketing międzynarodowy / globalny o popularnym ujęciu to zarządzanie / kierowanie firmą, jej przedstawicielami (agendami) na rynkach dwóch i więcej państw. Działalność marketingowa na rynkach zagranicznych i na rynku światowym (globalnym) w ostatnich latach zmierza w kierunku standaryzacji struktury marketingu mix. Jednak proces ten napotyka na różne bariery natury geograficznej, prawnej, kulturowej, społeczno - ekonomicznej, logistycznej. I dlatego w marketingu zagranicznym firmy traktują każdy rynek jako odmienną całość z jej specyfikacją konsumencką, kulturową, z odmiennymi sposobami podejmowania decyzji o zakupie dóbr i usług. Filie (przedstawicielstwa) form sporządzają dla danego kraju odrębne struktury marketingu mix. Wszędzie tam gdzie standaryzacja strategii marketingu mix jest stosowana, zwłaszcza na rynku globalnym lub jego częściach (np. w krajach UE), przynosi to ewentualne korzyści wielkiej skali, jak obniżka kosztów w sferze badań, promocji, logistyki. Umożliwia ona skuteczną koncentrację w zakresie cen, jakości produktów, promocji jednocześnie w tym samym czasie skali globalnej. Zatem zarządzanie firmą lub jej filią na rynku międzynarodowym polega na orientacji rynkowej. W codziennym jej funkcjonowaniu takie kategorie rynku jak: popyt, podaż, cena, preferencje, gusty i wyniki klientów inspirują działalność firmy. Niepewność i ryzyko permanentnie warunkują jej funkcjonowanie i dlatego niektóre decyzje maja charakter intuicyjny, a inne decyzje, zwłaszcza dotyczące istotnych funkcji firmy (badań, produkcji, zbytu, rozwoju) powinny być decyzjami racjonalnymi.

Najbardziej przydatne metody badawcze.

Kryterium tego podziału jest po prostu etap procesu badania. Każdy etap badania wymaga bowiem odmiennych metod postępowania, charakterystycznych dla tego etapu. Zgodnie z tym jest możliwe logistyczne wyodrębnienie siedmiu grup:

• Metody projektowania badania

• Metody doboru prób

• Metody budowy instrumentów pomiarowych

• Metody zbierania danych

• Metody realizacji danych

• Metody analizy danych

• Metody prezentacji i oceny wyników badania

Marketing globalny- marketing firm funkcjonujących w firmach organizacji ponadnarodowych. Firmy te posługują się względnie ujednoliconą składanką marketingu mix tj.: standaryzowaną ofertą produktów / usług, znaczącym udziałem w ważnych segmentach rynku, koncentracją działalności w określonych krajach, dobrze zorganizowana i skuteczną działalnością dystrybucyjną i logistyczną, oraz promocją, Koszty tych firm są relatywnie niskie. I dlatego istotne jest równoczesne kreowanie strategii funkcjonowania firmy na rynku krajowym i międzynarodowym.

Etnocentryzm konsumencki zwany też zakupowym patriotyzmem jest to świadomy wybór towarów pewnych krajowych, regionalnych czy też lokalnych producentów przez konsumenta który poprzez dokonywanie wyborów podkreśla swoją przynależność do pewnego obszaru terytorialnego.

Wynika on z świadomych i celowych decyzji i wiąże się z podniesieniem poziomu edukacji konsumentów. Wybór produktów regionalnych - krajowych czy też lokalnych producentów wymaga od konsumenta posiadania pewnej wiedzy społeczno-ekonomicznej która pozwala na rozpoznawanie marek i produktów i podejmowanie takich a nie innych decyzji zakupowych.

Edukacja konsumencka powinna należeć jednocześnie i do przedsiębiorstw zainteresowanych takim ukierunkowaniem konsumentów jak i władz lokalnych czy regionalnych. Wzajemna współpraca przynosi korzyści dla wszystkich zainteresowanych stron. W tym miejscu duże znaczenie ma identyfikacja danej marki czy produktu i powiązanie go z danym miejscem czy regionem.

Mając odpowiednią wiedzę dany konsument może spośród wielu produktów i marek wybrać tę, która go interesuje. Mamy wiele marek i produktów na rynku których miejsce produkcji i pochodzenie jest natychmiast rozpoznawalne - i stosowane są tu przez producentów różne metody - firmy podchodzą do tego bardziej lub mniej kreatywnie.

Jedną z nich jest wykorzystywanie nazw własnych miejscowości, w których zlokalizowane są zakłady produkcyjne np. Sokołów, Pudliszki czy Łowicz. Innym sposobem jest wykorzystywanie walorów regionu czy skojarzeń z nim związanych w kampaniach reklamowych produktu, np. ”z samego serca Wielkopolski”, „owoce z mazurskich lasów”, itp.

Skuteczne jest też wprowadzanie dodatkowych oznakowań produktów umożliwiających ich szybką identyfikację. Popularne są znaki konsumenckie takie jak „Dobre bo Polskie” czy „Teraz Polska”. Wszystkie te techniki i kampanie wpływają na edukację konsumencką, budowanie w klientach etnocentryzmu konsumenckiego, a przez to promocję lokalnych firm i produktów.

Temat12: Usługi konsultingowe

Konsulting / doradztwo (łac., consulo - znaleźć radę) - personalna działalność w postaci odpłatnych usług doradczych, świadczących przez specjalistów / ekspertów (rzeczoznawców) z zakresu organizacji i zarządzania, marketingu, procesów technologicznych i technicznych, finansów 9bankowości, ubezpieczeń, papierów wartościowych) handlu, logistyki, prawa, ochrony środowiska i ekorozwoju, edukacji i doskonalenia zawodowego.

KLASYFIKACJA USŁUG KONSULTINGOWYCH

Kryteria	Rodzaje konsultingu
1.Kryteria organizacyjno - prawne	Konsulting wewnętrzny 9pracownik - kierownik), zewnętrzny (niezależny), mieszany
2.Przedmiot konsultingu	Konsulting informacyjny, właściwy: Analityczny Diagnostyczny Opiniodawczy (a+ b+ c) Jednoprzedmiotowy: Marketingowy Bankowy Podatkowo - prawny Wieloprzedmiotowy (a+ b+ c) Kompleksowy Specjalny - jednostkowy np. dotyczy reklamy nowego produktu /usługi
3.Charakter konsultingu	Konsulting powszechny (analityczny), indywidualny (np. doradztwo podatkowe), koncepcyjny, wykonawczy (opiniodawczy + projekt np. biznes plan + nadzór realizacyjny)
4.Czas trwania konsultingu	Konsulting jednorazowy - przypadkowy, krótkoterminowy, średnioterminowy 9kilka miesięcy) o wysokim stopniu specjalizacji, długoterminowy - ciągły.
5.Kryterium geograficzne	Konsulting krajowy, międzynarodowy na terytorium kilku państw, światowy - np. na zlecenie ONZ
6.Kryteria prawne	Konsulting prawny(a), wewnętrzny (b), zewnętrzny(c), z zakresu prawa: cywilnego, gospodarczego, handlowego, finansowego, spółdzielczego, rodzinnego, międzynarodowego itp.
7.Kryterium inżynieryjno - technologiczne i techniczne	Konsulting inżynieryjno - techniczny w zakresie doradztwa, projektowania i nadzoru autorskiego w różnych gałęziach przemysłu, budownictwa, handlu i usług. Obejmuje szeroko pojętą energetykę, elektronikę, automatykę, informatykę w różnych działaniach gospodarki
8.Kryteria organizacji i zarządzania	Konsulting organizacyjny, zarządzania, menadżerski, personalny, obsadzania eksponowanych stanowisk pracy („łowcy głów”)
9.Kryteria ekonomiczne	Konsulting ekonomiczny (np. ocena, wycena firmy, controlingowy kredytowania), finansowy, bankowy, podatkowy, ubezpieczeniowy w sferze emisji i obrotu papierami wartościowymi, w zakresie rewizji gospodarczej
10.Kryteria marketingowe	Konsulting dotyczy: badań i segmentacji rynku, strategii marketingowej firmy, polityki cenowej, dystrybucji i logistyki, komunikacji firmy z otoczeniem i rynkiem (reklamy, promocji i sprzedaży, PR) marketingu międzynarodowego wewnętrznego, potrzeb i zachowań konsumentów, funkcjonowania komunikacji, itp.

13

Dyrektor (Kierownik)

Interpretacja, prezentacja i ocena wyników

Projektowanie badania

sprawdzenie i analiza danych

Dobór próby i budowa instrumentu pomiarowego

Zbieranie danych

Gromadzenie przetwarzanie przechowywanie analizowanie udostępnianie

Informacje marketingowe

Użytkownicy

dane

źródło

Badania rynku

Badania marketingowe

1.Analiza równowagi i elastyczności (statyczna, dynamiczna i cykliczna elastyczność popytu i podaży

2.Analiza tendencji rozwojowych rynku (prognozy)

3.Analiza pojemności rynku (podział firmy na rynku i konkurencji)

6.Badanie cyklu życia produktu

7.Badanie cen

8.Badanie promocji

9.Badanie dystrybucji i logistyki

10.Badania konsumentów

4.Analiza chłonności rynku (popytu, jego aktywizacji)

5.Segmentacja rynku, selektywność marek produktów/ usług, pozycjonowanie produktu

Wywiady bezpośrednie

Pogłębione

Proste

Niestandaryzowane

Standaryzowane

Niestandaryzowane

Standaryzowane

Grupowe

Metody projektacyjne

Indywidualne

Indywidualne

Metody obserwacji

Obserwacja niekontrolowana

Obserwacja kontrolowana

Obserwacja jawna

Obserwacja ukryta

Obserwacja jawna

Obserwacja ukryta

Standary - zowana

Standary - zowana

Standary - zowana

Standary - zowana

Niestand-aryzowane

Niestanda-ryzowane

Niestanda-ryzowane

Niestanda-ryzowane

---