WYKŁAD 1

ISTOTA I ELEMENTY MARKETINGU. ZASADY I FUNKCJE MARKETINGU.

Marketing jest filozofią prowadzenia biznesu. Pochodzi od angielskiego słowa market - rynek. Powodem wyodrębnienia się koncepcji marketingu były zmiany w otoczeniu biznesowym przedsiębiorstw. Obecnie otoczenie to jest wysoce zmienne, burzliwe. Dla takiego otoczenia charakterystyczne są :

1. ciągłe zmiany produktów - pojawiają się nowe, udoskonalanie, wycofywanie

2. zmieniający się układ konkurencji

3. nieprzewidywalność działania władz państwowych

4. zasadnicze innowacje techniczne

5. zmiany w systemie wartości

6. zmiany w zachowaniu się dużych grup ludności

Są to zmiany po stronie popytu.

Za twórcę marketingu uważa się Filipa Kotlera, ekonomistę amerykańskiego. Koncepcja ta pojawia się w latach 50-tych XX w. w miejsce orientacji na produkt i orientacji sprzedażowej. Jest to nowy sposób myślenia i działania podmiotów gospodarczych.

Wąskie ujęcie marketingu - odnosi koncepcję i zasady marketingu do działalności przedsiębiorstw.

Szerokie ujęcie marketingu - obejmuje swoim zasięgiem działalności instytucji nie zorientowanych na zysk ( polityka, kultura, nauka, ochrona zdrowia).

DEFINICJE MARKETINGU

F. Kotler - Marketing jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.

Podstawą działalnością przedsiębiorstw powinno być rozpoznanie potrzeb i preferencji klientów.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe - Marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktów, cen, dystrybucji i promocji prowadzącym do wymiany realizującej cele jednostek, organizacji i innych podmiotów.

Do marketingu należy przygotowanie produktu, ustalenie cen i systemu sprzedaży oraz promocji, wykonywane tak, by nawiązać do preferencji nabywców.

Makroekonomiczna - Marketing jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu poznanie aktualnej i przyszłej struktury popytu na dobra i usługi oraz zaspokajanie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczenie dóbr w odpowiednim miejscu i czasie.

Orientacje działalności przedsiębiorstw wyodrębnione przez Meferta :

1. orientacja produkcyjna

2. orientacja sprzedażowa

3. rynkowa (marketingowa)

4. orientacja marketingu strategicznego

Orientacja produkcyjna - faza orientacji produkcyjnej wiąże się z przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II poł. XIX w. w wyniku odkryć i wynalazków. Typowa sytuacja rynku sprzedawcy - producent dyktuje warunki. Popyt jest większy od podaży. W masowej skali zaspokajane były potrzeby elementarne. Uwaga przedsiębiorstw skupiała się na organizacyjno-technicznych problemach wytwarzania i na problemach zaopatrzenia materiałowo-technicznego. Szybki wzrost podaży doprowadził do pojawienia się barier popytowych i trudności w zbycie produktu. Zjawisko to wystąpiło najpierw w USA w latach 20 XX w. a w Europie Zachodniej w I poł. Lat 50-tych.

Orientacja sprzedażowa - w tej fazie rośnie znaczenie rynku, wzrasta jego nasycenia. Zaostrza się konkurencja. Pojawiają się nowe produkty i ich substytuty. W związku z tym zwiększa się rola środków aktywnej sprzedaży. Sytuacja rynku nabywców - podaż zaczyna przewyższać popyt. Sprzedawcy wywołują popyt, kształtują go - np. reklamy. W tej orientacji planowanie produkcji i inwestycji odbywa się według zasad z orientacji produkcyjnej - bez badań rynku.

Orientacja rynkowa - wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę obfitości oraz z coraz lepszą sytuacją ekonomiczną konsumentów. Rynek jest rynkiem konsumenta. Konsument dyktuje warunki. Wzrasta fundusz swobodnej decyzji (część dochodu umożliwiająca zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu). Rośnie podaż towarów. Następuje przekształcenie rynków narodowych w globalne. Nasilają się procesy innowacyjne. Skraca się cykl życia produktu. Wzrasta kapitałochłonność prac badawczo-rozwojowych i inwestycji związanych z uruchomieniem produkcji i wprowadzeniem nowych produktów. Służy to ograniczeniu ryzyka, dostosowaniu produktu do popytu nabywców. Przedsiębiorstwo prowadzi badania rynkowe i oddziałuje za pomocą marketing-mixu.

Orientacja marketingu strategicznego - wiąże się z dostrzeżeniem przez przedsiębiorców konieczności opracowania długofalowej koncepcji działania przedsiębiorstwa i przystosowania swojej działalności do zmian dokonujących się w otoczeniu rynkowym. Uwzględnia zmiany w otoczeniu.

Dynamiczna koncepcja marketingu :

• centralna pozycja konsumenta, nabywcy w koncepcji marketingu

• dynamiczne spojrzenie na procesy rynkowe

• badanie i przewidywanie popytu i preferencji

• segmentacja rynku i wybór rynku docelowego, jako podstaw działalności marketingowej przedsiębiorstwa

• podporządkowanie celów działania przedsiębiorstwa oraz strategii działania przedsiębiorstwa, kompozycji popytu konkretnego segmentu konsumentów

• rozwinięcie koncepcji marketingu o marketing pełnej jakości oraz o idee marketingu społecznego

Elementy marketingu :

• produkt

• cena

• dystrybucja

• promocja

Te elementy tworzą marketing-mix. Tworzą one całość w przedsiębiorstwie - są ze sobą powiązane, tworzą kompozycję. Muszą się wzajemnie uzupełniać. Zestaw ma być wyczerpujący, dostosowany do celów marketingowych, obsługiwanego rynku i przyjętej strategii marketingowej.

Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany. Wszystko to co można zaoferować na rynku. Produktem jest dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Działając w obszarze produktu przedsiębiorstwo posługuje się instrumentami : kształtuje asortyment, wyposaża produkt w cechy ( jakość, nazwa, marka, opakowanie, usługi dodatkowe).

Cena - odgrywa kluczową rolę w strategii marketingowej. Jest instrumentem realizacji tej strategii. Istota podejścia marketingu do ceny polega na tym, że nie koszty wytworzenia produktu a możliwości nabywcy naszego rynku stanowią punkt wyjścia w określaniu ceny.

Dystrybucja - wszystkie czynności związane z przesuwaniem produkcji od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Obejmuje : transport, zapasy, magazynowanie, sprzedaż, przerób handlowy.

Promocja - oznacza wszelkie sposoby komunikowania się przedsiębiorstwa odbiorcą. Dotarcie z informacją o produkcie i firmie do potencjalnych klientów.

SEMINARIUM 1

Marketing jest to proces społeczno-zarządczy, dzięki któremu poszczególne jednostki i organizacje otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości.

Potrzeba to coś podstawowego, brak zaspokojenia.

Pragnienie to wysublimowana potrzeba, wykreowana przez marketing.

Zadania marketingu : identyfikacja pragnień i potrzeb potencjalnych nabywców i ich zaspokajanie.

Istotą marketingu jest transakcja wymiany.

Warunki transakcji :

• minimum dwie strony o niezaspokojonych potrzebach

• istnienie przedmiotu wymiany

• istnienie zamiaru, chęci i możliwości zaspokajania potrzeb; możliwość to władza, czas pieniądze

• istnienie sposobu porozumiewania się

Orientacja produkcyjna - masowa produkcja, zbyt, boom technologiczny, brak dbałości o jakość.

Orientacja produktowa - dbanie o jakość produktów, wyróżnienie produktu na rynku, konkurencja, brak badań rynku.

Orientacja sprzedażowa - reklama niezgodna z rzeczywistością - promocja oszukańcza, agresywna.

Orientacja rynkowa - dbanie o zadowolenie klienta, obsługa posprzedażowa, dbanie o jakość i zaspokojenie potrzeb.

Orientacja marketingu strategicznego - związana z globalizacją, planowanie na przyszłość z przewidywaniem ograniczeń.

Pomocne w prowadzeniu biznesu są :

• badania marketingowe

• wiedza

• doświadczenie

• intuicja

Rynek - to ludzie i organizacje mające zamiar i możliwości kupienia określonego produktu.

Segmentacja - wybranie rynku docelowego.

Rynek docelowy - wybrana grupa nabywców o podobnych cechach, do której przedsiębiorstwo kieruje swój program marketingowy.

Program marketingowy - plan opisujący wszystkie narzędzia marketingowe.

Narzędzia - marketing-mix :

• produkt

• cena

• promocja

• dystrybucja

marketing-mix = 4 P

PRODUKT

PRAICE

PROMOTION

PLACE

Przedsiębiorstwo nie ma wpływu na gusty, dochody, modę → otoczenie społeczne, polityczno-prawne, technologiczne, konkurencyjne.

Program marketingowy - jest to plan integrujący elementy marketingu-mix w celu dostarczenia klientowi określonego towaru, usługi bądź pomysłu.

Wartość konsumencka - jest to wyjątkowa kombinacja korzyści osiąganych przez docelowych nabywców (jakość, cena, usługi posprzedażowe, terminowa dostawa, wygoda).

WYKŁAD 2

ZASADY I FUNKCJE MARKETINGU

Zasady marketingu :

1. przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta w swojej działalności. Popyt konsumenta, potrzeby stanowią warunek rozwoju i przetrwania przedsiębiorstwa.

2. nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Stanowią one podstawę planowania, podejmowania decyzji, itd.

3. podstawę zarządzania marketingowego stanowi system informacji marketingowej

4. w działalność przedsiębiorstwa wprogramowany jest proces innowacji

5. firmy marketingowo zorientowane rozpatrują elementy rynku we wzajemnym powiązaniu. Rynek trzeba traktować jako pewną całość ( popyt, podaż, cena ).

6. działalność marketingowa przedsiębiorstwa musi być planowana

7. w działalności marketingowej przedsiębiorstwo wykorzystuje kompozycję instrumentów marketing-mix.

Na działalność przedsiębiorstwa składa się wiele różnych strumieni :

• rzeczowe - przepływ konkretnych dóbr materialnych, usług, pieniądza

• informacyjne - obieg informacji w przedsiębiorstwie i między przedsiębiorstwem a otoczeniem np. zamówiennictwo towarów, negocjacje.

Z ich istnienia wypływają funkcje marketingu.

Rodzaje funkcji marketingu :

• funkcje w dziedzinie gromadzenia informacji

• klasyczne funkcje w dziedzinie obrotu towarowego, związane z obsługą procesów kupna i sprzedaży

• funkcje związane z zarządzaniem

• funkcje o charakterze społecznym ( stymulacja zachowań konsumenta, kreacja popytu)

• funkcje naukowe - wiążą się z tworzeniem na bazie praktyki teorii marketingu

Inne ujęcie podstawowych funkcji marketingu :

• analiza otoczenia i badania marketingowe

• analiza konsumentów

• planowanie produktu

• planowanie dystrybucji

• planowanie promocji

• planowanie cen

• społeczna odpowiedzialność

• marketingowe zarządzanie

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ, ISTOTA, FUNKCJE, BUDOWA SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ.

Informacja służy zmniejszeniu zależności jednych podmiotów od drugich, zmniejszeniu ryzyka.

System informacji marketingowej - to zespół ludzi, sprzętu, procedur i reguł stworzony po to, by zbierać i przetwarzać informacje niezbędne przy podejmowaniu decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.

System informacji marketingowej jest podstawą procesu decyzyjnego przedsiębiorstw, zmniejsza ryzyko w działalności rynkowej a także zapobiega problemom decyzyjnym i służy rozwiązywaniu tych problemów decyzyjnych.

Informacje powinny być gromadzone w sposób ciągły, powinny być wyczerpujące i wpisane w program komputerowy.

Każdy system nosi pewne cechy, które go wyróżniają. Jest to zbiór elementów wewnętrznie powiązanych ze sobą, a powiązania te mają charakter sprzężeń zwrotnych. Cechą każdego systemu jest także powiązanie każdego z ich elementów z otoczeniem.

System informacji marketingowej składa się z dwóch podsystemów :

• podsystem gromadzenia informacji

• podsystem wspierania decyzji przedsiębiorstwa

Podsystem gromadzenia informacji składa się z :

• elementów informacji operatywnej

• zbioru informacji pochodzących z wywiadu marketingowego

• z informacji pochodzących z badań marketingowych

Informacje operatywne - gromadzone w komórkach przedsiębiorstwa, wykorzystywane w bieżącej działalności, są podstawą bieżącego procesu decyzyjnego.

Informacje pochodzące z wywiadu marketingowego - zestaw źródeł informacji i procedur, poprzez które można otrzymywać codzienną informację o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Jest to inaczej monitoring otoczenia.

Informacje pochodzące z badań marketingowych - badanie pozwala gromadzić informacje potrzebne do rozwiązywania problemów szczególnych w przedsiębiorstwie ( np. nagły spadek popytu na produkty przedsiębiorstwa, wprowadzenie nowego lub zmiana produktu ). Informacje te maja charakter doraźny.

Podsystem wspierania decyzji obejmuje zbiór danych nieprzetworzonych, nieuporządkowanych w logiczny sposób, a tworzony z myślą o przyszłych potrzebach przedsiębiorstwa. Obejmuje też podsystem analityczny marketingu, składający się z metod, technik, modeli, procedur, programów przetwarzania informacji jeżeli zajdzie taka potrzeba. Jest to bank danych i bank pewnych modeli.

RODZAJE INFORMACJI W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Pod względem kryterium celu gromadzenia dzielimy informacje na :

• informacje operatywne - wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji bieżących, dotyczących powtarzających się działań rynkowych, pozwalają na bieżące informowanie kierownictwa przedsiębiorstwa o kształtowaniu się zjawisk rynkowych i ocenianie skuteczności stosowanego programu marketingowego; dostarcza wiedzy o bieżącej sytuacji

• informacje specjalne (problemowe) - gromadzone są w przypadku sytuacji i problemów specjalnych. Nie maja charakteru ciągłego, gromadzi się je doraźnie.

Ze względu na miejsce wytwarzania i dostępność dzielimy informacje na ;

• informacje wewnętrzne - są wytwarzane i są dostępne w organizacji, która te informacje wykorzystuje

• informacje zewnętrzne - powstają i są wytwarzane na zewnątrz organizacji, która z nich korzysta; np. informacje dotyczące ogólnej wielkości sprzedaży, dotyczą potencjału rynku, wzorców zachowań, dochodów konsumentów.

• Informacje wspólne - wiążą się z potrzebą określenia pewnych wskaźników (udział w rynku, w sprzedaży produktu, udział w kosztach związanych z obsługą danego rynku).

Ze względu na źródło pochodzenia informacje dzielimy na :

• Od sprzedawców - dostarczają wiedzy o konkurencji i nabywcach

• Od nabywców - wykorzystywane do potencjału i chłonności rynku

Informacje o wydarzeniach przeszłych i wydarzeniach przyszłych (spodziewanych)(wyniki badań typu bezpośredniego - ustalenie rozmiarów popytu, zmiany jego kierunków).

BADANIA MARKETINGOWE. ISTOTA, ETAPY, CELE.

Zasilają one system informacji marketingowej. Są procesem.

Badania marketingowe - suma czynności zmierzających do jak najlepszego powiązania zjawisk i procesów rynkowych.

Etapy :

1. określenie problemu i celu badań, formułowanie hipotez

2. projektowanie i przeprowadzanie badań

3. etap analizy informacji i prezentacji wyników badań

Etap 1 powinien odbywać się wewnątrz przedsiębiorstwa.

Problem badania jest pochodną problemu decyzyjnego przedsiębiorstwa.

Celem badań będzie wyjawienie przyczyn istnienia problemu.

Hipotezy - przypuszczenia, których potwierdzenie lub odrzucenie będzie następować w dalszych etapach badań ; np. zakłada się, że spadek popytu jest spowodowany zbyt wysoką ceną naszego produktu na tle cen konkurencji.

SEMINARIUM 2

Otoczenie marketingowe - system zewnętrznych uwarunkowań silnie wpływających na działanie przedsiębiorstwa.

Przegląd otoczenia marketingowego - jest to ciągłe pozyskiwanie informacji z zewnątrz mające na celu identyfikację i interpretację tendencji rozwojowych.

Otoczenie można podzielić na mikro i makrootoczenie.

Czynniki makrootocznia :

1. czynniki społeczne :

1. demograficzne - związane z regionami. Marketing regionalny jest to trend w działalności marketingowej różnicujący preferencje nabywców ze względu na specyfikację regiony geograficznego.

2. Kulturowe - zbiór wartości

3. Edukacyjne - średni poziom wiedzy

2. Czynniki ekonomiczne :

1. Warunki makroekonomiczne - inflacja, stopa bezrobocia, PKB

2. Warunki mikroekonomiczne - dochody konsumentów

• Brutto

• Netto (brutto - podatki)

• Dyskrecjonalny (netto - opłaty) - wolne środki

3. Czynniki technologiczne :

1. Zmiany technologiczne i ich wpływ na wartość konsumencką oraz ekologię

4. Czynniki regulacyjne :

1. Przepisy chroniące konkurencję - antymonopolowe, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Samoregulacja - przestrzeganie zasad stworzonych przez daną gałąź przemysłu lub jego zrzeszenie.

2. Przepisu chroniące przedsiębiorstwa - opatentowanie produktów, prawa autorskie

3. Przepisy chroniące konsumenta - sąd konsumencki, ustawy o prawach konsumenta, kodeks cywilny, samoregulacja. Konsumeryzm - ruch obywateli i organizacji rządowych mający na celu wzmocnienie praw i wpływów konsumentów w kontaktach z przedsiębiorstwami.

4. Regulacja cen - w branży rolniczej, totalizator sportowy

5. Kontrola działań promocyjnych - Ustawa o radiofonii i telewizji, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy - kodeks reklamy.

Czynniki konkurencyjne :

1. Alternatywne formy konkurencji - oligopol, monopol, konkurencja doskonała, konkurencja monopolistyczna

2. Składniki konkurencji - analiza konkurencji według Portera

Strategia marketingowa - są to środki realizacji określonego celu marketingowego charakteryzującego się określonym rynkiem docelowym i programem marketingowym.

Wizja - werbalny obraz przyszłości firmy, często zawierający elementy inspiracyjne.

Cele ogólne firmy - planowane, docelowe wyniki strategiczne.

Misja jednostki gospodarczej - stanowisko określające rynki i produkty będące przedmiotem konkurencji dla danej jednostki gospodarczej.

Powinna być :

• Motywująca

• Oparta na wizji, nierealnych marzeniach

• Powinna podkreślać najważniejsze cele

Pytania pomocne do tworzenia misji :

• Kto jest klientem firmy ?

• Co jest produktem firmy ?

• Na czym ta firma będzie zarabiać ?

• Jaki jest rynek strategiczny tej firmy ?

• Jaka jest filozofia firmy ?

• Jaki jest stosunek firmy do pracowników ?

• Na czym ma polegać wizerunek przedsiębiorstwa i jego produktów na rynku ?

Cele jednostki gospodarczej - cele szczegółowe , oparte na regule ZMORA

Z - zdefiniowane

M - mierzalne

O - określone w czasie

R - realizowalne

A - ambitne

SEMINARIUM 3

Informacja marketingowa - wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania przynosząca wiedzę niezbędną do tego, by redukować niepewność w podejmowaniu decyzji marketingowych (decyzje w obszarze marketingu strategicznego i operacyjnego).

System gromadzenia informacji składa się z :

1. System informacji operatywnej - gromadzi informacje o bieżących wydarzeniach w przedsiębiorstwie.

2. system wywiadu marketingowego - gromadzi informacje z zewnątrz ( o otoczeniu).

3. system badań marketingowych - służy rozwiązywaniu problemów marketingowych w przedsiębiorstwie.

System wspierania decyzji w przedsiębiorstwie :

1. baza danych

2. system analityczny marketingu - zbiór metod, procedur, analiz danych otrzymanych wcześniej

System informacji marketingowej - to zespół ludzi, sprzętu, procedur i reguł stworzony po to, by zbierać i przetwarzać informacje niezbędne przy podejmowaniu decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.

Badania marketingowe - proces systematyczny i obiektywny pozwalający gromadzić, przetwarzać i prezentować informacje na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Obszary badań marketingowych :

• warunki działania przedsiębiorstwa ( konkurencja, społeczeństwo)

• instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek

• rezultaty działań przedsiębiorstwa

Istota badań marketingowych - zmniejszanie ryzyka podejmowania błędnych decyzji.

Problemy istotne przed podjęciem badań :

• istnienie informacji wtórnych

• czy koszty podjęcia badań nie przewyższają korzyści z badań

• czy wyniki badań będą rzetelne i dobrze opracowane

Rodzaje badań :

1. Ze względu na źródło informacji :

1. Badania pośrednie - wtórne, zza biurka; dane zewnętrzne (roczniki, katalogi), dane wewnętrzne (o firmie, zestawienia sprzedaży, bilanse)

2. Badania bezpośrednie - pierwotne, terenowe

2. Ze względu na charakter uzyskiwanych informacji :

1. Ilościowe - „ile?” - opracowania statystyczne, na dużych próbach

2. Jakościowe - „jak?” - preferencje, postawy, gusty, bardziej skomplikowane od ilościowych.

Procedura badania marketingowego :

1. Określenie celu badań

2. Analiza sytuacji

3. Określenie problemu badawczego (np. w formie pytań)

4. Postawienie hipotez (przypuszczeń które potwierdzamy lub odrzucamy)

5. Analiza danych wtórnych

6. Określenie metod zbierania danych pierwotnych

7. Planowanie wyboru próby

8. Badania pilotażowe - test narzędzi badawczych (czy pytania są zrozumiałe, czy można dotrzeć do respondentów)

9. Zbieranie danych

10. Analiza i interpretacja danych

11. Przygotowanie raportu z badań

Metody zbierania danych pierwotnych :

1. Obserwacja - badanie bez naruszania otoczenia (jawna lub ukryta, skategoryzowana lub nieskategoryzowana)

2. Wywiad

1. Bezpośredni - w sklepie, na ulicy

2. Telefoniczny

3. Głębinowy - luźna rozmowa na dany temat

4. Zogniskowany - grupa osób (8-12) pilnowana przez moderatora - trzymanie się jednego tematu, każda osoba zabiera głos

3. Ankieta :

1. Pocztowa

2. Prasowa

3. Audytoryjna - rozdawane przy różnych okazjach, np. targi, degustacje

4. Opakowaniowa

5. Radiowa - na antenie

6. Komputerowa

7. Panel - badanie tej samej grupy co jakiś czas na ten sam temat

8. Omnibus - wielotematyczne, ogólnokrajowe, periodyczne, obejmuje w Polsce ok. 1000 osób

4. Metody projekcyjne - o charakterze jakościowym, na temat motywów preferencji:

1. Test skojarzeń słownych

2. Test uzupełnień zdań

3. Test rysunkowy - osoby testowane przypisują innym swoje cechy

4. Test akceptacji produktu - ogólna ocena produktu

5. Test akceptacji ceny

6. Test koniunktury - dotyczy ekspertów, w I części - bieżące wskaźniki ekonomiczne, w II części - przewidywania

5. Metody heurystyczne :

1. Burza mózgów - pomysły są dzielone na trzy kategorie : realne, do przemyślenia, szalone (mogące być inspiracją)

2. Metoda delficka - eksperci nie wiedzą o sobie nawzajem

3. Metoda ocen ekspertów - jedno etapowe, eksperci odpowiadają na pytania.

Ankieta jest wypełniana osobiście przez respondenta, wywiad jest rejestrowany przez ankietera. Narzędziem w wywiadzie i ankiecie jest kwestionariusz.

Proces doboru próby :

1. Zdefiniowanie badanej zbiorowości - określenie podmiotu badania, jednostki badania, zakresu przestrzennego i czasowego.

2. Ustalenie wykazu populacji badanej (tzw. operatu) za pomocą książki telefonicznej, list studenckich, powszechnego spisu ludności

3. Ustalenie liczebności próby - regionalne, krajowe, światowe

4. Wybór metody doboru próby

1. I grupa - oparta na rachunku prawdopodobieństwa - wybór losowy, np. dobór losowy systematyczny (określamy interwał), dobór losowy prosty

2. II grupa - dobór nielosowy, nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa, np. dobór jednostek typowych, dobór kwotowy (próba zgodna ze strukturą), dobór metodą kuli śniegowej ( ekspert wskazuje następnego eksperta), dobór wygodny.

5. Pobranie próby.

Korzyści doboru próby - koszty, czas, rzetelność (im większa próba tym większy błąd).

WYKŁAD 3

Faza projektowania i przeprowadzania badań marketingowych - wiąże się z pozyskiwaniem informacji z różnych źródeł :

• Pierwotnych - informacje zbierane specjalnie dla potrzeb rozwiązania konkretnego problemu ( badania terenowe )

• Wtórne - mają charakter informacji wewnętrznych i zewnętrznych, informacje już istniejące, zebrane poprzednio dla innych celów ( badania zza biurka )

Najpierw sięgamy po informacje wtórne, ze względu na kapitałochłonność badań pierwotnych.

Informacje wewnętrzne są wykorzystywane jako pierwsze - najbogatszym źródłem informacji wewnętrznych są działy finansowo-księgowe.

W drugiej kolejności wykorzystuje się informacje wtórne zewnętrzne, dostarczane przez inne organizacje i instytucje rynkowe, zwłaszcza organy statystyki państwowej (GUS, urzędy wojewódzkie) a także instytucje samorządu gospodarczego (związki producentów, handlowców, banki, instytucje ubezpieczeniowe, giełdy), przedsiębiorstwa konkurujące, instytucje naukowe, agencje marketingowe.

BADANIA PIERWOTNE

Dobór próby badanej jest bardzo ważny.

Badania pierwotne mają charakter badań niepełnych, są przeprowadzane na wybranej populacji. Populacja ta powinna być reprezentatywna w stosunku do populacji generalnej.

Metody doboru jednostek do badań :

• Metody doboru celowego

• Metody doboru losowego

Istotą doboru celowego jest sformułowanie zasady tworzenia próby badawczej pozwalającej na wybór obiektów, które posiadają z góry ustalone charakterystyki.

Dobór losowy - polega na takim doborze próby, aby wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość miały jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby.

Szczególnym rodzajem próby jest panel, czyli stała reprezentacja całej zbiorowości wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu z reguły o tym samym zakresie przedmiotowym.

Metody pozyskiwania informacji ze źródeł pierwotnych :

• Obserwacje

• Wywiady ankiety

• Eksperymenty

• Testy

Obserwacja - niezauważalne, ukierunkowane, zamierzone i systematyczne postrzeganie badanych podmiotów i ich naturalnych warunkach. Rodzaje :

• Skategoryzowana - wykorzystuje określone narzędzia (kwestionariusz, schemat, normę)

• Nieskategoryzowana - nie wykorzystuje formalnych narzędzi, nie jest obserwacją żywiołową, jest obserwacją planową, która przebiega w sposób w jaki przeprowadzający badanie uzna za właściwy w konkretnym przypadku

• Bezpośrednia - prowadzący badania zbiera odpowiednie informacje i wykorzystuje możliwości sprawdzenia ich wiarygodności przez odwołanie do innych źródeł

Wywiad - jest to rozmowa kierowana, poprzez nią badacz chce uzyskać od respondenta określone informacje. Jest to na ogół badanie jednorazowe. Typy :

• Skategoryzowany (kwestionariuszowy) - posługuje się wcześniej przygotowanym zestawem pytań

• Częściowo skategoryzowany - badacz korzysta z wykazu problemów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy

• Nieskategoryzowany - prowadzony w sposób swobodny, pełna inicjatywa prowadzącego (ma na uwadze cel badania)

Ankieta - swoisty typ wywiadu, w którym istotną rolę odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów, przy czym ankietę wypełnia sam respondent, bez udziału badacz. Rodzaje :

• Prasowa

• Pocztowa

Budowa kwestionariusza (elementy) :

1. część nagłówkowa - informacje o podmiocie prowadzącym badania, temacie badania, celu badania, dodatkowe objaśnienia (zapewnienia o anonimowości, o sposobie zwrotu)

2. część zasadnicza - zestaw pytań. Pytania powinny być sformułowane rzeczowo, powinny być komunikatywne, jednoznaczne, nie sugerujące odpowiedzi, nie poruszające spraw drażliwych. Ważna jest kolejność zadawania pytań - od łatwiejszych do trudniejszych. Wyróżnia się :

1. pytania zamknięte - odpowiedź TAK lub NIE

2. otwarte - całkowita swoboda wypowiedzi

3. półotwarte - część jest zamknięta i dołączony jest wariant swobodny

3. metryczka - dane o respondencie ( płeć, wiek, poziom wykształcenia, sytuacja ekonomiczna [przeciętna wysokość dochodu na osobę, wysokość dochodu w całym gospodarstwie, subiektywne postrzeganie sytuacji np. w skali 1-5])

4. podziękowanie, informacja o sposobie zwrotu.

Badania tego typu powinny być poprzedzone badaniem pilotażowym (forma sprawdzenia narzędzia badawczego).

Eksperyment - badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach. Najczęściej :

• typu laboratoryjnego

• typu naturalnego - to badanie, w którym obiekty badane są pozostawione w środowisku naturalnym, co pozwala obserwować zachowania podmiotów w warunkach odzwierciedlających rzeczywiste sytuacje rynkowe

Testy - należą do grupy metod stosowanych w badaniach motywacyjnych. Celem ich jest dotarcie do osobowości, postaw, motywów działań osób na podstawie tego co mówią, piszą.

• Skojarzeń słownych - polega na szybkim wypowiadaniu słów kojarzonych przez badanego ze słowem podanym przez badającego

• Uzupełnień zdań - polega na dopowiadaniu przez badanego niedokończonych zdań z odpowiedniego zestawu.

WYKŁAD 4

FAZA ANALIZY ZEBRANYCH INFORMACJI I PRZYGOTOWANIE RAPORTU Z BADAŃ.

Zebrane informacje nie nadają się do bezpośredniego wykorzystania. Są one poddawane redukcji.

Redukcja - jest procesem przygotowania surowych danych do analizy. W procesie redukcji zebrane informacje podlegają weryfikacji i selekcji. Weryfikacja pozwala ocenić wartość zebranych informacji z punktu widzenia ich kompletności i celów badania marketingowego oraz hipotez przyjętych do weryfikacji. Selekcja polega na wyborze tylko tych danych, które są niezbędne do realizacji przyjętych celów badań i weryfikacji hipotez.

Tak oceniony materiał jest poddawany analizie.

WYBÓR METODY ANALIZY ILOŚCIOWEJ I JAKOŚCIOWEJ.

Metody analizy ilościowej :

• Statystyczne

• Struktury zjawisk

• Metody analizy dynamiki zjawisk

• Analiza estymacji i weryfikacja

• Ekonometryczne

• Metody analizy współzależności zjawisk

• Metody prognozowania i budowania modeli ilościowych

Analiza jakościowa - co warunkuje zjawiska, co je określa - metoda opisu zjawisk, analiza logiczna.

Raport z badań przygotowuje wyniki do procesu decyzyjnego.

Budowa raportu :

• Część wprowadzająca - cel badania, zakres, sposób przeprowadzenia badań, warunki realizacji (bardzo krótka)

• Część analityczna - prezentacja wyników badań, opis sytuacji, przebiegu zjawiska. Wydziela się kilka części problemowych.

• Część wnioskowa - wnioski poznawcze i praktyczne płynące z badań oraz zalecenia dotyczące możliwości działań marketingowych.

Do raportu dołącza się także aneks źródłowy - tablice robocze, charakterystyka próby, wzory instrukcji, kwestionariusz czy inne narzędzie badawcze. Do raportu powinno być dołączone tzw. streszczenie kierownicze - zawiera najistotniejsze informacje z raportu, przeznaczone dla decydenta o uzyskanych wynikach.

Treść raportu należy orientować na odbiorcę, na dostarczenie jemu podstawowych informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Adresat raportu powinien otrzymać odpowiedzi na postawione na początku badania pytania.

Raport powinien uwzględniać kwalifikacje odbiorcy. Podejmującego decyzję nie interesuje na ogół metoda przeprowadzenia badań. Oczekuje on klarownych diagnoz i wniosków ważnych z punktu widzenia sytuacji problemowej. Wyniki należy przedstawić w sposób zwięzły i komunikatywny, jednocześnie precyzyjnie i wyczerpująco. Odbiorcę interesują poglądowe techniki prezentacji materiału.

Złote reguły opracowania raportu:

Osoba opracowująca raport z badań marketingowych powinna kierować się następującymi regułami :

1. Staraj się, aby raport był możliwie krótki i zwięzły. Dodatkowe informacje umieść w załącznikach.

2. Rozplanuj raport, aby miał wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Każdy fragment poświęć jednemu problemowi.

3. Pisz raport uwzględniając możliwości percepcyjne głównego odbiorcy.

4. Pisz raport po to, aby przekazać informację, a nie po to, by zrobić wrażenie.

5. Pisz raport naturalnym, płynnym stylem, używaj krótkich zdań.

6. Omijaj skomplikowane i obce słowa, używaj słów znanych, unikaj żargonu.

7. Bądź ostrożny w operowaniu liczbami. Liczby i wykresy przyciągają uwagę. Zdecyduj kiedy wielkości absolutne mają większe znaczenie niż względne (i odwrotnie).

8. Dokładnie cytuj informacje źródłowe. Jeśli podajesz wielkości szacunkowe, to bierz pod uwagę dokładność oraz zaokrąglenie.

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa :

• Otoczenie dalsze (makrootoczenie) - uwarunkowania dla działalności przedsiębiorstw; jest niezależne od przedsiębiorstwa

• Otoczenie bliskie (mikrootoczenie) - pojmowane w sensie podmiotów tworzących to otoczenie

Instytucje rynkowe jako element otoczenia bliskiego.

Instytucje rynkowe to organizacje lub osoby za pośrednictwem których dokonuje się przepływ różnych strumieni od producentów do finalnych odbiorców.

Strumienie rzeczowe - przesuwające się dobra, usługi a także pieniądze.

Strumienie informacyjne - negocjacje, zamówiennictwo, przepływ informacji marketingowych.

Negocjacje - wspólne wyjaśnianie przedstawionych poglądów.

Do instytucji rynkowych należą:

• Instytucje obsługujące rynek towarowy i pieniężny

• Banki - instytucje gospodarcze, których główną funkcją jest zaspokajanie popytu na pieniądz za pomocą kredytu

• Giełdy - wyspecjalizowane instytucje rynkowe, na których przeprowadzane są obroty określonymi wartościami w wyznaczonym czasie, miejscu oraz przy ustalonych cenach, czyli kursach. Wyróżnia się giełdy towarowe i pieniężne. Na giełdach towarowych występują na ogół towary masowe. Giełdy towarowe wyspecjalizowane - nafty, bawełny, cukru. Giełda pieniężna jest rynkiem obrotu walutami, dewizami, papierami wartościowymi oraz srebrem i złotem, monetami. Ceny określane są w walucie miejscowej.

• Towarzystwa ubezpieczeniowe - sens ich istnienia wiąże się z faktem występowania ryzyka w działalności przedsiębiorstw.

• Spedytorzy - zajmują się organizowaniem procesów przemieszczania towarów na trasie od dostawcy do odbiorcy ( przygotowanie ładunku do przewozu, sporządzanie dokumentacji przewozowej, ubezpieczenie ładunku, formalności celne).

Formy rynku :

• Monopol - gdy jedno przedsiębiorstwo sprzedaje określony towar. Przedsiębiorstwo stosuje strategię marketingu masowego.

• Oligopol - kilka przedsiębiorstw prowadzi sprzedaż towarów danej branży. Wysiłek kładzie się na wyróżnienie swojej oferty.

• Konkurencja monopolistyczna - wiele przedsiębiorstw na rynku, każde stara się stworzyć unikalną kompozycję marketingową, atrakcyjną dla konsumentów, by osiągnąć przewagę nad konkurentami.

• Konkurencja czysta - bardzo duża liczba funkcjonujących przedsiębiorstw obsługujących rynki masowe, produkty są niemalże identyczne, przedsiębiorstwa starają się różnicować produkty, różnicować programy działania marketingowego.

WYKŁAD 5

KONSUMENCI JAKO ELEMENT OTOCZENIA

Ważnym elementem otoczenia bliskiego są konsumenci. Wiedza o konsumentach służy do projektowania strategii marketingowej.

Zachowania konsumpcyjne - spójna całość czynności, działań związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych w określonych warunkach społecznych, kulturalnych, ekonomicznych.

Odnoszą się one do dwóch układów instytucjonalnych :

• rynku

• gospodarstwa domowego

Zakres wyborów konsumpcyjnych :

• które potrzeby konsument będzie zaspokajał

• w jakiej kolejności będzie je zaspokajał

• jakie będą formy spożycia (rynkowe, naturalne, społeczne)

• jakimi środkami będzie zaspokojona potrzeba

• okoliczności uzyskania środków konsumpcji (czas, miejsce, sposób płatności)

• warunki użytkowania

Zasada swobodnego wyboru w sensie organizacyjno-prawnym jest prawie całkowicie pełna (ograniczenie sprzedaży alkoholu i papierosów pewnym grupom, itp.). W sensie ekonomicznym nasze decyzje są wyraźnie wyznaczone przez konkretne wielkości ekonomiczne : PKB, określona podaż, poziom i relacje cen, dochody.

Przebieg procesu decyzyjnego konsumenta na rynku :

1. uświadomienie potrzeb

2. podjęcie działań poprzedzających decyzję o zakupie (gromadzenie informacji z różnych źródeł)

3. podjęcie decyzji o zakupie wraz z wyborem towaru

4. postępowanie konsumenta jako użytkownika środków konsumpcji

5. ocena trafności decyzji i wymiana informacji związanych z zakupem

Wartościowanie dóbr odbywa się w oparciu o system preferencji indywidualnych, posiadane informacje, własne doświadczenia i informacje instytucjonalne.

DETERMINANTY ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW
OBIEKTYWNE				SUBIEKTYWNE
Ekonomiczne		Poza ekonomiczne
zewnętrzne	wewnętrzne	zewnętrzne	wewnętrzne
Podaż Poziom i relacja cen Sieć placówek handlowych System info. instytucjonalnej Polityka sprzedaży	Poziom i źródła dochodów Kredyty Oszczędności i zasoby gotówkowe Poziom konsumpcji naturalnej Wyposażenie gosp. domowego w dobra trwałe Dotychczasowy poziom i struktura spożycia	Cywilizacyjno-kulturowe Geograficzno-przyrodnicze Organizacja życia społecznego	Demograficzne Społeczno- zawodowe Społeczne (rodzina, liderzy opinii, grupy odniesienia)	Nawyki Postawy Zwyczaje Motywy Proces uczenia się Postrzeganie Osobowość Tradycja Informacja prywatna

Ekonomiczne przesłanki decyzji - podaż, ceny, dochód.

Wiedza konsumencka składa się z dochodu, informacji nieformalnych i instytucjonalnych.

Wybór decyzji : rezygnacja, zakup lub wahanie (odłożenie decyzji w czasie).

Rodzaje podejmowanych decyzji :

• decyzje stereotypowe (rutynowe) - oparte na schematach zachowań, ten typ odnosi się najczęściej do zaspokajania potrzeb codziennych, o wysokiej częstotliwości odnawiania się, elastyczność popytu względem dochodu jest bardzo niska, konsument nie poszukuje informacji przed podjęciem decyzji, proces decyzyjny jest skrócony

• decyzje nowe (kompleksowe zachowanie nabywcze) - pełny proces decyzyjny, związany ze sferą zaspokajania potrzeb wyższych rzędów, dobra drogie o wysokiej cenie jednostkowej, konsument gromadzi informacje, jest aktywny

• decyzje impulsywne - podejmowane pod wpływem bodźca, odnoszą się do nabywania drobnych, tanich przedmiotów mających charakter uzupełniający, ograniczony zasób informacji

Kompleksowe (auta , meble, pralki)	Pod wpływem impulsu (słodycze, napoje)	Duże	Różnice między markami
Lojalne wobec marki (papierosy)	Zwyczajowe lub w wyniku inercji (papier toaletowy, sól, warzywa)	Małe
Duże	Małe
Zaangażowanie w proces zakupu

Złożoność procesu zakupu zależy od :

• rodzaju zaspokajanej potrzeby

• cech produktu

• cech nabywcy

• zasobów informacji, stopnia uświadomienia

• presji czasu

Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów

SEGMENTACJA RYNKU

Na rynku występują podmioty o zróżnicowanych cechach, potrzebach, preferencjach, co przesądza o potrzebie ustalenia tych różnic i ich wprowadzeniu do marketingu przedsiębiorstwa. Nie istnieje przeciętny konsument i przeciętny produkt.

Segmentacja - jest to podział ogółu nabywców według określonych kryteriów na jednorodne grupy, które wyznaczają przedsiębiorstwu obszar działań; są podstawą odniesienia przy formułowaniu strategii tego działania.

Rezultatem segmentacji jest wyodrębnienie określonej liczby segmentów rynku i ustaleniu liczebności poszczególnych segmentów

Segmentem rynku jest homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców wyodrębniona spośród ogółu nabywców na podstawie określonych kryteriów.

W segmentacji bierze się pod uwagę dwa punkty widzenia :

• nabywcy - segmentację przeprowadza się grupując konsumentów według określonych cech (najczęściej na rynku środków konsumpcyjnym)

• produkt - wyodrębnia się segmenty rynku ze względu na reakcje konsumentów na dany produkt i jego cechy (w odniesieniu do rynku przemysłowego)

Korzyści z segmentacji :

• wzrasta skuteczność działań marketingowych, wzrasta skuteczność stosowanych narzędzi marketingowych

• zmniejsza się ryzyko związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek

• wzrasta skuteczność działań promocyjnych

Warunki skutecznej segmentacji :

1. kryteria segmentacji - precyzyjne określenie, powinny być adekwatne do specyfiki rynku, powinny być mierzalne

2. segment rynku musi być dostępny dla przedsiębiorstwa (poprzez instytucje rynkowe, kanały dystrybucji, sprzedawców)

3. każdy segment powinien być na tyle duży, aby działanie na nim było zyskowne, korzystne, (przy czym w przypadku rynku inwestycyjnego i środków produkcji jeden podmiot może być segmentem)

Kryteria segmentacji - nie ma uniwersalnych kryteriów segmentacji rynku, ich wybór zależy od specyfiki rynku i produktu.

Dwa typy rynku (różnią się typem nabywców i rodzajami środków):

• środków konsumpcji - indywidualni użytkownicy dóbr i usług - konsumenci kupują i używają dobra i usługi w celu zaspokajania potrzeb indywidualnych i potrzeb gospodarstw domowych

• środków produkcji - nabywcami są inne przedsiębiorstwa, instytucje niedochodowe, agendy rządowe - podmioty te kupują dobra i usługi, aby je wykorzystać dla celów własnej działalności lub do produkcji innych wyrobów

Kryteria segmentacji rynku środków konsumpcji :

• geograficzne

• demograficzne

• społeczno-zawodowe (pochodzenie, poziom wykształcenia)

• ekonomiczne (dochód na osobę)

• psychologiczne (motywy, postawy, styl życia, preferencje)

• gotowość do przyswajania nowych produktów, podatność na innowacyjność

• behawioralne - związane z zachowaniami w procesie zakupu (lojalność, częstotliwość zakupów, uzyskiwane korzyści)

Behawioralne zmienne segmentacji rynku :

Zmienne	Stopnie występowania
Okazja do zakupu	Stała okazja, specjalna okazja
Poszukiwane korzyści	Oszczędność, wygoda, prestiż
Kategorie użytkownika	Nie użytkuje, były użytkownik, potencjalny użytkownik, użytkuje po raz pierwszy, stały użytkownik
Lojalność wobec produktu	Żadna, średnia, silna, całkowita
Intensywność użytkowania	Doraźny użytkownik, przeciętny, poważny
Stan świadomości	Nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący, zamierzający

SEMINARIUM 5

Proces podejmowania decyzji zakupu :

1. identyfikacja problemu - dostrzeżenie potrzeby (różnicy między stanem idealnym a rzeczywistym)

2. poszukiwanie informacji - szukanie wartości

3. ocena alternatyw - ocena wartości ; niezbędne są kryteria oceny - subiektywne i obiektywne atrybuty marki istotne dla konsumenta przy zakupie produktu

4. decyzja zakupu - zakup wartości; wpływ może tu mieć atmosfera sklepu, obsługa, pogoda, nasze samopoczucie, postępowanie posprzedażowe

5. postępowanie posprzedażowa - konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości

Zestaw akceptowalny - marki spełniające kryteria oceny konsumenta.

Dysonans poznawczy - uczucie psychologicznego napięcia lub obawy po dokonaniu zakupu. Może być niwelowany przez :

• informacje, reklamy

• gwarancje

Odmiany procesu podejmowania decyzji zakupu :

1. wydłużony proces decyzji zakupu - wszystkie etapy są szczegółowo analizowane, dotyczy dóbr drogich, rzadko kupowanych

2. skrócony proces decyzji zakupu - każdy z etapów jest krótszy, mniejsze zaangażowanie, dobra tanie ale rzadko używane

3. rutynowy proces decyzji zakupu - dobra codziennego użytku

4. nieskomplikowany proces decyzji zakupu - pod wpływem impulsu

Role w procesie zakupu :

• doradca

• użytkownik

• nabywca

• decydent

• inicjator

Cechy postępowania konsumenta na rynku instytucjonalnym :

• konsumentów jest mniej i dokonują zakupów wyższej wartości

• popyt ma charakter wtórny (podyktowany popytem na rynku indywidualnym)

• proces podejmowania decyzji jest bardziej skomplikowany, oparty na procedurach

• centra zakupu - zespół ludzi z różnych działów decydujący o zakupie

• podmioty - przedsiębiorstwa produkcyjne, instytucje państwowe, hurtownie.

WYKŁAD 6

Segmentacja na rynku inwestycyjnym jest wyraźnie prowadzona ze względu na :

• odbiorcę :

• wielkość (mały, średni, duży)

• forma własności

• rodzaj klientów (reprezentowane gałęzie i działy)

• produkt :

• rodzaj produktów

• stopień przetworzenia

Ocena atrakcyjności segmentów rynku dokonywana jest za pomocą różnych, nieskomplikowanych metod ilościowych.

Fazy przebiegu analizy atrakcyjności :

1. skompletowanie listy czynników, które określają wysokość sprzedaży i poziom zysku (liczba ludności, siła nabywcza, liczba podmiotów obsługujących rynek, koszty wejścia, prawdopodobieństwo wejścia na rynek konkurentów, zagrożenia wewnętrzne, stopa bezrobocia)

2. przypisanie tym czynnikom odpowiednich wag (określenie poszczególnego czynnika)

3. ustalenie skali ocen czynników (np. od 1 do 10 stopni)

4. z mnożenie wag przez oceny otrzymujemy liczbę punktów przypisanych danemu czynnikowi; liczba punktów po zsumowaniu odzwierciedla tzw. zagregowany wskaźnik atrakcyjności danego segmentu

Ocenę atrakcyjności segmentów rynku i decyzje o skierowaniu aktywności na określone segmenty nazywa się selekcją lub wyborem docelowego rynku.

Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru strategii podziału rynku. Rodzaje :

• marketing niezróżnicowany (masowy) - przedsiębiorstwo zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, zaletą jest taniość, masowość, jest odzwierciedleniem orientacji na produkt a nie na konsumenta, stosuje się , gdy rynek jest słabo zdywersyfikowany (obecnie rzadko spotykane)

• strategia marketingu selektywnego - stosuje większość średnich i dużych przedsiębiorstw, które koncentrują się na paru lub kilku segmentach rynku i dla każdego z obsługiwanych segmentów posługują się odmiennymi programami działań marketingowych

• strategia obsługi nisz rynkowych - polega na objęciu działaniem przedsiębiorstwa jednego lub kilku małych fragmentów rynku, strategię tę przyjmują na ogół małe firmy, nisze są ignorowane przez duże przedsiębiorstwa, orientacja na sprzedaż specyficznego produktu.

Planowanie miejsca produktu w wybranych segmentach rynku - pozycjonowanie produktu. Jest to projektowanie roli jaką produkt i firma mają do spełnienia na mapie preferencji konsumenta oraz w procesie zaspokajania jego potrzeb.

Narzędziami są mapy percepcji produktu - pokazują sposób postrzegania przez konsumentów produktu i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego. Mapy percepcji służą też przedsiębiorstwom liderom, które chcą utrzymać pozycję na rynku.

KONCEPCJA MARKETINGOWEGO DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA

Związana jest z działalnością przedsiębiorstwa w średnich i długich okresach. Jest to inaczej program działań marketingowych.

Jest to struktura 3 poziomowa :

Analiza zewnętrzna - analiza szans i zagrożeń, które mogą mieć źródła koniunkturalne, polityczne, ekologiczne, demograficzne, kulturowe, związane z funkcjonowaniem konkurencji, itd. Jest to najczęściej analiza opisowa (jakościowa), wiele zależy od intuicji analityków.

Analiza sytuacji wewnętrznej - analiza mocnych i słabych stron (analiza konkurencyjności własnych zasobów), najczęściej analiza ilościowa.

Analiza mocnych i słabych stron przebiega w kilku etapach :

1. ustalenie czynników i wartościowanie przy zastosowaniu określonej skali ocen - identyfikacja poszczególnych elementów zasobów ważnych z punktu widzenia konkurencji

2. ustalenie pełnego zestawu kryteriów oceny siły oddziaływania każdego z elementów zasobów

3. ustalenie punktowej skali ocen

4. ocenianie poszczególnych elementów zasobów wg przyjętej skali i wyznaczanie profilu mocnych i słabych stron

5. analiza uzyskanych wyników i ustalenie wniosków w zakresie wyznaczonym celami analizy

Oceniamy zawsze na tle najważniejszego konkurenta (lub kilku konkurentów).

CELE KIRUNKOWE PRZEDSIEBIORSTWA

Cele są wyraźnie połączone z misją.

Misja wyraża rolę jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia, w którym funkcjonuje. Jednocześnie określa filozofię firmy w takich dziedzinach jak :

• pozycja na rynku

• jakość produktu

• stosunek do innowacji

• poziom stosowanych technologii

Te cele stanowią punkt orientacji dla wszystkich działań firmy, np. zdobycie nowych rynków zbytu, utrwalenie dobrego wizerunku firmy; mogą mieć charakter ekonomiczny i pozaekonomiczny.

Osobowość przedsiębiorstwa wiąże się z misją i celami kierunkowymi. Wyznaczają ją cele działań zmierzające do ukształtowania pożądanych zachowań kierownictwa firmy i wszystkich pracowników.

Pożądane cech to :

• rzetelność

• niezawodność

• uprzejmość

• fachowość

• nieustępliwość lub elastyczność w negocjacjach

Misja i osobowość przedsiębiorstwa znajdują odzwierciedlenie w obowiązujących personel podstawowych zasadach działania. Te zasady ograniczają w pewnym stopniu swobodę decyzji i zachowań personelu, zapewniając jednakowoż zgodność działań indywidualnych pracowników w realizacji misji.

WYKŁAD 7

STRATEGIE MARKETINGOWE

Strategia marketingowa - to zestaw działań przy pomocy których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe.

Strategia marketingowa - to także system podstawowych długo i średniookresowych zasad, reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa.

KRYTERIA KLASYFIKACJI STRATEGII MARKETINGOWYCH.

Najważniejsze kryterium podziału strategii marketingowych to obszar decyzji strategicznej.

4 grupy strategii marketingowego działania :

1. strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa

2. strategia stymulacji rynkowej

3. strategia parcelacji rynku

4. strategie przestrzennego zasięgu rynku

ADNOTACJA 1

Pole działania przedsiębiorstwa jest określane w dwóch wymiarach :

• wymiar produktu

• wymiar rynku

Strategie powstają z różnych kombinacji produkt-rynek

• strategia penetracji rynku - strategia bazuje na układzie dotychczasowy rynek, dotychczasowy produkt. Strategia ta ma na względzie intensyfikację sprzedaży i zwiększenie udziału w rynku poprzez zwiększenie zakupów dokonywanych przez dotychczasowych nabywców lub poprzez pozyskiwanie klientów od konkurencji.

• Strategia rozwój rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu poprzez ekspansję przestrzenną, poprzez objęcie swoim oddziaływaniem dodatkowego segmentu rynku.

• Strategia rozwoju produktu - wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu, najczęściej w miejsce tego który wchodzi w fazę schyłku. Strategia jest związana z analizą faz cyklu życia produktu i polityką innowacyjną.

• Strategia dywersyfikacji - wymaga rozszerzenia dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe rynki z nowymi produktami. Strategia nowy rynek, nowy produkt. Realizujemy ją poprzez prace badawczo-rozwojowe, albo przez zakup licencji, wspólne przedsięwzięcie z inną organizacją lub przejęcie przedsiębiorstwa.

ADNOTACJA 2

Strategia stymulacji rynku - największą siłą oddziaływania na rynek jest oddziaływanie przedsiębiorstwa za pomocą jakości i ceny.

Wyróżniamy dwie strategie stymulacji :

• Strategia preferencji - adresowana jest do nabywców tzw. markowych czyli klientów nie przywiązujących wagi do ceny produktu, a kierujący się w swoich decyzjach jakością produktu, preferencjami, poziomem obsługi. Kierowana do bogatych nabywców.

• Strategia cena-ilość - odnosi się do segmentu klientów ubogich, opiera się na zasadzie - duży obrót-mały zysk. Nabywcy zorientowani na cenę - najważniejszy parametr ich decyzji.

ADNOTACJA 3

Przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć czy zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu, czy chce stosować wiele programów.

• Strategia marketingu masowego - operowanie jednolitym programem marketingowym na rynku

• Strategia segmentacji = strategia marketingu zróżnicowanego - w nawiązaniu do wyodrębnionego segmentu rynku buduje się zróżnicowane programy działań marketingowych. Adresowane do określonej grupy nabywców.

ADNOTACJA 4

Strategia przestrzennego zasięgu rynku. Wyróżniamy trzy strategie :

• Strategia koncentryczna - najmniej kosztowna, wchodzenie przez przedsiębiorstwo na tereny bezpośrednio przylegające do granic obsługiwanego dotąd rejonu.

• Strategia selektywna - wchodzenie na wytypowane korzystne obszary.

• Strategia wyspowa - tworzenie w dużych ośrodkach miejskich przyczółków do dalszej ekspansji przedsiębiorstwa, ekspansji koncentrycznej i selektywnej. Obsługa dużych ośrodków miejskich , aby móc rozszerzyć w przestrzeni swój rynek.

Zestaw strategii tworzy marketingowy profil strategiczny lub kanał strategiczny przedsiębiorstwa.

PRZEBIEG PROCESU FORMOWANIA STRATEGI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA.

Etapy :

1. analiza otoczenia i sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa

2. identyfikacja misji i celów kierunkowych przedsiębiorstwa (w tym celów marketingowych)

3. określenie rynku docelowego

4. ustalenie marketingu-mix

5. określenie środków potrzebnych na realizację strategii i podział tych środków

Podstawą formowania strategii marketingowej działania jest :

• analiza otoczenia i sytuacji wewnętrznej

• misja i cele kierunkowe

Marketing -mix = operacyjny w przedsiębiorstwie. Związany z bieżącą działalnością przedsiębiorstwa, z bieżącym oddziaływaniem na rynek.

Marketing operacyjny składa się z dwóch elementów :

• celów operacyjnych

• instrumentów celów i narzędzi

Cele operacyjne - są konkretnie wyrażone co do istoty (wzrost obrotów), co do wymiaru (ile z tego należy osiągnąć), co do czasu (kiedy to ma być osiągnięte), co do miejsca lub z czego to należy uzyskać.

Jak formułowane są cele marketingu operacyjnego ?

Istnieją 4 cele o charakterze ekonomicznym i cele pozaekonomiczne.

Cele ekonomiczne :

• marża brutto = pokrycie finansowe - różnica między utargiem netto a kosztami zmiennymi związanymi z wytworzeniem i sprzedażą ustaloną w odniesieniu do określonego produktu bądź grupy produktów w stosunku do rynku geograficznego lub danego segmentu rynku. Wielkość określa wkład danej jednostki do pokrycia kosztów stałych i do wytworzenia zysku przedsiębiorstwa

• udział w rynku - oblicza się jako stosunek sprzedaży danego produktu do całkowitej sprzedaży tego produktu na danym rynku w określonym czasie, wyrażany w %

• wejście na dany rynek - obejmuje konkretne przedsięwzięcie związane z rozszerzeniem przestrzennego zasięgu działania lub objęciem oddziaływaniem marketingowym nowej grupy nabywców

• dynamika sprzedaży - mają znaczenie dodatkowe w stosunku do celów udziału rynku

Cele pozaekonomiczne :

• podnoszenie poziomu wiedzy nabywców o działalności firmy i jej produktu

• umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku firmy

• zwiększenie skuteczności przekazu informacji, skuteczności działań promocyjnych przedsiębiorstwa

Dla tak przyjętych celów wykorzystuje się kompozycję instrumentów marketingu-mix (kompozycja - produkt, cena, promocja, dystrybucja - zestaw zgodny, dostosowany do przyjętych celów, strategii, zestaw instrumentów wyczerpujący, wewnętrznie zgodny).

PRODUKT KONCEPCJI MARKETINGU

Produkt - dobro lub usługa zdolne do zaspokojenia potrzeb ludzkich.

Produkt to każdy obiekt wymiany rynkowej lub wszystko to co może być oferowane na rynku - dobro, usługa, miejsce, organizacja, pomysł, idea, wszystko to co znajdzie nabywcę.

Produkt - to zespół korzyści dla nabywcy.

Produkt - to zespół cech obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cena oraz usługi z nim związane.

Produkt ma swoją budowę składającą się z 4 elementów.

Struktura produktu

Produkt rzeczywisty - jest kategorią dynamiczną, zmieniającą się w czasie, dodajemy inne elementy w miarę postępu technicznego.

Produkt poszerzony - usługo posprzedażowe, dowóz produktu do domu, system gwarancji.

Produkt potencjalny.

Każdy produkt posiada określone elementy wyposażenia - nazwa, jakość, marka, opakowanie usługi dodatkowe. Konkurencja odbywa się na bazie elementów wyposażenia produktu ( co do niego dodajemy).

ELEMENTY WYPOSAŻENIA PRODUKTU

Nazwa produktu - spełnia bardzo ważną rolę, wiele produktów jest nie dostrzeganych na rynku z powodu swej anonimowości, są nazwy produktu, które kojarzą się z dobry produktem - np. Adidas. Nazwa decyduje o postrzegalności produktu, wyróżnia go. Dobra nazwa powinna być krótka i łatwa do zapamiętania, nawiązanie do charakteru surowców określających właściwości produktu - np. Coca Cola. Ważne jest nawiązanie do segmentu, dla którego produkt jest przeznaczony - np. Bobo Frut. Nazwy związane z charakterem środowiska - np. Polar. Nazwa produktu musi kojarzyć się dobrze na rynkach krajowych i zagranicznych.

Jakość - stopień w jakim produkt zaspokaja wymagania użytkownika. Jakość ma dwie strony :

• obiektywna - decydują trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo użytkowania

• subiektywna = emocjonalna - zgodność z osobistymi zainteresowaniami klienta, zgodność z preferencjami indywidualnymi, panująca moda, przyzwyczajenie.

Te dwie strony powinny się uzupełniać.

Dwa sposoby wykorzystania jakości jako narzędzia oddziaływania na nabywców :

• lansowanie firmy - jako wytwórcy dóbr materialnych, usług znanych z solidności, wysokiej jakości, ma renomę np. Mc Donald`s

• oferowanie produktów określonego producenta - wraz z odpowiednim pakietem usług.

WYKŁAD 8

Znak towarowy - ważny element wyposażenia produktu. Może nim być rysunek, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, sygnał dźwiękowy lub zestawienie tych elementów. Często znak towarowy jest nazwą producenta np. Okocim. Zadaniem znaku towarowego jest wyróżnienie produktu określonego przedsiębiorstwa na tle produktów innych przedsiębiorstw. Znaki towarowe podlegają rejestracji i ochronie prawnej (Ustawa z 1985 r. O Znakach Towarowych). Ochronie prawnej podlegają też znaki niezarejestrowane ale powszechnie znane na rynku Znak stanowi dla firmy ogromną wartość, na tyle istotną, że staje się on często przedmiotem transakcji - właściciel może upoważnić inny podmiot do używania znaku towarowego zawierając z nim umowę licencyjną.

Rodzaje znaków towarowych :

1. znaki rodzime - firma posługuje się jednakowym znakiem towarowym w odniesieniu dla wszystkich oferowanych produktów (np. Adidas)

2. odmienne znaki towarowe dla tych samych produktów w zależności od rynku, na który kieruje się produkty (np. Szynka polska)

3. odmienne znaki towarowe dla różnych grup produktów przedsiębiorstwa (np. Proctor & Gamble)

4. znaki towarowe dużych firm handlowych (pośredników) - taki sposób znakowania jest wyrazem podporządkowania anonimowych producentów znanym pośrednikom (np. Real)

Opakowanie - dzielą się na transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowanie spełnia ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne. Funkcje dystrybucyjne to umożliwienie przemieszczania oraz ochrona przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportowania i magazynowania. Funkcje promocyjne spełniają przede wszystkim opakowania jednostkowe a także określone urządzenia do eksponowania towaru w sklepach; funkcje te wiążą się z rolą nośnika informacji o produkcie i producencie. Największą funkcję promocyjną pełnią opakowania produktów codziennego użytku i częstego zakupu (żywność, środki utrzymania czystości, kosmetyki), średnią dla artykułów wybieralnych (odzież, buty, RTV, AGD, meble) i nie ma żadnej roli przy dobrach stałego użytkowania (zamrażarki, telewizory). Najistotniejszą rolę promocyjną spełnia opakowanie jednostkowe produktu przy tzw. konsumpcji ostentacyjnej, na pokaz a także w odniesieniu do opakowań przeznaczonych na upominki (np. perfumy) - przedmiotem transakcji jest w takim samym stopniu opakowanie i produkt.

Cykl życia produktu :

1. etap zerowy to projektowanie produktu

2. wprowadzanie - udział w rynku jest bardzo niski, dynamika sprzedaży jest niska, popyt powoli rośnie

3. wzrost - udział w rynku jest relatywnie niski, ale dynamika sprzedaży jest wysoka, przedsiębiorstwo korzysta z krzywej doświadczenia

4. dojrzałość - udział w rynku jest wysoki, słabnie dynamika sprzedaży

5. schyłek - dynamika sprzedaży i udział w rynku wyraźnie spadają, produkt jest wycofywany z rynku

Aby ocenić etap cyklu życia ustalamy :

• dynamikę sprzedaży

• udział w rynku

Przedsiębiorstwa powinny mieć produkty we wszystkich fazach.

Zarządzanie produktem w poszczególnych fazach życia rynkowego :

1. wprowadzanie - przedsiębiorstwo nie ma zysków a nawet ponosi straty, intensywna promocja w celu uświadomienia dystrybutorom i konsumentom istnienia produktu na rynku, wskazane jest wprowadzenie na rynek ograniczonej ilości odmian nowego produktu; wybór strategii cenowej :

• ceny wysokiej - szybsze osiągnięcie zysku, późniejsze obniżenie cen (tylko absolutne nowości i jeżeli w krótkim okresie nie nastąpi skopiowanie produktu)

• niskiej ceny - rozszerza kręgi pierwszych odbiorców i przyspiesza upowszechnianie produktu

2. wzrost - intensywna promocja z powodu silnej konkurencji oraz potrzeby kreowania popytu. W celu przedłużenia fazy w czasie przedsiębiorstwo stosuje również strategię produktu (doskonalenie produktu, odmiany, wejście na nowe rynki, nowe grupy odbiorców, wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji, obniżenie cen)

3. dojrzałość - dwie strategie :

• oferowanie produktu na nowe rynki nowym grupom nabywców; poszukiwanie nowych sposobów zwiększenia sprzedaży dotychczasowym nabywcom

• zmiana dotychczasowych elementów marketingu-mix - obniżenie ceny, kampanie reklamowe, agresywna promocja, by stworzyć nowe silne bodźce dla dystrybutorów i konsumentów, nowe kanały dystrybucji, dodanie nowych usług posprzedażowych, lepsze warunki gwarancji

4. schyłek - wydłużenie fazy przez stosowanie demarketingu - zmniejszanie liczby odmian, oferowanie węższej liczbie odbiorców, ograniczenie dystrybucji, ograniczenie ceny i działań promocyjnych. Przedsiębiorstwo wycofuje produkt z rynku. Czasami stara się wprowadzić produkt w nowy cykl życia - nowe uplasowanie produktu schyłkowego na rynku.

Nowy produkt (brak jednoznacznej definicji) - produkt jest nowy jeżeli tak jest postrzegany przez nabywców produktów. Pojęcie nowości jest względne.

Dwie grupy nowości produktowych :

1. absolutne innowacje produktowe, którymi rewolucjonizujemy konsumpcję, tworzą się nowe gałęzie produkcji i nowe rynki

2. innowacje wtórne

• produkty o nowych rozgałęzieniach funkcjonalnych

• produkty o nowych rozgałęzieniach estetycznych

• produkty modernizowane i usprawnianie

Przyczyny innowacyjności :

1. nowy produkt daje pozycję monopolisty na pewien czas

2. celem większości firm jest długotrwały wzrost i ekspansja

3. firmy nie są w stanie przewidzieć zmian w otoczeniu rynkowym, które mogą spowodować nieoczekiwany wpływ na konsumpcję

4. znaczna część nowości nie uzyskuje akceptacji nabywców, co powoduje kolejne próby umieszczenia nowych produktów na rynku

Fazy procesu planowania nowego produktu :

1. formułowanie, gromadzenie koncepcji na nowy produkt (źródła - własne przedsiębiorstwo, dystrybutorzy, spotkania projektantów z konsumentami, zewnętrzni projektanci, produkty konkurencji, czasopisma specjalistyczne, wystawy, pokazy, agencje reklamowe, laboratoria badawcze, wynalazcy)

2. selekcja pomysłów na nowy produkt - wnikliwa ocena i selekcja zgromadzonych koncepcji nowego produktu

3. realizacja idei produktu - określa się cechy planowanego produktu, korzyści jakich może dostarczyć potencjalnemu nabywcy, udoskonala się pierwotną wersję

4. analiza ekonomiczna - ocenia się koszty, zysk, stopę wzrostu kapitału (przy założeniu max i min sprzedaży), prognozuje się skutki dla firmy

5. przygotowanie modelu, prototypu produktu

6. test marketingowy - sprzedaż nowego produktu na wybranym, niewielkim rynku lokalnym, możliwie najbardziej reprezentatywnym dla rynku ogólnego, na którym produkt ma być sprzedawany, celem jest ocena reakcji potencjalnych nabywców na produkt w warunkach rynkowych, jeszcze możliwe udoskonalenie produktu (czas - od kilku miesięcy do kilku lat)

7. komercjalizacja (produkcja na pełną skalę, wprowadzenie produktu na rynek ogólny) - waży jest wybór właściwego momenty wprowadzenia produktu na rynek, szansa zaakceptowania przez odbiorcę i upowszechnienia się produktu zwiększa się wyraźnie w okresie dobrej koniunktury gospodarczej oraz sezonowego wzrostu sprzedaży danego rodzaju produktu.

1

O. PRODUKCYJNA

II poł. XIX w.- pocz. XX w.

Koncentracja na organizacyjno - technologicznych problemach przedsiębiorstwa, podwyższenie jakości, obniżenie kosztów, wzrost podaży

O. SPRZEDARZOWA 1930-50

Koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie środków aktywizacji podaży - reklama

O. MARKETINGOWA

Koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji. Wzrost znaczenia badań rynku i marketing-mix.

MARKETING STRATEGICZNY

Koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingowych , określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingowej.

System sprzedaży

Badania rynku

Segmentacja rynku

Produkt

Kanały dystrybucji

Klient

Opakowanie

Cena

Znak firmowy

Współpraca z konsumentem i otoczeniem

Aktywna sprzedaż

Usługi sprzedażowe i posprz.

Podsystem informacji rynkowej

Podsystem dystrybucji

Podsystem planowania produktu

Podsystem aktywnej sprzedaży

RYNEK

SYSTEM INFORMACJI RYNKOWEJ

CELE STRATEGICZNE

PROGNOZY

PLANY

REALIZACJA PLANÓW

Firma

Dostawcy

Pośrednicy rynkowi

Konsumenci (nabywcy)

Mikrootoczenie

Otoczenie konkurencyjne (konkurenci

istniejący i potencjalni ,

substytuty.

Makrootoczenie

ekonomiczne

naturalne

Demograficzne

Globalne

Polityczno-prawne

Społeczno-kulturalne

Technologiczne

Kryteria oceny :

• Związane z kosztem (cena, serwis naprawczy, instalacja, koszty użytkowania)

• Związane z cechami (trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały, prezencja)

• Związane z reputacją (marka, styl)

• Związane z wygodą

Alternatywy wyboru :

• Marka produktu

• Reputacja produktu

• Pułap cenowy

• Wygląd produktu

• Użytkowanie produktu

Analiza otoczenia An. przedsięb.

Synteza Synteza

Założenia

Punkt krystalizacji celów głównych

Cele

Strategie

Marketing-MIX

Rdzeń produktu (zespół korzyści

Jakość

Opakowanie

Kształt

Kolor

Gwarancja

Usługi

Dostawa

Kredyt

---