Wykład nr 1 07.10.2008

Badania marketingowe jako element systemu informacji marketingowej

SIM - struktura, w której ramach w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i pracownicy a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Co umożliwia SIM?

• Ustalenie jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji

• Zgromadzenie informacji

• Przetworzenie danych

• Przetrzymywanie i ponowne wykorzystanie danych

Podsystemy SIM:

• Podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej gromadzi dane operacyjne dotyczące bieżącej działalności przedsiębiorstwa

• Podsystem wywiadu marketingowego umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu firmy i zachodzących w nim zmianach

• Podsystem badań marketingowych

• Podsystem modeli pozwala przetworzyć zgromadzone dane

Podsystem badań marketingowych służy do rozwiązywania specyficznych problemów decyzyjnych przedsiębiorstwa

Co wyróżnia podsystem badań marketingowych spośród innych podsystemów SIM?

Definicje badań marketingowych.

Dwa podstawowe nurty w literaturze:

• Definicje kładące nacisk na kolejne etapy procesu badawczego

• Definicje kładące nacisk na decyzyjny aspekt badań

Ujecie pierwsze:

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania, oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Ujecie drugie:

Badania marketingowe to „funkcja” łącząca konsumentów, klientów i otoczenie z marketerem poprzez informację wykorzystywana w celu określenia i identyfikacji szans rynkowych i problemów, generowania zmian, oceny działalności marketingowych, kontroli reakcji programów i lepszego zrozumienia marketingu jako procesu.

Odrębność badań marketingowych w porównaniu z badaniami stosowanymi w innych dziedzinach wiedzy:

• Właściwy dla siebie obiekt badań (procesy, zjawiska zachodzące w systemie marketingowym, obejmującym dana organizacje, jej rzeczywistych i potencjalnych klientów i konsumentów, konkurentów itd.)

• Rola jaka pełnią w zarządzaniu przedsiębiorstwem - są elementem systemu informacji marketingowej, a głównym kryterium ich podejmowania nie jest ciekawość badacza ale luka informacyjna

• Interdyscyplinarny charakter badań marketingowych (psychologia, socjologia, statystyka, ekonometria)

Decyzja o podjęciu badań marketingowych:

Podział badań marketingowych:

• Kryterium przedmiotowe czyli zakres badań

• Badania warunków działania przedsiębiorstwa

• Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek (testy reklam)

• Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa

• Kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach

• Badania „zza biurka” (wtórne, pośrednie)

• Badania w terenie (pierwotne, bezpośrednie)

• Typ i szczegółowość problemów

• Eksploatacyjne

• Eksploracyjne (opisowe i przyczynowo skutkowe np. czemu sprzedaż spada)

• Charakter pozyskiwanych informacji:

• Badania jakościowe

• Badania ilościowe

W jakich sytuacjach nie należy podejmować decyzji o badaniach marketingowych:

• Gdy to co powinno być wiadome, jest wiadome i bez badań

• Gdy nie ma dostatecznie dużo czasu

• Kiedy przeprowadzenie badań mogłoby dostarczyć określonej wiedzy konkurencji

• Kiedy informacje istnieją

• Kiedy warunki w czasie badania nie są reprezentatywne dla warunków przyszłych

• Kiedy koszt badań przewyższy ich wartość

• Kiedy firma nie ma funduszy

• Gdy wyniki badań pozostaną bez wpływu na wprowadzenie produktu

• Kiedy problem nie jest jasno określony a sformułowane hipotezy są „nieostre”

• Kiedy badanie nie można przeprowadzić ze względów .....................

Ogólna procedura badania marketingowego:

• Przygotowanie (projektowanie) badania

• Koncepcja badania

• Projekt badania

• Badanie próbne

• Ostateczna wersja projektu

• Realizacja badania

• Analiza i interpretacja wyników

• Komunikowanie wyników

Wykład nr 2 21.10.2008

• Przygotowanie (projektowanie) badania

• Faza koncepcyjna

• Sformułowanie problemu i celów badania

• Odniesienie postawionego problemu do istniejącego stanu wiedzy

• Sprecyzowanie zakresów badania (podmiotowy - kogo?, przedmiotowy - o co?, przestrzenny - gdzie? i czasowy)

• Ustalenie hipotez badawczych - moc hipotezy (poziom jej ogólności)

• Faza tworzenia projektu

• Wybór metody gromadzenia informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim

• Określenie jednostek badania, wielkości próby i metod doboru próby

• Opracowanie narzędzi badawczych i materiałów pomocniczych (instrukcja, lista itp.)

• Wstępne ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy zebranych informacji

• Badanie próbne (pilotaż)

Cel: sprawdzenie i ocena założeń badawczych

• Sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych w zakresie metod i technik gromadzenia informacji

• Testowanie narzędzi badawczych - zdobywanie wiedzy o reakcjach respondentów (obserwacja reakcji werbalnych i niewerbalnych)

• Informacje na temat optymalnych warunków prowadzenia badań bezpośrednich

• Ostateczna wersja projektu

Cel: wprowadzenie wszystkich koniecznych poprawek do projektu

• Sformułowanie ostatecznej wersji problemu, hipotez oraz opracowanie narzędzi badawczych

Problem decyzyjny a problem badawczy

• Problem decyzyjny jako punkt wyjścia w badaniach

• Problem decyzyjny a jego symptomy

• Współpraca decydenta i badacza przy formułowaniu problemu badawczego

Przykłady transformacji problemu decyzyjnego w problem badawczy:

Problem decyzyjny	Problem badawczy
Co zrobić w przypadku znacznego spadku w udziale w rynku firmy x?
Co zrobić, żeby poprawić wizerunek firmy Wedel na rynku polskim?
Czy uniwersytet ekonomiczny we Wrocławiu powinien wprowadzić ofertę e-nauczania?
Czy należy obniżyć cenę biletów w kinie Helios w sobotę i niedzielę do południa?	Rozpoznanie obecnych i potencjalnych potrzeb chodzenia do kina w godzinach porannych.

Przygotowanie i realizacja badania

• Może być powierzone pracownikom danej firmy (np. dział badań marketingowych)

W jakich sytuacjach badania marketingowe są zlecane wykonawcą zewnętrznym, mimo, że firma posiada własny dział badań?

• Może być powierzone wyspecjalizowanej agencji badawczej

Zlecać czy przeprowadzać badania we własnym zakresie - co wziąć pod uwagę:

• Renoma agencji (kwalifikacje, doświadczenie, szybkość)

• Stopień zindywidualizowania podejścia do problemu

• Koszty badań

Na co jeszcze zwrócić uwagę wybierając ofertę agencji badawczej:

• Czy za raport z badań musimy dodatkowo zapłacić czy jest on wliczony w cenę podstawowego badania

• Czy raport będzie zawierał wytyczne dla przedsiębiorstwa czy tylko prezentował wyniki

• Czy wraz z badaniami otrzymamy surowe dane w formie umożliwiającej samodzielne przetwarzanie

• Czy graficzna prezentacja wyników (rysunki i wykresy) jest wliczona w podstawową cenę

• Czy przysługuje nam w ramach ceny podstawowej serwis (dodatkowe wyliczenia, poprawki np. w czasie 3 miesięcy od złożenia raportu)

• Czy w ramach kosztu badania uwzględnione są ewentualne wynagrodzenia dla respondentów

Zapytanie ofertowe tzw. Brief

Obowiązkowe elementy briefu:

• Cele badania

• Problemy i pytania

• Zakresy badania

• Terminy

Opcjonalne elementy briefu:

.

.

.

Co powinno znaleźć się w odpowiedzi na brie:

• Cele badania zdefiniowane przez agencję

• Opis jak i kiedy badanie zostanie wykonane

• Koszty

Rynek badań marketingowych w Polsce - stan obecny:

• Już nie dwucyfrowy wzrost ! 2007/2006: - 8,8%, 2006/2005 - 6,5%

• Dominacja kapitału zagranicznego w firmach badawczych - prawie 75%

• Wzrost zainteresowania badaniami ad hoc

• Czas specjalizacji agencji badawczej

Badania marketingowe wykład nr3 04.11.2008

Wtórne źródła informacji co daje im przewagę nad informacjami ze źródeł pierwotnych.

• Zdobyć je można szybko

• Cena

Ze względu na miejsce powstawania danych źródła danych można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa (lub innego podmiotu prowadzącego/zlecającego badania)

• Wewnętrzne powstają i znajdują się wewnątrz przedsiębiorstw

• Zewnętrzne powstają i znajdują się poza przedsiębiorstwem w różnych organizacjach

• Wspólne

Przykłady źródeł wewnętrznych:

• Sprawozdanie finansowe

• Sprawozdawczość rzeczowa

• Dokumentacja planistyczna

• Protokoły kontroli

• Marketingowe wewnętrzne bazy danych o nabywcach

Zewnętrzne źródła informacji:

• Ministerstwo gospodarki:

• Sytuacja gospodarcza Polski

• Handel zagraniczny

• Przedsiębiorczość

• Inwestycje zagraniczne

• Wkład w gospodarkę światową

• UE

• Instytuty i placówki naukowo - badawcze:

• Instytut Badań Rynku

• Środki masowego przekazu:

• Rzeczpospolita

• Przedsiębiorstwa:

• Głównie informacje o produktach

• Internet

Internet jako źródło informacji:

Zalety:

• Ogromny a do tego stale powiększający się zasób danych na każdy temat

• Pokonywanie barier przestrzennych - można dotrzeć do każdego źródła bez względu na jego geograficzną lokalizację

• Możliwość zbierania danych o każdej porze dnia i nocy w dni powszednie oraz święta

• Oszczędność czasu

• Łatwość dostępu do danych dzięki wygodnemu oprogramowaniu

• Niski koszt pozyskiwania danych

Wady:

• Często dane są nieaktualne

• Nieadekwatne do potrzeb informacyjnych badacza

• Niepewna jest ich jakość, szczególnie w przypadku korzystania z nieznanych źródeł oraz darmowych serwisów

• Ograniczenia językowe

• Porównywanie i formatowanie informacji pochodzących z różnych krajów jest trudne z uwagi na konieczność normalizowania danych, zmiany jednostek dla celów porównań

Źródła syndykatowe:

• Badania przeprowadzane w sposób ciągły lub okresowy których wyniki najczęściej w postaci gotowych raportów są udostępniane odpłatnie zainteresowanym firmom i instytucją

• Badania zazwyczaj skoncentrowane na określonym problemie, segmencie rynku, branży lub kategorii produktów

• Badania mogą być prowadzone z własnej inicjatywy agencji badawczej, na jej koszt, ryzyko lub inicjowane przez jednego zleceniodawcę który zaprasza innych uczestników rynku do ich współfinansowania i wspólnego korzystania z wyników

Ograniczenia wtórnych źródeł informacji:

• Ograniczona dostępność lub brak niektórych typów informacji - za wyjątkiem publikacji danych wymaganych przez przepisy prawne dane przedsiębiorstwa same decydują które informacje chcą udostępnić (względy poufności, ochrona danych osobowych, ogólnie nie nastawione do ujawniania danych - tzw. „firmy szczelne”)

• Ograniczona trafność (odpowiedniość) informacji - informacje gromadzone są dla innych celów i nie odpowiadają celom i problemom badawczym formułowanym z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych określonego przedsiębiorstwa. Mogą być nieodpowiednie pod względem stopnia agregacji oraz przekrojów i analiz - rzadko więc można je wprost wykorzystać

• Niedokładność danych - przy wykorzystywaniu wtórnych źródeł informacji okoliczności ich pomiaru, zapisu, przetworzenia i inne szczegóły metodologiczne często pozostają nieznane - szczególnie jest to widoczne w kontaktach prasowych

• Nieaktualność danych - czas upływający od zebrania informacji do ich opublikowania jest często bardzo długi

• Ograniczona wiarygodność informacji - wszystko zależy od tego, kto jest dysponentem informacji - kiedy szczególnie obowiązuje reguła ograniczonego zaufania

• Ograniczona porównywalność - szczególnie odczuwalna w przypadku danych pochodzących z różnych krajów: różna klasyfikacja dóbr i usług różne skale, jednostki i miary

Badania bezpośrednie - dobór próby

Co to jest próba badawcza?

• Badania wyczerpujące a badania nie wyczerpujące które wybrać?

• Co to jest populacja badania?

Populacja - zbiór osób na temat którego badacz chce osiągnąć określone interesujące go cechy z punktu widzenia badacza

Na czym polega wnioskowanie statystyczne?

Proces doboru próby - etapy

1. Zdefiniowanie badanej próby

2. Ustalenie wykazu (operatu) badanej populacji

3. Ustalenie liczebności próby

4. Wybór metody doboru próby

5. Pobranie próby

Zdefiniowanie badanej zbiorowości (populacji) - etap I

Wyodrębnia się następujące składniki populacji badawczej:

• Podmiot (element) badania

• Jednostka próby

• Zakres przestrzenny

• Czas, w którym jednostki próby zostania poddane badanią

Operat populacji badanej to lista odwzorowująca badaną populację będącą zbiorem jej elementów.

Operatem może być:

• Baza danych PESEL

• Księga adresowa

• Książka telefoniczna

• Bazy firm

• Lista wyborców

• Wykaz klientów

• Inne wykazy sporządzone zgodnie z zasadami: kompletności, aktualności, wiarygodności

Wykaz powinien być sporządzony zgodnie z następującymi zasadami:

• Odpowiedniości - powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację z uwzględnieniem atrakcyjności

• Kompletności - powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji

• Wyłączności - każda jednostka powinna występować w wykazie tylko raz

• Dokładność wykaz nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji

• Dogodności

Ustalenie wykazu (operatu) badanej populacji - etap II

Jak dobrać właściwy operat?

Co zrobić gdy nie mamy operatu?

Ustalenie liczebności próby jest procedurą wymagającą wiedzy z zakresu wnioskowania statystycznego i teorii próby losowej.

Wielkość próby losowej zależy od:

• Liczebności populacji

• Stopnia jednorodności populacji

• Zakresu przestrzennego badań

• Liczby projektowanych przekrojów analiz

• Czasu, kosztów i personelu, który może zostać zatrudniony w badaniach bezpośrednich

Metody doboru próby:

• metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa (losowe)

• metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa ( nielosowe)

Metody doboru losowego:

• dobór prosty

• dobór systematyczny

• dobór warstwowy

• dobór grupowy

Metody doboru nielosowego:

• jednostek typowych

• celowy

• kuli śniegowej

• kwotowy??????

Badania marketingowe wykład nr 4 18.11.2008

Jakie cechy populacji praktycznie wykluczają możliwość sporządzenia operatu losowego a co za tym idzie losowy dobór próby:

• niestała w czasie

• kwazi nieskończona

W jakich wypadkach można uzyskać bardziej reprezentatywne próby niż w przypadku zastosowania mechanizmu losowego?

Dobór warstwowy i dobór kwotowy - podobieństwa i różnice.

Pomiar w badaniach marketingowych

Pomiar jest podstawą operacji w procesie badawczym - sam opis i identyfikacja cech, potrzeb, preferencji i postaw nie wystarczy.

Czym jest pomiar w badaniach marketingowych?

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Uwaga!

Nie mierzy się obiektów jako takich, jedynie ich cechy np. nie dokonujemy pomiaru konsumenta jako takiego lecz jego cechy.

Co jest łatwiej zmierzyć?

• Poziom wykształcenia respondenta czy jego dochód?

• Liczbę osób w gospodarstwie domowym konsumenta Cze jego opinie postawy wyznaczające jego zachowania na rynku

Poziomy pomiaru:

Wyróżnia się 4 podstawowe poziomy pomiaru i odpowiednie im 4 skale pomiarowe:

• Skalę nominalną

• Skale porządkową

• Skalę interwałową (przedziałową)

• Skalę stosunkową

Kumulatywność pomiaru oznacza że każdy wyższy poziom pomiaru posiada własności pomiarów niższych stopni.

Skala nominalna:

• Cechuje się najniższym poziomem pomiaru

• Pozwala jedynie na stwierdzenie różności i równości mierzonych cech

• Skala nominalna nie mierzy, w ścisłym znaczeniu tego słowa lecz jedynie je identyfikuje - polega to na etykietowaniu „mierzonych” własności, a przyporządkowuje im liczby mają tylko charakter symboli i mogą być zastepowane innymi symbolami

Co można mierzyć na skali nominalnej:

• Płeć

• Miejsce zamieszkania

• Cechy produktów

• Rodzaj branży

Rodzaje skal nominalnych

Skale nominalne można podzielić na:

• Skale nominalne alternatywne (z klasyfikacją dwudzielną)

• Skale nominalne nie alternatywne (wielodzielne)

Skala porządkowa:

• Możliwe nie tylko odróżnianie równości / różności cech lecz także ich uporządkowanie

• Należy pamiętać że przypisane cechom liczby mają jedynie znaczenie względne (liczba większa oznacza że własność jej odpowiadająca występuje w większym nasileniu niż w przypadku własności oznaczonej liczbą mniejszą - nie wiadomo jednak ile większym)

• Na tym poziomie pomiaru można mierzyć wykształcenie, jakość produktów, preferencje i siłę postaw

Rodzaje skal porządkowych:

• Skale jednobiegunowe - polegają na tym że przy jednym biegunie, drugi biegun jest jego negacją przez co ten drugi zostaje z góry określony (I biegun silny II niesilny)

• Skale dwubiegunowe - drugi biegun skali jest nieokreślony i jest on zwykle przeciwieństwem, ale nie negacją

• Skale stopniowe - niezależnie od rodzajów biegunów są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów

• Skale ciągłe nie mają wyodrębnionych stopni stanowią pewne continuum

Skale nominalne i porządkowe określa się mianem skal niemetrycznych ponieważ nie posiadają jednostki miary.

Skale metryczne:

Skala przedziałów:

• Umożliwia ona nie tylko stwierdzenie relacji „mniejszości” i „większości” lecz także stwierdzenie różności odstępów między przedmiotami skali

• Posiada jednostkę miary i przyjęty umownie punkt zerowy

Co można mierzyć na skali przedziałowej:

• Do tego poziomu pomiaru należą skale temperatur (Celsjusza, Fahrenheita) daty kalendarza różne indeksy

Uwaga! Zdarza się często w badaniach marketingowych że skale porządkowe traktuje się jak przedziałowe - czyli próbuje się mierzyć cechy, które nie mają jednostki miary( zakładając, że różnice między sąsiednimi klasami są równe)

Skala stosunkowa (ilorazowa):

• Umożliwia dokonywanie pomiaru na najmniejszym poziomie dzięki istnieniu stałego naturalnego punktu zerowego oraz naturalnej jednostki miary

• Na skali stosunkowej można porównywać pomiary obliczając ich stosunek, można twierdzić że jeden pomiar jest kilka razy większy od drugiego

• Jeśli zmienna ..................

Co można mierzyć na skali stosunkowej:

• Wielkość sprzedaży

• Udziały w danym rynku

• Wielkość wydatków, kosztów

• Liczba nabywców

	Nominalna	Porządkowa	Interwałowa	Ilorazowa
Kolejność	N	T	T	T
Jednakowy odstęp	N	N	T	T
Zero absolutne	N	N	N	T
O czym informuje	?	?	?	?

Co wolno a czego nie ?

????????????????

Podstawowe skale pomiarowe:

Numery przypisane zawodnikom - skala nominalna

Ranking zawodników - skala porządkowa

Wyniki na skali od 0 do 10 - skala przedziałowa

Czas w sekundach - skala ilorazowa

Badania marketingowe wykład nr 5 02.12.2008

Instrumenty pomiarowe (narzędzia badawcze)

Co to jest instrument pomiarowy?

• Narzędzie służące do pomiaru badanych obiektów

• Zaplanowany sposób jak pytać jak obserwować by zdobyć dane o konsumencie czy o innych „aktorach” rynku

Podział instrumentów:

• Naturalne

• Sztuczne

• Konwencjonalne (kwestionariusz, scenariusz wywiadu, testy i inne)

• Mechaniczne (tachistoskop, psychogalwanometr, skaner i inne)

Instrumenty pomiarowe w badaniach jakościowych

Najpopularniejsze instrumenty w badaniach jakościowych to:

• Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego

• Testy projekcyjne

• Schemat wątków tematycznych / scenariusz indywidualnego wywiadu pogłębionego

Kwestionariusz - lista pytań na jeden lub więcej tematów uporządkowana merytorycznie i graficznie.

Długość kwestionariusza mierzona jest nie w liczbie pytań lecz czasem trwania wywiadu, który trzeba ustalić w pilotażu.

Kwestionariusz i ankieta to nie jest to samo.

Rodzaje pytań w kwestionariuszu:

• Otwarte nie przedstawia się respondentowi możliwych odpowiedzi, pozostaje całkowita swoboda jeżeli chodzi o jej treść.

• Zamknięte przewidziane są możliwe odpowiedzi które są odczytywane respondentowi lub wręczana jest mu karta na której na której są one wydrukowane

• Półotwarte lista odpowiedzi uzupełniona jest o pytanie otwarte

• Przekodowane - zamknięte dla ankietera otwarte dla respondenta

Alternatywne (dychotomiczne):

Czy w ubiegłym tygodniu był Pan w kinie?

1. Tak

2. Nie

Kafeteria:

• Dysjunktywna - tylko jedna odpowiedź

• Koniunktywna - więcej niż jedna odpowiedź

Reguły układania kwestionariusza:

• Stopniowanie pytań: zawsze rozpoczynamy od pytań ogólnych często otwartych i kolejno przechodzimy do pytań bardziej szczegółowych najczęściej zamkniętych

• Wprowadzamy pytania kontaktowe na „rozgrzewkę” oraz pytania „bufory” relaksujące mające zneutralizować lub rozproszyć napięcie wywołane dotychczasowymi pytaniami a także pytania kontrolne

Na zakończenie w kwestionariuszu umieszczamy pytania dotyczące cech respondenta są to tzw. pytania metryczkowe.

Pytania filtrujące i reguły przejścia:

• Pytanie filtrujące - pozwala oddzielić pewną grupę respondentów od innych (np. znających dane wydarzenie)

• Reguły przejścia swoiste instrukcje dla ankietera lub respondenta, wskazujące które pytania należy zadać danemu respondentowi jako nastepne.

Reguły układania pytań w kwestionariuszu:

• Należy ustalić, jakie pytania są niezależne i czy respondent będzie umiał na nie dokładnie odpowiedzieć

• Należy używać słów znanych osobie która będzie udzielała odpowiedzi, należy unikać określeń żargonowych, trudnych i specjalistycznych

• Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednej rzeczy, należy unikać pytań wieloskładnikowych lub dwóch pytań ujętych w jedno

• Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź

• Każde pytanie powinno być krótkie i nieskomplikowane

• W pytaniach unikamy podwójnego przeczenia

• Pytania w odpowiedniej kolejności

Promieniowanie pytania

Każde pytanie zawarte w kwestionariuszu, rzutuje na następne zarówno treściowo jak i emocjonalnie.

Respondent który wypełnia kwestionariusz napotykając na takie pytanie odpowiednio się do niego ustosunkuje. Irytacja, frustracja, satysfakcja, czy inna emocja wywołana pytaniem w sposób zdecydowany warunkuje odpowiedź...........................................

Kwestionariusz ankiety	Kwestionariusz wywiadu
- pośrednictwo ankietera wykluczone lub ograniczone	-pytania zadaje ankieter odczytując je z kwestionariusza
- pytania odczytuje respondent i samodzielnie wpisuje odpowiedzi	- instrukcja dla ankietera (dyspozycje dla ankietera co do sposobu przeprowadzania wywiadu)
- instrukcja dla respondenta	-technika oparta na komunikacji bezpośredniej
-konieczność przejrzystych reguł przejścia
-technika komunikacji pośredniej

Zadanie

• Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone

• Skalowanie wymuszające i niewymuszające

Pomiar postaw

Skale do pomiaru postaw

Postawy - przedmiot większości pomiarów w badaniach marketingowych

Postawa to wyuczona skłonność do reagowania pozytywnie lub negatywnie w odniesieniu do zjawisk, przedmiotu bądź informacji

Przykładami postaw mogą być np. lojalność wobec marki skłonność do kupowania w sklepach dyskontowych, satysfakcja klientów poziom akceptacji reklam w Internecie czy stosunek do firm dbających lub nie o środowisko naturalne

Generalnie zakłada się że gdy poznamy postawy konsumentów będziemy umieli przewidzieć ich zachowania w tym najistotniejsze z nich czyli zakupy

Proste skale pomiarowe:

• Skala rang

• Skala Thurstone'a

• Rangowa skala sumowanych ocen

• Porównawcza skala sumowanych ocen

Złożone skale postaw:

• Skala pozycyjna

• Skala semantyczna

• Skala Likerta

• Skala Stapela

Skala rang daje możliwość uszeregowania najważniejszych dla respondenta kategorii (rzeczy, postaw, itp.) według podanego kryterium.

Co jest dla Pana/Pani najważniejsze w życiu proszę uszeregować wpisując kod odpowiedzi do kratek, traktując pierwszą kratkę jako najważniejszą

Skala semantyczna jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych. Pomiar polega na tym , że respondent wybiera jedną kategorię na skali dwubiegunowej ograniczonej z obu stron parą antonimów

Skala Likerta

5-stopniowa skala semantyczna odnosząca się do przedstawionego stwierdzenia

• Zdecydowanie się zgadzam

• Raczej się zgadzam

• Ani się nie zgadzam, ani się zgadzam

• Raczej się nie zgadzam

• Zdecydowanie się nie zgadzam

Zalety:

• Łatwa do zastosowania

• Łatwa w analizie

• Nadaje się do segregacji

Wady:

• Podatna na błędy

• Wymaga dobrego przygotowania

Konstrukcja skali likerta

Wykład nr 6 16.12.2008

Błędy w badaniach marketingowych

Nie ma doskonałych badań ani bezbłędnych badań!

Dzięki znajomości problemów, jakie mogą pojawić się w trakcie prowadzenia badań można zmniejszyć prawdopodobieństwo różnych nielosowych następstw.

Podstawowe rodzaje błędów:

Istnieje wiele klasyfikacji błędów badaniach marketingowych:

• Błędy losowe i nielosowe

• Błędy doboru próby i pozostałe błędy badania

• Inne

Błąd losowania(statystyczny)- związany z procedurą losowania. Nie ma charakteru subiektywnego, nie wynika z żadnych zaniedbań, zewnętrznych okoliczności czy też przypadkowych błędów ludzkich. Błąd losowania powstaje wyłącznie z powodu poddania badaniu losowej próby członków populacji zamiast całej populacji. Wylosowana próba nie jest idealną reprezentacją z której pochodzi.

Obliczanie błędu losowania

Jeśli wykonamy to samo badanie wiele razy za każdym razem na nowej ale tak samo dobranej próbie losowej - otrzymamy różne wyniki pomiaru tej samej wielkości.

Niektóre pomiary będą odbiegać znacznie od prawdziwej (wciąż nieznanej) wartości.

Prawdopodobieństwo otrzymania w badaniu wartości odbiegającej od prawdziwej wartości oznaczamy literą alfa.

Na ogół jesteśmy zaakceptować alfa=5% oznacza to że w 95% przypadków nasz pomiar zgadza się.

Błędy nie losowe - zdecydowanie łatwiejsze do kontroli ale trudniejsze do pomiaru.

• Przypadkowe - nie maleją wraz ze powiększaniem się próby raczej rosną

• Systematyczne - rosną wraz ze wzrostem wielkości próby, są to:

• Specyfikacji próby

• O..... próby

• Selekcji

• Operatu losowego

• Braku odpowiedzi

• Pomiaru

Podstawowe rodzaje błędów

W ramach grupy blędów systematycznych obowiązuje wiele klasyfikacji, jedna z nich bierze pod uwagę podział na:

• Błędy badacza

• Błędy ankietera (zamierzone/umyślne, nieumyślne)

• Błędy respondenta (zamierzone/umyślne, nieumyślne)

Błędy problemu badawczego - wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do rozwiązania określonego problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym - najbardziej znany przykład dotyczy New Cola.

Błąd specyfikacji populacji - wytypowanie niewłaściwej populacji do badań - np. przyjęcie za populacje generalna w badaniach planów i zamiarów zakupu trwałych dóbr konsumpcyjnych zamiast małżeństw rodzinnych, które wspólnie podejmują decyzję w tych sprawach - tylko samych gospodyń domowych.

Błąd operatu losowego:

• Niekompletny/nieaktualny spis jednostek populacji (błąd struktury - niewłaściwy wykaz populacji badanej)

• Korzystanie z nieaktualnych wykazów poważnie narusza strukturę badanej zbiorowości

Błąd selekcji - zdarza się przy nielosowym wyborze próby i polega na:

• Selektywnym wyborze przez ankietera respondentów np. z kręgu osób bardziej mu znanych, bliskich, bardziej preferowanych (ze względu na wiek, wygląd)

• Ominięciu/wykluczeniu z próby gospodarstw domowych/respondentów o określonych cechach

Błąd braku odpowiedzi - oznacza, że pewna część jednostek z wylosowanej próby jest nieuchwytna lub odmawia udziału w badaniach albo też nie chce udzielić odpowiedzi na któreś pytanie

Błąd pomiaru - maja bardzo rozległe źródła - np. złe sformułowanie pytań w kwestionariuszu (pytanie jest inaczej rozumiane przez badacza i przez respondenta lub przez różnych respondentów) czy też nieodpowiednia kolejność pytań

Błąd analizy i interpretacji danych:

Źródła błędów:

• Zastosowanie nieodpowiednich metod analizy

• Błędy interpretacyjne

• Proste pomyłki

Metody redukcji błędów:

• Sposoby redukcji błędów braku odpowiedzi

• Zmiana błędu doboru próby na błąd braku odpowiedzi

• Profilaktyka błędów

• Dlaczego ważny jest pilotaż?

Proces decyzyjny

Zbiór informacji niezbędnych do podjęcia decyzji (zasób wiedzy)

Zasób niewystarczający

Ocena posiadanych zasobów informacji (wiedzy)

Zasób wystarczający

Podjęcie decyzji

---