market. usług, stz Prace Licencjackie Dyplomowe


Ewolucja koncepcji marketingu w usługach. 2000. 10. 23

Usługa jest to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związana z dobrem materialnym.

Philip Kotler rozróżnia 4 grupy ofert:

  1. Klasyczne dobro materialne (czysty produkt): mydło, sól itp. Takim produktom nie towarzyszy żadna usługa,

  2. Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troskę o klienta. Np. komputer,

  3. Usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot samolotem w I klasie,

  4. Klasyczna usługa, np. opieka nad dzieckiem i psychoterapia.

Model marketingu klasycznego

0x08 graphic

Cechy usług i ich implikacje dla działalności firmy usługowej.

Cechy usługi

Ograniczenia

Sposoby działania firmy

Brak efektu materialnego

              1. trudno jest poddać próbie i wstępnej ocenie pomysł produktu-usługi,

              2. brakuje możliwości opatentowania,

              3. trudno jest określić pożądany poziom jakości usługi,

              4. promocja jest najbardziej przydatnym narzędziem marketingu,

  1. uwaga zwrócona na korzyści, jakich dostarcza usługa,

  2. personalizowanie czynności usługowych,

  3. stosowanie marki handlowej usługi,

  4. rozwijanie „image” firmy,

Nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy

  1. wymagana jest obecność wykonawcy,

  2. dominuje forma sprzedaży bezpośredniej,

  3. ograniczona jest skala działania,

  1. zwrócenie uwagi na szybkość pracy usługodawców,

  2. szkolenie mniej doświadczonych i wykwalifikowanych pracowników,

  3. nauka umiejętności pracy w większych zbiorowościach,

Nietrwałość usługi

  1. brakuje możliwości maszynowania,

  2. występują problemy fluktuacji popytu na usługi,

  1. działanie zmierzające do wzajemnego dopasowania, podaży i popytu (zmiany cen, kształtowanie marki usługi),

Trudność standaryzowania usługi

  1. standard wykonania usługi zależy od tego kto i kiedy ją świadczy,

  2. trudno jest zapewnić określony poziom jakości świadczenia usługi,

  1. uważny dobór personelu usługowego i jego szkolenie,

  2. kontrola wykonywanych usług,

  3. wprowadzenie mechanizacji pracy,

  4. zwracanie uwagi na indywidualne wymagania nabywców usług,


Produkt - usługa

Cena usług

Dystrybucja usług

Promocja usług

Personel firmy usługowej

  1. Podstawowa oferta usługowa:

    • usługa skierowana na człowieka,

    • usługa skierowana na przedmiot,

    • Usługi dodatkowe

        • rezerwacje,

        • doradztwo,

        • gwarancja,

        • Materialne środki korzystania z usług (środki transportu)

        • Usługi posprzedażowe:

            • kontrola wykonywania usługi,

            • przesyłanie informacji (wyciągi z banku),

            • Marka handlowa:

                • marka „zbiorcza” firmy usługowej,

                • ochrona znaku lub symbolu firmy,

              1. Formuła ustalania cen usług:

    • popytowa,

    • mieszana,

              1. Różnicowanie poziomu cen

        • terminu wykonania,

        • sezonowości popytu,

        • miejsca świadczenia,

        • rodzaju nabywców,

        • Cena jako zachęta:

          • rabaty,

          • kredyty,

          • abonamenty,

  1. Kanały dystrybucji:

    • sprzedaż bezpośrednia,

    • sprzedaż pośrednia,

    • Placówki usługowe:

        • lokalizacja,

        • czas otwarcia,

        • wyposażenie,

        • estetyka,

        • poziom obsługi,

        • Nowe formy sprzedaży:

            • automaty bankowe,

            • karty kredytowe,

            • czasowe wypożyczanie dóbr,

      1. Sprzedaż osobista prowadzona przez:

      2. personel bezpośrednio obsługujący nabywców,

      3. akwizytorzy,

    2. Reklama:

      • prasowa,

      • radiowa,

      • telewizyjna,

      • wydawnicza,

    3. Public relations. Dobra opinia w otoczeniu

    4. Promocja dodatkowa

      • czasowe nagrody,

      • rabaty,

      • premie,

    5. Sponsoring (imprezy sportowe),

  1. Personel bezpośrednio obsługujący nabywców:

    • liczba,

    • kwalifikacje,

    • system motywacji,

    • system szkolnictwa,

  • Obsługa zaplecza (techniczne, organizacyjne),

  • wzajemne kontakty personel - konsument (gdy świadczenie usługi odbywa się z jej konsumpcją).


  • Plany marketingu zwykle koncentrują się wokół tego, co nazywa się 4 P, mianowicie produktu, ceny, promocji, miejsca (product, price, promotion, place). Jednakże jeżeli chodzi o marketing danej usługi należy wziąć pod uwagę trzy dalsze P - ludzie, dowody fizyczne, proces (people, physical evidence, process) co stanowi 7 P.

    Ludzie - personel świadczący usługi i klienci, np. ich wygląd, postawy, umiejętności interpersonalne.

    Dowody fizyczne - wszystko począwszy od wyglądu, wystroju, rozkładu miejsca, w którym świadczy się usługi, a skończywszy na broszurach, umundurowaniu, książeczkach czekowych.

    Proces - podobnie jak surowce przekształcane są w procesie produkcji w gotowe wyroby, tak i usługi przechodzą proces przekształcenia wkładu w wynik. Proces ten obejmować będzie, między innymi, politykę, procedury, mechanizację, przebieg działań, swobodę personelu i zaangażowanie się klientów.

    Proces ewolucji strategii marketingowej

    0x08 graphic
    Ewolucja strategii marketingowej

    Marketing transakcji

    Marketing relacji

    Dominująca funkcja marketingu

    Dominuje tradycyjny marketing - mix

    Dominuje marketing interakcyjny

    Jakość najważniejszym czynnikiem przewagi

    Dominuje jakość techniczna związana z produktem

    Dominuje jakość funkcjonalna związana z procesami

    Wrażliwość na cenę

    Klienci bardzo wrażliwi na cenę

    Klienci mniej wrażliwi na cenę

    Powiązania między marketingiem a innymi funkcjami w przedsiębiorstwie jak kadry prod.

    Ograniczone bądź nie istnieją, powiązania międzyfunkcjonalne nie mają istotnego znaczenia strategicznego

    Są ważne; powiązania międzyfunkcjonalne mają istotne znaczenie startegiczne

    0x08 graphic
    Ewolucja rodzajów marketingu

    Marketing dóbr konsumpcyjnych (nietrwałych)

    Marketing dóbr konsumpcyjnych (trwałego użytku)

    Marketing przemysłowy

    Marketing usług

    Koncepcja marketingu relacji 2000-11-06

    Marketing relacji oznacza koncepcję zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązywania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie.

    Def. Według Adriana Payne:

    1. Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z klientem. Akcenty przesuwają się więc z transakcji do partnerstwa, a celem tego przesunięcia jest utrzymanie długotrwałej więzi z klientami.

    Drabina lojalności klienta w kontekście marketingu relacji

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    Transformacja elementów marketingu mix

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic
    Promocja

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    2. Firmy zaczynają dostrzegać nowe obszary działalności. Oprócz zaspokajania potrzeb konsumentów, firmy interesują się nawiązywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkami dostawców, potencjalnych pracowników firmy, rynkiem pośredników i rynkiem wpływowych instytucji. Zainteresowanie firm wzbudzają również rynki wewnętrzne.

    Model sześciu rynków

    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic

    3. Jakość, obsługa klienta i działalność marketingowa muszą być połączone w całość. Marketing partnerski koncentruje się właśnie na zintegrowaniu tych trzech elementów i uruchomieniu ich połączonego potencjału.

    Marketing niezintegrowany

    0x08 graphic

    Zintegrowany marketing - mamy wtedy, gdy trzy powyższe obszary spotykają się razem.

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    Marketing transakcji

    Marketing partnerski

    • Koncentracja na pojedynczej sprzedaży,

    • Cechy produktu są najważniejsze,

    • Krótki okres,

    • Obsługa klienta niezbyt ważna,

    • Ograniczone przywiązanie klienta do firmy,

    • Umiarkowany kontakt z klientem,

    • O jakość dba dział produkcji,

    • Koncentracja na utrzymaniu klientów,

    • Korzyści z zakupu produktu są najważniejsze,

    • Długi okres,

    • Obsługa klienta bardzo ważna,

    • Duże przywiązanie klienta do firmy,

    • Stały kontakt z klientem,

    • O jakość dbają wszyscy,



    Utrzymanie klientów wywołuje wiele pozytywnych skutków, do których m.in. należą:

        1. firma utrzymuje się w branży,

        2. koszty sprzedaży, marketingu i rozruchu amortyzują się w dłuższym okresie związku klienta z firmą,

        3. stali klienci kupują więcej w długim okresie,

        4. obsługiwanie stałego klienta często mniej kosztuje,

        5. zadowolenie klienci rekomendują usługi przez co poszerza się krąg nabywców,

        6. zadowolenie klienci chętniej zapłacą wyższą cenę,

    Marketingowe pojmowanie jakości w usługach 2000-11-20

    5 alternatywnych ujęć jakości:

    Jakość zarabia na siebie dzięki zwiększeniu sprzedaży

    0x08 graphic

    Zależność między jakością a rentownością firmy.

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    Model postrzeganej jakości usług Ch. Grőnroosa pozwala na: (rys. 1)

    Model jakości usług umożliwia: (Rys. 2)

    Jak zauważa K. Rogoziński podjęcie badań nad jakością usług przyniosło określony dorobek marketingowy, który wyrażają następujące osiągnięcia:

    MARKETING WEWNETRZNY 2000.12.04

    Marketing personalny stanowi system sposobów postępowania i zachowania przedsiębiorstwa zorientowanego na interesy i oczekiwania potencjalnych i zatrudnionych pracowników. Konsekwencją tej myśli w patryce zakładu pracy jest postrzeganie i traktowanie potencjalnych - na rynku pracy - jak i już zatrudnionych pracowników jako „klientów”.

    Motywy wprowadzania marketingu wewnętrznego do przedsiębiorstw:

    Podstawowe podejścia do marketingu wewnętrznego:

    Z wielu różnorodnych definicji występujących w literaturze wyodrębnić można 3 zasadnicze podejścia do marketingu wewnętrznego a mianowicie: