1.Czym jest koncepcja marketingowa? Na czym polega jej użyteczność dla zarządzania przedsiębiorstwem? Na czym polegają generalne korzyści, jakie może odnieść przedsiębiorstwo z wdrożenia koncepcji marketingowej - zarówno w odniesieniu do wyników funkcjonowania jak i inne?

Koncepcja marketingowa - polega na zrozumieniu klientów, oddziaływaniu na nich. Zadaniem marketingu jest zrozumienie organizacji oraz oddziaływanie na nią poprzez zadowolenie klientów tak aby osiągnąć cele organizacji co daje możliwość oddziaływania na inne sfery działalności firmy. Koncepcja marketingowa opiera się na czterech filarach: rynek docelowy, potrzeby klienta, marketing zintegrowany i rentowność.

Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja.

Zasady koncepcji marketingowej to: Orientacja na nabywcę, Integracja działań marketingowych, Zyskowność .

Korzyści z wdrożenia koncepcji marketingowej:

-Wyższa sprzedaż

-Wyższe tempo wzrostu sprzedaży

-Większa zyskowność działalności

-Wyższy poziom zadowolenia klientów

Koncepcja marketingowa opiera się na działaniach ukierunkowanych od zewnątrz do wewnątrz. Rozpoczyna się od dobrze zdefiniowanego rynku, koncentruje na potrzebach klientów, koordynuje wszystkie działania, które wywierają wpływ na konsumentów, generując zysk dzięki zadowoleniu klienta.

2. Dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji?

Na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie.

Globalizacja, nowe technologie i deregulacja - trzy wyzwania i szanse dla współczesnych przedsiębiorstw.

Krytyczne znaczenie dla zyskownego działania ma dziś znajomość i satysfakcjonowanie docelowych klientów poprzez konkurencyjną ofertę. Dlatego integracja przedsiębiorstwa w obszarze marketingu i angażowanie wszystkich sfer funkcjonowania firmy w podejmowaniu decyzji - w efekcie zwiększa konkurencyjność i lepsze zaspokojenie potrzeb klienta.

3. Na czym, w zarządzaniu przedsiębiorstwem, polega - w myśl koncepcji marketingowej - rola marketingu, jako sfery funkcjonalnej, obok takich sfer jak np.: finanse, zarządzanie zasobami ludzkimi, produkcja, logistyka, badania i rozwój?

Marketing jako funkcja równoważna - zajmująca równoważne miejsce obok finansów, produkcji i zasobów ludzkich.

Marketing jako funkcja ważniejsza - wg handlowców brak popytu udowadnia, że ich funkcja (działalność) jest ważniejsza .

Marketing jako funkcja najważniejsza - marketing w centrum firmy, dookoła produkcja, zasoby ludzkie oraz finanse. Nieliczni, którzy motywują stwierdzenie faktem, że bez klienta nie byłoby firmy.

Klient jako funkcja kontrolna - w centrum firmy klient, wszystkie działy pracują wspólnie nad reakcją na potrzeby klienta, marketing jako funkcja integrująca.

4. Na czym, generalnie rzecz biorąc polegają koncepcje: produkcyjna, produktu, sprzedażowa, marketingowa, klienta i marketingu społecznego? Jakie główne argumenty i założenia mogą stanowić przesłanki wdrażania każdej z nich w zarządzaniu przedsiębiorstwem? Które z tych koncepcji mają współcześnie ograniczone zastosowanie, dlaczego?

Koncepcja produkcyjna - zakłada, że konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na które mogą sobie pozwolić. Należy więc się skupić na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji. Koncepcja ta jest jedną z najistotniejszych filozofii.

Orientacja produkcyjna jest filozofią użyteczną w dwóch typach sytuacji:

1) Wtedy, gdy popyt na produkt przekracza podaż. Należy więc poszukiwać sposobów zwiększenia produkcji.

2) Wtedy, gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w celu jego obniżenia konieczna się staje poprawa wydajności.

Kierując się filozofią produktu, firmy ryzykują jednak nadmiernym skupieniem się na własnych operacjach.

Szefowie firm zorientowanych na produkcję koncentrują się na osiągnięciu dużej wydajności, niskich kosztów i masowej dystrybucji. Koncepcja ta jest wykorzystywana, gdy firma chce rozszerzyć swój rynek. Takie ukierunkowanie zarządzania może zapewnić obsługę wielu klientów na godzinę w przypadku firm usługowych.

Koncepcja produktu - Przyjmuje się w niej, że konsumenci preferują te produkty, które oferują najwięcej jakości, sprawności i cech innowacyjnych. Organizacja powinna zatem poświęcić swą energię na stałe ulepszanie produktu. Orientacja na produkt prowadzi do obsesji technologicznej. Kierownictwo wierzy wtedy, że preferencja techniczna jest kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa. Orientacja na produkt może także prowadzić do „krótkowzroczności marketingowej”.

Klienci preferują produkty, które oferują najlepszą jakość, działanie lub innowacyjne funkcje. Kadra menadżerska kierująca się tą koncepcją koncentruje się na ciągłym doskonaleniu produktów.

Koncepcja sprzedażowa - Organizacje postępują zgodnie z koncepcją tą, w myśl której konsumenci nie kupią dostatecznej ilości produktów, jeśli organizacje te nie podejmą zakrojonych na szeroką skalę wysiłków na rzecz sprzedaży i promocji. Orientacja ta jest praktykowana wobec produktów takich jak np. encyklopedie. Koncepcja sprzedażowa jest również praktykowana w dziedzinie niedochodowej (non profit). Większość firm praktykuje orientacje sprzedażową w okresach nadwyżek zdolności produkcyjnych. Celem staje się wtedy raczej sprzedanie tego, co firmy produkują, niż wytwarzanie tego, co potrzebuje rynek.

Klienci będą kupowali tylko te produkty, które będą agresywnie promowane, sprzedawane. Według tej koncepcji klienci zwykle wykazują bezwład lub opór i muszą być zachęcani do kupowania. Jest wykorzystywana w obszarze działalności nie nastawionej na zysk przez osoby poszukujące funduszy, administracje szkół wyższych i partie.

Koncepcja marketingowa - Utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia założonych celów jest rozpoznanie potrzeb i pragnień na rynkach docelowych i dostarczanie pożądanego zadowolenia bardziej efektywnie niż robi to konkurencja. Działanie takie rozpoczyna się od dokładnego zdefiniowania rynku, koncentracji na potrzebach klienta, koordynacji wszystkich działań mających wpływ na klienta i generowanie zysku dzięki zadowoleniu klientów. Koncepcja klienta - Skierowana jest na indywidualne potrzeby określonego konsumenta, a jej celem jest budowanie lojalności klientów i długoterminowej wartości. Składa się z czterech filarów: klient indywidualny, potrzeby i wartości klienta, integracja marketingu indywidualnego i wartości, pomyślny rozwój sieci dzięki przejęciu aktywów klienta, lojalności i długotrwałej wartości.

Koncepcja marketingu społecznego - Według tej koncepcji zadaniem firmy jest określenie potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych i dostarczanie pożądanej satysfakcji bardziej skuteczniej i wydajnie niż konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub zwiększaniu dobrobytu konsumentów i społeczeństwa. Koncepcja ta wymaga od specjalistów do spraw marketingu równoważenia trzech rzeczy: zysków firmy, spełniania pragnień klientów i interesu społecznego.

Pierwsze trzy mają ograniczone zastosowanie. W przypadku firm usługowych stosowanie koncepcji produkcyjnej prowadzi do przedmiotowego traktowanie klientów i spadku jakości usług.

Koncepcje te nie koncentrują się na indywidualnych potrzebach i preferencjach dzisiejszego klienta, co ma najistotniejsze znaczenie w dzisiejszym zarządzaniu marketingowym.

5. Proszę scharakteryzować komponenty (tzw. filary) koncepcji marketingowej. Dlaczego te komponenty mają krytyczne znaczenie dla sukcesu działalności marketingowej przedsiębiorstwa? Jaki zasadniczy warunek powinien być spełniony, aby dane przedsiębiorstwo można było określić jako zorientowane na rynek? Jakimi kryteriami można oceniać poziom orientacji rynkowej firmy?

Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach:

1.Rynek docelowy - Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby, dlatego najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego.

2.Potrzeby klienta - Przedsiębiorstwo może w sposób właściwy zdefiniować swój rynek docelowy, lecz nie może w pełni potrzeb klientów. Marketing stara się rozwiązać problem „zaspokojenia potrzeb w sposób przynoszący zysk”, jednak zrozumienie potrzeb i wymagań klienta nie zawsze jest prostym zadaniem. Klienci posługują się kodem, który wymaga interpretacji. Często zdarza się, że klient określił swoje potrzeby w sposób niewłaściwy, dlatego myślenie zorientowane na klienta wymaga od przedsiębiorstwa zdefiniowania potrzeb klienta z punktu widzenia tego klienta. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klienteli lepiej niż potrafi to zrobić jakikolwiek konkurent. Jest to najważniejsze ze względu na to, że sprzedaż przedsiębiorstwa zależna jest od dwóch grup klientów: starych i nowych. Przyciągnięcie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem niż zatrzymanie obecnych. Przedsiębiorstwa muszą zrozumieć, że lojalny klient może przez lata przyczynić się do powstania znacznego dochodu, dlatego nie rozsądnym byłoby ryzykowanie utraty go przez ignorowanie jego zażaleń lub spieranie się o małą sumę pieniędzy. Przedsiębiorstwo, które jest zorientowane na klienta, w każdym okresie obiera sobie za cel osiągnięcie określonego poziomu zadowolenia klienta. Najlepiej jak z każdym okresem poprzeczka ta jest podnoszona. Należy wiedzieć, że zadowolenie klienta jest najlepszym wskaźnikiem przyszłych zysków przedsiębiorstwa.

3.Marketing skoordynowany - Oznacza dwie rzeczy.

Po pierwsze różne funkcje marketingowe (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem itd.) muszą być wzajemnie skoordynowane. Np. Szef reklamy i kierownik marki towaru muszą dojść do porozumienia co do najlepszego sposobu reklamy danej marki towaru. Te funkcje muszą być skoordynowane z punktu widzenia klienta.

Po drugie marketing musi być skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketingu będzie dobrze spełniał swoją rolę pod warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta.

Koncepcja marketingowa wymaga od przedsiębiorstwa prowadzenia marketingu wewnętrznego jak i zewnętrznego. Marketing wewnętrzny ma za zadanie zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom. Musi on poprzedzać marketingiem zewnętrzny. Nie ma sensu obiecywać doskonałej obsługi, w przypadku gdy kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić.

4.Rentowność - Celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. Głównym celem firm prywatnych jest zysk, natomiast w przypadku organizacji non-profit i organizacji publicznych - przetrwanie i zebranie środków wystarczających do prowadzenia dalszej działalności. Sprawą kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku jako takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania. Należy wiedzieć, że przedsiębiorstwo dochodowe zarabia poprzez zaspokajanie potrzeb klienta lepiej niż potrafią to zrobić konkurenci.

Zbyt mało jest przedsiębiorstw, które stosują koncepcje marketingową. Do tych, które pojęły taką potrzebę należą m.in. Apple, Wal_Mart, McDonald's, Ikea, czy Ericsson.

One koncentrują się na kliencie i są zorganizowane w ten sposób, aby efektywnie reagować na zmieniające się potrzeby klienta. W tych przedsiębiorstwach nie tylko dział marketingu, ale i inne akceptują zasadę, że ”klient jest panem”. Należy wiedzieć, że samo istnienie działu marketingu, nie oznacza rynkowego zorientowania przedsiębiorstwa. Mimo, że przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe, nie oznacza to od razu, że jest zorientowane na rynek i klienta. Rzecz w tym, czy jest ono w stanie precyzyjnie dostosować się do zmieniających się potrzeb klienta i strategii walki konkurencyjnej, a nie pojąć potrzebę stosowania koncepcji marketingowej dopiero w przypadku spadku sprzedaży, powolnego wzrostu, czy rosnącej w siłę konkurencji.

6. Jakie czynniki mogą skłaniać firmę do wdrażania koncepcji marketingowej? Na czym polega ten wpływ? Z jakimi problemami trzeba się liczyć podczas jej wdrażania?

Do czynników, które mogą skłonić firmę do wdrożenia koncepcji marketingowej można zaliczyć:

1) Spadek sprzedaży - dopiero kiedy wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa maleje, zaczyna wpadać w panikę i szuka rozwiązań do wyjścia z takiej sytuacji. Np. zleca badania konsumentów, których analiza może prowadzić do lepszego zrozumienia ich potrzeb

2) Powolny wzrost - powolny wzrost może skłonić przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych rynków, a zdają sobie sprawę, że do zidentyfikowania i wybrania nowych możliwości, potrzebują marketingowego know-how.

3) Zmieniające się wzorce kupna - wiele przedsiębiorstw działa na rynkach, które charakteryzują się szybko zmieniającymi wymaganiami klientów, tak więc potrzebują większej wiedzy marketingowej, jeżeli w dalszym ciągu mają wytwarzać produkt wartościowy dla nabywców.

4) Rosnąca konkurencja - zadowolone z siebie przedsiębiorstwa mogą stać się źródłem ataków ze strony silnych konkurentów i mogą zostać zmuszone do zgłębienia wiedzy na temat działań marketingowych, aby nie zostać wypartym z rynku i móc sprawnie konkurować.

5) Rosnące wydatki na marketing - w przypadku gdy wydatki na reklamę, promocję sprzedaży, czy badania marketingowe zaczynają się im wymykać spod kontroli, kierownictwo może się zdecydować na wprowadzenie audytu marketingowego i udoskonalić swój własny marketing.

6) Osobiste zaangażowanie menedżerów najwyższego szczebla.

W trakcie wdrażania koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie, trzeba liczyć się z problemami, do których należy zaliczyć:

1) Zorganizowany opór - opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu - niektórym działom przedsiębiorstwa nie podoba się, że marketing rośnie w siłę. Na początku funkcję marketingu traktuje się na równi z innymi dziedzinami biznesu i to nie budziło by większych lęków i sprzeciwów innych działów. Jednak są tacy, którzy twierdzą, że marketing musi zajmować centralną pozycję w przedsiębiorstwie, jeśli potrzeby klientów mają być poprawnie zinterpretowane i zaspokojone w sposób efektywny. Na tą okoliczność wysuwają m.in. argumenty, że kluczowym zadaniem przedsiębiorstwa jest przyciąganie i utrzymanie klientów, że przyciągnąć klientów może tylko nadzwyczaj konkurencyjna oferta, a zadowolenie klienta to klucz do jego zatrzymania, że marketing musi wpływać na inne działy, aby współpracowały w dostarczeniu klientowi zadowolenia. Pomimo tych i innych argumentów marketing wciąż napotyka na opór ze wszystkich stron. Szczególnie jest to widoczne w organizacjach gdzie jest on wprowadzany po raz pierwszy.

2) Powolne uczenie się - nawet przy oporze niektórym przedsiębiorstwom udaje się wprowadzić marketing do swojej organizacji, jego rola znacznie wzrasta, wprowadza się planowanie marketingowe i systemy kontroli, ale uczenie się czym jest faktycznie marketing przebiega powoli.

3) Szybkie zapominanie - nawet po wprowadzeniu marketingu, kadra kierownicza musi walczyć z silną tendencją do zapominania podstawowych zasad marketingu. Skłonność ta może być spowodowana np. sukcesem marketingowym (ta strategia marketingowa, która okaże się sukcesem w USA, nie musi być dobra w kraju takim jak Polska, ponieważ występują między tymi krajami różnice kulturowe).

7. W firmach prowadzących skuteczny marketing zakłada się, że klienci podejmując decyzję oceniają, która oferta zapewni im największą wartość. Czym zatem jest wartość oferty postrzegana przez klienta (CPV, customer perceived value), jakie składniki wchodzą w skład modelu CPV?

Wartość postrzegana przez klienta (CPV) jest różnicą między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną.

Całkowita wartość dostarczana klientowi jest dostrzegalną wartością pieniężną związaną z korzyściami ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie rynkowej.

Całkowity koszt klienta jest związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie, używanie i pozbycie się danej oferty handlowej

Na CPV wpływa:

- całkowita wartość dostarczana klientowi,

- całkowity koszt klienta.

Na całkowitą wartość dostarczaną klientowi wpływa:

- wartość produktu,

- wartość obsługi

- wartość personelu,

- wartość wizerunku firmy.

Na całkowity koszt klienta wpływa:

- koszt czasu,

- koszt energii,

- koszt psychiczny,

- koszt pieniężny.

W jaki sposób rozumienie wartości dostarczonej klientowi może wyjaśnić mechanizm decyzji wyboru oferty podejmowanej przez klienta?

Klient mając do wyboru dwie lub większą liczbę ofert handlowych przeanalizuje:

- całkowitą wartość mu dostarczaną - pod wzg. produktu, serwisu, personelu i wizerunku firmy,

- całkowite koszty, które będzie musiał ponieść - uwzględniając czas, energie, koszty psychiczne i pieniężne oczywiście.

Następnie rozważy, czy całkowity koszt danej oferty handlowej nie jest zbyt wysoki w stosunku do całkowitej wartości mu dostarczanej przez tą rozpatrywaną ofertę. Jeśli tak jest to klient wybierze ofertę innego dostawcy, czyli taką, która jego zdaniem zapewni najwyższą postrzegana wartość przez niego.

Krótko podsumowując klient wybierze ofertę tego dostawcy, który zaoferuje wyższą wartość postrzegana przez klienta, a nie dostawcę.

Jak można wyjaśnić zachowanie takich klientów, którzy jednak nie biorą pod uwagę maksymalizacji dostarczanej (oferowanej) im wartości?

Można wyjaśnić to na trzy sposoby:

- Klient kieruje się przy zakupie wyłącznie ceną.

- Klient kieruje się korzyścią osobistą, a nie firmy.

- Klient kieruje się przy zakupie przyjacielskimi układami z innym handlowcem.

8.Na czym polega sens pojęcia zadowolenie (satysfakcja) klienta? Jakie zasadnicze korzyści daje przedsiębiorstwu posiadanie zadowolonych klientów? Proszę wymienić podstawowe metody pomiaru i analizy zadowolenia klienta i krótko wyjaśnić sens?

Satysfakcja klienta to przyjemność lub rozczarowanie wynikające z porównania działania produktu z oczekiwaniami. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, klient jest niezadowolony, jeśli spełnia-klient jest zadowolony. Jeśli natomiast produkt przekracza oczekiwania, klient jest bardzo zadowolony lub zachwycony.

Zadowolony klient dłużej pozostaje lojalny i kupuje więcej, w miarę jak firma wprowadza nowe produkty i ulepsza stare, wyraża się pozytywnie na temat firmy i jej produktów, zwraca mniejszą uwagę na marki konkurencyjne i jest mniej wrażliwy na cenę.

Do podstawowych metod pomiaru i analizy zadowolenia klienta zaliczamy:

1.System skarg i wniosków - firmy zorientowane na klienta ułatwiają składanie zażaleń i sugestii. Niektóre firmy uruchamiają bezpłatne linie telefoniczne lub wykorzystują witryny internetowe i pocztę elektroniczną do szybkiego komunikowania się z klientami.

2.Badania satysfakcji klienta - odpowiedzialne firmy mierzą poziom satysfakcji klienta poprzez okresowe ankiety. Warto dodać pytania dotyczące powodów dokonania ponownych zakupów czy chęci polecenia firmy lub marki innym.

3.Zakupy pozorowane -firmy mogą zatrudniać ludzi udających klientów i informujących o silnych i słabych stronach prowadzenia działalności przez daną firmę i jej konkurencję. Tacy klienci mogą sprawdzić, jak sprzedający reagują w różnych sytuacjach.

4.Analiza utraty klienta - firmy powinny kontaktować się z klientami, którzy zmienili dostawcę, aby dowiedzieć się dlaczego tak się stało. Umożliwia to ustalenie kiedy klienci przestają kupować i monitorowanie skali utraty klientów.

9. Jak powstają oczekiwania klientów? Dlaczego w marketingowym oddziaływaniu na klienta nie powinno się podnosić tych oczekiwań ani zbyt wysoko ani też nie lokować ich zbyt nisko? Czym zatem kierować się w kształtowaniu poziomu oczekiwań klientów przedsiębiorstwa?

Oczekiwania rodzą się na podstawie doświadczeń, porad przyjaciół i krewnych, informacji i obietnic sprzedawców i konkurencji.

Jeśli firma ustawi oczekiwania zbyt nisko, nie przyciągnie wystarczającej liczby nabywców -usatysfakcjonuje tych, którzy dokonają zakupu.

Jeśli handlowcy zbyt wysoko podniosą poziom oczekiwań, klient będzie prawdopodobnie niezadowolony.

Kluczem do uzyskania wysokiej lojalności klienta jest dostarczenie mu wysokiej wartości. Duże zadowolenie czy zachwyt przyczyniają się do powstania emocjonalnych więzi z marka lub firmą.

W kształtowaniu poziomu oczekiwań klientów przedsiębiorstwa firma powinna kierować się swoimi możliwościami realizacji zamówień.

10. Dlaczego w zarządzaniu zadowoleniem klienta tak ważne jest analizowanie zadowolenia klientów z ofert konkurencji?

Ponieważ przykładowo firma X może subiektywnie przyjąć za wielki sukces stan, w którym posiada 80% zadowolonych klientów. Natomiast może się okazać, że konkurencyjna firma Y posiada aż 98% zadowolonych klientów. Wówczas wynik firmy X okazuje się nieistotny, a wręcz blady na tle działań konkurencji.

Ponadto informacje o wysokim poziomie zadowolenia (satysfakcji) klientów można wykorzystać w reklamie, co może przyczynić się do napędzania sprzedaży. Wtedy satysfakcja klienta traktowana jest jako narządzie marketingowe, a nie tylko cel firmy.

11. Czym jest propozycja wartości? Jakie znaczenie marketingowe ma rozumienie tego pojęcia?

Z całego szeregu korzyści, jakie firma obiecuje dostarczyć, jest to cos więcej niż sam rdzeń pozycjonowanej oferty, np. Volvo, rdzeń- bezpieczeństwo, ale obiecuje się coś więcej, np. dobry serwis, gwarancje obsługi, długi okres użytkowania.
Znaczenie marketingowe: Zbyt wiele firm wytwarza lukę wartości przez zaniechane zrównoważenie wartości marki z wartością dostarczaną klientowi, a kluczem do lojalności klienta jest właśnie dostarczenie mu wysokiej wartości.

Marka musi reprezentować obietnicę całkowitego doznania, którego klienci mogą się spodziewać. Czy obietnica ta będzie dotrzymana zależy od zdolności firmy do zarządzania swoim systemem dostarczania wartości.

12. W jaki sposób wiodące firmy organizują się, aby wytwarzać wysoką wartość dla klienta? Jaką rolę spełniają w procesie kreowania wartości: strategie adresowane do interesariuszy, procesy biznesowe, zasoby firmy, jej organizacja oraz sieć marketingowa, relacje z interesariuszami i łańcuch wartości?

Interesariusze firmy - identyfikacja interesariuszy i ich potrzeb, większość firm skupia się na akcjonariuszach, choć tendencja ta skłania się ku dbaniu również o klientów, pracowników, dostawców i dystrybutorów. Celem firmy może być dostarczenie interesariuszom satysfakcji większej niż minimalna. Grupy interesariuszy łącza dynamiczne relacje, jest to krąg sił napędzających zyski i rozwój.

Procesy - firma może osiągnąć cele interesariuszy tylko przez powiązanie najważniejszych procesów i zarządzanie nimi. Firmy koncentrują się na potrzebie zarządzania najważniejszymi procesami biznesowymi. Reorganizują pracę i budują wielozadaniowe zespoły odpowiedzialne za każdy proces.

Zasoby - do prowadzenia biznesu firma powinna poszukać różnego rodzaju zasobów. Zwykle firmy posiadają i kontrolują większość zasobów, niektóre zasoby jednak pozostające pod kontrolą nie funkcjonują dobrze. Wiele firm pozyskuje zatem zasoby na zewnątrz uzyskując dzięki temu większa jakość i obniżając koszty.

Organizacja - obejmuje strukturę firmy politykę i kulturę korporacyjną. Wszystko to może szybko przestać spełniać swoje zadania w szybko zmieniających się realiach. Zmiana struktury organizacyjnej może być przeprowadzona łatwo natomiast trudniej jest zmienić kulturę organizacyjną.

Sieć dostarczania wartości - aby osiągnąć sukces firm powinna szukać przewagi konkurencyjnej również w łańcuchach wartości dostawców, dystrybutorów i klientów. Wiele firm współpracuje z interesariuszami, aby zbudować nadrzędną sieć dostarczana wartości.

Łańcuch wartości - narzędzie do rozpoznawania sposobów kreowania większej wartości dla klienta. Każda firma to synteza działań podejmowanych w celu zaprojektowania, wyprodukowania, reklamowania, dostarczania i wspierania swoich produktów. Łańcuch wartości składa się z 9 strategicznie ważnych działań - 5 podstawowych i 4 wspierających.

5 podstawowych:

- Logistyka zaopatrzenia

- Działania operacyjne

- Logistyka dostaw

- Marketing i sprzedaż

- Serwis

4 wspierające:

- Infrastruktura firmy

- Zarządzanie zasobami ludzkimi

- Rozwój technologii

- Zaopatrzenie

Rozwiązaniem problemu kolidowania interesów poszczególnych działów jest położenie większego nacisku na podstawowe procesy biznesowe takie jak:

- Proces rozwoju nowego produktu

- Analiza rynku,

- Zarządzanie zapasami,

- Pozyskiwanie i utrzymywanie relacji z klientami,

- Od zamówienia do zapłaty,

- Obsługa klienta.

13. W jaki sposób można dokonać analizy rentowności klienta? Dlaczego ta analiza jest tak istotna w zarządzaniu marketingowym przedsiębiorstwem? Czym jest przewaga konkurencyjna i na czym polega jej rola w podwyższaniu rentowności działalności firmy?

Analiza rentowności klienta - klientem rentownym jest osoba, gospodarstwo domowe lub firma, którzy w określonym czasie generują strumień przychodu przekraczający wielkość akceptowanego strumienia kosztów firmy poniesionych na ich przyciągnięcie, sprzedaż i obsługę. Nacisk na długookresowy strumień przychodów i kosztów.

Analizę rentowności klienta najlepiej wykonać za pomocą narzędzi stosowanych w rachunkowości.

Firma szacuje wszystkie przychody pochodzące od danego klienta - wszystkie koszty.

Grupy klientów podzielone ze względu na rentowność to:

- klient platynowy, klient złoty, klient żelazny, klient ołowiany.

Przewaga konkurencyjna jest zdolnością firmy do działania w taki sposób, którego konkurenci nie potrafią lub nie będą naśladować. Niestety PK jest rzadko trwała.

Każda PK powinna być postrzegana przez klientów jako korzyść dla nich. Firmy muszą się skoncentrować na tworzeniu korzyści dla klienta i wówczas będą dostarczać wysokie wartości i satysfakcję co prowadzi do zakupów powtarzalnych i wysokiej rentowności.

14. Jak rozumiemy jakość produktu, definiowaną z marketingowego punktu widzenia? Na czym polega - generalnie rzecz biorąc - rola systemu zarządzania jakością w kreowaniu wartości dla klienta i jego zadowolenia? Jakie dwa typowe zadania powinny być wykonywane przez specjalistów marketingowych w firmie skoncentrowanej na zarządzaniu jakością?

Jakość jest to ogół właściwości i cech produktu (usługi), które decydują o ich zdolności do zaspokajania stwierdzonych lub domniemanych potrzeb klientów.

Jakie znaczenie ma system zarządzania przez jakość w dostarczaniu konkurencyjnie wysokiej wartości dla klienta?

System zarządzania przez jakość jest kluczem do kreowania wartości i satysfakcji klienta.

Poza tym jakość jest najlepszą gwarancja wierności klientów, najsilniejszą obrona przed konkurencją i jedyna drogą do trwałego rozwoju i wzrostu dochodów.

Na czym polegają generalne zadania marketingu (menedżerów i specjalistów ds. marketingu) w zarządzaniu jakością jako drodze do kreowania wartości i zadowolenia klienta?

W firmie zorientowanej na jakość specjaliści od marketingu odpowiadają za dwie rzeczy:

- Muszą brać udział w formułowaniu strategii i polityki, aby pomóc firmie wygrać dzięki wykorzystaniu zalet systemu zarządzania przez jakość.

- Muszą zapewnić wysokiej jakości marketing obok wysokiej jakości produkcji. Każde działanie marketingowe - badania, szkolenia w zakresie sprzedaży, obsługa klienta itd. - musi mieć wysoki standard.

Zadania marketingu w firmie skoncentrowanej na zarządzaniu jakością:

- Współuczestniczenie w formułowaniu strategii i polityk ukierunkowanych na osiągnięcie celów zarządzania jakością

- Osiąganie i utrzymywanie wysokich standardów w wykonywaniu funkcji i zadań marketingowych. Informacje rynkowe docierają do każdej sfery funkcjonalnej zarządzania przedsiębiorstwem

15. Proszę wyjaśnić istotę pojęcia zarządzanie marketingowe na tle przedstawionej na wykładzie wykładni pojęcia zarządzanie. Ponadto proszę scharakteryzować zarządzanie marketingowe jako cztero-fazowy proces, wyjaśniając poszczególne jego fazy i ich komplementarność.

Zarządzanie marketingowe to:

- Podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi.

- Zarządzanie marketingiem pojawia się, gdy co najmniej jedna strona wymiany myśli o wywołaniu określonej relacji ze strony partnerów.

- Zarządzanie marketingowe postrzegamy jako sztukę i naukę wyboru rynków docelowych oraz pozyskania, utrzymania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta.

Fazy:

I. Analizowanie szans (możliwości) rynkowych:

- ustalenie potencjalnych długoterminowych możliwości, przy uwzględnieniu rynkowego doświadczenia i umiejętności

- potrzeba wiarygodnego systemu informacji marketingowych

- orientacja w rynkach konsumenckich

- zwrócenie szczególnej uwagi na konkurencje

- po przeanalizowaniu rynkowych możliwości następuje wybór rynków docelowych

II. Opracowanie strategii marketingowych:

- po wyborze pozycjonowania produktu następuje opracowanie nowego produktu, testowanie i wprowadzenie go na rynek

- strategia wymaga modyfikacji na poszczególnych etapach cyklu życia produktu

- wybór strategii zależy od tego czy firma jest liderem, czy dopiero będzie, jest naśladowcą czy niszowcem

- strategia musi uwzględniać zmniejszające się możliwości oraz wyzwania globalne

III. Opracowanie programów marketingowych:

- należy ustalić jakiego rzędu wydatki marketingowe pozwolą osiągnąć cele,

- firma musi podzielić odpowiednio budżet marketingowy pomiędzy narzędzia w marketingu mix,

- specjaliści muszą ustalić rozdzielenie budżetu pomiędzy różne produkty, kanały, promocje i sprzedaż

IV. Organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych:

- firma musi tak zorganizować marketing, żeby podołał wprowadzeniu planu marketingowego w życie,

- w małej firmie wszystkie działania marketingowe może wykonać jedna osoba, natomiast w dużych potrzeba więcej specjalistów marketingowych,

- w czasie wdrażania planów marketingowych zdarza się wiele rozczarowań, firma potrzebuje więc informacji zwrotnych i kontroli;

- 3 rodzaje kontroli marketingowej: kontrola planu roboczego, zyskowności, strategiczna.

16.Jakie główne zadania powinna spełniać sfera marketingowa w dobrze zarządzanym przedsiębiorstwie, na czym one polegają? Co stanowi zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem?

Specjaliści do spraw marketingu poszukują sposobów wpływania na poziom, synchronizację i strukturę popytu tak by zrealizować cel firmy. Aby to zrobić, stają wobec konieczności podejmowania decyzji od tych najważniejszych, jak cechy nowego produktu, do tych mniej ważniejszych, jak kolor opakowania.

Zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem:

- poziom popytu

- synchronizacja popytu

- struktura popytu.

17. Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy nowe jak i stare. Proszę nazwać i krótko scharakteryzować 4-5 jej nowych elementów.

1. Outsourcing.

Firmy coraz częściej korzystają z usług podwykonawców. Ich maksymą jest zlecanie na zewnątrz tych czynności, które inni zrobią taniej i lepiej, a zostawianie sobie podstawowej działalności.

2. Benchmarking.

Przedsiębiorstwa coraz częściej naśladują postępowanie firm najlepszych w swojej klasie.

3. Pogłębianie partnerstwa.

Firmy pogłębiają układy partnerskie z kluczowymi dostawcami i dystrybutorami.

4. Wzmacnianie współpracy wewnątrz firmy.

Firmy raczej wzmacniają międzywydziałową pracę, niż polegają na tradycyjnym systemie wydziałowym

5. Poszukiwanie nowych, innowacyjnych przewag konkurencyjnych.

Firmy raczej szukają elementów zapewniających im przewagę, niż polegają na starych.

6. Odnowione spojrzenie na wartość firmy.

Firmy dochodzą do wniosku, że znaczną część ich wartości rynkowej stanowią niematerialne aktywa, szczególnie ich marka, bazy klientów, pracowników, relacje z dystrybutorami i dostawcami oraz kapitał intelektualny.

7. Znaczące inwestycje w systemy teleinformatyczne

Przedsiębiorstwa dokonują znaczących inwestycji w systemy informatyczne, będące kluczem do obniżenia kosztów i uzyskania przewagi konkurencyjnej

8. Organizowanie się firm wokół grup klientów

Firmy coraz częściej organizują swoją działalność wokół grup konsumentów, a nie jedynie wokół produktów.

18. Jak generalnie rzecz biorąc zmieniają się praktyki marketingowe jako rezultat dostosowywania się zarządzania marketingowego do warunków nowej gospodarki?

Zamiast organizacji wokół produktów - organizacja wokół segmentów rynkowych.

Zamiast koncentracji na transakcjach - koncentracja na CPV (wartości klienta).

Poszerzenie koncentracji na finansowej karcie wyników o - marketingową kartę wyników.

Zamiast koncentracji na właścicielach - koncentracja na interesariuszach.

Marketing realizowany przez marketing Budowa pozycji marki poprzez reklamę Brak pomiaru zadowolenia klienta Niedotrzymywanie obietnic

Każdy pracownik firmy realizuje marketing Budowa pozycji marki poprzez działanie Pomiar zadowolenia i utrzymania klienta Dotrzymywanie lub „przekraczanie” obietnic

OD ORGANIZACJI ZORIENTOWANEJ NA GRUPY PRODUKTÓW DO ORGANIZACJI ZORIENTOWANEJ NA SEGMENTY KLIENTÓW.

Firma produkująca kilka wyrobów zwykle powołuje kierowników produktu lub dział do zarządzania produktem. Dział sprzętu gospodarstwa domowego firmy GE mógłby powołać różnych ludzi lub jednostki organizacyjne do zarządzania swoimi pralkami, suszarkami, lodówkami czy kuchenkami. Ma to jakiś sens, jednak sens ma również dodanie zespołów marketingowych, których zadaniem jest analiza potrzeb różnych grup konsumentów, takich jak gospodarstwa domowe czy firmy budowlane, dokonujących zakupów w różny sposób. To oznaczałoby przejście od orientacji na produkt do orientacji na grupę konsumentów.

OD KONCETROWANIA SIĘ NA RENTOWNYCH TRANSAKCJACH DO KONCENTROWANIA SIĘ NA DŁUGOOKRESOWEJ WARTOŚCI KLIENTA.

Firmy zwykle koncentrują się na poszczególnych transakcjach, mając na celu osiągnięcie zysku z każdej z nich. Firmy nowej gospodarki dodają oceną długookresowej wartości klienta i tworzą oferty handlowe oraz ustalają ceny tak, aby generować zysk w całym cyklu życia klienta. Czasami firma obniża cenę w celu pozyskania nowych klientów i obniża ceny obsługi starych klientów, mając na względzie utrzymanie ich przez dłuższy czas przy sobie.

OD SKUPIANIA SIĘ WYŁĄCZNIE NA DANYCH FINANSOWYCH DO UWZGLEDNIANIA RÓWNIEŻ DANYCH MARKETINGOWYCH.

Większość starszych szefów będzie oceniać działalność firm przez pryzmat wyników finansowych, będących odzwierciedleniem bilansu zysków i strat. Szefowie firm nowej gospodarki będą odnosić dane marketingowe do oceny udziału firmy w rynku (nie tylko przychodów ze sprzedaży), współczynnika straty klientów, stopnia zadowolenia klientów, jakości produktu do konkurencji. Są oni świadomi tego, że zmiany we wskaźnikach marketingowych poprzedzają zmiany wyników finansowych.

OD SKUPIANIA UWAGI NA AKCJONARIUSZACH DO PRZENIESIENIA JEJ NA INTERESARIUSZY.

Szefowie firm za swoją podstawową misję uznają generowanie zysku dla akcjonariuszy. Koszty pracy z innymi partnerami w biznesie, takimi jak pracownicy, dostawcy i dystrybutorzy, są stale kontrolowane. Traktują oni interes jak grę o wszystko albo nic- płacą minimalne stawki pracownikom, dostawcą i dystrybutorom, a zysk zatrzymują w firmie. Szefowie firm nowej gospodarki zdają sobie sprawę z konieczności dzielenia się sukcesami firmy ze wszystkimi partnerami i klientami. Ostrożnie dobierają interesariuszy i przyjmują politykę równoważnego podziału przychodów między kluczowych interesariuszy. Uważają, że sukces zależy od doskonalej pracy personelu i partnerów.

OD MARKETINGU OGRANICZONEGO DO DZIAŁU MARKETINGU DO MARKETINGU BEDĄCEGO UDZIAŁEM WSZYSTKICH.

Firmy zwykle powołują działy marketingu do kreowania i dostarczania wartości klientom. Prowadzi to do tego, że inne oddziały czują się mniej odpowiedzialne za całość działań firmy. Ale - jak zauważył David Packard z firmy Hewlett-Packard - marketing jest zbyt ważny, aby zostawić go tylko działowi marketingu. Każdy pracownik ma wpływ na klienta i musi widzieć w nim źródło pomyślności firmy.

OD BUDOWANIA MARKI POPRZEZ REKLAMĘ DO BUDOWANIA MARKI POPRZEZ DZIAŁANIE.

Poleganie na intensywnej reklamie przy budowaniu świadomości i preferencji marki na docelowym rynku konsumenckim z pewnością dobrze działało w starej gospodarce. Niezaprzeczalnie jednak marki budowane są też przez doświadczenie klientów. Firmy wiedzą, że wizerunek marki można budować z pomocą całego zestawu narzędzi, między innymi sponsoringu, organizowania imprez, public relations czy działalności charytatywnej.

OD KONCENTROWANIA SIĘ NA POZYSKIWANIU KLIENTÓW DO PRÓB ICH ZATRZYMANIA.

Większość firm poszukuje możliwości rozwoju i szczodrze nagradza handlowców za znajdowanie nowych klientów. W konsekwencji handlowcy poświęcają mniej czasu na obsługę dotychczasowych klientów, co powoduje spadek ich zadowolenia. Firmy nowej gospodarki większy nacisk kładą na utrzymanie klienta. Pozyskanie nowego klienta może kosztować pięciokrotnie więcej niż dobra robota mająca na celu zatrzymanie starego klienta.

OD IGNOROWANIA SATYSFAKCJI KLIENTA DO GŁĘBOKIEJ ANALIZY JEGO ZADOWOLENIA.

Wiele firm nie prowadzi systematycznych pomiarów poziomu zadowolenia klientów i czynników je kształtujących. Zamiast tego polegają na mało wiarygodnych informacjach o charakterze anegdotycznym. W coraz większej liczbie firm zadowolenie klienta staje się najważniejszym priorytetem. Na przykład IBM systematycznie analizuje zadowolenie klientów z kontaktów z każdym handlowcem z osobna i od tych informacji uzależnia wynagrodzenie sprzedawców.

OD OBIETNIC BEZ POKRYCIA DO SKUPIENIA NA DZIAŁANIU.

W celu pozyskania zamówienia handlowcy często przesadzają w zapewnieniach o jakości produktu czy prędkości realizacji dostaw i później martwią się o następstwa takiego postępowania. Odnosi się to również do reklam, które wyolbrzymiają zalety produktów. Przedsiębiorstwa nowej gospodarki wiedzą, że zadowolenie klienta jest funkcją oczekiwań klienta i postępowania firmy. Chcą one, aby ich informacje były wiarygodne. Niektóre nawet wymagają od handlowców unikania obietnic, a w zamian takiego dostarczania produktów, żeby wywoływać zachwyt klienta.

19. Jakie były typowe przyczyny porażek rynkowych i bankructw wielu firm spośród tzw. dotcom'ów od 2000 roku? Proszę określić 2-3 z nich i krótko wyjaśnić ich sens.

1. Wiele firm spośród tzw. dotcom'ów weszło na rynek bez odpowiednich badań czy planowania.

2. Miały źle zaprojektowane witryny - ze skomplikowaną strukturą, stwarzającą trudności w poruszaniu się po witrynie.

3. Brakowało im odpowiedniej infrastruktury, aby terminowo dostarczać zamówione produkty i odpowiadać na pytania klientów.

4. Uważano, że pierwsza firma, która wejdzie w dany sektor rynku, będzie wiodąca w swojej kategorii.

Firmy takie chciały wyzyskać gospodarkę sieci głównie dzięki temu, że wartość firmy internetowej była proporcjonalna do liczby użytkowników. Z tego powodu niektórzy wchodzili na rynek w nadziei wejścia na giełdę z publiczną ofertą akcji w czasie, gdy rynek był jeszcze gorący.

W celu pozyskania klientów firmy internetowe wydały ogromne sumy na marketing masowy i reklamę poza Internetem. Polegały na przypadku i zamieszaniu, a nie marketingu docelowym i słownych przekazach. Poświęcały zbyt dużo wysiłku na pozyskiwanie klientów, zamiast budować lojalną grupę konsumentów, często korzystających z ich usług.

Wiele firm internetowych nie budowało silnego modelu biznesu, który ostatecznie przynosiłby zyski. Łatwy wzrost konkurencji i utrata klientów szukających lepszych cen zmusiły firmy do akceptowania niskich cen, zbijających marżę zysku.

20. Jakie generalne czynniki sukcesu marketingu ery elektronicznej można wyróżnić?

Na czym polega mechanizm ich działania?

- Aktywne korzystanie z marketingowej bazy danych

- Klarowna koncepcja wykorzystania Internetu

- Logo firmy na starannie dobranych stronach WWW

- Dostępność dla klienta i szybka reakcja

21. Proszę przedstawić 4-5 spośród zaleceń praktycznych dla skutecznego marketingu w środowisku elektronicznym.

- Odpowiedni adres internetowy

- Przemyślany serwis

- Częste aktualizacje

- Analizowanie odwiedzalności strony

- Odpowiadanie na listy

- Integracja strony www z innymi elementami wizualnej identyfikacji przedsiębiorstwa

- Używanie standardowych formatów plików

- Czytelna nawigacja

- Autopromocja

- Bezpieczeństwo użytkowników serwisu

- Wiarygodność.

22. Na czym, zasadniczo rzecz biorąc, polega logika (struktura) tego ciągłego procesu, jakim jest strategiczne planowanie marketingowe? Jakie znaczenie ma sprzężenie zwrotne w tym procesie?

Skuteczne zarządzanie i planowanie marketingowe jest uwarunkowane rozumieniem i umiejętnością planowania strategicznego.

Strategiczne planowanie marketingowe na poziomie przedsiębiorstwa:

- Definiowanie misji przedsiębiorstwa i jego celów

- Ustanowienie strategicznych jednostek biznesu (SJB)

- Określanie celów i alokacja zasobów dla istniejących SJB

- Planowanie nowych SJB w reakcji na strategiczną lukę oraz zmniejszanie zaangażowania w słabe SJB (lub ich usuwanie)

Plan marketingowy funkcjonuje na dwóch poziomach: strategicznym i taktycznym.

Strategiczny plan marketingowy określa rynki docelowe i ich szacunkową wartość na podstawie analiz największych możliwości rynkowych.

Taktyczny plan marketingowy precyzuje taktyki marketingowe, takie jak cechy produktu, promocja, zbyt, polityka cenowa, kanały sprzedaży i serwis.

Plan marketingowy to podstawowy instrument nadający kierunek działaniom marketingowym i koordynujący je. Obecnie dział marketingu nie ustala sam planu marketingowego. Tworzą go zespoły wspomagane przez każdą istotną komórkę przedsiębiorstwa. Plany te są następnie wprowadzane na odpowiednich poziomach w firmie. Monitoruje się rezultaty i w miarę potrzeb wprowadza działania korygujące

Sprzężenie zwrotne w tym procesie ma ogromne znaczenie ponieważ w przypadku wystąpienia odchyleń następuje ich korekta i następuje ponowne ich wdrażanie lub proces planowania rozpoczyna się od początku.

23. Proszę krótko scharakteryzować sens działań, jakie obejmują poszczególne etapy procesu strategicznego planowania marketingowego na poziomie całości przedsiębiorstwa (korporacji). Proszę scharakteryzować dziesięć, omówionych na wykładzie, kolejnych faz procesu planowania marketingowego na poziomie SJB.

- Definiowanie misji przedsiębiorstwa

- Ustanowienie strategicznych jednostek biznesu (SJB)

- Alokacja zasobów na SJB

- Planowanie nowych SJB w reakcji na strategiczną lukę

- Usuwanie lub zmniejszanie zaangażowania w słabe SJB

Zarząd każdego przedsiębiorstwa podejmuje 4 rodzaje działań w zakresie planowania:

1. Określenie misji przedsiębiorstwa

2. Stworzenie strategicznych jednostek biznesu (SJB)

3. Przydział środków dla każdej SJB

4. Planowanie nowych obszarów działalności, ograniczanie starszych biznesów lub rezygnacja z nich

Zarząd przedsiębiorstwa określa ramy, w których obrębie działy i jednostki biznesu przygotowują swoje plany, opracowując deklarację misji, polityki, strategii i celów. Niektóre firmy dają swoim jednostkom biznesu swobodę w zakresie ustalania celów i strategii sprzedaży oraz zysku. Inne narzucają cele, ale umożliwiają poszczególnym jednostkom biznesu opracowanie własnych strategii ich osiągania. Jeszcze inne ustalają cele i uczestniczą w opracowywaniu strategii dla poszczególnych jednostek biznesu.

Definiowanie misji przedsiębiorstwa - Misja ma dać kadrze przedsiębiorstwa poczucie wspólnego celu, kierunków działania i możliwości. Powinna ona koncentrować się na ograniczonej liczbie celów. Deklaracja misji powinna mieć charakter motywujący. Pracownicy muszą mieć poczucie, że ich praca jest ważna i znacząca dla ludzi. Najlepsze misje są oparte na wizji, albo na nierealnych marzeniach. Deklaracja misji przedsiębiorstwa powinna podkreślać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować. Zasady te określają reguły kontaktów z klientami, dostawcami, konkurentami itp. Deklaracja misji powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunek działania na najbliższe lata.

Ustanowienie strategicznych jednostek biznesu (SJB) - przedsiębiorstwo musi precyzyjnie określić swoje biznesy (zakres działania), aby móc nimi zarządzać w sposób strategiczny. Biznes według Abella może być definiowany w 3 wymiarach: grupy klientów, potrzeb klientów i technologii. Np. dla przedsiębiorstwa projektującego system oświetlenia żarówkowego dla studiów telewizyjnych grupą klientów są studia telewizyjne, potrzeby klientów to oświetlenie, a technologia to oświetlenie żarówkowe. Przedsiębiorstwo może potem rozwijać się jeszcze w innych kierunkach. SJB posiada 3 cechy tj:

- pojedynczy biznes lub zbiór powiązanych biznesów, które mogą być planowane oddzielnie

- ma swoich własnych konkurentów

- ma oddzielne kierownictwo.

Alokacje zasobów na SJB - opracowano wiele modeli analizy portfela biznesów, na przykład Boston Consulting Group i model General Electric. Ich zadaniem jest pomoc kierownictwu w odpowiedzi na pytanie, jakie SJB powinny być tworzone, utrzymywane, wyeksploatowane lub też zlikwidowane.

Planowanie nowych SJB w reakcji na strategiczną lukę - przedsiębiorstwo może znaleźć nowe możliwości rozważając intensywny wzrost (penetracja rynku, rozwój rynku i rozwój produktu); wzrost poprzez konkurencję (koncentracja w kierunku źródeł zaopatrzenia, w kierunku kanałów zbytu, koncentracja horyzontalna) oraz wzrost poprzez dywersyfikację.

Usuwanie lub zmniejszanie zaangażowania w słabe SJB.

24. Proszę wyjaśnić sens pojęcia biznes? Czym uzasadnia T.Levitt swoją rekomendację dla rynkowego podejścia do definiowania biznesu (zakresu działania, działalności) w stosunku do podejścia produktowego? Na czym polegała generalna zmiana definicji biznesu firmy Kodak, rozumianego wcześniej jako produkowanie filmów do aparatów fotograficznych? Jakie trzy elementy (wymiary) definiują biznes, wg koncepcji D.Abella? Czym jest strategiczna jednostka biznesu (SJB)? Jaki jest zasadniczy cel, w strategicznym planowaniu marketingowym, powoływania SJB? Na czym, w tym kontekście, polega użyteczność metod oceny portfela biznesów?

SJB to jednostka w firmie, która ma odrębną misję i cel oraz dla której można sporządzać odrębne plany, niezależne od innych jednostek firmy. SJB może być oddziałem firmy, linią produktów w obrębie oddziału czasem także pojedynczym produktem lub marką.

Czym jest SJB:

- Jeden lub więcej powiązanych biznesów

- Ma swój odrębny zbiór konkurentów

- Ma odrębne kierownictwo odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe.

Celem planowania strategicznego jest znalezienie sposobów zrobienia jak najlepszego użytku z silnych stron firmy i wykorzystania atrakcyjnych szans w otoczeniu.

Biznes musi być rozpatrywany jako proces zadawalania klientów, a nie jako proces produkcji wyrobów. Produkty przemijają, a podstawowe potrzeby grupy klientów trwają dłużej.

Levitt zachęcał przedsiębiorstwa aby określiły swój główny biznes raczej w kategoriach rynku, a nie produktu.

Np.

Przedsiębiorstwo	Określenie w kategoriach produktu	Określenie w kategoriach rynku
Revlon	Produkujemy kosmetyku	Sprzedajemy nadzieje

Biznes (zakres działania) może być zdefiniowany wg Abella w trzech wymiarach:

- Grup klientów,

- Potrzeb klientów,

- Technologii.

25.Na czym polega istota i użyteczność - dla rynkowo zorientowanego strategicznego planowania marketingowego - podejścia do zarządzania portfelem biznesów określanego jako macierz wzrostu/udziału w rynku lub metoda (podejście) BCG? Jakie znaczenie ma w tym podejściu analizowanie równowagi/nierównowagi portfela biznesów? Na jakie cztery typy pozwala sklasyfikować biznesy metoda BCG? Jaki główny cel oraz jaki typ strategii jest adekwatny dla każdego z czterech typów biznesów?

Na osi pionowej tempo wzrostu rynku dostarcza miary atrakcyjności danego rynku, natomiast na osi poziomej względny udział w rynku jest dla firmy miarą jej siły na tym rynku.

Po podzieleniu macierzy we właściwy sposób otrzymuje się 4 etapy SJB:

GWIAZDY - są to jednostki lub produkty o wysokim względnym udziale w szybko rosnącym rynku. Często wymagają one poważnych nakładów inwestycyjnych, by dotrzymać kroku gwałtownemu wzrostowi rynku. Tempo tego wzrostu może z czasem maleć, stają się wtedy dojnymi krowami.

DOJNE KROWY - są to jednostki lub produkty o dużym względnym udziale w wolno rosnącym rynku. Te ustabilizowane i pomyślnie działające jednostki nie wymagają tak dużych inwestycji do utrzymania swego udziału w rynku. Dostarczają one gotówki, którą firma wykorzystuje na opłacanie rachunków i wspieranie innych jednostek wymagających doinwestowania.

ZNAKI ZAPYTANIA (TRUDNE DZIECI) - mianem tym określa się jednostki lub produkty mające mały względny udział w szybko rosnących rynkach. Wymagają one zasilania finansowego, aby udział ten utrzymać, nie mówiąc już o powiększeniu. Kierownictwo musi poważnie zastanowić się nad znakami zapytania: które z nich przekształcić w gwiazdy, a które z nich wycofać.

PSY (KULE U NOGI) - są to jednostki lub produkty o małym względnym udziale w wolno rosnącym rynku. Mogą one generować wystarczające dochody aby się utrzymać, ale nie przewiduje się by mogły być poważnymi źródłami gotówki.

Jaki główny cel oraz jaki typ strategii jest adekwatny dla każdego z czterech typów biznesów?

Tworzyć (built) - w tym przypadku celem jest wzrost udziału w rynku danej SJB, nawet kosztem bieżących wpływów. Ta alternatywa jest właściwa dla znaków zapytania, których udziały muszą rosnąć, jeśli mają one zostać gwiazdami.

Utrzymywać (hold) - celem jest zachowanie udziału w rynku danej SJB. Jest to właściwe dla dojnych krów.

Wyeksploatować (harvest) - celem jest zwiększenie strumienia gotówki w krótkim okresie czasu, bez względu na konsekwencje w dłuższym okresie. Ta strategia jest właściwa dla słabych dojnych krów, których przyszłość jest niejasna i z których należy ściągną więcej pieniędzy. Ta strategia może być stosowana również w przypadku znaków zapytania i psów.

Wycofać się (divest) - w tym przypadku celem jest likwidacja biznesu, ponieważ zasoby mogą być użyte efektywniej gdzie indziej. Jest to odpowiednie dla psów i znaków zapytania, które są hamulcem dla zysków przedsiębiorstwa.

W miarę upływu czasu SJB zmieniają swoje położenie w matrycy. Te, które odniosły sukces charakteryzują się swojego rodzaju cyklem życia. Zaczynają jako znaki zapytania, zostają gwiazdami potem dojnymi krowami, w końcu psami i kończą swój cykl życia. Z tego powodu każde przedsiębiorstwo powinno badać nie tylko bieżącą pozycję swoich biznesów w matrycy, ale również ich dynamikę. Gdy spodziewana trajektoria danego biznesu jest niezadowalająca, przedsiębiorstwo powinno opracować nową strategię. Stąd matryca wzrostu i udziału staje się punktem wyjścia dla planowania strategicznego.

26. Proszę opisać logikę budowy macierzy wieloczynnikowego portfela GE i przesłanki (dwa kryteria ogólne i przykładowe (5-7) szczegółowe) umieszczania w niej poszczególnych biznesów? Co oznacza pole koła i jego zaznaczony wycinek w macierzy GE? W jaki sposób wyznacza się pozycje SJB w tej macierzy? Jakie strategie są rozważane dla jednostek biznesu umieszczonych w poszczególnych strefach macierzy wieloczynnikowego portfela GE? Którym jednostkom biznesu są przyporządkowywane poszczególne strategie? W jaki sposób prognozuje się pozycje poszczególnych SJB w macierzy GE? Dlaczego, generalnie rzecz biorąc, metody portfelowe (w tym GE, BCG, model Arthura D.Little'a i inne), pomimo ich niewątpliwej użyteczności dla rynkowo zorientowanego strategicznym planowaniu strategicznym, powinny być stosowane z należytą rozwagą (ostrożnością)?

Dwuwymiarowa macierz z czego jeden wymiar przedstawia atrakcyjność branży a drugi natomiast siłę firmy w tej branży. Najlepszymi przedsięwzięciami są te ulokowane w wysoce atrakcyjnych sektorach, w których firma dysponuje znaczną siłą. Współczynnik atrakcyjności branży konstruuje się na podstawie wielkości Rynku, tempa jego wzrostu, marży zysku w tej branży, liczby konkurentów, sezonowości oraz cyklów popytu oraz struktury kosztowej. Ocenia się każdy z czynników i ważona kombinacja tych ocen daje współczynnik atrakcyjności branży. Można atrakcyjność tę określić jako dużą średnią lub małą. Do kreślenia siły jednostki używa się również współczynnika nie zaś pojedynczej miary względnego udziału w rynku. Na współczynnik siły składają się takie czynniki, jak względny udział firmy w rynku konkurencyjność cenowa jakość produktu znajomość klienta i rynku. Czynniki te ocenia się i na ich podstawie konstruuje współczynnik siły jednostki, określanej jako duża średnia lub mała. Macierz ta ma oznaczone trzy sfery-sfera zielona znajdują się tam silne SJB, w których wzrost firma powinna inwestować. Sfera beżowa obejmuje te SJB których atrakcyjność jest średnia- firma powinna utrzymać w nich dotychczasowy poziom inwestowania. Ostatnia sfera- fioletowa- wskazuje te SJB których atrakcyjność jest mała. Firma powinna poważnie się zastanowić nad wyeksploatowaniem lub pozbyciem się tych jednostek.

27. Czym jest tzw. „luka” w długookresowym (strategicznym) planowaniu marketingowym? Na czym polegają, generalnie rzecz biorąc, trzy podstawowe podejścia (strategie) zmniejszania tej „luki”? Na czym polegają poszczególne opcje w ramach każdej z tych trzech strategii?

Jeżeli istnieje luka między pożądaną wielkością przyszłej sprzedaży a przewidywaną wielkością sprzedaży, kierownictwo będzie zmuszone do stworzenia lub nabycia nowych biznesów, żeby ją zapełnić. Zapełnić lukę można poprzez:
-znalezienie możliwości osiągnięcia większego wzrostu w ramach istniejących biznesów
-stworzenie lub nabycie biznesów powiązanych z obecnymi biznesami
-uzupełnienie obecnej puli biznesów firmy biznesami atrakcyjnymi, choć nie powiązanymi z bieżącymi.

Wzrost intensywny. Kierownictwo przedsiębiorstwa powinno przeanalizować, czy istnieją możliwości poprawy wyników istniejących biznesów. Ansoff proponuje użyteczną metodę odnajdowania możliwości intensywnego wzrostu, tzw. siatkę ekspansji produktu/rynku:
1.firma zastanawia się czy ma szanse powiększyć udziały za pomocą obecnych produktów na ich obecnych rynkach.
2.rozważa szanse zidentyfikowania lub rozwinięcia nowych rynków dla swoich obecnych produktów
3.analizuje możliwość opracowania nowych produktów.

Wzrost przez integrację(koncentrację). Często wielkość sprzedaży i zysku danego biznesu można podnieść poprzez integrację wstecz, do przodu albo integrację horyzontalną w ramach danej gałęzi.

Wzrost poprzez dywersyfikację. Sprawdza się pod warunkiem, że inne biznesy rokują atrakcyjne możliwości ( bardzo atrakcyjny rynek, na którym firma ma szansę odnieść  sukces dzięki swojej konkurencyjności).

28. Co to jest informacja marketingowa? Czym jest system informacji marketingowej? Jakie zasadnicze funkcje spełnia, na czym polega każda z nich? Proszę scharakteryzować poszczególne elementy SIM. Jakie cechy posiada efektywny SIM?

Informacja marketingowa - Są to dane i informacje służące podejmowaniu decyzji oraz realizacji działań marketingowych przedsiębiorstwa.

System informacji marketingowej - Skoordynowany system osób, działań, procedur i narzędzi (głównie systemów komputerowych), którego celem jest generowanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. System ten zapewnia otrzymywanie przez decydentów odpowiednich danych i informacji, dzięki organizacji ich przepływu.

Funkcje SIM:

I. Identyfikacja potrzeb informacyjnych :

1. Jakiego rodzaju decyzje podejmujesz regularnie?

2. Jakie informacje są potrzebne do podejmowania tych decyzji?

3. Jakie informacje regularnie otrzymujesz?

4. Jakie szczegółowe opracowania (raporty) są potrzebne okazjonalnie?

5. Jakie informacje są Ci potrzebne a ich dotychczas nie otrzymujesz?

6. Jakie informacje chciałbyś otrzymywać cyklicznie: codziennie, tygodniowo, miesięcznie, itd.?

7. Do których wydawnictw elektronicznych i „klasycznych” chciałbyś regularnie mieć dostęp?

8. Na jakie konkretne tematy chciałbyś być regularnie informowany?

9. Do jakich baz danych, systemów informatycznych (w tym: analitycznych) chciałbyś mieć dostęp?

10. Jakie są, w Twojej opinii, cztery najważniejsze usprawnienia jakie należałoby wprowadzić w życie w aktualnym systemie informacji marketingowej?

II. Analiza i przetwarzania informacji

III. Dystrybucja informacji

Dotychczas kierowanie przedsiębiorstwa koncentrowało się na 4 zasadniczych zasobach: pieniądzach, materiałach, maszynach i na ludziach.

Na informacje zwracano znacznie mniej uwagi. W przedsiębiorstwach obecnie trudno jest dotrzeć do informacji już posiadanych i mają one często kiepską jakość (dużo informacji zbędnych, mało konkretnych, opóźnienia w przepływie informacji, mała precyzja wyszukiwania danych).

Obecnie coraz bardziej docenia się rolę informacji w procesie zarządzania a zapotrzebowanie na nie wciąż rośnie. Firmom jednak brakuje doświadczenia. Wiele z nich nie posiada komórek do badań marketingowych lub ogranicza się do rutynowych prognoz.

System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.

Aby podejmować decyzje kierownicy marketingu potrzebują informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym. Rolą SIM jest oszacowanie potrzeb w zakresie informacji, przetwarzanie potrzebnych danych i dostarczanie ich kierownictwu.

Zbieranie danych odbywa się z wykorzystaniem:

- archiwum firmy,

- wywiadu marketingowego,

- badań marketingowych,

- analizy wspomagającej decyzje marketingowe.

Komponenty SIM:

1. System analizy źródeł wewnętrznych

- Cykl od zamówienia do płatności

- System dokumentowania sprzedaży

- Bazy i hurtownie danych

2. System wywiadu marketingowego

3. System badań marketingowych

4. System wspomagania decyzji marketingowych

Cechy efektywnego SIM:

- System nie dostarcza informacji zbędnych

- Decydenci i dostarczyciele informacji mają świadomość ważności, przebiegu i wymagań informacyjnych faz procesu podejmowanych decyzji

- Użytkownicy informacji często otrzymują pomoc w podejmowaniu decyzji (w tym ryzyka rynkowego)

- Użytkownicy znają, akceptują i rozumieją sposób funkcjonowania SIM

- SIM posiada wsparcie ścisłego kierownictwa organizacji

29. Czym są badania marketingowe? Jakie rodzaje projektów badań marketingowych możemy wyróżnić i na czym polega ich istota? Proszę omówić poszczególne fazy procesu badań marketingowych . Jakie elementy wchodzą w skład planu badania marketingowego?

Badania marketingowe to systematyczne projektowanie, pozyskiwanie, analizowanie oraz „raportowanie” danych i wniosków odnoszących się do konkretnej sytuacji marketingowej organizacji.

Plan badań marketingowych:

- Źródła danych

- Metody badawcze

- Instrumenty badawcze

- Dobór próby

Badania marketingowe są pojęciem szerszym od pojęcia badań rynku, a badania rynku są ogólniejsze od pojęcia analizy rynku.

Rodzaje projektów badań marketingowych:

- Poznawcze (wyjaśniające) - ich zdaniem jest rzucenie światła na prawdziwą naturę problemu, zasugerowanie rozwiązań i nowych pomysłów.

- Opisowe (pomiarowe) - mają na celu określenie pewnych wielkości

- Przyczynowo-skutkowe - w tym przypadku prowadzi się badania przyczynowe.

Poszczególne fazy procesu badań marketingowych:

- Definiowanie problemu i celów badań - kierownictwo marketingu musi uważać aby nie zdefiniować problemu ani zbyt szeroko ani zbyt wąsko. I etap zalicza się do tzw. fazy przygotowania badania. Wszystkie projekty powinny być w miarę możliwości jak najprecyzyjniej opracowane.

- Opracowanie planu badań - wymaga opracowania jak najbardziej efektywnego planu zdobycia potrzebnych informacji. Menedżer marketingowy musi znać koszt panu badania, zanim do zatwierdzi. Opracowanie planu badania wymaga podjęcia decyzji dotyczących źródeł pozyskiwania danych, metod badawczych, narzędzi badawczych, planu doboru próby i sposobów komunikacji.

- Wdrożenie planu badań - faza ta jest najkosztowniejsza i najbardziej narażona na błędy. W przypadku ankiet mogą pojawić się 4 błędy (niektórych respondentów może nie być w domu, więc trzeba skontaktować się z nimi ponownie, inni mogę niezgodzie się na współpracę, jeszcze inni podadzą subiektywne lub nieszczere odpowiedzi).

- Analiza wyników oraz formułowanie i prezentacja wniosków - Badacz zestawia dane i opracowuje rozkład częstości. Wartości średnie i miary dyspersji statystycznej wylicza się dla podstawowych zmiennych. Badacz stosuje też zaawansowane techniki statystyczne i modele decyzyjne, starając się wyciągnąć dodatkowe wnioski. Przedstawienie wniosków- badacz powinien przedstawić te, które mają największe znaczenie przy podejmowaniu przesz kierownictwo najważniejszych decyzji marketingowych.

- Podjęcie decyzji - menedżerowie którzy zlecili badanie, muszą ocenić wartość zdobytych informacji. Wiedzą, że w wynikach może kryć się kilka błędów.

Badania marketingowe obejmują badanie:

- popytu,

- podaży,

- cen,

- produktu,

- dystrybucji,

- promocji,

- konkurencji,

- otoczenia bliższego i dalszego.

Elementy wchodzące w skład planu marketingowego:

- Źródła danych,

- Metody badawcze,

- Instrumenty badawcze,

- Dobór próby,

- Techniki kontaktu z respondentami

30. Jakie typowe mankamenty posiadają - w wielu firmach, także polskich - informacje rynkowe oraz sposób zorganizowania ich pozyskiwania, przetwarzania i dostarczania? Jakie istotne bariery (przeszkody) napotykają firmy, powodujące, że część z nich po prostu nie potrafi skutecznie, odpowiednio wykorzystywać badań marketingowych w swoich procesach decyzyjnych i działaniach?

Mankamenty to:

- brak pogłębionych danych,

- brak własnych działów badań marketingowych,

- firmy które posiadają działy badań marketingowych często ograniczają się do rutynowych prognoz, analiz sprzedaży i sporadycznych ankiet,

- niewiedza gdzie poszukiwać potrzebnych informacji,

- otrzymywanie zbyt wielu zbędnych danych, zbyt mało niezbędnych,

- otrzymywanie ważnych informacji zbyt późno,

- wątpliwości co do dokładności informacji.

Bariery (przeszkody) napotykające firmy:

• wąskie spojrzenie na badania marketingowe: wielu menedżerów marketingowych postrzega badanie marketingowe jako operacje pozyskania faktów. Oczekują oni ze badacz zaprojektuje kwestionariusz, wybierze próbę przeprowadzi wywiady i przeprowadzi ich rezultaty, często nie dysponując staranną definicją problemu lub decyzjami, które musi podjąć kierownictwo. Kiedy zbieranie faktów nie przynosi rezultatów, kierownictwo utwierdza się w przekonaniu o ograniczonej przydatności badania marketingowego.

• nierówny poziom prowadzących badania marketingowe: niektórzy menedżerowie postrzegają badania marketingowe jak czynność niewiele ważniejszą od prac biurowych i tak do nich podchodzą .Zatrudniają mniej kompetentnych badaczy, których niski poziom wyszkolenia i ograniczona kreatywność prowadzą do mało imponujących rezultatów. Rozczarowujące rezultaty wzmacniają uprzedzenia kierownictwa do badań marketingowych. Kierownictwo nadal płaci niskie stawki badaczom marketingowym, utrwalając podstawowy problem.

• niewłaściwe zdefiniowanie problemu- porażka Coca-Coli przy wprowadzaniu na rynek napoju New Coke - spowodowana była w dużym stopniu sformułowaniem problemu z marketingowego punktu widzenia. Należało się skupić na tym, co konsumenci czują w stosunku do marki Coca-Coli jako takiej, a niekoniecznie samego smaku.

• spóźnione i czasem błędne wyniki: menedżerom potrzebne są dokładne i rozstrzygające wyniki. Mogą ich oczekiwać z dnia na dzień. Ale dobre badanie marketingowe wymaga czasu i pieniędzy. Menedżerowie są rozczarowani kiedy badanie jest za drogie lub za pracochłonne.

• różnice osobowościowe i stylu prezentacji: Różnice w działaniu menedżerów produktu i badaczy marketingu często utrudniają owocna współpracę. Menedżerowi, któremu zależy na dokładności, prostocie i pewniakach, raport badacza marketingowego może się wydać abstrakcyjny, skomplikowany i mało konkretny .Ale w nowocześniejszych firmach badacze marketingowi są coraz częściej zaliczani do zespołu menedżerów produktu, a ich wpływ na strategię marketingowa stale wzrasta.

31. Na czym polega potencjalna użyteczność wtórnych źródeł informacji marketingowej dostępnych w sieci internetowej? Jakie typy źródeł informacji wtórnej są osiągalne drogą internetową?

Do danych wtórnych zaliczamy - źródła wewnętrzne : rachunek zysków i strat, zestawienia bilansowe, dane o wielkości sprzedaży, raporty z wizyt handlowych, faktury oraz publikacje rządowe, periodyki i książki, dane komercyjne. Dane wtórne zapewniają punkt wyjścia do badania. Zaleta: niski koszt i natychmiastowa dostępność.

Na czym polega potencjalna użyteczność wtórnych źródeł informacji marketingowej dostępnych w sieci internetowej?

Dane te tworzą listę witryn umożliwiających przeprowadzenie darmowego,
a przynajmniej niedrogiego badania na rynku.

Drogą internetową osiągalne są następujące źródła informacji: Strony Stowarzyszeń, Informacje biznesowe (udostępnione są linki do katalogów biznesowych z reguły nieodpłatnie), informacje rządowe, informacje międzynarodowe.

32. Co to znaczy, że próba badawcza jest reprezentatywna? Czy zawsze powinniśmy prowadzić badania marketingowe oparte o próby losowe, reprezentatywne, dlaczego? Proszę scharakteryzować poszczególne elementy planu (doboru) próby w badaniach marketingowych. Jakie wyróżnia się typy prób losowych i nielosowych? Jakie metody (techniki) komunikacji z respondentami stosujemy w badaniach marketingowych? Proszę wymienić 4-5 zasad projektowania kwestionariusza i wyjaśnić ich istotę.

Aby próbę można było uznać za reprezentatywną należy:

1. Zastosować losowy dobór próby. Pozwala to na określenie przedziałów ufności dla błędu próby. Kiedy jednak losowy dobór próby wiąże się z wysokimi kosztami lub trwa zbyt długo, można skorzystać z nielosowego doboru próby. Niektórzy twierdzą, że nielosowy dobór próby jest bardzo użyteczny, mimo, że nie można zmierzyć błędu związanego z doborem próby.

2. Objąć badaniem duże próby, gdyż są one bardziej reprezentatywne niż próby małe. Nie ma jednak potrzeby, aby badaniem obejmować całą interesująca nas grupę lub jej znaczną część. Niekiedy próby obejmujące mniej niż 1% populacji mogą dostarczyć wysoce wiarygodne dane, jednak pod warunkiem odpowiedniej procedury doboru próby. Procedura doboru próby to odpowiedź na pytanie „jak należy wybrać respondentów?”.

Plan próby musi określać podstawowe kwestie:

- w jaki sposób dobierać do próby - procedura doboru, aby uzyskać próbę reprezentatywną stosować losowy dobór do próby. Kiedy losowy dobór próby wiąże się z wysokimi kosztami i trwa zbyt długo można zastosować nielosowy dobór,

- kto powinien być respondentem, czyli jednostka doboru próby, określić z jakiej grupy społecznej mają pochodzić respondenci,

- ile jednostek powinna liczyć próba - wielkość próby, duże próby dają bardziej reprezentatywne wyniki niż małe. Próby obejmujące mniej niż 1% populacji mogą często dostarczać wysoce wiarygodnych informacji, jednak pod warunkiem, odpowiedniej procedury doboru próby.

Wybrane zasady projektowania kwestionariusza ankietowego:

- Tylko takie pytania, na które respondent będzie w stanie odpowiedzieć

- Lepiej takie pytania, na które respondent będzie chciał odpowiedzieć

- Tylko takie pytania, które są rzeczywiście potrzebne

- Priorytet dla pytań ważnych

- Logiczna i przejrzysta kolejność pytań

- Na początku pytania mogące zainteresować respondenta

- Pytania trudniejsze lub osobiste pod koniec ankiety

- Odpowiednia forma, dobór słów i stylu pytania

- Wygląd ankiety zachęcający do jej wypełnienia i sprzyjający zwróceniu uwagi oraz utrzymaniu koncentracji respondenta

- Zawsze pilotaż

- Staranność w projektowaniu.

33. Proszę wyjaśnić pojęcie Business Intelligence (BI). Jakie główne zadania realizują systemy informatyczne BI w ramach wspierania procesu podejmowania decyzji w zarządzaniu przedsiębiorstwem? Jakie dwie główne interpretacje przypisujemy pojęciu CRM, która z nich jest nadrzędna do drugiej, dlaczego? Jakie główne funkcje, definiowane z marketingowego punktu widzenia, powinny spełniać systemy informatyczne CRM?

Business Intelligence (BI)

To zespół koncepcji i metod doskonalenia procesu podejmowania decyzji poprzez bazujących na faktach systemów wspierających decyzje. BI obejmuje wszystkie sfery zarządzania przedsiębiorstwem oraz dostęp i analizę informacji w hurtowniach danych.

Zadania realizowane przez systemy Business Intelligence (BI)

To systemy służące wyszukiwaniu danych z różnych źródeł (najczęściej z hurtowni danych i internetu) oraz ich przetwarzaniu dla wsparcia procesu podejmowania decyzji na wszystkich poziomach zarządzania.

1. Pozyskiwanie danych z różnych źródeł

2. Nadanie struktury i ujednolicenie tych danych do postaci umożliwiającej ich analizę

3. Prezentacja danych w dowolny sposób oczekiwany przez użytkownika (np. strona WWW, arkusz kalkulacyjny, GIS)

CRM - Koncepcja i procesy zarządzania relacjami z klientami i innymi interesariuszami firmy. System informatyczny wspierający adaptację koncepcji CRM.

Funkcje systemów CRM:

- Zarządzanie kontrahentami

- Zarządzanie kontaktami

- Zarządzanie zadaniami

- Zarządzanie kampaniami marketingowymi

- Zarządzanie sprzedażą

- Zarządzanie serwisem

- Raportowanie.

34. Na czym, generalnie rzecz biorąc, obecnie polega rola systemów ERP/ERP II, CRM oraz Business Intelligence (BI) w pozyskiwaniu i analizie informacji marketingowej?

Business Intelligence to systemy tworzące wiedzę o kliencie, w których zastosowano jednorodną metodę analiz biznesowych. Budujemy je na hurtowniach danych poprzez tworzenie zaawansowanych rozwiązań analitycznych, dzięki którym zarząd szczebla strategicznego i operacyjnego otrzymuje klarowny obraz sytuacji  firmy, klientach, rynku, konkurencji itp. Stworzone rozwiązanie umożliwia generowanie informacji w zróżnicowanym środowisku informatycznym firmy eksploatującej różne systemy.

Do systemów klasy Business Intelligence zaliczamy: Hurtownie danych ,Data Miting. System CRM to zintegrowany zbiór aplikacji wspierających organizację w ramach zdefiniowanej i wdrożonej strategii. System tworzy przede wszystkim baza danych, która budowana jest w sposób umożliwiający zarządzanie firmą. Ważnym elementem systemu  są  aplikacje obsługujące bazę danych CRM, które przetwarzają procesy biznesowe  w pionie obsługi klienta, w Call Center, w dziale sprzedaży, marketingu lub w innych działach, które uczestniczą w realizacji zdefiniowanych procesów biznesowych. Za pomocą analitycznych systemów CRM możemy dokonywać analizy informacji z systemów CRM i BI, tworzyć modele zachowań klientów, opracowywać optymalne kampanie, budować kanały kontaktowe indywidualnie przystosowane do każdego klienta, działać w oparciu o wyniki podejścia oraz aktualizować systemy CRM/BI. Rozwiązania te stosowane są w większości firm telekomunikacyjnych, banków oraz firm oferujących karty kredytowe na świecie. Systemy ERP umożliwiły rozszerzenie zakresu zarządzania łańcuchem dostaw poza przedsiębiorstwo.
System ERP jako zmiana organizacyjna. Trudno wyobrazić sobie nowocześnie funkcjonujące przedsiębiorstwo i instytucję bez sprawnie działającego systemu informatycznego wspomagania procesów zarządzania. Konieczność planowania i kontroli procesów produkcyjnych w powiązaniu z dostawcami i odbiorcami przyczyniła się do stworzenia w latach 80. klasy systemów informatycznych - ERP (Enterprise Resource Planning - planowanie zasobów przedsiębiorstwa). Systemy ERP II, jako naturalne rozwinięcie idei ERP o wykorzystanie technologii internetowych, cechuje orientacja na integrację zewnętrzną i poszukiwanie rozwiązań problemów wspólnie z partnerami biznesowymi. Wykorzystywane tu są najnowsze rozwiązania technologii informatycznej, w tym wielowymiarowe analizy danych w hurtowniach danych (OLAP - On-Line Analytical Processing), zrównoważone karty wyników (BSC - Balanced Scorecard) oraz mechanizmy rynków elektronicznych (w tym m.in. aukcje).

35. Po co, generalne rzecz biorąc powstaje misja przedsiębiorstwa? Jakie znaczenie dla jej opracowania ma wizja? Na czym polegała wizja Akio Mority (byłego prezesa Sony), która doprowadziła do powstania takich produktów jak walkman oraz przenośny odtwarzacz CD? Na czym polegała wizja Freda Smitha, która doprowadziła do powstania Federal Express (FedEx)? Na jakie, generalne pytania (wg P.Druckera) powinna odpowiadać misja?

Przedsiębiorstwa opracowują misje po to, żeby dzielić się nią z menadżerami, pracownikami w (wielu wypadkach) klientami. Jasna, przemyślana misja daje pracownikowi poczucie wspólnego celu, kierunku, możliwości. Sprawia, że personel działający w różnych miejscach pracuje indywidualnie, ale zarazem wspólnie nad osiągnięciem celów przedsiębiorstwa.

Najlepsze misje opierają się na wizji, niemal nieosiągalnym marzeniu, które nadaje firmie kierunek rozwoju na 10-20 lat.

Były prezes Sony Akio Morita chciał, żeby wszyscy mieli dostęp do muzyki, więc jego firma stworzyła walkmana i przenośny odtwarzacz Cd.

Fred Smith chciał dostarczać pocztę do każdego zakątka Stanów Zjednoczonych przed 10.30 następnego dnia, więc stworzył FedEx.

Misja powinna odpowiadać na pytania:

- Czym jest nasz biznes?

- Kto jest naszym klientem?

- Co stanowi wartość dla danego klienta?

- Jaki będzie nasz biznes?

- Jaki powinien być nasz biznes w przyszłości?

36. Jakie trzy cechy powinny charakteryzować dobrze opracowaną, z marketingowego punktu widzenia, misję firmy? Proszę krótko scharakteryzować istotę każdego z tych wymagań. Jakie elementy składają się na pożądany zakres konkurowania określony w misji firmy? Na czym polega użyteczność definiowania zakresu konkurowania w misji - z punktu widzenia potrzeb strategicznego planowania marketingowego? Jakie korzyści mogą odnosić pracownicy z dobrze zdefiniowanej misji?

Dobrą misję charakteryzują 3 cechy:

1) ograniczona liczba celów

2) podkreśla główne elementy polityki i wartości, których firma chce się trzymać

3) wyznacza główne zakresy, w których firma będzie konkurować:

- zakres gałęziowy: liczba gałęzi przemysłu, w których firma będzie działać

- zakres produktów i zastosowań: gama produktów i zastosowań, które firma będzie dostarczać

- zakres kompetencji: wachlarz technologicznych i innych najistotniejszych umiejętności, które firma zdobędzie i będzie wykorzystywać

- zakres segmentu rynku: rodzaje rynków lub klientów, których firma będzie obsługiwać

- zakres integracji pionowej: liczba kanałów, od surowca do produktu końcowego i dystrybucji, w których obrębie firma będzie działać

-zakres geograficzny: regiony, kraje, w których firma będzie działać

Korzyści dla pracowników z dobrej misji:

- Poczucie wspólnego celu

- Ukierunkowanie działań

- Generalne wskazanie szans

37. Proszę wyjaśnić istotę pojęć: rynek, branża, segment rynkowy, rynek docelowy, popyt pierwotny, popyt selektywny. Czym jest struktura produktowa rynku? Jakie miejsce w tej strukturze zajmują klasy produktowe, formy produktu i marki (dostawcy)? Czym się należy kierować definiując granice rynku (istotnego) w obrębie struktury produktowej rynku? Jakie poziomy rynku i konkurowania można wyróżnić? Na czym polega przydatność rozróżniania tych poziomów dla definiowania rynku oraz dla konkurowania?

Rynek - zbiór nabywców i sprzedających oferujących produkty (towary i usługi) a w zamian otrzymują pieniądze i informacje.

Rynek docelowy - to segmenty rynku, które stwarzają największe możliwości.

Branża -gałąź przemysłu.

Segment rynku - to fragment rynku, który wyróżnia się na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych miedzy nabywcami.

Popyt - pragnienie specyficznych produktów, ograniczone przez możliwości płatnicze

Popyt pierwotny - popyt na rynkach nierowojowych

Popyt selektywny - gdy na rynku nierozwojowym firma chce zdobyć większą część rynku

Konkurencja - proces, w którym podmioty rynkowe współzawodniczą ze sobą w zawieraniu transakcji rynkowych poprzez przedstawianie korzystniejszej od innych podmiotów oferty rynkowej celem realizacji swoich interesów.

Zależności między rynkiem produktów a branżą - specjaliści od marketingu uważają, że dostawcy tworzą branżę przemysłową a nabywcy tworzą rynek. Sprzedawcy i nabywcy są powiązani ze sobą 4 kanałami: komunikacją, towarami/usługami, pieniędzmi i informacją.

Struktura produktowa rynku: to klasy, formy, marki.

Struktura produktowa i granice rynku:

- Klasy produktowe

- Formy produktowe

- Marki/dostawcy

Granice rynku wyznacza :stopień substytucyjności (konkurencyjności) odpowiednio: klas produktowych, form produktowych (w ramach klas włączonych do granic rynku) oraz konkurujących marek/dostawców (w ramach form włączonych do granic rynku).

Poziomy rynku i konkurowania:

- Poziom uniwersalny (generyczny)

- Poziom klas produktowych - rynki konkurujących firm zaspokajających te same potrzeby

- Poziom form produktowych (branży) - rynki oferujących tą samą kategorię produktową

- Poziom marek(firma upatruje się konkurencji w innych firmach, które oferują tej samej grupie klientów podobne produktu po podobnych cenach.)

Rola definiowania rynku w koncepcji marketingowej - gdy znamy rynek to znamy również potrzeby odbiorców i możemy zastosować wtedy zintegrowany marketing, co może doprowadzić do osiągnięcia zysków poprzez zaspokojenie potrzeb klientów.

38. Czym jest analiza sytuacji wykonywana dla potrzeb planowania marketingowego? Osiągnięciu jakich głównych celów merytorycznych służy ta analiza? Jakie zasadnicze grupy czynników obejmować powinna analizy sytuacji marketingowej. Co się zazwyczaj składa na konkretne główne elementy zakresu analizy środowiska zewnętrznego oraz ich składowe? Na czym polega istota każdego z nich?

Analiza sytuacji dla potrzeb planowania marketingowego to :

Przegląd i ocena wszystkich istotnych czynników zewnętrznych i wewnętrznych wpływających (w danym okresie) na wyniki marketingowe przedsiębiorstwa (SJB, produktu)

Analiza sytuacji bywa czasami określana jako audyt marketingowy.

Główne cele analizy sytuacji marketingowej:

- Określenie, na jakim etapie dążenia do celów aktualnie znajduje się przedsiębiorstwo (SJB, produkt/rynek)

- Identyfikacja przyczyn problemów i źródeł szans rynkowych

- Kreowanie podstaw informacyjnych dla formułowania celów i strategii marketingowych

Zakres analizy sytuacji marketingowej:

- Środowisko zewnętrzne (czynniki, na które zazwyczaj nie mamy wpływu)

- Środowisko wewnętrzne (czynniki, na które zazwyczaj mamy wpływ)

Typowy pożądany zakres analizy sytuacji marketingowej - środowisko zewnętrzne:

-Czynniki makrootoczenia: Ekonomiczne, Demograficzne, Prawne, Polityczne, Społeczne i kulturowe, Technologiczne ,Środowisko naturalne.

- Rynek - podstawowe cechy rynku (branża, kluczowe segmenty) : Wielkość, Kierunek i tempo zmian, Tendencje.

- Rynek - charakterystyka (rozwój, tendencje): Struktura (od monopolu do konkurencji doskonałej), Klienci (segmenty, zachowania) , Produkty, Kanały marketingowe, Ceny, Dystrybucja, Komunikacja

-Konkurencja: Najważniejsi i bezpośredni konkurenci, Wielkość i udział w rynku, Wizerunek (silny-słaby/pozytywny-negatywny), Zdolności wytwórcze i dystrybucja, Cele i strategie marketingowe, Kadra menedżerska i pracownicy, Wzorce zachowań, Działania konkurencyjne, Powiązania międzynarodowe, Rentowność, Kluczowe silne i słabe strony.

39. Co się zazwyczaj składa na elementy zakresu analizy środowiska wewnętrznego, obejmującej wyniki i prognozy działalności oraz oceny? Na czym polega istota każdego z nich? Jakie fazy/etapy składają się na pożądany przebieg analizy sytuacji?

- Wyniki i prognozy działalności (ogólne i marketingowe) oraz oceny

- Sprzedaż (całkowita oraz w adekwatnych przekrojach)

- Udział w rynku i pozycja konkurencyjna

- Klienci (segmenty, zachowania, zadowolenie, lojalność, Wartość życiowa kluczowych klientów (CLV))

- Kapitał klienta w przekroju segmentów docelowych

- Inni kluczowi interesariusze (zadowolenie, zachowania)

- Rentowność (w tym: marża brutto i netto oraz koszty)

- Instrumentarium marketingowe (produkt, dystrybucja, komunikacja marketingowa, cena oraz kluczowe procesy i zasoby)

- Kadra menedżerska i pracownicy

- Kluczowe silne i słabe strony.

Zalecany przebieg analizy sytuacji:

- Prognoza sprzedaży dla branży

- Prognozy dla SJB lub produktu/rynku (sprzedaż, zysk, udział w rynku…)

- Analiza luki planistycznej (różnicy między prognozowanymi wynikami a oczekiwanymi)

- Identyfikacja i analiza segmentów rynkowych występujących w danej branży a także określenie segmentów dotąd nie obsługiwanych.

- Analiza oczekiwań, preferencji, motywów i zachowań nabywców/klientów…

- Analiza konkurencji (udział w rynku, silne i słabe strony, zagrożenie konkurencją spoza branży)

- Analiza mixu marketingowego firmy

- Analiza makrootoczenia

- Analiza zmian w strukturze rynku

- Szanse i zagrożenia

- Silne i słabe strony

- Kluczowe szanse i problemy

- Założenia.

40.Na czym polegają typowe zachowania nabywcze, w zależności od stopnia zaangażowania się w zakup oraz stopnia postrzegania istotności różnic między dostawcami (markami)? Na czym polega istota i budowa modelu zachowania nabywcy opartego na koncepcji `bodziec-reakcja'? Jakie zasadnicze czynniki (cechy charakteryzujące nabywcę) wpływają na zachowanie nabywcze konsumenta? Na czym polega istota każdego z tych czynników? Proszę krótko scharakteryzować typowe fazy procesu zakupu na rynkach konsumpcyjnych.

Wyłoniły się cztery typy zakupowych zachowań konsumentów zależnych od stopnia zaangażowania nabywcy i stopnia rozróżnienia marek:

1. Złożone zachowania zakupowe - Po pierwsze nabywca nabiera określonych przekonań o produkcie. Po drugie, rozwija wobec niego określone postawy. Po trzecie, dokonuje przemyślanego wyboru.

2. Zachowania zmniejszające dysonans - czasami konsument jest mocno zaangażowany w kupno, ale nie widzi większych różnic między markami. Znaczące zaangażowanie wynika z tego, iż zakup jest kosztowny , rzadko dokonywany i ryzykowny. W tym wypadku nabywca będzie badal rynek. Jeśli zauważy różnice jakościowe pomiędzy markami, może byś skłonny zapłacić więcej. Jeśli ich nie zauważy, zazwyczaj kieruje się ceną lub dostępnością produktu. Zakupiony produkt może wywołać poczucie dysonansu u konsumenta, jeśli dostrzeże on negatywne jego cechy lub usłyszy pozytywne opinie o innych markach. Wtedy będzie szukał informacji utwierdzających go w podjętej decyzji.

3. Nawykowe zachowania zakupowe - istnieją wyraźne dowody, że konsumenci nie są zbytnio zaangażowani w zakup większości tanich, często nabywanych produktów.

4. Zachowania nabywcy polegające na poszukiwaniu różnic między markami - niektóre sytuacje zakupowe charakteryzują się niskim zaangażowaniem, ale znacznym różnicowaniem marek. Tu konsumenci często zmieniają marki, jest to raczej spowodowane szukaniem różnorodności, a nie niezadowoleniem.

Proces zakupu na rynkach konsumpcyjnych:

- Rozpoznanie problemu.

Proces zakupu zaczyna się w momencie, kiedy nabywca rozpoznaje swój problem lub potrzebę. Potrzebę mogą wywołać bodźce wewnętrzne lub zewnętrzne. W wypadku bodźców wewnętrznych jedna z normalnych potrzeb danej osoby - głód, pragnienie, ochota na seks -przekracza wartość progową i staje się dążeniem. Potrzeba może być też wywołana przez bodziec zewnętrzny.

Specjaliści do spraw marketingu mogą ustalić okoliczności wywołujące konkretną potrzebę. Zbierając informacje od grupy konsumentów, będą w stanie określić najczęstsze bodźce wywołujące iskierkę zainteresowania produktem danej kategorii i opracować strategie marketingowe, wzbudzające zainteresowanie konsumenta.

- Szukanie informacji.

Można rozróżnić dwa poziomy zainteresowania. Łagodniejszy stan poszukiwań nazywa się wzmożoną uwagą. Na tym poziomie osoba po prostu staje się bardziej spostrzegawcza , jeśli chodzi o informacje o produkcie.

Na następnym poziomie osoba może rozpocząć aktywne szukanie wiadomości: rozglądać się za ulotkami , dzwonić do znajomych i odwiedzać sklepy. Kwestią kluczowa dla specjalisty od spraw marketingu są główne źródła informacji, do których zwróci się konsument, i wpływ, jakie będą one miały na jego decyzje o zakupie. Źródła informacji konsumentów dzielą się na cztery rodzaje:

- Źródła osobiste: rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi

- Źródła komercyjne : reklama, personel sprzedaży, dealerzy, opakowania, ekspozycja

- Źródła publiczne : mass media, organizacje konsumenckie

- Źródła doświadczalne: obsługa, oglądanie i używanie produktu

Wpływ każdego z tych źródeł zależy od kategorii produktu i cech nabywcy.

Dzięki gromadzeniu informacji konsument poznaje konkurencyjne marki i ceny.

-Ocena wariantów.

Istnieje kilka sposobów oceny podejmowania decyzji . Najnowsze traktują ten proces jako poznawczy. Pewne podstawowe koncepcje pomogą nam zrozumieć proces oceny możliwości przez konsumenta: po pierwsze, konsument dąży do zaspokojenia potrzeby. Po drugie, konsument szuka określonych korzyści, które ma mu przynieść produkt. Po trzecie, konsument postrzega każdy produkt jako zbiór cech o różnych możliwościach zaspokojenia jego potrzeby.

Konsumenci różnie oceniają potrzebę i istotność poszczególnych cech produktu. Największą uwagę przywiązują do cech zapewniających potrzebne im korzyści. Rynek produktu często bywa podzielony na segmenty odpowiadające cechom istotnym dla poszczególnych grup konsumentów.

Konsument wykształca w sobie określone przekonania na temat marek w taki sposób, że dana marka wyróżnia się pod względem określonej cechy. Zbiór przekonań na temat marki tworzy wizerunek marki.

-Decyzja o zakupie.

Na etapie oceny konsument ustala swoje preferencje w stosunku do marek ze zbioru wyboru. Może tez planować zakup preferowanej marki. Ale pomiędzy zamiarem a decyzja o zakupie mogą się jeszcze pojawić dwa czynniki.

Pierwszy czynnik to postawy innych. Stopień, w jakim opinia innej osoby wpływa na wybór konsumenta, zależy od dwóch kwestii:

Intensywności negatywnego nastawienia innej osoby do marki wybranej przez konsumenta. I motywacji konsumenta do spełniania życzeń drugiej osoby. Druga kwestia to nieoczekiwane czynniki, które mogą znienacka zmienić zamiary nabywcy.

Na decyzje konsumenta o zmianie, odłożeniu lub zrezygnowaniu z zakupu duży wpływ ma postrzegane ryzyko. Stopień postrzeganego ryzyka założy od wartości transakcji, stopnia niepewności w stosunku do cech produktu i pewności siebie konsumenta. Utrzymywanie kontaktu z klientami po dokonaniu zakupu redukuje liczbę zwrotów i odwoływanie zamówień.

-Zachowanie po zakupie.

41. Jakie potencjalne role można wyróżnić w centrum zakupu na rynkach niekonsumpcyjnych? Dlaczego wiedza o osobach spełniających te role jest tak ważna dla skutecznego marketingu na tego typu rynkach?

Pracownicy działu zaopatrzenia odgrywają największą role w sytuacjach ponownego zakupu i ponownego zakupu modyfikowanego, natomiast na sytuacje nowego zakupu w większym stopniu wpływają pracownicy innych działów. Personel inżynieryjny zazwyczaj uaktywnia się podczas wybierania komponentów produktu, a zaopatrzeniowcy - podczas wybierania dostawców.

Centrum zakupu składa się ze „wszystkich jednostek grup, które uczestniczą w procesie podejmowania decyzji o zakupie, mają wspólne cele i ponoszą wspólne ryzyko wynikające z podejmowania tych decyzji. Do centrum zakupu należą także wszyscy członkowie przedsiębiorstwa, odgrywający jedna z siedmiu ról w procesie podejmowania decyzji i zakupie.

Inicjatorzy: Osoby które zgłaszają potrzebę dokonania określonego zakupu.

Użytkownicy: osoby, które będą używać produktu lub usługi.

Doradcy: osoby mające wpływ na decyzje zakupu.

Decydenci: osoby decydujące o wymaganiach wobec produktu lub dostawców

Zatwierdzający decyzje: osoby udzielające zgody na proponowany tryb postępowania decydentów lub nabywców.

Nabywcy: osoby upoważnione do wyboru dostawcy i ustalenia warunków zakupu.

Strażnicy: osoby, mogące zablokować przepływ informacji lub dostęp sprzedających do członków centrum zakupu.

42. W jaki sposób stosuje się metodę punktową ocen atrakcyjność marketingową danego rynku/sektora i pozycji konkurencyjnej firmy (lub SJB) na tym rynku/sektorze?

Model punktowej oceny atrakcyjności sektora. Jest to model bardziej precyzyjny od modelu Portera i daje możliwość porównania atrakcyjności kilku sektorów. Jest mniej szczegółowy. Polega na założeniu, że można skonstruować listę czynników które różnicują sektory i stopień ich atrakcyjności. Można porównać ze sobą dowolną liczbę sektorów. Dla porównania wszystkich elementów kilku sektorów trzeba zastosować ocenę punktową, ponieważ poszczególne kryteria mają niejednakową wagę dla oceny ogólnej - należy wprowadzić oceny ważone. Elementami oceny sektora mogą być: tempo rozwoju rynku, wielkość rynku, konkurencyjność, atrakcyjność inwestycyjna, potencjał innowacyjny atrakcyjność społeczna. Ważne jest ustalenie perspektywy czasowej oceny: czy ocenić bieżącą , czy przyszłą wartość sektora. Odpowiedź zależy od celu analizy. Dla projektowania strategii sektor należy ocenić w skali bieżącej i przyszłej.

43.Na czym polega analiza wartości oferty postrzeganej przez klientów? Z czego wynika użyteczność tej analizy dla zarządzania marketingowego?

Wybór konkurentów:

Skuteczny wywiad o konkurencji ułatwia menedżerom formułowanie strategii konkurencyjnych. Mogą zacząć od techniki, która nazywa się analizą wartości dla klienta.

Menedżerowie bardzo często przeprowadzają analizę wartości postrzeganej przez klienta, żeby odkryć silne i słabe strony firmy w porównaniu z różnymi konkurentami.

Oto podstawowe kroki takiej analizy:

1. Identyfikacja najważniejszych cech wartości klienta. Klientów prosi się o podanie cechy funkcji, jakie biorą pod uwagę wybierający produkt.

2. Ocena ilościowego znaczenia różnych cech. Klienci proszeni są o ocenę znaczenia różnych cech. Jeśli oceny klientów znacznie od siebie odbiegają, powinny być zgrupowane w oddzielnych szeregach.

3. Ocena wyników działania konkurentów firmy pod względem różnych wartości dla klienta na tle przypisanego im znaczenia. Klienci opisują, jak widzą skuteczność firmy i jej konkurencji w zakresie każdej cechy.

4. Analiza oceny klientów działania firmy na tle konkretnego konkurenta w odniesieniu do każdej cechy w określonym segmencie. Jeśli oferta przewyższa ofertę konkurencji pod względem wszystkich istotnych cech, firma może podnieść ceny, albo pozostawić ceny na tym samym poziomie i zdobyć większe udziały w zysku.

5. Obserwowanie wartości postrzeganej przez klienta w przedziale czasowym. Przedsiębiorstwo musi systematycznie uaktualniać swoje opracowania dotyczące wartości dla klienta i pozycji konkurencji, śledząc jednocześnie zmiany gospodarcze, technologiczne i ogólne.

44. Proszę wyjaśnić istotę i mechanizm analizy `pięciu sił' M.Portera.

1. Konkurenci już działający w branży/na rynku

2. Potencjalni wchodzący

3. Substytuty

4. Dostawcy

5. Klienci

Siła oddziaływania dostawców zależy od:

- stopnia koncentracji sektora,

- uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości wyrobu dostawcy,

- niepowtarzalność wyrobu dostawcy,

- łatwości i kosztu zmiany dostawcy,

- dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku producentów w sektorze,

- możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji wyrobu finalnego,

- ostrości walki konkurencyjnej w sektorze dostawców.

Siła oddziaływania nabywców zależy od:

- stopnia koncentracji sektora nabywcy,

- uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości wyrobu dostawcy,

- niepowtarzalności produktu,

- dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku nabywcy,

- łatwości i kosztu zmiany dostawcy,

- możliwości podjęcia przez nabywcę produkcji wyrobu finalnego,

- ostrości walki konkurencyjnej w sektorze nabywców.

Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora zależy od:

- koncentracji sektora,

- struktura udziałów rynku,

- liczba konkurentów.

Groźba pojawienia się nowych produktów i substytutów zależy od:

- atrakcyjności sektora, a zwłaszcza od stopy wzrostu popytu i rentowności sektora - im sektor jest bardziej atrakcyjny, tym większe jest zagrożenie nowymi konkurentami; atrakcyjność sektora określają: obecna wielkość sektora, przyszła wielkość sektora i dynamika sprzedaży w poszczególnych latach, obecna i przewidywana rentowność sektora,

- wysokości barier wejścia - im są słabsze, tym groźba konkurencji zewnętrznej jest większa; takie jak: ekonomika skali, wysoki poziom technologiczny, brak dostępu do kanałów dystrybucji, formalne bariery wejścia na rynek, bariery celne,

- możliwości represji ze strony producentów sektora - jeśli producenci będący już w sektorze są w stanie skutecznie bronić dostępu przez walkę cenową czy zamykanie kanałów dystrybucji, to mniejsza jest groźba pojawienia się nowych rywali.

Należy zauważyć, że groźba pojawienia się substytutu zależy również od szybkości zmian technologii.

45. Jaką rolę spełnia w analizie sytuacji marketingowej analiza miksu marketingowego, jakie elementy powinna ona obejmować w ramach poszczególnych składowych instrumentarium marketingowego?

Analiza miksu to jeden z kluczowych elementów składający się na pożądany zakres analizy sytuacji marketingowej. Składa się na niego: produkt, dystrybucja, komunikacja marketingowa i cena.

Analiza miksu marketingowego - produkt:

• Jaka jest ocena produktu z porównaniu z konkurencją?

• Jaka jest aktualna faza cyklu życia rynku i produktu?

• Jakie marki oferujemy, jaki jest ich wizerunek?).

Analiza miksu marketingowego - dystrybucja:

• Jakie kanały dystrybucji są wykorzystywane w branży?

• Jaki jest zakres naszej obsługi rynku (ilościowy jakościowy) w poszczególnych kanałach?

• Jaki jest nasz wizerunek u pośredników na tle konkurencji?

Analiza miksu marketingowego - komunikacja marketingowa:

• Jakie nakłady ponosimy kanały na promocję w ostatnich latach (także w porównaniu z konkurencją)?

• Jaką posiadamy liczność i strukturę personelu sprzedaż? Jaki jest jego dostęp kanałów dystrybucji?

• Jaka jest efektywność reklamy na tle celów oraz konkurencji?

Analiza miksu marketingowego - warunki kontraktowe (cena):

• Jakie segmenty cenowe obsługujemy a jakie nie? Dlaczego?

• Czy nasza ceny, koszty i polityka kredytowa/dyskontowa są konkurencyjne?

• Czy popyt jest elastyczny cenowo?

• Kto jest liderem cenowym? Jakie są trendy cenowe na rynku?

• Jak struktura rynku wpływa na ceny?

46. Na czym polegają tzw. bezscenariuszowe metody analizy makrootoczenia, na czym zaś metody scenariuszowe?

Metody Bezscenariuszowe:

1. Ekstrapolacja trendów: Metoda ta pozwała na dostarczenie informacji o rozwoju poszczególnych zjawisk.

2. Metoda delficka: Wykorzystywana jest przez organizacje działające w burzliwym otoczeniu poprzez skonstruowanie narzędzia zwanego QUEST

3. Metoda luki strategicznej: Pozwala na uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy wykorzystujemy możliwości tkwiące w zmianach otoczenia.

Metody Scenariuszowe:
1. Scenariusze możliwych zdarzeń - Metoda polegająca na tworzeniu listy wydarzeń możliwych do wystąpienia w przyszłości a ważnych w życiu organizacji, identyfikacji przyczyn tych wydarzeń oraz ustalenie kierunku siły i charakteru oddziaływania ich na organizację.

2. Scenariusze symulacyjne Próbuje zidentyfikować kluczowe czynniki przed, a następnie modelowanie symulacyjne.

3. Scenariusze stanów otoczenia Metoda, która opiera się na analizie makrootoczenia (sfera polityczna, ekonomiczna, społeczna, demograficzna, technologiczna, międzynarodowa), otoczenia konkurencyjnego (klienci, dostawcy, konkurenci, substytuty, grupy strategiczne) oraz tych składników, które mają duży wpływ na organizację i na bazie identyfikacji tych czynników tworzy się 4 scenariusze.
Scenariusz najbardziej prawdopodobny - trend który ma największe prawdopodobieństwo wystąpienia. W każdej ze sfer określa się czynniki trendy zjawiska, których występowanie w przyszłości będzie maiło istotne znaczenie dla sposobu działania przed.

47. Na czym polega istota analizy SWOT i jej rola w analizie sytuacji marketingowej? Proszę wymienić i krótko wyjaśnić istotę po 3-4 typowych: szans i zagrożeń oraz silnych i słabych stron. Na czym polegają cztery możliwe (modelowe) sytuacje strategiczne i cztery odpowiadające im ukierunkowania strategiczne?

Metoda SWOT i TOWS/SWOT - jest to kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia, organizacji oraz analizy jej wnętrza, jest to podstawowa metoda ustalania sił i słabości firmy oraz szans i zagrożeń otoczenia, rejestruje i klasyfikuje czynniki weryfikujące strategie firmy. Czynniki te to ilość i jakość produkcji, cena produktu, dostosowanie cen do konkurencji.

Metoda SWOT oparta jest na koncepcji analizy pola sił i służy do badań, uwarunkowań, zmian organizacyjnych. Wyróżnia się 4 modelowe sytuacje strategiczne w zależności od przewagi czynników pozytywnych lub negatywnych w otoczeniu i wewnątrz firmy oraz 4 modelowe typy strategii odpowiadające tym sytuacjom.

Typowe szanse:

-Nowe grupy klientów;

-Możliwość wejścia na nowe rynki ;

-Możliwość zaoferowania nowych lub zmodyfikowanych produktów aktualnym klientom;

-Integracja pozioma

-Możliwość zmiany grupy strategicznej;

-Brak presji konkurencji

Typowe zagrożenia

-Możliwość wejścia nowych konkurentów lub substytutów ;

-Spowolnienie wzrostu, stagnacja lub spadek popytu na rynku;

-Recesja lub niesprzyjające wahania koniunktury

-Rosnąca siła przetargowa dostawców i/lub odbiorców;

-Niekorzystne zmiany demograficzne

- Zmiana preferencji nabywców

Typowe silne strony

-Silna pozycja rynkowa;

-Posiadanie lub dostęp do istotnych zasobów;

-Duża zdolność do konkurowania;

-Wysoka lojalność i silne relacje z klientami;

-Skuteczne strategie marketingowe;

-Posiadanie unikalnej technologii;

-Doświadczona i kreatywna kadra;

-Uprzywilejowana pozycja na krzywej doświadczenia

Typowe słabe strony

-Brak klarownej strategii marketingowej ;

-Słaba pozycja konkurencyjna;

-Niewystarczające zasoby;

-Niska rentowność;

-Mało doświadczona i mało kreatywna kadra;

-Brak istotnych umiejętności;

-Duża podatność na działania konkurencji;

-Nienadążanie za postępem naukowo-technicznym;

-Słabe umiejętności w zakresie zarządzania marketingowego,

-Struktura kosztów niekorzystna w porównaniu z konkurencją.

Sytuacja strategiczna i kluczowe problemy:

Sytuacja maxi-maxi: (SILNE>SŁABE; SZANSE>ZAGROŻENIA)

Sytuacja maxi-mini: (SILNE>SŁABE; SZANSE<ZAGROŻENIA)

Sytuacja mini-maxi: (SILNE<SŁABE; SZANSE>ZAGROŻENIA)

Sytuacja mini-mini: (SILNE<SŁABE; SZANSE<ZAGROŻENIA)

49. Dlaczego trafne prognozowanie sprzedaży jest tak trudne? Na czym polega - generalnie rzecz biorąc - trzystopniowe podejście do prognozowania sprzedaży stosowane przez wiele przedsiębiorstw? Proszę przedstawić istotę każdej z czterech grup (rodzajów) metod prognozowania? Które z nich są szczególnie predysponowane do prognozowania krótkookresowego, które zaś do opracowywania prognoz długookresowych, dlaczego?

Trzystopniowe podejście do prognozowania sprzedaży:

1. Prognoza makroekonomiczna - prognoza wskaźników makroekonomicznych. Także prognozy czynników otoczenia przedsiębiorstwa,

2. Prognoza sprzedaży dla branży - Ich zadaniem jest prezentacja przewidywanych tendencji w gospodarce i branży.

3. Prognoza sprzedaży dla przedsiębiorstwa - sprzedaż, zysk, udział w rynku.

Metody prognozowania:

• Metody analizy i prognozowania szeregów czasowych - są to tzw. metody bezpośrednie, a u ich podstaw leży założenie, że na przyszłe wartości danej zmiennej wpływa jedynie czynnik czasu i ewentualnie wcześniejsze wartości tej samej zmiennej;

• Metody modelowania przyczynowo-skutkowego - w metodach tych zakłada się, że prognozowana zmienna kształtowana jest przez pewne mechanizmy, które opisuje konstruowany model ekonometryczny.

• Metody analogowe - prognozowanie przez analogie - opierają się na założeniu, że różne wielkości ekonomiczne charakteryzują się podobnymi drogami rozwojowymi.

• Metody heurystyczne - są to metody prognozowania oparte na wiedzy, doświadczeniu i intuicji pewnych ekspertów. Do tych metod należą: m. wpływów krzyżowych, m. delficka, burza mózgów. Oparte są na regule największego prawdopodobieństwa..

50. W jaki sposób można podejść do budowy systemu analizy konkurencji w przedsiębiorstwie?

- Kreowanie systemu

- Zdobywanie danych- faza ciągła

- Ocena jakości danych oraz ich interpretacja

- Dystrybucja informacji o konkurencji w firmie oraz jej dostarczanie na życzenie.

51. Jak należy rozumieć pojęcie celu, aby było ono użyteczne dla zarządzania organizacją? Proszę przedstawić strukturę celów przedsiębiorstwa, z wyróżnieniem celów kierunkowych oraz specyficznych (konkretnych). Jakie miejsce w tej strukturze zajmują cele marketingowe? Proszę wyjaśnić istotę struktury celów marketingowych wyróżnionych ze względu na poziomy zarządzania przedsiębiorstwem (od poziomu całości firmy do poziomu rynku/produktu).

Cel to planowany poziom wyniku określonej działalności.

Główne cele firmy:

- Zysk

- Wzrost firmy

- Wzrost dochodów na jedną akcję

- Przychód ze sprzedaży

- Udział w rynku

- Poziom ze sprzedaży w j. naturalnych

- Jakość

- Reputacja- cel nie mierzalny

- Dobro pracowników

- Odpowiedzialność społeczna

52. Jakie fazy składają się na proces kreowania strategii marketingowej, na czym polega każda z tych faz?

1. Formułowanie wariantów strategii:

- Analiza sytuacji

- Określenie celów

- Określenie alternatywnych możliwości strategicznych (rynki docelowe, sposoby postępowania, instrumenty marketingowe)

2. Ocena i wybór wariantu:

- Zgodność (spójność) wewnętrzna

- Zgodności z otoczeniem

- Realność wdrożenia

- Poziom ryzyka

- Realistyczny horyzont czasowy

- Założony stopień osiągnięcia celów

- Efekty dodatkowe i skutki uboczne.

53. Na czym, generalnie rzecz biorąc, polegają poszczególne tzw. marketingowe strategie normatywne, na czym zaś marketingowe strategie konkurencyjne i główne opcje w ramach każdej z nich?

Strategie normatywne SJB - ekspansji, rozwoju selektywnego, wycofania/eksploatacji:

Na osi pionowej - atrakcyjność rynku, na poziomej - pozycja konkurencyjna.

Pozycje i strategie konkurencyjne:

Lider rynkowy - funkcje lidera pełni zwykle jedna firma, ma ona największy udział w rynki i pierwsza zmienia ceny, wprowadza nowe produkty, ma największe kanały dystrybucji. Najwięksi liderzy to Np. Kodak, Microsoft, Coca-cola. Działania, jakie prowadzą liderzy to poszerzanie i nieustanna obrona przed innowacjami firm konkurencyjnych.

Pretendent rynkowy - to firmy, które zajmują drugie lub trzecie miejsce w danej branży, zwane są również „wlokącymi się w ogonie”. Zwykle działają poprzez atak na lidera i innych konkurentów, wałcząc agresywnie o udziały w rynku, Bądź tez działać zgodnie z innymi i nie destabilizować sytuacji.

Naśladowca rynkowy - strategia ta polega na kopiowaniu i ulepszaniu istniejących już produktów, pomaga to znacznie obniżyć koszty opracowania produktu itp. Działania takie są często spotykane w barażach, gdzie Jas wysoki kapitał i duża jednorodność produktów, Np. przemysł stalowy, chemiczny. Firmy naśladowcze jednak nigdy nie są w stanie wyprzedzić liderów rynkowych.

Specjalista rynkowy - jest to swego rodzaju alternatywa wobec zostania naśladowca na dużym rynku. Firmy stają się liderami w niszach rynkowych lub małych rynkach. Zwykle unikają one konkurowania z dużymi korporacjami, ich celem jest mały rynek i nie starają się one w żaden sposób wzbudzać zainteresowania.

54. Proszę przedstawić istotę i przesłanki wyboru ogólnych strategii konkurowania (wg koncepcji M.Portera), definiowanych na poziomie SJB. Na czym może polegać wpływ na strategię marketingową konkurowanie wewnątrz grupy strategicznej oraz pomiędzy grupami strategicznymi?

Przesłanki wyboru strategii ogólnych:

- Czynniki sukcesu w branży (segmencie rynkowym)

- Nasze mocne i słabe strony w wymiarze tych czynników

- Mocne i słabe strony konkurencji w świetle czynników

Strategie ogólne SJB:

- Przywództwo kosztowe

- Zróżnicowanie

- Koncentracja

M. Porter wyróżnił trzy rodzaje strategii konkurowania, stanowiące dobry punkt wyjścia do myślenia strategicznego: przywództwo w zakresie kosztów, dyferencjację i koncentrację.

Przywództwo w zakresie kosztów. Biznes dokłada wszelkich starań, by maksymalnie obniżyć koszty produkcji i dystrybucji, zaoferować ceny niższe od konkurencji i zdobyć duży udział w rynku. Firmy posługujące się tą strategią muszą mieć wysokiej jakości zaplecze inżynieryjne, dział zaopatrzenia, produkcji i zbytu. Marketing natomiast nie musi być ich najmocniejszą stroną. Problemem może być jednak to, iż inne firmy zazwyczaj odpowiadają jeszcze niższymi cenami, co szkodzi firmie, jeśli całą swoją przyszłość buduje ona na obniżaniu kosztów.

Dyferencjacja. Biznes skupia się na osiągnięciu jak najlepszych wyników w zakresie ważnej dla klientów korzyści, cenionej przez większą część rynku. Firma pielęgnuje te mocne strony, które przyczynią się do zaplanowanego zróżnicowania. Dlatego też firma nastawiająca się na przywództwo pod względem jakości musi wytwarzać swoje produkty przy użyciu najlepszych komponentów, montować je fachowo, poddawać je drobiazgowej kontroli
i skutecznie reklamować ich jakość.

Koncentracja. Biznes skupia się na jednym wąskim segmencie rynku lub kilku. Firma dokładnie je poznaje i dąży do przywództwa w zakresie kosztów albo zróżnicowania w obrębie docelowych segmentów.

Wiele firm sądzi, iż mogą odnieść sukces, wykonując te same działania efektywniej niż konkurencja. Ale konkurencja szybko dorównuje skutecznej operacyjnie firmie, stosując benchmarking i inne narzędzia. Porter definiuje strategię jako budowanie wyjątkowej i cennej pozycji za pomocą zróżnicowanych działań. Firma może twierdzić, iż ma strategię, kiedy „wykonuje działania inne niż konkurencja lub działania podobne, ale w inny sposób”.

Alianse strategiczne. Firmy dochodzą również do wniosku, że będą bardziej skuteczne dzięki partnerom strategicznym. Nawet takie giganty, jak AT&T, IBM, Philips czy Siemens, często nie są w stanie zdobyć dominującej pozycji na rynku krajowym czy globalnym bez aliansów z firmami, które uzupełniają lub zwiększają ich kompetencje i środki.

Nawet prowadzenie interesów w innym kraju może zmusić firmę do udzielenia licencji na swój produkt, utworzenia joint venture z miejscową firmą lub zaopatrywania się u lokalnych dostawców w celu spełnienia wymogów stopnia zaangażowania w danym kraju. To sprawia, iż wiele firm intensywnie rozbudowuje globalne sieci strategiczne, a zwyciężają te, których sieć okazuje się lepsza.

55. Na czym polegają, generalnie rzecz biorąc, trzy podstawowe strategie zmniejszania tej „luki” w długookresowym planowaniu marketingowym? Proszę przedstawić istotę poszczególnych opcji w ramach każdej z tych trzech strategii? Na czym polegają tzw. strategie konsolidacji (wg Ansoff'a)?

Istnieją trzy rozwiązania zmniejszenia luki. Pierwsze to znaleźć możliwości osiągnięcia większego wzrostu w ramach istniejących biznesów (możliwości intensywnego wzrostu). Rozwiązanie drugie to stworzenie lub nabycie biznesów powiązanych z obecnymi biznesami (wzrost poprzez koncentrację produkcji). Trzecie rozwiązanie polega na uzupełnieniu obecnej puli biznesów firmy biznesami atrakcyjnymi, choć nie powiązanymi z bieżącymi (wzrost poprzez dywersyfikację).

Wzrost intensywny.

Kierownictwo przedsiębiorstwa powinno przeanalizować, czy istnieją możliwości poprawy wyników istniejących biznesów. Ansoff proponuje użyteczną metodę odnajdywania możliwości intensywnego wzrostu, tzw. siatkę ekspansji produktu/rynku.

W pierwsze kolejności firma zastanawia się, czy ma szanse powiększyć udziały za pomocą obecnych produktów na ich obecnych rynkach (strategia penetracji rynku). Następnie rozważa szanse zidentyfikowania lub rozwinięcia nowych rynków dla swoich obecnych produktów (strategia rozwoju rynku). W dalszej kolejności zaś analizuje możliwości opracowania nowych produktów, które mogłyby się spotkać z zainteresowaniem na obecnie obsługiwanych rynkach (strategia rozwoju produktu).

Na późniejszym etapie firma rozważy także możliwości opracowania nowych produktów przeznaczonych na nowe rynki (strategia dywersyfikacji).

W jaki sposób firma może się posłużyć tymi trzema podstawowymi strategiami intensywnego wzrostu, żeby zwiększyć sprzedaż?

Istnieją trzy podejścia do strategii penetracji rynku. Firma może spróbować zachęcić swoich klientów do zwiększenia zakupów. Firma mogłaby też spróbować przyciągnąć klientów konkurencji. Metoda ta miałaby szanse powodzenia, gdyby firma dostrzegła największe słabości produktów konkurencji lub jej programów marketingowych. Ponadto firma mogłaby przekonać osoby nie używające ich produktów, żeby zaczęły ich używać.

W jaki sposób firma może wykorzystać strategię rozwoju produktu?

Po pierwsze, firma może zidentyfikować potencjalne grupy użytkowników obecnych produktów. Po drugie, może się rozejrzeć za dodatkowymi kanałami dystrybucji. Po trzecie, firma może się zastanowić nad sprzedażą w nowych miejscach w kraju lub poza jego granicami.

Kierownictwo powinno również wziąć pod uwagę możliwości, jakie niosą ze sobą nowe produkty. Mogłoby wzbogacić produkty o nowe cechy.

Wzrost poprzez integrację.

Przyglądając się bliżej tym trzem strategiom intensywnego rozwoju, kierownictwo może odkryć kilka dróg rozwoju. Nadal jednak może się to okazać niewystarczające. Wtedy kierownictwo będzie musiało przyjrzeć się również możliwościom zintegrowanego wzrostu.

Często wielkość sprzedaży i zysku danego biznesu można podnieść poprzez integrację wstecz, integrację do przodu albo integrację horyzontalną w ramach danej gałęzi. Na przykład firma mogłaby przejąć swoich dostawców i w ten sposób zdobyć większą kontrolę nad systemem produkcji albo wypracować większy zysk (integracja wstecz). Firma mogłaby też przejąć część swoich hurtowników lub detalistów, zwłaszcza jeśli przynoszą znaczne zyski (integracja do przodu). Ponadto firma mogłaby przejąć jednego lub więcej swoich konkurentów, pod warunkiem że rząd nie zablokuje takiego posunięcia (integracja horyzontalna). Należy jednak zaznaczyć, że powyższe źródła mogą być nadal niewystarczające do osiągnięcia pożądanej wielkości sprzedaży. W takim wypadku firma będzie musiała rozważyć dywersyfikację.

Wzrost poprzez dywersyfikację.

Wzrost poprzez dywersyfikację sprawdza się pod warunkiem, że inne biznesy rokują atrakcyjne możliwości. Pod pojęciem „atrakcyjna możliwość” rozumiemy bardzo atrakcyjny rynek, na którym firma ma szansę odnieść sukces dzięki swojej konkurencyjności. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji. Firma może szukać nowych produktów, które z technologicznego lub marketingowego punktu widzenia są bliskie obecnym liniom produktów, nawet jeśli są skierowane do innej grupy klientów (strategia dywersyfikacji koncentrycznej).

Firma może szukać nowych produktów, które zainteresują obecnych klientów, nawet jeśli nie są technologicznie powiązane z obecną linią produktów (horyzontalna strategia dywersyfikacji). I wreszcie, firma może zacząć szukać nowych biznesów, które nie mają związku ze stosowaną przez nią technologią, wytwarzanymi produktami czy obecnymi rynkami (konglomeracyjna strategia dywersyfikacji).

56.Proszę wyjaśnić istotę marketingu docelowego, odnosząc się przy tym do koncepcji S-T-P (i szerzej: S-T-P-R-Mix)? Jaką rolę w „konstrukcji” strategii marketingowej spełnia marketing docelowy?

Marketing docelowy - pozwala on sprzedawcom wyodrębnić podstawowe segmenty rynku. Obiera sobie za cel jeden lub więcej segmentów i opracować dostosowane do nich produkty i programy marketingowe. Skupiają się na nabywcach, których mogą w największym stopniu usatysfakcjonować.

Aby wykorzystać marketing skierowany na rynek docelowy należy wykonać następujące kroki:
1. Segmentacja rynku (Segmenting) - podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne grupy nabywców.
2. Wybór rynku docelowego (Targeting) - związany jest z określeniem atrakcyjności wyróżnionych segmentów i wyboru koncepcji obsługi rynku.
3. Pozycjonowanie oferty (Positioning) - jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danych rynku docelowego, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej.

4. Różnicowanie

5. Mix marketingowy

57. Na czym, generalnie rzecz biorąc, polega i dlaczego warto stosować model segmentacji oparty na potrzebach? Czym się kierować przy wyborze rynków docelowych spośród zdefiniowanych segmentów? Jakie dodatkowe czynniki wyboru segmentu należy brać pod uwagę? Jakie zasadnicze opcje wyboru rynków docelowych (segmentów) wyróżniamy?

Firma rozpoznała już możliwości, jakie niesie z sobą segmentacja rynkowa, musi teraz wybrać dla siebie konkretne segmenty docelowe.

Oceniając różne segmenty rynkowe, firma najpierw powinna rozważyć następujące czynniki (kryteria selekcji rynków docelowych):

- atrakcyjność segmentu

- cele firmy

- umiejętności i zasoby firmy

Czy potencjalny segment ma odpowiednie cechy decydujące o jego atrakcyjności, jak odpowiedni rozmiar, tempo wzrostu, zyskowność, ekonomia skali i niski stopień ryzyka?

Czy ma sens inwestowanie w ten segment, biorąc pod uwagę cele firmy, jej możliwości i zasoby? Niektóre atrakcyjne segmenty mogą nie pasować do długoterminowych celów firmy, albo firmie może brakować jakichś umiejętności, żeby zapewnić odpowiednią jakość.

Następnie należy dokonać analizy pięciu modeli wyboru rynku docelowego.

Wyróżniamy następujące opcje wyboru rynków docelowych:

Koncentracja na jednym segmencie - marketing skoncentrowany pozwala firmie zdobyć szczegółową wiedzę na temat potrzeb segmentu oraz wyraźnie zaznaczyć w nim swoją obecność. Co więcej, firma obniży koszty działalności dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji. Jeśli zdobędzie pozycję lidera na rynku, może wypracować wysoki zwrot z inwestycji. Ale marketing skoncentrowany wiąże się z różnymi rodzajami ryzyka. Konkretny segment rynku może stracić na atrakcyjności. Może się też zdarzyć, że segment zostanie zaatakowany przez konkurencję. Dlatego też firmy preferują działanie w więcej niż jednym segmencie.

Specjalizacja selektywna - firma wybiera kilka odpowiednio atrakcyjnych i właściwych dla niej segmentów. Może nie być między nimi żadnej synergii, ale każdy niesie potencjał zysku. Zaletą strategii wielosegmentowej jest bardziej równomierne rozłożenie ryzyka firmy.

Specjalizacja w ramach produktu - firma wytwarza produkt, który sprzedaje w kilku segmentach. Ryzykiem takiego podejścia jest to, że produkt może zostać zastąpiony przez nową technologię.

Specjalizacja rynkowa - firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb konkretnej grupy klientów. Zagrożeniem mogą być cięcia budżetowe w danej grupie klientów.

Obsługa całego rynku - firma postanawia obsługiwać wszystkie grupy klientów w zakresie wszystkich produktów, których te grupy mogą potrzebować. Tylko duże firmy ( takie jak coca-cola, IBM) mogą się podjąć obsługiwania całego rynku. Duże firmy mogą obsługiwać rynek na dwa sposoby:

- W wypadku marketingu niezróżnicowanego firma ignoruje różnicę i kieruje swoją ofertę do całego rynku. Tworzy produkt i program marketingowy, który dotrze do największej grupy nabywców. Opiera się na masowej dystrybucji i masowej reklamie. Jej celem jest przekonanie nabywców o wyższości jej produktu. Dzięki wąskiej linii produktu koszty badań i rozwoju, produkcji, magazynowania, transportu, badań marketingowych, reklamy i zarządzania produktem można utrzymać na niskim poziome. Programy reklamy niezróżnicowanej również kosztują mniej. Należy więc sądzić, że firma będzie mogła przełożyć niskie koszty na niskie ceny i zdobyć dzięki temu segment rynku wrażliwy na zmiany cen.

- W wypadku marketingu zróżnicowanego firma działa w kilku segmentach rynku i dla każdego z nich przygotowuje inne produkty. Marketing zróżnicowany zazwyczaj przynosi większą sprzedaż ogólną niż niezróżnicowany. Podnosi też koszty prowadzenia działalności. Prawdopodobnie wzrosną następujące koszty: modyfikacji produktu, produkcji, administracyjne, magazynowania zapasów i promocji.

Ocena i wybór segmentów wymaga rozważenia czterech kwestii:

Względy etyczne wyboru tynków docelowych - wybieranie rynków docelowych czasem budzi kontrowersje. Opinia publiczna reaguje negatywnie na wykorzystywanie grup bezbronnych (jak dzieci) lub nieuprzywilejowanych ( jak np. biednych mieszkańców centrum miasta) czy promowanie potencjalnie szkodliwych produktów.

Marketing zaangażowany społecznie namawia do wybierania grup docelowych w taki sposób, żeby służyło to nie tylko interesom firmy, ale też interesom wspomnianych grup.

Wzajemne powiązania między segmentami i supersegmentami - wybierając kilka segmentów firma powinna uważnie przyjrzeć się ich wzajemnym powiązaniom pod względem kosztów, wyników i technologii. Firma ponosząca koszty stałe może dodawać kolejne produkty, które wchłoną i przyjmą na siebie część kosztów. Ekonomia zakresu może się okazać równie ważna jak ekonomia skali. Firmy powinny próbować raczej działać w supersegmentach niż w segmentach wyizolowanych. Supersegment to zbiór segmentów pod pewnym względem podobnych, które firma może wykorzystać w swojej działalności.

Plany ekspansji segment po segmencie - firmy powinny wchodzić tylko do jednego segmentu naraz, nie ujawniając całych swoich planów ekspansji. Konkurencja nie musi wiedzieć, w jakim segmencie firma w następnej kolejności rozpocznie działalność. Firma może być zmuszona zrezygnować ze swoich planów inwazji, kiedy stanie w obliczu rynków blokowanych. Firma atakująca musi w takiej sytuacji znaleźć sposób przebicia się na rynek. Rozwiązaniem problemu jest podejście megamarketingowe (tzn. strategiczna koordynacja umiejętności ekonomicznych, psychologicznych, politycznych i public relations, pozwalająca nawiązać współpracę z kilkoma partnerami w celu wejścia na dany rynek i prowadzenia na nim działalności.

Współpraca w ramach segmentu - najlepszym sposobem zarządzania segmentami jest wyznaczenie menedżerów segmentu, wyposażonych w odpowiednią władzę i zakres obowiązków, które umożliwią im budowanie biznesu w danym segmencie. Jednocześnie menedżerowie segmentu nie powinni się wzbraniać przed współpracą z innymi grupami w firmie.

58. Co to jest pozycjonowanie, na czym polega jego związek z segmentacją oraz jego znaczenie dla decyzji dotyczących instrumentarium marketingowego? Na czym polegają podstawowe opcje pozycjonowania. Ile różnic warto promować? Jakie etapy możemy wyróżnić w procesie pozycjonowania? W jaki sposób przeprowadzić selekcję tych różnic (przewag konkurencyjnych)? Na czym polega przydatność map percepcji w pozycjonowaniu? Jakie najważniejsze błędy popełnia się przy pozycjonowaniu?

Pozycjonowanie jest działaniem skierowanym na takie kształtowanie oferty i wizerunku firmy, aby zajmować się wyróżniającą pozycję w percepcji docelowych klientów.

Po wybraniu segmentów rynku należy ustalić dla każdego z tych segmentów kluczową odrębną korzyść (jedną lub więcej) zawarta w ofercie rynkowej oraz poinformować go o tym.

Pozycjonowanie to akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego. Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta propozycji wartości - nieodpartego powodu, dla którego rynek docelowy powinien kupić dany produkt.

Podstawowe opcje (strategie) pozycjonowania:

- Atrybuty;

- Korzyści;

- Zastosowania, sytuacje użycia;

- Inne;

Możliwości pozycjonowania:

- Pozycjonowanie atrybutowe - firma pozycjonuje siebie wykorzystując takie cechy jak wielkość lub czas swojego istnienia;

- Pozycjonowanie korzyści - produkt jest pozycjonowany jako najlepszy w określonej kategorii korzyści;

- Pozycjonowanie korzystania lub zastosowania - pozycjonowanie produktu jako najlepszego w pewnych zastosowaniach;

- Pozycjonowanie wobec użytkownika - najlepszego dl konkretnej grupy użytkowników;

- Pozycjonowanie wobec konkurenta - twierdzi się że produkt jest lepszy pod pewnym względem od konkurenta;

- Pozycjonowanie kategorii produktów - pozycjonowany jako lider w pewnej kategorii produktów;

- Pozycjonowanie jakości lub ceny - oferta o najlepszej wartości;

Błędy pozycjonowania:

- Zbyt słabe pozycjonowanie - klienci zbyt słabo rozpoznają markę;

- Nadmierne pozycjonowanie - klient może mieć ograniczone wyobrażenie o marce;

- Pozycjonowanie mylące - klienci mogą mieć mylny obraz marki wynikający z tego, że firma podaje zbyt wiele stwierdzeń lub zbyt często zmienia sposób pozycjonowania;

- Pozycjonowanie wątpliwe - klientom trudno jest uwierzyć w zapienienia marki;

Strategie pozycjonowania według Riesa i Trouta:

- Wzmocnienie swojej pozycji w umysłach konsumentów (Jesteśmy na drugim miejscu. Próbujemy dalej!!);

- Szybkie przejęcie wolnego miejsca - (bank szybko działający);

- Depozycjonowanie i repozycjonowanie - (np. BMW o Mercedesie - Maszyna do siedzenia przeciwko maszynie do jeżdżenia);

- Ekskluzywnego klubu - (Jesteśmy w trójce największych producentów …).

59. Na czym polega koncepcja firmy Boston Consulting Group dotycząca oceny możliwości różnicowania oferty w zależności od cech sektora (branży) - tzw. nowa macierz BCG?

-Gałąź dużej skali - Jedna z tych, w których firmy mogą osiągać nieliczne, ale raczej duże przewagi konkurencyjne. Np. w branży producentów maszyn budowlanych firma może się starać o pozycję niskich kosztów lub o wysoce wyróżniającą pozycję i w obydwu wypadkach wiele wygrać. Rentowność firmy zależy od jej wielkości i udziału w rynku

-Gałąź impasowa - Gałąź, w której występują nieliczne potencjalne przewagi konkurencyjne i każda z nich jest niewielka. W branży stalowej trudno jest zróżnicować produkt lub obniżyć koszty produkcji. Firmy mogą próbować zatrudnić lepszych handlowców, zapewniać klientom więcej rozrywki itp., ale są to słabe przewagi. Rentowność firmy nie zależy od wielkości udziału firmy w rynku

-Gałąź rozproszona - Gałąź, w której firmy mają wiele możliwości różnicowania, jednak każda sposobność uzyskania przewagi konkurencyjnej jest mała. Restauracje mogą się różnicować na wiele sposobów, jednak w końcu nie osiągną dużego udziału w rynku. Zarówno małe, jak i duże restauracje mogą być rentowne lub nie.

-Gałąź wysokiej specjalizacji - Gałąź, w której firmy mają wiele możliwości różnicowania, a każda może mieć wysoki wskaźnik zwrotu. Na rynku specjalistycznych maszyn dla określonego segmentu rynku niektóre małe firmy mogą być tak samo rentowne jak duże.

60. Proszę scharakteryzować istotę poszczególnych instrumentów różnicowania/wyróżniania. Jakie 3-4 przykładowe cechy (parametry) mogą być zastosowane dla potrzeb różnicowania w ramach jego poszczególnych instrumentów.

Różnicowanie - proces dodawania ważnych i cenionych różnic w celu odróżnienia oferty danej firmy od oferty konkurencji.

PRODUKT

Produkty materialne dają różne możliwości różnicowania i tak np. w przypadku samochodów czy mebli dostawca ma ogromną liczbę parametrów umożliwiających silne różnicowanie:

1. Forma- różnicowanie na podstawie wielkości, kształtu czy struktury fizycznej

2. Cechy- większość produktów może mieć różne właściwości, uzupełniające podstawowe ich funkcje. Metody najskuteczniejszej konkurencji:

- bycie pierwszym we wprowadzeniu nowych, cenionych cech;

- podjęcie decyzji, które cechy warto dodać;

- firmy muszą myśleć w kategoriach powiązania cech lub ich pakietów.

3. Jakość działania - strategie: producent musi projektować taki poziom działania, który jest właściwy dla jego rynku docelowego i odpowiada poziomowi osiągniętemu przez konkurencje; Utrzymanie jakości produktu na określonym poziomie; obniżenie jakości produktu w czasie.

4. Zgodność ze standardami - wszystkie wyroby są identyczne i odpowiadają deklarowanym specyfikacjom.

5. Trwałość - miara zakładanego czasu działania produktu w warunkach naturalnych lub zwiększonego obciążenia.

6. Niezawodność - miara prawdopodobieństwa, że produkt będzie dobrze działał i nie popsuje się w określonym czasie.

7. Łatwość naprawy - klienci preferują takie produkty.

8. Styl - opisuje wygląd produktu i wrażenia z nim związane.

9. Projekt - ogół cech, które wpływają na wygląd i działanie produktu odpowiednie do wymagań klienta. Musi określić ile zainwestować we wszystkie wyżej wymienione cechy.

USŁUGI

Kiedy fizyczny produkt nie może być łatwo zróżnicowany, kluczem jest dodanie wartościowych usług lub poprawienie ich jakości. Do najważniejszych cech wyróżniających usługi należą:

1. Łatwość zamawiania - jak łatwo klient może złożyć zamówienie w firmie.

2. Dostawa - w jaki sposób produkt lub usługa są dostarczane do klienta i obejmuje szybkość, dokładność i zabezpieczenie całego procesu.

3. Instalacja - odnosi się do pracy wykonanej w celu uruchomienia produktu w wybranym miejscu.

4. Szkolenie klienta - dotyczy szkolenia pracowników klienta we właściwej i wydajnej obsłudze urządzeń dostawcy.

5. Usługi doradcze- usługi dostarczające dane, systemy informacyjne i porady.

6. Utrzymanie i naprawa - odnosi się d programu usług, który pomaga klientom utrzymać zakupione produkty w dobrym stanie i zapewnić ich niezawodne działania.

7. Usługi różne - firmy mogą znaleźć lepsze sposoby różnicowania obsługi klienta, mogą zaobserwować lepsze warunki gwarancji czy kontraktu na utrzymacie produktu w ruchu, mogą tez oferować nagrody.

PERSONEL

Firmy mogą osiągnąć silna przewagę konkurencyjna dzięki zatrudnieniu lepiej wyszkolonego personelu. Personel taki ujawnia cechy: Kompetencja, Uprzejmość, Wiarygodność, Solidność, Szybkie reagowanie, Komunikatywność.

KANAŁ DYSTRYBUCJI

Firmy mogą osiągnąć przewagę poprzez sposób w jaki projektują zasięg, niezawodność i działanie swoich kanałów dystrybucji.

WIZERUNEK

Sposób w jaki społeczeństwo postrzega firmę lub jej produkty:

- symbole, kolory, hasła, atrybuty specjalne

- nieruchomości, środki trwałe

- imprezy i sponsoring.

61. Na czym polega istota strategii marketingowych w poszczególnych fazach cyklu życia produktu?

Strategia pozycjonowania i różnicowania musi się zmieniać wraz z zachodzącymi w czasie zmianami produktu, rynku i konkurencji.

Faza wprowadzania

1. Strategia pierwszeństwa - firmy, które planują wprowadzenie nowego produktu na rynek, musza zdecydować kiedy to zrobić. Pionier powinien wyobrażać sobie różne rynki produktowe, na które mógłby wstępnie wprowadzić swój wyrób ,wiedząc ze nie może jednocześnie wchodzić na wszystkie rynki. Pionier planuje wejście na rynek, wprowadza produkt na drugi rynek, zaskakuje konkurencje poprzez wprowadzenie drugiego produktu na drugi rynek, dalej wprowadza drugi produkt na pierwszy rynek i na koniec wchodzi z trzecim produktem na pierwszy rynek.

2. Cykl konkurencyjny - Pionier wie, że konkurencja może kiedyś wejść na rynek i przyczynić się do spadku jego cen i udziału w rynku. Frey opisuje pięć faz cyklu konkurencji, które pionier musi przewidzieć:

- Początkowo pionier jest wyłącznym dostawcą ze stuprocentową wydajnością produkcji i sprzedaży;

- Penetracja konkurencyjna rozpoczyna się wówczas, kiedy konkurent osiągnął zdolność produkcyjną i rozpoczyna sprzedaż. Zdolności produkcyjne lidera i jego udział w sprzedaży spadają. Wraz ze wzrostem liczby konkurentów wchodzących na rynek i oferujących niższe ceny spa­da relatywna postrzegana wartość oferty lidera, co zmusza go do obniżenia najlepszej ceny.

- W okresie szybkiego rozwoju wydajność produkcji ma tendencję do nadmiernego wzrostu. Kiedy pojawia się cykliczny spadek sprzedaży, nadwyżki produkcyjne doprowadzają do obniżenia marży zysku. Nowi konkurenci nie decydują się na wejście na rynek, a istniejący próbują utrwalić swoją pozycję, co prowadzi do stabilizacji udziału w rynku. Po stabilizacji następuje konkurencja targowa. Produkt jest postrzegany jako towar, nabywcy nie chcą już płacić najwyższej ceny, a dostawcy zarabiają tylko przeciętną stawkę. W tym momencie zaczyna się faza wycofania się z rynku. Pionier może się zdecydować na dalsze budowanie swojego udziału w rynku, w miarę jak inne firmy z niego wychodzą.

Faza wzrostu

W tej fazie firma stosuje kilka strate­gii w celu utrzymania szybkiego rozwoju rynku:

- Poprawia jakość produktu i dodaje nowe cechy, poprawia stylizację.

- Wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające (inaczej wspierające. czyli produkty o innych rozmiarach, smakach i tak dalej, które umacniają główny produkt).

- Firma wchodzi w nowe segmenty rynku.

- Firma zwiększa swój udział w dystrybucji i zaczyna wykorzystywać nowe kanały dystrybucyjne.

- Firma przechodzi z reklamy budującej świadomość produktu na reklamę kształtująca preferencje klienta względem produktu.

- Firma obniża ceny, przyciągając kolejną grupę klientów wrażliwych na ich wysokość.

Faza dojrzałości

1. Modyfikacja rynku - firma mogłaby spróbować powiększyć rynek dla swojej dojrzalej marki poprzez wykorzystanie dwóch czynników zwiększających wolumen sprzedaży:

- Można spróbować zwiększyć liczbę użytkowników marki poprzez: Zdobycie tych, którzy do tej pory nie używali produktu; Wejście w nowe segmenty rynku; Przejmowanie klientów konkurencji.

- Można przekonać obecnych klientów do szerszego wykorzystania marki: Używanie produktu przy innych okazjach; Używanie produktu w większej dawce; Wykorzystanie produktu w nowy sposób.

2. Modyfikacja produktu - szefowie próbują stymulować sprzedaż poprzez modyfikacje produktu - poprawienie jakości (poprawa działania produktu); udoskonalenie( dodanie nowych cech, które poprawiają uniwersalność, bezpieczeństwo czy wygodę użytkowania produktu; poprawa stylu (poprawienie estetycznego wrażenia związanego z produktem).

3. Modyfikacja marketingu mix - kierownicy produktu mogą próbować pobudzać sprzedaż poprzez modyfikacje innych elementów marketingu mix ( ceny, dystrybucji, reklamy, promocji sprzedaży, personelu działu sprzedaży, obsługi).

Faza spadku

Kataryn Harrigan w swoich badaniach nad strategią firmy na kurczącym się rynku wyróżniła pięć metod postępowania, które firmy mogą wykorzystać:

1. Zwiększenie inwestycji (w celu osiągnięcia dominującej pozycji lub wzmocnienia pozycji konkurencyjnej).

2. Utrzymywanie inwestycji na dotychczasowym poziomie, aż rozwiąże się niepewna sytuacja w branży.

3. Selektywne zmniejszanie inwestycji poprzez porzucenie nierentownych grup klientów. 4.Wygaszanie inwestycji w celu szybkiego odtworzenia gotówki.

5. Jak najszybsze pozbycie się firmy dzięki możliwie najkorzystniejszej sprzedaży jej aktywów.

62.Na czym, generalnie rzecz biorąc, polega wpływ kolejnych faz rozwoju (ewolucji) rynku na strategie marketingowe? Na czym polega związek faz rozwoju rynku z cyklami życia produktów oferowanych na tym rynku?

POWSTANIE

Problemem przedsiębiorcy jest zaprojektowanie optymalnego produktu. Ma trzy możliwości:

- Nowy produkt może być zaprojektowany, aby odpowiadał preferencjom jednej z nisz rynkowych (strategia jednej niszy) - ma największy sens dla małych firm, gdyż nie posiada takich zasobów, aby pokryć i utrzymać rynek masowy.

- Dwa produkty lub ich większa liczba może być jednocześnie wprowadzona do dwóch lub większej liczby nisz rynku (strategia kilku nisz).

- Nowy produkt może być zaprojektowany z myślą o przeciętnym segmencie rynku (strategia rynku masowego) - duża firma może wejść na rynek poprzez zaprojektowanie produktu o uśrednionych rozmiarach i liczbie działań.

WZROST

Jeśli nowy produkt sprzedaje się dobrze, nowa firma wejdzie na rynek, zapocząt­kowując fazę wzrostu rynku. jeśli druga firma wejdzie na rynek, to czy oznacza to, że pierw­sza zajmie jego centralną część? Druga firma ma trzy możliwości:

1. Może ulokować swoją markę w jednej części rynku (strategia jednej niszy).

2. Może ulokować swoją markę obok pierwszego konkurenta (strategia rynku masowego).

3. Może wprowadzić kilka produktów do różnych wolnych nisz (strategia kilku nisz).

Jeśli druga firma jest mała, możliwe, że będzie unikać bezpośredniej konkurencji z pionierem i wprowadzi swoją markę do jednej z nisz rynkowych. jeśli druga firma jest duża, może wprowa­dzić swoją markę do centralnej części rynku, występując przeciwko marce pierwszej firmy. Obie firmy mogą łatwo zakończyć zwiększanie swojego udziału na rynku masowym lub druga duża firma może przyjąć strategię wielu nisz, otoczyć i zablokować pioniera.

DOJRZAŁOŚĆ

Może się zdarzyć, że konkurenci opanują i będą obsługiwać wszystkie naj­większe segmenty rynku, a rynek wejdzie w fazę dojrzałości. W rzeczywistości posuną się da­lej i każdy z nich wejdzie do segmentów opanowanych przez drugiego. Proces ten prowadzi do obniżenia zysków każdego z nich. Kiedy spowolni się wzrost rynku, rynek rozpadnie się na mniejsze segmenty i nastąpi fragmentacja rynku. Często po roz­drobnieniu rynku następuje konsolidacja rynku spowodowana pojawieniem się nowych atry­butów, które silnie przyciągają konsumentów. Ale nawet skonsolidowany rynek nie jest wieczny. Inne firmy mogą skopiować pomyśl­ną markę i rynek może się ponownie rozpaść. Dojrzale rynki oscylują pomiędzy rozprosze­niem a konsolidacją. Rozproszenie powodowane jest przez konkurencję, konsolidacja przez innowacje.

SPADEK

Może się zdarzyć, że popyt na dany produkt zacznie maleć, a rynek wejdzie w fa­zę spadku. Powodem może być ogólne obniżenie poziomu popytu lub pojawienie się nowej technologii, która zastąpi starą.

63. Proszę przedstawić istotę strategii produktu - głównych decyzji dotyczących produktu?

Decyzje dotyczące produktu:

-Atrybuty

-Marka

-Opakowanie

-Etykieta

-Usługi wspierające

Produkt to cokolwiek, co klient możne nabyć na rynku celem zaspokojenia potrzeby lub pragnienia (produkt to wszystko to co dostawca/producent/usługodawca oferuje klientom w celu sprzedaży, wymiany lub wywołania ich zainteresowania).

Decyzje marketingowe związane z produktem:
· planowanie asortymentu rynkowego
· decyzje związane z kształtowaniem produktu indywidualnego
· planowanie nowego produktu
· programowanie cyklu życia produktu

64. Na czym polegają, generalnie rzecz biorąc, kluczowe decyzje marketingowe dotyczące asortymentu? Na czym polegają kluczowe decyzje marketingowe dotyczące linii produktowych? Na czym polega użyteczność i jaki jest zakres analizy linii produktu?

Aby określić kluczowe decyzje marketingowe dotyczące asortymentu należy określić cztery wymiary asortymentu, które dostarczają punktów orientacyjnych dla sformułowania strategii produktowej firmy.

Asortyment produktów jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.

Asortyment firmy ma określoną długość, szerokość, głębokość i spójność.

1. Szerokość asortymentu oznacza ilość linii produktów.

2. Długość asortymentu to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.

3. Głębokość asortymentu oznacza ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.

4. Spójność asortymentu mówi nam, jak związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne.

Dzięki tym czterem wymiarom asortymentu firma może rozwinąć swoja działalność na cztery sposoby:

1. Dodać nowe linie produktów, poszerzając swój asortyment;

2. Przedłużyć linie;

3. Pogłębić asortyment dodając więcej odmian swoich produktów;

4. Zwiększyć lub zmniejszyć spójność swoich linii produktów, zależnie od tego, czy chce zbudować silną reputację na jednym obszarze, czy też działać w wielu dziedzinach.

Do kluczowych decyzji odnośnie asortymentu zaliczymy: poszerzenie asortymentu, przedłużenie linii, dodanie większej ilości odmian swoich produktów oraz zadbanie o dobrą reputację w danych obszarach działalności.

Za planowanie asortymentu odpowiadają planiści strategiczni firmy.

Linia produktów to grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej. Każda linia produktów znajduje się w gestii innego członka zarządu, np. na Uniwersytecie mamy dziekanów wydziałów medycyny, prawa, ekonomii, muzyki, dziennikarstwa, sztuki pięknej itp. Dyrektorzy linii produktów muszą znać wysokość sprzedaży i zysków przynoszonych przez każdy element swojej linii, jak również porównywalną ofertę konkurencji.

Kierownictwo musi ustalić optymalną długość linii produktów. Jest ona za krótka, jeżeli można zwiększyć jej zyskowność poprzez dodanie elementów i za długa, jeżeli można zwiększyć zyski poprzez rezygnacje z kilku z nich. Kwestia długości linii wiąże się z celami firmy. Jeżeli zależy jej na wysokim udziale w rynku, powinna posiadać długie linie produktów. Nie powinna też zważać na niską rentowność niektórych produktów. Firmy nastawione na maksymalizację zysku posiadają krótsze linie o starannie wybranych elementach.

Kluczowe decyzje marketingowe dotyczące linii produktowych:

1. Rozciąganie linii w dół:

Wiele firm zaczyna od ulokowania się na górnym krańcu rynku i rozciąga swoją linię produktów w dół. Firmy często dodają modele do niższego końca linii, aby móc ją promować jako zaczynającą się od niskiego poziomu cen. Te promocyjne modele są używane w celu przyciągnięcia uwagi klientów za pomocą ceny. Klienci widząc następnie droższe i bardziej rozbudowane modele, często się na nie decydują .

Firma może rozciągać linię w dół dla jednego z następujących powodów:

- firma jest atakowana przez konkurenta na wyższym końcu linii i decyduje się na kontratak na niższym końcu

- firma uznaje, że na wyższym końcu rozwój jest wolniejszy

- firma weszła na rynek na jego wyższym końcu, by zyskać image jakości i zamierzała się rozwijać w dół

- firma dodaje nowy model, aby zapełnić lukę w rynku i nie dopuścić do niego konkurencji

2.Rozciąganie linii w górę:

Firmy na dolnym krańcu rynku mogą rozważać rozwój w górę. Mogą być skuszone przez wyższe tempo wzrostu, zyski lub po prostu pozycję producenta całej linii.

3.Rozciąganie linii w obie strony:

Firmy obsługujące środek rynku mogą się zdecydować na rozciągnięcie linii w obie strony.

4.Uzupełnianie linii:

Linia produktów może zostać również przedłużona poprzez dodanie elementów wewnątrz niej samej.

Powody:

- zadowolenie działu sprzedaży uskarżającego się, że traci klientów z powodu niekompletnej linii,

- zagospodarowanie nadwyżek mocy produkcyjnych,

- dominacja firmy prezentującej pełną linie produktów,

- wypełnienie luk celem powstrzymania konkurencji.

5.Modernizacja linii:

Nawet gdy długość linii produktów jest odpowiednia, może istnieć potrzeba jej modernizacji, Np., narzędzia produkowane przez firmę mogą wyglądać jak z lat pięćdziesiątych i przez to przegrywać z konkurencją. Na szybko zmieniających się rynkach modernizacja dokonuje się w sposób ciągły. Firmy planują modernizację, aby wywołać migrację klientów w kierunku droższych produktów.

6.Uwypuklenie jednego elementu linii:

Dyrektor linii wybiera na ogół jeden lub kilka produktów, aby położyć na nie nacisk podczas promocji. Menedżerowie mogą faforyzować niższy koniec linii, gdyż przysparza kupujących. Czasem firma stwierdza, że jeden koniec linii sprzedaje się dobrze, a drugi źle. Firma może próbować ożywić popyt na tym końcu linii, zwłaszcza gdy zapełnia on puste moce przerobowe.

7.Przerzedzanie linii:

Menedżerowie powinni okresowo badać linię i sprawdzać czy nie należy jej przerzedzić.

Są ku temu okazje:

- gdy w linii znajdują się produkty obniżające zyski

- gdy jest brak mocy produkcyjnych

Zwykle firmy skracają swoje linie w okresach wzmożonego popytu i przedłużają w okresach jego spadku.

Użyteczność opisuje, jak zmienia się zadowolenie konsumenta wraz z różnym poziomem każdej cechy. Na przykład Linda Brown może się spodziewać, że jej zadowolenie z komputera wzrośnie wraz ze wzrostem pojemności pamięci komputera, możliwości graficznych oraz dostępności oprogramowania. Natomiast spadnie wraz ze wzrostem jego ceny. Jeżeli zbierzemy wszystkie poziomy cech, przy których użyteczności są najwyższe, to dadzą one obraz idealnego komputera Lindy. Oczekiwania użyteczności z komputerów w rzeczywistości dostępnych na rynku, będzie mniejsza niż ta maksymalna użyteczność, której dostarczyłby komputer idealny.

Zakres analizy linii produktów obejmuje wysokość sprzedaży i zysków przynoszonych przez każdy element linii, który musi być znany przez dyrektorów linii produktów.

65. Jakie poziomy znaczeniowe (właściwości) można przypisywać marce? Czym jest wartość marki wg D.Aakera? Proszę scharakteryzować główne decyzje dotyczące marki (brandingu). Co może skłonić firmę do repozycjonowania marki? Na czym polega użyteczność mapy percepcji w podejmowaniu tej decyzji? Na czym polegają cztery podstawowe strategie marki wynikające z przyjętej w przedsiębiorstwie polityki w kwestii marki dla poszczególnych elementów linii produktowej?

Właściwości marki:

- Cechy

- Korzyści

- Wartości

- Osobowość

- Kultura

- Użytkownik

Główne decyzje dotyczące marki (branding):

- czy nadawać markę

- selekcja nazwy marki

- właściciel marki

- strategia marki

- repozycjonowanie marki

Według Aakera, kapitał marki jest tym wyższy im wyższa jest lojalność, świadomość, postrzegana jakość, silne skojarzenia jej dotyczące i inne wartości takie jak patenty, znaki handlowe i powiązania w systemie dystrybucji.

Obojętnie jak dobra byłaby pozycja marki na rynku, firma może być zmuszona do jej repozycjonowania po jakimś czasie. Przykładowe powody:

- konkurent może wprowadzić nowy produkt, będący bliskim substytutem naszego i zagrozić udziałowi w rynku

- preferencje klientów mogą ulec przesunięciu, powodując zmniejszenie popytu.

Dwa ważne czynniki które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji:

- koszt repozycjonowania marki do danego obszaru (zawiera on zmianę charakterystyki produktu, opakowania, reklamy itd.)

- dochód, jaki marka przyniesie po repozycjonowaniu (zależy on od liczby klientów w nowym segmencie, średniej częstotliwości zakupów, ilości i siły konkurencji i cen tam uzyskiwanych).

Należy porównać prawdopodobne dochody i koszty.

Firma ma cztery możliwości jeśli chodzi o strategię wobec marki:

1.Rozszerzanie linii:

Ma ono miejsce, gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania). Rozwijanie linii może mieć charakter innowacyjny, naśladowczy lub uzupełniający.

2.Rozciąganie marki:

Firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów.

Zalety:

- dobrze znana marka daje nowemu produktowi natychmiastowe uznanie na rynku i szybszą akceptację

- umożliwia łatwiejsze wejście w nowe kategorie produktów

- oszczędności na kosztach reklamy

Wady:

- nowy produkt może zawieść nabywców i zniszczyć wizerunek innych produktów firmy

- marka może być nieodpowiednia dla produktu

- marka może stracić uznanie jeżeli przesadzimy z jej rozciąganiem

- „rozwodnienie” marki - nabywcy nie kojarzą już marki z konkretnym produktem ani zwartą ich grupą

3. Wiele marek:

Firma wprowadza często dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów.

Powody:

- sposób na pokazanie różnych cech produktów

- odwołanie się do różnych motywów zakupu

4.Nowe marki:

Kiedy firma wprowadza nowy produkt, może uznać że żadna z istniejących marek nie jest dlań właściwa. Korzystniejsze jest wprowadzenie nowych marek. Firma może także uważać, że siła obecnych marek przemija i istnieje potrzeba wprowadzenia nowych.

66.Jaki jest zakres decyzji marketingowych dotyczących opakowania? Czemu służy testowanie opakowania? Jakie istotne potencjalne funkcje marketingowe spełniają etykiety?

Zakres decyzji marketingowych dotyczących opakowania:

- Główna funkcja w odniesieniu do produktu

- Rozmiar

- Kształt

- Kolor

- Tekst

- Znak firmowy

Testy opakowań pozwalają dokonać oceny przeznaczonego dla produktu opakowania oraz określić jego mocne i słabe strony. Cele tego typu badań można sklasyfikować w następujący sposób:

- Wielowymiarowa ocena produktu (opakowania),

- Testowanie atrybutów produktu związanych z opakowaniem,

- Testowanie opakowań,

- Testowanie nazw produktów umieszczonych na opakowaniu,

- Ocena wizerunku produktu na podstawie opakowania,

- Ocena dystynktywności opakowania i jego atrakcyjności,

- Pozycjonowanie produktu (marki) na podstawie opakowania.

W rezultacie możemy określić np.:

- Gotowość zakupu określonego produktu z „półki sklepowej”,

- Elementy podobające się/nie podobające się w opakowaniu produktu,

- Stopień dopasowania opakowania do produktu,

- Ocenę jakości i ceny produktu na podstawie opakowania, etc.

Badaniom poddaje się zarówno produkty obecne na rynku (własne i konkurencji), jak i te, które mają być dopiero wprowadzone na rynek. Informacje uzyskane dzięki testom produktów i opakowań mogą być wykorzystane przy: wyborze najlepszego z różnych projektów opakowań (z określeniem zmian jakie należy wprowadzić aby ulepszyć opakowanie), opracowaniu właściwej strategii promocyjnej dla produktu, dostosowaniu produktu do potrzeb i oczekiwań konsumentów. Testy opakowań mogą być realizowane zarówno jako standardowe badanie kwestionariuszowe, jak i jako testy symulujące warunki naturalne zakupu (shelf-testy). Testy opakowań mogą być wykonywane metodą porównawczą i rzadziej monadyczną. W przypadku metody porównawczej badana próba wynosi minimum 200 osób, monadycznej - 100 osób, na jedno opakowanie.

Etykiety pełnią szereg funkcji:

- identyfikują produkt lub markę;

- oceniają produkt;

- opisują produkt; kiedy go wykonano, przez kogo, gdzie, co zawiera, jak go używać i jak to robić bezpiecznie;

- promują produkt poprzez atrakcyjny wygląd.

Niektórzy wyróżniają etykiety identyfikacyjne, oceniające, opisujące i promocyjne.

67. Proszę wymienić i krótko scharakteryzować poszczególne fazy procesu rozwoju nowego produktu. Na czym, generalnie rzecz biorąc, polega rola sfery marketingowej firmy w każdej z tych faz? Na czym polega analiza conjoint (tj. `analiza połączona' nazywana także: `analizą łącznego wpływu cech') oraz jej rola w procesie rozwoju nowego produktu?

Proces rozwoju nowego produktu składa się z etapów:

1. Generowanie pomysłów;

2. Selekcja pomysłów;

3. Rozwój i testowanie koncepcji produktu;

4. Rozwój strategii marketingowej;

5. Analiza ekonomiczna;

6. Rozwój produktu;

7. Testowanie rynku;

8. Komercjalizacja produktu.

Generowanie pomysłów - jest proces poszukiwania pomysłów; poszukiwanie to nie powinno być przypadkowe a zarząd powinien zdefiniować produkty i rynki, na które chce położyć nacisk; powinien określić cele nowego produktu oraz środki przeznaczone na tworzenie przełomowych produktów, modyfikację istniejących i kopiowanie konkurentów.

Pomysły na nowy produkt mogą pochodzić z wielu źródeł: od klientów, naukowców, konkurentów, pracowników, uczestników kanałów dystrybucji i zarządu. Naprawdę dobre pomysły są rezultatem natchnienia, wysiłku i odpowiednich technik, do których zaliczamy: listę atrybutów, zależności wymuszone, analiza morfologiczna, identyfikacja potrzeby/problemu, burza mózgów, synektyka itp. celem tego procesu jest zgromadzenie dużej liczby pomysłów.

Selekcja pomysłów - jest to etap, który polega na wyborze najatrakcyjniejszych i możliwych do zrealizowania pomysłów zgromadzonych w pierwszym etapie; dokonując selekcji pomysłów przedsiębiorstwo powinno unikać dwóch rodzajów błędów - błąd odrzucania dobrego pomysłu i błąd przepuszczania złego pomysłu; celem tego etapu jest jak najwcześniejsze odrzucenie pomysłów słabych.

Rozwój i testowanie koncepcji pomysłów - jest to etap, w którym atrakcyjne pomysły są udoskonalane i przekształcane w koncepcje produktu, które będzie można zbadać; każdy pomysł na produkt może być przekształcony w kilka koncepcji a koncepcję produktu należy przekształcić w koncepcję marki produktu;

Testowanie koncepcji wymaga przetestowania alternatywnych koncepcji na odpowiedniej grupie odbiorców docelowych, którzy muszą odpowiedzieć na konkretne pytania; aby ocenić, czy koncepcja produktu silnie oddziałuje na konsumentów, osoba zajmująca się marketingiem podsumuje uzyskane odpowiedzi. Etap ten daje odpowiedź na pytanie czy koncepcja produktu ma szansę odnieść sukces, czy będzie trudnym przedsięwzięciem i przyniesie stratę.

Rozwój strategii marketingowej - jest to etap, w którym zadaniem menedżera ds. nowego produktu jest opracowanie planu strategii marketingowej w celu wprowadzenia nowego produktu na rynek; plan strategii marketingowej składa się z 3 części; pierwsza część określa wielość strukturę i zachowanie się rynku docelowego, planowane pozycjonowanie rynku, wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski docelowe w ciągu pierwszych kilku lat; w drugiej części strategii marketingowej określa się planowaną cenę produktu, strategię dystrybucji i budżet, przeznaczony na działalność marketingową w pierwszym roku; w trzeciej części planu określa się wielkość sprzedaży w długim okresie i zyski docelowe oraz strategię marketing - mix w tym czasie.

Analiza ekonomiczna - po opracowaniu koncepcji produktu i strategii marketingowej, przedsiębiorstwo może oszacować atrakcyjność oferty; kierownictwo musi przygotować projekcje wielkości sprzedaży, kosztów i zysków w celu stwierdzenia czy umożliwiają one realizację celów przedsiębiorstwa; jeśli odpowiedź jest pozytywna, to koncepcję produktu można przekazać do stadium rozwoju produktu;

Rozwój produktu - w etapie tym koncepcja produktu przesunięta jest do działu badań i rozwoju i/lub działu technicznego w celu stworzenia konkretnego produktu, gdyż dotąd produkt istniał tylko w postaci opisu słownego; etap ten wymaga dużych nakładów inwestycyjnych przewyższających znacznie koszty poniesione wcześniej; stadium to pozwoli odpowiedzieć na pytanie czy pomysł na produkt może zostać przekształcony w technicznie i komercyjnie możliwy do zrealizowania produkt.

Testowanie rynku - kiedy kierownictwo jest już zadowolone z funkcjonowania produktu i jego oddziaływania psychologicznego, produkt jest gotowy do nadania mu marki, opakowania, wstępnego programu marketingowego oraz przeprowadzenia testowania w bardziej autentycznym otoczeniu; celem testowania rynku jest poznanie reakcji nabywców i dystrybutorów na sposób sprzedaży, użycia i ponownego zakupu obecnego produktu oraz wielkości rynku; skala testowania rynku jest uzależniona z jednej strony kosztów inwestycji i ryzyka oraz od presji czasu i kosztów badań z drugiej; metody testowania rynku są inne dla produktów konsumpcyjnych i inne dla produktów przemysłowych.

Komercjalizacja produktu - testowanie rynku na ogół dostarcza kierownictwu wystarczającej ilości informacji do podjęcia decyzji o wprowadzeniu nowego produktu na rynek co pozwala na komercjalizację produktu; etap ten wiąże się z poniesieniem największych kosztów: zawarcie kontraktu na produkcję i budowę lub wynajęcie pomieszczeń umożliwiających podjęcie produkcji na pełną skalę; ważne jest również określenie odpowiedniego momentu wejścia na rynek, strategii geograficznej oraz przyszłych i docelowych klientów. Jest to ostatni etap związany z rozwojem nowego produktu;

Analiza conjoint oraz jej rola w procesie rozwoju nowego produktu:

Preferencje odbiorców wobec alternatywnych koncepcji produktów można zmierzyć za pomocą coraz bardziej popularnej techniki zwanej analizą połączoną (conjoint analysis).

Jest to metoda stosowana do określenia stopnia użyteczności przypisywanego przez konsumentów różnym poziomom atrybutów produktu. Respondentom pokazywane są różne hipotetyczne oferty, tworzone poprzez łączenie różnych poziomów atrybutów. Respondenci są proszeni o uszeregowanie różnych ofert z punktu widzenia preferencji. Wyniki mogą być wykorzystane przez zarząd przedsiębiorstwa do najsilniej zaakceptowanej oferty, ustalenia udziału w rynku i poziomu zysku, jaki przedsiębiorstwo mogłoby osiągnąć.

Zastosowana już wiele tysięcy razy analiza połączona stała się jednym z najbardziej popularnych narzędzi rozwoju i testowania koncepcji.

Analiza Conjoint służy do:

- zdefiniowania produktu lub usługi o optymalnych charakterystykach,

- określenia cech którymi kieruje się klient przy dokonaniu zakupu (preferencje),

- oszacowania udziału w rynku wybranego produktu lub usługi,

- segmentacji rynku.

68. Dlaczego usługi wspierające produkt są tak ważne w zarządzaniu marketingowym współczesnym przedsiębiorstwem? Jakiego rodzaju obawom klientów powinien wychodzić naprzeciw program usług wpierających produkt? Jaką rolę w świadczeniu tych usług spełnia dział obsługi klienta? Jakie istotne etapy zwykle charakteryzuje rozwój usług wspierających produkt danego producenta?

Usługi wspierające produkt są głównym polem walki o przewagę konkurencyjną .Niektóre firmy czerpnia z tych usług ponad 50%zysków.

Dokonując wyboru sprzedawcy, nabywca bierze pod uwagę zarówno koszty zakupu danego przedmiotu jak i konserwacji serwisu itd.

Obawy klientów:

- niepokój o solidność i awaryjność

- niepokój związany z długością przestojów(musi być szybka naprawa)

- niepokój związany z kosztami konserwacji i napraw.

Aby zapewnić najlepsze wsparcie, producent musi ustalić, które usługi klienci ocenia sobie najbardziej. Mogą wprowadzić zarówno dodatkowe usługi jak również usługi zwiększające wartość, tak że klienci mogą wybierać poziom usług jakiego sobie życzą.

Dział obsługi klientów - jego rola w przedsiębiorstwie zależy od producenta. Producenci zazwyczaj zaczynają od prowadzenia własnego działu części zamiennych i serwisu, chcąc w ten sposób pozostać blisko sprzętu i znać jego problemy. Z czasem coraz więcej usług konserwacyjnych przekazywana jest autoryzowanym dystrybutorom. Pośrednicy ci są bliżej klienta, działają w większej liczbie miejsc i mogą zapewnić szybszy serwis. Wielcy klienci sami zajmują się konserwacja i naprawa np. duże przedsiębiorstwa, które mają kilkaset komputerów osobistych i podobnego sprzętu może utrzymać na miejscu własną ekipę serwisową.

69.Kto w przedsiębiorstwie zajmuje się ustalaniem cen? Jakie czynniki wewnętrzne i zewnętrzne wpływają na decyzje cenowe? Na czym, generalnie rzecz biorąc, polega wpływ każdego z tych czynników?

W małych przedsiębiorstwach ceny często ustala szef. W dużych przedsiębiorstwach zajmują się tym kierownicy działów lub linii produktów . Jednak nawet tutaj najwyższa kadra zarządzająca ustala ogólne cele i strategie cenową i często zatwierdza ceny proponowane przez kadrę zarządzającą niższych szczebli. W branżach w których cna jest czynnikiem kluczowym ( przemysł lotnicy i kosmiczny, wydobycie ropy naftowej) przedsiębiorstwa często tworzą odrębny dział cen, który je ustala lub pomaga innym wyznaczyć właściwe ceny. Dział ten podlega działowi marketingu, finansów lub kadrze zarządzającej najwyższego szczebla. Wpływ na cenę mają także kierownicy działu sprzedaży, produkcji, finansów, księgowości.

Czynniki wpływające na decyzje cenowe:

-Wewnętrzne

-Zewnętrzne

Czynniki wewnętrzne warunkujące decyzje cenowe:

-Cele i strategie marketingowe

-Marketing-Mix

-Koszty

-Uwarunkowania organizacyjne

Czynniki zewnętrzne wpływające na decyzje cenowe:

-Rynek i popyt

-Koszty, ceny i oferty konkurentów

-Inne czynniki zewnętrzne: Warunki ekonomiczne, Potrzeby pośredników, Decyzje rządowe, Względy społeczne

70. Jakimi metodami można szacować krzywą popytu? Na czym polega związek tych metod z ustalaniem ceny? Czym jest elastyczność cenowa popytu i na czym polega jej pożądany wpływ na strategie cenową?

Elastyczność cenowa popytu oznacza że wrażliwy, elastyczny, podatny na zmianę ceny, jest popyt. Elastyczność może być zupełnie nie istotna w przypadku nie wielkiej zmianie ceny i znaczna w przypadku dużej zmiany ceny.

Większość przedsiębiorstw podejmuje próby oszacowania swoich krzywych popytu. Mają do dyspozycji kilka metod.

- Pierwsza polega na statystycznej analizie cen z poprzednich okresów, ilości sprzedanych towarów i usług oraz innych czynników w celu dokonania oceny występujących między nimi zależności. Dane te mogą mieć charakter horyzontalny (mierzone w czasie) lub wertykalny (różne miejsca w tym samym czasie). Zbudowanie właściwego modelu oraz dobranie odpowiednich metod statystycznych do przetwarzania danych wymaga znacznych umiejętności.

- Podejście drugie polega na przeprowadzaniu eksperymentów z ceną. Można tez ustalić różne ceny na podobnych obszarach, żeby sprawdzić , jak wpływa to na sprzedaż.

- Trzecie podejście polega na zadawaniu kupującemu pytania, ile jednostek danego towaru kupiliby przy różnych proponowanych cenach, ale kupujący mogą wykazywać skłonność do zaniżania intencji zakupu przy wyższych cenach, starają się odwieść sprzedawcę od ich ustalania, przy pomiarze zależności pomiędzy ceną i popytem badacz musi brać pod uwagę różne czynniki, które mają wpływ na popyt.

Duże znaczenie ma reakcja konkurentów. Poza tym, jeżeli przedsiębiorstwo zmienia inne elementy marketingu mix niż cena, wpływ zmiany samej ceny trudno będzie wyodrębnić.

Elastyczność cenowa popytu - specjaliści od spraw marketingu muszą wiedzieć, jak wrażliwy, czyli elastyczny, będzie popyt na zmianę ceny. Zależy ona od wielkości i kierunku rozważanej zmiany ceny. Może być nieistotna w wypadku niewielkiej zmiany ceny. Może być zmienna w zależności od tego, czy cna spada czy wzrasta; występować może również pasmo cenowo obojętne, w którym zmiany ceny wywierają niewielki skutek. Długoterminowa elastyczność ceny może różnić się od elastyczności krótkoterminowej. Po podwyżce ceny nabywcy mogą dalej kupować u stałego dostawcy, ale w końcu mogą go zmienić. Tutaj popyt jest bardziej elastyczny na długą niż krótka metę, lub też może dojść do sytuacji odwrotnej. Gdy nabywcy dowiedzą się o podwyżce ceny, mogą zrezygnować z dostawcy, ale potem do niego wrócą. Rozróżnienie między elastycznością krótkoterminową i długoterminową znaczą że sprzedawcy nie poznają całkowitych skutków zmiany ceny, dopóki nie upłynie trochę czasu. Jeżeli po niewielkiej zmianie ceny popyt niemal się nie zmienia to mówimy, że popyt jest nie elastyczny. Jeżeli zmiana jest znaczna, mówimy o popycie elastycznym. Im większa elastyczność popytu, tym większy wzrost sprzedaży przy jednoprocentowej obniżce ceny.

Popyt będzie prawdopodobnie mniej elastyczny w następujących sytuacjach:

-istnieje niewielka liczba substytutów i konkurentów lub w ogóle ich nie ma

-nabywcy nie mogą łatwo się zorientować , że cena jest wyższa

-kupujący wolno zmieniają swe nawyki nabywcze

-nabywcy uważają że wyższe ceny są uzasadnione.

Jeżeli popyt jest elastyczny, sprzedawcy zastanawiają się nad obniżeniem ceny. Niższa cena zwiększy przychód całkowity. Ma to sens dopóki koszty produkcji i sprzedaży większej ilości towaru nie rosną niewspółmiernie.

71. Proszę krótko scharakteryzować poszczególne elementy (etapy) określania strategii (polityki) cenowej. Proszę krótko scharakteryzować metody (podejścia) do określania ceny. Która z tych metod jest najbliższa istocie koncepcji marketingowej, dlaczego?

Metody:

1. Ustalanie ceny metoda narzutu na koszty - najprostszą metoda ustalania ceny jest dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji. Firmy budowlane składają oferty przetargowe, w których szacują całkowity koszt projektu i dodają standardowy narzut, by osiągnąć zysk. Koszty jednostkowe = jednostkowy koszt zmienny + koszty stałe/sprzedaż. Cena z narzutu = koszt jednostkowy = koszt jednostkowy / ( 1- oczekiwany narzut). Narzuty uwzględniane w cenach są generalnie wyższe w wypadku produktów sezonowych ( aby pokryć ewentualne ryzyko braku zbytu), specjalistycznych produktów, których sprzedaż następuje wolno i którym towarzyszą wysokie koszty składowania oraz koszty operacyjne, a także produktów, które trudno dostosować do popytu. Metoda standardowego narzutu sprawdza się tylko wtedy, gdy cena naprawdę pozwala osiągnąć zakładana wielkość sprzedaży.

2. Metoda zysku docelowego - przy tej metodzie przedsiębiorstwo ustala cenę, która pozwala uzyskać docelową stopę zysku z zainwestowanego kapitału (ROI).Metodę tę stosuje koncern General Motors, jak również stosują ja zakłady użyteczności publicznej, które musza uzyskać duży zysk z zainwestowanego kapitału. Metoda zysku docelowego pomija takie czynniki jak elastyczność cenowa i ceny konkurentów

3. Metoda wartości postrzeganej -przedsiębiorstwa musza dostarczyć wartość obiecaną w ofercie, klienci musza tę wartość dostrzegać. Przedsiębiorstw te używają następujących elementów marketingu mix - reklama czy działania personelu sprzedaży, w celu zakomunikowania i umocnienia wartości postrzeganej w oczach nabywców. Na wartość postrzeganą składa się kilka elementów, takich jak wyobrażenie kupującego o funkcjach produktu, kanały dystrybucji, warunki gwarancji, wsparcie konsumenta oraz bardziej niematerialne elementy, czyli reputacja dostawcy, jego wiarygodność i ocena na rynku. Każdy konsument przykłada inną wagę do każdego z tych elementów. Kluczową sprawą w ustalaniu ceny metoda wartości postrzeganej jest oferowanie większej wartości niż firmy konkurencyjne oraz wykazywanie jej potencjalnym nabywcom.

4. Ustalanie cen według wartości - w ostatnich latach kilka przedsiębiorstw przyjęło metodę ustalania cen według wartości i zyskało wiernych klientów, oferując im produkty wysokiej jakości po dość niskich cenach. Ustalenie cen według wartości wiąże się nie tylko z ich obniżeniem, ale także z dogłębną przebudową firmy w celu obniżenia kosztów bez uszczerbku na jakości oraz przyciągnięcia dużej liczby klientów świadomych wartości. Ważnym elementem procesu ustalania cen na podstawie wartości jest strategia „codziennie niskiej ceny” (EDLP) realizowana na poziomie sprzedaży detalicznej. Sprzedawca detaliczny stosujący EDLP stale wyznacza niską cenę , nie rezygnując bądź rezygnując z nieznacznych obniżek promocyjnych czy wyprzedaży. Stałe ceny eliminują ryzyko zmiany ceny z tygodnia na tydzień i mogą konkurować z zasadą „wysoko-nisko” stosowaną przez konkurentów skupiających się na działaniach promocyjnych. Głównym powodem stosowania przez sprzedawców detalicznych metody EDLP , jest to , że stałe wyprzedaże i promocje są kosztowne i zachwiały wiarę klienta w wiarygodność cen towarów na półkach. Ponadto klienci mają coraz niej czasu i cierpliwości aby śledzić obniżki czy gromadzić wycinki z kuponami zamieszczanymi w prasie. .Nie ma jednak wątpliwości że promocje przyciągają klientów do sklepów. Dlatego też EDLP nie jest żadnym gwarantem sukcesu.

5. Ustalanie cen metoda naśladownictwa - ustalając cenę metodą naśladownictwa, przedsiębiorstwo opiera się głównie na cenach konkurencji. Przedsiębiorstwo może ustalić cenę taką, wyższą lub niższą niż główni konkurenci. W zdominowanych przez oligopol branżach, które handlują takimi towarami, jak papier , stal czy nawozy sztuczne przedsiębiorstwa zazwyczaj żądają takiej samej ceny. Mniejsze przedsiębiorstwa naśladują lidera i zmieniają swoje ceny raczej gdy zmieni je lider, a nie wtedy gdy zmianie ulegają popyt i koszty. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa jest dość popularne. Gdy koszty są trudne do oszacowania lub gdy reakcja konkurencji jest trudna do przewidzenia, przedsiębiorstwa odnoszą wrażenie, ze ta metoda jest dobrym wyjściem, gdyż odbija ona zbiorową mądrość całej branży.

6. Ustalanie cen metodą przetargu utajonego - metoda ta zdobywa coraz większe uznanie. Przetargi stanowią jeden z głównych sposobów upłynniania nadmiernych zapasów lub produktów używanych Przedsiębiorstwa powinny zdać sobie sprawę że istnieją trzy typy aukcji, z których każdy ma odrębne procedury ustalania cen .:

Aukcje angielskie (oferty rosnące) - jeden sprzedawca i wielu nabywców. Sprzedawca oferuje towar, a oferenci licytują do momentu osiągnięcia najwyższej ceny.

Aukcje holenderskie (oferty miesiąca) jeden sprzedawca i wielu nabywców lub jeden nabywca i wielu sprzedawców. W pierwszym wariancie sprzedawca ustala na produkt wysoką cenę, po czym powoli ją obniża do poziomu możliwego do zaakceptowania przez nabywcę. W wariancie drugim nabywca zgłasza chęć zakupienia produktu, a potencjalni sprzedawcy zabiegają o dokonanie transakcji, oferując coraz niższą cenę. Każdy sprzedawca widzi ostatnia propozycję i podejmuje decyzji, czy może złożyć jeszcze tańsza ofertę.

Aukcje utajone - potencjalni dostawcy mogą złożyć tylko jedna ofertę i nie mogą znać treści innych ofert. Dostawca nie zaoferuje ceny niższej niż koszty, ale nie może wyznaczyć wysokiej stawki, bo grozi mu utrata kontraktu.

7.Grupowe ustalanie cen - Internet pozwala na tworzenie przez klientów indywidualnych i przemysłowych grup w celu dokonania zakupu po niższej cenie. Strona internetowa może także informować, że jeżeli nadejdą jeszcze trzy zamówienia, to cena spadnie o określoną kwotę. Największa wada tego systemu jest to, że niektórzy kupujący nie czekają na wykonanie zamówienia.

72. Na czym generalnie rzecz biorąc polega dostosowywanie cen do zmieniających się warunków na rynku? Jakie przesłanki mogą skłaniać firmę do zainicjowania zmiany cen oraz z jakiego rodzaju reakcjami klientów i konkurencji powinna się liczyć? Proszę omówić istotę podstawowych technik podwyższania ceny. W jaki sposób powinna firma, generalnie rzecz biorąc, podejść do podejmowania decyzji o reakcji na zmianę cen zainicjowaną przez konkurenta?

Przedsiębiorstwa ustalają strukturę ceny, która odbija geograficzne zróżnicowanie popytu i kosztów, wymagania segmentów rynku, czas zakupu, wielkość zamówień, częstości dostaw, gwarancje nowy serwisowe i inne.

1. Zróżnicowanie geograficzne polega na tym ze przedsiębiorstwo podejmuje decyzje jaka zaproponować cenę za swoje produkty rożnym klientom w różnym miejscach i krajach.

2. Rabaty i premie - większość Przedsiebiostwa modyfikuje ceny aby nagradzać klientów za wcześniejsza regulacje należności, wielkość zamówienia. Należy podchodzić do tego ostrożnie by zyski nie okazały się nizsze od planowanych.

3. Ceny promocyjne - korzystanie z technik ustalenia ceny w celu zachecenia klientów do wcześniejszego zakupu.

4. Dyskryminacja cenowa - dochodzi do niej kiedy przedsiebiorca sprzedaje produkt po co najmniej dwoch cenach, które nie znajduja uzasadnienia w proporcjonalnej różnicy w kosztach.(np.inan cena dla róznych klientow)

5. Wycena asortymentu produku - w takim przypadku szuka się zestawienia cen, które pozwoli osiągnąć maksymalny zysk z całego asortymentu. Ustalenie cen jest trudne!

Można wyróżnić 6 sytuacji w których dochodzi do wyceny asortymentu:

- wycena linii produktów

- wycena akcesoriów dodatkowych

- wycena produktów uzupełniających

- wycenianie systemem dwuczęściowym

- wycenianiem produktów ubocznych

- wycenianie ofert wiązanych.

Jakie przesłanki mogą skłaniać firmę do zainicjowania zmiany cen oraz z jakiego rodzaju reakcjami klientów i konkurencji powinna się liczyć?

Do obniżania cen może skłonić:

- nadmiar mocy przerobowej fabryki

- chęć zdobycia na rynku pozycji dominującej dzięki niższym koszta.

Obniżka kosztów łączy się z pułapkami takimi jak :

- niska jakość

- mały udział w rynku

- płytka kieszeń.

Inicjowanie podwyżek:

- Głównym czynnikiem powodującym wzrost cen jest inflacja kosztów. Rosnące koszty , którym nie towarzyszy wzrost wydajności, ograniczają marze zysku i zmuszają do kolejnych podwyżek cen.

- Innym czynnikiem powodującym podwyżkę cen jest nadmierny popyt - kiedy przedsiębiorstwo nie może zaspokoić potrzeb wszystkich klientów, może podwyższyć ceny, racjonować dostawy lub stosować obydwie metody.

Reakcja na zmianę ceny:

1. Klient:

Motywy zmian cenowych są często kwestionowane przez nich. Obniżka jest tłumaczona jako: niska jakość, kłopoty finansowe przedsiębiorstwa, czy zastąpienie go nowym modelem.

2. Konkurent.

Przedsiębiorstwo przede wszystkim powinno szukać sposobu ulepszenia swojego wyrobu.

Jeśli nie jest w stanie tego uczynić powinno obniżyć ceny.

Gdy konkurencja podniesie ceny, inne firmy musza pójść w jej ślady, ale tylko, gdy podwyżka przyniesie korzyści całej branży. Jeśli natomiast jakaś firma stwierdzi, że nic na tym nie zyska i nie podniesie cen, to lider musi odwołać podwyżkę.

73. Jakimi generalnymi wyznacznikami powinien kierować się nadawca w procesie komunikacji? Co może być przyczyną, wynikającą z cech percepcji człowieka, nie dotarcia komunikatu do audytorium (lub jego części)?

Podstawowe ukierunkowanie dla nadawcy w procesie komunikacji: Na początku musimy sobie odpowiedzieć na pytania - Do kogo adresuję komunikat oraz jaką reakcję chcę wywołać?

Bardzo ważnym elementem środowiska przekazu są zakłócenia które przeszkadzają odbiorcy w prawidłowym odbiorze reklamy. Oprócz czynników zewnętrznych środowiska takich jak np. zła jakość przekazu telewizyjnego, nieostre zdjęcia w reklamie prasowej czy "sprany" afisz, do zakłóceń należą zachowania odbiorców:

- Selektywne postrzeganie - sprawia że odbiorca nie zauważa wszystkich bodźców.

- Selektywne zniekształcanie - zmienia treść przekazu zgodnie z tym co odbiorca chciałby usłyszeć.

- Selektywne zapamiętywanie (przypominanie) - w wyniku którego odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu.

W celu zminimalizowania zakłóceń i optymalizacji efektów działania przekazu reklamowego nadawca musi wybrać taki kanał i rodzaj reklamy który zostanie najbardziej efektywnie odebrany przez konsumentów.

74. Jakie główne fazy składają się na proces komunikacji marketingowej? Na czym polega istota każdej z tych faz? Proszę wyjaśnić sens i użyteczność koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Jakie generalne wymagania powinien spełniać proces komunikacji, aby uznać go za zintegrowany?

1 Identyfikacja docelowego audytorium. -Analiza znajomości-przychylności- (Skala znajomości + skala preferowania (sympatii, przychylności)). Analiza profilowa- (Skale semantyczne)

2. Określenie celów komunikacji. Poznawcze (skutecznie przekazać określoną treść).Emocjonalne (zmienić nastawienie) Behawioralne (nakłonić do określonego zachowania)

3. Projektowanie skutecznego komunikatu: Skuteczny komunikat wymaga określenia: Treści (co chcemy powiedzieć?)* Apele racjonalne, apele emocjonalne, apele moralne. Struktury (jak to ująć logicznie?). Formatu (jak to wyrazić symbolicznie?), źródła (kto to ma powiedzieć?)

4. Wybór kanałów komunikacji: Osobowe (zwolennicy; eksperci; kanały społeczne np. internetowe forum dyskusyjne). Nieosobowe (media, nastrój, wydarzenia)

5. Ustalenie budżetu: Celowo - zadaniowa, Wg możliwości finansowych, procent od wielkości sprzedaży, naśladowanie konkurencji

6. Podjęcie decyzji w obrębie miksu komunikacji: Rodzaj rynku, Faza gotowości do zakupu, Faza cyklu życia produktu

7. Pomiar efektów komunikacji: liczba osób, do których dotarł komunikat, liczba osób, które przypominają sobie komunikat itp.

Zarządzanie IMC (zintegrowaną komunikacją marketingową)1) Identyfikacja wszystkich miejsc kontaktów klientów (partnerów) z przedsiębiorstwem 2)Uzyskiwanie przekazów (Celowych, Jednolitych, Pozytywnych) 3)Maksymalizacja efektu

75. Na czym polega istota i użyteczność analizy wizerunku firmy, jej produktów (marek) i konkurencji - w identyfikacji docelowego audytorium w procesie komunikacji marketingowej? W tej analizie stosuje się `Analizę znajomości-przychylności' oraz `Analizę profilową' wizerunku - na czym to polega, jaki typ skal pomiarowych się w tych dwóch analizach wykorzystuje?

Elementem niezbędnym w zarządzaniu wizerunkiem jest badanie jego stanu obecnego i oczekiwań zarówno uczestników organizacji, jak i jej klientów. Właściwie przeprowadzone badanie wizerunku daje wgląd w mocne i słabe strony organizacji i pozwala w dalszym toku działań na właściwe reagowanie względem nich. Często przynosi nie tylko wskazania dotyczące samego tworzenia wizerunku, ale również informacje dotyczące przepływu informacji i organizacji pracy w firmie oraz współpracy z klientami i mediami.

Analizując dane metodami statystycznymi zakłada się że przedziały skal porządkowych są sobie równe. Pierwszym krokiem jest przyporządkowanie przedziałom skal określonych Wartości (wag): od 1 do 7 lub od -3 do +3. Analiza profilowa polega na obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany dla danych z poszczególnych skal. Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem skalach utworzonych z przyporządkowanych wag.

76. Proszę wymienić i krótko przedstawić typowe metody ustalenia wielkości budżetu na komunikację marketingową.. Która z nich jest godna szczególnej rekomendacji, z punktu widzenia istoty koncepcji marketingowej?

1. Metoda celowo-zadaniowa: specjaliści do spraw marketingu muszą opracować budżet promocji poprzez zdefiniowanie konkretnych celów, określenie zadań które trzeba wykonać, by je osiągnąć i ocenę kosztów wykonania tych zadań. Suma tych kosztów stanowi proponowany budżet promocji. Zaleta - wymaga od kierownictwa określenia założeń co do związków miedzy wydana kwotą, poziomem osiąganych kontaktów, stopa próbnego zakupu oraz regularnym użytkowaniem.

2. Metoda procentu od wielkości sprzedaży: wielkość wydatków na promocje jako określony procent wielkości sprzedaży.

Zalety - wydatki na promocję będą się zmieniać stosowanie do sytuacji finansowej firmy; zachęca kierownictwo do myślenia o związku miedzy kosztem promocję, ceną sprzedaży i zyskiem jednostkowym; stabilność ulega wzmocnieniu gdy konkurencyjne firmy wydają na promocję w przybliżeniu ten sam procent swojej sprzedaży.

Wady - sprzedaż wyznacza promocję a nie jest jej rezultatem; zależność od fluktuacji sprzedaży z roku na rok zakłóca długookresowe planowanie; nie ma logicznych podstaw do wyboru określonego procentu; nie zachęca do budowy budżet promocji opartego na określeniu, na co zasługuje każdy produkt i terytorium.

3. Metoda możliwości finansowych: budżet promocji na podstawie możliwości finansowych firmy.

Wady - ignoruje rolę promocji jako inwestycji oraz natychmiastowy wpływ promocji na wielkość sprzedaży; prowadzi do niepewnych budżetów rocznych, utrudniających długookresowe planowanie.

4. Metoda naśladowania konkurencji: budżet promocji na podobnym poziomie jak konkurencja. Metodę równowagi konkurencyjnej uzasadnia się dwoma argumentami: wydatki konkurencji reprezentują zbiorczą wiedzę z branży oraz utrzymanie równowagi konkurencyjnej zapobiega wojnom reklamowym. Jednak żaden z tych argumentów nie jest słuszny. Nie ma podstaw aby sądzić ze konkurencja wie lepiej.

77. Na czym polega koncepcja tzw. zintegrowanego marketingu bezpośredniego? Proszę wyjaśnić logikę wieloetapowej kampanii (zintegrowanego) marketingu bezpośredniego.

Marketing bezpośredni - to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcje w dowolnym miejscu. Wykorzystuje kanały bezpośredniego dotarcia do konsumenta w celu ominięcia pośredników rynkowych: poczta, katalogi, telemarketing, telewizja interaktywna, kioski, strony internetowe, sprzęt przenośny.

Zintegrowany marketing bezpośredni - polega na wykorzystaniu przez specjalistów marketingu bezpośredniego wielu środków w wieloetapowej kampanii.

Logika kampanii: Kampania - Płatna reklama wraz z mechanizmem odpowiedzi - Poczta bezpośrednia - Telemarketing bezpośredni - Sprzedaż bezpośrednia - Kontynuacja kontaktów.

Zasadniczą jego ideą jest wykorzystanie wybranych mediów w ściśle określonym czasie , aby wywołać przyrost sprzedaży większy od przyrostu poniesionych kosztów. Stosowanie `wymuszonej odpowiedzi' za pomocą różnych mediów użytych w ściśle określonych ramach czasowych, zwiększa wpływ przekazu i świadomość jego istnienia wśród konsumentów.

78. Czym jest marketingowa baza danych? Na czym polegają jej zasadnicze funkcje marketingowe?

Sukces marketingu bezpośredniego zaczyna się od dobrej bazy danych o klientach, którą jest uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o indywidualnych i potencjalnych klientach, obejmujących dane geograficzne, demograficzne, psychograficzne, dotyczące zachowań nabywczych, które są aktualne, dostępne i dają podstawę do takich działań marketingowych, jak generowanie zamówień, sprzedaż produktów lub usług, utrzymanie relacji z klientami. Marketing baz danych to proces tworzenia, obsługiwania i wykorzystania baz danych o klientach i innych baz danych (np. o produktach, dostawach), którego celem jest nawiązanie kontaktu z klientem i doprowadzenie do transakcji.

Funkcje marketingowe baz danych:

1. Identyfikacja potencjalnych klientów - wiele firm przeprowadza transakcje dzięki reklamowaniu swoich produktów lub usług. Baza danych budowana jest na post odpowiedzi. Firma sortuje rekordy bazy danych w celu zidentyfikowania najlepszych potencjalnych klientów, następnie kontaktuje się z nimi za pośrednictwem poczty, telefonicznie lub osobiście z zamiarem przekształcenia ich w swoich klientów.

2. Podjęcie decyzji, którzy klienci powinni otrzymać określoną ofertę - firmy ustalają kryteria opisujące idealnego klienta docelowego dal danej oferty. Następnie przeszukują bazę danych w celu znalezienia tych klientów, którzy są najbliżsi ideałowi. Dzięki odnotowaniu stopnia reakcji firma może precyzyjnie docierać do odpowiedniej grupy klientów.

3. Pogłębienie lojalności klienta - firmy mogą wywołać zainteresowanie i entuzjazm dzięki pamiętaniu o preferencjach klienta, wysyłaniu odpowiednich upominków, kuponów rabatowych i interesujących materiałów poglądowych.

4. Odnawianie zakupów klienta - firmy mogą zainstalować automatyczne programy pocztowe wysyłające życzenia urodzinowe lub rocznicowe, przypomnienia o zakupach na święta, poświątecznych promocjach. Baza danych pomaga firmie tworzyć atrakcyjne oferty w odpowiednim czasie.

5. Unikanie poważnych pomyłek - unikniecie pomyłek przez np. nieodpowiednie wykorzystanie baz danych.

79. Jakie typowe problemy etyczne występują w marketingu bezpośrednim i elektronicznym? Na czym polega - rozwijająca się w działalności marketingowej na rynkach elektronicznych (e-marketing) - koncepcja tzw. marketingu za przyzwoleniem? Jakie poziomy przyzwolenia można tu wyróżnić? Jakie zasadnicze wytyczne można zalecić przedsiębiorstwu dążącemu do skutecznego e-marketingu z wykorzystaniem poczty elektronicznej?

Problemy etyczne: 1.Irytacja 2. Nieuczciwość 3.Nadużycia i oszustwa 4.Naruszanie prywatności

Marketing za przyzwoleniem - marketing oparty na przyzwoleniu wykorzystuje interaktywność Internetu, żeby umożliwić konsumentom wybór tego, co chcą otrzymywać. Jeśli firma pokaże się z dobrej strony podczas pierwszego kontaktu z klientem, wzbudzi zaufanie, które zachęci ich do otwarcia się na pojawiające się oferty.

Poziomy marketingu za przyzwoleniem:

1. Zerowy poziom przyzwolenia - klienci nie chcą mieć do czynienia z firmami

2.Niski poziom przyzwolenia - klienci nie dysponują praktycznie żadną wiedzą na temat firmy, ale być może zerkną na ofertę i ceny

3.Przeciętny poziom przyzwolenia - klienci znają firmy, maja do nich obojętne nastawienie i nie są pewni czy chcą poświęcić czas na dialog. Gdy firmy grzecznie poproszą to klient może się zgodzi na wysłanie katalogu lub ulotki

4.Wysoki poziom przyzwolenia - klienci jeszcze nic nie kupili w tych firmach, ale są przekonani, że otrzymają od nich cos odpowiedniego i interesującego. Chętnie udzielają firmie wielu informacji na swój temat w zamian za ciekawe oferty lub katalogi.

5.Poziom transakcji - Klienci zaopatrują się w tych firmach. Są rzeczywistymi klientami. Produkty i usługi ich satysfakcjonują. Mają zaufanie do firm, a firmy nie narzucają się.

Skuteczny e-marketing:

1. Daj powód klientowi, żeby odpowiedział - firmy powinny oferować użytkownikom sieci potężne zachęty w zamian za czytanie reklam w e-mailach i online.

2. Dostosuj treść e-mail do indywidualnych klientów - klienci firmy IBM, którzy wyrażają zgodę na otrzymywanie biuletynu, wybierają z listy tematycznej to, co ich interesuje.

3. Zaoferuj coś niedostępnego za pośrednictwem tradycyjnej poczty - kampanie e-mailowe można przeprowadzić bardzo szybko, mogą zatem dostarczać informacji, w których przypadku czas jest niezwykle istotny.

4.Udostępnij prosty sposób wypisywania się z listy mailingowej.

80. Proszę wyjaśnić sens pojęcia sieć (system) dostarczania wartości klientowi. Kto wchodzi w skład tej `sieci'?

Sieć tworzenia wartości - system kontaktów partnerskich oraz sojuszy, które firma zawiera w celu powiększania zasobów, zwiększenia bądź zrealizowania swojej oferty.

Większość producentów nie sprzedaje swoich wyrobów bezpośrednio użytkownikom końcowym. Między nimi a odbiorcami finalnymi stoi wielu pośredników, którzy tworzą kanał marketingowy.

- Hurtownicy i detaliści (handlowcy)- kupują towary, nabywają do nich prawa własności i odsprzedają towary.

- Brokerzy, przedstawiciele producentów, agenci handlowi - szukają klientów i mogą negocjować w imieniu producenta, ale nie mają prawa własności do produktów.

- Firmy transportowe, niezależne magazyny, banki, agencje reklamowe- pomagają w sprzedaży, ale nie mają prawa własności do produktów, ani nie negocjują zakupów czy sprzedaż.

81. Proszę krótko scharakteryzować podstawowe decyzje dotyczące projektowania kanałów dystrybucji. Jakie główne kryteria powinna zastosować firma, aby wybrać ostateczny wariant struktury kanału dystrybucji? Proszę krótko scharakteryzować poszczególne elementy procesu zarządzania kanałem dystrybucji.

Podstawowe decyzje związane z projektowaniem kanałów dystrybucji:

1.Generalna strategia (push - pull) - strategia pchania (push) polega na tym, że producent przy pomocy swojego personelu, sprzedaży i budżetu na promocję sprzedaży nakłania pośredników do promowania i sprzedaży produktów odbiorcom końcowym. Jest to strategia odpowiednia wtedy, gdy w danym asortymencie istnieje niska lojalność wobec marki , decyzje o wyborze marki zapadają w sklepie, produkt jest kupowany pod wpływem impulsu, a korzyści płynące z jego posiadania są dobrze znane.

Strategia wciągania (pull) polega na tym, że producent posługując się akcjami reklamowo-promocyjnymi zachęca konsumentów do pytania pośredników o produkt, a ci w efekcie go zamawiają. Jest to strategia odpowiednia wtedy, gdy istnieje wysoka jakość wobec marki producenta, konsumenci dostrzegają różnice pomiędzy markami produktów oraz gdy decyzje o wyborze marki zapadają przed wejściem do sklepu.

2.Analiza oczekiwań klienta - dowiedzenie się, jakich wartości klienci oczekują od danego kanału obsługi. Jakiego poziomu użyteczności kanału dystrybucji życzą sobie klienci. Jest pięć poziomów użyteczności kanałów dystrybucji:

1.Wielkość partii - liczba jednostek możliwych do jednorazowego nabycia przez typowego klienta za pośrednictwem danego kanału.

2. Czas oczekiwania - średni czas oczekiwania klienta danego kanału na dostawę kanału (klienci na ogół wolą kanały zapewniające szybką dostawę).

3. Dogodność miejsca zakupu - stopień w jakim kanał marketingowy ułatwia klientom zakup produktu.

4. Zróżnicowanie produktu - wielkość asortymentu produktów, gwarantowana przez kanały sprzedaży (zazwyczaj klienci preferują szerszy asortyment).

5. Serwis - dodatkowe usługi realizowane za pomocą kanału (kredyt, dostawa, instalacja, naprawy)

3.Określenie celów kanału i jego ograniczeń - cele kanału dystrybucji wyraża się w kategoriach wymaganego poziomu obsługi docelowych klientów. Ograniczeniami mogą być : rodzaj produktów, polityka przedsiębiorstwa, pośrednicy marketingowi, konkurenci, otoczenie

4.Podstawowe warianty kanału - ustalenie głównych wariantów struktury kanałów - ustalenie typu i liczby wykorzystywanych pośredników oraz odpowiedzialności każdego z nich. (Możliwość wyboru: hurtowników, detalistów, maklerów, agentów handlowych, skorzystania z marketingu bezpośredniego, wyboru odpowiedniego personelu sprzedaży)

5. Wybór najlepszego wariantu.

Kryteria doboru wariantu:

- ekonomiczne (porównanie zyskowności) - każdy kanał spowoduje inny poziom sprzedaży i kosztów. Sprzedawcy dążą do zastępowania kanałów wysoko kosztowych nisko kosztowymi, przy czym muszą skłonić klientów do jego używania.

- kontrolne( stopień przekazania kontroli nad marketingiem produktu) - korzystanie z agencji pociąga za sobą problem kontroli, gdyż agencja jest niezależną firmą, która dąży do osiągnięcia maksymalnego zysku. Poza tym agenci mogą się koncentrować na klientach kupujących najwięcej, a nie koniecznie na klientach, którzy kupują produkty danego producenta

- adaptacyjne (dopasowywanie kanału do zmieniającego się otoczenia) - na rynkach produktów szybko zmieniających się, nietrwałych lub niepewnych producent musi posługiwać się kanałami o strukturze charakteryzującej się wysokim stopniem dopasowania.

Zarządzanie kanałem dystrybucji - wymaga wyboru (selekcji), szkolenia, motywowania poszczególnych uczestników kanału oraz okresowej oceny ich wydajności, modyfikacja struktury kanału. Klucz do zyskownego zarządzania kanałami dystrybucji to stworzenie sytuacji obustronnej wygranej dla wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji .

Elementy procesu zarządzania kanałem dystrybucji:

1. Selekcja uczestników kanałów - firmy muszą starannie dobierać uczestników kanału. Poszczególni producenci maja różne zdolności przyciągania wykwalifikowanych pośredników. Przy wyborze pośredników firma powinna określić: ile lat działa pośrednik, jakie linie produktów prowadzi, informacje dotyczące rozwoju i rentowności, poziom współpracy i reputacja.

2. Szkolenie uczestników - firmy muszą zaplanować i wprowadzić w życie przemyślane programy szkoleniowe dla swoich pośredników, ponieważ odbiorcy końcowi będą ich traktowali jako przedstawicieli firmy.

3. Motywowanie - uczestnicy kanały dystrybucji muszą być stale motywowani. Firma powinna sprzedawać przez pośredników i dla nich. Nie powinna stosować metody kija i marchewki. (Bodźce pozytywne, czyli np. wyższe marże, bodźce negatywne np. zagrożenia obniżka marzy, zmniejszaniem dostaw, zerwaniem współpracy.) Przedsiębiorstwo powinno nieustannie komunikować pośrednikom, że są dla niego partnerami we wspólnie podejmowanym wysiłku zaspokojenia potrzeb odbiorców końcowego produktu.

4. Ocenianie uczestników kanału - Producent musi regularnie kontrolować wyniki kanału dystrybucji w odniesieniu do uzgodnionych celów(takich jak np. wielkość sprzedaży, średni stan zapasów, czas dostawy do klienta, postępowanie z towarami uszkodzonymi, współpraca z firma w zakresie promocji, szkoleń itp.)

5. Modyfikacja struktury kanału - Producent musi okresowo modyfikować strukturę kanału. Jest to niezbędne, gdy kanał dystrybucji nie funkcjonuje jak planowano, zmieniają się zachowania klientów, rynek się rozszerza, pojawiają się nowi konkurenci, powstają nowe innowacyjne kanały dystrybucji i produkt zaczyna przechodzić w fazę dojrzałości.

82. Czym jest dystrybucja fizyczna? Jakiego rodzaju problemami zajmuje się logistyka marketingowa i co jest zasadniczym celem systemu logistycznego firmy? Na czym polegają główne funkcje systemów logistycznych? Z czego wynika tak duże znaczenie, jakie współcześnie przykładają przedsiębiorstwa do logistyki (marketingowej)? Na czym polega istota koncepcji zintegrowanego zarządzania logistycznego? Na czym polega - w myśl tej koncepcji - rola i formy współpracy wewnątrz firmy oraz wśród uczestników kanałów dystrybucji?

Dystrybucja fizyczna (logistyka dystrybucji) - działalność związana z planowaniem, wdrażaniem i kontrolowaniem przepływu produktów z miejsca wytworzenia do miejsc użytkowania, wykonywana w celu zaspokojenia potrzeb klientów i przynosząca zysk.

Logistyka marketingowa - w tradycyjnej dystrybucji rozpoczynano od produktów w zakładzie i starano się znaleźć najtańsze rozwiązania, by dotrzeć z nimi do konsumentów. Logistyka marketingowa zaczyna się od rynku i idzie wstecz ku fabryce. Zajmuje się problemami dystrybucji wyjściowej (przepływ produktów z fabryki do klientów) oraz dystrybucji wejściowej (przepływy produktów i materiałów od dostawców do fabryki). Obejmuje zarządzanie całym łańcuchem dostaw, czyli zwiększającymi wartość przepływami od dostawców do końcowych użytkowników. Kierownictwo logistyki koordynuje system dystrybucji fizycznej w całym kanale dystrybucji.

Cele systemu logistycznego:

1. Dostarczać docelowy poziom obsługi klienta po minimalnym koszcie

2. Maksymalizacja zysku

3. Wyższe koszty dystrybucji/ Wyższy poziom obsługi klienta ( i na odwrót)

Funkcje logistyczne: Realizacja zamówień, Magazynowanie, Gospodarowanie zapasami, Transportowanie,

Zintegrowane zarządzanie logistyczne (zzl) - koncepcja uznająca konieczność zintegrowania systemu logistycznego firmy z systemami jej dostawców i klientów. Dzięki współpracy następuje poprawa dystrybucji w całym kanale, a to pozwala zwiększyć całkowite zadowolenie klienta. Lepsza obsługa klienta i obniżka kosztów wymaga pracy zespołowej w formie ścisłych relacji roboczych między działami funkcjonalnymi w firmie i między różnymi organizacjami w obrębie łańcucha dostaw, zarówno wewnątrz firmy jak i we wszystkich organizacjach dystrybucji marketingowej.

Celem zzl jest harmonizacja wszystkich decyzji firmy dotyczących dystrybucji. Można ja osiągnąć tworząc: międzywydziałowe zespoły logistyczne, integrujące stanowiska menedżerów dostaw i menedżerów ds. logistyki na wyższym szczeblu, mających władzę wykraczająca poza dany dział. Partnerstwo w obrębie kanałów dystrybucji może przybierać postać zespołów międzyfirmowych, realizacji wspólnych programów i systemów wymiany informacji wspólne projekty. W wyniku tego typu partnerstwa wiele firm porzuca systemy dystrybucji wyprzedzającej na rzecz dystrybucji reaktywnej (uruchamianej przez klienta), aby uzyskać większą efektywność, skuteczność, obniżyć koszty, otworzyć dostęp do rynków globalnych.

83. Czym jest, w istocie rzeczy, wdrażanie marketingu (koncepcji marketingowej)? Proszę krótko wyjaśnić sens poszczególnych umiejętności warunkujących skuteczną realizację programów działań marketingowych.

Wdrażanie marketingu - proces, który przemienia strategie i plany marketingowe w działania zmierzające do osiągnięcia strategicznych celów marketingowych. Odpowiedź na pytania: kto?, gdzie?, kiedy? i jak?

Umiejętności warunkujące skuteczną realizację programów działań marketingowych:

- umiejętności rozpoznawania i diagnozy problemów - jeśli programy marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, to liczy się umiejętna ocena tego, czy jest to skutek złej strategii czy też złego sposobu wdrażania

- umiejętność identyfikacji szczebla zarządzania, na którym występuje określony problem - problemy wdrażania mogą występować na trzech poziomach: funkcji marketingowej, programu marketingowego i polityki marketingowej

- umiejętności wdrożeniowe - alokacyjne (czyli rozdzielenia zasobów), organizacyjne (umożliwiające stworzenie sprawnej organizacji), współdziałania (pozwalające motywować innych pracowników do wykonywania zadań

- umiejętności oceny - specjaliści ds. marketingu muszą posiadać również umiejętności monitorowania, by kontrolować i oceniać działania marketingowe.

84. Proszę scharakteryzować (ewolucyjny) proces rozwoju (roli i pozycji) działu marketingu w przedsiębiorstwie.

Dział marketingu przeszedł 6 stadiów ewolucji :
1) Prosty dział sprzedaży - małe przedsiębiorstwa zazwyczaj powołują w-c prezesa do spraw sprzedaży, który zarządza działem sprzedaży, a także sam prowadzi sprzedaż. Gdy potrzebują badań rynkowych zleca się je na zewnątrz.
2) Dział sprzedaży z pomocniczymi funkcjami marketingu - dodawanie nowych funkcji do działu sprzedaży. zatrudnianie większej ilości osób w tym specjalisty ds. reklamy

3) Samodzielny dział marketingu - stały rozwój przedsiębiorstwa uzasadnia potrzeby przeznaczenia dodatkowych środków na badania marketingowe, reklamę i promocje itp. tworzy się samodzielny dział marketingu, który przynosi znacznie lepszy obraz sytuacji
4) Nowoczesny dział marketingu - koordynacja między prezesami ds. sprzedaży i ds. marketingu

5) przedsiębiorstwo zorientowane na procesy i rezultaty, skupienie na kluczowych procesach.

85. Na czym polegają główne przesłanki wyboru oraz istota typowych rozwiązań organizacyjnych wewnątrz działu marketingu?

- funkcjonalna (-personel sprzedaży, -obsługa klienta,- zarządzanie produktem);-geograficzna (-specjaliści odpowiedzialni za obszary geograficzne -zgodne z układem administracyjnym )-zarządzania produktem lub marką (menedżerowie produktu lub marki: - opracowują długofalową strategię konkurowania, -przygotowują roczny plan marketingowy i prognozę sprzedaży, -współpracują z agencjami reklamowymi i badawczymi,- stymulują wsparcie dla produktu/marki wśród personelu sprzedaży i dystrybutorów, -pozyskują i analizują informację rynkową,- inicjują doskonalenie produktu);-zarządzanie rynkiem(-menedżerowie rynku, -menedżerowie kluczowych klientów);- organizacja macierzowa typu produkt/rynek (menedżerowie kluczowych klientów);- organizacja zorientowana na zarządzanie procesami biznesowym.

86. Jakie zasadnicze zadania powinien realizować menedżer produktu lub marki? Dlaczego realizacja tych zadań przez menedżera produktu jest często tak trudna?

- Opracowanie długofalowej i konkurencyjnej strategii produktu;

- Przygotowanie rocznego planu marketingowego i prognozy sprzedaży;

- Współpraca z agencjami reklamowymi i handlowymi przy opracowywaniu tekstów, programów i kampanii;

- Pobudzania wsparcia dla produktu wśród pracowników działu sprzedaży i dystrybutorów;

- Ciągłe gromadzenie informacji o sprzedaży produktu, nastawieniu klientów i dealerów oraz występujących trudnościach i możliwościach;

- Inicjowanie ulepszeń produktu w celu zaspokojenia zmniejszających się potrzeb rynku;

87. Jedna z koncepcji spodziewanej ewolucji rozwiązań organizacyjnych i ról marketingowych wskazuje m.in. na dwie nowe organizacyjne role marketingowe: `integratorów' (menedżerów d/s procesów) oraz `specjalistów' w firmach zorientowanych na zarządzanie zespołami i procesami. Na czym konkretnie te dwie role (zadania, odpowiedzialność) mają polegać? Kim są, w tej koncepcji, `integratorzy konsumentów', `integratorzy klientów' oraz `integratorzy procesu'?

Integratorzy (lub menedżerowie do spraw procesów) będą odgrywać główną role, kierując działaniami wzdłuż całego łańcucha wartości firmy, identyfikując segmenty rynkowe, na których będą mogli konkurować i uruchamiać dźwignie długofalowej maksymalizacji zysków.

Integratorzy będą odpowiedzialni za:

- rozwijanie strategii marketingowej skierowanej do określonego segmentu końcowych użytkowników (integratorzy konsumentów)

- rozwijanie strategii marketingowej skierowanej do specyficznej grupy klientów biznesowych (integratorzy klientów)

- rozwijanie strategii marketingowej skierowanej do określonego procesu (integratorzy procesu)

Specjaliści będą zapewniali umiejętności techniczne i specjalistyczne potrzebne do udanej realizacji strategii marketingowej w różnych dyscyplinach, jak np. badaniach marketingowych, wywiadzie gospodarczym, promocji. Zaznaczy się też trend zlecania specjalistom z zewnątrz takich działalności marketingowych, jak badania i analizy rynkowe, zarządzanie bazami danych, a nawet wykonywanie niektórych operacyjnych zadań marketingowych.

88. Proszę wymienić i krótko omówić niezbędne elementy każdego planu marketingowego. Jakie elementy składają się na pożądaną treść (strukturę) planu marketingowego? Jakie cechy powinien posiadać dobry metodologicznie plan marketingowy?

Elementy planu marketingowego:

• analiza sytuacji - obejmuje ona: opis bieżącej sytuacji (obraz statystyczny sprzedaży przedsiębiorstwa, jego udziału w rynku, cen, kosztów i zysków w ciągu ostatniego okresu, w porównaniu z wynikami konkurencji); analizę SWOT (mocne i słabe strony, możliwości, zagrożenia); główne wyzwania jakie stoją przed firmą; główne założenia na przyszłość.

• cele marketingowe - określenie celów głównych i szczegółowych

• strategia marketingowa - wybranie strategii, która zagwarantuje realizację celów. Strategię można opisać za pomocą 6 wyrażeń: rynek docelowy, podstawowe pozycjonowanie, pozycjonowanie cenowe, propozycja wartości całkowitej, strategia dystrybucji, strategia komunikacji

• plan działań - przełożenie celów i strategii na działania z ustaleniem terminów oraz osób odpowiedzialnych za poszczególne zadania

• mechanizm kontroli - kontrola realizacji i celów; zwykle podaje się miesięczne lub kwartalne wskaźniki wg których ocenia się realizację planu. W razie potrzeby podejmowanie działań korygujących.

Struktura planu marketingowego powinna zawierać:

• streszczenie kierownicze - podsumowanie głównych celów i zaleceń, pozwalające kierownikom zorientować się w głównej idei planu

• aktualna sytuacja marketingowa - informacje o sprzedaży, kosztach, zyskach, rynku, konkurencji, kanałach i siłach makrootoczenia, co umożliwia analizę SWOT

• analiza szans i zagrożeń - przegląd największych szans i ustalenie kwestii mających kluczowy wpływ na osiągnięcie przez firmę celów

• cele - zarysowanie najważniejszych zadań finansowych i marketingowych przez wartość sprzedaży, udział w rynku

• strategia marketingowa - definiowanie segmentów docelowych oraz pozycji konkurencyjnej linii produktu, przy udziale pozostałych działów przedsiębiorstwa, które wesprą efektywne wdrażanie planu

• programy działań - programy marketingowe wynikające ze strategii marketingowej, której opracowane elementy muszą dostarczyć wszelkich informacji o wykonaniu

• rachunek wyników - umożliwia stworzenie budżetu do opracowania planów produkcji, naboru pracowników, działań marketingowych oraz zaopatrzenia w materiały

• kontrola działań - sposoby kontroli wdrażania planu

Dobry metodologicznie plan marketingowy:

• wskazuje atrakcyjne szanse i uwzględnia główne zagrożenia

• jasno określa rynki docelowe i określa ich wielkość

• podaje ocenę oferty firmy dokonaną przez nabywców

• zawiera spójne strategie i odpowiednio dobrane instrumenty

• przyjęte w nim cele są realne do osiągnięcia

jest elastyczny oraz precyzyjnie określa związek nakładów i celów działań marketingowych

89. Czym jest i jaką rolę spełnia w zarządzaniu przedsiębiorstwem Taktyczny plan marketingowy? Na czym polega istota różnicy oraz komplementarności pomiędzy strategicznym a taktycznym aspektem planu marketingowego? Jaką rolę w planie marketingowym spełnia i jakie części składowe zawiera `Arkusz planu taktycznego'?

Powstaje na bazie strategicznego planu marketingowego z uwzględnieniem analizy sytuacji, zwykle obejmuje przedział roku czasu lub nawet krócej, jest zatem dużo bardziej szczegółowy, zawiera harmonogram i wycenę poszczególnych działań. Taktyczny plan marketingowy wypełniają programy działań, jest on narzędziem które umożliwia wcielenie w życie tego co obmyśliliśmy na bazie celów i analizy sytuacji.

Oprócz rozpisania strategicznych, plan taktyczny zawiera przede wszystkim szczegółowe cele akcyjne dla poszczególnych instrumentów i funkcji marketingowych.

Arkusz planu taktycznego zawiera: podsumowanie analizy sytuacji, cele marketingowe, założenia strategii, program marketingowy oraz dla funkcji (produkt, cena, dystrybucja, sprzedaż, reklama, inne środki promocji i działania dodatkowe) ma rozpisane, dla każdej: cele, programy narzędziowe, przewidywane nakłady, termin wykonania oraz jednostki odpowiedzialne.

90. Jaki posiada zasadniczy cel i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega zarządzanie (marketing) relacjami z klientami (CRM, customer relatioship management)?

CRM - cel i na czym polega?

Wiele firm zmierza do budowania silniejszych więzi z klientami, co jest nazywane zarządzaniem relacjami z klientem (CRM). CRM to proces zarządzania szczegółowymi informacjami o indywidualnym kliencie i starannego, ostrożnego kierowania wszystkimi punktami kontaktu z klientem w celu zwiększenia jego lojalności marketingowej, a tym samym uzyskanie wysokiej wartości kapitału klienta.

Celem zarządzania relacjami z klientem jest wiedzieć, w jaki sposób budować program relacji z klientami oraz znać funkcje systemów informatycznych CRM oraz jak projektować i zarządzać działem sprzedaży. wysokiego szczególności zatem tworzenie wysokiego kapitału klienta. Kapitał klienta jest to suma dyskontowanych długookresowych wartości wszystkich klientów firmy.

Trzy czynniki zwiększające kapitał klienta:

1. kapitał wartości dla klienta (postrzeganie korzyści w stosunku do kosztów),

2. kapitał marki (subiektywna ocena marki),

3. kapitał relacji (tendencja klienta do pozostawania wiernym marce).

91. Proszę scharakteryzować typowe narzędzia marketingu relacji. O jakiego rodzaju poziomach zaangażowania (inwestowania) w relacje z klientami może decydować przedsiębiorstwo? Na czym to zaangażowanie polega na każdym z tych poziomów, jakie przesłanki decydują o wyborze określonego poziomu zaangażowania? W jaki konkretny sposób można zbudować w przedsiębiorstwie (program) utrzymywania więzi z klientami?

Narzędzia marketingu relacji:

• Dodawanie korzyści finansowych,

• Dodawanie korzyści społecznych,

• Dodawanie więzi strukturalnych,

• Ocena zyskowności klienta.

Poziomy zaangażowania w relacje z klientami decydowane przez przedsiębiorstwo:

1. Marketing podstawowy: sprzedawca po prostu sprzedaje produkt,

2. Marketing reaktywny: sprzedawca sprzedaj produkt I zachęca klienta do skontaktowania się w sytuacji, gdyby miał jakieś pytania, uwagi czy zarzuty,

3. Marketing odpowiedzialny: sprzedawca dzwoni do klienta I sprawdza, czy produkt spełnia jego oczekiwania, a także pyta o sugestie na temat udoskonalenia produktu lub usługi oraz wszelkie przyczyny niezadowolenia klienta

4. Marketing proaktywny: sprzedawca kontaktuje się z klientem od czasu do czasu I sugeruje lepsze sposoby użytkowania produktu lub informuje o nowych produktach

5. Marketing partnerski: firma stale współpracuje z największymi klientami I pomaga im w ulepszeniu ich działalności .

Przy podejmowaniu decyzji o wyborze poziomu zaangażowania w relacje z klientem firma powinna się kierować: Poziom marketingu relacji zależy od liczby klientów i wysokości marży zysku.

Sposoby budowy relacji w przedsiębiorstwie więzi z klientem:

• Zaangażowane różne działy do planowania procesu budowy satysfakcji klienta i zarządzania nim oraz obmyślanie strategii zatrzymania klienta;

• We wszystkich decyzjach biznesowych brać pod uwagę głos klienta;

• Kreować najlepsze produkty/usługi i dostarczać dla rynku docelowego;

• Tworzyć i udostępniać bazę informacji o indywidualnych potrzebach klientów i ich preferencjach, kontaktach, częstotliwości zakupu i poziomie satysfakcji;

• Ułatwić klientom dotarcie do odpowiedniego personelu i kierować się ich potrzebami, opiniami i skargami;

• Uruchomić programy nagradzania najlepszych pracowników.

92. Czym jest siła relacji? Jakich mierników można użyć, aby ją analizować? Na czym polega istota każdego z tych mierników? W jaki sposób można szacować długookresową wartości klienta (CLV, customer lifetime value) oraz kapitał „kliencki”?

Siła relacji - Funkcja deklaracji klienta odnośnie stopnia preferowania danego dostawcy w zakupach oraz poziomu skłonności klienta do rekomendowania dostawcy innym osobom.

Mierniki siły relacji:

1. Poziom zadowolenia klienta - sposób oceniania przez klienta stopnia realizacji swoich oczekiwań wobec procesu wymiany z firmą. Klientów przyporządkowuje się do jednej z trzech grup: klienci niezadowoleni (nielojalni), klienci zadowoleni (podatni na atrakcyjnych dostawców konkurencyjnych), całkowicie zadowoleni (lojalni). Satysfakcja rozpatrywana jest w ujęciach: satysfakcji z interakcji z personelem, z produktu podstawowego i ogólnej z relacji z firmą.

2. Czas trwania relacji - okres liczony od pierwszej transakcji klienta z firmą, często zakłada się, że relacje między sprzedawcą i nabywcą przechodzą przez rodzaj cyklu życia, a zatem im dłuższa jest historia wzajemnej wymiany, tym większe jest prawdopodobieństwo występowania silnej intensywność trwałej relacji.

3. Intensywność relacji - funkcja częstotliwości kontaktu klienta z firmą bezpośrednio w punkcie obsługi, telefonicznie lub za pomocą Internetu. Duża intensywność relacji sprawia, że o zadowoleniu i innych emocjach konsumenta decyduje szerszy zakres czynników wykraczających poza poziom wykonania samego produktu. W niektórych sektorach usługowych o ciągłym świadczeniu usług częstotliwość i forma kontaktów miedzy firmą a klientem bardzo wpływają na koszty obsługi klienta i stanowią użyteczną jednostkę analizy.

4. Porównawczy poziom odniesienia - sposób oceny prawdopodobieństwa przez klienta zastąpienia obecnej firmy inną, z która utrzymywanie transakcji byłoby bardziej korzystne. To, co ludzie sadzą o swoim związku z inna osobą, zależy od postrzegania nagrody, którą daje im ten związek, koszty, na jakie się narażają, prawdopodobieństwo nawiązania lepszych stosunków z kimś innym.

5. Zaufanie klienta do dostawcy - przekonanie klienta, że obietnice poczynione przez firmę zostaną zrealizowane. Zorientowana jest na stany i zdarzenia przyszłe. Może być postrzegane jako coś więcej niż stan emocjonalny, ale jako przekonanie, że druga strona możliwe i będzie zachowywać się według obietnic.

6. Zaangażowanie emocjonalne klienta - pozytywne, obojętne lub negatywne emocjonalnie nastawienie klienta do kontaktów z firmą. Traktowane jest m.in. jako skłonność do podtrzymania relacji z partnerem, w sytuacji kiedy dostarczana przez niego wartość nie spełnia oczekiwań i słaba jest wiara w to, że w przyszłości oczekiwania zostaną spełnione.

7. Ocena wiedzy i zaangażowania personelu dostawcy - sposób oceny przez klienta poziomu wiedzy fachowej personelu obsługi oraz zdolności do pokazywania tej wiedzy w trakcie kontaktów.

8. Poziom zorientowania dostawcy na długookresowe potrzeby klienta - sposób oceny przez klienta stopnia zorientowania pracowników firmy na długookresowe spełnianie jego potrzeb w odróżnieniu od wywierania nacisku na wysoką sprzedaż w krótkim okresie.

Długookresowa wartość klienta (CLV) - aktualna wartość strumienia przyszłych spodziewanych zysków wynikających ze wszystkich przyszłych zakupów klienta dokonanych w długim czasie.

Pomiar - Od spodziewanych przychodów firma musi odjąć zakładane koszty pozyskania, sprzedaży i obsługi tego klienta. Dla różnych produktów i usług jednak wykonywane były różne szacunkowe obliczenia. Firma prócz uśrednionej wartości klienta powinna obliczać jego wartość długookresową, co jest potrzebne by wiedzieć, ile zainwestować w każdego klienta.

Kapitał „kliencki - Suma zdyskontowanych długookresowych wartości (CLV) ogółu klientów przedsiębiorstwa.

93. Proszę krótko scharakteryzować typowe funkcje marketingowe teleinformatycznych systemów CRM.

CRM (teleinformatyczne systemy) - funkcje marketingowe:

• Integracja oraz synchronizacja danych o klientach, ich obsłudze i kontaktach z nimi,

• Analizowanie danych i raportowanie,

• Zarządzanie kampaniami marketingowymi,

Udostępnianie użytkownikom informacji istotnej dla utrzymywania relacji z klientami.

94. Jakie etapy zazwyczaj składają się na efektywny proces sprzedaży, na czym polega istota każdego z tych etapów?

Efektywny proces sprzedaży - etapy:

• Identyfikacja i klasyfikacja potencjalnych klientów;

• kontakt wstępny (handlowiec powinie się jak najwięcej dowiedzieć na temat klienta, w celu zdobycia informacji może skorzystać z tradycyjnych źródeł, doświadczeń znajomych, powinien określić cel wizyty, np. dokonanie sprzedaży i wybrać formę kontaktu, np. wizytę osobista);

• kontakt z klientem (aby dobrze rozpocząć współprace, trzeba wiedzieć jak powitać klienta, okazywać uprzejmość i zainteresowanie, zadać najważniejsze pytania i zrozumieć potrzeby nabywcy);

• prezentacja (przedstawia produkt zgodnie z zasadami AIDA - przyciągniecie uwagi, zainteresowania, wywalania pragnienia i podjęcia działania);

• odpieranie zarzutów i rozwiewanie wątpliwości (część szerzej pojmowanych zdolności negocjacyjnych);

• finalizowanie zamówień (handlowcy musza umieć dostrzec sygnały wysyłane prze kupującego świadczące o gotowości finalizacji, mogą poprosić o złożenie zamówienia, podsumować punkty umowy, pójść na ustępstwa);

• kontynuacja (budowanie i utrzymanie relacji)

95. Na czym polega proces projektowania działu sprzedaży? Jakie fazy składają się na proces zarządzania tym działem, na czym polega istota każdej z nich?

Proces projektowania działu sprzedaży:

• Cele (przedsiębiorstwa musza określać cele, które dział sprzedaży musi zrealizować),

• Strategia (przedsiębiorstwa muszą tak rozmieścić swoich handlowców, żeby mogli dotrzeć do właściwego klienta we właściwym czasie i we właściwy sposób),

• Struktura (strategia funkcjonalna określa strukturę. Jeżeli sprzedawana jest jedna linia produktów rozproszonym klientom z jednej branży - struktura terytorialna. wiele produktów klientom rożnego rodzaju - struktura produktowa lub rynkowa),

• Liczność personelu (zwiększenie liczny handlowców powoduje wzrost wielkości sprzedaży i kosztów),

• Wynagradzanie (handlowcy dążą do uzyskiwania względnie regularnych dochodów, dodatkowego wynagrodzenia za wyniki powyżej średniej oraz odpowiedniej gratyfikacji za doświadczenie).

Proces zarządzania:

• rekrutacja i selekcja (źródło sukcesów - właściwa selekcja. Jest łatwa gdy są jasno określone kryteria. Procedury rekrutacji są różne - rozmowa, testy itd.),

• szkolenia (cel: poznanie przedsiębiorstwa, produktu, klientów i konkurentów, przeprowadzanie skutecznej prezentacji),

• nadzorowanie (handlowcy opłacani w formie prowizji - kontrolowani słabiej, ci z pensja - ścisła kontrola),

• motywowanie (ci, którzy pracują w terenie potrzebują silnej motywacji, bo zwykle działają w pojedynkę, z dala od domu i z nienormowanymi godzinami pracy),

• ocenianie.

96. Jakimi typowymi przesłankami może się kierować przedsiębiorstwo przy podejmowaniu decyzji o wejściu na rynki zagraniczne? Na czym polega istota kryteriów, jakie powinna stosować firma, aby wybrać kraje, w których miałaby podjąć swoją międzynarodową działalność?

Przesłanki podejmowania decyzji o wejściu na rynki zagraniczne?

Kontratak, Większe zyski, Poszerzenie bazy klientów, Zmniejszenie ryzyka, Obsługa klientów wyjeżdżający zagranicę

Po sporządzeniu listy możliwych rynków międzynarodowych firma musi dokonać ich przeglądu ze względu na wiele czynników (kryteriów): wielkość rynku, tempo jego wzrostu, koszt prowadzenia przedsięwzięcia, własną przewagę konkurencyjną, poziom ryzyka.

Celem jest wyznaczenie potencjału każdego z tych rynków z wykorzystaniem wskaźników:

• cechy demograficzne: wielkość populacji, tempo wzrostu populacji, stopień, gęstość zaludnienia, struktura i skład populacji

• cechy geograficzne: powierzchnia kraju, cechy topograficzne, warunki klimatyczne.

• czynniki ekonomiczne: PKB na 1 mieszkańca, Rozkład dochodów, Tempo wzrostu PKB, Stosunek inwestycji do PKB.

Należy rozważyć wszystkie aspekty koncepcji produktu w odniesieniu do powyższych wskaźników. Kluczowym wyznacznikiem jest to czy produkt będzie zaakceptowany na proponowanym rynku krajowym i czy inwestycja będzie dochodowa. Następnie należy określić, które rynki oferują długoterminowo najlepszy zwrot z inwestycji.

97. Jakie modele (formy) wejścia na rynki zagraniczne można wyróżnić? Na czym polega istota każdej z nich? Jakie zasadnicze podejścia stosują przedsiębiorstwa działające na rynkach zagranicznych - gdy decydują o stopniu dostosowania działań marketingowych do lokalnych warunków? Na czym polega istota każdego z tych podejść oraz przesłanki ich zastosowania? Proszę krótko scharakteryzować pięć międzynarodowych strategii produktowo-promocyjnych.

Modele wejścia na rynki zagraniczne:

1. Pośredni eksport - wymaga mniejszych inwestycji, ponieważ nie jest konieczne utrzymywanie personelu sprzedaży za granicą lub innych kontaktów zagranicznych. Mniejsze jest także ryzyko. Pośredniczy zapewniają know-how i obsługę, zatem sprzedawca popełnia zazwyczaj mniej błędów.

2. Bezpośredni eksport - inwestycje i ryzyko są w tej strategii większe, wzrastają jednak także potencjalne korzyści. Firma może prowadzić eksport bezpośredni kilkoma sposobami. Może stworzyć krajowy dział eksportu lub tez ustanowić zagraniczna filię prowadzącą sprzedaż, dystrybucję i być może także promocję.

3. Licencjonowanie - jest to dla producenta prosty sposób rozpoczęcia działalności marketingowej na rynku międzynarodowym. Firma wchodzi w układ z licencjobiorcą na rynku zagranicznym. W zamian za opłatę licencyjną licencjobiorca nabywa prawa do wykorzystywania procesu wytwórczego, znaku towarowego, patentów, sekretów handlowych oraz innych wartości. Firma uzyskuje więc wejście na rynek przy niewielkim ryzyku, natomiast licencjobiorca- biegłość w produkcji lub dobrze znany produkt bądź markę, dzięki czemu nie zaczyna od zera.

4. Joint ventures - jest to współpraca z firmą zagraniczną, mająca na celu produkowanie lub sprzedawanie produktów i usług. Od eksportu różni się tym, że następuje wspólne działanie z partnerem w zakresie sprzedaży lub produkcji, a od bezpośredniego inwestowania tym, że porozumienie jest zawierane z podmiotem zagranicznym.

5. Inwestycje bezpośrednie - utworzenie zlokalizowanych za granicą montowni lub fabryk. Jeżeli firma zdobyła doświadczenie w eksporcie, a rynek zagraniczny jest wystarczająco duży, to zagraniczne zakłady produkcyjne oferują kilka korzyści.

Pięć międzynarodowych strategii produktu i promocji:

1. proste rozpowszechnienie rynku- wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez dokonywania jakichkolwiek zmian. Bywa ono owocne w niektórych przypadkach (np. Coca- Cola, piwo Heineken, które z powodzeniem sprzedają się niemal w tej samej formie na całym świecie)

2. adaptacja przekazu- strategia globalnego przekazywana, polegająca na pełnym dostosowaniu przekazów reklamowych do rynków lokalnych.

3. adaptacja produktu-polega na wprowadzeniu do produktu zmian odpowiadających lokalnym warunkom lub oczekiwaniom (np. Philips zaczął osiągać zyski w Japonii dopiero po tym, jak zmniejszył wymiary ekspresów do kawy, tak by pasowały do mniejszych japońskich kuchni, oraz dostosował wielkość golarek do mniejszych japońskich dłoni )

4. adaptacja podwójna- tą strategie przyjmuje się wtedy, kiedy zarówno produkt, jaki przesłania komunikacyjne trzeba dopasować do potrzeb i oczekiwań docelowych konsumentów na rynkach rożnych krajów.

5. wynalezienie produktu- polega na stworzeniu czegoś nowego z przeznaczeniem na rynek zagraniczny. Strategia ta przyjmuje dwie formy. Może to oznaczać ponowne wprowadzenie pewnych produktów, które okazały się dobrze dopasowane do potrzeb danego kraju lub firma może stworzyć zupełnie nowy produkt mający zaspokoić potrzeby jakiegoś kraju.

98. Na czym polega istota orientacji europejskiej w marketingu międzynarodowym?

Zespół pozytywnych postaw w przedsiębiorstwie w stosunku do prowadzenia i dostosowania działań marketingowych do specyfiki europejskiego rynku, wynikającej m.in.: z liberalizacji rynków usług i towarów oraz kapitału, zniesienia barier handlowych oraz wspólnych elementów polityki gospodarczej członków UE w szerokim zakresie.

99. Proszę wymienić i krótko scharakteryzować istotę typowych rozwiązań organizacyjnych w sferze marketingowej w przedsiębiorstwie prowadzącym marketing międzynarodowy.

Dział eksportu - Firma zazwyczaj zaczyna międzynarodową działalność marketingową od zwykłej wysyłki swych towarów. Jeżeli sprzedaż za granicę rozwija się, organizuje ona dział eksportu z kierownikiem sprzedaży i kilkoma asystentami. W miarę wzrostu sprzedaży dział eksportu może się rozrastać i przejmować różne usługi marketingowe, aktywnie uczestnicząc w przedsięwzięciu. Jeżeli firma tworzy joint venture lub angażuje się w bezpośrednie inwestycje zagraniczne, dział eksportu przestaje być przydatny.

Dział międzynarodowy - Wiele firm wchodzi na liczne rynki międzynarodowe i angażuje się w wiele przedsięwzięć. Firma może eksportować do jednego kraju, udzielać licencji w drugim, w trzecim prowadzić przedsięwzięcie na zasadach współwłasności, czwartym zaś posiadać filię. Z czasem utworzy się zatem oddział międzynarodowy lub filię zajmująca się wszystkimi działaniami na skale międzynarodową.

Oddziały międzynarodowe mogą być zorganizowane w różny sposób. Personel oddziału międzynarodowego to specjaliści z zakresu marketingu, produkcji, badań, finansów, planowania i zarządzania zasobami ludzkimi. Ich zadaniem jest planowanie i dostarczanie usług rozmaitym jednostkom operacyjnym. Organizacja jednostek operacyjnych może przyjąć jedną z trzech form. Może to być organizacja geograficzna, organizacje według grup produktów a także filie międzynarodowe.

Globalna organizacja - Kilka firm przeszło już przez stadium oddziału międzynarodowego i stało się organizacjami globalnymi („myślą” o sobie w kategoriach marketingu globalnego). W organizacjach globalnych urządzenia produkcyjne, politykę marketingową, przepływy finansowe i systemy logistyczne planuje się na skalę światową. Globalne jednostki organizacyjne podlegają bezpośrednio naczelnemu kierownictwu, nie zaś szefom oddziałów międzynarodowych. Kadra kierownicza jest szkolona w operacjach ogólnoświatowych, nie tylko krajowych czy międzynarodowych; rekrutuje się ją z wielu krajów. Firma zakupuje komponenty o korzysta z dostaw tam, gdzie są one najtańsze, a inwestuje tam, gdzie oczekiwanie zyski są największe.

100. Na czym polega istota i struktura procesu kontroli? Jakie dwie przemyślane procedury oceny i kontroli stosują skuteczne marketingowo firmy? Jaki zasadniczy błąd nierzadko popełniają przedsiębiorstwa w kontroli marketingowej, do jakich skutków może on prowadzić?

Proces kontroli: określ. celów (do czego dążymy) pomiar (co się dzieje) diagnoza (dlaczego tak się dzieje)działania korekcyjne (czy i co z tym zrobić).

Skuteczne marketingowo firmy stosują dwie przemyślane procedury oceny i kontroli - Procedurę oceny i interpretacji bieżących wyników oraz szybkiego wprowadzania działań korygujących oraz Procedurę kontroli skuteczności marketingu i opracowania klarownego planu poprawy słabych (spośród ważnych) komponentów działalności marketingowej.

Jednym z największych błędów, jakie można popełnić w firmie jest koncentracja działań marketingowych i ich kontroli na celach finansowych.

Znaczenie kontrolowania z punktu widzenia pozostałych funkcji kierowniczych - Z jednej strony kontrolowanie zamyka (dopełnia) cykl funkcji kierowniczych, z drugiej zaś stanowi punkt wyjścia nowego cyklu.

55

---