Cykl życia produktu- czas jaki upływa od wprowadzenia produktu na rynek do jego wycofania. Cykl ten odzwierciedla zmiany sprzedaży detalicznej w czasie. Na cykl składa się:

- wprowadzenie- sprzedaż rośnie powoli, produkt nie jest jeszcze znany, więc popyt nie został ukształtowany. Mogą wystąpić straty ponieważ cena została skalkulowana dla wyższego poziomu sprzedaży.

- wzrost- okres najbardziej dynamicznego wzrostu sprzedaży, popyt został w zasadzie ukształtowany

- dojrzałość- tempo wzrostu sprzedaży osiąga maksimum; rynek jest dobrze obsłużony i można zaobserwować powolny spadek sprzedaży

- spadek- spadek sprzedaży

Długość cyklu życia produktu na rynku zależy od:

- czy istnieją substytuty na rynku

- od tego jak dobrze poznaliśmy potrzeby klienta i na ile ten produkt je zaspokaja

- czy istnieje na rynku konkurencja

- od stopnia nowości każdego produktu

- od mody

Sposoby przedłużania cyklu życia produktu: promocja, obniżenie ceny, zmiana opakowania, wielkość, kolorystyka, podniesienie jakości produktu, znalezienie nowych zastosowań, znalezienie nowych rynków zbytu.

Funkcje marketingu:

• Przygotowawcza - obejmuje gromadzenie informacji rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulacje i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych oraz kontrole i analizę wyników marketingu.

• Wykonawcza - czyli reklama. Obejmuje reklamę, aktywizację sprzedaży, bezpośrednią obsługę klientów, ekspedycję towarów, transport i spedycję, gospodarkę zasobami wyrobów gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów.

• Wspomagająca - obejmuje finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu) partycypacje w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.

Cel segmentacji:

- określenie i wybór obszaru działania, czyli rynku docelowego dla przedsiębiorstwa,

- sformułowanie i sprecyzowanie profilu działalności oraz określenie aparatu narzędziowego podmiotu gospodarczego,

- wyznaczenie skali działalności przedsiębiorstwa,

- wyjście naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych klientów dzięki rozpoznaniu ich potrzeb, preferencji i aspiracji,

- umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku w wyniku zdobycia szerszej rzeszy odbiorców oferowanych przez nie produktów, co następuje poprzez lepsze dopasowanie jego oferty handlowej do wymagań, życzeń i sugestii strony popytowej.

CECHY DOBREGO SEGMENTU:

- Pojemność (umożliwia osiągnięcie zakładanych celów sprzedażowych)

- Dostępność (firma musi mieć możliwość wejścia na niego i działania na nim)

- Przyszłościowość (przewiduje się jego rozwój)

- Mała atrakcyjność dla konkurencji (nie zachęca konkurentów do działania)

- Opłacalność (umożliwia realizację celów firmy

Istota i pojęcie marketingu: -To dostarczenie właściwego produktu po właściwej cenie właściwym miejscu i czasie, przy użyciu właściwych środków produkcji z odpow informacja by zaspokoić potrzeby klienta.-Marketing to proces planowania i realizacji koncepcji ceny promocji i dystrybucji idei dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany która satysfakcjonuje jednostkę i realizuje cele organizacji.

Koncepcje marketingowe: zasady działania przedsiębiorstw. PRODUKTOWA-konsumenci preferują produkty wysokiej jakości o niezawodnym działaniu innowacyjności np. Samochody PRODUKCYJNA -klienci zakupują produkty łatwo dostępne i tanie. SPRZEDAŻOWA zbyt wyprodukowanych wyrobów, obniżenie cen, działania na rzecz promocji i sprzedaży, szkolenia sprzedawców. MARKETINGOWA fundamentem są potrzeby klientów rynki docelowe kompleksowość instrumentów pozyskiwania nabywców i osiąganie zysków ze stworzonych przez nabywców wartości. MARKETING SPOŁECZNY występuje w org non-profit nienastawionych na zysk. STRATEGICZNO MARKETINGOWA koncentruje się na potrzebach uwzględnia analizę szans i zagrożeń preferuje ekologiczne produkty. MARKETING MIX- zbiór narzędzi marketingowych stosowanych przez przeds aby osiagnać zamierzone cele na wybranym rynku. 4XP-produkt(dobro mat usluga) cena(suma jaką trzeba zapl za prod) dystrybucja (czynności zwiazane z przemieszczaniem prod z miejsca wytw do nabywcy) promocja info o firmie i cechach produktu.

Podstawowe funkcje marketingu-przygotowawcze zalicza się do nich: prowadzenie info rynkowych badanie rynku organizowanie sieci dystryb planowanie promocji kontrola i analiza wyników marketingu, -wykonawcze środki które wiążą się z aktywizowaniem sprzedaży obsługą serwisową (naprawa reklamacja) są to funkcje związane z obrotem fizycznym -wspomagające działania mark finansowanie obrotu kredytowanie dystrybutorów sprzedaż ratalna .

Istota i funkcje dystrybucji: Dystrybucja obejmuje różne czynności jakie przeds podejmuje aby produkt stał się dostępny dla klientów czyli związane z dostarczeniem go do pktów sprzedaży.Istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów. FUNKCJE: koordynacyjne- związane z przygotowywaniem transakcji rynkowych maj na celu równoważenie popytu i podaży są związane pozyskiwaniem info o wielkości i strukturze popytu oraz ich wymiana miedzy różnymi ogniwami dystrybucji. Organizacyjne obejmują wszystkie czynności umożliwiające fizyczne realizowanie transakcji w ich skład wchodzą :-przemieszczanie produktu (transport do pktu sprz). -magazynowanie produktów -przerób handlowy produktów- przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy -tworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

Kanał dystrybucji: zbiór instytucji pośredniczących wymianie dobra od producenta do ostatecznego nabywcy. Czynniki decydujące o jego wyborze:
- cechy segmentu rynku
- cechy produktu
- cechy przedsiębiorstwa
- struktura dystrybucji 
- cechy innych przedsiębiorstw

Kanały dystrybucji:

*kryterium rodzaju uczestników:

-kanały bezpośred. (między producentem a konsumentem, nie ma pośredników)

-kanały pośrednie

*Kryterium liczby szczebli pośrednich

-kanały długie (liczba pośredników jest większa niż 1, producent-hurtownik-detalista-nabywca)

-kanał krótki (1 pośrednik np. prod.-agent- nabywca)

*kryterium liczby pośredników na 1 szczeblu

-kanały wąskie (niewielka liczba pośredników na danym szczeblu np. produkt sprzedawany na kilku hurtowniach)

-kanały szerokie (duża liczba pośredników na 1 szczeblu)

*kryterium stopnia integracji uczestników

-kanały konwencjonalne (tradycyjne)- każde następne ognisko jest finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego, ogniwa są niezależne np. producent- hurtownik

-kanały zintegrowane pionowo (stała współpraca i współzależność pomiędzy kanałami np. franchising)

Konflikty w kanale dystrybucji :POZIOME powstają pomiędzy takimi samymi typami uczestników działających na danym szczeblu kanału np. miedzy supermarketem a i b są wynikiem dążeń producenta do zwiększenia intensywności dystrybucji na małym rynku. PIONOWE powstają miedzy uczestnikami działającym na różnym szczeblu kanału np. Hurtownik i detalista, powstają w syt sprzeczności interesów na tle ustalania cen i wielkości dostaw .Sprzedający oczekują jak najwyższych cen rzadszych dostaw a kupujący odwrotnie. MIĘDZYKANALOWE między rożnymi typami uczestników na tym samym szczeblu np. supermarkety i małe sklepy wykorzystanie przez prod różnych konkurujących ze sobą kanałów na tym samy rynku.

Rola logistyki w dystr. Logistyka w sferze dystrybucji towarów oznacza zintegrowany proces planowania, organizowania i kontroli strumieni towarów i związanych z nimi informacji. Jej zadaniem jest więc zarządzanie procesem dostarczania odpowiednich towarów pod względem rodzaju, ilości i jakości do właściwego miejsca we właściwym czasie, po jak najniższym koszcie.
Cel logistyki w dystrybucji, najogólniej ujmując sprowadza się do zapewnienia dostępności produktu dla klienta, zgodnie z jego oczekiwaniami przy uwzględnieniu jak najniższych kosztów. Poziom obsługi klienta stanowi punkt wyjścia systemu logistycznego. Decyzje w sferze fizycznej dystrybucji dotyczą m.in.
- wyboru środka transportu
- rodzaju, liczby i lokalizacji magazynów
- minimalnej wielkości dostaw
- rodzaju opakowania

Pośrednicy w k. dystr.:-osoba fizyczna lub prawna występująca pomiędzy producentem a finalnym nabywcą .Funkcje pośredników: transakcyjna(negocjowanie umów) logistyczna (zamawianie produktów, org. Dostaw) pomocnicza(zbieranie info rynkowych badanie popytu. 1) hurtownicy -przyjmują dostawy ze szczebla zbyty skupu importu a kierują do detalu na zaopatrzenie produkcji i eksport.2) agenci niezależni pośr handlowi zobowiązani do negocjowania warunków i przeprowadzania transakcji w imieniu i na rachunek innych podmiotów, nie są właścicielami produktów działają na zasadzie prowizji (dealerzy, przedst.. handlowi) 3)agenci do spraw zakupów- reprezentują detalistów, dzięki swojej wiedzy i doświadczeniu mogą kupić produkty po przystępnych cenach 4) Brokerzy wykorzystywani do jednorazowych transakcji nie są związane na stałe z żadną ze stron 5)detaliści -wypełniają działania związane ze sprzedażą produktów finalnym nabywcom dla zaspokojenia ich bezpośr potrzeb FUNKCJE: gromadzi info marketingowe promuje produkty zawiera transakcje z finalnymi nabywcami.

. Rodzaje dystrybucji

dystrybucja intensywna- to oferowanie produktów w max dużej ilości towarów, np. zapałki, papierosy, gumy do żucia, prasa, batoniki itp.

dystrybucja selektywna- ograniczona liczba pośredników dobranych w sposób celowy np. sprzedaż RTV, AGD, meble.

dystrybucja wyłączna (ekskluzywna)- wybrany podmiot na ściśle określonym rynku ma prawo na sprzedaż wybranego produktu, np. samochody.

Sprzedaż detaliczna- zakup produktów od dostawców w celu ich dalszej odsprzedaży konsumentom.

 Metody sprzedaży:

podstawowe metody sprzedaży:

-obsługa klienta przez sprzedawcę (sprzedaż tradycyjna)

-preselekcja, np. sklep obuwniczy

-samoobsługa

specjalne metody sprzedaży

-sprzedaż z dostawą do domu

-sprzedaż komisowa

-sprzedaż ratalna

-sprzedaż na zamówienie

-sprzedaż art. używanych

-sprzedaż subskrypcyjna (przedpłata)

-sprzedaż abonamentowa (prenumerata)

System komunikacji marketingowej:

- formalny ( sprzedaż osobista, public relations, reklama promocja sprzedaży)

- nieformalny (eksperci, liderzy opinii publicznej,osoby z najbliższego otoczenia konsmenta)

Promocja- to działania firmy, zadaniem których jest poinformowanie otoczenia o działalności i ofercie firmy, kształtowanie i utrwalanie pozytywnego obrazu firmy, a przez to- tworzenie i pobudzanie popytu zgodnie z celami firmy.

Funkcje promocji:

-informacyjna- związana jest z potrzebą informowania nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży.

-wspierania sprzedaży (nakłaniająca i przypominająca)- przyczynia się do usprawnienia procesów sprzedaży. Wspieranie procesów sprzedaży związane jest z 2 rodzajami oddziaływania na klienta: nakłanianiem i przypominaniem.

-edukacyjna- polega na uczeniu odbiorcy nowych sposobów zaspokajania potrzeb

-konkurencyjna- jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi na emitowane przekazy promocyjne konkurentów.

Narzędzia promocji:

a. reklama- płatna, masowa forma przekazywania informacji, dotycząca produktu czy przedsiębiorstwa.

b. sprzedaż osobista- bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem w czasie rozmowy sprzedażowej.

• promocja sprzedaży- dodawanie do produktów różnych środków mających na celu zwiększenie atrakcyjności.

Public relation- utrzymywanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem poprzez budowanie jej dobrego wizerunku.

Sponsoring- finansowe lub rzeczowe wspieranie różnych organizacji, osób lub wydarzeń w zamian za eksponowanie nazwy firmy lub znaku towarowego.

Strategie promocji:

a. strategie push (pchaj)- oddziaływanie przez producenta środkami promocji na uczestników kanałów dystrybucji po to aby mobilizować ich do większej sprzedaży.

Producent->Hurt->Detal->Konsument

b. strategia pull (ciągnij)- oddziaływania narzędziami promocji na ostatecznego nabywcę, który aby kupić produkt mobilizuje sprzedawcę do tego, aby ten wprowadził go do sprzedaży.

Sprzedaż osobista- proces prezentowanie oferty firmy w toku bezpośred. Rozmowy sprzedawcy z potencjalnym klientem w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji 2formy sprzedaży: w punktach sprzedaży prezentowanie produkt w stałym punkcie sprzedaży i bezpośrednia (akwizycja) zawarcie umowy kuna sprzedaży u klienta przy pomocy agentów, przedstawicieli . W rozmowie sprzedażowej ważna jest komunikacja werbalna niewerbalna

Marketing bezpośredni-

Public Relations - to kształtowanie stosunków firmy z otoczeniem. Cecha jest to, ze promuje ona nie konkretny produkt czy markę ale cala działalność firmy. Zadanie PR tworzenie wizerunku firmy obraz w świadomości nabywców mający pozytywne skojarzenia wywołanych usłyszeniem nazwy ujrzeniem marki. Środki PR: publicity, spotkania i imprezy specjalne, kontakty pocztowe, udział w imprez wystawczych pokazujący dorobek firmy, zwiedzanie firmy, lobbing, wydawnictwa firmowe, wygląd siedziby firmy

Promocja sprzedaży-jest działaniem krótkotrwałym, zwana promocja uzupełniająca czyli zespół środków mających na celu podwyższenie atrakcyjności oraz zwiększenia sprzedaży produktu przez dodanie do niego różnorodnych zachęt materialnych co wyróżni produkt w konkretnym miejscu i czasie.

Formy promocji sprzedaży :

a)promocja konsumencka kierowana do ostatecznych nabywców (stosowana w miejscu sprzedaży, najbliższym sąsiedztwie. Cel zwiększenie sprzedaży produktu &znalezienie nowych nabywców< narzędzia: premie, próbki, kupony rabatowe, opakowania premiowe, loterie, obniżki cen>

b) promocja handlowa kierowana do pośredników handlowych(ma na celu pozyskanie nowych punktów sprzedaży oraz zwiększenie zapasów przez handlowców narzędzia: czasowe rabaty, konkursy, darmowy towar

c) promocja kierowana do własnego personelu sprzedażowego(związana z motywacja zatrudnionych sprzedawców do dodatkowego wysiłku w celu zrealizowania ok. celów promocyjnych działaniami są: konkursy dla najlepszego sprzedawcy, premie finansowe rzeczowe

Przebieg kampanii reklamowej- klient i agencja Ustalenie potrzeb, przyjęcie realizacji reklamy, ustalenie sposobów wykonania, koszty zawarcie umowy i zlecenie pracy. 1.Grupowa dyskusja pracowników działów nad zleceniem

2. Przeprowadzenie badań uzupełniających

3. Sformułowanie strategii kampanii reklamowej

4. Opracowanie kreatywnej koncepcji reklamy

5.Obliczanie kosztów kampanii reklamowej następuje Przedstawienie koncepcji opracowań klientowi wstępna akceptacja skutkuje:

• Opracowanie kompleksowej koncepcji kampanii

• Przeprowadzenie testu jej prawidłowości

• Wstępne opracowanie projektu reklamy

• Opracowanie planów środków przekazu

Istota reklamy: to instrument promocji , płatny przekaz info, nieosobowy ,pochodzący od konkretnego nadawcy, posługujący się masowymi środkami komunikowania, w celu pozyskania przychylności i wywarcia wpływu przez odbiorcę, na adresatach, odbiorcach i publiczności.

Rodzaje reklamy:

• Informacyjna(pionierska) - celem jest infor. O cechach produktów, właściwościach, zastosowaniu cenach, \miejscach sprzedaży itp.

• Nakłaniająca(konkurencyjna)- celem jest przekonanie nabywców aby zaakceptowali ich ofertę przez ukazanie jej atutów w porównaniu z konkurencją

• Przypominająca(utrwalająca)- celem jest przypominanie nabywcom walorów produktów już znanych i kupowanych

Funkcje reklamy:

- informującą, spełniona poprzez info. Konsumentów o danym produkcie wprowadzonym na rynek

- nakłaniająca- polega na przekonaniu konsumentów ze produkt najlepiej zaspokoi ich potrzeby

- utrwalająca polega na wyrobieniu pożądanych liczby konsumentów i utrwala ich w przekonaniu ze nasz produkt jest lepszy niż konkurencji

- edukacyjna- adresaci reklamy mogą dowiedzieć się o istniejących produktach na rynku i sposobach zaspokajania ich potrzeb

• Istota i rola marketingu w gospodarce rynkowej.

Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa market czyli rynek, zbyt i oznacza przede wszystkim wiedzę o tym, jak działać na rynku, by najkorzystniej kształtować stosunki między producentem a konsumentem lub użytkownikiem produktu. Marketing wiąże się z zaspokajaniem potrzeb i pragnień określonych rynków poprzez wytwarzanie produktów i usług, które zaspokajają wymagania konsumentów.

Najczęściej spotykanymi instrumentami marketingowego działania na rynku są:

PRODUKT, DYSTRYBUCJA, REKLAMA, PROMOCJA.

• Podstawowe funkcje marketingu.

Przygotowawcze- zalicza się do nich prowadzenie informacji rynkowych, badanie rynku, planowanie produktu, programu asortymentowego firmy, kalkulację i stanowienie ceny, organizowanie sieci dystrybucyjnej i planowanie działań promocyjnych, kontrolę i analizę wyników marketingu.

Wykonawcze- promocja, reklama, używanie środków, które wiążą się z aktywizowaniem sprzedaży, bezpośrednia obsługa klienta w zakresie podpisywania umów, obsługi serwisowej (naprawa, reklamacje). Funkcje związane z obrotem fizycznym (ekspedycja, transport, magazynowanie), fakturowanie, kontrola realizacji umów.

Wspomagające działanie marketingowe- to finansowanie obrotu, kredytowanie dystrybutorów, sprzedaż ratalna i leasing, partycypacja w ryzyku (ubezpieczenia).

• Etapy rozwoju marketingowego.

LATA 50.

• badanie rynku

• kreowanie wizerunku marek

• segmentacja rynku

LATA 60.

• wykształciły się terminologie marketingowe

• wykształciły się metodologie marketingowe

• 4P= efekt synergii (marketing mix)

LATA 70.

DEMARKETING- działania marketingowe mające na celu ograniczenie popytu.

• marketing społeczny

• teoria makromarketingu

LATA 80.

• marketing międzynarodowy

• teoria marketingu globalnego

• teoria marketingu lokalnego (zwraca uwagę na odrębności rynku)

• teoria mega marketingu (4P + 5P (personel) + 6P (rozgłos))

LATA 90.

• doskonalenie instrumentów marketingowych

• klient = partner przedsiębiorstwa

• teoria marketingu partnerskiego

• marketing w internecie

• teoria 4c lauterbourna

Produkt P C wartość

Cena C C koszt

Dystrybucja D C komfort

Promocja P C komunikacja (dostęp do informacji)

• Scharakteryzuj produkt w poszczególnych fazach cyklu życia rynkowego

Klasyczny cykl życia produktu obejmuje następujące fazy:

• wprowadzenie na rynek

• wzrost sprzedaży

• dojrzałość rynkową (osiągnięcie pełnego rozwoju)

• spadek (wycofanie produktu przestarzałego)

• W fazie wprowadzenia na rynek występuje niewielka sprzedaż i prawie zerowy zysk. Produkt nie jest jeszcze dobrze znany na rynku, dlatego też sprzedaż rośnie powoli. Jego cena jest wysoka, lecz brak konkurencji umożliwia odzyskanie poniesionych nakładów. Ważną rolę w tym etapie odgrywa promocja, która polega na informowaniu nabywców o walorach produktu i zachęcaniu ich do jego wypróbowania. Strategia koncentruje się na zwiększeniu udziału w rynku oraz na badaniach i rozwoju.

• W fazie wzrostu sprzedaż jak i zysk rośnie bardzo szybko, co wynika z akceptacji produktu przez konsumentów. Występuje konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku oraz miejsc jego sprzedaży. Na skutek coraz silniejszej konkurencji powstaje również potrzeba ulepszania produktu. Strategia marketingowa opiera się na zmianie ceny lub jakości oraz organizacji kanałów dystrybucji i systemów promocji.

• W fazie dojrzałości następuje spowolnienie sprzedaży, które jest związane z nasyceniem rynku oraz pojawieniem się na nim wielu innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. Przychód osiąga swój najwyższy poziom, a w końcowej części fazy dojrzałości zaczyna spadać. Celem marketingowym jest utrwalanie zaufania do marki. Stosowane są także specjalne akcje promocyjne, które mogą zdecydowanie ożywić popyt.

• Ostatnia faza to schyłek, który cechuje wyraźny spadek sprzedaży oraz zmniejszający się przychód na skutek pojawienia się licznych substytutów, nasycenia rynku czy zmian mody. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen.

• Funkcja informacyjna ceny- za pośrednictwem ceny konkretnego towaru otrzymujemy informację o danym towarze, o jego cechach, wartości. Zwykle towary markowe, bardzo dobrej jakości mają wysoką cenę. Nie oznacza to jednak, że towary o niższej cenie nie spełniają oczekiwań kupującego. Wybór produktu, który kupi klient nie zależy wyłącznie od jego ceny, lecz także od tego jakie potrzeby ma zaspokoić dany towar. Kupujący sam dokonuje wyboru pomiędzy trwałym, solidnym, dobrej jakości produktem o wysokiej cenie a produktem tańszym, jednak o gorszej jakości.

• Funkcja agregacyjna- na różnych rynkach występuje niezliczona ilość towarów, których z pewnością nie dałoby się zsumować, ponieważ różnią się między sobą jednostkami pomiaru. Posiadanie przez towary swojej własnej ceny stwarza możliwość zsumowania wszystkich wartości towaru według zasady:

ILOŚĆ x CENA

Cena jest w tym przypadku wspólnym mianownikiem, zsumowanie nazywa się agregacją.

• Funkcja konsumpcyjna- spełniając tę funkcję cena wpływa na poziom i strukturę konsumpcji, niska cena potęguje konsumpcję, wysoka ją ogranicza. Różnice między cenami różnych towarów (substytucyjnych, komplementarnych i niezależnych od siebie), wpływają na kształtowanie się określonej struktury konsumpcji.

• Funkcja produkcyjna- ta sama cenę wpływa jednocześnie na konsumpcję (popyt) i na produkcję (podaż) towarów. Różnica pomiędzy tymi funkcjami polega na odmiennej relacji producentów i konsumentów. Wysoka cena pozytywnie (zachęcająco) wpływa na producentów i negatywnie (zniechęcająco) na konsumentów.

• Funkcja dochodowa- cena towarów określa, w pewnym sensie dochody producentów. Im wyższe ceny, tym wyższe mogą być ich dochody i odwrotnie. Stąd wysoka cena pobudza produkcję. Dla sprzedającego cena jest jego dochodem.

• Funkcja kosztowa- przeciwną rolę spełnia cena dla kupujących. Określa ona, w pewnym sensie koszty. Im wyższe ceny, tym wyższe mogą być koszty. I odwrotnie. Dlatego też wysoka cena ogranicza popyt. Kupujący musi wydać więcej pieniędzy, więc ogranicza zakupy. Dla niego cena jest kosztem.

• Funkcja rachunku ekonomicznego- narzędziem podejmowania racjonalnych decyzji gospodarczych jest rachunek ekonomiczny. Umożliwia on porównanie przewidywanych kosztów, które należałoby ponieść, z przewidywanymi korzyściami, które można by osiągnąć dzięki poniesionym nakładom. Jednak do wyliczenia zarówno kosztów jak i efektów konieczne jest przyjęcie konkretnej, przewidywanej ceny- cen środków produkcji oraz cen towarów. Przyjęta do obliczeń rachunku ekonomicznego cena pełni więc funkcję narzędzia rachunku ekonomicznego.

• Jakie czynniki kształtują cenę rynkową.

• koszty produkcji

• marka, pozycja rynkowa, jego wizerunek

• segment nabywców (produkty luksusowe)

• wskaźnik

• istnienie produktów substytucyjnych i komplementarnych i ich ceny

• etap cyklu życia produktu

• poziom cen konkurencji

• zysk jaki firma chce realizować

• czas w jakim chce uzyskać wzrost poniesionych nakładów

• strategia, jaką przez cenę firma chce zrealizować

• Podstawowe strategie ceny.

• Strategia zbierania śmietanki- polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.

• Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.

• Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.

• Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.

• Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

• Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

• Metody kształtowania ceny.

Metoda popytowa- koncentruje się na gustach i preferencjach nabywców. Inne czynniki, takie jak koszt, zysk czy też konkurencja, mają charakter drugoplanowy.

Metoda kosztowa- kładzie nacisk na podażowy lub kosztowy wymiar ceny. Cena jest ustalana na podstawie analizy kosztów produkcji i marketingu. Następnie dodawana jest kwota, która musi pokryć koszty ogólne i planowany zysk.

Metoda zyskowa- wymaga określenia docelowej wielkości zysku w jednostkach pieniężnych, albo wyrażenia zysku docelowego jako procentu sprzedaży lub inwestycji.

Metoda konkurencyjna- skupia się na uwarunkowaniach konkurencyjnych danego rynku.

• Elastyczność cenowa popytu i jej wpływ na wybór strategii ceny i metody kształtowania ceny.

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU- określa stopień zmiany (wrażliwość) popytu na dobro na skutek zmiany jego ceny.

Jeżeli zmiany cen nie wywołują zmian popytu na dane dobro, to popyt na dane dobro jest nieelastyczny.

Popyt nieelastyczny lub mało elastyczny dotyczy artykułów pierwszej potrzeby, dóbr komplementarnych, a także części artykułów wyższego rzędu, nabywana przez ludność
o wysokich dochodach.

Jeżeli wraz ze zmianą ceny zmienia się popyt na dany produkt, to popyt jest proporcjonalny.

Jeżeli zmiany popytu są większe niż zmiany cen, popyt na dane dobro jest elastyczny względem ceny.

Popyt elastyczny występuje głównie przy dobrach luksusowych, zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Duża elastyczność występuje także w przypadku dóbr, które posiadają liczne substytuty.

• Cele segmentacji rynku.

Segmentacja to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty), które stanowią punkty odniesienia przy formułowaniu programu działania przedsiębiorstwa.

Podstawowym celem segmentacji rynku jest analiza jego użytkowników, ocena potrzeb konsumentów i realnych możliwości ich spełnienia. Wyróżniamy dwa podstawowe rynki:

• rynek jednolity - potrzeby i struktura rynku jest bardzo podobna do siebie, jednolita;

• rynek zróżnicowany - potrzeba i struktura rynku jest silnie zróżnicowana

Drugim celem segmentacji, równie istotnym dla klienta jest pozycjonowanie produktów.

• Kryteria segmentacji rynku.

Segmentacja wg. cech geograficznych (państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice)

Segmentacja wg. cech demograficznych (wiek, płeć, liczba członków rodziny, cykl życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, religia, rasa, narodowość)

Segmentacja wg. cech psychograficznych (klasa społeczna, styl życia, osobowość)

Segmentacja wg. cech behawioralnych (okazje zakupowe, cechy, status użytkownika)

• Inne: wskaźnik użytkownika, stopień lojalności, faza gotowości nabywcy i postawa.

• Podstawowe cechy segmentu docelowego rynku.

• odpowiednio duży, aby działania na nim były rentowne

• dostępny

• maksymalnie homogeniczny wewnętrznie (jednorodny)

• wrażliwy na program marketingowy firmy

• maksymalnie heterogeniczny zewnętrznie (aby nie było przecieku popytu do innych segmentów)

• Przyczyny niepowodzenia nowego produktu na rynku.

• przecenienie potencjalnego popytu

• błędne plasowanie produktu na rynku (niewłaściwe określenie segmentu potencjalnych odbiorców)

• wadliwa lub niedostateczna reklama

• źle wyznaczona cena

• niespodziewanie wysokie koszty prac nad nowym produktem i wprowadzeniem go na rynek

• działania marketingowe konkurentów (np. wprowadzenie przez nich na rynek podobnego, nowego produktu czy podjęcie intensywnej kampanii promocyjnej)

• Znaczenie optymalizacji asortymentu firmy.

Optymalizacja asortymentu koncentruje się na maksymalizacji efektywności sprzedaży poprzez zapewnienie pełnej koordynacji oferowanego asortymentu produktów z różnorodnymi oczekiwaniami docelowej grupy konsumentów.

• Istota i klasyfikacja produktu.

Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:

• konsumpcyjne

• powszednie

• podstawowe

• impulsywne

• nagłej potrzeby

• wybieralne

• homogeniczne (jednolite)

• heterogeniczne

• luksusowe

• sporadyczne (epizodyczne)

• niepostrzegalne

• przemysłowe

• dobra inwestycyjne

• produkty wyposażenia dodatkowego

• surowce

• materiały

• półprodukty

• produkty zaopatrzeniowe

• usługi profesjonalne

Ze względu na stopień materialności (bo usługa to też produkt, zgodnie z przytoczoną wyżej definicją), produkty dzielimy na:

• czyste produkty materialne

• produkty materialne z towarzyszącymi usługami

• hybrydy (pół na pół)

• usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi

• czyste usługi

Różnicowanie produktów - podwyższanie rzeczywistej wartości produktu dla nabywców, czyli zaoferowanie produktu lepszego, nowszego i tańszego od produktów konkurentów.

• Strategia produktu.

W gospodarce rynkowej właściwa strategia produktu jest kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku. Elementami strategii produktu są:

• kształtowanie funkcji produktu

• kształtowanie struktury asortymentowej firmy

• planowanie cyklu życia produktu

• kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających

---