Marketing jako element systemu zarządzania przedsiębiorstwem polskim w gospodarczym wejściu na europejski wspólny rynek, - na czym polega podejście euromarketingowe?
W związku ze staraniami, jakie przedsięwzięła Polska, aby przystąpić do Unii Europejskiej oraz perspektywami, które to przystąpienie czynią coraz bardziej realnym, niezbędne stanie się dostosowanie polskich przedsiębiorstw do warunków rynku Unii Europejskiej.
Ważne jest, aby poznać uwarunkowania, które panują w działaniach marketingowych na rynku Unii Europejskiej, oraz zapoznać się ze strategiami działania w tym regionie firm z krajów europejskich, Japonii i USA.
Informacje wynikające z dokładnej analizy warunków panujących w państwach Unii Europejskiej oraz z przeprowadzanych tam działań marketingowych mogą posłużyć polskim przedsiębiorstwom z jednej strony jako wzór do wykorzystania w trakcie działania na rynku Unii Europejskiej, a z drugiej strony mogą być traktowane jako uwarunkowania rynkowe.
Definicja marketingu globalnego i jego ogólne założenia:.·
Jest to marketing firm, które ze względu na światowe znaczenie i renomę swoich produktów i usług, działają w formach organizacji ponadnarodowych, o trudnym do ustalenia kraju pochodzenia.
Ze względu na globalny charakter branż i produktów oraz globalny zasięg działalności marketing ten posługuje się w znacznym stopniu ujednoliconą kompozycją marketing-mix.
Marketing globalny traktuje świat jako pojedynczy rynek, dzięki czemu firma działająca w skali globalnej może ponosić niższe relatywnie koszty marketingu, badań rozwojowych, produkcji, logistyki i promocji dla pozyskiwania lojalności klientów.
Oznacza tworzenie nowego typu powiązań między przedsiębiorstwami, państwami i społeczeństwami.
Jest określeniem procesu, w którym wydarzenia, decyzje i działania występujące w jednej części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczeństw w odległych nawet częściach globu.
Obszarami globalizacji są finanse, rynki, strategie konkurencyjne, technologia, badania i rozwój wiedzy, modele konsumpcji i style życia, regulacje prawne, a także obraz ujednoliconego świata.
Globalizacja zapewnia korzyści wynikające przede wszystkim z rozszerzenia skali produkcji i przedłużenia cykli życia produktów.
Marketing globalny jest rezultatem przyjęcia przez przedsiębiorstwo orientacji globalnej, w której to marketing staje się zorientowaną na rynek koncepcją zarządzania przedsiębiorstwem.
W praktyce oznacza to, że firma stara się zaspokajać potrzeby nabywców w różnych krajach za pomocą tych samych instrumentów marketingu. Możliwe jest to dzięki dążeniu firmy do standaryzacji strategii marketingowej i elementów marketingu mix.
Przemiany, jakie dokonały się w ostatnich latach spowodowały, że przedsiębiorstwa zostały zmuszone do przedefiniowania swoich rynków docelowych, z poszczególnych rynków na cały świat (rynek globalny), firma działająca na takim rynku globalnym przekracza granice państwowe i nie jest przywiązana do kraju macierzystego.
Tak, więc marketing globalny stanowi uzupełnienie dotychczasowej koncepcji marketingu o dodatkowy czynnik, którym jest obszar działania. Obszar działania marketingu globalnego nie stanowi dane państwo, lecz cały rynek globalny.
Koncepcja marketingu zakłada, iż konsumenci różnią się między sobą pod względem potrzeb oraz, że programy marketingowe są bardziej skuteczne, gdy zostają dostosowane do każdej grupy docelowych konsumentów. Ponieważ stosuje się to w kraju, powinno być tym bardziej przekonujące w stosunku do rynków zagranicznych, gdzie warunki gospodarcze, kulturowe znacznie różnią się od siebie.
Rozróżnienie między marketingiem międzynarodowym a globalnym:
Istnieją dwa mylnie ujmowane jako tożsame pojęcia związane z marketingiem światowym: marketing globalny i marketing międzynarodowy. Są to jednak dwa odmienne sposoby działania przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych.
Marketing międzynarodowy pojmuje lokalne i krajowe rynki jako odmienną całość, z odmiennymi nabywcami, potrzebami, różnymi sposobami myślenia oraz różnymi sposobami podejmowania decyzji o zakupie dóbr i usług. Działanie to doprowadza do ignorowania podobieństw między rynkami krajowymi.
Celem marketingu międzynarodowego jest osiąganie przewagi na poszczególnych rynkach lokalnych (krajowych).Przedsiębiorstwo w głównej mierze skupia się na wyeksponowaniu różnic w tych krajach. Działania marketingu-mix, formułowanie strategii prowadzone są odmiennie dla każdego z rynków (krajów).
Marketing globalny uważa, że skuteczność strategii marketingowych przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym (globalnym) wynika ze standaryzacji działania przedsiębiorstwa na wszystkich rynkach, na których ono działa z jednoczesnym dopasowaniem tych działań do warunków konkretnych rynków (wynikających z różnic kulturowych, technologicznych, socjoekonomicznych, handlowych, prawnych itp.)
Stosowanie strategii marketingu globalnego może przynosić wiele korzyści wynikających z wielkiej skali działania i dzięki temu ze zdecydowanego obniżenia kosztów.
Ekonomika skali i obniżka kosztów w mogą być rezultatem wielu działań podejmowanych w sferze działań badawczo-rozwojowych, zakupu, wytwarzania, dystrybucji, reklamy itp. Takie działanie może doprowadzić do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej pod względem kosztów.
Istotną przesłanką wykorzystywanie strategii marketingu globalnego może być również przyczynianie się owej strategii do podniesienia jakości produktów i procesów przez koncentrowanie uwagi na konkretnych produktach i procesach. Strategia ta daje możliwość podejmowania walki konkurencyjnej w wielu miejscach na rynku światowym.
Niestety za wieloma korzyściami stosowania strategii marketingu globalnego idzie wiele negatywnych efektów: np. standaryzacja produktów, która to może doprowadzić do tego, iż oferowane produkty nie będą zaspokajały potrzeb nabywców na niektórych rynkach.
W strategii marketingu globalnego kraje (rynki) selekcjonowane są na podstawie ich wkładu w przychody globalne, (np. wejście na rynek mało atrakcyjny sam w sobie, ale o dużym znaczeniu strategicznym, przykładem może ty być rynek wewnętrzny globalnego konkurenta).
Wykorzystuje się tu zasadę koncentracji i lokalizuje się określone funkcje tylko w wybranych (ze względu na technologie, koszty itp.) krajach. W końcowym przypadku każda z czynności marketingowych może być lokalizowana w innym kraju.
Ogólna koncepcja tworzona strategii w skali światowej, następnie może być modyfikowana, (jeżeli zachodzi taka konieczność) dla każdego z rynków (krajów).
Tworzenie planu marketingowego
Jednym z podstawowych założeń skuteczności działań marketingowych przedsiębiorstwa jest opracowanie planu marketingowego wiążącego się z rynkiem, na którym firma działa.
W przypadku wejścia Polski na rynek Unii Europejskiej powinien zostać opracowany nowy i dokładny plan marketingowy uwzględniający zmienione warunki funkcjonowania przedsiębiorstw.
Sposób postępowania przy tworzeniu planu marketingowego jest niezależny od tego, jakiego rynku dotyczy, jego struktura jest niezmienna i przedstawia rys.1.
Rys.1. Struktura planu marketingowego.
Tworząc nowy plan marketingowy należy ustalić podstawowe cele, bądź cel działania przedsiębiorstwa na danym rynku oraz sposoby jego realizacji.
Punktem wyjścia przy tworzeniu takiego planu jest pozyskanie informacji na temat rynku i warunków działania na nim.
Jest to działanie konieczne, które umożliwia zidentyfikowanie problemów, jakie może napotkać przedsiębiorstwo działające na danym rynku. Należy stworzyć taki system dopływu, przetwarzania i wykorzystywania informacji rynkowych, który umożliwi prawidłowe prowadzenie działań marketingowych.
Pierwszym elementem planu marketingowego jest określenie uwarunkowań, w jakich działa, bądź, w jakich chciałoby działać przedsiębiorstwo na danym rynku.
Należy określić cechy otoczenia firmy i ich znaczenie, oraz możliwie precyzyjnie ustalić pozycje przedsiębiorstwa na rynku. Bardzo istotne jest sprecyzowanie celu działań marketingowych.
Cele marketingowe powinny być związane z innymi celami przedsiębiorstwa, to znaczy zgodne z celami przedsiębiorstwa jako całości i uzgodnione z celami innych funkcji przedsiębiorstwa, np. z celami finansowymi, celami produkcji, celami działalności badawczo-rozwojowej.
Najogólniejszym celem przedsiębiorstwa jest tak zwana misja firmy, w której określa się sens istnienia przedsiębiorstwa na rynku i ogólne kierunki dalszego rozwoju.
Strategia marketingowa przedsiębiorstwa to ogólna koncepcja działań marketingowych na wybranym rynku, polega ona na takim doborze działań marketingowych, aby ich skuteczność była jak największa i nasilona w różnym czasie.
Wybór strategii jest dokonywany z uwzględnieniem uwarunkowań rynkowych oraz pozycji przedsiębiorstwa na rynku.
Bardzo istotnym elementem planu marketingowego jest budżet, czyli to ile przedsiębiorstwo planuje wydać na realizacje zamierzonych działań marketingowych na konkretnym rynku.
Uwarunkowania działań marketingowych na rynku Unii Europejskiej:
Uwarunkowania działania przedsiębiorstwa na rynku są to inaczej zmienne otoczenia lub otoczenie przedsiębiorstwa.
Mówi się o otoczeniu podmiotowym, wskazuje się na grupy organizacji działających na rynku oraz różne siły rynkowe, które tworzą warunki funkcjonowania firmy.
Elementy otoczenia podmiotowego to:
Nabywcy
Pośrednie ogniwa sprzedaży
Dostawców surowców, półproduktów, maszyn, urządzeń oraz usług.
Konkurenci
Inne podmioty, które w znacznym stopniu wpływają na działalność przedsiębiorstwa.
Otoczenie rozumiane jako siły rynkowe to zmienne:
Makroekonomiczne
Prawno-instytucjonalne
Kulturowe
Demograficzne
Techniczne
Ekologiczne
Rys. 2. Marketing mix i otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa
Bardzo istotnym uwarunkowaniem działalności przedsiębiorstw na rynku Unii Europejskiej jest rozwój procesów integracyjnych w tym regionie. Istotnym przejawem tego jest wprowadzenie zasad Jednolitego Rynku Wewnętrznego.
Zasadniczym założeniem Jednolitego Rynku Europejskiego jest stworzenie rynku bez granic, gdzie strefy wolnego handlu, unie celne i wspólne rynki, w których są zachowane granice fizyczne, globalne rozwiązania legislacyjne tworzą ekonomiczne i prawne podstawy do osiągania wysokich efektów ekonomicznych.
Jego funkcjonowanie wymaga przestrzegania zasady proporcjonalności, która pomaga w połączeniu integracji rynku z minimalizacją interwencji w prerogatywy państw członkowskich.
Fundamentem Jednolitego Rynku Europejskiego jest obowiązywanie i przestrzeganie "czterech wolności".
Wolny przepływ towarów.
Oznacza to, że w zasadzie wszystkie towary, które są produkowane i sprzedawane w jednym z krajów członkowskich, mogą być także oferowane w innych. Zakaz może mieć miejsce jedynie wówczas, gdy narusza to istotne interesy społeczne, do których zaliczono: moralność, porządek i bezpieczeństwo publiczne, ochronę zdrowia i życia ludzi, zwierząt i roślin, ochronę narodowych dóbr kultury posiadających wartość artystyczną, historyczną lub archeologiczną oraz ochronę własności przemysłowej i komercyjnej.
Wolny przepływ ludzi.
Swobodny przepływ pracowników, wewnątrz Unii Europejskiej jest uznawany jako prawo do równego traktowania wszystkich obywateli Wspólnoty w sprawach związanych z zatrudnieniem, wynagrodzeniem oraz innymi warunkami pracy. Prawo swobodnego osiedlania się obejmuje podejmowanie i wykonywanie pracy na własny rachunek oraz wykonywanie czynności technicznych, rzemieślniczych i artystycznych, zakładanie i prowadzenie przedsiębiorstw, filii i agencji.
Swoboda świadczenia usług.
Obejmuje te same czynności, co swoboda osiedlania się, lecz ich wykonywanie jest ograniczane czasowo i musi w jakiś sposób przekraczać którąś z granic wewnętrznych Wspólnoty.
Swobodny przepływ kapitału i płatności związany z nieskrępowaną wymianą towarów i usług.
Umożliwia to obywatelom i przedsiębiorstwom Wspólnoty założenie w każdym kraju członkowskim konta bankowego i nieograniczony transfer środków z jednego kraju członkowskiego do drugiego. Umożliwia to także lokaty kapitału i uzyskiwanie kredytów na terenie Unii Europejskiej.
Nabywcy i tendencje w sferze konsumpcji - eurosegmenty nabywców
Przy analizie uwarunkowań demograficznych działań marketingowych przedsiębiorstw w krajach Unii Europejskiej należy wziąć pod uwagę stronę ilościową, czyli liczbę ludności jako potencjalnych nabywców. Należy również zwrócić uwagę na obecną populację oraz tendencje jej wzrostu.
Jak wynika z danych wśród 15 krajów Unii Europejskiej występuje duże zróżnicowanie, co do liczby ludności i tempa jej przyrostu. Można również zaobserwować na rynku unijnym pewne tendencje demograficzne takie jak; wzrost udziału kobiet aktywnych zawodowo, zwiększanie się udziału jednoosobowych gospodarstw domowych i wzrost liczby ludzi starszych.
Oprócz ustalenia liczebności nabywców oraz ich cech demograficznych, ważna jest także identyfikacja segmentów rynkowych ze względu na kryteria ekonomiczno-społeczne. W poszczególnych krajach Unii Europejskiej stosuje się różne klasyfikacje, najczęściej kryterium wyodrębniania jest poziom dochodu i/lub zawód głowy rodziny. Znajomość klasyfikacji jest ważna dla przedsiębiorstw działających na rynku Unii Europejskiej, ponieważ stosując strategie segmentacji rynku dostosowują one swe działania do wymogów różnych grup nabywców.
Od niedawna można również zauważyć nowe zjawisko, które pojawia się na rynkach Unii Europejskiej mianowicie kształtowanie się eurosegmentów nabywców, czyli jednorodnych grup konsumentów w całej grupie krajów.
Eurosegmenty nabywców:
Grupa „withdrawal” - starsze osoby w wieku 45-60 lat, stanowiące około 23% dorosłych obywateli:
Prudent - emeryci nie zainteresowani spokojnym życiem
Defense -mieszkańcy mniejszych miast, którzy poszukują podpory i bezpieczeństwa we własnych tradycyjnych rodzinach.
Vigilante - sfrustrowani robotnicy poszukujący swojej osobowości, podchodzą oni z dużą rezerwą do wszelkich nowości, wolny czas spędzają w domach ze swoimi rodzinami, bardzo istotny jest dla nich czynnik bliskości punktów sprzedaży detalicznej przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
Olvidados - emeryci i gospodynie domowe, osoby, które czują się zagubione w społeczeństwie.
Grupa „dreamers” - młode pary z dziećmi, stanowiące około 15% całej populacji:
Romantic - sentymentalne młode pary, które dążą do zapewnienia bezpiecznego życia swoim rodzinom i starają się dotrzymywać kroku postępowi.
Squadra - tolerancyjne młode pary żyjące na przedmieściach i prowadzące spokojne życie, mają dużo wolnego czasu, który spędzają najczęściej na uprawianiu sportów.
Grupa „euroambitious” - ludzie młodzi w wieku 20-25 lat ich udział wynosi około 25%:
Rocky - młodzi robotnicy, uważający się za odrzuconych przez społeczeństwo, łączy ich podobny sposób zarabiania pieniędzy i zbliżone wzorce konsumpcyjne.
Dandy - hedonistyczna młodzież z klasy średniej o ograniczonych możliwościach finansowych, przywiązują dużą wagę do swojego wyglądu zewnętrznego i do opinii, jaką maja w otoczeniu, dążą do osiągnięcia dobrobytu.
Business - ludzie o wysokich kwalifikacjach zawodowych, żyjący w dobrobycie i dążący do uzyskania władzy w społeczeństwie, uważają posiadanie dużej ilości pieniędzy za środek do zapewnienia sobie wysokiego statusu społecznego, dbają o swój wygląd zewnętrzny, wykazują zainteresowanie sportem i modą, zakupów dokonują w specjalistycznych sklepach oraz chętnie kupują produkty luksusowe, które maja eksponować ich status społeczny.
Grupa „greenest” - ludzie w wieku 30-40 lat, stanowiący około 8% ludności:
Protest - młodzi przedstawiciele inteligencji, dążący do samodzielności i niezależności.
Pioneer - młoda, dobrze sytuowana i bardzo tolerancyjna inteligencja, ludzie o dużej wrażliwości na sprawiedliwość społeczną.
Grupa „euronotables” - bardzo konserwatywni ludzie w wieku 35-63 lat:
Moralist - spokojni, religijni obywatele, dla których największe znaczenie ma zapewnienie swoim dzieciom przyszłości.
Gentry - bardzo konserwatywni obywatele, zaliczani do elity finansowej, zwracający uwagę na konieczność przestrzegania prawa w każdej sytuacji.
Strict - bardzo dobrze wykształceni purytanie, zajmujący wysokie stanowiska.
Praktyczna przydatność tych danych dla przedsiębiorstw polega głównie na określeniu, jakiego rodzaju produkty powinny być kierowane do poszczególnych eurosegmentów i jakie powinny być różnice w marketingu mix stosowanym dla poszczególnych segmentów.
Normy prawne:
Regulacja konkurencji i zamówień rządowych - przedsiębiorstwa działające na rynku Unii Europejskiej musza przestrzegać różnego rodzaju uregulowań prawnych, które określają ogólne zasady ich działania.
Najważniejszą zasadą władz Wspólnoty jest dążenie do tego, aby wymiana między krajami odbywała się na zasadzie swobodnej i rzetelnej konkurencji. Polityka konkurencji Wspólnoty Europejskiej zmierza do zapobiegania tworzenia się pozycji monopolistycznej przez przedsiębiorstwa.
Zasady swobodnej konkurencji, jako jedne z najważniejszych reguł działania przedsiębiorstw, zostały zawarte w art. 3 Traktatu Rzymskiego EWG.
Normy prawne dotyczące promocji - przepisy prawne, które regulują zarówno zasady jak i warunki prowadzenia działań promocyjnych dotyczą głownie takich zagadnień jak, ochrona konsumentów przed na przykład mylącą reklamą, ochrona przed nieuczciwa konkurencją, ochrona środowiska.
Istnieją trzy systemy regulacji działalności promocyjnej:
Sądowy - którego podstawą są zasady zwalczania nieuczciwej konkurencji, do tego systemu należy również ochrona praw własności przemysłowej, ochrona praw osobistych jednostki oraz niektóre źródła ogólne prawa cywilnego i handlowego.
Administracyjny - oznacza bezpośrednią ingerencje państwa w dziedzinę konkurencji (w sferę działań promocyjnych). System ten odznacza się tym, że sprawowaniem kontroli nad przestrzeganiem przepisów administracyjnych, regulujących tę działalność zajmują się specjalnie do tego powołane instytucje państwowe.
Samokontrola - jego głównym założeniem jest uznawanie za niecelowe tworzenie norm prawnych, regulujących działalność promocyjną przedsiębiorstwa, uważa on, bowiem że wystarczającą ochronę wszystkich podmiotów działających na rynku może zapewnić dobrowolne przyjmowanie przez nie ograniczeń.
Uwarunkowania ekologiczne
Przedsiębiorstwa, które działają na rynku Unii Europejskiej i podejmują decyzje marketingowe muszą w swoim planie marketingowym wziąć pod uwagę bardzo ważny czynnik, którym jest ekologia.
Formalne sformułowanie zasad polityki UE w kwestii ekologii nastąpiło wraz z wprowadzeniem reguł Jednolitego Dokumentu Europejskiego w 1987 roku.
Celem polityki proekologicznej jest zachowanie warunków naturalnych i poprawa środowiska naturalnego, przyczynianie się do ochrony zdrowia ludzkiego oraz stymulowanie racjonalnego wykorzystania zasobów naturalnych.
Standardy ekologiczne dotyczą, takich spraw jak:
Zapewnienie czystości powietrza
Oszczędność energii w gospodarstwach domowych
Oszczędność energii w pojazdach mechanicznych
Oznakowanie produktów sprzyjających ochronie zdrowia
Opakowania produktów
Kontrola importu dóbr mogących stanowić zagrożenie ekologiczne
Kontrola jakości wody
Przedsiębiorstwa muszą poszukiwać kompromisów między działaniami proekologicznymi a rosnącymi z tego tytułu kosztami wpływającymi na cenę produktów.
Normy i standardy jakościowe:
Standardami jakościowymi do których przedsiębiorstwa działające na rynku Unii Europejskiej powinny dostosowywać swe produkty są:
Normy ISO
W 1987 roku Międzynarodowa Organizacja Jakości ISO opracowała zbiór norm ISO serii 9000 dotyczących zarządzania jakością, które to normy mają bardzo istotne znaczenie na rynku Unii Europejskiej.
Seria ISO 9000jest zbiorem dwóch standartów o charakterze wytycznych i trzech modeli systemów zapewnienia jakości:
ISO 9000 - standardy zarządzania jakością i zapewnienia jakości (wytyczne wyboru i stosowania)
ISO 9001 - model zapewnienia jakości w projektowaniu, konstruowani, produkcji, instalowani i serwisie.
ISO 9002 - model zapewnienia jakości w procesie produkcyjnym i instalowaniu.
ISO 9003 - model zapewnienia jakości w kontroli i badaniach końcowych.
ISO 9004 - wytyczne zarządzania jakością.
Spełnienie wszystkich wymogów wymienionych standardów jakościowych nie jest w Unii Europejskiej obligatoryjne, jednak z punktu widzenia konkurencyjności przedsiębiorstw na tym rynku jest znaczące.
Standardy związane z uzyskiwaniem znaku CE (Conformite Europeene)
Oznakowanie znakiem CE jest w UE obligatoryjne i dotyczy konkretnych produktów, znak ten mówi o tym czy dany produkt jest zgodny z europejskimi dyrektywami. Znak CE oznacza, że wyrób nim oznaczony musi odpowiadać wymaganiom w sferze: bezpieczeństwa, zdrowia, ochrony środowiska i ochrony konsumenta.
Czynniki społeczno - kulturowe
Zajmując się uwarunkowaniami działań marketingowych przedsiębiorstw w regionie Unii Europejskiej należy rozważyć kwestie kulturowe, zwrócić uwagę na podobieństwa i różnice kulturowe pomiędzy krajami UE.
Możemy wyróżnić cztery grupy kulturowe:
Nordycką - Finlandia, Szwecja, Norwegia, Dania
Centralna - Niemcy, Luksemburg, Belgia, Austria i Szwajcaria.
Śródziemnomorską - Hiszpania, Grecja, Portugalia, Włochy, Francja.
Anglosaską - Wlk. Brytania, Irlandia.
Biorąc pod uwagę wszystkie różnice i podobieństwa można wyróżnić podstawowe cechy kultury organizacji przedsiębiorstw europejskich, są to:
Rozumienie i respektowanie różnic
Uważanie się za integralna część społeczeństwa co przejawia się w:
działaniu w sposób społecznie odpowiedzialny
traktowaniu zysku jako jednego z głównych ale nie wyłącznych celów
podejmowanie dlugookresowych decyzji strategicznych.
Prowadzenie negocjacji nie tylko z zewnętrznymi partnerami ale także wewnątrz przedsiębiorstwa.
Przekonanie o konieczności podnoszenia jakości życia pracowników, tolerowanie różnic osobowościowych i doskonalenie sposobu zarządzania zasobami ludzkimi.
Mniejsze przywiązanie do pisanych formalnych reguł zarządzania i kierowanie się w dużym stopniu intuicją.
Zasadnicze założenia tworzenia strategii działania na rynku Unii Europejskiej oraz podstawowe strategie marketingowe stosowana na rynku unijnym:
Zmiana uwarunkowań funkcjonowania przedsiębiorstw w krajach Unii Europejskiej powoduje konieczność zmiany bądź weryfikacji dotychczas stosowanych przez przedsiębiorstwa strategii.
Przedsiębiorstwa które chcą wejść na rynek Unii Europejskiej powinny stworzyć specjalne grupy składające się z przedstawicieli marketingu, produkcji, logistyki, finansów oraz controlingu.
Taki zespół, zajmujący się opracowaniami podstawowych założeń strategicznych musi być umiejscowiony wysoko w strukturze organizacyjnej i być podporządkowany zarządowi lub dyrektorowi przedsiębiorstwa.
Procedura tworzenia strategii marketingowych:
Określenie pozycji rynkowej, tak zwanych strategicznych jednostek biznesu, czyli różnych form działania i grup produktów w warunkach Unii Europejskiej - tej podstawie można ustalić podstawowe strategie z punktu widzenia globalizacji działań w skali europejskiej.
Opracowanie kierunków strategii dla poszczególnych grup produktowych - chodzi tu między innymi o decyzje strategiczne które są uzależnione od szans rozwoju różnych s.
Stworzenie koncepcji finansowania działalności europejskiej z wykorzystaniem zakupów i przejęć.
Optymalizacja wielkości przedsiębiorstwa ze punktu widzenia działalności na rynkach Unii Europejskiej, między innymi pod kątem osiągania korzyści skali.
Stworzenie koncepcji eurologistyki -optymalizacja kosztów jednostkowych sprzedaży, zaopatrzenia i produkcji.
Opracowanie strategii euromarketingu i euroinnowacji.
Określenie zasad zarządzania na rynku Unii Europejskiej.
Podstawowe strategie działania na rynku Unii Europejskiej:
Paneuropejska strategia dużych udziałów rynkowych - strategia która polega na działaniu na terenie całej Unii Europejskiej i uzyskiwaniu we wszystkich krajach unijnych dużych udziałów na rynku. Realizacja tej strategii możliwa jest tylko przez wielkie koncerny transnarodowe, takie jak Shell, IBM, Elektrolux.
Cechy charakterystyczne tej strategii to:
Decyzje marketingowe dotyczące produktu, ceny, dystrybucji i produkcji uwzględniają masowy segment nabywców
Dużą wagę przywiązuje isę do tego aby przedsiębiorstwo osiągało i utrzymywało duże udziały w rynkach na których działa
Sprzedawane produkty cechuje zwykle duży stopień standaryzacji w skali międzynarodowej.
Zakłady produkcyjne są lokalizowane z punktu widzenia minimalizacji kosztów jednostkowych
Wydatki na działalność badawczo-rozwojową i na kształtowanie nowych produktów są bardzo wysokie, w przeliczeniu na wielkości absolutne, jednak w przeliczeniu na jednostkę produktu są niewielkie.
Produkty są często na wysokim poziomie jakościowym, jednak nie muszą zaliczać się do najbardziej nowoczesnych.
Firmy często działają na niektórych rynkach we współpracy z lokalnymi partnerami, jeśli dzięki temu uzyskują łatwość wejścia na te rynki, lub gdy korzystna jest współpraca z miejscowymi dostawcami.
Tendencje w kierunku stosowania tej strategii można zaobserwować wśród niektórych europejskich producentów artykułów gospodarstwa domowego, przykładem mogą być tacy producenci jak Zanussi i Candy.
Paneuropejska strategia luk rynkowych - są to strategie polegające na działaniu w wielu krajach Unii Europejskiej ale tylko w pewnych lukach rynkowych. Przedsiębiorstwo tak działające osiągają duży stopień umiedzynarodowienia na bazie specjalizacji.
Korzyści takiej strategii tkwią w możliwości skutecznego konkurowania z lokalnymi dostawcami, dzięki korzyściom skali oraz umożliwiają uniknięcie bezpośredniej konfrontacji z dużymi transnarodowymi koncernami.
Dokładne cechy tej strategii:
Koncentrowanie się na wybranej specjalizacji, która jest wykorzystywana w skali globalnej
Unikanie bezpośredniej konfrontacji z gigantami działającymi w skali globalnej
Wykorzystywanie możliwości dostarczania komplementarnych produktów w stosunku do wyrobów wielkich firm światowych.
Krajowa strategia dużych udziałów rynkowych - strategia działania na wybranych rynkach i dużych udziałów w tych rynkach, przedsiębiorstwa dostosowują swe decyzje do uwarunkowań lokalnych aby osiągnąć na nich duże dochody.
Działania polegają na wykorzystaniu atutów konkurencyjnych, które są istotne na danym rynku.
Krajowa strategia luk rynkowych - strategia działania na wybranych rynkach i w pewnych segmentach, korzyścią takiego podejścia jest wykorzystanie specjalizacji dostosowanej do konkretnych wymogów rynku i to daje szanse do konkurowania z firmami lokalnymi i wielkimi korporacjami działającymi w skali paneuropejskiej.
Marketing mix na rynku Unii Europejskiej:
Przez marketing mix rozumie się zmienne elementy marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketingu mix to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion, place), stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła 4P.”
Na produkt składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu.
W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny, jakość, gwarancje, zwrot produktu, opakowanie, cechy produktu, marka produktu.
Cena powinna być dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na kupienie towaru, czy usługi. Istota podejścia marketingowego polega tu na tym, że w określaniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.
Dystrybucja to wszystkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Są to czynności takie jak np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż.
Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.
Promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towarów.
MARKETING MIX
Rys. 3. Marketing mix - formuła 4P
Ustalając cechy materialne produktów które przedsiębiorstwo chciałoby zaoferować nabywcom, należy przede wszystkim uwzględnić tendencje w popycie, ważnym czynnikiem jest również zmiana struktury demograficznej ludności krajów Unii Europejskiej.
W przypadku działania przedsiębiorstw na rynkach wszystkich krajów Unii Europejskiej ważna jest możliwość standaryzacji produktów, czyli sprzedaży jednakowych jakościowo dóbr na różne rynki. W miarę ujednolicania standardów jakościowych produkcja takich wyrobów staje się bardziej opłacalna ekonomicznie
Istotny jest również sposób zróżnicowania popytu nabywców w różnych krajach, gdyż przy decyzjach dotyczących produktów i dostosowania ich do wymagań poszczególnych rynków europejskich należy uwzględnić rodzaj dóbr.
Użytkowanie niektórych dóbr i ich konsumpcja niekiedy wiążą się z wpływem czynników kulturowych.
Dostosowując cechy jakościowe produktów do wymogów nabywców na rynku Unii Europejskiej należy zwrócić uwagę na konieczność tworzenia produktów ekologicznych, gdyż czynnik ten staje się obecnie coraz ważniejszy w zwiększania konkurencyjności na rynku Unii Europejskiej.
Decyzje marketingowe dotyczące ceny polegają głownie na określeniu poziomu ceny na produkt danego przedsiębiorstwa w konkretnych warunkach rynkowych. Przedział ten ustalony jest między poziomem kosztów powiększonych o minimalny zysk a najwyższą do osiągnięcia ceną, możliwą do zaakceptowania przez nabywców produktu na danym rynku.
W organizacji sieci handlowej w krajach Unii Europejskiej zachodzą pewne zmiany które wynikają z ewolucji czynników otoczenia. Konsumenci staja się coraz bardziej wymagający, nasila się konkurencja, relacje między dostawcami a przedsiębiorstwami handlowymi stają się bardziej złożone i zróżnicowane.
Firmy handlowe reagują na te nowe uwarunkowania zmieniając struktury sieci sprzedaży oraz realizując swe strategie rozwojowe poprzez
Wprowadzanie nowoczesnych punktów sprzedaży
Rozwijania powiązań kooperacyjnych
Koncentracje kapitałową
Umiędzynarodowienie działalności
Bardzo istotnym elementem marketingu na rynku Unii Europejskiej jest promocja. Jest to taki proces komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem który ma się w efekcie przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez dane przedsiębiorstwo i do stworzenia grupy lojalnych nabywców.
Na rynku Unii Europejskiej jest dosyć duża konkurencja, która nasila się wraz z wprowadzeniem zasad Jednolitego Rynku Wewnętrznego. Konkurenci stosują zróżnicowane formy promocji i poświęcają na ten cel duże sumy pieniędzy co powoduje że rola działań promocyjnych jest dość istotna. Aby spełnić wymagania rynku Unii Europejskiej należy stosować wszystkie formy promocji:
Reklamę
Akwizycję
Promocje uzupełniającą
Działania public relations
Sponsoring
Przedsiębiorstwa działające na rynku Unii Europejskiej powinny także uczestniczyć w imprezach targowo-wystawienniczych, które są organizowane w tym regionie.
Ze względu na bardzo duże znaczenie reklamy w przedsięwzięciach promocyjnych firm na rynku Unii Europejskiej to właśnie tej formie promocji poświęca się największą uwagę.
Podsumowanie
Perspektywy przystąpienia do Unii Europejskiej które pojawiły się ostatnio przed Polską otwierają nowe możliwości w sferze zarządzania i funkcjonowania polskich przedsiębiorstw.
Jednak by w pełni je wykorzystać należy dokładnie przeanalizować drogę jaką przeszły państwa które obecnie należą do Unii.
Należy poznać dokładnie sposoby funkcjonowania i metody zarządzania przedsiębiorstwami należącymi do Unii Europejskiej i działającymi na Wspólnym Rynku.
Warunkiem koniecznym jest też poznanie otoczenia Unii Europejskiej, elementów które kształtują jej rynek i wpływają na jego swoistość.
Bez takiej analizy nie będzie możliwe dostosowanie marketingu przedsiębiorstw polskich do wymogów Unii Europejskiej.
Bibliografia
T. Sztucki, Encyklopedia marketingu (AWP Placet)
J. Altkom, T. Kramer, Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1994.
P. Kotler, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska, Warszawa 1994.
A.Wiśniewski, Marketing ,Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne ,
A. Sznajder, Euromarketing, uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1997.
L. Garbowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1997.
T. Sztucki, Encyklopedia marketingu (AWP Placet)
J. Altkom, T. Kramer, Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 144.
P. Kotler, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska, Warszawa 1994, s. 388.
L. Garbowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1997, s. 559-565.
Tamże, s. 559
A. Sznajder, Euromarketing, uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN,
Warszawa 1997, s. 9-11.
Tadeusz Sztucki, Encyklopedia marketingu (AWP Placet)
Patrz. A. Sznajder, Euromarketing, uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN,
Warszawa 1997, s. 27.
A. Wiśniewski, Marketing ,Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne ,
1
Plan Marketingowy
Streszczenie menedżerskie
Analiza sytuacji
Uwarunkowania
Prognoza
Okazje i zagrożenia
Atuty i słabości
Cele marketingowe
Strategia marketingowa
Program operacyjny
Budżet
Kontrola osiągnięć
Otoczenie
polityczne
Otoczenie
prawne
Otoczenie
kulturowe
Otoczenie
demograficzne
Nabywca
Otoczenie
rynkowe
Otoczenie
ekonomiczne
Otoczenie
fizyczne
Otoczenie
technologiczne
-własna, obca
Dystrybucja
-długość, szerokość
-formy, środki przekazu
Promocja
-intensywność
-cechy
-marka
Produkt
-upusty
Cena
-Funkcje
ceny
Produkt (Product) |
Cena (Price) |
Dystrybucja (Place) |
Promocja (Promotion) |
Jakość Cechy produktu Moda Marka handlowa Opakowanie Wielkości jednostkowe Usługi Gwarancje Zwrot produktu |
Cena podstawowa Opusty, bonifikaty, obniżki Okres zapłaty przez odbiorcę Warunki kredytu dla odbiorcy |
Kanały dystrybucji Penetracja sieci Lokalizacja odbiorców Zapasy Transport |
Reklama Akwizycja Promocja w miejscu sprzedaży Public relatinos |
RYNEK (SEGMENT CELOWY) |
Otoczenie
fizyczne
Otoczenie
technologiczne
-upusty
-funkcje
Cena
Wyszukiwarka