Wpływ społeczny
Jest to proces, w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć człowieka wskutek tego, co robią, myślą lub czują inni ludzie.
Wzajemne wywieranie na siebie wpływu przez jednostki, grupy i organizacje społeczne jest istotą życia społecznego. To dzięki wzajemnym wpływom ludzie mogą skłaniać innych do pożądanego postępowania, uzgadniać znaczenie obserwowanych zjawisk, ustalać wspólne cele i realizować zamierzenia.
Przejawy wpływu społecznego:
Do trzech najbardziej wyrazistych przypadków wpływu społecznego zaliczamy:
Naśladownictwo
Jest to kopiowanie cudzych zachowań we własnym działaniu.
Naśladownictwo ma zarówno dobre jak i złe strony. Obserwowanie osób zachowujących się agresywnie nasila przynajmniej na krótką metę agresję we własnym zachowaniu obserwatorów.
Z naśladownictwem łączy się teoria społecznego uczenia się.
Naśladownictwo przebiega w dużym stopniu na podstawie prostego, automatycznego procesu przejmowania cudzych reakcji np. badani rozwiązujący jakieś zadanie z osobą, która pociera twarz albo podryguje nogą, sami zaczynają wykonywać te ruchy.
Konformizm
Jest to zjawisko, polegające na uleganiu rzeczywistemu, czy tylko wyobrażonemu naciskowi ze strony innych ludzi stanowiących większość w danej sytuacji.
Dlaczego ludzie ulegają naciskowi cudzych sądów, nawet wbrew oczywistemu własnych zmysłów?
W odpowiedz na to pytanie należy sięgnąć do dwóch istotnych pojęć: wpływu normatywnego wpływu informacyjnego.
- Posłuszeństwo wobec autorytetu
Życie każdego z nas wypełnione jest uleganiem niezliczonym autorytetom.
Posłuszeństwo wobec autorytetów zapewnia utrzymanie porządku społecznego, sprawności działania różnych grup i instytucji.
Ma również tragiczne następstwa: dwa systemy społeczne XX wieku, faszyzm i komunizm opierały się na ślepym posłuszeństwie wobec autorytetu i każdy z nich doprowadził do śmierci setek tysięcy ludzi.
Mechanizmy wywierania wpływu
Zaliczamy do nich:
Zaangażowanie w działanie
Pragnienie słuszności
Lubienie
Reguła wzajemności
Niedostępność dóbr
Zaangażowanie
U jego podłoża leży 5 procesów:
Podwyższenie psychicznej dostępności danego sposobu zachowania
Uzasadnienie własnego wysiłku
Motywacja do odzyskania dóbr zainwestowanych w dotychczasowe działanie
Zmiana spostrzeżenia samego siebie
Wzbudzenie naszego pragnienia, do prezentacji innym własnej osoby jako konsekwentnej i wewnętrznie zgodnej.
LUBIENIE I SYMPATIA
Kiedy w końcu lat 80. upadł w Polsce komunizm, jedną z nielicznych powszechnie przyznawanych zmian na lepsze okazał się wzrost...uprzejmości obsługi w sklepach (sprywatyzowanych).
Sprzedawcy i właściciele zdają sobie oczywiście sprawę z tego, że aby nakłonić klienta do zakupów i powrócenia do ich właśnie sklepu, muszą być mili. Wiedzą, że łatwiej wpłyniemy na kogoś, gdy ten ktoś nas lubi.
Zasada lubienia mówi o tym, iż szybciej uwierzymy osobie, którą bardziej lubimy. Jeżeli przyjdzie do nas przyjaciel lub ktoś z bliskiego kręgu znajomych i zaprezentuje nam nowy produkt, jesteśmy bardziej skłonni do jego zakupu, niż w przypadku, gdyby sprzedawcą była osoba nam obca. Stąd wszystkie firmy akwizycyjne stosują zasadę sprzedaży wśród znajomych.
Jedną z rzeczy decydujących o sympatii do jakiejś osoby jest jej fizyczna atrakcyjność. Choć od dawna podejrzewano, iż osoby atrakcyjne mają pewną przewagę w kontaktach społecznych, współczesne badania sugerują, że przewaga ta jest znacznie większa, niż dotąd myślano.
Kogo lubimy i za co?
Kto nam się podoba?
Lubimy osoby, które są podobne do nas. W wyglądzie, w zachowaniu, w wyrażanych poglądach. Lubimy także osoby atrakcyjne. Wynika to z przesądu społecznego, że to co ładne, jest dobre. Dlatego właśnie wielu akwizytorów możemy spotkać ubranych w garnitury. Daje im to bardziej atrakcyjny wygląd od zwykłych sprzedawców sklepowych. Ponadto zaczynają oni rozmowę, nawiązując do pasji, pociech, wystroju mieszkania swojego rozmówcy, by stworzyć wrażenie podobieństwa.
Zasada lubienia jest także wykorzystywana w tzw. marketingu szeptanym.
Najprościej rzecz ujmując wygląda to w ten sposób: koleżanka koleżance mówi o najnowszym kosmetyku i w ten sposób zachęca do kupna.
Atrakcyjność fizyczna
Choć dość powszechnie wiadomo, że lepiej być pięknym niż „brzydkim”, współczesne badania wskazują, że zakres, w jakim to „lepiej” obowiązuje jest znacznie szerszy, niż skłonni jesteśmy zwykle sądzić.
Fizyczne piękno człowieka zdaje się roztaczać aureolę na jego cechy psychiczne, takie jak talent, inteligencja czy uprzejmość. W konsekwencji, osoby atrakcyjne silniej potrafią wpłynąć na nasze postępowanie czy opinie.
Zjawisko aureoli.
Reakcje na ludzi ładnych to przykład tego, co psychologowie nazywają zjawiskiem aureoli.
Polega ono na tym, że jakaś pozytywna cecha człowieka opromienia swoim blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widziany jest on przez innych.
Wiele danych dowodzi, że atrakcyjność fizyczna stanowić może źródło takiej właśnie aureoli
Podobieństwo
Drugim czynnikiem wpływającym na sympatię i uległość jest podobieństwo.
Bardziej lubimy ludzi podobnych do nas samych i chętniej im ulegamy, często bezrefleksyjnie.
Komplementy
Sympatię do innego człowieka nasilają też jego komplementy pod naszym adresem. Jeżeli stosowane są zbyt nachalnie, mogą czasami przynieść skutki odwrotne do zamierzonych, jednak, ogólnie rzecz biorąc pochwały podnoszą odczuwaną do ich autora sympatię - a w konsekwencji i uległość wobec jego propozycji.
Kontakt i współpraca
Sympatię nasila też duża częstość kontaktów z jakimś człowiekiem lub przedmiotem.
Dotyczy to głównie wypadków, gdy kontakty mają przyjemny charakter.
Szczególnie skuteczny rodzaj kontaktów przyjemnych to wzajemna i udana współpraca.
Kolejnym czynnikiem nasilającym sympatię do człowieka czy przedmiotu jest ich skojarzenie z czymś, co już lubimy. Stąd też politycy, producenci i specjaliści od reklamy próbują skojarzyć siebie lub swoje produkty z czymś, co nam się podoba.
Zasadę skojarzenia wykorzystuje też wiele osób (np. kibiców sportowych), usiłując wyeksponować swój związek z cudzym sukcesem, ukryć zaś - związek z cudzą porażką.
Wywieranie wpływy na ludzi
Skuteczną strategią przeciwdziałania niepożądanemu uleganiu komuś, do kogo czujemy sympatię, jest nauczenie się wykrywania naszego własnego a nagłego przypływu sympatii do takiej osoby.
Kiedy już taki przypływ wykryjemy, powinniśmy na chwilę zawiesić kontakt z daną osobą i rozdzielić w naszym umyśle uczucia żywione wobec tej osoby od uczuć, jakie wzbudza u nas jej propozycja. Po czym powinniśmy się starać o podjęcie decyzji wyłącznie na podstawie tych drugich uczuć
WZAJEMNOŚĆ
Już od starożytności przekazywano sobie zasadę, iż dobro trzeba wynagradzać dobrem. Ta sama zasada rządzi manipulacją. Jeżeli ktoś wyświadczył nam przysługę, jesteśmy bardziej skłonni do spełnienia jego prośby. Zasada wzajemności jest powszechnie stosowana. Przykładem jest wręczanie darmowych próbek, czy użyczanie sprzętu do bezpłatnego używania przez jakiś czas. Po takim „podarunku” jesteśmy bardziej skłonni nabyć wypróbowane dobro. Co więcej, reguła wzajemności może być wzmocniona, jeżeli osoba manipulująca odmówi przyjęcia dowodu wdzięczności. Stawia to bowiem drugą stronę w niezręcznej sytuacji i wzmacnia chęć wynagrodzenia.
Jak twierdzą socjologowie i antropologowie, reguła wzajemności jest jedną z najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania w znanych nam kulturach.
Wymaga ona od człowieka, by za otrzymane od kogoś dobro odwdzięczył się w podobny sposób.
Reguła ta pozwala jednostce na ofiarowanie innemu człowiekowi jakiegoś dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty.
Zasady działania reguły
Do ulegania cudzym prośbom często dochodzi dzięki działaniu reguły wzajemności. Jedna z ulubionych taktyk profesjonalistów w zakresie wpływu społecznego polega na tym, aby zaoferować człowiekowi jakąś przysługę przed wyjawieniem własnej prośby.
Skuteczność taktyki - trzy czynniki
Po pierwsze reguła wzajemności jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyć oddziaływanie innych czynników wpływających na nasze decyzje.
Po drugie zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi, co pomniejsza naszą zdolność do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w naszym ręku.
Po trzecie reguła może inicjować niesprawiedliwą wymianę dóbr - w dążeniu do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania człowieka może zgodzić się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam utrzymał.
Mechanizm wzajemnych przysług
Zamiast oferować przysługę prowokującą do oddania przysługi, osoba wywierająca wpływ dokonuje ustępstwa na rzecz partnera, prowokując go, aby i on ustąpił.
Jedna z technik wpływu, zwana odmowa - wycofanie (lub „drzwiami w twarz”) opiera się właśnie na obligacji do odwzajemniania ustępstw. Rozpoczynając od dużej prośby, która z pewnością spotka się z odmową, osoba prosząca może następnie wycofać się do prośby mniejszej (na której spełnieniu od początku jej zależało), podnosząc przez to szanse spełnienia jej, takie działanie spostrzegane jest jako ustępstwo.
Jak pokazują badania, dodatkowym skutkiem techniki odmowy - wycofania jest wzrost szans na to, że osoba proszona dotrzyma swoich obietnic oraz że będzie ulegać prośbom także i w przyszłości.
Obrona
Najlepszym sposobem obrony przed wpływem społecznym czerpiącym swą siłę z reguły wzajemności jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysług, lecz trafne odróżnienie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakim inni chcą nas poddać. Jeżeli czyjaś przysługa zostanie przez nas przedefiniowana jako próba manipulacji, fakt, że ją nam wyświadczono przestaje nas obligować do odwzajemniania się.
NIEDOSTĘPNOŚĆ
- polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które stają się dla ludzi niedostępne.
Okazy rzadkie i niedostępne automatycznie zyskują na wartości tylko dzięki temu, że są „białymi krukami”
Często wartość okazu wynika z jego usterek. Usterki zazwyczaj pomniejszają wartość okazu, lecz wprowadzone z zasadą niedostępności, mogą podnieść jego wartość.
Posługiwanie się tą regułą dla osiągnięcie zysku widoczne jest w takich technikach sprzedaży, jak „ograniczona liczba egzemplarzy na składzie” czy „nieprzekraczalny termin sprzedaży”, w których sprzedawcy usiłują nas przekonać, że dostęp do jakiś artykułów jest ilościowo lub czasowo ograniczony.
Jeżeli jakiś przedmiot lub możliwość działania zostaną nam odebrane, lub tylko zagrożone odebraniem, zyskują one na wartości.
Opór psychologiczny
Rzeczy trudne do uzyskania są zwykle cenniejsze od tych, które są dostępne bez ograniczeń, dlatego informacja o stopniu dostępności jakiegoś przedmiotu czy możliwości może być łatwą do wykorzystania przesłanką oceny jego wartości.
Tracąc jakąś możliwość działania, tracimy również wolność i swobodę decyzji, a zwykle nienawidzimy pozbawiania nas wolności wyboru.
Teoria oporu psychologicznego (Jack Brehm)
Kiedykolwiek zostanie nam odebrana lub ograniczona swoboda wyboru, potrzeba odzyskania tej wolności sprawia, że rośnie w naszych oczach atrakcyjność odebranej nam możliwości wyboru bądź działania.
skłonność do walki przeciwko ograniczeniom własnej wolności :
Psychologowie rozwojowi wyśledzili początki tej skłonności już u dzieci w wieku dwóch lat - w tym właśnie wieku dzieci zaczynają rozpoznawać siebie jako odrębnie istniejące jednostki.
Podobnie dzieje się w wieku dorastania. Cechuje go nasilone poczucie własnej indywidualności.
„Zjawisko Romea i Julii” - miłość Romea i Julii skazana była na zagładę z powodu odwiecznych waśni dzielących ich rody. Buntując się przeciwko wszelkim rodzicielskim próbom ich rozdzielenia, doprowadzili do swego połączenia na zawsze w tragicznym akcie podwójnego samobójstwa, które stanowiło wyraz ich wolnej woli.
Kiedy dostępność jakiegoś dobra maleje, maleje też nasza wolność do jego posiadania i w konsekwencji rośnie nasze pragnienie zdobycia go. Rzadko uświadamiamy sobie, że nasze pragnienie rośnie, świadomi jesteśmy jedynie tego, że chcemy jakiegoś dobra.
Dopiero, aby uzasadnić przed sobą to nasilone pragnienie, zaczynamy danej rzeczy przypisywać więcej zalet niż poprzednio, kiedy była jeszcze dostępna.
Cenzura
- kontrola informacji przekazywanych przez media w postaci publikacji, programów radiowych, telewizyjnych, widowisk czy filmów, dokonywana przez specjalne organy państwowe lub kościelne, w celu ochrony norm prawnych, religijnych, moralnych bądź zabezpieczenia danych o charakterze wojskowym lub politycznym.
W obecnych czasach dostęp do informacji jest równoważny z dostępem do władzy i pieniędzy.
Niemal zawsze reakcją na zakaz jakiejś informacji jest wzrost pragnienia zapoznania się z tą informacją oraz wzrost pozytywnego ustosunkowania się do kwestii, której ona dotyczy.
Następuje też wzrost wiary w stanowisko zajmowane przez zakazany komunikat.
Zawsze wtedy, gdy ludziom się czegoś zabrania, zaczynają oni tego bardzie podążać niż przedtem.
Wprowadzenie oficjalnych zakazów nie tylko jest nieskuteczne, ale wręcz daje efekty odwrotne do zamierzonych.
Aby jakaś informacja zyskała na wartości, niekoniecznie musi zostać ocenzurowana, wystarczy, kiedy tylko jest niedostępna.
„Świeża” niedostępność
Produkt bywa uważana za zdecydowanie lepszy, kiedy niedostępność pojawiła się w sposób nagły i była „świeżej daty”. Produkt niedostępny „od zawsze” jest mniej atrakcyjny.
James C. Davis: wybuchowi rewolucji najbardziej sprzyjają czasy , w których po okresie polepszenia się warunków społecznych i ekonomicznych następuje nagłe odwrócenie tych tendencji. Rewolucji nie wywołują Ci, którzy od dawna znajdują się „na dnie” lecz ci, którzy choćby przez chwilę posmakowali lepszego życia.
Ludzie bardziej pożądają czegoś, czego od niedawna im zabrakło, niż czegoś, czego nigdy nie mieli.
Rywalizacja o niedostępne dobra
Ważnym czynnikiem jest konkurencja o trudno dostępne dobra. Nie tylko pożądamy jakiegoś dobra, gdy staje się ono niedostępne - pożądamy go najbardziej wtedy, gdy niedostępność wynika z pożądania danego dobra przez innych ludzi.
Rywalizacja z innymi o jakieś dobro ma silnie motywujące właściwości.
Obrona
Łatwo jest ostrzec człowieka przed siłą reguły niedostępności, znacznie trudniej będzie mu wykorzystać tę radę w praktyce. Typowa reakcja na niedostępność obniża własną zdolność do myślenia. Trudno zachować spokój i trzeźwość sądów przy narastającym pobudzeniu.
Zawsze, gdy w sytuacji wpływu społecznego poczujemy nagły przypływ fizycznego pośpiechu i podniecenia, możemy samych siebie ostrzec - oto tracimy głowę pod wpływem nacisku niedostępności.
Warto pamiętać, że żadna rzecz nie przyniesie nam więcej przyjemności z jej użytkowania tylko dlatego, że jest ona mało dostępna. Bardzo często wcale nie idzie nam o posiadania, lecz o pożytki płynące z użytkowania danej rzeczy.
Gdy tylko odczujemy narastającą falę pobudzenia emocjonalnego, powinniśmy odczytać ją jako sygnał, że warto nieco ochłonąć, pośpiech bowiem i gorączka nie są dobrymi doradcami w sytuacjach wpływu społecznego. Podjęcie racjonalnej decyzji wymaga spokoju i namysłu.
Kiedy już odzyskamy spokój, należy zapytać samego siebie z jakiego powodu pragniemy tego, co jest przedmiotem naszej decyzji.
TECHNIKI MANIPULACJI SPOŁECZNYCH
Mechanizmy wpływu społecznego i inne procesy psychiczne stanowią podstawę licznych technik manipulacji społecznych, które często stosujemy na co dzień, bądź sami stajemy się ich obiektem i ofiarą.
STOPA W DRZWIACH
przykład - eksperyment D. Dolińskiego na ulicach Wrocławia
skłonności do ulegania większej prośbie wskutek uprzedniego spełnienia innej, mniejszej prośby (prośby mogą pochodzić od różnych osób)
technika manipulacji stosowana często przez domokrążnych sprzedawców (nierzadko dosłownie starają się włożyć stopę w nasze drzwi)
dlaczego spełnianie małej prośby nasila uległość w stosunku do późniejszej, większej prośby:
- najbardziej zadowalające jest wyjaśnienie w kategoriach autopercepcji - jeśli spełniamy pierwszą prośbę zaczynamy siebie postrzegać jako osoby altruistyczne, bezinteresowne
UKRYTE KOSZTY
pułapka ukrytych kosztów opiera się na mechanizmie zaangażowania w działanie
doprowadzenie osoby do podjęcia przezeń jakiegoś działania - koszty ujawnione dopiero wtedy, gdy osoba ta podjęła już działanie bądź powzięła odpowiednią decyzję
przykład - eksperyment ze studentami
trudno powiedzieć "nie" tuż po powiedzeniu "tak" (nawet jeżeli w między czasie doszła informacja jak najbardziej uzasadniająca odmowę)
UKRYCIE KOSZTU - ZAANGAŻOWANIE W DZIAŁANIE - UJAWNIENIE KOSZTU - KONTYNUACJA DZIAŁANIA
ZNIKAJĄCA PRZYNĘTA
pułapka znikającej przynęty polega na zwabieniu człowieka do jakiegoś działania obietnicą zysku - obietnica ta zostaje wycofana już po zaangażowaniu w dane działanie
pomimo zniknięcia przynęty, człowiek często kontynuuje podjęte działanie z powodu utopionych w nim kosztów, wytworzonych uzasadnień tego działania itd.
przykład - program oddziaływań społecznych mający na celu wzrost oszczędzania energii
WABIENIE PRZYNĘTĄ - ZAANGAŻOWANIE W DZIAŁANIE - WYCOFANIE PRZYNĘTY - KONTYNUACJA DZIAŁANIA
znikająca przynęta i pułapka ukrytych kosztów opierają się na tym samym mechanizmie zaangażowania - dlatego obie są często traktowane łącznie i uważane za odmiany tej samej techniki niskiej piłki
technika ta stosowana jest najczęściej przez praktyków wpływu społecznego : agentów ubezpieczeniowych, sprzedawców, akwizytorów
NIEPROSZONE USTĘPSTWO
technika, w której pierwsza prośba jest duża (nawet nierealna), druga mniejsza - traktujemy ją jako ustępstwo osoby proszącej i sami czujemy się zobligowani do jakiegoś ustępstwa
przykład - badanie na terenie miasteczka uniwersyteckiego z prośbą o udział w jednodniowej wycieczce do zoo w charakterze bezpłatnego opiekuna grupy młodocianych przestępców z poprawczaka
nasilone uleganie drugiej prośbie wskutek odrzucenia pierwszej (zwane niekiedy zjawiskiem "drzwiami w twarz") nie jest odwrotnością techniki stopy w drzwiach, gdyż u ich podstaw leżą inne mechanizmy wpływu (reguła wzajemności i zaangażowanie) oraz inne warunki ich występowania:
pierwsza prośba w technice stopy w drzwiach musi być mała, w technice nieproszonych ustępstw wielka aby proszący mógł być przez nas traktowany jako negocjator dokonujący ustępstw, gdy z niej rezygnuje
w technice stopy w drzwiach pierwsza i druga prośba mogą pochodzić od różnych osób, w technice nieproszonych ustępstw obie prośby muszą pochodzić z tego samego źródła
technika stopy w drzwiach- drugą prośbę może oddzielać od pierwszej nawet kilka dni; technika ustępstw- odstęp czasowy między prośbami powinien być niewielki tak, aby obie mogły być traktowane jako elementy tego samego procesu negocjacji i wzajemnych ustępstw ich uczestników
"A TO NIE WSZYSTKO" I ODWRÓCENIE UWAGI
technika ta polega na zaopatrzeniu propozycji w jakąś dodatkową atrakcję, która czyni propozycję bardziej kuszącą
wieloskładnikowa" propozycja wydaje się subiektywnie wartościowsza, niż ta sama oferta przedstawiona łącznie (przykład- sprzedaż keksa)
Dodatkowa atrakcja działa podobnie jak nieproszone ustępstwo sprzedawcy (jest taki miły, że coś trzeba dla niego zrobić)
Fraza "a to nie wszystko" rozprasza uwagę proszonego co utrudnia mu obronę
Przykład- badanie związane ze sprzedażą kartek po 3 dolary
UWIKŁANIE W DIALOG
ludzie częściej ulegają prośbie, jeżeli jej sformułowanie poprzedzone jest nawiązaniem niezobowiązującego dialogu - aktywizuje to automatycznie skrypt "rozmowa ze znajomym", co prowadzi do reagowania nawet na nieznajoma proszącą osobę w taki sposób, jakby była ona kimś znanym, komu należą się względy
przykład- badanie związane ze sprzedażą kadzidełek
nie każdy dialog nasila uległość!
automatyczne i kontrolowane przetwarzanie informacji - mało ważna kwestia, kwestia ważna, kwestia ważna i zbieżne poglądy
przykład- badanie związane z prośbą o wypełnienie ankiety
HUŚTAWKA EMOCJONALNA
ulga przeżywana po nagłym wycofaniu bodźców lękotwórczych, czyli huśtawka emocjonalna - w stanie ulgi rośnie skłonność do ulegania wpływom społecznym.