Zarządzanie marketingowe - jest procesem planowania i kształtowania produktów, cen, dystrybucji i promocji mających doprowadzać do realizowania misji i osiągania celów przedsiębiorstwa. Jest równocześnie projektowaniem i zarządzaniem systemem dostarczania nabywcom coraz lepszych wartości, będących podstawą istnienia i rozwoju przedsiębiorstwa na rynku. Obejmuje ono analizę i planowanie skierowane na wybór celów rynkowych, projektowanie zgodnej z nimi strategii oraz wprowadzanie i kontrolowanie planu marketingowego dla osiągnięcia ustalonych celów. Istotą zarządzania marketingowego - stanowiącego funkcje i zadania menedżera marketingu - jest wpływanie na kształtowanie popytu na produkty i usługi przedsiębiorstwa, w celu uzyskiwania poziomu produkcji i sprzedaży odpowiadającego zdolności przedsiębiorstwa do zaspokajania popytu rynku.
Funkcje zarządzania marketingiem:
analiza i ocena sytuacji - celem jest ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa w oparciu o ocenę aktualnej pozycji rynkowej, silnych i słabych stron, a także na podstawie przewidywanych zmian zewnętrznych uwarunkowań działalności i związanych z nimi szans i zagrożeń
planowanie marketingu - obejmuje ustalenie celów kierunkowych i strategii rynkowej przedsiębiorstwa, a także planów strategicznych i operacyjnych dla poszczególnych, względnie jednorodnych zakresów jego działalności
organizowanie marketingu - obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności, które sprzyjałyby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych w konkretnych warunkach działania przedsiębiorstwa
bieżące kierowanie - następuje realizacja planów marketingowych przede wszystkim przez zastosowanie właściwych systemów motywacyjnych, zapewniających funkcjonowanie organizacji zgodnie z jej założeniami
kontrola marketingu - polegająca na ocenie wyników, określeniu przyczyn ewentualnych niedomagań i źródeł ich powstania oraz wyciągnięcia wniosków dla ulepszenia działalności marketingowej firmy
Analiza i ocena sytuacji przedsiębiorstwa
Analiza SWOT- metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza. Jest dokonywana pod kątem zarządzania marketingowego ze względu na to, że ma służyć wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa.
S - Strengths (mocne strony przedsiębiorstwa) - są to wszystkie elementy przedsiębiorstwa, które pomagają w łatwiejszym i bardziej efektywnym realizowaniu strategii przedsiębiorstwa, pozwalają uzyskać dodatkowe korzyści lub oszczędności na wybranej działalności,
W - Weaknesses (słabe strony) - są przeciwieństwem atutów,
O - Opportunities (szanse w otoczeniu)
T - Threats (zagrożenia w otoczeniu) - ocena szans i zagrożeń wg Jerzego Altkorna pozwala na wyróżnienie czterech sytuacji, takich jak: idealna okazja (dużym szansom wzrostu rynku towarzyszy niewielkie ryzyko pojawienia się zagrożeń), interesów ustabilizowanych (okazja uzyskania niewielkich ale pewnych źródeł zysku), interesów spekulacyjnych (kumulacja szans i zagrożeń) i interesów uciążliwych (rozwój zmian w otoczeniu nie wróży szans rozwoju rynku i występują liczne zagrożenia).
Analiza otoczenia konkurencyjnego
Celem analizy otoczenia konkurencyjnego jest:
oszacowanie atrakcyjności badanego sektora dla przedsiębiorstw, które już w nim działają oraz dla nowo wchodzących inwestorów
określenie perspektyw rozwojowych poszczególnych sektorów, szans i zagrożeń
określenie nowych, atrakcyjnych dla danej firmy sektorów, w które mogłaby ona zainwestować
Jedną z metod analizy otoczenia konkurencyjnego, najczęściej stosowaną zarówno przez firmy konsultingowe jak i w analizach przygotowywanych przez same przedsiębiorstwa należy analiza pięciu sił konkurencyjnych Portera. Według Portera na pozycję firmy na rynku i atrakcyjności tego rynku wpływa pięć następujących czynników:
groźba pojawienia się nowych konkurentów- jest wysoka pod warunkiem, że sektor jest atrakcyjny ekonomicznie, czyli duży, rozwojowy, rentowny, a jednocześnie bariery wejścia do sektora nie są zbyt wysokie
siła przetargowa dostawców- wyraża się w możliwości podwyższania cen bądź też obniżaniu jakości dostarczanych surowców i materiałów, co w rezultacie powoduje wzrost kosztów firmy
siła przetargowa nabywców- ma bardzo duży wpływ na ogólną sytuację rynkową oraz sytuację konkretnej firmy. Związana jest ze skutecznością stwarzania presji na podwyższanie jakości oferty, obniżanie cen i zwiększanie jakości obsługi związanej z produktem
dostępność substytutów- gdy możliwość substytucji na rynku zwiększa się, automatycznie spada atrakcyjność branży, dlatego też firma powinna orientować się co jest i co może stać się substytutem wytwarzanego produktu oraz kto jest rzeczywistym konkurentem firmy
intensywność konkurencji w branży lub sektorze- związana głównie za obszarem cen, dystrybucji, promocji oraz właściwości samego produktu i usług z nim związanych; konkurencja może stanowić zarówno zagrożenie pozycji firmy w sektorze jak i szansę na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej; według Portera konkurencja na rynku wzrasta w momencie gdy któryś z uczestników widzi szansę poprawienia swojej pozycji rynkowej
Misja przedsiębiorstwa
zestaw wartości akcentujący specyficzną rolę danej organizacji na rzecz otoczenia, tym samym uzasadniających istnienie danej jednostki. Misja jest ukonkretnieniem pomysłu na przedsiębiorstwo, tworzy osobowość organizacji. Powinna odpowiadać na pytania:
po co istnieje przedsiębiorstwo
do czego dąży
określenie zbioru klientów
jakie zaspokaja potrzeby
Cele przedsiębiorstwa
Celem jest założony rezultat dążeń , punkt dojścia , do którego osiągnięcia się zmierza , albo inaczej mówiąc - pożądany, przyszły stan rzeczy , który przedsiębiorstwo chciałoby osiągnąć. Cele przedsiębiorstwa są skutkiem oddziaływania interesów poszczególnych grup społecznych występujących z różną siłą w różnych typach jednostek gospodarczych.
Cele przedsiębiorstwa :
zysk
wysoka marża handlowa
wzrost sprzedaży
wzrost udziału w rynku
zmniejszenie ryzyka działania
zmniejszanie kosztów handlowych
innowacyjność w zakresie metod prezentacji i sprzedaży towarów
kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy, czyli wzrostu zaufania klientów i innych podmiotów do firmy i jej znaku firmowego
Organizowanie marketingu w przedsiębiorstwie
organizacja funkcjonalna - jest najczęściej wykorzystywaną formą organizacji marketingu, która polega na podziale działalności marketingowej według grup funkcji obejmujących sprzedaż, reklamę, promocję sprzedaży, badania marketingowe, planowanie produktu itp.
produktowa struktura organizacyjna - w firmie wytwarzającej różne produkty struktura organizacyjna powinna być zorientowana według produktów lub grup produktów. System ten nie zastępuje formy funkcjonalnej, lecz jest kolejnym poziomem zarządzania, w którym to dla poszczególnych produktów tworzy się stanowiska kierowników produktów. Ich zadaniem jest między innymi formułowanie strategii produktu, przygotowywanie rocznego planu marketingowego, współpraca z agencjami reklamowymi, gromadzenie informacji o sprzedaży produktu, nastawieniu klientów, podejmowanie decyzji dotyczących ulepszeń produktu
organizacja zorganizowana według rynków - przydatna w firmie oferującej swoje produkty na wielu rynkach. Klienci wyraźnie dzielą się na grupy, dlatego firma rozdziela swoją działalność marketingową w odniesieniu do wyodrębnionych segmentów rynku. Kierownicy rynków maja podobne zadania do kierowników produktów np. przygotowywanie rocznych planów dla swoich rynków.
Bieżące kierowanie ( motywowanie)
Motywowanie polega na świadomym i celowym oddziaływaniu na motywy postępowania ludzi poprzez stworzenie środków i możliwości realizacji ich systemów wartości i oczekiwań (celów działania) dla osiągnięcia celów motywującego.
Czynnikami oddziaływania motywacyjnego są wszystkie te elementy, które zachęcają ludzi do efektywnej pracy. Najogólniej czynniki te można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Wewnętrzne to te pochodzące z wnętrza człowieka, które wpływają na to, że ludzie zachowują się w określony sposób lub postępują w konkretnym kierunku, czynniki zewnętrzne to działania na rzecz ludzi, aby ich umotywować. Czynniki te ujęte razem tworzą system motywacyjny, który stanowi zbiór celowo dobranych i logicznie wzajemnie powiązanych motywatorów, tworzących spójną całość, służących realizacji misji i celów danej organizacji oraz uwzględniającym, możliwe i celowe do uwzględnienia, potrzeby i oczekiwania pracowników.
Motywatory te ująć można w trzy grupy:
płacowe
pozapłacowe materialne
pozapłacowe niematerialne
Najistotniejszą rolą każdego systemu motywacyjnego jest wspieranie organizacji w dążeniu do realizacji jej celów strategicznych. Dlatego też system motywowania w organizacji trzeba tak kształtować aby pracownicy byli motywowani do podejmowania działań przybliżających jednostkę do jej strategicznych celów, honorować osiągnięcia istotne z perspektywy strategii.
Kontrola marketingu
Ma na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń. Prowadzona systematycznie kontrola spełnia funkcję podstawowego źródła informacji o dotychczasowych wynikach i stanie aktywów rynkowych przedsiębiorstwa. Proces kontroli marketingu obejmuje następujące fazy:
ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiaru. Są związane z takimi celami jak wielkość sprzedaży, udział w rynku, kwota zrealizowanych marż brutto, rotacje zapasów, itp.
ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych, których przekroczenie powoduje uruchomienie procedury zmierzającej do wyjaśnienia przyczyn odchyleń.
pomiar stanów wielkości kontrolnych, wykorzystuje się w tym celu przede wszystkim stałe urządzenia ewidencyjne
porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, ustalenie odchyleń i ewentualne wyjaśnienie ich przyczyn
formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w procesie planowania i/lub w trakcie wykonywania zadań marketingowych