Funkcje reklamy
Dobra reklama powinna spełniać cztery funkcje:
informującą, spełniona poprzez informacje konsumentów o danym produkcie wprowadzonym na rynek,
nakłaniająca, polega na przekonaniu konsumentów, że dany produkt najlepiej zaspokoi ich potrzeby,
utrwalająca, polega na wyrobieniu pożądanych liczby konsumentów i utrwala ich w przekonaniu, że nasz produkt jest lepszy niż konkurencji,
edukacyjna, adresaci reklamy mogą dowiedzieć się o istniejących produktach na rynku i sposobach zaspokojenia ich potrzeb.
Zadaniem reklamy jest wywrzeć wpływ na konsumenta oraz zachęcić go do zakupu.
Celem reklamy jest zbliżenie konsumenta do produktu:
wspiera proces nowego produktu na rynek,
pomoc w opracowaniu pożądanych rynków zbytu,
ułatwienie realizacji sprzedawcom,
utrzymanie kontaktów z rynkiem docelowym,
wywoływanie natychmiastowego zakupu.
Rodzaje reklamy
Reklama pionierska związana z kształtowaniem popytu pierwotnego, informowanie o nowym produkcie, wyjaśnienie jego zalet,
Reklama konkurencyjna pojawia się przy innych produktach, podkreślenie, że jednak ten produkt jest najlepszy,
Reklama przypominająca, stosowana wobec tych konsumentów, którzy produkt już nabyli.
Funkcje reklamy
Edukacyjna
Informacyjna
Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)
Konkurencyjna
Manipulacyjna
Komplementarności
Klasyczna teoria marketingu mocno akcentuje trzy podstawowe funkcje reklamy: informacyjną, nakłaniającą (perswazyjną) i utrwalającą (przypominającą).
Funkcja informacyjna reklamy spełniona jest poprzez informowanie konsumentów o danym produkcje, który został wprowadzony na rynek.
Funkcja perswazyjna reklamy polega na przekonaniu konsumentów, że dana marka najlepiej zaspokoi ich potrzeby, i nakłonieniu ich do dokonania zakupu.
Funkcja utrwalająca reklamy wiąże się z osiągnięciem pożądanej liczby klientów i utrwaleniem wśród nich przekonania, że dany produkt jest lepszy niż marki konkurencyjne.
Oprócz wymienionych, reklama pełni również funkcję edukacyjną oraz ekonomiczną. Mają one jednak mniejsze znaczenie dla twórców reklamy. Na tle trzech fundamentalnych funkcji coraz wyraźniej zarysowuje się obecnie nowa, niedoceniona przez Davida Ogilvy'ego, rozrywkowa funkcja reklamy. Przejawia się ona na dwóch poziomach. Pierwszy poziom rozrywkowości reklamy wiąże się z faktem, że oglądanie reklam dla wielu odbiorców stanowi swoistą formę rozrywki. Reklamy są źródłem dobrej zabawy i wrażeń estetycznych, a ich oglądanie staje się przyjemniejsze niż czytanie gazet czy śledzenie innych programów. Drugi poziom tej rozrywkowej funkcji powiązany jest z zawartością w reklamie elementów o charakterze rozrywkowym (humor, wpadająca w ucho melodia, wdzięk i uroda kobiet, egzotyczna kultura czy erotyzm). Toteż funkcję rozrywkową należy rozpatrywać jako uzupełniającą, a często nawet nadrzędną wobec trzech podstawowych funkcji reklamy.
Różnym fazom cyklu odpowiadają odmienne funkcje i zadania reklamy: informacja, perswazja i przypominanie. W fazie wprowadzania produktu na rynek dominuje funkcja informacyjna- kształtująca świadomość istnienia produktu/marki. W kolejnych fazach: rozwoju, wzrostu i dojrzewania reklama dostarcza potencjalnym nabywcom zestawu argumentów wyboru produktu i zachęty do zakupu. W fazie spadku występuje reklama przypominająca "faza retencyjna.
Reklama powinna być przede wszystkim skuteczna, a żeby dokładnie taka była musi spełniać kilka podstawowych funkcji, najważniejszymi są: informacyjna, nakłaniająca, utrwalająca i edukacyjna.
Funkcja informacyjna polega na informowaniu o nowym produkcie, usłudze, o innowacjach w już znanych produktach oraz usługach, o promocjach i wielu innych aspektach. Oprócz tego funkcja informacyjna polega również na tym, że przekazuje klientowi czym jest produkt, jak go używać, co go wyróżnia spośród innych podobnych wyrobów a więc ogólnie mówiąc informuje o podstawowych cechach towaru.
Funkcja nakłaniająca ma na celu uświadomić klientowi, że to właśnie ten produkt przed którym stoi i zastanawia się nad jego zakupem jest mu całkowicie niezbędny do dalszego funkcjonowania. Czasami bywa to ciężkie do osiągnięcia, ponieważ ludzie szybko przyzwyczajają się do jednej rzeczy i niechętnie zmieniają te przyzwyczajenia, tym bardziej, że kupowanie tych samych produktów tej samej marki zmniejsza prawdopodobieństwo bycia niezadowolonym z dokonanego zakupu.
Funkcja utrwalająca reklamy polega na wytworzeniu w konsumentach przekonania, że wybrany przez nich produkt jest najlepszy z możliwych. W ten sposób reklama zatrzymuje przy danym produkcie pożądana liczbę konsumentów a więc kreuje w ten sposób lojalność wobec danej marki. Ta funkcja reklamy jest najczęściej widoczna podczas reklamowania samochodów. Producent decyduje się na przeprowadzenie kampanii reklamowej dla nowo wytworzonego samochodu. Po jakimś czasie po zakończeniu kampanii, agencje reklamowe znowu emitują reklamy, które namawiają do kupna tego samego modelu samochodu. W ten sposób nabywca ma wrażenie, że decyzja zakupu owego samochodu była jak najbardziej słuszna i nabiera zaufania do producenta tej marki. Firmy decydują się na taką formę reklamy, ponieważ zdobycie nowego klienta jest nawet pięć razy droższe od utrzymania lojalnego klienta przy firmie.
Oprócz tych trzech podstawowych funkcji warto jest również zwrócić uwagę na aspekt edukacyjny i ekonomiczny reklamy. Reklama najnowszej suszarki z funkcją jonizacji często uświadamia jakąś część społeczeństwa, ze coś takiego jak jonizacja istnieje i ma wpływ na włosy. Sama reklama znacznie podnosi koszt produktu ale z drugiej strony zmniejszają się koszty związane z dystrybucją. Nowy produkt zawsze wyprze z rynku starszy i gorszy.
2