PODSTAWOWE POJĘCIA
DEFINICJE MARKETINGU
1. Dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym odbiorcom, we właściwym miejscu i o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji.
2. Zbiór ludzkich działań ukierunkowanych na usprawnienie i doskonalenie wymiany między ludźmi w sferze materialnej i pozamaterialnej.
3. Działania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klienta w sposób lepszy, niż robi to konkurencja; które jednocześnie pozwalają na realizację założonego celu przez organizację.
4. Sposób myślenia, stawiający w punkcie wyjścia potrzeby klienta - który nie kupuje produktów i usług, ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb.
5. Philip Kotler proponuje używanie następującej definicji marketingu:
Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. [P. Kotler, Marketing, s. 6]
MARKETING Z PUNKTU WIDZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa produkującego dobra, świadczącego usługi lub pośredniczącego w sprzedaży, marketing jest ciągłym poszukiwaniem równowagi pomiędzy potrzebą osiągania zysków w działalności a korzyściami, których oczekują konsumenci. Równowaga ta musi uwzględniać jak najwyższe dochody właścicieli firmy w dłuższym okresie oraz jak najlepszą pozycję przedsiębiorstwa na rynku.
TRZY ASPEKTY FUNKCJONOWANIA MARKETINGU
Na ogół rozróżnia się trzy podstawowe aspekty funkcjonowania marketingu: rozpoznanie popytu, stymulację popytu oraz zaspokojenie popytu.
Rozpoznanie popytu polega zazwyczaj na prowadzeniu badań marketingowych, należy tu przede wszystkim przewidzieć i właściwie ocenić rozmiary popytu.
Stymulacja popytu odbywa się za pomocą narzędzi Promotion-mix. Są to działania reklamowe, działania PR, wspieranie sprzedaży, oddziaływanie poprzez opakowanie itd.
Zaspokojenie popytu odbywa się nie tylko poprzez fizyczną dystrybucję dóbr lub usług, ale i poprzez odpowiednio zaprojektowany i działający serwis czy poprzez ulepszanie i projektowanie produktów.
KONCEPCJA MARKETINGOWA
Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja.
Zasady koncepcji marketingowej to:
Orientacja na nabywcę
Integracja działań marketingowych
Zyskowność.
WARTOŚĆ KONSUMENCKA
Wartość konsumencka to jedno z najważniejszych zagadnień w nowoczesnym marketingu. Pojęcie to oznacza kombinację korzyści, osiąganych przez docelowych nabywców dóbr lub usług, na które składają się m. in. jakość, cena, wygoda, terminowa dostawa oraz usługi, świadczone przed i po sprzedaży.
SEGMENT RYNKU, RYNEK DOCELOWY I NISZA RYNKOWA
Segment rynku to grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, podobnych preferencjach zakupu itp. Segment rynku zostaje wyodrębniony w trakcie procesu segmentacji.
Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.
Z kolei nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.
WYMAGANIA SKUTECZNEJ SEGMENTACJI
Wymierność - znajdowanie informacji o szczególnych cechach klientów, by dokładnie ocenić rozmiary i potencjał segmentu
Odpowiednio duży rozmiar - segmenty muszą przynosić wystarczająco duże zyski - tak, by można było rozważać ich dalszy rozwój jako oddzielnych rynków dla produktów firmy oraz by zapewnić sprzedaż / zyski na odpowiednim poziomie
Możliwość rozróżnienia - segmenty nie mogą być zbyt duże, by można było jednoznacznie określić potrzeby klientów
Dostępność - należy wybierać te segmenty, które są dostępne dla danej firmy (firma może dotrzeć do danego segmentu)
Możliwość działania - segment musi być "dopasowany" do firmy, by mogła skutecznie go obsłużyć.
POJĘCIE PRODUKTU I JEGO FUNKCJA
Produkt to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone pragnienia lub potrzeby.
Z punktu widzenia nabywcy produkt jest więc sumą korzyści, które nabywca otrzymuje w zamian za zapłaconą cenę.
Z punktu widzenia sprzedawcy produkt musi być maksymalnie przystosowany do wymagań klientów (by przedsiębiorca nie wypadł z rynku), ale też z drugiej strony powinien uwzględniać interes przedsiębiorstwa (nadmierna maksymalizacja korzyści konsumentów prowadzi do zanikania zysku).
Postrzeganie produktu przez sprzedawcę zależy od kilku czynników. Są to:
Dochód i korzyści ze skali sprzedaży
Zużycie zasobów (jak na przykład pieniądze, materiały, czas)
Wyniki procesu produkcyjnego
Tworzenie reputacji firmy (image).
SPOSOBY PRZEDŁUŻENIA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
Znamy dwie najważniejsze metody przedłużania cyklu życia produktu: rozciąganie rynku oraz rozszerzanie produktu.
Rozciąganiem rynku może być:
Zwiększanie częstotliwości użycia;
Nowe zastosowania produktu;
Pozyskiwanie nowych użytkowników produktu.
Rozszerzaniem produktu może być:
Zmiany w opakowaniu, jakości i serwisie;
Różnicowanie oferty (kolory, odmiany, rozmiary);
Dodawanie nowych jednostek do linii produktu.
Rozszerzaniem produktu może być:
Zmiany w opakowaniu, jakości i serwisie;
Różnicowanie oferty (kolory, odmiany, rozmiary);
Dodawanie nowych jednostek do linii produktu.
4