Przymiotniki wartościujące w reklamie prasowej kremów dla kobiet.
Reklama-Według definicji reklama to bezosobowa, odpłatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych. Informacji, które prezentują i popierają ofertę sprzedaży określonego nadawcy. Reklama może promować nazwę, znak firmowy lub wizerunek firmy, może promować oferowany przez przedsiębiorstwo produkt przekonując o jego zaletach, wywoływać zainteresowanie a także pobudzać pragnienie posiadania go, może też uwypuklać te jego cechy, poprzez które przedsiębiorstwo chce konkurować na rynku. [http://reklama.arct.pl/definicja_reklamy.html ].
Czym jest reklama chyba każdy w XXI w. Wie na każdym kroku ją widzimy: nawet telebimy ogromne na ścianach wieżowców przedstawiają reklamę jakiegoś produktu, którego firma produkcyjna mogła sobie na taki luksus pozwolić.
W mojej pracy skupię się na reklamie prasowej, jej budowie, sztuczkach językowych, sposobach wywierania perswazji, oddziaływaniach na konsumenta i założeniach, jakie powinna spełniać dobra reklama oraz przymiotnikach wartościujących w reklamie kosmetyków, jakimi są kremy dla kobiet.
Reklama jest jednocześnie komunikatem jak twierdził Jerzy Bralczyk w swej książce: Komunikat dobrze pełni swoją funkcję, jeśli skutecznie do czegoś namawia. Zazwyczaj skuteczniej namawia wtedy, gdy się podoba. [ Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, s.9].
Czym jest język dla reklamy? Niczym źródło kampanii na rzecz produktu. Uważam, że w tym stwierdzeniu jest dużo racji, przecież reklama to kampania dla promowanego produktu. Dariusz Doliński twierdzi, że podstawową funkcją reklamy jest nakłanianie ludzi, by spróbowali oferowanego im produktu, z nadzieją, że przekonawszy się do jego zalet, zaczną go kupować. [ Dariusz Duliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, s.30].
Największym paradoksem jak udowadnia Doliński jest fakt, że aby czytelnik w pełni odebrał informację zawartą w przeciętnej reklamie prasowej, potrzebuje na to średnio 35 sekund. Tymczasem badania wykazują, że typowy czytelnik na zapoznanie się z reklamą poświęca zaledwie około 2 sekund. [ Dariusz Duliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, s.110] . Dlatego słownictwo zawarte w reklamie musi być proste oraz przykuwać uwagę, dlatego twórcy reklam stosują głownie przymiotniki wartościujące.
Przymiotnik- część mowy odmieniająca się przez przypadki, liczby, rodzaje. Nazywająca cechy, pełniąca w zdaniu funkcję przydawki i orzecznika. [ Bogusław Dunaj, Nowy słownik języka polskiego]. Określa rzeczownik, oznacza jego cechy. Odpowiada na pytania; jaki? Który? Czyj? Odmienia się przez; przypadki, liczby, rodzaje. Podlega stopniowaniu. [ Zofia Czarniecka- Radzik, Gramatyka języka polskiego w ćwiczeniach, s.20]
Odbiorca reklamowego hasła postrzega przymiotniki nie, jako części mowy opisywane w słownikach lub książkach do gramatyki, lecz jako przekonujące go słowa, które w tak prosty sposób zachęcają do kupna artykułu. Tymi słowami są przymiotniki wartościujące.
Przymiotniki wartościujące bardzo licznie pojawiają się w prasie kobiecej takiej jak; Dobre rady, Dziewczyna, Pani, Pani Domu. W gazetach tych odnaleźć można liczne reklamy kobiecych kosmetyków, ja skupię się na hasłach reklamujących kremy dla kobiet.
Innowacyjny, intensywny, łagodny, natychmiastowy, nieskazitelny, niezbędny, odbudowujący, odwracający, rewolucyjny, skuteczny, unikalny, wzmacniający to tylko mała część przymiotników za pomocą, których reklamuje się kosmetyki damskie a w szczególności kremy odmładzające lub dodające skórze blasku itp.
W dalszej części mojej pracy dokonam analizy przymiotników wartościujących na przykładach reklam kremów dla kobiet w czasopismach kobiecych i młodzieżowych.
Otwieram czasopismo kobiece Pani z listopada 2009r. reklam artykułów mam pod dostatkiem, po przewróceniu kilku stron napotykam reklamę kremu do twarzy określonego mianem unikalnego, według Nowego słownika języka polskiego unikalny ma tylko jeden rodzaj definicji: jedyny w swoim rodzaju, niepowtarzalny, wyjątkowy, unikatowy. To jedyny przymiotnik, jakim określony został krem Dr Ireny Eris „ Fortissimo”. Czy taki unikalny krem nie zasługuje na więcej? Najwidoczniej twórca tej reklamy doszedł do wniosku, że taki tekst opisujący krem i pewna siebie modelka na zdjęciu wystarczą, aby dobrze produkt sprzedać. Rewolucyjny to przymiotnik opisujący nam najnowszy krem Chanel Ultra correction lift przymiotnik ten posiada dwa słownikowe znaczenia jedno o naturze historycznej związanej z rewolucjami a następne pasujące do reklamy kosmetyku: mający związek z radykalnymi zmianami. Kupująca ten krem kobieta ma nadzieję na radykalne zmiany swojego wyglądu? Możliwość złudnego odmłodzenia się interesuje tak wiele kobiet. Poprzez użycie najróżniejszych środków językowych nadawca reklamy dąży do identyfikacji z odbiorcą, w celu osiągnięcia „wspólnego świata”. Jest to jeden z mechanizmów perswazji i idealny sposób na przyciągnięcie wzroku spragnionych młodości kobiet.
Firma Vichy natomiast posługuje się w swoich reklamach określeniami nawilżający oraz wzmacniający. Przymiotnik wzmacniający w Nowym słowniku języka polskiego ma trzy definicje, do kremu nawilżającego najlepiej pasuje definicja: czynić coś trwalszym i odporniejszym na uszkodzenie. W połączeniu z nawilżeniem czytelniczka widzi cudowny krem, który nawilżając czyni skórę odporną na wysuszenie. Taki jest właśnie krem Aqualia thermal , jaka szanująca kobieta się oprze spróbowaniu tak idealnego dla suchej cery kremu?
Generalnie przesłanie reklamy ma przyciągnąć uwagę odbiorcy, ma stać się dla odbiorcy atrakcyjne i musi przekonać do zakupu, reklama kremu Vichy idealnie to realizuje.
Skin vivo firmy Biotherm to krem odwracający skutki starzenia się skóry na twarzy i szyi oraz odbudowujący, tyle określeń na temat jednego kremu, ale przyjrzyjmy się, co one oznaczają.
Odwracający: dający możliwość powrotu do poprzedniego stanu. Odbudowujący odwracający poprzedni stan, odtwarzać. Przecież to krem przeciwstarzeniowy a jest w taki sposób określany.
Jak wiemy przykładem najczęściej stosowanego motywu a zarazem posiadającym potężną siłę perswazyjną jest młoda i piękna dziewczyna, która występuje w reklamach artykułów takich jak kremy dla kobiet, piękne młode dziewczyny przyciągają wzrok na okładkach reklam, przyciągają wzrok nie tylko mężczyzn, ale także kobiet, kobiety zazdroszczące piękna, urody i do tego stopnia zdeterminowane, że sięgają po kolejny z cudownych kremów. Tak działa reklama. Badania ukazują z kolei, że nastrój podmiotu, towarzyszący mu w trakcie odbioru reklam, wpływa na przetwarzanie i pamiętanie informacji w nich zawartych. [ Dariusz Duliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, s.142 ] . Jak można z tych słów wywnioskować, kobieta zniechęcona swoją starością widząc młodą dziewczynę reklamującą krem odmładzający nie myśli zupełnie racjonalnie.
Innowacyjny; działanie wprowadzające coś nowego, zwykle jakieś ulepszenia, nowatorstwo, reforma, efekt takich działań, nowość. Natychmiastowy: taki, który występuje w tej samej chwili, niezwłoczny, momentalny. [Bogusław Dunaj, Nowy słownik języka polskiego]. To wartościujące przymiotniki w reklamie kremu firmy L'oreal Age Re- perfect dla kobiet o cerze dojrzałej. Krem promuje Jane Fonda jest na zdjęciu taka szczęśliwa, że miała możliwość używania tego kremu, reklama ta przekonuje, przymiotniki podnoszą wartość kremu, reklama idealna i przekonywująca, ponieważ modelka nie ma 16 lat a około 50.
Łagodny to przymiotnik reklamujący kosmetyki firmy Dove także kremy do ciała. Łagodny według słownikowej teorii znaczy tyle, co, delikatny, niemający właściwości silnego niszczącego działania na inne substancje. Dove w każdej swojej reklamie używa tego określenia, aby dowartościować swoje kosmetyki pielęgnujące, ale znając definicję słowa łagodny czy nadal tak chętnie sięgałoby się po ich produkty? Przecież krem nie ma prawa być żrący, w takim razie, dlaczego firma nas w tym upewnia za pomocą reklam.
Firma Ziaja reklamuje swój Krem redukujący podrażnienia za pomocą przymiotnika niezbędny. Niezbędny: Taki, bez którego nie można się obyć, dać sobie rady, bezwzględnie potrzebny, nieodzowny. Przy doborze kosmetyków dla podrażnionej skóry takie określenie jest bardzo praktyczne i trafne.
Jerzy Bralczyk w swojej książce Język na sprzedaż twierdzi, że to, co jest atrakcyjne przyciąga uwagę, komunikat reklamowy może być, zatem kategoryczny, nie brać pod uwagę ewentualnego sprzeciwu, nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję. Językowymi wykładnikami kategoryczności bywają: użycie trybu rozkazującego, modne przysłówki, przymiotniki wartościujące. [Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, s.40 ]. Tak właśnie się dzieję na przykładzie reklam kosmetyków dla kobiet, kremów do twarzy dla kobiet, takie zastosowanie słownictwa w reklamie przyciąga klientów.
Jakie są moje wnioski na temat reklamy prasowej kosmetyków dla kobiet a dokładniej kremów do twarzy? Przeglądając pobieżnie każdą gazetę dla kobiet widzę stosy niepotrzebnych i powtarzających się reklam, biżuterii, szamponów, butów, ubrań czy damskich papierosów. Reklamy kremów natomiast zawsze wydają się tak bardzo potrzebne, pokazują nam dbającym o siebie nowinki kremów, każda kobieta w swej kosmetyczce powinna mieć krem na noc, na dzień, na zimę i na lato. Mając suchą cerę krem nawilżający, mając podrażnioną cerę krem łagodzący, po pojawieniu się jakiegoś trądziku krem oczyszczający i normalizujący. Mogę tak, jako młoda kobieta wymieniać w nieskończoność. Czy tyle rodzajów kremów naprawdę jest nam tak bardzo potrzebnych i niezbędnych? Przecież każda z nas się kiedyś zestarzeje, nie mamy na to wpływu, nie można cofnąć czasu. Kremy to nie operacje plastyczne, a my kobiety nadal naiwnie wierzymy reklamie kremów i każdej nowości w drogerii. Reklama prasowa szybko nas zapoznaje z każdym niepowtarzalnym kremem do twarzy, a przymiotniki wartościujące przekonują nas kobiety bardzo szybko o tym, że dany krem jest dla naszego szczęścia niezbędny.
Podsumowując twórcy reklam kremów dla kobiet bardzo dobrze wiedzą jak przekonać odbiorców o tym, że dany kosmetyk jest jedyny w swoim rodzaju i, że trzeba go zakupić. Przymiotniki wartościujące są idealne dla promowania nowości kosmetycznych, bo ich hasła szybko przekonują odbiorcę o konieczności kupna produktu.
Literatura podmiotu :
Dobre Rady, 2009, nr11.
Dziewczyna, 2009, nr11.
Pani, 2009, nr11.
Pani Domu,2009, nr 45- 46,
Literatura przedmiotu :
1.Bralczyk Jerzy, 2004, Język na sprzedaż, Gdańsk.
2.Doliński Dariusz, 2008, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk.
3.Radzik Zofia, 2000, Gramatyka języka polskiego w ćwiczeniach, Warszawa.
Informacje internetowe :
1. http://reklama.arct.pl/definicja_reklamy.html ( 15 XII 2009r. )
JUSTYNA
5