markt, uczelnia, Marketing w turystyce


  1. Pojęcie marketingu.

MARKETING-jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu, poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajanie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie ,a także ich zrealizowanie.

  1. Powstanie i rozwój marketingu.

PRZYCZYNY:

- wzrost stopy życiowej/ wzrost dochodów i zmiana struktury konsumpcji;

UE -największy na świecie jednolity rynek konsumpcyjny.

3. Funkcje marketingu turystycznego.

Funkcje marketingu w turystyce można rozpatrywać z 4 punktów widzenia:

  1. ogólnospołecznego;

  2. regionalnego;

  3. mikrospołecznego oraz

  4. indywidualnego konsumenta.

Klamrą spinającą wszystkie te podejścia w warunkach gospodarki rynkowej jest suwerenność konsumenta. Suwerenność konsumentów oznacza, że decydują oni, jak powinny być wykorzystywane społeczne zasoby.

Z punktu widzenia regionalnego, marketing może spełniać doniosłą rolę poprzez kierowanie popytu turystycznego tam, gdzie może być lepiej zaspokojony.

Promowanie nowych obszarów turystycznych (krajów, regionów) sprzyja ich gospodarczej aktywizacji.

Oddziaływanie marketingowe na konsumenta wiąże się z wykonywaniem funkcji informacyjnych. Polegają one m.in. na dostarczaniu informacji o:

Wśród różnych kierunków oddziaływania na konsumenta do najważniejszych należą:

  1. Orientacje marketingu przedsiębiorstw turystycznych.

  1. orientacja produkcyjna

  2. orientacja na produkt- klient kupi ten produkt, który posiada więcej walorów użytkowych;

  3. orientacja na sprzedaż- klient zostawiony sam sobie nie kupi wystarczającej ilości produktów, trzeba mu pomóc poprzez reklamę i różne formy promocji;

  4. orientacja na klienta;

  5. orientacja na społeczną odpowiedzialność:

3 cele:

Różnice pomiędzy orientacją marketingową a sprzedażą:

  1. koncepcje sprzedaży

punkt wyjścia -fabryka,

obszar koncentracji działań- produkty,

środki realizacji-sprzedaż i promocje,

cele-zyski poprzez realizację sprzedaży.

  1. koncepcja marketingowa

punkt wyjścia- rynek docelowy,

obszar koncentracji działań-potrzeby klienta,

środki realizacji- marketing skoordynowany,

cele-zysk poprzez zadowolenie klienta.

  1. Sposoby organizacji działań marketingu i firmy turystycznej.

- Struktura funkcjonalna-podział zadań w oparciu o jedną lub więcej funkcji marketingowych.

- Struktura wg kryterium geograficznego np. rynek krajowy, zagraniczny.

- Struktura produktowa, np. duży hotel:

- Struktura wg segmentu rynku, hotel:

  1. Zakres usług turystycznych.

7.Pojęcie rynku i rynku turystycznego.

Rynek- proces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach. Inaczej mówiąc, to wzajemne stosunki wynikające z wymiany między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż i popyt.

Rynek turystyczny- rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jednocześnie w stosunku do rynków dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych. Odrębności te wynikają ogólnie rzecz biorąc z cech turystycznego popytu oraz właściwości przedmiotu wymiany, określanego mianem „turystycznego produktu”.

8.Struktura rynku turystycznego.

Rynek można rozpatrywać z punktu widzenia różnych kryteriów np.:

Kryteria podziału rynku turystycznego.

Charakterystyczną cechą marketingu jest skłonność postrzegania rynku w kategoriach klientów przedsiębiorstwa (możliwości zyskownej sprzedaży oferowanego produktu).

Najczęstsze kryteria podziału to:

9. Cechy produktu turystycznego.

(service package, np. nocleg w hotelu, wyżywienie, wycieczka autokarowa);

10. Popyt turystyczny.

Popyt turystyczny- jest sumą dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści skłonni są nabyć przy określonym poziomie cen. Popyt podobnie jak podaż, w zasadzie nie jest ilością lecz tylko pewną relacją.

  1. Główne determinanty popytu. Podstawowe czynniki określające popyt są wspólne dla wszystkich krajów. Należą do nich zmienne:

  1. Związek między dochodem a wydatkami na turystykę nazywamy dochodową elastycznością popytu. O ile zmieni się popyt na usługi turystyczne jeżeli dochód zmieni się (wzrośnie/zmaleje) o jednostkę.

  1. Związek między ceną, a wydatkami na turystykę nazywamy cenową elastycznością popytu. O ile zmieni się popyt na usługi turystyczne jeżeli cena zmieni się (wzrośnie/zmaleje) o jednostkę.

SKALA AKTYWNOŚCI TURYSTYCZNEJ

NISKA AKTYWNOŚĆ

  • Niski dochód na jedną osobę w rodzinie;

  • Posiadanie dzieci;

  • Zamieszkiwanie na wsi;

  • Niski poziom wykształcenia;

  • Starszy wiek 65lat i powyżej;

  • Brak samochodu;

  • Posiadanie min. 2 tygodnie płatnego urlopu.

WYSOKA AKTYWNOŚĆ

  • Wysoki dochód na jedną osobę w rodzinie;

  • Oboje rodzice pracują;

  • Zamieszkiwanie w dużym mieście;

  • Wysoki poziom wykształcenia;

  • Wiek 21-45lat;

  • Posiadanie jednego lub więcej samochodu;

  • Posiadanie 3 lub więcej tygodni płatnego urlopu.

11.Podaż turystyczna.

PODAŻ TURYSTYCZNA-ilość dóbr i usług turystycznych oferowanych przez wytwórców przy danej cenie. Podobnie jak popyt, podaż nie jest wielkością lecz relacją między ceną a ilością.

  1. Na podaż usług turystycznych wpływają następujące czynniki:

  1. Podaż turystyczna, czyli ogólny produkt turystyczny tworzy układ następujących czynników:

  1. Klasyfikacje podaży turystycznej nawiązują do struktury produktu turystycznego, który cechuje duża heterogeniczność. I tak możemy wyróżnić:

  1. Uwzględniając złożoność produktu:

  1. Uwzględniając główne etapy ruchu turystycznego- podział na przemysł/ sektory:

  1. Wynikający z wąskiego lub szerokiego określenia usług turystycznych, dzieląc podaż na:

12. Warunki wejścia na rynek turystyczny.

1. Warunki tworzone przez władze kraju i regionu do powoływania oraz organizacji i zarządzania przedsiębiorstwami. Wśród nich znaczące są m.in. stabilność systemu gospodarki, prawodawstwo dotyczące działalności gospodarczej, polityka koncesji na działalność turystyczną, kursy wymienne walut, system podatkowy, przepisy paszportowe.

2. O warunkach wejścia decyduje także charakter krajowej i zagranicznej konkurencji.

3. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, które zmierza lokować swój produkt na danym obszarze, istotne znaczenie ma określona infrastruktura, czyli zespół urządzeń i instytucji, nieodzownych do zorganizowania wygodnych form wypoczynku na danym terenie. Chodzi tu zarówno o :

Poziom infrastruktury może w skrajnych przypadkach współokreślać poziom renty turystycznej, a tym samym wpływać na cenę produktu. Wyraźny niedorozwój infrastruktury staje się często barierą napływu turystów.

13. Analiza szans i zagrożeń- elementy makrootoczenia przedsiębiorstw turystycznych.

Analiza szans rynkowych polega przede wszystkim na trafnym odczytywaniu zmian w otoczeniu. Lista czynników określających rynkowe szanse jest właściwie nieskończona, a ich oddziaływanie wielokierunkowe.

O powodzeniu i porażkach na rynku decydują czynniki natury technicznej, ekonomicznej, organizacyjnej, prawnej, społecznej i psychicznej. Wykorzystanie szans stwarzanych przez otoczenie jest w wielu wypadkach następstwem przebłysku przedsiębiorczego geniuszu, ale przeważnie sprawą kalkulacji, działań naśladowczych i racjonalizacji procesów już stosowanych.

14. Istota i przesłanki segmentacji rynku.

Segmentacja- to proces podziału ogólnego rynku (turystów) na jednorodne grupy, w celu podejmowania na nich działalności marketingowej w sposób skuteczniejszy i przynoszący wyższy zysk.

Podział rynku na segmenty jest kluczem do określenia:

Zależnie od liczby, rodzajów i chłonności wyodrębnionych segmentów oraz posiadanych zasobów, przedsiębiorca decyduje o objęciu działalnością większych lub mniejszych fragmentów rynku. Uwzględnia się przy tym takie czynniki, jak np. dynamikę rozwoju poszczególnych segmentów, aktywność konkurentów, koszty wejścia na rynek. Szczególnie ważna jest analiza dochodowości przedsiębiorstw, które wcześniej weszły na dany rynek, i stwierdzenie, w jakim tempie rosły i rosną zyski w innych segmentach.

Przystępując do segmentacji rynku przedsiębiorstwo musi zdefiniować zasadnicze potrzeby, które zamierza zaspokajać, a dopiero w dalszej kolejności ustalać listę potrzeb towarzyszących, podporządkowanych zaspokajaniu potrzeb głównych. Potrzebą główną może być np. chęć kontaktu z przyrodą, potrzebami towarzyszącymi- konieczność zapewnienia posiłków, noclegu, bezpieczeństwa itp.

15. Kryteria segmentacji rynku turystycznego.

W marketingu turystycznym wyodrębnia się najczęściej cztery grupy kryteriów segmentacji:

  1. Zmienne opisujące:

  1. Zmienne objaśniające:

  1. Zmienne charakteryzujące styl życia np.

  1. Zmienne geodemograficzne

16. Ocena atrakcyjności segmentów rynku.

Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku obejmuje kilka faz.

Krokiem wstępnym jest skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku. Trzeba uwzględnić m.in. takie czynniki, jak np. dynamikę rozwoju segmentu, prawdopodobieństwo wejścia na rynek przedsiębiorstw konkurencyjnych, koszty wejścia na rynek. Ważna jest analiza dochodowości podmiotów już działających w danym segmencie rynku, stwierdzenie czy i w jakim tempie wzrosły ich zyski oraz jak ukształtowała się stopa zysku na tle innych segmentów. Bierze się pod uwagę również zewnętrzne zagrożenia wpływające na popyt, jak np. zmiany regulacji prawnych, wydarzenia międzynarodowe, wzrost bezrobocia.

Dysponując ustaloną listą kryteriów, można przystąpić do przypisania im określonej wagi. Oceniający rynek może przykładowo uznać, że czynniki (kryterium oceny) „liczby konkurentów” działających w danym segmencie rynku jest dwukrotnie ważniejszy od czynnika „kosztu wejścia na rynek”, a czterokrotnie od czynnika „ łatwości komunikowania się z segmentem”.

Następnym zadaniem jest ustalenie skali ocen czynników w stopniach (np. może mieć 5-10 stopni), zaopatrzonych w pomocniczą definicję, na podstawie której każdy z nich może być przyznany.

Dysponując listą kryteriów, przypisanych im wag oraz skalą stopniowania można przeprowadzić kwalifikację segmentów rynku, oceniając kolejno wszystkie wyznaczniki ich atrakcyjności. Mnożąc wagi przez oceny otrzymuje się liczby punktów, które po zsumowaniu odzwierciedlają tzw. zagregowany wskaźnik atrakcyjności ocenianego segmentu. Segmenty, które uzyskały najwyższe notowania można uznać za rokujące uzyskanie najlepszych efektów ekonomicznych, a co najmniej za godne zainteresowania.

17. Wybór rynków docelowych.

Ustalenie czy pewne grupy konsumentów mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o kierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku.

Docelowa grupa nabywców winna dysponować odpowiednią siłą nabywczą, dzięki której przedsiębiorstwo może uzyskać niezbędny poziom sprzedaży i stopę zysku. Pojemność segmentu wpływa więc na opłacalność inwestowania kapitału. Może być ona rozmaicie oceniana przez poszczególne firmy. Wąski specjalistyczny wycinek rynku (np. „językowe wczasy”) stanowi odpowiedni teren dla małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka agencja uzna go za zupełnie nie odpowiadający jej celom i możliwościom.

Sprawdzian pojemności segmentu łączy się więc z kryterium opłacalności, które wymaga przestrzegania związku między wybieranym segmentem (segmentami) rynku a potencjałem ekonomicznym sprzedawcy produktu.

18. Planowanie miejsca produktu w segmentach rynku.

Projektując miejsce produktu w wybranym segmencie rynku, przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka możliwości. Jeśli pełni ono rolę rynkowego lidera, może po prostu jedynie dążyć do ekspansji poprzez zwiększenie liczby nabywców na już penetrowanym rynku lub zachęcać niestałych klientów do częstszego korzystania ze swoich usług. Podtrzymywanie roli lidera winno w miarę możliwości odbywać się dzięki rynkowym innowacjom.

Po drugie, przedsiębiorstwo może projektować swój produkt celem nawiązania walki z konkurentami. Wymaga to oczywiście rozpoznania ich potencjałów oraz celów i sposobów działalności w odnośnym segmencie rynku. Istnieje wiele sposobów i narzędzi atakowania konkurentów.

Trzecią możliwością jest oferowanie produktu, powtarzającego cechy innych już sprawdzonych na rynku, zwłaszcza gdy uznano je za bardzo dobre. Przedsiębiorstwo nie dąży w tym wypadku do wywołania i zaspokajania nowych potrzeb, ponieważ jest przekonane, że pojemność danego segmentu rynku nie jest w pełni wykorzystana.

Po czwarte, przedsiębiorstwo może wykorzystywać istniejące w danym segmencie „szczeliny”, oferując produkty nowe lub w odmienny sposób zaspokajające znane już potrzeby. Jest to działalność zorientowana na niewielki wycinek rynku.

Sumując -„positioning” ma na celu stworzenie w świadomości potencjalnych konsumentów takiego obrazu produktu i firmy, który pozwoliłby je odróżnić od rywali i sprzyjał uformowaniu się stałej klienteli.

19. Pojęcie produktu turystycznego.

Produkt- wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić pragnienia lub potrzeby konsumentów bez względu na materialny czy niematerialny ich charakter.

PRODUKT TURYSTYCZNY- jest produktem dość złożonym:

Z punktu widzenia turysty, produktem jest pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym.

Przykładowe składniki produktu (pakietu) hotelowego:

Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży- ludzie bowiem podróżują aby zaspokoić potrzeby. Klient nie kupuje bowiem produkt lecz kupuje oczekiwania korzyści np.:

20. Struktura produktu turystycznego.

  1. Rdzeń produktu

  1. Produkt rzeczywisty

  1. Produkt powiększony

21. Cykl życia produktu a polityka produktu.

Przebieg poszczególnych faz zależy od wielu czynników. Ważniejsze z nich to: naturalne walory obszaru, możliwość rozwoju urbanistycznego, szanse angażowania kapitałów, struktury ruchu turystycznego, moda. Cykl życia mogą też zakłócać zdarzenia zewnętrzne, jak niestabilność polityczna, zanieczyszczenie środowiska, niekorzystne kursy walutowe czy konkurencja innych obszarów. Możliwe jest także przyspieszanie, eliminowanie lub przedłużanie pewnych faz poprzez odpowiednią politykę inwestycyjną i promocyjną. Przykładami obszarów wchodzących od razu w fazę dojrzałości mogą być tworzone i uruchamiane kompleksowo takie ośrodki atrakcji turystycznych, jak Disney World na Florydzie, Cancum w Meksyku czy Porec w Jugosławii.

Cykl życia produktu wpływa w istotnym stopniu na formułowanie zasad i programów polityki produktu. Z tego punktu widzenia politykę konkretnego produktu turystycznego można podzielić na etapy:

22. Ceny- reguły formułowania.

Formuły ustalania cen:

W zasadzie nie ma uniwersalnej, optymalnej formuły ustalania cen. Dopiero równoległe stosowanie elementów formuł: kosztowej, popytowej, i konkurencyjnej, pozwala określić racjonalną politykę cen, dla której punktem wyjścia jest zawsze akceptowalność w preferowanych segmentach rynku.

23. Pojęcie i zakres badań marketingowych.

Rodzaje def.

Cele i sens: „ zespół czynności zbierania danych związanych z sytuacją marketingową firmy” (P. Kotler)

Proces: „proces gromadzenia i analizowania danych mających pomóc kierownictwu w podejmowaniu trafnych decyzji”.

Zakres badań marketingowych:

  1. Badania warunków działania

  1. badania zjawisk zewnętrznych

  1. badania zjawisk wewnętrznych

  1. Badania instrumentów działania

  1. badania związane z produktem

  2. badania związane z ceną

  3. badania związane z dystrybucją

  4. badania związane z aktywizacją sprzedaży.

  1. Badania rezultatów działania

  1. badania wyników sprzedaży

  2. badania udziału w rynku

  3. badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa.

24. Źródła pozyskiwania danych.

Dane potrzebne do zrealizowania zamierzeń badawczych dzieli się zwykle na pierwotne i wtórne.

Dane pierwotne w momencie podjęcia decyzji o badaniach jeszcze nie istnieją i trzeba je dopiero stworzyć. Uzyskuje się je poprzez badania terenowe, prowadzone za pomocą technik obserwacji, ankietyzacje, wywiady, testy itp. Badania terenowe dostarczają danych surowych.

Dane wtórne pochodzą ze źródeł już istniejących. Większość tych danych można znaleźć w różnych materiałach publikowanych. Stąd badania oparte na źródłach wtórnych określa się mianem „gabinetowych” lub „badań przy biurku”. Nie znaczy to, iż prowadzi się je tylko w bibliotekach i gabinetach, ponieważ w praktyce wymagają one kontaktów z rozmaitymi partnerami o zróżnicowanym charakterze.

Nie każdy program badawczy wymaga korzystania z obu grup danych. Badania udziału przedsiębiorstwa w rynku tendencji rozwojowych sprzedaży czy sezonowości ruchu turystycznego opierają się z reguły na źródłach wtórnych. Studia nad motywami podróżowania, mechanizmami decyzji o zakupach czy percepcją produktu turystycznego wymagają badań w terenie.

25. Programowanie badań marketingowych.

  1. Punktem wyjścia każdego programu badań jest sformułowanie problemu badawczego, czyli jasne sprecyzowanie celu.

  2. Celem wstępnych badań jest uściślenie hipotez badawczych jako punktu startu do dalszych badań oraz sformułowanie precyzyjnego zapotrzebowania na informację. Pomocne bywają w tym względzie specjalne zestawy pytań.

  3. Planowanie właściwych badań to przede wszystkim ustalenie sposobów zdobycia informacji:

W pewnych badaniach interesuje nas bardziej informacja o cechach (np. stopniu popularności firmy, warunkach wejścia na rynek), w innych

  1. Dane uzyskane w trakcie badań muszą być odpowiednio przetworzone.

Typowy program badawczy można podzielić na sześć faz:

  1. Identyfikację i definiowanie problemu,

  2. Zadanie wstępne,

  3. Planowanie właściwych badań,

  4. Gromadzenie danych,

  5. Przetwarzanie i analiza informacji,

  6. Opracowanie raportu z badań.



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
reklama, uczelnia, Marketing w turystyce
Marketing 15.04.07r, uczelnia, Marketing w turystyce
testmarkt, uczelnia, Marketing w turystyce
pytmarkt, uczelnia, Marketing w turystyce
marketing3, uczelnia, Marketing w turystyce
rynek, uczelnia, Marketing w turystyce
Marketing2, uczelnia, Marketing w turystyce
Marketing 29.04.07r, uczelnia, Marketing w turystyce
produkt, uczelnia, Marketing w turystyce
Marketing 11.03.07r, uczelnia, Marketing w turystyce
marketing 1, uczelnia, Marketing w turystyce
sciagastrategiapromocji, uczelnia, Marketing w turystyce
PROMOCJA, uczelnia, Marketing w turystyce
Marketing 25.02.07r, uczelnia, Marketing w turystyce
testmarkt1, uczelnia, Marketing w turystyce
marketing - sciaga, uczelnia, Marketing w turystyce
Sponsoring, uczelnia, Marketing w turystyce
Marketing w turystyce notatki z ćwiczeń

więcej podobnych podstron