ZAGADNIENIA Z MARKETINGU
trzy podstawowe funkcje przedsiębiorstwa
definicja marketingu
orientacja marketingowa
typy użyteczności *
marketing mix
produkt*
cena
miejsce
promocja
techniki analizy rynku
badania marketingowe
badania ze źródeł pierwotnych i wtórnych
grupy technik pierwotnych badań marketingowych i rodzaje uzyskiwanych danych
zogniskowane badania grupowe
wywiad głębinowy
wymagania organizacyjne skutecznego wprowadzenia koncepcji marketingowej
koncepcje prowadzenia działalności gospodarczej*
zarządzanie marketingowe
nowa gospodarka
m-handel
intranet, ekstranet
dezintermediacja*
reintermediacja
kastomeryzacja*
konwergencja przemysłu
zmiany w praktyce prowadzenia biznesu
e-biznes
e-handel
elementy charakteryzujące efektywne witryny internetowe
marketing masowy a marketing jeden do jednego
wartość postrzegana przez klienta
całkowita wartość dostarczana klientowi
całkowity koszt klienta
propozycja wartości
outsourcing
cechy kluczowej kompetencji
kultura korporacyjna
firma wizjonerska
kapitał klienta
czynniki zwiększające kapitał klienta
marketing podstawowy, reaktywny, odpowiedzialny, proaktywny, partnerski
tworzenie strategii na poszczególnych szczeblach działalności gospodarczej
strategiczny i taktyczny plan marketingowy
formułowanie misji przedsiębiorstwa
cechy dobrej misji
cechy strategicznej jednostki biznesu
macierz BCG
macierz GE
zalety i wady modeli portfelowych
strategia penetracji rynku
strategia rozwoju rynku
strategia rozwoju produktu
strategia dywersyfikacji
rodzaje integracji
analiza SWOT
kultura
subkultura
klasa społeczna - cechy charakterystyczne
grupy odniesienia
teorie: Freuda, Maslowa i Herzberga w kontekście zastosowań marketingowych
zjawiska: selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia, selektywnego zapamiętywania
role w procesie zakupu
zachowanie zmniejszające dysonans
poszukiwanie różnic między markami
złożone zachowania zakupowe
techniki wykorzystywane w celu zwiększenia zaangażowania nabywcy w zakup danego produktu
gałąź
struktury rynkowe (czysty monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna, konkurencja doskonała)
przykłady barier wejścia i wyjścia z rynku
konkurencja
grupa strategiczna
strategie defensywne
strategie ataku
strategie naśladowcy
strategie niszowców rynkowych
cechy dobrej niszy rynkowej
- klienci mają ustalony zestaw potrzeb
- klienci są w stanie więcej zapłacić za lepsze zaspokojenie określonej potrzeby
- nisza raczej nie przyciągnie innych konkurentów
- firma w jej ramach funkcjonująca może osiągnąć pewien stopień oszczędności dzięki specjalizacji
- nisza jest odpowiedniej wielkości
- ma odpowiedni potencjał zysku i wzrostu
preferencje jednorodne, rozproszone, zgrupowane
- jednorodne -
- wszyscy konsumenci mają mniej więcej takie same preferencje
- nie ma żadnych naturalnie wyodrębnionych segmentów
- wszystkie marki: podobne , zgrupowane w środkowej części skali
- rozproszone -
- preferencje konsumentów w zakresie zmiennych znacznie się od siebie różnią
- lider na rynku zajmie pozycję w środkowej części skali
- pretendent do pozycji lidera: zajmie miejsce w pobliży pierwszej marki i podejmie walkę o udział w rynku lub w rogu, aby skierować ofertę do osób nieusatysfakcjonowanych ofertą pierwszej marki
- kilka marek: rozlokują się na całej przestrzeni
- zgrupowane -
- występują wyraźnie grupy preferencji, będące naturalnymi segmentami rynku
- pierwsza firma na rynku: może zająć pozycję w centrum, w największym segmencie lub stworzyć kilka marek
procedura segmentacji rynku
segmentacja rynku to rozpoznanie i charakterystyka grup nabywców pod względem ich potrzeb i preferencji
PROCEDURA
- Identyfikacja segmentów preferencji
- Identyfikacja segmentów rynku
POZIOMY
- marketing skierowany na rynek masowy - sprzedawca wytwarza, dystrybuuje i promuje na na skalę masową jeden produkt dla wszystkich nabywców
- mikromarketing - działalność marketingowa w małej skali, nastawiona na odpowiedni dobiór mediów i przekazu marketingowego do wyznaczonej grupy docelowej na poziomie segmentu, niszy, obszaru lokalnego lub jednoski
osobowość marki*
modele wyboru rynku docelowego
- koncentracja na jednym segmencie
- pozwala na zdobycie szczegółowej wiedzy na temat potrzeb segmentu oraz wyraźnie zaznaczyć swoją w nim obecność
- umożliwia obniżenie kosztów dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji
- jeśli firma zdobędzie pozycję lidera, wówczas może wypracować wysoki zwrot z inwestycji
- specjalizacja selektywna
- firma wybiera kilka odpowiednio atrakcyjnych dla niej segmentów
- bardziej równomierne rozłożenie ryzyka firmy
-specjalizacja w ramach produktu
- firma wytwarza produkt który sprzedaje w kilku segmentach
- firma buduje silną reputację na konkretnym obszarze produktu
- ryzyko: produkt może zostać zastąpiony przez nową technologię
- obsługa całego rynku
- obsługa wszystkich grup klientów w zakresie wszystkich produktów, które te grupy mogą potrzebować
- mogą to robić tylko wielkie koncerny, jak General Motors, Coca Cola, Microsoft
- marketing niezróżnicowany: tworzenie produktu i programu marketingowego, który dotrze do największej grupy nabywców
- marketing zróżnicowany: przygotowanie odrębnej oferty dla poszczególnych segmentów; przynosi większą sprzedaż ogólną, podnosi koszty
różnicowanie
różnicowanie jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących różnic pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert innych firm będących na rynku
pozycjonowanie
jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych; wymaga podjęcia decyzji ile i które różnice promować
strategie efektywnego pozycjonowania
- doskonałość operacyjna
- bliski kontakt z odbiorcą
- przywództwo w zakresie produktu
sektor dużej skali
- możliwość uzyskania istotnej przewagi, ale w oparciu o niewielką liczę zmiennych
- niski koszt czy duże zróżnicowanie?
- rentowność biznesu jest dodatnio skorelowana z jego wielkością i udziałem w rynku
- np. sektor maszyn dla budownictwa
sektor schyłkowy
- niewiele narzędzi różnicowania
- potencjalne przewagi konkurencji nie są znaczące
- możliwość oferowania dodatkowych usług, jednak te także nie dają podstawy do dużego zróżnicowania oferty
- rentowność biznesu nie zależy od jego udziały w rynku
sektor rozproszony
- istnienie licznych możliwości uzyskania konkurencyjnej przewagi
- konkurencyjne przewagi nie mają dużego znaczenia
- rentowność nie jest uzależniona od wielkości biznesu
- np. restauracje
sektor o wysokiej specjalizacji
- istnienie licznych i potencjalnie bardzo opłacalnych możliwości różnicowania
- rentowność nie jest skorelowana z wielkością biznesu
- np. duże firmy o wysokiej specjalizacji oraz małe przedsiębiorstwa niszowe
co się składa na image firmy
parametry użytkowe
- odnoszą się do poziomu, na którym odbywa się realizacja funkcji podstawowych produktu
- jakość
-
zgodność ze standardami
stopień, w którym wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego
trwałość, niezawodność
Trwałość - miara oczekiwanej długości życia produktu
Niezawodność - miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał, lub nie zepsuje się w określonym czasie
tożsamość
sposób w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane na rynku przez odbiorców
nazwa, logo, atmosfera, symbole, środki przekazu, wydarzenia
image
sposób w jaki firma jest rzeczywiście postrzegana przez odbiorców
co określa tożsamość firmy
cechy różnic, które warto promować
ważne - dostarczające znaczących korzyści dla wystarczającej grupy osób
wyróżniające - nieoferowane przez innych na rynku lub oferowane przez nas w innej formie
korzystniejsze - umożliwiające uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób
komunikatywne - zrozumiałe i dostrzegalne przez nabywców
bezpieczne - trudne do naśladowania przez konkurencję
zyskowne - ich wprowadzanie jest opłacalne dla przedsiębiorstaw
reklama
dział reklamy w firmie
wady korzystania z wielu agencji reklamowych
5M
cel reklamowy i jego rodzaje
*obowiązuje znajomość przykładów praktycznych