„Zmiana Postawy” Wojciszke

TEORIE ZMIAN POSTAW

POCESUALNY MODEL PERSWAZJI

• pięć etapów przetwarzania, od których zależy ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego:

1. uwaga - zauważenie przez odbiorcę

2. zrozumienie treści komunikatu

3. uleganie jego argumentom - akceptacja

4. utrzymani zmienionej postawy

5. wykorzystanie jej we własnym zachowaniu odbiorcy - wprowadzenie jej w życie

• pośrednikiem zmiany postaw jest odbiór przekazu perswazyjnego

• wskaźnikiem odebrania przekazu jest zdolność do przypomnienia jego treści.

• każdy kolejny element jest uzależniony od poprzedniego, czyli im dalszy etap, tym mniejsze prawdopodobieństwo jego pojawienia się

• szeroki zakres modelu:

• pozwala uwzględnić większość wyznaczników skuteczności perswazji

• pozwala wyjaśnić sprzeczne efekty tego samego czynnika [ta sama zmienna może w różny sposób wpływać na różne etapy perswazji - np. inteligencja zwiększa zdolność zrozumienia, ale obniża zdolność ulegania im większa złożoność to inteligencja przyczynia się do lepszego zrozumienia i ulegnięcia; mała złożoność - każdy rozumie, inteligentni nie ulegają]

• DWUCZYNNIKOWY MODEL PERSWAZJI = odbiór [uwaga + zrozumienie] x uleganie

MODEL REAKCJI POZNAWCZYCH

• zmianę postaw nasila aktywne przetwarzanie treści przekazu [np. dzięki odgrywaniu roli jego autora lub nadawcy]

• MODEL REAKCJI POZNAWCZYCH = odbierając przekaz ludzie aktywnie go konfrontują z własnymi dotychczasowymi poglądami i wiedzą na temat danej kwestii. Zmiana postaw jest uwarunkowana równocześnie ilością reakcji poznawczych i ich przychylnością dla przekazu

• reakcje przychylne górują - perswazja jest tym skuteczniejsza im więcej reakcji myślenia o przekazie.

• przewaga reakcji negatywnych obniżenie skuteczności przekazu tym bardziej im więcej myśli on wywołuje.

• jeżeli przekaz wywołuje głównie reakcje przychylne, to wraz ze wzrostem dystrakcji maleje liczba tych reakcji i wielkość zmiany postawy; jeżeli wywołuje głównie reakcje nieprzychylne to malała liczba tych reakcji, a rosła wielkość zmiany postawy.

• model pozwala wyjaśniać i przewidywać, w jaki sposób wpływają na perswazję liczne czynniki - zawsze na podstawie analizy wpływu danego czynnika na przychylność reakcji odbiorcy i/lub jego wpływu na ogólną ilość tych reakcji

TEORIE DWUTOROWOŚCI PERSWAZJI

• MODEL SZANS ROZPRACOWANIA PRZEKAZU - zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami:

• tor centralny - staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych [myśli, sądów] odbiorcy. zmiana zależy głównie od jakości zawartej argumentacji, jest trwała i odporna na kontrpropagandę i wprowadzana przez odbiorcę w zachowanie.

• tor peryferyjny - nie tyle rozważanie merytorycznej wartości otrzymanej informacji, ile powierzchowne zidentyfikowanie jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub

negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie [np. sympatyczność albo antypatyczność nadawcy, autorytet, zachowanie innych] zmiana nietrwała, łatwo zanika w wyniku kontrpropagandy, rzadko jest wprowadzana we własne zachowanie.

• rozróżnienie Shelly Chaiken:

• przetwarzanie systematyczne - ma charakter przemyślany i „głęboki”

• przetwarzanie heurystyczne - chodzenie „na skróty” i zastępowanie systematycznej analizy argumentów prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami [im więcej argumentów tym lepiej, skoro wszyscy wierzą to ja też]

• heurystyki uległości:

• „nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę”, „nie chowaj głowy w piasek” - większa skuteczność idiomatycznych wyrażeń w przypadku perswazji torem peryferyjnym [np. wskutek towarzyszących jej dystraktorów]

• szanse rozpracowania przekazu rosną , gdy odbiorca jest motywowany do przetwarzania przekazu; gdy chce się z nim zapoznać i jest w stanie to zrobić [dzięki warunkom zewnętrznym i wewnętrznym] - gdy motywacja i zdolność są duże perswazja toczy się torem centralnym; brak motywacji albo zdolności albo obu przekaz nie jest rozpracowywany i perswazja toczy się torem peryferyjnym

• dystraktory osłabienie wpływu czynników opartych na świadomym przetwarzaniu przekazu [np. jakość argumentów], nasilenie wpływu czynników opartych na automatycznym, powierzchownym przetwarzaniu [atrakcyjność nadawcy]

• kategorie zmiennych wpływające na perswazje:

• wpływ na wnioski wyciągane w trakcie rozpracowywania przekazu [gdy tor centralny]

• jakość argumentacji

• liczba nowych argumentów

• sposób organizacji przekazu

• stanowiące sygnały ulegania bądź nieulegania przekazowi [tor peryferyjny]

• wiarygodność nadawcy

• atrakcyjność nadawcy

• jego podobieństwo do odbiorcy

• długość przekazu

• reakcje współodbiorców

• wpływ na szanse rozpracowania przekazu, a więc decydowaniu, którym torem się potoczy perswazja

• zmienne wyznaczające motywację do przetwarzania przekazu:

• ważność postawy

• stopień w jakim poruszana w przekazie sprawa osobiście dotyczy odbiorcy

• wyznaczające zdolność do przetwarzania przekazu:

• dystraktory

• powtórzenia argumentów

• inteligencja i wiedza odbiorcy

WYZNACZNIKI ZMIANY POSTAW

• wyznaczniki skutecznej perswazji:

• dotyczące nadawcy komunikatu

• dot. treści

• dot. organizacji komunikatu

• środka, za pomocą którego jest on przekazywany

• odbiorcy przekazu

NADAWCA

• wiarygodni są nadawcy kompetentni, o czystych intencjach, atrakcyjni, podobni do nas

• głównie wytwór odbiorców, rzadziej cechy obiektywne

• KOMPETENCJA NADAWCY:

• efekt bumerangu - wywoływanie efektu odwrotnego od zamierzonego [często w przypadku nadawcy niekompetentnego]

• efekt przesypiania - przy przekazie nadawcy niekompetentnego, po sprawdzeniu skuteczności po jakimś czasie, odbiorca jakby zapomina, że źródło było niekompetentne [im później się sprawdza, tym bardziej skuteczny wydaje się przekaz - o ile odbiorcy nie przypomni się, że nadawca był niekompetentny]:

• raczej słaby efekt

• warunki:

• przekonujące argumenty

• lepiej, jeśli rozpoznanie nadawcy jako mało wiarygodnego następuje już po wysłuchaniu argumentów [inaczej mogą zostać z góry odrzucone]

• powody większej skuteczności nadawcy silnie wiarygodnego:

• wysoka kompetencja nasila naszą uwagę i zrozumienie (jesteśmy bardziej zmotywowani do śledzenia wypowiedzi eksperta, bo wydaje nam się, że więcej się możemy od niego dowiedzieć) oraz zwiększa szansę zaakceptowania przekazu (wszak ekspert zna się na sprawie lepiej niż my) [procesualny model perswazji]

• z drugiej strony wiarygodność nadawcy jest sygnałem o przekonującej treści przekazu, który powinien podnosić skuteczność perswazji tylko przy peryferyjnym przetwarzaniu przekazu (w innym wypadku siła argumentów, a nie wiarygodność źródła powinna decydować) [dwutorowość perswazji]

• CZYSTOŚĆ INTENCJI NADAWCY:

• nadawca spostrzegany jako źródło jakichś informacji jest skuteczniejszy od nadawcy widzianego jako człowieka skoncentrowanego na zmianie poglądów odbiorcy

• hamujący efekt perswazyjnej intencji - [ujawnienie perswazyjnej intencji nadawcy w trakcie dokonywania perswazji] - tylko gdy nadawca głosi poglądy sprzeczne.

• bardziej wierzymy w czystość intencji nadawcy, gdy myślimy że nie do nas kieruje swoje namowy [„podsłuchanie”]

• nadawca przekonujący nas do poglądów sprzecznych z jego interesem [wydaje się bardziej rzetelne i przekonujące, bo nie spodziewamy się tego po nim, jego wypowiedź wydaje się ukształtowana faktami, a on bezstronny - gdy zgodne z interesem, jego wypowiedź może się wydawać tendencyjna]

• zwątpienie w czystość intencji najbardziej utrudnia nadawcy skuteczne przekonywanie innych

• ATRAKCYJNOŚĆ NADAWCY:

• powody lepszej skuteczności atrakcyjnego nadawcy:

• skłonność do przypisywania mu czystych intencji

• przenoszenie pozytywnych emocji z nadawcy na jego poglądy zawarte w przekazie

• jest słabszym wyznacznikiem skutecznej perswazji niż kompetencja i czystość intencji

• podnosi skuteczność przekazu głównie wtedy, gdy środek przekazu uwypukla osobę nadawcy - czyli gdy go np. widzimy czy słyszymy, a mniej gdy czytamy to, co napisał.

• atrakcyjność nadawcy jest słabym sygnałem wiarygodności wzrost skuteczności nadawcy lubianego ogranicza się z reguły do kwestii mało ważnych dla odbiorcy - zmiana postaw pociąga niewielki wysiłek, małe koszty lub zyski odbiorcy.

• PODOBIEŃSTWO NADAWCY DO ODBIORCY:

• jeśli dobroczynny wpływ podobieństwa na perswazję uwarunkowany jest większym lubieniem osób podobnych, to zgodnie z teorią równowagi poznawczej, oczekiwać należy wpływu podobieństwa na perswazję wtedy, kiedy w grę wchodzą relacje ustosunkowania [oceny i preferencje]

• Goethals i Nelson - nadawca podobny powinien być bardziej skuteczny, kiedy treść przekazu dotyczy preferencji [przyjemnie], natomiast niepodobny skuteczniejszy, kiedy treść dotyczy przekonań o faktach [większa pewność prawdziwości opinii]

TREŚĆ PRZEKAZU

• siła argumentacji:

• postawa = funkcja siły przekonań o jakichś własnościach jej obiektu oraz natężenia pozytywnych lub negatywnych ocen tych własności argumentacja jest silna, gdy skutecznie zmienia albo natężenie przekonań, albo znak i intensywność cząstkowych ocen obiektu wynikających z przypisywanych mu przez odbiorcę cech.

• argumentacja silna to taka, która przekonuje, że:

• obiekt postawy ma pozytywne cechy

• obiekt nie ma cech negatywnych

• charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne a nie negatywne

• siła argumentacji zależy nie tylko od treści, ale i stopnia jej konkretności czy wyrazistości [„śmierć jednego żołnierza to tragedia, śmierć miliona to statystyka”]

• zanik przewagi argumentacji silnej:

• gdy odbiorcy są słabo zmotywowani do przetwarzania informacji zawartej w przekazie

• wskutek spadku możliwości przetwarzania informacji zawartej w przekazie [np. dystraktory]

• liczba argumentów i ich powtórzeń:

• im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność

• perswazja toczona torem centralnym - wzrost liczby argumentów korzystny tylko gdy są silne, ponieważ inaczej łatwiej wykrywa się mierność dużej niż małej liczby argumentów słabych, co powoduje spadek skuteczności perswazji w miarę wzrostu liczby słabych argumentów.

• wzrost liczby argumentów [lub powtórzeń tego samego] wywołuje znudzenie i/lub opór przeciwko naciskowi wywieranemu przez nadawcę, a oba te zjawiska powodują spadek skuteczności perswazji

• początkowo wzrost liczby argumentów nasila zmianę postaw, jednak dalszy wzrost ją osłabia - zanik korzystnych skutków wzrostu liczby argumentów następuje szybciej:

• przy sprawach dobrze odbiorcy znanych, niż przy sprawach zupełnie dlań nowych.

• przy złym rozłożeniu argumentów w czasie - gdy nadawca podaje dużą liczbę argumentów w czasie na tyle krótkim, że przekracza to możliwości ich zrozumienia i zapamiętania przez odbiorcę

• jednostronność - dwustronność argumentacji:

• jednostronne - skuteczne, gdy odbiorca nie zdaje sobie sprawy z istnienia alternatywnego stosunku do przekazu, a możliwego do utrzymania stanowiska w spornej kwestii;

• dwustronne - skuteczne, gdy odbiorca już i tak zdaje sobie sprawę [dzięki wykształceniu lub własnej początkowej opinii] z istnienia takiej alternatywy; przy bezpośrednim i dłużej trwającym kontakcie nadawcy z odbiorcą również.

• odwoływanie się do emocji:

• obietnice nagrody, groźby kary

• emocje pozytywne - wzrost skuteczności

• emocje negatywne - strach:

• słaby i silny strach - niewielka zmiana postaw [strach obniża skłonność odbiorcy do odbierania przekazu, ponieważ wywoływane nim zagrożenie wzbudza chęć ucieczki i skłonność do obronnego zaprzeczania]; umiarkowane natężenie strachu - stosunkowo największa zmiana postaw

• tendencja do odbierania przekazu zanika szybciej w miarę wzrostu strachu, gdy odbiorcy brak wiary w możliwość poradzenia sobie z zagrożeniami, o których mowa w przekazie [przyczynia się do tego niska samoocena - `chowanie głowy w piasek']

• strach nasila uleganie przekazowi, jeżeli ten zawiera jasne wskazówki, jak sobie z zagrożeniem poradzić

ORGANIZACJA PRZEKAZU

• kolejność argumentacji:

• efekt pierwszeństwa - silniejsze oddziaływanie argumentów przekazanych jako pierwsze [AB____C] [gdy ten sam nadawca podaje oba przekazy; gdy informacje w nich zawarte nie były uprzednio znane odbiorcy; gdy informacji jest wiele odbiorcy silnie się angażują w przetwarzanie pierwszej i powstaje względnie silna postawa, która powoduje tendencyjny przekaz drugiego przekazu

• efekt świeżości - silniejsze oddziaływanie argumentów przekazanych na końcu [A____BC] [gdy informacje z przekazów uprzednio już znane były odbiorcy oraz gdy odbiorca zostaje uprzedzony o deformacjach wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa; gdy informacji jest mało przekaz drugi jest lepiej pamiętany]

• czynnikiem rozstrzygającym: czas między przekazem A, przekazem B i decyzją odbiorcy [C] [brak efektów kolejności przy ABC czy A____B____C]

• liczba nadawców:

• większa skuteczność kilku nadawców przedstawiających po jednym argumencie, niż jednego przedstawiającego wszystkie pojawienie się nowego nadawcy silniej przyciąga uwagę do wygłaszanego przezeń następnego argumentu przewaga licznych nadawców zanika gdy odbiorcy są poddani dystrakcji; ich uwaga jest przeciążona i nie może już rosnąć.

ŚRODEK PRZEKAZU

• prasa, radio, telewizja - im „żywszy” środek przekazu, tym większa powinna być jego skuteczność. Ograniczenia:

• stopień złożoności treści zawartych w przekazie - komunikaty złożone łatwiej zrozumieć w formie pisanej [zawsze można wrócić] uleganie przekazowi prostemu rosło w miarę wzrostu „żywości” medium; przekaz złożony - największe uleganie jego treści w postaci pisanej

• cechy nadawcy - im „żywszy” środek tym bardziej widoczna jest dla odbiorcy zarówno duża jak i mała wiarygodność nadawcy

• wzrost skuteczności perswazji w bezpośrednim kontakcie z odbiorcami; możliwe przyczyny:

• nadawca może na bieżąco modyfikować i indywidualizować swój przekaz zależnie od odbiorcy

• może silnie zwracać uwagę odbiorcy na to, co mówi

• może nagradzać, dokonywać różnych manipulacji podnoszących jego status

ODBIORCA

• niska samoocena podwyższa skłonność do ulegania, ale obniża zdolność do odebrania przekazu

• wysoka ocena podwyższa zdolność do odebrania przekazu, ale obniża skłonność do ulegania mu

• przetwarzanie argumentacji w jaki sposób na reakcje wpływa początkowa postawa odbiorcy, jego poziom zaangażowania się w kwestię poruszaną w przekazie i nastrój w momencie zapoznawania się z przekazem:

• postawy silne [zaangażowane (pewność, krańcowość), centralne (silnie związane z ja)] trudniej zmienić:

• zaangażowane - nasilenie selektywności przetwarzania informacji, wzrost liczby wymyślanych kontrargumentów, wzrost liczby argumentów potwierdzających.

• centralne - nasilenie skłonności do poszukiwania informacji zarówno za jak i przeciw własnej postawie; ich zmiana wymaga prawdopodobnie argumentacji o lepszej jakości, niż zmiana postaw mniej centralnych.

• ROZBIEŻNOŚCI POMIĘDZY POSTAWĄ NADAWCY A STANOWISKIEM, JAKIE OFERUJE stopnie rozbieżności a zmiana postawy:

• nadawca doskonale wiarygodny stopnie rozbieżności:

• 3mały ↑↑↑↑ średni ↑↑↑↑duży

• nadawca wiarygodny:

• 2mały ↑↑ średni ↓ duży

• nadawca mało wiarygodny

• 1mały ↑↑ średni ↓↓ duży

• nadawca o wiarygodności zerowej

• 0mały 0 średni 0 duży

• wzrost zaangażowania odbiorcy:

• kiedy wynika z silnego związku kwestii poruszanej w przekazie z bieżącymi celami i pragnieniami odbiorcy skutki wzrostu zaangażowania zależą od siły argumentacji [teoria dwutorowości - przejście na tor centralny]

• gdy wynika z powiązania postawy z ważnymi wartościami wyznawanymi przez jej posiadacza, rezultatem zaangażowania jest zwykle spadek podatności na perswazję

• wynikający z publicznego charakteru własnej postawy i reakcji na przekaz - gdy chce się wywrzeć dobre wrażenie na obserwatorach - podobnie, choć w słabszym stopniu

• nastrój odbiorcy:

• pozytywny podnosi skłonność do ulegania perswazji - np. nastrój pozytywny działa uspokajająco i demobilizująco, owocuje większą skłonnością do posługiwania się uproszczonymi heurystykami

• nastrój pozytywny podwyższa uleganie argumentom słabym, choć obniża uleganie silnym; negatywny - odwrotnie.

TRWAŁOŚĆ ZMIANY POSTAW

• zmiana postawy jest tym trwalsza, im bardziej zastosowana manipulacja angażuje nie tylko procesy przetwarzania informacji, ale pozwala na behawioralne wypróbowanie nowej postawy [np. gdy gra się kogoś chorego, niepełnosprawnego; może to prowadzić do zmiany postaw wobec nich]

• uodpornianie przez inokulację: inokulacja = szczepienie odbiorcę przekazu można uodpornić na późniejszą kontrpropagandę, jeżeli początkowe zabiegi perswazyjne umożliwią mu nauczenie się samodzielnego zwalczania kontrargumentów.

TEORIA REAKTANCJI

1. odebranie człowiekowi swobody wyboru działania, myślenia lub odczuwania lub samo zagrożenie takim odebraniem powoduje stan reaktancji (oporu psychicznego) czyli nieprzyjemnego napięcia emocjonalnego

2. reaktancja jest tym większa,

1. im ważniejsza jest zablokowana możliwość działania

2. im większa jest liczba zablokowanych możliwości

3. im większe jest zagrożenie swobody działania

4. im bardziej nieoczekiwane lub niedawne jest zagrożenie swobody wyboru

3. konsekwencją reaktancji jest:

1. motywacja do działań odbudowujących zagrożoną swobodę wyboru

2. wzrost atrakcyjności zagrożonej możliwości działania, myślenia czy odczuwania

3. niechęć lub agresja w stosunku do osoby ograniczającej swobodę wyboru.

- 1 -

---