Marketing 5 wykład

CENA - elementy mix cenowego

.cena (właściwa)

.kredyty

.upusty

Znaczenie ceny

-pozyskanie klienta (nowego, konkurencji)

-utrzymanie klienta (lojalnośc)

-zwiększenie zakupu

-wielkość zakupu jednorazowego

-regulowanie czasu zakupów

-przyśpieszenie decyzji zakupu

-informator jakości

-selekcja klientów (ograniczenie dostępu)

Czynniki wpływające na ceny

. firma

. rynek

. otoczenie

. konsumenci

CENA Rynek

Firma

Otoczenie

Konsumenci

Trójkąt cenowy

koszty konkurencja

popyt

Firma

. koszty

. cele firmy

. marka

. asortyment

. pozycjonowanie

. CŻP

. zmienne marketing mix

Rynek

. ceny konkurencji

. natężenie konkurencji

. relacje podaż - popyt

. sezonowość sprzedaży

. ceny substytutów

Popyt elastyczny

Otoczenie

„ czynniki otoczenia wpływają bezpośrednio lub

pośrednio na ceny”

. podatki

. kursy walut

. cła

. stopy procentowe

. ceny urzędowe

. ceny światowe

. normy techniczne, ekologiczne, ...

Konsumenci

. efekt prestiżowy

. nierówne końcówki (9,99)

. cena pułapki (kolejność zakupu)

. cena wabiąca (lider strat)

. jednostka miary a cena (kg-szt.)

. uwidacznianie przecen (22, 17, 11)

. efekty spekulacyjne

. „słuszna” cena

Kredyt jako instrument

marketingowy

Df.:Kredyt towarowy jest to odroczenie płatności

jakiego udziela dostawca odbiorcy

Znaczenie kredytu:

.Kanał dystrybucji (hurt, detal)

.Przedsiębiorstwa (b2b)

Niezbędne warunki

. własne środki finansowe

. zobowiązania wobec dostawców

. kredyt bankowy

. ocena ryzyka

Odziaływanie motywacyjne

. Utrzymanie dużych odbiorców

. Zakupy jednorazowo większe

. Sezonowść sprzedaży

. Sytuacja finansowa firmy

Zakupy jednorazowo większe

. przesunięcie zapasu

. zmniejszenie kosztów transportu

. koszty magazynowania

. obsługa logistyczna

Skonto

Df.: Skonto jest to upust powiązany z terminem

płatności

Ma na celu:

. skrócenie terminów płatności

. poprawę płynności dostawcy

. zmniejszenie zapotrzebowania na kredyt

Tabela skonta

. Termin płatności Skonto

gotówka 4 %

7 dni 3

14 2

21 1

30 max. 0

. Maksymalna wysokość skonta 3-4 %

. Polska-ograniczenia w stosowaniu skonta

. 3/7dni-30 dni

Upusty ilościowe (rabaty)

. Rabat niekumulacyjny

. Rabat kumulacyjny

. Upusty za dynamikę sprzedaży

Rabat niekumulacyjny

„Wysokość rabatu zależy od wielkości jednorazowego zakupu”

. zakupy jednorazowo większe

-przesunięcie zapasu do klienta

-zmniejszenie kosztów magazynowania

-zmniejszenie kosztów transportu

-poprawa obsługi logistycznej

. zmniejszenie zakupów u konkurencji

Rabat kumulacyjny

„Wysokość rabatu zależy od sumy zakupów w pewnym okresie czasu”

. budowa lojalności klienta

. zmniejszenie zakupów u konkurencji

Tabela rabatu

. zakup upust

. 0 -10.000 0%

. 10 -20.000 2%

. 20 -40.000 4%

. 40 -60.000 6%

. >60.000 8% max

Upust > 8%

. Zjawiska niekorzystne:

. 1. Pogorszenie pozycji negocjacyjnej (zmiana struktury

odbiorców)

. 2. Spadek zysku

Upusty funkcjonalne

. dowóz towarów

. pełny asortyment

. utrzymanie zapasu

. wydzielenie miejsca

. promocja

Strategie cenowe

. Strategia odchudzania

. Strategia penetracji

. Strategia cen wysokich (prestiżowych)

. Strategia cen niskich (dyskontowych)

. Strategia grupowania cen

. Strategia rozpakowania ceny

. Strategie oparte na sezonowości

Strategia odchudzania (A)

Strategia penetracji (B)

. A:

. absolutna nowość

. brak konkurencji

. dynamika innowacji

. zdolności produkcyjne

. B:

. szybkie rozwinięcie S

. zapoznanie z P

A

B

Ceny wysokie

. wysoka jakość

. ponad przeciętna jakośc (3M)

. cena informator jakości

. image firmy (marka: WW-SEAT)

. segment o wysokich dochodach (relatywny wydatek)

. ograniczenie dostępności (prestiż)

Ceny niskie

1. Segment niskich dochodów

2. klient instytucjonalny

3. bariery wejścia

4. presja substytutów

5. przewaga kosztowa

Przewaga kosztowa

-efekt skali (udział w rynku)

-innowacje, (wydajność pracy)

-relacje przetargowe

-asortyment

-logistyka, organizacja, just in time

-dystrybucja selektywna, unikanie klientów o marginalnym znaczeniu

-redukcja usług

-dostęp do surowców

-doświadczenie

-kontrola kosztów

Formuła kosztowa

.C=KCj + Zj

.KCj = KSj + KZj

.KSj = KSc : Lj

.Zj = KCj x MZ

KCj - koszt całkowity jednostkowy

KSj - koszt stały jednostkowy

KZj - koszt zmienny jednostkowy

MZ - marża zysku

Zj - zysk jednostkowy

2008-10-25

Czynniki ryzyka

• zmiany koniunktury

• natężenie konkurencji

• wysokie koszty stałe

• niska rentowność

(związane są z trudnością prognozowania przyszłych warunków

działalności firmy: wielkości sprzedaży, cen...)

Popełniane błędy

. Cena nie pokrywa kosztów

. Cena wyższa od cen konkurencji

. Utracone marże

. Nierównowaga podaży i popytu

Procedura kalkulacji

. wielkość sprzedaży

. koszty stałe całkowite

. koszty stałe jednostkowe

. koszty zmienne jednostkowe

. marża zysku

. weryfikacja BEP

W2: MARŻA W CENIE

. C = KCj : (1-MZ)

. C1=16+(16x0.2)=16+3.2=19.2zł

. C2=16 : (1-0.2) =16:0.8=20zł

Próg rentowności (BEP)

Break Even Point

. BEP=KSc:(C-KZj)

Próg rentowności (BEP)

BEP

.

S=C x Lj

KC = KZc +KSc

KSc

KZc

S/K

Lj

+

-

Zwrot nakładów z inwestycji (ROI)

. Return On Investment

. C=KCj+(Nxr):Lj

N-nakład inwestycyjny

r-stopa zwrotu

Formuła popytowa

. 1. Pyt. Przy jakim maksymalnym poziomie ceny kupiłbyś

P

. 15zł -10 osób

. 14zł -20

. 13zł -30

. 12zł -40

. 11zł -50

. 2. Pyt. Ile P kupiłbyś przy cenie

• C1 -5.20zł (odp. 2,3,2,4,3=14szt.)

• C2 -6,50zł (odp. 1,2,1,3,1=8szt.)

Rozpakowywanie ceny

. Tanie linie lotnicze:AIR POLONIA

. 55 zł bilet

. 90 zł opłaty lotniskowe

. 25 zł transport do miasta

. = 170 zł

. -bliski termin odlotu cena rośnie

. 2-3 miejsca w cenie $ 1

1

Marketing 5 wykład

---