Kształtowanie wizerunku przez przedsiębiorstwo „VF Polska”
Dzisiejszy biznes wymaga szybkich i trafnych decyzji. Pomysły, produkty i firmy tworzą się i znikają w zawrotnym tempie. Niestety nie istnieją już jedynie skuteczne metody działania i funkcjonowania gwarantujące pozostanie na rynku. Ważną rolę w gąszczu podobnych produktów i firm odgrywa dziś spójny wizerunek firmy. Decyzja Klienta o wyborze produktu lub usługi coraz częściej wynika właśnie ze znajomości firmy i łatwo rozpoznawalnej marki. Marki, która wywołuje konkretne i dobre skojarzenie.
Kiedy mówimy o tożsamości firmy mamy na myśli zespół atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się przez samą firmę otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji siebie i swoich wyrobów bądź usług.
„Nadrzędnym celem tożsamości jest zawsze zajęcie przez firmę określonej pozycji na rynku, tak aby uzyskać dzięki temu konkurencyjną przewagę. Wybór i kreowanie tożsamości jest, świadomie lub nieświadomie, wyborem docelowego rynku.”
Nie należy utożsamiać pojęcia tożsamości i wizerunku, ponieważ tożsamość to świadomość organizacji , a wizerunek to jej obraz i konsekwencja.
W wizerunku możemy odnaleźć te elementy , które są uwzględnione przy komponowaniu tożsamości. Nie jest to co prawda odbicie lustrzane , lecz obraz zweryfikowany przez wiele czynników, na który wpływ wywarli nadawcy, odbiorcy i konkurenci.
Tożsamość tworzy wizerunek organizacji i marki. Oczywiście poza tworzeniem tożsamości i marki istnieje wiele działań marketingowych, które przyczyniają się do wytworzenia odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa. Obejmują one miedzy innymi sponsoring, public relation, zarzadzanie kryzysowe oraz reklamę wspierającą.
„Dlatego też punktem wyjścia wszelkich działań mających na celu pozyskanie klientów musi być ugruntowana tożsamość przedsiębiorstwa oparta na estetyce.”
Dbałość o pozytywny wizerunek powinna stać się jednym z celów strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa myślącego poważnie zarówno o zaistnieniu na rynku, jak i o swojej przyszłości. Umiejętnie budowany wizerunek firmy ma wartość ekonomiczną, ponieważ wpływa na:
lojalność dotychczasowych klientów oraz kontrahentów
wzrost liczby nowych klientów
atrakcyjność firmy jako pracodawcy
wzrost identyfikacji pracowników z firmą oraz motywacji w wypełnianiu przez nich obowiązków zawodowych
wzrost siły w przezwyciężaniu sytuacji kryzysowych
VF Polska jest oddziałem amerykańskiego koncernu VF Corporation. Ta największa na świecie korporacja w branży odzieżowej posiada wiele uznanych marek konfekcji denimowej, sportowej, roboczej i bieliźniarskiej, w tym : Lee, Wrangler, Maverick, Hero, Jansport, Vanity, Fair, Nutmeg. W Polsce firma Lee otworzyła swe biuro handlowe w 1992 roku pod szyldem VF Polska. Niecły rok później ruszyła fabryka dżinsów. Z każdym rokiem zwiększa się swój potencjał produkcyjny, szyjąc obecnie nie tylko na potrzeby szerokiej sieci handlowej w Polsce ale również na eksport do Europy Zachodniej, Centralnej i Wschodniej. Obecnie firma Lee posiada rozbudowana sieć punktów detalicznych w całej Polsce, o klienta rywalizuje przede wszystkim z takimi firmami jak: LEVI STRAUSS, MUSTANG JEANS, BIG STAR. Swój udział w rynku zaznaczają również coraz prężniej rozwijające się firmy w polskie, konsekwentnie zwiększając udział w rynku kierując ofertę do mniej zamożnych klientów.
Lee, dżinsy, które zbudowały Amerykę mają już ponad 100 lat. Swą nazwę zawdzięczają H.D.LEE, właścicielowi firmy handlowej w SALINA, w stanie Kansas. Jako stały odbiorca odzieży roboczej dla pracowników swego sklepu wielokrotnie cierpiał na braki w dostawach. Jedynym i najlepszym wyjściem, aby tym problemom zaradzić, było uszyć ubrania samemu. Tak w 1889 roku powstała firma Lee Orginals Clothing, specjalizująca się początkowo w odzieży roboczej. Od 1963 roku datuje się obecność firmy Lee w Europie. Pierwszą fabrykę oraz biuro handlowe otworzono w Belgii. Później wraz z rozwojem sieci przedstawicielstw Lee w krajach europejskich, biuro belgijskie stało się europejską centralą firmy.
Przykłady kampanii promocyjnych marki Lee
Jednym z istotnych założeń promocyjnych jest widoczna lokalizacja sklepów i intensywna promocja w punktach sprzedaży detalicznej. Firma VF Polska zwraca szczególna uwagę na witryny sklepowe i odpowiednią ich aranżację.
Rolą witryny sklepowej jest kreowanie odpowiedniego efektu wizualnego, który powinien „uderzyć” w potencjalnego klienta. Żądany efekt uzyskuje się za pomocą:
prostego i czytelnego przekazu (pozbycie się zbędnych akcesorii),
realistycznej prezentacji produktów,
kierowanie pozytywnego przesłania,
kreowanie efektu „chcę to mieć, chcę to kupić”
aranżowanie przestrzeni w trzech wymiarach.
Dla wzmocnienia efektu wizualnego z witryny, firma kładzie nacisk na odpowiedni wygląd wnętrza sklepowego. Produkowane są nowe unowocześniane meble Lee, które dają możliwość stosowania różnorodnych konfiguracji i efektownej prezentacji produktów. Dodatkowo nowe meble są podświetlane, mają możliwość montażu lightbox'ów, co uatrakcyjnia produkt i wpływa na atmosferę wewnątrz sklepu.
Wszystkie te zabiegi mają na celu:
- rozwój tożsamości marki,
rozwój zaufania do marki,
wzrost udziału w rynku,
wzrost dochodów,
kreowanie sprzedaży wiązanej,
wyróżnienie od innych marek czyli konkurencji,
wzrost ilości klientów odwiedzających sklep,
przedstawienie trendów,
podkreślenie nowości.
Firma wykorzystuje obok promocji w miejscu sprzedaży, następujące formy promocji:
promocję telewizyjną,
promocję radiową,
sponsoring.
Reklama radiowa i telewizyjna ma na celu wykreowanie wizerunku marki z jednej strony nawiązującego do jej korzeni, tradycyjnego, spójnego z dotychczasowymi działaniami, a zarazem tak współczesnego, uniwersalnego i bliskiego konsumentom.
We wrześniu 2001 roku firma VF zorganizowała we wszystkich sklepach ogólnopolską akcję promocyjną marki Lee pod intrygującym hasłem: „OSZALELee”.
W 2002 w telewizji i w druku rusza kampania reklamowa „There's a bit of the West in all of us”b (Bo dziki zachód jest w każdym z nas). Dochowuje ona wierności unikatowemu dziedzictwu Wranglera, przynosząc je na współczesny europejski grunt.
Latem 2003 roku linia Authentics jest inspirowana niefrasobliwymi i beztroskimi wspomnieniami niekończącego się lata. Wyblaknięcie i efekt intensywnego zużycia na denimie w jasnych i szarych odcieniach odzwierciedlają prostotę długich dni spędzanych na plaży. Ten surowy wizerunek z subtelnym, piaskowym akcentem zostaje przełożony na tkaniny bez faktury, noszące ślady intensywnego prania w kamieniach.
.
„Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy” J. Altkorn Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie , Kraków 2002 s. 8
„Estetyka w marketingu. Strategie zarządzania markami tożsamością i wizerunkiem firmy” Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s.65
0