Współczesna turystyka jest po pierwsze:
1.Aktywnym czynnikiem rozwoju społecznego i gospodarczego.
2.Jest stałym elementem struktury potrzep współczesnego człowieka.
3.Jest dynamiczną dziedziną gospodarki z wyraźną tendencją wzrostową, zarówno po stronie podaży jak i popytu na dobra i usługi turystyczne.
4.Jest źródłem koniunktury dla innych dziedzin gospodarowania oraz aktywizacji miejscowości oraz całych regionów.
5.Jest trwałym elementem polityki państw i współpracy międzynarodowej.
Są trzy grupy korzyści, jakie turystyka przynosi korzystającym:
1.W zakresie standardu życia.
2.W zakresie jakości życia.
3.W zakresie sensu życia.
Turystyka przynosi korzyści dla terenów recepcyjnych:
1.W zakresie standardu życia
2.W zakresie jakości życia.
3.W zakresie sensu życia.
Biznes turystyczny jest szczególnym sposobem zarabiania pieniędzy, poprzez swoistą wymianę, wymianę produktu na pieniądze. Produkt, który w biznesie turystycznym oferujemy to przede wszystkim pewne wartości, wartości funkcjonalne, symboliczne i doświadczenia czasu wolnego. Na biznes turystyczny możemy popatrzeć jak na połączenie różnego rodzaju sfer:
1.przestrzeń czasu wolnego (parki tematyczne, ośrodki komercyjne, wioski, góry, lasy, hotele)
2.usług (przestrzeń przyrodnicza, zasoby, atrakcje, przestrzeń społeczno kulturalna, infrastruktura, sprzęt)
3.działania
4.doświadczenia czasu wolnego
Nowe podejście do marketingu usług turystycznych polega na pogrupowaniu pewnego zespołu działań, które podejmujemy w marketingu, na pewna sfery:
1.koncepcja produktu - czyli stworzenie definicji, która będzie uwzględniała klienta
2.produkt turystyczny - stworzenie strategii i koncepcji rozwoju, planowanie
3.komercjalizacja - czyli spowodowanie zainteresowania klientów (ceny, system sprzedaży, działania promocyjne)
4.warunki skutecznego marketingu - systematyczne szkolenia personelu, motywacja, jakość
Przy podejmowaniu decyzji marketingowych, ważne są cztery dziedziny:
1.określenie ogólnych celów - w marketingu istnieją trzy zasady prawidłowego formułowania celów:
a).podejmujemy tylko takie przedsięwzięcia turystyczne, które są komuś potrzebne
b).przystosowanie własnych zasobów do podjętych działań
c).prowadzenie działalności w sposób zapewniający zysk
2.ocena sytuacji na rynku - dokonujemy w dwóch płaszczyznach
a).wewnętrznej, czyli analizujemy coś w naszym przedsiębiorstwie przez pryzmat atutów - mocnych stron i mankamentów - słabych stron
b).zewnętrznej, czyli patrzeć, co w otoczeniu danej firmy stanowi dla niej szanse, a co może być zagrożeniem
c).badania rynkowe - potrzebny jest system informacji
3.segmentacja rynku - polega na tym, że nie można oferować produktów turystycznych dla wszystkich
Zakres działań marketingowych w turystyce.
Def.
Badania marketingowe - to, systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo.
Badania marketingowe w turystyce możemy podzielić na trzy sfery:
1.badania warunków działania:
a).badania zjawisk zewnętrznych:
-to trendy w turystyce krajowej i zagranicznej
-ekonomiczne, prawne czy społeczno-kulturowe warunki działania
-zasady i techniki tworzenia produktów turystycznych
-struktury podmiotowej rynku
b).badania zjawisk wewnętrznych:
-stale analizować metody tworzenia oferty
-stale analizować organizacje danej firmy turystycznej
-stale analizować materialne, finansowe i osobowe zasoby przedsiębiorstwa
2.badanie instrumentów działania:
a).produkt turystyczny:
-badanie potrzeb ostatecznym nabywcom
-badanie stopnia dostosowania oferty turystycznej do potrzeb
-badanie stosunku turystów do składników oferty (np. ankiety)
-badanie stopnia zaspokojenia potrzeb przez ofertę firmy w relacji do popytu potencjalnego
-badanie konkurencyjności produktu
b).cena:
-badania elastyczności cenowej popytu
-analiza kosztów i zysków
-analiza metod kształtowania i różnicowania cen
-badania strategii cenowych konkurencji
-testowanie cen
-analiza konkurencyjności cen
c).dystrybucja:
-ocena funkcjonowania kanałów dystrybucji
-badanie możliwości sprzedaży produktu na nowych rynkach też zagranicznych
d).promocja:
-badania motywacji i zachowań turystów
-badania mediów
-badania efektywności działań promocyjnych
-analiza wysokości budżetu promocyjnego
-badania efektywności działań promocyjnych konkurencji
3.badania rezultatów działania:
a).badania wyników sprzedaży
b).badania udziału w rynku
c).badania wizerunku przedsiębiorstwa
d).jaki jest stopień znajomości firmy i jej oferty
Źródłem badań marketingowych w Polsce jest:
1.statystyka GUS
2.regionalne statystyki
3.informacje od dostawców usług
4.z źródeł zagranicznych
5.informatory turystyczne
6.segmentacja rynku, czyli informacje pochodzące z różnych krajów
Segmentacja rynku
Def.
Segmentacja - to proces podziału ogólnego rynku np. wszystkich turystów albo wszystkich sektorów, na podgrupy, w celu zarządzania marketingowego, jego celem jest bardziej efektywny marketing, realizowany dzięki kształtowaniu, promocji i dostarczaniu celowo stworzonych produktów nastawionych na zaspakajanie potrzeb wyodrębnionych grup docelowych.
Grupa docelowa - jest to potencjalna grupa konsumentów zdefiniowanych i wybranych przez producenta usług. W ramach tej grupy stwierdzamy wysoki poziom jednorodności zachowań odmiennych od innych grup konsumentów
Podstawowe zasady wyboru segmentu rynku:
1.możliwy do wyodrębnienia
2.wymierny (musimy go umieć policzyć)
3.ekonomicznie opłacalny, czyli dostatecznie duży
4.odpowiedni
Potrzeby turystów możemy podzielić:
1.istniejące
2.tworzone
3.podstawowe
4.wyższe
Planowanie rozwoju produktu.
1.Planowanie przestrzenne (fizyczne)- oparte jest na:
-zapewnieniu dostępu
-identyfikacji zasobów
-planach zagospodarowania terenu
-planach zarządzania atrakcjami
-rozwoju bazy wypoczynkowej
2.Rozwój produktów komercyjnych- oparty jest na:
-istniejące atrakcje, infrastruktura, usługi
-uzupełnianie nowymi atrakcjami, imprezami, udogodnieniami
-tworzenie nowego postrzegania
-nastawienie na określony segment rynku
Segmentem rynku turystycznego może być każda jednorodna grupa nabywców, przy koncentracji wysiłków może się stać grupą docelową
Kryteria ustalania segmentów:
-główna motywacja podróży
-podróż wycieczka- zorganizowana czy samodzielna
-bezpośrednia rezerwacja (biuro podróży)
-grupa wycieczkowa- pary, rodziny, grupy przyjaciół
-rodzaj transportu i zakwaterowania
-sezonowość
-stopień wykorzystania usługi (wymagane, skonsumowane, wybór, wielkość zamówienia)
-wyobrażenia, postrzegana wartość
-lojalność- częsty klient, powtarzający się klient
Segmenty rynku turystycznego (wartościowanie)
-mierzalne- pod względem wielkości i siły nabywczej
-dostępne- możliwość dotarcia poprzez promocję i dystrybucję
-konkretne- duży potencjał → warto inwestować
Czynniki zewnętrzne wpływające a atrakcyjność zasobów (długoterminowe):
-działania konkurencji
-rosnące wymagania klientów
-stosowanie nowych technologii
-efekty decyzji innych organizacji w zakresie konkretnych atrakcji
Konkurencja- większa podaż w tym samym segmencie i w tym samym miejscu
Zalecenia przy tworzeniu produktu turystycznego:
-unikanie nadmiernego zróżnicowania oferty
-unikanie tworzenia ofert neutralnych dla „wszystkich”- poszukiwanie specjalistycznych propozycji (wyrafinowanych)
-nie przenoszenie doświadczeń z innych segmentów
-szukanie różnic między segmentami
Pakiety turystyczne
Zasady oferowania „sprzedawalnych” pakietów turystycznych:
-oferuj usługi z własnego regionu
-twórz własne pakiety na szczególne okazje
-współpracuj z biurami podróży
-twórz system DMC (Destination Management Company)- Organizacja Zarządzania Miejscem Docelowym, Twoim miejscem.
-obserwuj rynek krajowy i zagraniczny
System DM- firma komercyjna obsługująca turystykę przyjazdową (lokalną) wyspecjalizowana w:
-tworzeniu
-zarządzaniu
-sprzedaży pakietów o specyficznych cechach.
Podstawowe funkcje DM:
-projektowanie pakietów turystycznych
-negocjowanie warunków z lokalnymi wytwórcami
-tworzenie cen pakietów
-kontrolowanie płatności- rozliczenia z dostawcami
-prowadzenie rezerwacji
Podstawowe działania DM:
-tworzenie bazy danych lokalnych usług mogących tworzyć nowe pakiety
-tworzenie i aktualizowanie bazy danych klientów uszeregowanych wg rodzajów usług
-identyfikacja silnych i słabych stron celu działania, DM z uwzględnieniem dostawców i klientów
-pozyskiwanie tur- operatorów zajmujących się turystyką specjalnego typu
-rzetelne współdziałanie z lokalnymi dostawcami pojedynczych usług tworzących pakiet
-tworzenie i modernizowanie propozycji wycieczek (pakietów) zróżnicowanych ze względu na tur operatorów
-tworzenie katalogów na różnych nośnikach informatycznych (drukowanie, CD) do łatwego wykorzystania przez tur operatorów
-dbanie o wizerunek wykreowanych pakietów
Nakłady na system DM:
-minimum przekształceń usług wchodzących w skład pakietu
-nie trzeba finansować komercjalizacji lokalnych usług i produktów (one już się skomercjalizowały)
-niewielkie koszty na tworzenie i kreowanie nowych pakietów
-optymalizacja współpracy z wieloma tur operatorami
Cena - warunki dobrowolnej transakcji między klientami, którzy chcą kupić, a producentami, którzy chcą sprzedać. Elementy ceny:
Klient- popyt
Producent- podaż
Wymiana- dobrowolna
Ceny w turystyce.
Marketingowa filozofia ceny:
Polityka ceny to nie jest rachunek kosztów, ale psychologiczne badanie, jaką cenę są skłonni zaaprobować nabywcy
Rodzaje cen:
-cena kosztowa- minimalna cena zbytu
-cena rynkowa- ceną, którą chciałaby producent usług turystycznych uzyskać, lecz nie zawsze klient ją akceptuje
-rzeczywista cena rynkowa- kompromis miedzy ceną kosztową, a rynkową
Funkcje cen:
-maksymalizacja sprzedaży
-utrzymanie posiadanego udziału w rynku
-pozyskiwanie nowych nabywców produktu
-zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencji
-osiąganie pożądanego poziomu zysków
-zwrot w danym czasie podjętych nakładów inwestycyjnych
-wyłącznie konkurentów z rynku Wybrane czynniki wpływające na poziom cen:
-charakter produktu- czy nowy czy od dawna znany, czy zaspakaja potrzeby jednego czy wielu segmentów, czy jest unikalny w swoim rodzaju
-cele strategii cenowej- utrzymanie się na rynku czy zwiększenie udziału, osiągnięcie założonego poziomu zysków, ustalony procent zwrotu od poniesionych nakładów inwestycyjnych
-sytuacja rynkowa- działanie konkurencji, rynek sprzedawcy czy rynek nabywcy, rozmiary popytu
-koszty- relacja cezy z kosztami jest bardzo ścisła, im wyższa jest cena przy stałych kosztach tym większy jest zysk, z kolei przy danej cenie wielkość zysku zależy od poziomu kosztów
Cechy turystyki wpływające na cenę:
-wysoka elastyczność cenowa
-długi okres wyprzedzania decyzji w stosunku do sprzedaży
-brak możliwości magazynowania
-wysokie prawdopodobieństwo trudnych do przewidzenia zmian czynników obiektywnych
-powszechny zwyczaj stosowania taktycznych obniżek cen
-duże prawdopodobieństwo wojny cenowej
-wysokie koszty stałe
-wysoki poziom wrażliwości na nieprzewidziane zdarzenia polityczne i ekonomiczne
-wysoki poziom zaangażowania emocjonalnego klienta
Kryteria różnicowania cen w turystyce:
-czas (sezon)
-rodzaj nabywców- różne dochody i preferencje
-wielkość jednorazowej sprzedaży- długość pobytu
-częstotliwość korzystania
-sposób dystrybucji- pośrednik
-warunki sprzedaży i zapłaty
-poziom usług turystycznych
Wrażliwość cenowa na różne produkty turystyczne:
-mniejsza jest przy zakupach dóbr i usług wyższego rzędu
-mniejsza przy zakupach produktów rzadko nabywanych
-mniejsza przy imprezach szczególnych- pierwszy raz, atrakcyjny cel
-mniejsza przy właściwym przedstawieniu oferty- usługa jedyna w swoim rodzaju
-im większy prestiż tym mniejsza wrażliwość na cenę
-większa jest wrażliwość cenowa osób wyjeżdżających, co roku do tej samej miejscowości lub korzystających kolejny raz z tej samej usługi turystycznej
Strategia cenowa w turystyce
Zachowania cenowe podmiotów turystycznych zintegrowane z produktem turystycznym, sposobem sprzedaży, systemem promocji- określa się w marketingu mianem strategii cen usług.
1.Przy wprowadzeniu na rynek usługi o cechach nowości podmioty turystyczne mogą stosować następuje strategie cenowe:
a).strategia penetracyjna- polega na ustaleniu ceny usługi i jej utrzymaniu na poziomie niższym w porównaniu z konkurencją. Korzyści: pozyskanie jak największej liczby klientów, szybki wzrost popytu, zniechęcenie konkurencji do wejścia na rynek z podobna ofertą
b).strategia wysokich cen usług- tzw. skimming; zakłada ustalenie wysokiej ceny usług i maksymalizacji dochodów krótkim czasie. Korzyści: wysokie dochody w krótkim czasie, osiągnięcie prestiżu, wysokiej jakości oferty, jej unikalności oraz wprowadzenie na rynek usług o echach nowości. Może być wykorzystana w stosunku do klientów poszukujących usług turystycznych i rekreacyjnych o najwyższej jakości i akceptujących odpowiednio wysoką cenę. Mogą posługiwać się nią podmioty mające największa renomę. Możliwa do zastosowania w przypadkach, gdzie nie ma bezpośredniej konkurencji.
2.Przy planowaniu wzrostu pozycji na rynku, kiedy trzeba uwzględnić opinię i postawy nabywców usług oraz aktualne pozycje danej oferty w relacji do oferty konkurencji
a).strategia różnicowanie cen usług- służy pobudzaniu popytu w okresach sezonowego spadku zamówień lub też do przesuwania popytu w okresach jego przewagi nad podażą.; różnicowanie cen może dotyczyć pory świadczenia usług, możliwości finansowych nabywców usług, terminu świadczenia usług.
b).strategia kompensacji cen usług- polega na wydzieleniu usług podstawowych na niskim poziome w celu zdobycia nowych klientów, pobudzenia popytu i konkurowania poprzez cenę. Jednak ceny pozostałych usług tzw. komplementarne są ustalone na poziomie wyższym dla zrekompensowania ewentualnych strat przy sprzedaży usług podstawowych.
3. Przy promowaniu przedsięwzięć i ofert stosuje się często tzw. strategie opustów cenowych lub dyskonta. Polega ona na udzieleniu opustów cenowych, czyli zniżek na ściśle określonych zasadach takich jak np.: czas realizacji danej usługi, moment sprzedaży oferty, ilość nabywanych usług itp.
Marketing mix - jest to zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo wykorzystuje w celu realizacji celów marketingowych na docelowym rynku nabywców.
Kompozycja marketing mix zależy od:
- rodzaju produktu turystycznego
- rodzaju nabywców
- cyklu życia produktu
Produkt - jest to coś, co można zaoferować do sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.
Produkt turystyczny (w zakresie szerokim) - wszystko, co turysta czyni w czasie podróży i w miejscu docelowym.(w znaczeniu wąskim) - to, co turysta kupuje.
5 postaci produktu:
1. produkt materialny 2. produkt wspomagany usługami 3. hybryda 4. usługi wspomagane produktami 5. usługi
Cech usług turystycznych - niematerialność, nierozłączność, różnorodność, brak możliwości magazynowania, sezonowość i wysokie koszty stałe.
Produkt turystyczny - to pakiet składników materialnych i niematerialnych opartych na możliwości spędzenia czasu w miejscu docelowym.
Składniki produktu turystycznego:
- atrakcje i środowisko miejsca docelowego
- infrastruktura i usługi w miejscu docelowym - dostępność - wizerunek
- cena płacona przez konsumentów
Struktura produktu turystycznego
Produkt podstawowy - korzyść podstawowa, której celem jest zaspokojenie określonych potrzeb docelowych segmentu rynku.
Produkt rzeczywisty - jest konkretną ofertą sprzedaży, stwierdza, co klient otrzyma za swoje pieniądze
Produkt poszerzony - obejmuje on dodatkowo wszystkie korzyści, które producent może wbudować w produkt rzeczywisty w celu ich uatrakcyjnienia dla klienta.
Cykl życia produktu turystycznego - jest to czas, w jakim produkt znajdzie nabywców (4 fazy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek).
Cena - jest głównym celem informacji. Są 3 sposoby kalkulacji cen: formuła kosztowa, formuła popytowa, formuła konkurencyjna.
Czynniki wpływające na cenę:
- planowanie konkretnej usługi
- cele firmy jako całości
- charakter konkurencji
- cykl życia produktu
- elastyczność popytu
- struktura kosztów
- dostępność środków
- system gospodarczy
- wydajność świadczonych usług
Wg. Altkorna:
- czas konsumpcji - grupa odbiorców
- wielkość transakcji - forma sprzedaży
- rola firmy w kanale dystrybucji
Rynek usług turystycznych - zbiór aktualnych i potencjalnych nabywców produktów i usług.
Rynek turystyczny - definiowany jest w 3 wymiarach: przedmiotowym, podmiotowym, przestrzennym.
Przedmiotowy - funkcje użytkowe produktu.
Podmiotowy - wskaźnik określający konsumenta nabywającego produkt.
Przestrzenny - obszar, zasięg docierania oferty.
Sektor - grupa firm wytwarzająca produkt będący substytutem.
Segment - jednorodna grupa nabywców istniejąca na danym rynku, wyższym niż pozostałe zbiorowości stopniu jednorodności.
Popyt turystyczny - suma dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści są skłonni nabyć przy określonym poziomie cen.
Czynniki wpływające na popyt w turystyce:
a).czynniki ekonomiczne b).postawy społeczno-kulturowe c).podaż d).czynniki demograficzne e).mobilność społeczeństwa
f).regulacje rządowe g).media h).czynniki geograficzne
Podaż turystyczna - pewna ilość dóbr i usług oferowanych na sprzedaż, po danej cenie.
Podstawowe czynniki wpływające na podaż turystyczną:
a).system społeczno-polityczna b).stabilizacja polityczna w kraju
c).ułatwienia w ruchu granicznym
d).kursy walut
e).polityka kredytowa
f).polityka podatkowa
g).intensywność tworzenia infrastruktury
Podział podaży:
-podaż pierwotna - oferta dóbr kulturalnych i sportowych
-podaż wtórna (pochodna) - instytucje i urządzenia infrastruktury turystycznej
Grupy działające na rynku podaży turystycznej:
a).organizacje działające między wytwórcą a agencją b).organizacje transportowe
c).przemysł gościnny
Cechy podaży turystycznej:
a).silny związek z miejscem, w którym jest oferowana b).duża kapitałochłonność
c).mała elastyczność
Marketing - jest to filozofia działania przedsiębiorstwa na rynku, mająca na celu zidentyfikować i kreować potrzeby nabywców, a następnie (poprzez zastosowanie odpowiednich instrumentów „marketing x”) zaspokojenia tych potrzeb w sposób zapewniający konsumentom satysfakcje a przedsiębiorstwu zysk i korzystny wizerunek rynkowy.
Marketing usług turystycznych - jego specyfika wynika z złożonego charakteru produktu, silnego oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu, znacznej wrażliwości koniunkturalnej, szczególnych zasad zarządzania przedsiębiorstwem turystycznym z koniecznością uwzględnienia kosztów stałych i zmiennych, sezonowości ruchu turystycznego.
Główne kierunki oddziaływania na turystykę: rozbudzanie nowych nieznanych potrzeb turystycznych, przekonywanie o walorach określonych usług oferowanych przez firmę, uzasadnienie potrzeby częstego nabywania już znanych usług, motywowanie do korzystania z usług w określonym czasie.
Badanie marketingowe - to działania obejmujące systematyczne gromadzenie danych w celu stworzenia podstaw do podejmowania decyzji marketingowych.
Warunki segmentacji rynku:
1.Wymierność (wybrane grupy segmentacji muszą dać się zmierzyć) 2.Znaczący rozmiar segmentu 3.Dostępność 4.Możliwość odróżnienia 5.Możliwość działania
Celem segmentacji - jest bardziej efektywny marketing realizowany dzięki kształtowaniu promocji i dostarczenia celowo stworzonego produktu nastawionego na zaspakajanie wyodrębnionych potrzeb nabywców.
Podział rynku (wg Mideltona):
1.Cel podróży (docelowe miejsce)
2.Potrzeby nabywcy
3.Cechy nabywcy lub użytkownika
4.Cechy demograficzne, ekonomiczne i geograficzne
5.Cechy psychograficzne
6.Cechy geodemograficzne
7.Cenę (reakcja na cenę)
Podział rynku (wg Altkorna):
1.Zmienne opisujące (cechy demograficzne, geograficzne, reakcja na produkt)
2.Zmienne objaśniające (przyczyny podróżowania, czynniki psychograficzne)
3.Zmienne charakteryzujące styl życia (religia, sytuacja polityczna, sposób bycia)
4.Zmienne geodemograficzne
STP - S-segmentacja, T-celowanie, P-pozycjonowanie
Różnicowanie - jest to działanie zmierzające do zaprojektowania znacznych różnic pozwalających na wyróżnienie oferty konkurentów
Są 4 zasadnicze sposoby różnicowania:
1.Tańsze 2.Lepsze 3.Nowsze 4.Szybsze
Pozycjonowanie - jest to z kształtem oferty, którą firma prowadzi, do wyrobienia znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Pozycjonowanie wymaga od przedsiębiorstwa decyzji ile i które decyzje promować na rynku docelowym.
Podstawowe błędy pozycjonowania:
1.Zbyt słabe 2.Nadmiernie pozycjonowanie
3.Mylące pozycjonowanie
4.Wątpliwe pozycjonowanie
Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem czasowych i przestrzennych różnic, związanych ze spożyciem i wytwarzaniem.
Kanały dystrybucji - to zorganizowane i obsługiwane pokrywane ze środków budżetu marketingowego system stworzony lub wykorzystywany do zapewnienia wygodnych punktów sprzedaży i dostępu konsumentom z dala od miejsca konsumpcji i produkcji, podział:
- bezpośrednia i pośrednia
- wąska i szeroka
Bezpośrednia - producent towaru jest dostawcą i producentem, nie ma możliwości dezinformacji większe zyski dla pojedynczych usług, cieszących się dużym popytem.
Pośrednia - przy pakietach, współpraca z pośrednikami, pośrednik zwiększa liczbę potencjalnych klientów i dodatkowe korzyści dla konsumenta.
Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji:
- charakter produktu
- segmenty rynku
- pojemność rynku
- potencjał ekonomiczny przedsiębiorstwa
- zamiar ekspansji na nowe rynki
- liczba potrzebnych punktów sprzedaży
- koszt dystrybucji
- doświadczenie we współpracy z partnerami
Promocja - to różnego rodzaju czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby je kupili.
1. Reklama 2. Marketing bezpośredni
3. Promocje sprzedaży 4. Public relation
5. Sprzedaż bezpośrednia (osobista)
6. Plotka
Cele promocji:
ogólne:
- wzrost sprzedaży usług
- utrzymanie lub wzrost udziału na rynku
- stworzenie lub poprawienie zauwarzalności firmy lub usługi
- informowanie uczestników rynku
szczegółowe:
- pobudzenie, poznanie nowej oferty
- przekonanie o szczególnych walorach firmy
- podtrzymanie popytu na produkty już znane
- przekonanie klienta o potrzebie nabycia większego wolumentu produktu
- zachęcanie do zakupów usług w określonych warunkach
Czynniki wpływające na wybór celów:
- krótko i długo falowe cele przedsiębiorstwa
- miejsce promocji w kompozycji marketingu
- rodzaj produktu
- charakter produktu
- adresat akcji promocyjnej
- aktualna i spodziewana konkurencja
- koszt poszczególnych działań
Etapy skutecznej kampanii promocyjnej:
1. Identyfikacje rynku odcelowego
2. Określenie celów komunikacji
3. Projektowanie przekazu
4. Wybór kanału komunikacji
5. Ustalenie całkowitego budżetu promocji
6. Określenie promotion-mix
7. Organizowanie i zarządzanie procesami komunikacji.