Wykład 6 - 7- 8

Emocje a skuteczność oddziaływań reklamowych

Nastrój a skuteczność komunikatu perswazyjnego

• Są dwa tryby odbioru i przetwarzania argumentów: systematyczny i skrócony

• W trybie systematycznym ludzie uważnie oceniają wartość, poprawność i racjonalność argumentów; porównują je miedzy sobą

• W trybie skróconym czynniki te są drugorzędne, a ważne jest to kto i jak argumenty prezentuje

Eksperymenty nad wpływem pozytywnego nastroju

Po obejrzeniu wesołego filmu ludzie przychylniej oceniają polityków, w jaśniejszych barwach widzą przyszłość świata, nisko oceniają zagrożenie przestępczością i są bardziej zadowoleni z życia

Pozytywny nastrój powoduje przychylna ocenę różnych elementów otaczającego świata, mimo że elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju

Wywołać emocje!!!
Ale jakie???

• Gdy komunikat wywołuje emocje pozytywne prawdopodobnie wzrośnie jego moc perswazyjna

• Gdy komunikat wywoła emocje negatywne (strach, niepokój) będzie miał moc perswazyjną jeśli zawarł w sobie jasne wskazówki jak poradzić sobie z zagrożeniem

• Bez owych wskazówek mogą zostać

uruchomione mechanizm obronne

osobowości - wyparcia i unikania

Rola emocji na różnych etapach oddziaływania perswazyjnego

Ułatwiają spostrzeganie, zapamiętywanie i przypominanie komunikatów

Emocje są odpowiedzialne za budzenie potrzeb (żądz posiadania)

Emocje regulują poziom zadowolenia z realizacji „polecenia” (satysfakcja pozakupowa)

Co mogą emocje?

• Emocje wywołują zmiany fizjologiczne: rozszerzone źrenice, wzrost ciśnienia krwi i szybkości uderzeń serca, wzrost wydzielania wewnętrznego, wzrost poziomu adrenaliny

• Emocje zmieniają percepcję - „efekt halo” - przenoszenie reakcji w czasie i przypisywanie jej zjawiskom i obiektom, którym reakcja ta wcześniej nie towarzyszyła

• Emocje ograniczają sprawność procesów myślowych („przytępiają krytycyzm)

Ograniczenia wykorzystania emocji w oddziaływaniu reklamowym

Trudność w wywoływaniu reakcji emocjonalnej - kontakt z komunikatem jest zwykle bardzo krótki, a odporność na wpływ emocji wzrasta wraz liczbą ekspozycji danego komunikatu perswazyjnego (habituacja). Powoduje to konieczność odwoływania się do coraz silniejszych (czasem drastycznych) środków wyrazu, co wiąże się z dużym ryzykiem.

• silne emocje mogą zniekształcać ideę przekazu, „zamazywać' jego treść (zwłaszcza, gdy ich charakter nie jest związany z treścią komunikatu) ma miejsce wtedy gorsze zapamiętywanie treści), emocje powodują skupienie uwagi na treściach drugorzędnych

• nie do końca można przewidzieć czy emocje powstałe w trakcie przekazu będą oddziaływać pozytywnie czy negatywnie na decyzję

• wątpliwości o charakterze etycznym

Inne spostrzeżenia

• Badania Eddel i Burke (1987) wskazują, że przy pomocy reklamy nie można wzbudzić wszystkich emocji

• Badania Allena i in (1988) wskazują, że nawet emocje o małej intensywności są w stanie modyfikować zachowania konsumenckie

Sposoby wywoływania emocji

• Odwołanie do seksapilu - aluzje do pożycia intymnego, ukazywanie negliżu. Wszystko to powoduje utrzymanie wzroku i zainteresowania odbiorcy (pożądanie kobiety ma się przełożyć się na pożądanie obiektu)Bodźce seksualne powodują pojawienie się w organizmie fenyloetyloaminy, która powoduje przyjemny stan uniesienia (szerokość źrenicy i „instynktowne przenoszenie nastroju”)

• Odwołanie do uczuć wyższych: miłości do dzieci (schemat dziecięcości i ponadnormalny czynnik wyzwalający) przyjaźni, współczucia i litości

• Stosowanie drastycznych obrazów

• Gra obrazem (kolorem) i dźwiękiem

• Stosowanie humoru

Lęk wspomaga oddziaływanie perswazyjne

Model tworzenia reklamy lękowej
(Tanner i in., 1991)

W reklamie lękowej należy zachować porządek prezentowanych treści

1. zagrożenie

2. przyczyna owego zagrożenia

3. sposób na usuniecie zagrożenia

Percepcja ostrzeżeń na etykietach alkoholu i papierosów

• Badania dowodzą, że niemal 70% kupujący te produkty nie zauważa w momencie zakupu ostrzeżeń o szkodliwości

• co piąta osoba nie przyznaje się, że wie o istnieniu takich ostrzeżeń

Dlaczego?

• Efekt habituacji: napis tej samej treści i zawsze w tym samym miejscu z upływem czasu przestaje być zauważony

• Typografia ostrzeżeń: są one najczęściej pisane taka czcionką, która w ogóle nie przyciąga wzroku

• Komunikaty są źle sformułowane (nazbyt ogólnikowo). Skuteczniejsze są komunikaty odwołujące się do konkretnych stanów i sytuacji.

• Ostrzeżenia lekowe nie zawierają informacji jak zagrożenia uniknąć

Skuteczne i nieskuteczne
argumenty ostrzegawcze

• Zupełnie nieskuteczne są:

• informacje mówiące jakiego rodzaju szkodliwe substancje i w jakim stężeniu zawieraj papierosy

• Informacje ogólne na temat szkodliwości

2. Lepsze rezultaty (co nie znaczy dobre) uzyskuje się podając nazwy chorób: rak, rozedma płuc

Siła przywoływanych dolegliwości

• Słabo: alkohol obniża sprawność kierowania pojazdami i wchodzi w interakcje z lekami (bo: wypił piwo i dobrze jechał)

• Mocniej: częste picie powoduje w organizmie zmiany, które ujawnia się po latach (lepiej odwoływać się do zagrożeń, które pojawia się w odległej perspektywie czasowej)

Reklama papierosów i alkoholu: czy powoduje wzrost liczby palących i pijących?

• Analizy pokazują, że reklama jest forma walki między producentami

• Reklama w niewielkim stopniu jest w stanie namówić do zmiany preferowanego i realizowanego stylu życia (ale dotyczy to ludzi dojrzałych, styl musi być jednoznacznie utrwalony). Przykładem jest reklama WHISKY w USA. Wydano na nią miliony dolarów. Podobnie jest z papierosami: popyt na nie wciąż spada, pomimo reklamy.

• To wszystko nie dotyczy dzieci i młodzieży

Co ludziom najbardziej podoba się w reklamie? Humor - 72%

• Ale: nie wszyscy śmieją się z tego samego - trudno znaleźć wątki humorystyczne o charakterze uniwersalnym (Japończycy śmieją się ze śmierci, choroby, starości i wojny)

• Śmiech ma negatywny wpływ na zapamiętywanie informacji o produkcie (absorbuje całą uwagę i jest źródłem silnych emocji, co osłabia sprawność pamięci)

• Humor się starzeje i zużywa

Humor a zapamiętywanie i rozumienie przekazu reklamowego

• Badania Mowena (1990) wskazują, że humor zarówno wzmacnia wiarygodność przekazu jak i pogarsza zapamiętywanie produktu i marki

Łagodne metody rozbawiania

• Hiperbola - uzyskiwanie efektów humorystycznych poprzez przesadna prezentacje czegoś

• Pastisz - naśladowanie jakiegoś dzieła, stylu innego mówcy, szkoły czy epoki

• Satyra - aby pokazać jak śmiesznie zachowują się osoby, które np.. Nie używają jeszcze jakiegoś produktu

Reguły stosowania humoru w reklamie

• Nie stosować w przypadku produktów o zdecydowanie wyróżniających się cechach, wyrobów drogich i luksusowych

• Nie stosować humoru kontrowersyjnego, wyszukanego

• Nie śmiać się z reklamowanego produktu, chyba że z najmocniejszych jego cech

• Humor ma być istotny z punktu widzenia celu perswazyjnego

Reklama społeczna

REKLMA SPOŁECZNA - DEFINICJA

• Według Maison i Maliszewskiego reklama społeczna to: „proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań.”

REKLMA SPOŁECZNA - zadania

• Reklama społeczna ma uświadomić istnienie problemu, wzbudzić zainteresowanie i poczucie zagrożenia, wywołać określone uczucia powodujące gotowość do podjęcia działań oraz ma zainicjować działanie

• Cele reklamy społecznej są zbieżne z celami reklamy komercyjnej AIDA (A - attention; I - interest; D - desire; A - action).

• Oba rodzaje reklam opierają się na uniwersalnych zasadach funkcjonowania człowieka (procesy poznawcze, emocje, motywacja), posługują się tymi samymi technikami i środkami.

REKLAMA SPOŁECZNA I KOMERCYJNA - PORÓWNANIE:

REKLAMA SPOŁECZNA:

• mniejszy budżet na przeprowadzenie kampanii (często brak środków finansowych);

• odbiorcy przypisują nadawcom takich reklam chęć niesienia pomocy innym;

• zazwyczaj nieprzyjemny, awersyjny charakter przekazu;

• odroczona perspektywa korzyści obiecywanych w reklamie, często trudna do wyobrażenia;

• większa siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy (głębsza zmiana postawy)

REKLAMA KOMERCYJNA:

• większy budżet na przeprowadzenie kampanii (m.in. na badania i kreację marki);

• odbiorcy przypisują nadawcom takich reklam chęć zysku i oszustwo;

• zazwyczaj przyjemny, gratyfikujący charakter przekazu;

• bliska perspektywa korzyści obiecywanych w reklamie;

• Mniejsza siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy (zazwyczaj płytka zmiana postawy)

OBRAZ ŚWIATA KREOWANEGO W REKLAMIE SPOŁECZNEJ:

• Reklama społeczna kreuje obraz świata pełnego niebezpieczeństw, cierpienia, krzywdy, zagrożeń, nietolerancji, niezrozumienia, pogardy, ludzi pokrzywdzonych i potrzebujących.

• Świat taki pełen jest przemocy, na człowieka z kolei czyhają rozmaite choroby, a środowisko naturalne jest nieustannie niszczone (i to w zastraszającym tempie).

• Jest to świat bezdomnych, uciekinierów, uchodźców, gdzie szerzy się alkoholizm i narkomania, a ludzi chorych traktuje się z pogardą i odrzuceniem. Świat reklamy społecznej to świat, gdzie ryzyko jest uniwersalne - każdy może ulec wypadkowi, każdy może stanąć w obliczu wyczerpywania się zasobów naturalnych Ziemi, każdy może stracić dorobek swojego życia w klęsce żywiołowej.

KLASYFIKACJE REKLAM SPOŁECZNYCH:

Reklamy społeczne są niezmiernie zróżnicowane, dlatego też można je

klasyfikować biorąc pod uwagę wiele kryteriów, m.in.

• Poruszany problem

• Zamierzony cel

• Charakter kampanii

• Treść, zabarwienie emocjonalne

Jednym z częściej stosowanych kryteriów służących do podziału reklam społecznych jest kryterium zmiany, jaką przekaz ma wywołać. W takim wypadku wymienia się:

• Kampanie, których celem jest wywołanie zmiany poznawczej - np. kampanie informacyjne jak unikać AIDS;

• Kampanie nastawione na zmianę w działaniu - np. akcje namawiające do oddania krwi;

• Kampanie, których celem jest zmiana behawioralna - np. rzucenie palenia;

• Kampanie nastawione na zmianę w wartościach - np. kampanie zwalczające przesądy

EMOCJE W REKLAMIE SPOŁECZNEJ

• Reklama społeczna wpływa wywołując następujące emocje:

• strach

• współczucie/wzruszenie

• oburzenie

• śmiech/humor

NAJCZĘŚCIEJ PORUSZANE TEMATY PRZEZ REKLAMĘ SPOŁECZNĄ

• Dziecko (przemoc wobec dzieci, zagrożenia, pomoc dzieciom, etc.)

• Jazda po pijanemu, brawura, nadmierna prędkość, etc.

• Promocja zdrowia (np. rzucenie palenia papierosów)

• Ekologia (środowisko naturalne, prawa zwierząt)

• Niepełnosprawni (i ich problemy związane z codziennym życiem, zatrudnieniem, dyskryminacja osób niepełnosprawnych)

• Przemoc (zarówno ta domowa, jak i obecna w szkołach, na ulicach, ogólna znieczulica ludzi)

• Propagowanie zachowań społecznie pożądanych - kampanie mające na celu skłonienie ludzi do oddania krwi, szpiku kostnego, dokonanie wpłaty na rzecz głodujących, etc.

Prawne uwarunkowania działalności reklamowej

Rozpatruje się reklamę:

• Sprzeczną z prawem

• Z dobrymi obyczajami

• Uchybiającą godności człowieka

• Wprowadzającą w błąd

• Nierzeczową

• Imitującą neutralna informację

• Ingerująca w prywatność klienta

Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo

Dotyczy grup towarów:

• Alkoholu

• Wyrobów tytoniowych (w TV, radio, prasie dziecięcej i młodzieżowej)

• Leków wydawanych na receptę (nie dotyczy pism medycznych)

• Niektórych gier losowych i zakładów

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Co to są dobre obyczaje?

Dobre obyczaje - pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów.

Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

• Wprowadzanie elementów wulgarnych

• Używanie nazwisk powszechnie znanych i utożsamianych z konkretnymi osobami bez ich zgody

Reklama uchybiająca godności człowieka

Reklamy

• Kojarzone z dyskryminacją ze względu na płeć i rasę

• Godzące w wartości określonych wyznań religijnych czy grup społecznych

• Nadmiernie wyzywających i prowokujących seksualnie

Reklama wprowadzającą w błąd
polega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru

• Nie można w sposób mylący używać wyników badań, cytatów z prasy naukowej, danych statystycznych

• Nie wolno używać żargonu naukowego lub elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia mylnego przekonania o naukowych podstawach czy charakterze reklamy

Formy reklamy wprowadzającej w błąd

• r. kłamliwa - zawiera fałszywe informacje

• r. oszukańcza - stwarza możliwość wieloznacznego rozumienia informacji; zmierza do tego, aby adresat sam sobie „wyrobił” mylne pojecie o reklamie

• r. niepełna - pomija informacje o istotnym znaczeniu dla konsumenta

• r. naśladowcza - używa podobnych materiałów ulotek, kolorystyki, stylistyki, pisma, podobnego układu elementów graficznych

• r. oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa wszystkim egzemplarzom danego gatunku robiąc wrażenie jakoby inne tego nie miały

• r. przesadna - choć język reklamy charakteryzuje się przesadą to ma to jednak swoje granice (tylko Colgate Total....Wystrzegaj się imitacji)

• r. naruszająca cudze oznaczenia handlowe (nazwa, znak towarowy i inne oznaczenia indywidualizujące) celem wykorzystania dobrego imienia firmy i produktu (Cin Cin - Cinzano)

Reklama nierzeczowa

• Informacje związane z produktem są pominięte lub potraktowane marginalnie

• Reklama wywołuje szereg emocji i uczuć, wykorzystuje lęki, przesądy, seksualizm, altruizm, poczucie sprawiedliwości

Reklama imitującą neutralna informację

• Pozbawiona typowych znamion reklamy (tzw. ukryta)

• Product placement jest przestępstwem, gdy odbiorca nic nie wie o umowie miedzy producentem produktu a nadawca programu

• Dziennikarze nie mogą występować w akcjach reklamowych

• Ogłoszenia i reklamy powinny wyraźnie odróżniać się od materiału prasowego

• Reklamy powinny być emitowane w blokach sygnalizowanych wyraźnym sygnałem dźwiękowym

Reklama ingerująca w prywatność klienta

Zabrania się

• nagabywania klientów w miejscach publicznych

• Przesyłania na koszt klienta nie zamawianych towarów

• Nadużywania technicznych środków przesyłania informacji

1

---