Analiza konkurencji
W oparciu o stopień „substytucyjności produktu”
1. konkurencja w ramach marki- inne przeds. oferujące zbliżony produkt i serwis dla tych samych klientów, po tej samej cenie.
2. konkurencja w ramach gałęzi- wszystkie te przedsiębiorstwa, które wytwarzają ten sam produkt lub rodzaj produktów. (wszyscy producenci samochodów).
3. konkurencja w ramach formy produktu- wszystkie firmy, których wyroby służą temu samemu celowi (samochody osobowe, ciężarowe, motory, rowery)
4. ogólna konkurencja- wszystkie te firmy, z którymi konkuruje się o pieniądze klientów.
Ze względu stopień wyrafinowania:
konkurencja bezpośrednia- czyli firmy które oferują te same wyroby na tym samym rynku.
konkurencja substytucyjna- obejmuje firmy oferujące co prawda różne wyroby lub usługi, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby. (komputery- maszyny do pisania; wolny czas)
konkurencja potencjalna- czyli przeds., które mogą ewentualnie konkurować bezpośrednio lub poprzez wyroby czy usługi substytucyjne.
2 podstawowe wzorce zachowania konkurencyjnego:
konfrontacja- konkurencyjna walka, w której firma bezpośrednio lub pośrednio walczy ze swoimi konkurentami
unikanie konkurencji poprzez podział rynku, tworzeniu barier wejścia na rynek, a nawet kooperacji z konkurentami.
3 strategie radzenia sobie z konkurentami:
1. konfrontacja- firma decyduje się na bezpośrednią konkurencję z dostawcami identycznych lub podobnych produktów i usług, dążąc do stworzenia widocznej dla nabywcy przewagi swojej oferty nad innymi ofertami. Punktem wyjścia jest ocena sytuacji rynkowej (zarówno dostawców jak i odbiorców) oraz wybór metod i instrumentów walki konkurencyjnej. /// podstawowe instrumenty budowy przewagi konkurencyjnej: cena, sposób obsługi, jakość///
2. budowa niszy rynkowej- połączona z tworzeniem różnorodnych barier wejścia na swój rynek. Strategia ta oznacza koncentrację na wybranym rynku i świadomy wybór istotnego dla odbiorców aspektu jakości lub sposobu obsługi, w którym firma chce być najlepsza na rynku. ///// specjalizacja////
3. unikanie konkurencji- poprzez podział rynku lub kooperacji. Musi ona płynnie łączyć jakość dostarczanych produktów, sposób obsługi z wyraźnym podziałem rynku. Oznacza to wyraźne zorientowanie strategii na zbudowanie unikalnego obrazu firmy w oczach klientów albo poprzez specjalizację rynkowo- produktową, albo poprzez zdobycie pozycji lidera- najlepszej firmy na rynku.
WZORCOWY KONKURENT
Dla wypracowania strategii najbardziej użytecznym podejściem jest zbudowanie mapy konkurentów, która ukazuje ich liczbę, udziały w rynku, tempo wzrostu, ich słabe i silne strony. Pozwala to na osadzenie firmy w realiach konkurencyjnego rynku. Jednocześnie mapa konkurentów powinna ułatwić zidentyfikowanie, kto jest naszym wzorcowym konkurentem, czyli która firma będzie układem odniesienia przy ocenie naszej pozycji na rynku obecnie i w przyszłości
Wzorcowy konkurent powinien spełniać co najmniej część następujących warunków marketingowych i organizacyjnych
1. marketingowe:
udział w rynku- przynajmniej taki jak naszej firmy lub większy i rosnący w tempie szybszym niż udział w rynku naszej firmy
strategia rynkowa- agresywna i obliczona na zwiększanie udziału w rynku, wzrost zyskowności, eliminację słabszych uczestników
zyski- powyżej przeciętnej w branży
produkty/usługi- wysokiej jakości, częste modyfikacje, nowe produkty sprawnie wprowadzane na rynek
2. organizacyjne:
struktura kosztów- lepsza od struktury w naszej firmie
technologia produkcji/ świadczenia usług- porównywalna lub lepsza niż w naszej firmie
logistyka (zakupy, transport)- sprawna
system naboru i selekcji personelu- skutecznie eliminujący kiepską kadrę i jednocześnie kształcący bardzo dobrych menadżerów
System wywiadu marketingowego
1. stworzenie systemu- wymaga określenia niezbędnych informacji o konkurentach, określenia źródeł tych informacji oraz wyznaczenia osoby kierującej systemem i wykorzystaniem efektów jego funkcjonowania
2. zbierania danych- w sposób ciągły ze źródeł pierwotnych (sprzedawcy, kanały dystrybucji, dostawcy, firmy zajmujące się badaniami m-ingowymi) jak i wtórnych (publikacje oficjalne, prasa, wypowiedzi publiczne)
3. ocena i analiza- kontroluje się dana pod względem istotności i wiarygodności, interpretuje i opracowuje
4. rozpowszechnianie i reagowanie na zapytania- rozsyłanie informacji do osób podejmujących decyzje, odpowiadanie na pytania kierownictwa dotyczące konkurentów.
4 główne grupy technik wywiadowczych:
1. zdobywanie informacji od pracowników firm konkurencyjnych i nowo przyjmowanych- rozmowy z pracownikami, na konferencjach, zatrudnianie osób pracujących u konkurencji
2. zdobywanie informacji od ludzi, którzy robią interesy z konkurentami- klienci, dostawcy
3. zdobywanie informacji z materiałów publikowanych i dokumentów publicznych- ogłoszenia o rekrutacji pracowników, dane statystyczne, książki branżowe i tel., internet
4. zdobywanie informacji poprzez obserwację konkurentów lub analizowanie dowodów materialnych- kupowanie produktów konkurentów.
1
Analiza konkurencji