pojęcia i etapy badań rynku (9 str), Ekonomia, ekonomia


TEMAT : Pojęcia i etapy badań rynku.

Istotą badań rynku jest dostarczenie informacji.

Badania rynkowe to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynkowego, jego struktury i zmiany stanu elementów stanowiące przesłankę podejmowania decyzji rynkowych.

Procedura badań

  1. Określenie celu badań

  2. Określenie jakie informacje będą nam potrzebne i gdzie je możemy uzyskać

  3. Wybór metod i technik badawczych

  4. Gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji.

  5. Sporządzanie raportu z badań

  6. Wnioskowanie i wykorzystanie wyników badań w praktyce.

Ad.1.

Zakres badań rynkowych :

  1. badanie elementów mechanizmu rynkowego ( popyt, podaż, cena)

  2. badanie struktury podmiotowej (sprzedawcy, nabywcy) i przedmiotowej rynku ( towary, usługi)

  3. badanie zmian zjawisk rynkowych w czasie ( czyli badanie dynamiki inaczej koniunktury rynkowej)

Cel badań musi być sformułowany konkretnie i musi wynikać z potrzeb decyzyjnych firmy.

Ad.2.

Rozpoczynamy badania od gromadzenia informacji wtórnych. Nazywamy ten etap badaniami przy biurku (desk research)

Źródła informacji wtórnych :

Jeżeli dane wtórne są niewystarczające to przechodzimy do gromadzenia informacji pierwotnych, czyli prowadzimy tzw. badanie w terenie (pool/field research)

Informacje pierwotne są to informacje zgromadzone pierwotnie dla potrzeb decyzyjnych firm.

Źródła informacji pierwotynch :

Ad.3.

Rodzaje badań rynkowych

Po pierwsze dzielimy je na :

W badaniach pełnych badamy wszystkie jednostki zbiorowości generalnej np. co 10 lat narodowy spis powszechny, inwentaryzacja, rejestr dostaw itp.

W Badaniach niepełnych badamy jedynie próbę zbiorowości generalnej np. OBOP bada około 1000 mieszkańców a wyniki badań uogólniamy na całą zbiorowość.

Powstaje wtedy problem reprezentatywności badań tzn. takiego doboru próby aby odzwierciedlała ona strukturę zbiorowości generalnej i dawała możliwość uogólnienia wyników.

O reprezentatywności decydują :

(respondent - badany)

Po drugie badania dzielimy na ilościowe i jakościowe

Badania ilościowe prowadzone są na dużych zbiorowościach w oparciu o standaryzowane techniki badań (np. ankieta) ich wyniki można poddać obróbce statystycznej i są one reprezentatywne.

Badania jakościowe prowadzone są w małych zbiorowościach dot. głównie preferncji, motywów i osobowości (np.testy), ich wyników nie można poddać obróbce statystycznej i nie są reprezentatywne.

Po trzecie badania na danej próbie mogą być przeprowadzone jeden raz bądź powtórzone wielokrotnie ( badania panelowe)

Próba panelowa jest to próba wykorzystywana do wielokrotnie powtarzanych badań na ten sam temat. Panele gospodarstw domowych, sklepów, przedsiębiorstw.

Zalety panelu : jest to możliwość śledzenia zmian badanego zjawiska w czasie

Wady panelu :

Po czwarte możemy wyróżnić również badania typu OMNIBUS. Są to badania wielotematyczne.

Wyróżniamy następujące techniki gromadzenia informacji pierwotnych :

TEMAT : Metody doboru próby do badań

Metody te dzielimy na :

  1. celowe - takie, w których z góry ustala się kryteria jakimi powinny odpowiadać jednostki przyjęte do badań

  2. losowe - w których wszystkie jednostki mają takie same szanse dostania się do próby ( szczegółowe metody patrz ksero , są też w książce Mynarskiego)

Jedną z metod celowych jest dobór kwotowy ( proporcjonalny), w którym tak dobiera się próbę aby ze względu na określone cechy odpowiadała ona strukturze zbiorowości generalnej.

Przykład

Spośród mieszkańców regionu zachodniopomorskiego dobierz do badań 1000 osobową próbę proporcjonalnie do struktury mieszkańców ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania

N= 1000 osób

  1. 0x08 graphic
    płeć : K 50% M 50%

  2. wiek : do 18 lat

19 - 35 lat 25 % x 4

36 - 50 lat

powyżej 50 lat

  1. Miejsce zamieszkania :

Szczecin (500) Kobiety (250) Mężczyźni (250)

0x08 graphic
63 63

Wiek 62 62

63 63

Inne m. (300) Kobiety (150) Mężczyźni (150)

0x08 graphic
38 38

Wiek 37 37

38 38

37 37

Wieś (200) Kobiety (100) Mężczyźni (100)

0x08 graphic
25 25

Wiek 25 25

25 25

Wielkość próby do badań

Możliwość uogólnienia wyników badań przeprowadzonych na próbie na całą zbiorowość dają następujące dwa prawa statystyczne : Prawo wielkich liczb i Prawo statystycznej powtarzalności.

O reprezentatywności badań decyduje bezwzględna wielkość próby np. tysiąc osób i nie jest ważne jaki jest to odsetek zbiorowości generalnej np. czy jest to 50% czy 20% zbiorowości.

(szczegółowo o wielkości próby w zależności od typu i zakresu badań patrz ksero)

Wyniki badań obarczone są błędami szacunku, których wielkość zależy od :

Profile semantyczne - profile polaryzacji

Służą one do :

Etapy budowy

  1. Określenie co będzie przedmiotem analizy

  2. Wybór zestawu cech wg których prowadzona będzie analiza przy czym cechy te muszą mieć charakter przeciwstawny np. tani - drogi, smaczny - niesmaczny, tradycyjny - nowoczesny.

  3. Wybór skali ocen przy czym najczęściej stosuje się skalę pięciostopniową ( -2 -1 0 1 2 ) siedmiostopniową ( -3 -2 -1 0 1 2 3 ) i dziesięciostopniową ( 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ).

  4. Osobno dla każdej cechy każdego badanego produktu lub firmy przyznajemy oceny i wyznaczamy z nich średnią arytmetyczną

  5. Graficzna prezentacja profili i wnioskowanie ( na wykres nanosimy średnie)

Metoda rangowa

Metoda rangowa służy do analizy konkurencji porównywania produktów, segmentacji rynku i oceny atrakcyjności rynków zbytu

Etapy zastosowania

  1. Określamy co będzie przedmiotem analizy

  2. Wybór zestawu cech wg których prowadzona będzie analiza

  3. Wybór systemu wag i przypisanie wagi każdemu z czynników, przy czym waga wskazuje jak ważny jest dany element przy ocenie ( 3 2 1 - bardzo ważny, średnio ważny, mało ważny lub od 1 - 5)

  4. Wybór skali ocen i przypisanie oceny dla każdego z czynników dla każdej firmy, produktu, rynku. Mnożymy wagi przez ocenę i sumujemy punkty.

  5. Wyznaczamy maksymalną ocenę

Max ocena - suma wag x najwyższa ocena np. 25 x 5 = 125

  1. Wnioskujemy

Temat : Ankieta jako technika gromadzenia informacji

Ankietowanie polega na uzyskiwaniu informacji, odpowiedzi na z góry przemyślany i ustalony zestaw pytań znajdujących się na tzw. kwestionariuszu ankiety.

Budowa ankiety :

  1. Nagłówek, w którym wyjaśnia się kto i w jakim celu prowadzi badania. Drugie w jaki sposób udzielać odpowiedzi na pytania ankiety np. zakreślić, podkreślić itd. Po trzecie przekazuje się informacje o ewentualnych nagrodach.

  2. Część właściwa ankiety, w której znajdują się pytania.

  3. 3. metryczka - czyli informacja na temat respondenta,

W części właściwej ankiety istotne są następujące trzy problemy :

  1. rodzaj pytań

  2. sposób formułowania pytań

  3. kolejność pytań

ad. 1.

Mamy dwa rodzaje pytań :