Znaczenie marki produktu
American Marketing Association definiuje markę w następujący sposób:
Marka to nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy lub wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Marka zatem identyfikuje sprzedawcę lub producenta. Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się wyłączne prawa do użycia marki w nieokreślonym czasie , co odróżnia ją od patentu i prawa autorskiego które wygasają.
W istocie marka stwarza obietnice sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru , cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości. Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Może posiadać aż sześć znaczeń:
cechy. Marka z początku kojarzy się z pewnymi cechami. Tak więc mercedes kojarzy się z drogim, dobrym , trwałym samochodem o wysokim prestiżu i wysokiej wartości w przypadku odsprzedaży. Firma może użyć jednej lub więcej tych cech celem promocji samochodu. Przez lata mercedes używał sloganu reklamowego: „Samochód skonstruowany jak żaden inny na świecie” .To służyło jako podstawa innych zalet samochodu.
korzyści: marka to więcej niż zbiór cech. Klienci nie kupują cech tylko korzyści. Cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne lub emocjonalne: „Nie będę musiał kupować samochodu przez kilka lat”. Wysoka cena samochodu przekłada się na korzyść emocjonalną : „Będę czuł się ważny i podziwiany” . Cech dobrej konstrukcji jest przełożona na korzyść funkcjonalną i emocjonalną : „ Jestem bezpieczny w razie wypadku”.
wartości. Marka mówi też o wartościach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia wysokie usługi, bezpieczeństwo, prestiż itd. Kierownik marki musi wyłowić grupy nabywców poszukujących tych wartości.
kultura. Marka może dodatkowo reprezentować pewną kulturę. Mercedes reprezentuje niemiecką kulturę: dobrą organizację, wydajność, jakość.
osobowość. Marka może sugerować pewną osobowość. Gdyby marka była osobą ,zwierzęciem lub obiektem z czym by się wam kojarzyła ? Mercedes może kojarzyć się z rozsądnym szefem ( osobą ), lwem - królem zwierząt ( zwierzęciem ) lub pięknym pałacem ( obiektem ) czasem może przybrać osobowość znanej osoby publicznej.
użytkownik. Marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt. Zdziwiłby nas widok 20-letniej sekretarki prowadzącej mercedesa. Raczej spodziewalibyśmy się ujrzeć 55-letniego dyrektora. Użytkownicy to ci, którzy respektują wartości, kulturę i osobowość produktu.
Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty. Wraz z rozwojem reklamy, prawie wszyscy producenci zaczęli wykorzystywać markę przy sprzedaży własnych wyrobów. Dobrze zarządzane firmy wykorzystują potencjał marki sprzedając jako markowe towary: cukier, blachę, benzynę i marchewkę.
Firmy wykorzystują markę, pomimo związanych z nią kosztów dodatkowych jak opakowanie, reklama, wykup zabezpieczenia prawnego, ryzyko związane ze złą jakością produktu dlatego gdyż:
Marka ułatwia identyfikację produktu.
Zabezpieczona marka chroni specyficzne elementy produktu przed imitacją.
Symbolika marki niesie z sobą pewne idee związane z jakością oraz użytecznością produktu i przywiązuje klientów do produktu.
Marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku.
W pierwszym okresie potencjał marki był wykorzystywany głównie przez producentów: 22 lipca, Stomil, PZU, Łucznik. Z czasem na rynku pojawiła się marka dystrybutora. Wykorzystując własna markę dystrybutorzy mogą taniej kupować towary u producentów, mają kontrolę nad ceną, łatwo mogą zmienić dostawcę. Produkty z marką dystrybutora są zazwyczaj tańsze i prezentują się lepiej w miejscu sprzedaży. Ludzie cenią markę dystrybutora. Zdarzają się na rynku wojny marek producentów i dystrybutorów. Prognozy analityków wskazują, na wzrost znaczenia marki producenta.
Firmy planujące sprzedawać wyroby pod swoja marką musza określić ilość nazw dla produktów. Typowe strategie to:
Nazwy indywidualne dla każdego produktu: Procter i Gamble: Ariel, Pampers, Bonux, M. Propre.
Jedna nazwa dla wszystkich produktów : Moulinex, Canon.
Jedna nazwa dla wybranej gamy produktów stosowana przez producentów kosmetyków.
W tym samym sektorze producenci stosują różne strategie zarządzania marką.
Inne strategie związane z zarządzaniem marką na rynku to:
Strategia przedłużenia marki polega na stosowaniu tej samej nazwy marki dla nowych produktów, stale unowocześnianych.
Strategia wielu marek polega na lansowaniu przez producenta kilku marek, które konkurują ze sobą na rynku. Pomimo rywalizacji marek produktów sprzedaż ich producenta wzrasta.
Strategia zmiany pozycji marki na rynku. Przyjęcie takiej strategii może wynikać z udanego wypromowania produktu konkurencyjnego, w tym samym segmencie rynku lub zmiana upodobań klientów w sposób niekorzystny dla marki. Przed zastosowaniem tej strategii należy oszacować: koszty modyfikacji produktu, opakowania i reklamy.
Dobra nazwa marki powinna mieć następujące cechy:
Powinna wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu.
Odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób ułatwiać jej właściwe zapamiętanie. Podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku, do konkurencji.
Powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania.
Powinna posiadać pewne walory symboliczne, często odzwierciedlone w logo marki.
Powinna w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta.
Powinna być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa [ społecznych stereotypów ], w którym jest lansowana. Odbiór nazwy marki dobrze jest przetestować w kilku językach.
Analizując pozycję rynkową Coca - Coli, jej ofertę handlową i rozpoznawalność marki na całym świecie stwierdziłam, że w przypadku tej firmy sprzedaż każdego typu napojów pod jedną nazwą w skali globalnej nie będzie aż tak ryzykowna w przypadku niepowodzenia danej marki produktu, jak w przypadku mniej znanych firm międzynarodowych. Coca - Cola posiada silną i łatwo rozpoznawalną markę wobec czego powinna tę cechę wykorzystać.
Kiedy konkurencja przybiera postać globalną, marka może stać się czynnikiem stymulującym powtarzalność sprzedaży produktu i zmniejszającym ryzyko wprowadzania nowego produktu na rynek. Produkty posiadające łatwo rozpoznawalne marki są kupowane częściej niż inne produkty, a dla części klientów liczy się przede wszystkim wizerunek marki i oczekiwana jakość produktu. Dla klientów cena ma znaczenie drugorzędne jeśli wybierają pomiędzy produktem o znanej i łatwo rozpoznawalnej marce, z produktem mało znanego producenta o podobnych cechach. Produkty markowe swoją popularność zawdzięczają głównie długotrwałemu procesowi budowania wizerunku marki. Produkt markowy cechujący się dodatkowo dobrą jakością poprawia wizerunek i sytuacją finansową firmy oraz umacnia jej pozycję na rynku.
Trudno przecenić znaczenie marki. Silna marka stanowi dodatkową wartość produktu. Zdarza się, że wartość marki znacznie przewyższa wartość materialnych aktywów firmy.
Źródło:
Kotler P. „Kotler o marketingu - Jak kreować i opanowywać rynki” PSB 1999r
„Siła produktów markowych” Handel 3/2000
Urbanek, Grzegorz „Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki”'
Internet