Warszawa, dn. 25.02.2014 r.
Temat pracy: „Techniki wywierania wpływu na zachowania konsumenckie i ich etyczność.”
TECHNIKI WYWIERANIA WPŁYWU NA ZACHOWANIA KONSUMENCKIE.
W pierwszej kolejności wyjaśnienia wymaga pojęcie słowa konsument, którym jest osoba fizyczna dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową (np. kupujący w supermarkecie produkty spożywcze na swoje prywatne potrzeby). Posługując się przytoczonym przykładem osoby robiącej prywatne zakupy w supermarkecie, można wyróżnić następujące sposoby wywierania wpływu na zachowanie takiego klienta:
promocje cenowe;
wystrój oraz rozmieszczenie produktów;
atmosfera.
Promocje cenowe polegają w głównej mierze na zabiegach zmierzających do obniżenia cen określonych produktów, przynajmniej przez pewien okres, celem zwiększenia sprzedawalności danego produktu oraz większego przywiązania i utrzymania klienta.
Ważnym sposobem wpływania na zachowania konsumentów jest również wystrój supermarketu, a także specyficzne rozmieszenie półek z poszczególnymi produktami. Odległości pomiędzy pułkami nie mogą być za małe, aby nie odstraszać klientów. Poszczególne produkty należy rozmieszczać w taki sposób, aby nie ginęły one pomiędzy innymi produktami, a tym samym były niewidoczne
Również atmosfera jest ważnym czynnikiem wpływającym na konsumentów. Częstym zabiegiem stosowanym w supermarketach oraz galeriach jest odtwarzanie odpowiedniej nastrojowej muzyki
Innymi technikami wpływania na zachowania konsumenckie są:
reklama;
marka/brand;
oddziaływanie otoczenia;
perswazja;
manipulacja.
Wpływanie na zachowania konsumentów będzie manipulacją wówczas, gdy wykorzystane techniki będą zmierzać do tego, aby oszukać konsumenta lub namówić go do działania sprzecznego z jego potrzebami oraz dobrem. Manipulacja może przybierać formę otwartą (świadomą) oraz zamkniętą, czyli taką, gdzie osoby manipulowane nie wiedzą lub nie są jej świadome. Jako przykład można wskazać wykorzystywanie złego położenia (brak pieniędzy), ułomności (choroby, podeszły wiek).
ETYCZNOŚĆ TECHNIK WYWIERAJĄCYCH WPŁYW NA KONSUMENTÓW.
Przechodząc do analizy zagadnienia etyczności technik wpływania na konsumentów należy wskazać, iż działanie takie nie powinno wychodzić poza pewne granice np. prawne, wskazane dla przykładu w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów (np. zakaz zmów cenowych lub niejasnych postanowień umownych).
Ponadto działanie etyczne kojarzone jest zazwyczaj z działaniem w sposób uczciwy, co jest pojęciem ocennym i dla każdego może mieć ono inny wymiar.
Wobec powyższego pojęcie etyczności technik wywierania wpływu na konsumentów należy rozpatrywać pod kątem ich dopuszczalnych granic, wyznaczanych przez regulacje prawne oraz reguły niewiążące, związane z cechami typu uczciwość.
Por. pojęcie konsumenta w art. 221 kodeksu cywilnego; Źródło: http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU19640160093.
Por. definicja promocji cenowej w artykule „What is Promotional Pricing”; Źródło: http://www.wisegeek.org/what-is-promotional-pricing.htm.
Por. pkt. 6.5. artykułu „Zachowanie konsumenta”; Źródło: http://www.wisegeek.org/what-is-promotional-pricing.htm.
Por. artykuł „Merchandising, czyli sztuka manipulowania klientem”; Źródło: http://www.libertas.pl/finanse_merchandising_sztuka_manipulowania_klientem.html.
Por. obowiązki i zakazy wskazane w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów; Źródło: http://isip.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20070500331.