Złowić wirtualnego klienta: nadzwyczajny sukces bankowości on-line w Polsce

W mBanku mnie i moje pieniądze „potraktują serio”. W Inteligo bez problemu przeleję je e-mailem czy SMS-em, a za to, że uruchomiłem konto, jeszcze mi zapłacą. Banki robią co mogą, żeby przyciągnąć konsumenta do usług wirtualnych.

Popularność bankowości on-line w Polsce zawdzięczamy w dużej mierze pionierskiej, rewolucyjnej ofercie produktowo-cenowej mBanku, umiejętnie i wyraźnie przy tym promowanej. Ostre w słowach, chwytliwe hasła reklamowe („konkurencja wysiada na stacji oprocentowanie”, „kolejki u konkurencji są śmiechu warte”) błyskawicznie trafiły do konsumenta, któremu dzień w dzień kazano płacić coraz więcej za korzystanie z podstawowych usług bankowych.

W efekcie spółka-córka BRE osiągnęła wspaniałe wyniki w budowie bazy depozytów, lepsze nawet niż zaplanowane. Akcja plasująca jej ofertę była punktem zwrotnym dla całego rynku. Po pierwsze zyskali na niej inni uczestnicy gry rynkowej, tak same banki, jak i chociażby sklepy internetowe. Po drugie, stała się niespodziewanym „środkiem nacisku”, który zmienił na poważniejsze podejście banków do nabywcy indywidualnego. Po trzecie wreszcie, wygenerowała silną motywację do rozwoju usług wirtualnych i wzmożenia, aktywizujących nabywców, przedsięwzięć medialnych w konkurencyjnych Inteligo, Lukas Banku czy WBK Banku Zachodnim. W pierwszym rzędzie inte- resująca wydaje się tu zwłaszcza negatywnie przyjęta przez same konkurencyjne banki i ZBP, zdecydowanie odchodząca od „standardów” bankowości klasycznej kampania Inteligo. Wartość tej niepowtarzalnej operacji medialnej postrzegać należy przez pryzmat zmiany stopnia rozpoznawalności marki banku i dynamicznie rosnącej bazy użytkowników nowoczesnego produktu, a nie krytyki opiniotwórczego grona „konserwatywnych bankierów”.

Bądź niestandardowy

Z perspektywy czasu można dostrzec wyraźny związek pomiędzy intensywnością czynności informacyjno-edukacyjnych i ich oryginalnością a szybkością budowy bazy klienckiej i popularnością nowej generacji usług poszczególnych banków. Warto zestawić tu strategie komunikacyjne mBanku i Inteligo z VW Bank Direct. Ci liderzy rynku wirtualnej bankowości realizowali niekonwencjonalne, wszechstronne i kosztowne operacje reklamowe oraz tworzyli unikalne i innowacyjne wirtualne produkty, jak EmailMoney czy mTransfer. VW Bank pozycjonował się w sposób bardziej klasyczny, nie wzbudzając takich kontrowersji w środowisku.

Nie zaryzykował też otwartego, tak intensywnego pojedynku medialnego, jak Inteligo z mBankiem, „ukrywał” wreszcie swoje osiągnięcia konkurencyjne (w zestawieniach udziałów w rynku wirtualnym „b.d.”). Dodatkowo funkcjonalność jego podstawowego pakietu produktowego była słabsza (niemożność operacji kartami płatniczymi, minimalna wpłata na lokatę itp.) niż Inteligo i mBanku. Głównie z przedstawionych powyżej powodów, nawet mimo podobnego oparcia procesów konkurowania na przewadze cenowej, rozwój VW Bank Direct był wolniejszy. Niestandardowa reklama okazywała się więc rzeczywiście skuteczna, choć można mieć pewne wątpliwości co do niefrasobliwego potraktowania, bardzo przecież osobistej, kwestii zarządzania pieniędzmi konsumenta. Kampania mBanku nie tyle nawet niekonwencjonalna, co szokująca, była dowodem sporej odwagi BRE Banku. Ryzyko takiej prezentacji zmniejszała oczywiście nieco wybrana grupa docelowa, obejmująca raczej ludzi młodych (prawie 50 proc. klientów mBanku ma nie więcej niż 30 lat.

Porzucony bankowiec-Batman

Ani Inteligo, ani VW Bank nie pozwoliły sobie jednak w przekazie aż na tak wiele. Sam mBank również w dalszej fazie działań marketingowych odstąpił od szokującego porównywania się z konkurencją. W codziennej obsłudze klientów przedstawiał się jako klasyczny pośrednik finansowy. Nie mamy więc już zdumiewającego „bankowca-Batmana”, dla którego „procenty u konkurencji to komedia”, ale poważniejszą, wiarygodną i odpowiedzialną instytucję, która wspiera tak ważne akcje jak „Cała Polska czyta dzieciom”.

Co charakterystyczne, w promocji finansowych usług wirtualnych nie wystarcza posługiwanie się wysoce interaktywnymi nośnikami przekazu on-line. Kluczowe jest wspomaganie ich możliwości funkcjonującymi w formule push mediami off-line. Fakt ten nabiera szczególnej wagi wobec specyfiki usług finansowych, a w warunkach polskich - wciąż ograniczonej popularności, niewielkiego zaufania i braku dostępu do Internetu. Dotyka to zwłaszcza banki „czysto” wirtualne. Interesujący był proces kształtowania pozytywnego, powszechnego wizerunku rynkowego Inteligo - jako instytucji zaufania publicznego, jak każdy bank. Dlatego ci, którzy się go podjęli, czerpali z wiarygodnych, tradycyjnych przekazów o masowym odbiorze, czyli prasy czy telewizji. Podobnie postępował chociażby brytyjski Egg.

www bez adresu

Banki dla rozpowszechniania informacji o swoich witrynach i usługach internetowych wykorzystują m.in. własne media reklamowe, tzn. foldery, raporty roczne itp. Chodzi tu m.in. o prezentację w tych materiałach adresu witryny internetowej instytucji, jej sekcji transakcyjnej oraz internetowego adresu korespondencyjnego (e-maila). A. Gortych z firmy 3dart.com wskazywał, iż w USA jednym z głównych celów reklam jest prezentacja adresu WWW. Jego obecność można więc uznać za swego rodzaju fundament poważnego podejścia instytucji finansowych do internetowego kanału obsługi klienta. Tymczasem w dużej części bankowych ulotek i folderów reklamowych (zebranych na VIII Forum „Twoje Pieniądze” w 2002 r. i w placówkach bankowych) - wciąż nie pojawiają się adresy internetowe oraz mailowe banków. Szczególnie dotyczy to tego ostatniego.

Nie należy oczekiwać, iż przeciętny klient przeglądał będzie różne materiały reklamowo-informacyjne instytucji w poszukiwaniu, np. adresu mailowego. Jedną z zasad ich tworzenia powinna być przecież zgodność w zakresie swego rodzaju rdzenia informacyjnego, pozwalającego na pełną identyfikację instytucji. Brak wirtualnej „wizytówki” szczególnie dziwi w przypadku materiałów dotyczących właśnie systemów bankowości internetowej. Jaki bowiem sens ma przekaz reklamowy promujący usługi bankowości internetowej pozbawiony informacji, że w Internecie istnieje witryna banku? Czy niepodawanie e-maila oznacza z kolei, iż część banków nie czuje się gotowa do obsługi komunikacji pocztą elektroniczną? Promocyjny efekt synergiczny wynikający z „zazębiania się” procesu oddziaływania renomowanych klasycznych narzędzi informacyjnych i ich wirtualnych odpowiedników nie znalazł więc jeszcze pełnego uznania.

Usług@ e-banku

Równocześnie jednak w polityce kreowania marki tak instytucji, jak i nowych elektronicznych produktów banki często opierały się na grze słów i symboli, budzących wyraźne skojarzenia z przestrzenią wirtualną. Mowa tu o symbolu „@”, „e-”, znaku kursora myszki, zdjęciu lub grafice terminala i klawiatury komputerowej czy kopercie poczty elektronicznej. Elementy te znajdowały potem wyraz w różnego rodzaju materiałach informacyjnych czy wizerunkowych instytucji.

Warto tu przytoczyć ciekawsze przykłady takiej polityki marek: e-PKO, Fortis Pl@net, BPH Sez@m, e-Superkonto, Eurokonto WWW, Lok@ta BPH czy KB 24. Takich inteligentnych pomysłów zabrakło natomiast w polityce haseł reklamowych branży finansowej (np. „Pieniądze przelewaj e-mailem” Inteligo).

Zmierzyć się z techno-strachem

Pewne wątpliwości wzbudzały do niedawna strategie pozycjonowania, wykorzystane nawet w zintegrowanych akcjach informacyjno-edukacyjno-reklamowych, off-line i on-line rodzimych banków. Uwypuklano w nich raczej korzyści „jakościowe”, płynące z nowoczesnej formuły rozwiązywania problemów finansowych konsumenta (aspekty oszczędności czasu, dogodnej i ciągłej obsługi itd.), czy wreszcie wyśrubowaną, dostarczaną użyteczność cenową. By się o tym przekonać, warto odwiedzić serwis WWW mBanku, prezentujący m.in. bannery zastosowane w promocji internetowej. Wskazują one na nową, opartą na adaptacji do oczekiwań mobilnego konsumenta, filozofię współpracy oraz walory cenowe nowych produktów (np. „Widziałeś kiedyś takie oprocentowanie”, „Zupełnie inny bank”).

Podobnie rzecz się miała z hasłami kampanii Inteligo - zarówno w pierwszym, bardziej kontrowersyjnym okresie kampanii (np. „Nie funduj bankowi marmurowych schodów”), jak i późniejszym („Zarządzaj pieniędzmi przez 24 h na dobę”). Tymczasem klienci są już z pewnością świadomi efektywności ekonomicznej i czasowej, zapewnianej przez nowy model bankowości. Kwestią niejasną jest dla nich ciągle właśnie stopień bezpieczeństwa on-line, zależny tak od niezawodności istniejących platform teleinformatycznych, jak i ich ograniczonej wiedzy. Przejawiają oni obawy przed pomyłką w procesie realizacji transakcji on-line, przed śledzeniem jej przebiegu czy w końcu ingerencją osoby trzeciej. Ich wąt- pliwości budzą także zasady i zakres odpowiedzialności stron e-operacji. W przekazach marginalnie potraktowano kwestie ryzyka nieznanych klientowi produktów i zagrożeń dla lokowanych pieniędzy czy realizowanych płatności. Lekceważenie zjawiska „techno-strachu”, towarzyszącego konsumentom w każdym nowym środowisku obsługi, postrzegać należy jako poważne zagrożenie dla skuteczności komunikacji transakcyjnej. Przecież pierwszy bank internetowy Security (ang. bezpieczeństwo, pewność) First Network Bank nawet za pomocą marki pozycjonował się jako solidny „zarządca” finansów klienta. Co stanowiło główną treść jego witryny WWW? Wnętrze placówki bankowej. To daje do myślenia. W Polsce na walor bezpieczeństwa wyraźnie postawiono dopiero w komunikacji z otoczeniem Lukas e-Banku oraz PKO BP (e-Superkonto). Niektóre instytucje zachodnie (np. Egg czy Halifax) posunęły się jednak dalej. Uznając bezpieczeństwo swoich klientów za kluczowe, z własnej inicjatywy oferowały im internetowe systemy zabezpieczeń, i to bezpłatnie! Takich inicjatyw w Polsce ciągle brakuje.

Dam się sprawdzić

Banki uruchamiające internetowe platformy transakcyjne najczęściej gwarantują potencjalnemu nabywcy zapoznanie się z nimi wyłącznie w trybie on-line. Tylko w kilku przypadkach dopuszczają ściągnięcie edukacyjnej wersji systemu i wykorzystanie „w domu”. Czy któryś z nich zainwestował w sprezentowanie „demo” czytelnikom którejś z gazet codziennych (dodał go do pisma)? Albo rozdaje go bezpłatnie, np. w placówkach? Nie słyszałem. A przecież bezpieczeństwo klienta wymaga perfekcyjnej znajomości takich aplikacji.

Skoro bezpieczeństwo i wiarygodność są warunkiem koniecznym upowszechnienia bankowości wirtualnej, to należałoby się zastanowić, czy jego rękojmię dają nowo powstałe rodzime instytucje bazujące na formule zdalnej. Jako że dotąd nie osiągnęły one żadnych spektakularnych sukcesów i są dla konsumenta zagadką, powinny pamiętać o zamieszczeniu na stronach WWW odsyłaczy informujących o swoich założycielach. Rekomendację taką zapewniły sobie m.in.: mBank, VW Bank Direct, Inteligo, DB 24, wreszcie Integrum. Tu należy podkreślić, iż podczas wejścia na rynek mBank na każdym kroku podkreślał związki ze swoim twórcą - BRE Bankiem („jesteśmy członkiem Grupy BRE Banku” itp.) i podpierał się jego renomą. Można więc przypuszczać, że pozytywne postrzeganie pionierskiego, rewolucyjnego projektu częściowo wynikało z firmowania go przez „rutynowanego” właściciela. Obecnie, podobnie uwiarygodnić próbuje się Inteligo („sprawdź nas” - „konto prowadzo- ne jest przez...”).

Cena nie do przebicia

Absolutnie nie chcemy negować konieczności podkreślania w przekazach promujących wirtualną bankowość aspektów cenowych. Faktem jest przecież, iż przed pojawieniem się mBanku rodzime banki ponosiły znaczące koszty wejścia do Internetu (np. koszty tokenu), jak i potem cykliczne (miesięczne koszty e-ROR-u, zwykłe stopy depozytów). Chciały przejąć cały potencjał wartości dodanej, kreowany w nowym kanale obsługi. To niewątpliwie hamowało rozwój bankowości on-line. Ten trend odwrócił wreszcie silnie promowany, rewolucyjny model biznesowy mBanku. Oszczędzanie w nim stało się niewątpliwie jednym z najbardziej dochodowych i płynnych, a równocześnie bezpiecznych sposobów lokowania środków na rodzimym rynku finansowym, co klienci wyraźnie docenili. Jak pisali analitycy HSBC w raporcie „Polish Internet Banking” w marcu 2000 r., wejście na rynek przez bank internetowy zawsze musi być okupione ustaleniem stawek procentowych, rekompensujących ryzyko czysto internetowej obsługi. I oczywiście ich promowaniem.

Niewątpliwie więc, wskazujące na aspekty cenowe komunikaty marketingowe były niezwykle użyteczne, a nawet konieczne, zwłaszcza na pierwszym etapie rozwoju oferty o zupełnie nowej dla klienta formule. Świadczy o tym zresztą zmiana polityki cenowej (np. czasowe zawieszenie i obniżka opłaty za użytkowanie Eurokonta WWW w Pekao), jak i stanowiącej jej rynkowy wyraz strategii reklamowej, większości rodzimych banków, konkurujących w segmencie bankowości wirtualnej. Taki kierunek inicjatyw marketingowych banków dziś już nie wystarcza.

Porównaj mnie na moją korzyść

Co jeszcze może być w promocji banku wyróżniające? Lukas Bank gościowi witryny serwuje pop-upa, gwarantując w nim natychmiastowe dostarczenie zamówionego elektronicznie porównania swojego e-konta z wybranymi ROR-ami. Pochodzące z autorespondera zestawienie jest efektowne, choć nie w pełni wyczerpujące, więc nie każdego usatysfakcjonuje. Wykorzystanie w działalności marketingowej banków takiej, stanowiącej potencjalnie użyteczne narzędzie, reklamy porównawczej wydaje się dyskusyjne. W każdym razie niesie niesympatyczne skutki. Dowodem na to są „przejścia” Multibanku, po umieszczeniu w serwisie WWW zestawienia ofert ROR-ów i wspomnianego Inteligo. Co charakterystyczne, tego typu reklama jest źle odbierana przede wszystkim przez negatywnie ocenionych konkurentów, a nie klientów. Ma to oczywiście uzasadnienie w przypadku podania w niej błędnych informacji, ale banki nie powinny bronić się przed porównywaniem swoich ofert. I tak go bowiem nie unikną. W procesy akwizycji nowych e-nabywców banki wirtualne włączyły też obecnych usługobiorców. Do udzielania dobrych rekomendacji motywowano ich poprzez bodźce finansowe (np. w Inteligo 50 zł „w gotówce”) bądź materialne (dziś 50 zł „w usługach”). Premiowano też często samych uruchamiających wirtualne konta (np. notatnik elektroniczny w Lukas Banku) oraz użytkujących je szczególnie intensywnie konsumentów. To ostatnie - skłanianie do częstszego użytkowania usług elektronicznych, stanowiło myśl przewodnią większości organizowanych przez banki konkursów (najczęstsze w mBanku). Generalnie rzecz biorąc przy wirtualnych promocjach pośrednicy skupiają się właśnie na operowaniu instrumentami, gwarantującymi silniejszą identyfikację nabywców z instytucją oraz wzmacnianiu emocjonalnego związku obu stron. Opierają się na partnerskich: konkursach (np. Inteligo z LOT-em) i wydarzeniach promocyjnych (np. kampania Inteligo, Pizzy Hut i Warner Bros., promująca film „Władca Pierścieni I”) oraz produktach co-branded (np. OnetPortfel, eKarta Interia). Większość tych narzędzi działa w formule „marketingu przyzwolonego”, dopuszczając różne stopnie akceptacji przez klienta, a przynosząc mu często wyraźne korzyści.

A może w placówce?

Warto zwrócić uwagę na możliwości szeroko rozumianej aktywizacji sprzedaży usług bankowości internetowej w... bankowych oddziałach. Doświadczenia zagraniczne dowodzą, iż niechęć klientów wobec wirtualnych usług finansowych dobrze zwalcza się nie tylko dzięki wyrafinowanej polityce reklamowej w mediach, ale właśnie edukacji w samej placówce. Tam najłatwiej zaprezentować klientowi walory korzystania z nowego modelu dostępu do konta. Takie są np. zasadnicze zadania kawiarni internetowych mBanku. Niestety, w dużej części placówek wciąż brakuje terminali internetowych.

Analizowane z perspektywy czasu przedsięwzięcia większości rodzimych banków trudno uznać za w pełni wystarczające. Banki powinny być bardziej aktywne w wykorzystaniu mediów dla promocji kanału wirtualnego. Grupa posiadaczy kont z dostępem internetowym (nawet nie czysto wirtualnych), niewątpliwie wciąż rosnąca, nie przekracza przecież ciągle 15 proc. użytkowników kont osobistych.

---